Există o cerere uriașă pe piață pentru specialiști în crearea de publicitate contextuală. Este de înțeles - acest instrument în mâini capabile poate face minuni pentru afaceri, poate asigura un flux stabil de comenzi și clienți noi.
Cererea creează oferta. Adevărat, propunerea nu este întotdeauna de calitatea necesară.
Îți voi spune o poveste din experiența personală.
Unul dintre clienții mei avea o publicitate contextuală configurată. Campania se învârte de șase luni, niște bănuți picură acolo, dar nu sunt comenzi. Mărfurile sunt scumpe și nu pentru toată lumea, desigur, nimeni nu se aștepta la 200 de comenzi pe zi. Dar de ce atunci publicitate, când nu există niciun rezultat? Mai mult, managerii agenției, care se ocupă cu înființarea și întreținerea, sună constant și vă roagă să nu uitați să plătiți o taxă lunară, promit noi bunătăți. Dar nici aici nu sunt chifle vechi.
A cerut să vadă ce și cum.
M-am uitat. Campania este înființată după principiul „să strângem toate cheile care ne vin în minte și să scriem un anunț pe această grămadă – și va fi bine”. Tarifele sunt setate la minim. În Google - 15 copeici, în Yandex - 30. Deci, publicitatea este ieftină, într-adevăr. Pe pagina 4-5 sunt afișate doar anunțuri, site-ul organic al clientului este mai ridicat. Cuvinte negative? Nu, nu am auzit.
Primele apeluri au avut loc în a doua zi după ajustarea campaniei.
Dar acesta este doar un exemplu. În viața reală, există sute de situații: de obicei, proprietarului afacerii i se dă un raport în care există CTR, cheltuieli, dar nu se găsește o vorbă despre conversie, costul acestei conversii, obiectivele atinse. Și asta este exact ceea ce este important pentru afaceri în primul rând.
Ei bine, spuneți, ce se întâmplă dacă nu înțeleg unde să caut și cum să o repar?
Și nu ai nevoie. Astăzi vă voi învăța unde să căutați în sistemele de analiză pentru a înțelege dacă campaniile dvs. de publicitate funcționează sau nu.
Verificare prin Yandex.Metrica: raport privind sistemele de publicitate
Fără supărare pentru Google - dar prefer sistemul de analiză Yandex. Interfață simplă, clară și ușor de utilizat.
Sper că aveți acces la Metrica dvs.? Dacă nu, scuturați interpretul. Dacă nu dă acces, este deja un motiv să te gândești la onestitatea lui.
Dacă aveți acces, să mergem.
Puteți înțelege deja ceva din rezumat. Uită-te la rata de respingere - acesta este, totuși, un indicator general, dar dacă este peste 30-35%, atunci ceva nu este în regulă cu site-ul tău (poate că motivul, de exemplu, este o încărcare lungă). Sau cu traficul care se revarsă pe el, dar aici tot trebuie să înțelegi ce fel de sursă este problema.
Trebuie să ne uităm la performanța campaniilor PPC. Pentru a face acest lucru, nu trebuie să aprofundați (aceasta este deja munca unui analist), un raport standard va fi suficient.
Accesați Rapoarte - Rapoarte standard - Surse - Sisteme de publicitate.
Luați o lună sau un sfert pentru o perioadă - nu are rost să vă uitați la statistici pentru o zi.
Ne uităm la masă. Campaniile dvs. în AdWords și Direct sunt vizibile aici. În primul rând, acordați atenție ratei de respingere.
Yandex.Metrica contorizează o vizită ca o respingere atunci când utilizatorul a părăsit pagina în 15 secunde (în mod implicit). Dacă rata de respingere este mai mare de 30-35% - pierzi fiecare al treilea vizitator. Adică, o treime din bugetul tău se duce doar la scurgere. Vizitatorul care a făcut clic pe anunț este imediat „refuzat” de la site-ul dvs.
Motivele pot fi diferite:
Ceea ce este scris în anunț nu se potrivește cu conținutul paginii;
Este indicat un preț care imediat pare ridicat;
Acest raport vă va ajuta să înțelegeți din ce sistem obțineți vizitatori mai implicați. Uitați-vă la adâncimea și timpul de navigare pe site.
Aici, de exemplu, regulile AdWords (există motive pentru asta, dar nu voi scrie un caz acum).
Acum putem verifica și conversia. Alegeți o țintă (sper că le aveți configurate? Dacă nu, fugiți să vă dați cu piciorul contractorul):
De exemplu, am un obiectiv setat de a vizita o anumită pagină (accesați la completarea unui formular după vizualizarea unei oferte). Tabelul arată procentul de conversie (Google reglementează și aici), câte realizări ale acestui obiectiv, procentul de eșecuri (au mers să completeze și s-au oprit) și adâncimea de vizualizare.
Nu pot numi o formulă universală, un „indicator de aur” al conversiei pentru fiecare site. Atunci gândește-te singur - îți convine ca fiecare al treilea, al cincilea, al zecelea vizitator al site-ului să te sune?
Primiți astfel de rapoarte de la contractorul dumneavoastră? Dacă nu, atunci știi deja cum să intri și unde să cauți.
Verificarea prin Google.Analytics: unde să căutați și ce
Prin sistemul de analiză Google, puteți evalua eficiența campaniilor dvs. de publicitate Adwords. Pentru a urmări campaniile Yandex.Direct, trebuie să faceți o serie de setări și, să fiu sincer, nu știu dacă contractorii dvs. au făcut-o. Îmi este mai ușor să urmăresc Yandex.Direct prin Yandex.Metrica, să fiu sincer.
În Analytics, veți avea suficiente date din rapoartele standard. Accesați Surse de trafic - AdWords.
Raportul Campanii vă permite să setați obiectivul dorit și să evaluați imaginea pe baza acestuia - rata de conversie, costul pe clic, rata de respingere, costul obiectivului etc. Puteți privi toate țintele simultan.
O singură vizualizare de pagină este considerată o respingere în Analytics. Prin urmare, procentul poate fi mare – mai ales dacă vizitatorii tăi trebuie să înțeleagă totul după ce au vizualizat pagina de destinație și trebuie să sune la companie.
Raportul „Cuvinte cheie” vă va arăta care cuvinte cheie sunt cele mai eficiente. Puteți vedea costul pe clic, costul, rata de respingere, rata de conversie.
Și un raport foarte interesant „Interogări de căutare” vă va permite să înțelegeți pentru ce interogări de căutare este afișat anunțul dvs. O mulțime de gunoi? Aceasta înseamnă că contractorul dvs. nu lucrează la cuvinte cheie negative. În teorie, ar trebui să monitorizeze și să adauge în mod constant cuvinte cheie negative (crede-mă, chiar și după câteva luni de întreținere, mai există altele similare).
Chiar și fără a intra în analize profunde, cu ajutorul rapoartelor standard, tu, în calitate de proprietar de afaceri, poți evalua eficiența campaniilor de publicitate și munca unui antreprenor.
Ce se întâmplă dacă problema este cu site-ul în sine?
Vedeți, ce chestie: din anumite motive, există adesea contextologi (în special începători) care cred că site-ul în sine nu este munca lor. Ei cumva colectează cheile, reclamele și pornesc - și acolo măcar dansează elefantul. Dar crearea unei reclame contextuale este mult mai profundă decât simpla reclamă. Aici trebuie să pregătiți și site-ul pentru promovare: reluați conținutul paginilor (sau chiar să creați o pagină de destinație separată pentru această sarcină, totul depinde de afacere și de obiectivul final), verificați viteza de încărcare, adaptabilitatea. Contextologul nu trebuie doar să se aprofundeze în afacerea dvs., ci și să lucreze cu dezvoltatorul pentru a pregăti site-ul pentru a primi trafic. Dacă nu face toate acestea, nu trebuie să fii surprins că conversia este scăzută și nu există vânzări.
Succes la promovare și antreprenori onești!
Înțelegerea modului în care funcționează și cum să-i evaluăm eficacitatea este dificilă, uneori foarte. Dar cu micul nostru ghid, acest lucru va fi puțin mai ușor. Dacă nu știți cum ar trebui să fie un RK bun în Yandex.Direct și Google AdWords, căutați Zen, citiți și luminați-vă. Sunt deja aici.
Cum se evaluează eficiența publicității contextuale
Pentru a începe, aveți nevoie de un plan. Spuneți cât mai clar scopul campaniei. „Obține clienți noi” nu este scopul. Dar „realizarea a 15 cereri pe lună” va fi bine. Al doilea punct important: evaluarea eficacității publicității contextuale ar trebui efectuată în comparație cu orice perioadă. Dacă acesta este primul tău anunț, poți să te uiți la ratele de conversie, la cărucioarele abandonate pe care site-ul tău le generează deja.
Acțiunile țintă sunt definite
Poate fi:
- Achiziții;
- apeluri;
- Completarea formularului de feedback;
- Adăugarea unui produs în coș;
- Vizualizați pagina de contact;
Pentru a evalua eficacitatea publicității contextuale, este utilă și analizarea comportamentului utilizatorilor pe site. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cât de interesați sunt utilizatorii de oferta dvs. și cum le satisface așteptările. Asigurați-vă că vă uitați la:
- timpul petrecut pe site;
- adâncimea de vizualizare;
- rata de respingere;
- Vizite repetate.
Pentru a urmări toate acestea, asigurați-vă că ați configurat obiective în Yandex.Metrica și Google Analytics. Și nu uitați de etichetele utm pentru campanii.
Structura campaniei bine gândită
Totul este bine dacă diferite tipuri de anunțuri sunt grupate în campanii separate - este mai ușor să numărați conversia. De exemplu, după tip de serviciu sau produs, regiune, tip de solicitări.
Reclamele sunt realizate corect
Pentru ca totul să funcționeze bine, reclamele trebuie optimizate. Iată o mică listă de verificare:
- Există un cuvânt cheie în titlu și text;
- Anunțul conține o scurtă descriere a beneficiilor, prețului, îndemnului la acțiune;
- Sunt indicate numărul de telefon, adresa, legăturile rapide (de exemplu, către categoria corespunzătoare din magazin) Nr.
- Paginile de destinație sunt alese corect și răspund așteptărilor utilizatorilor;
- Link-urile au etichete UTM;
- A fost selectat nucleul semantic corect.
KPI-uri definite și calculate
Să presupunem că v-ați dat seama de valorile și setările RK, ați făcut stocuri de floricele de porumb și v-ați pregătit să vedeți profiturile crescând cu lacrimi de fericire. Acum este timpul să numărăm KPI - acesta este instrumentul principal pentru verificarea eficienței publicității contextuale. Ele vă ajută să estimați costul fiecărei vizite, recomandare sau vânzare. Dacă valorile se încadrează în intervalul normal (care depinde de factura medie și de alți parametri), atunci puteți doar să vă relaxați și să vă bucurați de viață, iar dacă campania este neprofitabilă, parcurgeți din nou toate elementele din lista de verificare și căutați erori. . O atenție sporită ar trebui acordată CPA și pentru că aceștia sunt indicatori cheie, dar este util și să analizăm orice altceva. Să ne ocupăm separat de fiecare abreviere de neînțeles.
ROIreprezintă rentabilitatea investiției, iar în rusă „rentabilitatea investiției”. Se calculeaza astfel:
ROI = (Venit - Investiții) / Investiții x 100%
CPAeste costul unei acțiuni țintă. Se calculeaza astfel:
CPA = Costuri / Număr de acțiuni ale utilizatorului vizate
CPL- costul unui apel. Și aici totul este simplu:
CPL = Costuri / Număr de accesări
În sfârșit, se poate calculaCPO/CPS(costul pe comandă/vânzare) este costul vânzării efective. Ca și în alte cazuri, pentru a evalua acest indicator, trebuie să împărțiți costul reclamei contextuale la numărul de vânzări.
Limitele ratelor stabilite
Este necesar să decideți cât de mult sunteți dispus să plătiți motoarele de căutare lacome pentru un vizitator. Acest indicator este calculat din ratele de conversie și profitabilitatea medie a vânzării. Dacă nu stabiliți un plafon la costul unei vizite, banii vor zbura foarte, foarte repede, iar eficiența nu va fi foarte mare. De asemenea, este util să determinați bugetul zilnic - acest lucru va ajuta la optimizarea costurilor.
Cum se verifică eficiența publicității contextuale?
Comparați dinamica și KPI-urile campaniilor între ele și în diferite perioade de timp. Evident, trebuie să evaluați numărul de conversii și costul acestora.
Buget = Numărul de clicuri x Costul mediu pe clic
Yandex.Direct
Direct are un serviciu special disponibil din interfața principală. Se numește (deodată) „Prognoza bugetară”.
Ajută la calcularea costurilor publicitare și la prezicerea principalelor indicatori: CPC pentru interogări, CTR, numărul de afișări și clicuri. Principalul lucru de reținut este că o prognoză este o prognoză, iar indicatorii sunt calculați din statisticile disponibile pentru Yandex. Și constă în rezultatele campaniilor altor agenți de publicitate, care variază foarte mult ca calitate: unii fac totul în bijuterii, în timp ce alții pur și simplu consumă bugetul pentru cine știe ce. Imaginea reală va depinde în mare măsură de setările RK. Dacă totul este făcut corect, atunci bugetul poate fi mai mic decât era prevăzut.
Google AdWords
În Google, Instrumentul de planificare a cuvintelor cheie face același lucru.
Totul este disponibil acolo: calculul numărului mediu de afișări și clicuri, costul acestora. Toți indicatorii sunt, de asemenea, calculați pe baza statisticilor, astfel încât imaginea reală poate diferi și va depinde de setările campaniei. De asemenea, este important să țineți cont de faptul că se ia în considerare doar plasarea în căutare, adică. nu se face nicio prognoză pentru afișări și clicuri în rețelele partenere (acest lucru este valabil pentru ambele sisteme).
Ce determină costul contextului?
- Tipul de alocare. Locațiile cu cele mai multe clicuri - din stânga deasupra problemei - sunt cele mai scumpe.
- Setările campaniei. Dacă configurați afișări pentru întreaga Rusie și nu setați intervalul de timp, atunci bugetul de publicitate va crește dramatic. O modalitate bună de a optimiza costurile este să setați direcționarea geografică cât mai precis posibil și să afișați anunțul numai în timpul orelor fierbinți.
- Sezon. Cererea de aparate de aer condiționat crește puternic vara, iar de încălzitoare iarna. Acest lucru ar trebui să fie luat în considerare atunci când planificați AC, deoarece cu cât cererea este mai mare, cu atât costul pe clic va fi mai mare. Puteți vedea dinamica modificărilor frecvenței interogărilor în Yandex.Wordstat și Google Keyword Planner.
Dacă fiecare grup de anunțuri are propriul AC lansat, obiectivele sunt corect definite și KPI-urile sunt calculate, nu va fi dificil să evaluați eficiența contextului și, caz în care, să ajustați strategia. Calcularea costurilor de publicitate este, de asemenea, ușoară: pentru o estimare aproximativă, puteți utiliza instrumentele speciale Yandex și Google.
În acest articol, dorim să vorbim despre cum să analizăm corect eficiența publicității contextuale. Contextul funcționează, anunțul rulează, graficele statisticilor cresc inexorabil și tu sărbătorești victoria pentru tine, dar totul este întrerupt când clientul sună și spune că totul este îngrozitor și nu mai vrea să lucreze cu tine. . Cum să evitați această situație? Răbdare, tânărul meu prieten! Acum știi totul.
Un alt aspect important este că publicitatea contextuală este prea supraevaluată și adesea problemele pot sta în afara ei: un produs învechit, un site care nu convertește traficul, procesarea proastă a aplicațiilor etc. Prin urmare, chiar dacă analiza eficacității contextului în toate privințele a evidențiat un eșec, înainte de a trage concluzii, analizați toate celelalte etape ale lucrului cu clientul.
Criterii de evaluare a publicității contextuale
Hai să vorbim cu înțelepciune. Ce parere aveti de criteriile de evaluare publicitate contextuală poate și ar trebui să fie utilizat în raportare și planificare ulterioară? Publicitatea contextuală, la fel ca orice alt tip de publicitate, are un scop specific - de a vinde. Acesta este criteriul principal și principal în analiza eficienței publicității contextuale. Nu CTR sau conversie, ci numărul de clienți noi. Permiteți-vă să aveți un CTR cosmic și o conversie uimitoare, dar toate acestea se estompează dacă zero se încăpățânează în graficul de achiziție.
Importanța valorilor de performanță a publicității onlineîn ordine descrescătoare:
- profit net;
- numărul de contracte încheiate;
- numărul de cereri (cliente) și apeluri primite;
- conversia site-ului de la un vizitator la o aplicație;
- costul mediu pe clic și numărul de clicuri (trafic);
- numărul de cuvinte cheie din campania publicitară.
Faceți un tabel, introduceți elementele de mai sus acolo și puneți o valoare pentru fiecare indicator. În plus, nu este necesar să se evalueze eficacitatea unei platforme separate (de exemplu, Yandex Direct sau Google AdWords), dar campanii individuale, grupuri de anunțuri și chiar anunțuri individuale.
Atunci când întocmești o strategie de promovare, stabilește-ți imediat un obiectiv anume, fie numărul de aplicații de pe site, fie, și mai bine, vânzări. Și exprimați-vă planul și obiectivele clientului. La urma urmei, poate exista o situație inversă, când totul funcționează în cel mai bun mod. Traficul merge pe site, se convertește, se primesc în permanență cereri, se vând mărfuri, dar în același timp clientul nu este mulțumit, pentru că la un antrenament a fost inspirat de ideea că conversia nu trebuie să fie mai mică de 4%, si de exemplu, il ai 2,5%, dar in acelasi timp trafic ieftin si totusi low cost de lead-uri.
Cum se calculează principalii indicatori?
Dar pentru a avea acele numere și ceva despre care să vorbiți, trebuie mai întâi să introduceți valorile de performanță și să începeți să le urmăriți.
Acțiuni țintă:
1. Analize web și conversii. Stabiliți obiective în Yandex Metricași Google Analytics. Acesta poate fi un abonament, descărcarea de materiale, vizitarea unei anumite pagini sau efectuarea unei acțiuni țintite pe site.
2. Apeluri telefonice. Pentru fiecare sursă de publicitate, este mai bine să utilizați un număr de telefon separat, astfel încât să puteți determina apoi ce funcționează eficient și oferă cei mai buni indicatori calitativi și cantitativi. De asemenea, puteți utiliza urmărirea apelurilor.
3. Offline. Dacă mecanismele de afaceri din zona dvs. sunt aranjate astfel încât clientul să găsească informații pe site, să nu sune, ci să vină imediat la magazin să cumpere, iar vânzătorul nu întreabă întotdeauna de unde a venit cumpărătorul, atunci este rezonabil să folosiți coduri promoționale care oferă dreptul de a cumpăra cu reducere.
1. CTR. Cel mai simplu indicator. Luăm numărul de clicuri și împărțim la numărul de afișări ale anunțurilor. Cu rate CTR bune, costul pe clic va scădea, iar anunțurile vor fi afișate mai des și mai des.
2. Conversie. Totul aici este, de asemenea, dureros de familiar - numărul de accesări de pe site trebuie împărțit la numărul de vizitatori pentru o anumită perioadă de timp. Pentru a crește acest indicator, este necesar ca pagina de destinație să conțină aceleași informații care sunt scrise în reclamă. Dacă scrieți în publicitate contextuală că produsul dvs. costă 1000 de ruble și, intrând pe site, utilizatorul vede o cifră de 3 ori mai mult, atunci conversia va tinde spre zero.
3. Costul clientului. Prin analogie cu paragraful anterior, abia acum împărțim toate costurile de trafic la numărul de clienți noi.
4. ROI- rentabilitatea investiției în publicitate. Un clasic pur al economiei. ROI = (Venit - cost) / Investiție * 100% sau Profit net / Investiție * 100%. acestea. cât de mult plătesc banii pe care îi investiți în publicitate.
Un exemplu de analiză a eficienței publicității contextuale
Dat. Firma de constructii „Casa mea”. Costuri lunare de publicitate: Yandex Direct - 20.000 de ruble, Google AdWords - 22.000 de ruble. Plus 10.000 pentru escortă. Perioada de promovare 3 luni.
În acest fel cost total timp de 3 luni\u003d 20000 * 3 + 22000 * 3 + 10000 * 3 \u003d 156.000 de ruble.
În acest timp, Moi Dom a încheiat 9 contracte cu o valoare totală de 21 de milioane de ruble și un profit net planificat de 3.150.000 de ruble.
ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100% ~ 2019%. Adică, din fiecare rublă investită, compania câștigă în medie 2019 ruble. O rată atât de mare a profitabilității se datorează marginalității ridicate a afacerii de construcții. În alte domenii, obținerea unui astfel de ROI este mult mai dificilă.
Folosind aceste cunoștințe, puteți crește eficiența oricărei campanii de publicitate. Principalul lucru este să iei contextul în serios. Noroc!
Publicitatea este un termen derivat din cuvântul latin „publice” – „a striga sau a anunța tare” (în Grecia și Roma antice, anunțurile erau strigate sau citite cu voce tare în piețe și alte locuri aglomerate).
Publicitatea este interpretată, în conformitate cu Legea federală privind publicitatea, ca informații difuzate sub orice formă, prin orice mijloc, despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și întreprinderi (informații publicitare), care sunt destinate unui cerc nedeterminat de persoane. și este conceput pentru a genera sau menține interesul pentru aceste persoane fizice, entități juridice, bunuri, idei și întreprinderi și pentru a contribui la implementarea bunurilor, ideilor și angajamentelor.
Cumpărarea de pe piață este întotdeauna o alegere și, pentru ca cumpărătorii să o facă în favoarea afacerii tale, ar trebui să le spună despre meritele produsului tău, să-i convingă de beneficiile cumpărării acestuia și să le reamintească din când în când. . Prin urmare, publicitatea ar trebui să fie planificată ca un proces continuu. Publicitatea, de regulă, însoțește întreaga viață a unui produs de pe piață și adesea precede apariția acestuia.
În ultimii ani s-a folosit publicitatea corporativă (branded advertising), care în prezent este înțeleasă ca întreaga gamă de publicitate care nu are legătură cu un anumit produs, ci este concepută pentru a îmbunătăți imaginea companiei.
Publicitatea de marcă sau corporativă poate fi folosită în mai multe scopuri: pentru a informa publicul despre firmă și activitățile acesteia, pentru a determina poziția competitivă a firmei pe piață, pentru a atrage oameni calificați, pentru a reflecta schimbările de personal, pentru a crește valoarea acțiunilor, pentru a să întărească moralul angajaților și să evite problemele în relațiile cu agenții, dealerii și clienții. Anterior, o astfel de publicitate a fost concepută doar pentru a crea un nume bun pentru companie.
Publicitatea modernă este o parte integrantă a marketingului. Cu toate acestea, este dificil să ne așteptăm la succes dacă publicitatea este bună, dar produsul nu rezistă concurenței, are un preț inacceptabil, sistemul de distribuție este slab, personalul vânzătorilor sau personalul de service este mic, oamenii nu îndeplinesc cerințele. cerințele afacerii în ceea ce privește calitățile, calificările și conducerea companiei nu este interesată de satisfacția clienților față de produs și de atitudinea acestora față de firmă după cumpărare.
Există două domenii mari de cercetare în publicitate:
Mijloacele de publicitate sunt studiate în ceea ce privește capacitatea lor de a livra reclamă grupului țintă. Clienții unor astfel de studii sunt edituri, companii de radio și televiziune. Aceștia sunt interesați, de exemplu, de numărul de cititori sau de spectatori, de caracteristicile lor demografice și sociale, de diferențele dintre consumatorii lor și consumatorii altor media și așa mai departe. Aceste informații sunt apoi prezentate companiilor care fac publicitate.
Prognoza preliminară a succesului;
Un control de succes conceput pentru a investiga dacă o reclamă și-a atins obiectivele și ce concluzii se pot trage din campania publicitară.
Întrucât crearea și distribuirea reclamei este o întreprindere costisitoare, este necesar să aveți informații despre șansele de succes chiar înainte de publicare. Punctul de plecare este mediul publicitar creat - o reclamă, un panou publicitar, un afiș etc. Numai prezența relativă a beneficiilor poate fi măsurată, neexistând date normative privind efectele publicității. Dezavantajele acestei metode sunt că efectul expunerii multiple nu este determinat și mediul care va înconjura reclama în realitate nu este luat în considerare.
Se disting metodele subiective și obiective de predicție preliminară a succesului.
Metodele subiective sunt împărțite în:
Sondaj de experți - metoda nu este reprezentativă pentru grupul țintă. Consumatorul poate, de exemplu, să nu înțeleagă deloc o reclamă care a fost aprobată de experți;
Sondajul consumatorilor - există riscul ca ideile noi care ar putea atrage o atenție sporită să fie respinse din cauza aderării la scheme familiare.
Metodele obiective pot fi subdivizate (în funcție de direcțiile de prelucrare a informațiilor atunci când consumatorii percep publicitatea) în cercetare:
1) procesul de percepere a informaţiei;
2) activarea informațiilor;
3) capacitatea informației de a inspira încredere;
4) gradul de înțelegere a textelor.
Publicitatea se va realiza numai dacă trăsăturile psihicului uman sunt luate în considerare la crearea acesteia. Modelul AIDMA, care implică următorul lanț „Atenție-Interes-Dorință-Motiv-Acțiune”, este considerat a fi un model general acceptat de percepție publicitară.
În primul rând, publicitatea trebuie să atragă atenția unui potențial consumator, care poate fi atât arbitrară, cât și involuntară. Mai mult, publicitatea ar trebui să trezească interesul consumatorului, influențându-i intelectul sau emoțiile. Dacă publicitatea cu latura ei emoțională reușește să atragă atenția, atunci ar trebui să-l intereseze prin conținutul ei, să provoace una sau alta reacție, să stimuleze o anumită stare emoțională.
Impactul reclamei depinde de evaluarea produsului reclamat continut in aceasta, si de argumentele in favoarea acestuia. Dacă consumatorul nu găsește o astfel de evaluare și argumentare, atunci influența publicității este slăbită semnificativ.
Argumentele pot fi împărțite în obiective, dezvăluind în mod logic esența produsului promovat, trăsăturile sale distinctive și cele care provoacă anumite emoții și asocieri.
1) Informații pe care consumatorul dorește să le primească și, în plus, chiar le caută. Este ușor de înțeles și de reținut rapid.
2) Informații aleatorii pentru o persoană în acest moment. Ori nu se amintește deloc, ori cu mare dificultate.
3) Informații care nu sunt necesare pentru o persoană în general. Consumatorul nu acordă atenție unei astfel de reclame, iar în unele cazuri îl poate enerva, de exemplu, atunci când întrerupe emisiunea programului de care este interesat etc.
Prin urmare, de îndată ce o persoană realizează că produsul sau serviciul promovat este exact ceea ce are nevoie, el ia o decizie, urmată de acțiune.
Metode obiective pentru prezicerea succesului publicitar
Însuși gradul de lizibilitate al textului, după cum notează analiștii, depinde de cel puțin trei puncte:
în primul rând, din lizibilitatea și claritatea textului tipărit, care trebuie să îndeplinească suma cerințelor pentru designul extern al reclamei (fonturi, semne de punctuație, ilustrații etc.);
în al doilea rând, asupra gradului de interes care apare la cititor în procesul lecturii;
în al treilea rând, asupra gradului de înțelegere și persuasivitate a textului.
Indiferent de textul publicitar, lung sau scurt, acesta ar trebui să reflecte pe deplin toate avantajele produsului. Trebuie avut în vedere că este puțin probabil ca consumatorii să citească o serie de reclame pentru același produs în speranța de a citi în ele ceva ce nu este încă indicat în altele. Prin urmare, trebuie întotdeauna să plecăm de la faptul că o reclamă concurează simultan cu altele similare.
1. Capacitatea de a atrage atenția. Este foarte important cât de mult este atrasă atenția cititorilor de titlu, telespectatorilor de secvența video, dacă reclama afectează exact acele categorii de potențiali consumatori cărora le este destinată.
2. Puterea influenței asupra emoțiilor consumatorilor de publicitate: ce sentimente se nasc în ei sub influența publicității, cât de reușit este argumentul publicitar și dacă este prezentat corect.
3. Forța impactului: va alerga spectatorul, de exemplu, după vizionarea reclamei pentru a cumpăra acest produs sau va rămâne așezat pe scaun, în ciuda faptului că i-a plăcut reclama și este nevoie să achiziționeze acest produs.
Procesul de dezvoltare a reclamei include de obicei două etape. În primul rând, se ia o decizie asupra structurii mesajului publicitar, se elaborează o teză centrală (argumentul publicitar), care informează despre cele mai importante proprietăți și trăsături distinctive ale produsului, precum și forma de prezentare a acestuia. Apoi încep să dezvolte materialul publicitar direct: textul și stilul sunt dezvoltate, cuvintele potrivite, schema de culori și soluția de design sunt selectate. De asemenea, trebuie avut în vedere că, de regulă, publicitatea este mai eficientă atunci când cererea pentru un produs crește decât atunci când aceasta scade.
Funcțiile de mai sus sunt îndeplinite în principal de agențiile de publicitate. Ei lucrează cu firma pentru a-și dezvolta planul de publicitate, inclusiv selecția subiectelor, media de distribuție, calendarul campaniei, pregătirea produsului publicitar în sine și alte aspecte.
Metoda Compagon este adesea folosită pentru a analiza publicitatea în reviste. Constă în faptul că un grup de oameni este invitat ca pentru un sondaj. Ei sunt rugați să aștepte într-o cameră în care sunt reviste cu reclame încorporate pentru a fi analizate. Ascunse de oameni, comportamentul lor este filmat și apoi analizat cu acordul lor. Așa că puteți afla câți cititori și pentru cât timp au vizualizat anunțul, cum s-au comportat în acest caz. În concluzie, se efectuează un sondaj pentru a testa gradul de memorare a reclamei.
O alta metoda de analiza a perceptiei este sa urmaresti privirea unei persoane cu ajutorul unor ochelari speciali atunci cand vezi o reclama. În același timp, sunt marcate căile de vedere, punctele și timpul de fixare. Datele despre elementele publicitare fixe și succesiunea acestora sunt foarte importante, deoarece informațiile sunt percepute doar în timpul fixării, iar memorarea acesteia depinde de numărul de puncte de fixare.
Percepția poate fi măsurată și cu un tahistoscop. Dacă elementele publicitare, cum ar fi numele unui produs, sunt recunoscute după o afișare scurtă, instantanee, atunci acesta este un indicator al vizibilității lor. De asemenea, puteți identifica impresii spontane, prima fază a procesului de percepție, în cadrul căreia se formează o atitudine pozitivă și negativă față de subiectul reclamei.
Studiul activării este de a determina puterea impactului emoțional. Pentru a face acest lucru, modificările rezistenței pielii sunt măsurate sub influența proceselor bioelectrice cauzate de diverși stimuli, care reflectă suficient amploarea impactului emoțional, dar tipul și direcția emoției sunt inexplicabile folosind această metodă. În plus, rezultatele unor astfel de teste sunt puternic influențate de fenomene străine: ora din zi, temperatura din cameră, stresul așteptării pentru o perioadă lungă de timp.
Pentru a determina gradul de credibilitate al reclamei, puteți efectua un sondaj folosind Scala de evaluare cu afirmația: „Acest anunț este credibil” și cu poziții extreme: de la „foarte” la „deloc”. Respondenții trebuie să marcheze poziția corespunzătoare opiniilor lor. Acordul sau respingerea spontană se poate determina cu ajutorul unui analizor special care are două butoane „+” pentru acord și „-” pentru respingere, iar respondentul trebuie să-și exprime atitudinea imediat după afișarea reclamei, fără să se gândească.
Se verifică gradul de înțelegere a textului prin eliminarea, de exemplu, a fiecărui al cincilea cuvânt. Cu cât mai mulți respondenți au completat corect textul, cu atât este considerat mai clar.
Pentru materialele tipărite, acoperirea include două componente - circulația și rata de transmisie (de câte ori ajunge fiecare copie la un nou cititor). De exemplu, un exemplar al ziarului „X” este citit de aproximativ 5 persoane. În plus, rata de transmisie pentru reviste este mult mai mare decât pentru ziarele cotidiene.
Cu stimă, tânăr analist
Publicitatea contextuală funcționează, funcționează pentru o lună, funcționează pentru două. Și ceva nu miroase a bani mari. Și o piatră uriașă apare în fața ta, iar pe ea este o inscripție: „Dacă optimizezi publicitatea, vei primi un venit mare (sau poate unul mic). Veți crește bugetul de publicitate - veniturile vor crește, iar profitul - așa cum trimite Dumnezeu.
Poți să tragi la sorți, să ai încredere în intuiția ta sau să scrii la „Bătălia psihicilor”. Am mai multă încredere în analize și cifre. Vă voi spune secretele mele șamanice despre cum să „simți” eficiența publicității contextuale.
Cum se măsoară eficiența publicității contextuale
Indicatorul cheie pentru toate canalele de publicitate este costul de achiziție sau CPO (Cost Per Order). Pentru a calcula prețul de achiziție, trebuie să împărțiți costurile de achiziție la numărul de comenzi plătite. CPO poate fi calculat atât pentru întregul site, cât și pentru fiecare canal separat.
Cu cât prețul de achiziție este mai mic, cu atât este mai eficient canalul, campania sau grupul de anunțuri
Pentru ca numărul de cereri primite de la fiecare canal să nu fie determinat de zațul de cafea, vă recomand să vă configurați mai întâi, cu cel puțin câteva săptămâni înainte, obiectivele în Yandex.Metrica și Google Analytics.
Și pentru a înțelege cât de mult să așezi „aluat” pentru a primi o singură comandă, trebuie să calculați câți bani aduce în medie pentru afacere.
Este necesar să ținem cont de cecul mediu și de marginalitate și câte procente din venit suntem gata să cheltuim pentru atragerea de noi clienți, astfel încât să rămână bani pentru o mașină pentru fiul nostru și un apartament pentru amanta noastră. .
Este mai bine, desigur, să folosim LTV-ul mediu (Lifetime Value este profitul pe care îl primim de la un client pe toată durata cooperării cu el). Dar astfel de statistici au fost colectate de ani de zile și nu sunt întotdeauna disponibile.
Lena, nu am inteles nimic, explica-te normal!
Pentru a fi mai clar, voi explica folosind exemplul vechilor indicatori de afaceri ai unuia dintre clienții noștri - o agenție care vinde excursii în sanatoriile din Caucaz și Belokurikha. Conversia site-ului - 2,43%, în medie, agenția a câștigat 7.060 de ruble dintr-o vânzare.
Să definim limitele lăcomiei noastre - indicatori ai eficienței publicității contextuale, asupra cărora ne vom concentra. Pentru a nu intra în datorii și împrumuturi, nu poți cheltui mai mult de 100% din venitul pe care teoretic îl aduce în campanie pentru a atrage un lead.
Dar trebuie să plătești pentru telefonie, să plătești salarii angajaților, iar serviciile LeadMachine nu sunt nici ele gratuite. Și proprietarul afacerii vrea să vadă profit: cu cât mai mult, cu atât mai bine. Având în vedere acest lucru, ne-am dat seama că visăm să cheltuim aproximativ 20% din profit pentru atragere, adică 1.412 ruble per vânzare sau 212 ruble per aplicație (CPOo - preț de vânzare așteptat și CPLo - preț așteptat de plumb).
Drept urmare, am determinat intervalele în care dorim să vedem indicatori cheie.
Așteptări și realitate
Am calculat indicatori cheie: valoarea pe care ne străduim și limita superioară de la care trebuie să stăm departe. Acum, mai degrabă, deschidem Yandex.Metrika și Google Analytics și luăm în considerare cu ce este egal CPL real.
În Yandex.Metrica, numărul de solicitări pentru toate canalele poate fi vizualizat în raportul standard „Surse, rezumat”.
În tabelul care se deschide, selectați obiectivul și vedeți câte aplicații a adus fiecare canal.
Costurile de context pot fi vizualizate în serviciile de publicitate Yandex.Direct și Google AdWords. Împărțim costurile la numărul de aplicații și obținem costul real pe client. Apoi ori dansăm, ori plângem.
Dacă prețul lead-ului vi se potrivește, în căutarea profitului, pur și simplu turnați mai mulți bani în bugetul de publicitate. Dar după astfel de manipulări, CPL poate crește și el, așa că ar trebui să ții mereu degetul pe puls.
Dacă clientul este prea scump
Dacă prețul unui lead nu este satisfăcător sau, și mai rău, este mai mare decât valoarea maximă admisă, eficiența publicității contextuale lasă de dorit. Deci trebuie să sapi mai adânc.
Este mai bine să te uiți la statisticile despre Yandex.Direct în Metrica. Deschideți din nou rapoartele standard, selectați „Direct, rezumat” în surse, specificați scopul dorit.
Acum știți numărul de cereri pentru fiecare campanie. Cheltuielile pot fi vizualizate în raportul „Direct - cheltuieli”, dacă integrarea celor două servicii este configurată corect, sau în „Yandex.Direct”.
Statisticile Google AdWords privind numărul de solicitări și costuri sunt cel mai bine vizualizate în Google Analytics. Pentru a face acest lucru, selectați „Surse de trafic” - „AdWords” - „Campanii”. Anterior, două servicii trebuiau sincronizate între ele.
Campaniile în care costul aplicației nu vă convine pot fi dezactivate, verificate pentru erori și optimizate.
Eficacitatea publicității contextuale în clicuri
Un alt indicator care va ajuta la determinarea eficacității publicității contextuale este CPC, sau costul pe clic.
Să revenim la exemplul nostru. Într-o lume ideală, nu cheltuim mai mult de 212 de ruble per aplicație. Conversie site - 2,43%. Acestea. Aproximativ fiecare al 41-lea vizitator al site-ului lasă o aplicație. Să numim acest indicator n, îl vom calcula după următoarea formulă:
Atunci CPC într-o lume ideală nu depășește 212 / 41 = 5 ruble 17 copeici. Această valoare poate fi setată în Direct și AdWords ca CPC maxim. Dar vor fi puține afișări și clicuri, așa că este mai bine să creșteți treptat acest parametru până când obțineți traficul dorit.
Când creșteți costul maxim pe clic, rețineți că există o limită dincolo de care ruina și sărăcia vă pot aștepta. Este ușor de calculat:
Eficacitatea publicității contextuale în rentabilitatea investiției
Serviciile de analiză end-to-end fac toate aceste calcule simple și automatizate. Înțelegi costurile pentru fiecare canal și vezi veniturile, vezi rentabilitatea investiției.
Dacă nu este posibil să utilizați un astfel de serviciu, pur și simplu controlați costurile și prețurile aplicațiilor pentru fiecare canal, comparați-le cu veniturile. Cum se face acest lucru, am încercat să explic cât mai simplu posibil.
Dar fiți pregătiți că optimizarea reclamelor fără a ține cont de rentabilitatea investiției pentru fiecare canal se poate contracara. În exemplul nostru, costul unei comenzi de la Yandex.Direct depășește CPLo cu 14%, iar comenzile de la Google AdWords cu 52%. Dar AdWords are un ROI mai mare: am primit mai mult profit de pe acest canal pentru 22 de solicitări decât pentru 23 de la Yandex.Direct. Așa merge.