Existe una gran demanda en el mercado de especialistas en la creación de publicidad contextual. Es comprensible: esta herramienta en manos capaces puede hacer maravillas para los negocios, garantizar un flujo estable de pedidos y nuevos clientes.
La demanda crea la oferta. Es cierto que la propuesta no siempre tiene la calidad que debería tener.
Te voy a contar una historia de la experiencia personal.
Uno de mis clientes tenía configurada la publicidad contextual. La campaña ha estado girando durante seis meses, gotean algunos centavos allí, pero no hay pedidos. Los productos son caros y no para todos, por supuesto, nadie esperaba 200 pedidos por día. Pero, ¿por qué entonces publicidad, cuando no hay ningún resultado en absoluto? Además, los gerentes de la agencia, que se dedican a la instalación y el mantenimiento, lo llaman constantemente y le piden que no se olvide de pagar una tarifa mensual, le prometen nuevos obsequios. Pero aquí tampoco hay bollos viejos.
Pidió ver qué y cómo.
Miré. La campaña está configurada de acuerdo con el principio "recolectemos todas las claves que se nos ocurran y escribamos un anuncio en esta pila, y servirá". Las tarifas se establecen al mínimo. En Google: 15 kopeks, en Yandex: 30. Entonces, la publicidad es económica, de verdad. Solo se muestran anuncios en la página 4-5, el sitio orgánico del cliente es más alto. ¿Palabras negativas? No, no hemos oído.
Las primeras llamadas se realizaron al segundo día después de que se ajustara la campaña.
Pero esto es solo un ejemplo. En la vida real, hay cientos de situaciones: por lo general, al propietario de la empresa se le entrega un informe en el que hay CTR, gasto, pero no hay una palabra sobre la conversión, el costo de esta conversión, los objetivos alcanzados. Y esto es exactamente lo que es importante para los negocios en primer lugar.
Bueno, dices, ¿y si no entiendo dónde buscar y cómo solucionarlo?
Y no es necesario. Hoy te enseñaré dónde buscar en los sistemas de análisis para saber si tus campañas publicitarias están funcionando o no.
Comprobación a través de Yandex.Metrica: informe sobre sistemas publicitarios
Sin ofender a Google, pero prefiero el sistema de análisis de Yandex. Interfaz simple, clara y fácil de usar.
Espero que tengas acceso a tu Metrica? Si no, sacuda al ejecutante. Si no da acceso, ya es motivo para pensar en su honestidad.
Si tienes acceso, vamos.
Ya puedes entender algo en el resumen. Mire la tasa de rebote: sin embargo, este es un indicador general, pero si está por encima del 30-35%, entonces algo no está bien en su sitio (tal vez la razón, por ejemplo, es una carga prolongada). O con el tráfico que se vierte sobre él, pero aquí aún debe comprender qué tipo de fuente es el problema.
Tenemos que mirar el rendimiento de las campañas de PPC. Para ello no hace falta profundizar en ello (esto ya es trabajo de un analista), bastará con un informe estándar.
Vaya a Informes - Informes estándar - Fuentes - Sistemas de publicidad.
Tome un mes o un trimestre por un período; no tiene sentido mirar las estadísticas por un día.
Miramos la mesa. Tus campañas en Adwords y Direct son visibles aquí. En primer lugar, presta atención a la tasa de rebote.
Yandex.Metrica cuenta una visita como un rebote cuando el usuario abandona la página en 15 segundos (de forma predeterminada). Si la tasa de rebote es superior al 30-35%, perderá uno de cada tres visitantes. Es decir, un tercio de su presupuesto simplemente se va por el desagüe. El visitante que hizo clic en el anuncio es inmediatamente "rechazado" de su sitio.
Las razones pueden ser diferentes:
Lo que está escrito en el anuncio no se ajusta al contenido de la página;
Se indica un precio que inmediatamente parece alto;
Este informe lo ayudará a comprender de qué sistema obtiene visitantes más comprometidos. Mire la profundidad y el tiempo de navegación en el sitio.
Aquí, por ejemplo, las reglas de Adwords (hay razones para esto, pero no escribiré un caso ahora).
Ahora también podemos comprobar la conversión. Elija un objetivo (espero que los haya configurado? Si no, corra para patear a su contratista):
Por ejemplo, tengo un objetivo establecido para visitar una página específica (ir a completar un formulario después de ver una oferta). La tabla muestra el porcentaje de conversión (aquí también gobierna Google), el número de logros de este objetivo, el porcentaje de fallos (se fueron a rellenar y se apagaron) y la profundidad de visualización.
No puedo nombrar una fórmula universal, un "indicador dorado" de conversión para cada sitio. Entonces piense por sí mismo: ¿le conviene que cada tercer, quinto, décimo visitante del sitio lo llame?
¿Recibe tales informes de su contratista? Si no, ya sabes cómo entrar y dónde buscar.
Comprobación a través de Google. Analytics: dónde buscar y qué
A través del sistema de análisis de Google, puede evaluar la efectividad de sus campañas publicitarias de Adwords. Para rastrear las campañas de Yandex.Direct, debe realizar una serie de configuraciones y, para ser honesto, no sé si sus contratistas lo hicieron. Para ser honesto, es más fácil seguir a Yandex.Direct a través de Yandex.Metrica.
En Analytics, tendrá suficientes datos de los informes estándar. Vaya a Fuentes de tráfico - Adwords.
El informe Campañas le permite establecer el objetivo deseado y evaluar la imagen en función de él: tasa de conversión, costo por clic, tasa de rebote, costo del objetivo, etc. Puede mirar todos los objetivos a la vez.
Una vista de una sola página se considera un rebote en Analytics. Por lo tanto, el porcentaje puede ser alto, especialmente si sus visitantes necesitan entender todo después de ver la página de destino y necesitan hacer una llamada a la empresa.
El informe "Palabras clave" le mostrará qué palabras clave son las más efectivas. Puede ver el costo por clic, el costo, la tasa de rebote, la tasa de conversión.
Y un informe muy interesante "Consultas de búsqueda" le permitirá comprender para qué consultas de búsqueda se muestra su anuncio. ¿Mucha basura? Esto significa que su contratista no está trabajando en palabras clave negativas. En teoría, debería monitorear constantemente y agregar palabras clave negativas (créanme, incluso después de varios meses de mantenimiento, todavía hay otras similares).
Incluso sin entrar en análisis profundos, con la ayuda de informes estándar, usted, como propietario de un negocio, puede evaluar la efectividad de las campañas publicitarias y el trabajo de un contratista.
¿Qué pasa si el problema es con el sitio en sí?
Verá, qué cosa: por alguna razón, a menudo hay contextualólogos (especialmente principiantes) que piensan que el sitio en sí no es su trabajo. De alguna manera recogen las llaves, los anuncios y se encienden, y al menos bailan el elefante. Pero configurar publicidad contextual es mucho más profundo que solo anuncios fascinantes. Aquí también debe preparar el sitio para la promoción: reelabore el contenido de las páginas (o incluso cree una página de destino separada para esta tarea, todo depende del negocio y el objetivo final), verifique la velocidad de carga, la adaptabilidad. El contextólogo no solo debe profundizar en su negocio, sino también trabajar con el desarrollador para preparar el sitio para recibir tráfico. Si no hace todo esto, no debe extrañarte que la conversión sea baja y no haya ventas.
¡Buena suerte en la promoción y contratistas honestos!
Entender cómo funciona y cómo evaluar su eficacia es difícil, a veces muy. Pero con nuestra pequeña guía, esto será un poco más fácil. Si no sabe cómo debería ser un buen RK en Yandex.Direct y Google AdWords, busque Zen, lea e infórmese. ya estoy aquí
Cómo evaluar la eficacia de la publicidad contextual
Para empezar, necesitas un plan. Indique el propósito de la campaña lo más claramente posible. “Conseguir nuevos clientes” no es el objetivo. Pero "lograr 15 aplicaciones por mes" funcionará bien. El segundo punto importante: la evaluación de la efectividad de la publicidad contextual debe realizarse en comparación con cualquier período. Si este es tu primer anuncio, puedes mirar las tasas de conversión, carritos abandonados que tu sitio ya está generando.
Las acciones objetivo están definidas
Puede ser:
- compras;
- llamadas;
- Rellenar el formulario de comentarios;
- Agregar un producto al carrito;
- Ver página de contacto;
Para evaluar la efectividad de la publicidad contextual, también es útil analizar el comportamiento de los usuarios en el sitio. Esto le ayudará a comprender qué tan interesados están los usuarios en su oferta y cómo cumple con sus expectativas. Asegúrese de mirar:
- tiempo pasado en el sitio;
- profundidad de visualización;
- Porcentaje de rebote;
- Repetir visitas.
Para realizar un seguimiento de todo esto, asegúrese de establecer objetivos en Yandex.Metrica y Google Analytics. Y no te olvides de las etiquetas utm para campañas.
Estructura de campaña bien pensada
Todo está bien si los diferentes tipos de anuncios se agrupan en campañas separadas; es más fácil contar la conversión. Por ejemplo, por tipo de servicio o producto, región, tipo de solicitudes.
Los anuncios están hechos correctamente.
Para que todo funcione bien, los anuncios deben optimizarse. Aquí hay una pequeña lista de verificación:
- Hay una palabra clave en el título y el texto;
- El anuncio contiene una breve descripción de los beneficios, precio, llamado a la acción;
- Se indica número de teléfono, dirección, enlaces rápidos (por ejemplo, a la categoría correspondiente en la tienda) No.
- Las páginas de destino se eligen correctamente y cumplen con las expectativas de los usuarios;
- Los enlaces tienen etiquetas UTM;
- Se ha seleccionado el núcleo semántico correcto.
KPIs definidos y calculados
Digamos que descubrió las métricas y la configuración de RK, se abasteció de palomitas de maíz y se preparó para ver crecer las ganancias con lágrimas de felicidad. Ahora es el momento de contar KPI: esta es la herramienta principal para verificar la efectividad de la publicidad contextual. Le ayudan a estimar el costo de cada visita, referencia o venta. Si los valores están dentro del rango normal (que depende de la factura promedio y otros parámetros), entonces puede simplemente sentarse y disfrutar de la vida, y si la campaña no es rentable, revise todos los elementos de la lista de verificación nuevamente y busque errores. . Se debe prestar mayor atención al CPA y porque estos son indicadores clave, pero también es útil para analizar todo lo demás. Tratemos cada abreviatura incomprensible por separado.
ROIsignifica retorno de la inversión, y en ruso "retorno de la inversión". Se calcula así:
ROI = (Ingresos - Inversiones) / Inversiones x 100%
CPAes el costo de una acción objetivo. Se calcula así:
CPA = Costos / Número de acciones de usuarios objetivo
CPL- el costo de una llamada. Aquí, también, todo es simple:
CPL = Costos / Número de visitas
Finalmente, se puede calcularCPO/CPS(coste por pedido/venta) es el coste de la venta real. Como en otros casos, para evaluar este indicador, debe dividir el costo de la publicidad contextual por la cantidad de ventas.
Límites de tasa establecidos
Es necesario decidir cuánto está dispuesto a pagar a los motores de búsqueda codiciosos por un visitante. Este indicador se calcula a partir de las tasas de conversión y la rentabilidad media de la venta. Si no establece un tope en el costo de una visita, el dinero se irá volando muy, muy rápido y la eficiencia no será muy alta. También es útil determinar el presupuesto diario; esto ayudará a optimizar los costos.
¿Cómo comprobar la eficacia de la publicidad contextual?
Compara las dinámicas y KPIs de campañas entre sí y en diferentes periodos de tiempo. Obviamente, debe evaluar la cantidad de conversiones y su costo.
Presupuesto = Número de clics x Coste medio por clic
Yandex Directo
Direct tiene un servicio especial disponible desde la interfaz principal. Se llama (de repente) "previsión presupuestaria".
Ayuda a calcular los costes publicitarios y predecir los principales indicadores: CPC por consultas, CTR, número de impresiones y clics. Lo principal que debe recordar es que un pronóstico es un pronóstico y los indicadores se calculan a partir de las estadísticas disponibles para Yandex. Y consiste en los resultados de campañas de otros anunciantes, que varían mucho en calidad: unos hacen de todo en joyería, mientras que otros simplemente agotan el presupuesto para quién sabe qué. La imagen real dependerá en gran medida de la configuración del RK. Si todo se hace correctamente, es posible que el presupuesto sea inferior al previsto.
Anuncios Google
En Google, la herramienta de planificación de palabras clave hace lo mismo.
Todo está disponible allí: cálculo del número promedio de impresiones y clics, su costo. Todos los indicadores también se calculan en función de las estadísticas, por lo que la imagen real puede diferir y dependerá de la configuración de la campaña. También es importante tener en cuenta que solo se tiene en cuenta la ubicación en la búsqueda, es decir, no se realiza ningún pronóstico para las impresiones y los clics en las redes asociadas (esto es cierto para ambos sistemas).
¿Qué determina el costo del contexto?
- Tipo de asignación. Los lugares en los que más se puede hacer clic, a la izquierda sobre el tema, son los más caros.
- Configuración de la campaña. Si configura impresiones para toda Rusia y no establece el intervalo de tiempo, el presupuesto publicitario aumentará drásticamente. Una buena manera de optimizar los costos es establecer la orientación geográfica con la mayor precisión posible y mostrar su anuncio solo durante las horas de más calor.
- Estación. La demanda de acondicionadores de aire aumenta considerablemente en verano y de calentadores en invierno. Esto debe tenerse en cuenta al planificar AC, porque cuanto mayor sea la demanda, mayor será el costo por clic. Puede ver la dinámica de los cambios en la frecuencia de las consultas en Yandex.Wordstat y Google Keyword Planner.
Si cada grupo de anuncios tiene su propia AC lanzada, se definen correctamente los objetivos y se calculan los KPI, no será difícil evaluar la efectividad del contexto y, en su caso, ajustar la estrategia. Calcular los costos de publicidad también es fácil: para una estimación aproximada, puede usar las herramientas especiales de Yandex y Google.
En este artículo queremos hablar de cómo analizar correctamente la eficacia de la publicidad contextual. El contexto está funcionando, el anuncio se está ejecutando, los gráficos de estadísticas aumentan inexorablemente y usted está celebrando la victoria, pero todo se corta cuando el cliente llama y dice que todo es horrible y que ya no quiere trabajar con usted. . ¿Cómo evitar esta situación? ¡Paciencia, mi joven amigo! Ahora lo sabes todo.
Otro aspecto importante es que la publicidad contextual está demasiado sobrevalorada y muchas veces los problemas pueden estar fuera de ella: un producto obsoleto, un sitio que no convierte el tráfico, un procesamiento deficiente de las aplicaciones, etc. Por lo tanto, incluso si el análisis de la efectividad del contexto en todos los aspectos mostró una falla, antes de sacar conclusiones, analice todas las demás etapas del trabajo con el cliente.
Criterios para evaluar la publicidad contextual
Hablemos con sensatez. ¿Cuáles crees que son los criterios de evaluación? publicidad contextual¿Puede y debe utilizarse en la elaboración de informes y en la planificación posterior? La publicidad contextual, como cualquier otro tipo de publicidad, tiene un objetivo específico: vender. Este es el principal y principal criterio en el análisis de la efectividad de la publicidad contextual. No el CTR o la conversión, sino el número de nuevos clientes. Permita que tenga un CTR cósmico y una conversión impresionante, pero todo esto se desvanece si el cero se cierne obstinadamente en la columna de compra.
La importancia de las métricas de rendimiento de la publicidad online en orden descendente:
- beneficio neto;
- el número de contratos concluidos;
- el número de solicitudes (leads) y llamadas recibidas;
- conversión del sitio de un visitante a una aplicación;
- coste medio por clic y número de clics (tráfico);
- el número de palabras clave en la campaña publicitaria.
Haga una tabla, ingrese los elementos anteriores allí y escriba un valor para cada indicador. Además, no es necesario evaluar la efectividad de alguna plataforma separada (por ejemplo, Yandex directo o Anuncios Google), sino campañas individuales, grupos de anuncios e incluso anuncios individuales.
Al elaborar una estrategia de promoción, fíjese inmediatamente un objetivo específico, ya sea la cantidad de aplicaciones del sitio o, mejor aún, las ventas. Y exprese su plan y objetivos al cliente. Después de todo, puede haber una situación inversa, cuando todo funcione de la mejor manera. El tráfico va al sitio, convierte, constantemente se reciben solicitudes, se venden productos, pero al mismo tiempo el cliente no está satisfecho, porque en una capacitación se inspiró en la idea de que la conversión no debe ser inferior al 4%, y por ejemplo, lo tienes 2 .5%, pero al mismo tiempo tráfico barato y aún bajo costo de clientes potenciales.
¿Cómo calcular los principales indicadores?
Pero para que tenga esos números y algo de qué hablar, primero debe ingresar sus métricas de rendimiento y comenzar a rastrearlas.
Acciones objetivo:
1. Analítica web y conversiones. Configurar objetivos en Yandex Metrics y Google analitico. Esto puede ser una suscripción, descargar material, visitar una página específica o realizar una acción específica en el sitio.
2. Llamadas telefónicas. Para cada fuente de publicidad, es mejor usar un número de teléfono separado para que luego pueda determinar qué funciona de manera efectiva y brinda los mejores indicadores cualitativos y cuantitativos. También puedes usar seguimiento de llamadas.
3. Fuera de línea. Si los mecanismos de negocios en su área están dispuestos de tal manera que el cliente encuentra información en el sitio, no llama, sino que acude inmediatamente a la tienda para comprar, y el vendedor no siempre pregunta de dónde vino el comprador, entonces es razonable utilizar códigos promocionales que dan derecho a comprar con descuento.
1. CTR. El indicador más simple. Tomamos el número de clics y lo dividimos por el número de impresiones de anuncios. Con buenas tasas de CTR, el costo por clic disminuirá y los anuncios se mostrarán más altos y con mayor frecuencia.
2. Conversión. Todo aquí también es dolorosamente familiar: la cantidad de visitas del sitio debe dividirse por la cantidad de visitantes durante un período de tiempo determinado. Para aumentar este indicador, es necesario que la página de destino contenga la misma información que está escrita en el anuncio. Si escribe en publicidad contextual que su producto cuesta 1000 rublos, y al ingresar al sitio, el usuario ve una cifra 3 veces más, entonces la conversión tenderá a cero.
3. Costo del cliente. Por analogía con el párrafo anterior, solo que ahora dividimos todos los costos de tráfico por la cantidad de nuevos clientes.
4. ROI- retorno de la inversión en publicidad. Un clásico puro de la economía. ROI = (Ingreso - costo) / Inversión * 100% o Beneficio neto / Inversión * 100%. aquellas. cuánto rinde el dinero que inviertes en publicidad.
Un ejemplo de análisis de la efectividad de la publicidad contextual
Dado. Empresa constructora "Mi casa". Costos publicitarios mensuales: Yandex Direct - 20,000 rublos, Google AdWords - 22,000 rublos. Más 10.000 por escolta. Período de promoción 3 meses.
Por lo tanto costo total por 3 meses\u003d 20000 * 3 + 22000 * 3 + 10000 * 3 \u003d 156 000 rublos.
Durante este tiempo, Moi Dom concluyó 9 contratos por un valor total de 21 millones de rublos y una ganancia neta prevista de 3 150 000 rublos.
ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100% ~ 2019%. Es decir, de cada rublo invertido, la empresa gana en promedio 2019 rublos. Esta alta tasa de rentabilidad se debe a la alta marginalidad del negocio de la construcción. En otras áreas, lograr tal ROI es mucho más difícil.
Usando este conocimiento, puede aumentar la efectividad de cualquier campaña publicitaria. Lo principal es tomarse el contexto en serio. ¡Buena suerte!
La publicidad es un término derivado de la palabra latina "reklamare" - "gritar o anunciar en voz alta" (en la antigua Grecia y Roma, los anuncios se gritaban en voz alta o se leían en plazas y otros lugares concurridos).
Se entiende por publicidad, de conformidad con la Ley Federal de Publicidad, la información difundida en cualquier forma, por cualquier medio, sobre una persona física o jurídica, bienes, ideas y emprendimientos (información publicitaria), que se dirige a un círculo indefinido de personas. y está diseñado para generar o mantener el interés de estas personas físicas, jurídicas, bienes, ideas y empresas y contribuir a la implementación de bienes, ideas y empresas.
Comprar en el mercado siempre es una opción, y para que los compradores lo hagan a favor de su negocio, deben informarles sobre los méritos de su producto, convencerlos de los beneficios de comprarlo y recordárselos de vez en cuando. . Por lo tanto, la publicidad debe planificarse como un proceso continuo. La publicidad, por regla general, acompaña toda la vida de un producto en el mercado y, a menudo, precede a su aparición.
En los últimos años se ha utilizado la publicidad corporativa (branded advertising), entendida actualmente como toda aquella publicidad que no está relacionada con un producto concreto, sino que está destinada a mejorar la imagen de la empresa.
La publicidad de marca o corporativa se puede utilizar para muchos fines: informar al público sobre la empresa y sus actividades, determinar la posición competitiva de la empresa en el mercado, atraer a personas calificadas, reflejar cambios de personal, aumentar el valor de las acciones, fortalecer la moral de los empleados y evitar problemas en las relaciones con los agentes, distribuidores y clientes. Anteriormente, dicha publicidad estaba diseñada únicamente para crear un buen nombre para la empresa.
La publicidad moderna es una parte integral del marketing. Sin embargo, es difícil esperar el éxito si la publicidad es buena, pero el producto no resiste a la competencia, tiene un precio inaceptable, el sistema de distribución es débil, el personal de vendedores o personal de servicio es pequeño, las personas no cumplen con los requisitos. requisitos de la empresa en términos de calidades, calificaciones y la dirección de la empresa no está interesada en la satisfacción del cliente con el producto y su actitud hacia la empresa después de la compra.
Hay dos grandes áreas de investigación publicitaria:
Los medios publicitarios se estudian en términos de su capacidad para ofrecer publicidad al grupo objetivo. Los clientes de tales estudios son editoriales, empresas de radio y televisión. Les interesa, por ejemplo, el número de lectores o espectadores, sus características demográficas y sociales, las diferencias entre sus consumidores y los consumidores de otros medios, etc. Esta información luego se presenta a las empresas que anuncian.
Pronóstico preliminar de éxito;
Un control de éxito diseñado para investigar si un anuncio ha logrado sus objetivos y qué conclusiones se pueden extraer de la campaña publicitaria.
Dado que la creación y distribución de publicidad es una tarea costosa, es necesario tener información sobre las posibilidades de éxito incluso antes de la publicación. El punto de partida es el medio publicitario creado: un anuncio, una valla publicitaria, un cartel, etc. Solo se puede medir la presencia relativa de beneficios, ya que no existen datos normativos sobre los efectos de la publicidad. Las desventajas de este método son que no se determina el efecto de la exposición múltiple y no se tiene en cuenta el entorno que en realidad rodeará al anuncio.
Se distinguen métodos subjetivos y objetivos de predicción preliminar del éxito.
Los métodos subjetivos se dividen en:
Encuesta de expertos: el método no es representativo del grupo objetivo. El consumidor puede, por ejemplo, no entender en absoluto un anuncio que ha sido aprobado por expertos;
Encuesta de consumidores: existe el riesgo de que las nuevas ideas que podrían atraer una mayor atención sean rechazadas debido a la adhesión a esquemas familiares.
Los métodos objetivos se pueden subdividir (según las direcciones del procesamiento de la información cuando los consumidores perciben la publicidad) en investigación:
1) el proceso de percepción de la información;
2) activación de la información;
3) la capacidad de la información para inspirar confianza;
4) el grado de comprensión de los textos.
La publicidad solo se logrará si se tienen en cuenta las características de la psique humana al crearla. El modelo AIDMA, que implica la siguiente cadena “Atención-Interés-Deseo-Motivo-Acción”, se considera un modelo de percepción publicitaria generalmente aceptado.
En primer lugar, la publicidad debe atraer la atención de un consumidor potencial, lo que puede ser tanto arbitrario como involuntario. Además, la publicidad debe despertar el interés del consumidor, influyendo en su intelecto o emociones. Si la publicidad con su lado emocional logra llamar la atención, entonces debería interesarle con su contenido, provocar una u otra reacción, estimular un determinado estado emocional.
El impacto de la publicidad depende de la evaluación del producto anunciado contenido en ella y de los argumentos a su favor. Si el consumidor no encuentra tal evaluación y argumentación, la influencia de la publicidad se debilita significativamente.
Los argumentos se pueden dividir en objetivos, revelando lógicamente la esencia del producto anunciado, sus características distintivas y aquellas que provocan ciertas emociones y asociaciones.
1) Información que el consumidor quiere recibir y, además, incluso la busca. Es fácil de entender y rápidamente recordado.
2) Información aleatoria de una persona en este momento. O no se recuerda en absoluto, o con gran dificultad.
3) Información innecesaria para una persona en general. El consumidor no presta atención a dicha publicidad, y en algunos casos le puede molestar, por ejemplo, cuando interrumpe la emisión del programa que le interesa, etc.
Por lo tanto, tan pronto como una persona se da cuenta de que el producto o servicio anunciado es exactamente lo que necesita, toma una decisión, seguida de una acción.
Métodos objetivos para predecir el éxito publicitario
El mismo grado de legibilidad del texto, como señalan los analistas, depende de al menos tres puntos:
en primer lugar, de la legibilidad y claridad del texto impreso, que debe cumplir la suma de los requisitos para el diseño exterior de la publicidad (tipografía, signos de puntuación, ilustraciones, etc.);
en segundo lugar, del grado de interés que suscita en el lector el proceso de lectura;
en tercer lugar, en el grado de comprensión y persuasión del texto.
Cualquiera que sea el texto publicitario, largo o corto, debe reflejar de la manera más completa todas las ventajas del producto. Debe tenerse en cuenta que es poco probable que los consumidores lean una serie de anuncios del mismo producto con la esperanza de leer algo en ellos que aún no se indica en otros. Por tanto, siempre se debe partir del hecho de que un anuncio compite simultáneamente con otros similares.
1. La capacidad de llamar la atención. Es muy importante cuánto atrae la atención de los lectores el titular, los espectadores la secuencia de video, si el anuncio afecta exactamente a las categorías de consumidores potenciales a los que está destinado.
2. La fuerza de la influencia en las emociones de los consumidores de publicidad: qué sentimientos nacen en ellos bajo la influencia de la publicidad, qué tan exitoso es el argumento publicitario y si se presenta correctamente.
3. La fuerza del impacto: el espectador correrá, por ejemplo, después de ver el anuncio para comprar este producto o se quedará sentado en la silla, a pesar de que le gustó el anuncio y existe la necesidad de comprar este producto.
El proceso de desarrollo publicitario suele incluir dos etapas. En primer lugar, se toma una decisión sobre la estructura del mensaje publicitario, se desarrolla una tesis central (argumento publicitario), informando sobre las propiedades y rasgos distintivos más importantes del producto, y la forma de su presentación. Luego comienzan a desarrollar el material publicitario directamente: se desarrollan el texto y el estilo, se seleccionan las palabras adecuadas, la combinación de colores y la solución de diseño. También hay que tener en cuenta que, por regla general, la publicidad es más eficaz cuando la demanda de un producto aumenta que cuando disminuye.
Las funciones anteriores son realizadas principalmente por las agencias de publicidad. Trabajan con la empresa para desarrollar su plan publicitario, incluida la selección de temas, los medios de distribución, el momento de la campaña, la preparación del producto publicitario en sí y otros aspectos.
El método Compagon se usa a menudo para analizar la publicidad en revistas. Consiste en que se invita a un grupo de personas como para una encuesta. Se les pide que esperen en una sala donde hay revistas con publicidad incrustada para ser analizadas. Oculto a las personas, su comportamiento se filma y luego se analiza con su consentimiento. Para que pueda averiguar cuántos lectores y durante cuánto tiempo vieron el anuncio, cómo se comportaron en este caso. En conclusión, se realiza una encuesta para comprobar el grado de memorización de la publicidad.
Otro método para analizar la percepción es seguir la mirada de una persona con la ayuda de anteojos especiales cuando se ve un anuncio. Al mismo tiempo, se marcan los caminos de la vista, los puntos y el tiempo de fijación. Los datos sobre los elementos publicitarios fijos y su secuencia son muy importantes, ya que la información se percibe solo durante la fijación y su memorización depende de la cantidad de puntos de fijación.
La percepción también se puede medir con un taquistoscopio. Si los elementos publicitarios, como el nombre de un producto, son reconocibles después de una visualización breve e instantánea, esto es un indicador de su visibilidad. También puede identificar impresiones espontáneas, la primera fase del proceso de percepción, durante la cual se forma una actitud positiva y negativa hacia el tema de la publicidad.
El estudio de la activación consiste en determinar la fuerza del impacto emocional. Para ello, se miden los cambios en la resistencia de la piel bajo la influencia de procesos bioeléctricos provocados por diversos estímulos, que reflejan suficientemente la magnitud del impacto emocional, pero el tipo y la dirección de la emoción son inexplicables con este método. Además, los resultados de tales pruebas están fuertemente influenciados por fenómenos extraños: la hora del día, la temperatura en la habitación, el estrés de esperar mucho tiempo.
Para determinar el grado de credibilidad de la publicidad, puede realizar una encuesta utilizando la Escala de calificación con la declaración: "Este anuncio es creíble" y con posiciones extremas: de "mucho" a "nada". Los encuestados deben marcar la posición correspondiente a su opinión. El acuerdo o rechazo espontáneo se puede determinar utilizando un analizador especial que tiene dos botones "+" para acuerdo y "-" para rechazo, y el encuestado debe expresar su actitud inmediatamente después de que se muestra el anuncio, sin pensar.
El grado de comprensión del texto se comprueba eliminando, por ejemplo, cada quinta palabra. Cuantos más encuestados completaron correctamente el texto, más claro se considera.
Para material impreso, la cobertura incluye dos componentes: circulación y tasa de transmisión (cuántas veces cada copia llega a un nuevo lector). Por ejemplo, una copia del periódico "X" es leída por unas 5 personas. Además, la tasa de transmisión de las revistas es mucho mayor que la de los diarios.
Atentamente, joven analista
La publicidad contextual funciona, funciona durante un mes, funciona durante dos. Y algo no huele a mucho dinero. Y aparece una gran piedra frente a usted, y en ella hay una inscripción: “Si optimiza la publicidad, obtendrá grandes ingresos (o tal vez pequeños). Aumentará el presupuesto publicitario, los ingresos aumentarán y las ganancias, como Dios lo envíe.
Puedes echar suertes, confiar en tu intuición o escribir a la "Batalla de los psíquicos". Confío más en los análisis y los números. Te contaré mis secretos chamánicos de cómo "sentir" la efectividad de la publicidad contextual.
Cómo medir la efectividad de la publicidad contextual
El indicador clave para todos los canales de publicidad es el costo de compra o CPO (Coste por pedido). Para calcular el precio de compra, debe dividir los costos de adquisición por la cantidad de pedidos pagados. El CPO se puede calcular tanto para el sitio completo como para cada canal por separado.
Cuanto más bajo sea el precio de compra, más eficaz será el rendimiento del canal, la campaña o el grupo de anuncios.
Para que la cantidad de solicitudes recibidas de cada canal no tenga que estar determinada por los posos del café, te recomiendo que primero, al menos con un par de semanas de anticipación, establezcas metas en Yandex.Metrica y Google Analytics.
Y para comprender cuánto colocar "masa" para recibir un pedido, debe calcular cuánto dinero genera en promedio para el negocio.
Es necesario tener en cuenta el cheque promedio y la marginalidad, y cuánto por ciento de los ingresos estamos dispuestos a gastar en atraer nuevos clientes, de modo que todavía quede dinero para un automóvil para nuestro hijo y un departamento para nuestra amante .
Por supuesto, es mejor usar el LTV promedio (el valor de por vida es la ganancia que recibimos de un cliente durante todo el tiempo de cooperación con él). Pero tales estadísticas se han recopilado durante años y no siempre están disponibles.
Lena, no entendí nada, explica normalmente!
Para que quede más claro, lo explicaré utilizando el ejemplo de los indicadores comerciales antiguos de uno de nuestros clientes: una agencia que vende recorridos en los sanatorios del Cáucaso y Belokurikha. Conversión del sitio web: 2,43%, en promedio, la agencia ganó 7.060 rublos de una venta.
Definamos los límites de nuestra codicia: indicadores de la efectividad de la publicidad contextual, en los que nos centraremos. Para no endeudarse ni endeudarse, no puede gastar más del 100% de los ingresos que teóricamente aporta a la campaña para atraer un cliente potencial.
Pero hay que pagar la telefonía, pagar los salarios de los empleados y los servicios de LeadMachine tampoco son gratuitos. Y el dueño del negocio quiere ver ganancias: cuanto más, mejor. Con esto en mente, nos dimos cuenta de que soñamos con gastar alrededor del 20% de la ganancia en atraer, que son 1412 rublos por venta o 212 rublos por aplicación (CPOo - precio de venta esperado y CPLo - precio de venta esperado).
Como resultado, determinamos los intervalos en los que queremos ver los indicadores clave.
Expectativa y realidad
Calculamos indicadores clave: el valor por el que luchamos y el límite superior del que debemos alejarnos. Ahora, más bien, abrimos Yandex.Metrika y Google Analytics y consideramos a qué es igual el CPL real.
En Yandex.Metrica, la cantidad de solicitudes para todos los canales se puede ver en el informe estándar "Fuentes, Resumen".
En la tabla que se abre, seleccione el objetivo y vea cuántas aplicaciones trajo cada canal.
Los costos de contexto se pueden ver en los servicios de publicidad de Yandex.Direct y Google AdWords. Dividimos los costes por el número de solicitudes y obtenemos nuestro coste real por lead. Entonces bailamos o lloramos.
Si el precio del plomo le conviene, en busca de ganancias, simplemente vierta más dinero en el presupuesto de publicidad. Pero después de tales manipulaciones, CPL también puede crecer, por lo que siempre debe estar al tanto.
Si el cliente es demasiado caro
Si el precio de un lead no es satisfactorio o, peor aún, supera el valor máximo permitido, la efectividad de la publicidad contextual deja mucho que desear. Así que necesitas cavar más profundo.
Es mejor mirar las estadísticas de Yandex.Direct en Metrica. Abra los informes estándar nuevamente, seleccione "Directo, resumen" en las fuentes, especifique el objetivo deseado.
Ahora ya sabes el número de aplicaciones de cada campaña. Los gastos se pueden ver en el informe "Directo - gastos", si la integración de los dos servicios está configurada correctamente, o en "Yandex.Direct".
Las estadísticas de Google AdWords sobre el número de solicitudes y los costos se ven mejor en Google Analytics. Para hacer esto, seleccione "Fuentes de tráfico" - "AdWords" - "Campañas". Previamente, dos servicios deben estar sincronizados entre sí.
Las campañas en las que el costo de la aplicación no le convenga se pueden deshabilitar, verificar si hay errores y optimizar.
La efectividad de la publicidad contextual en clics
Otro indicador que ayudará a determinar la efectividad de la publicidad contextual es el CPC, o costo por clic.
Volvamos a nuestro ejemplo. En un mundo ideal, no gastamos más de 212 rublos por aplicación. Conversión del sitio web - 2,43%. Aquellas. Aproximadamente uno de cada 41 visitantes del sitio deja una aplicación. Llamemos a este indicador n, lo calcularemos de acuerdo con la siguiente fórmula:
Entonces el CPC en un mundo ideal no excede 212 / 41 = 5 rublos 17 kopeks. Este valor se puede configurar en Direct y AdWords como el CPC máximo. Pero habrá pocas impresiones y clics, por lo que es mejor ir aumentando este parámetro poco a poco hasta conseguir el tráfico deseado.
Al aumentar su costo máximo por clic, recuerde que hay un límite más allá del cual pueden esperarle la ruina y la pobreza. Es fácil de calcular:
La efectividad de la publicidad contextual en el ROI
Los servicios de análisis de extremo a extremo hacen que todos estos cálculos sean simples y automatizados. Entiende los costos de cada canal y ve los ingresos, ve el retorno de la inversión.
Si no es posible utilizar dicho servicio, simplemente controle los costos y los precios de las aplicaciones para cada canal, compárelos con los ingresos. Cómo se hace esto, traté de explicarlo de la manera más simple posible.
Pero esté preparado para que la optimización de anuncios sin tener en cuenta el ROI de cada canal pueda resultar contraproducente. En nuestro ejemplo, el costo de un pedido de Yandex.Direct supera el CPLo en un 14 % y los pedidos de Google AdWords en un 52 %. Pero AdWords tiene un ROI más alto: recibimos más ganancias de este canal para 22 solicitudes que para 23 de Yandex.Direct. Así que va.