Mga diskarte sa mapagkumpitensya ng maliliit na negosyo. Mga functional na estratehiya Konsepto at pag-uuri ng mga diskarte sa kompetisyon ng negosyo

"Upang ang isang kumpanya ay makabuo ng matatag, lumalagong kita, kailangan nitong makamit ang pamumuno sa isa sa tatlong mga lugar: sa isang produkto, sa presyo, o sa isang makitid na angkop na lugar sa merkado," sabi ni Michael Porter, na nagpapakita ng kanyang teorya ng epektibong kumpetisyon sa ang buong mundo. Sa artikulo, isasaalang-alang namin ang mga pangunahing diskarte sa mapagkumpitensya ng isang negosyo ayon kay Porter at magmungkahi ng isang plano ng aksyon para sa isang kumpanya na hindi pa natutukoy ang madiskarteng direksyon ng pag-unlad ng negosyo. Ang bawat uri ng mapagkumpitensyang mga diskarte na aming isinasaalang-alang ay aktibong ginagamit sa marketing sa buong mundo. Ang ipinakita na pag-uuri ng mga diskarte sa kumpetisyon ay napaka-maginhawa at angkop para sa isang kumpanya ng anumang laki.

Ang isang nangungunang propesyonal sa larangan ng diskarte sa kumpetisyon ay si Michael Porter. Sa buong kanyang propesyonal na karera, siya ay nakikibahagi sa systematization ng lahat ng mga modelo ng kumpetisyon at ang pagbuo ng malinaw na mga patakaran para sa pagsasagawa ng kumpetisyon sa merkado. Ang figure sa ibaba ay nagpapakita ng modernong pag-uuri ng mga diskarte sa kompetisyon ayon kay Porter.

Unawain natin ang konsepto at kakanyahan ng isang mapagkumpitensyang diskarte para sa negosyo. Ang isang mapagkumpitensyang diskarte ay isang listahan ng mga aksyon na ginagawa ng isang kumpanya upang makakuha ng mas mataas na kita kaysa sa mga kakumpitensya. Salamat sa isang epektibong diskarte sa mapagkumpitensya, ang kumpanya ay nakakaakit ng mga mamimili nang mas mabilis, nakakakuha ng mas mababang gastos para sa pag-akit at pagpapanatili ng mga customer, at tumatanggap ng mas mataas na rate ng kakayahang kumita (marginality) mula sa mga benta.

Nakilala ni Porter ang 4 na uri ng mga pangunahing diskarte sa kompetisyon sa industriya. Ang pagpili ng uri ng mapagkumpitensyang diskarte ay nakasalalay sa mga kakayahan, mapagkukunan at ambisyon ng kumpanya sa merkado.

Ang matrix ng mga diskarte sa mapagkumpitensya ni Porter ay batay sa 2 parameter: laki ng merkado at uri ng competitive na kalamangan. Ang mga uri ng market ay maaaring malawak (isang malaking segment, isang buong kategorya ng produkto, isang buong industriya) o makitid (isang maliit na market niche na nag-iipon ng mga pangangailangan ng isang napakakitid o partikular na target na madla). Ang uri ng mapagkumpitensyang kalamangan ay maaaring may dalawang pagpipilian: mababang halaga ng mga kalakal (o mataas na kakayahang kumita ng mga produkto) o isang malawak na uri ng assortment.

Batay sa naturang matrix, tinukoy ni Michael Porter ang 3 pangunahing diskarte para sa mapagkumpitensyang pag-uugali ng isang kumpanya sa industriya: pamunuan sa gastos, pagkakaiba-iba at espesyalisasyon:

Ang isang mapagkumpitensyang pamumuno ng produkto o diskarte sa pagkakaiba-iba ay nangangahulugan ng paglikha ng isang natatanging produkto sa isang industriya;
Ang diskarte sa pamumuno ng mapagkumpitensya sa gastos o pamumuno sa presyo ay ang kakayahan ng kumpanya na makamit ang pinakamababang antas ng mga gastos;
Ang isang mapagkumpitensyang diskarte sa pagtutok o angkop na pamumuno ay nangangahulugan ng pagtutuon sa lahat ng pagsisikap ng kumpanya sa isang partikular na makitid na grupo ng mga customer.

Ang pag-uuri na ito ng mga diskarte sa mapagkumpitensya ng Porter ay napaka pangkalahatan at nagmumungkahi na ang mga negosyo ay pumili ng uri ng kumpetisyon na magiging batayan para sa paggawa ng mga desisyon sa larangan ng assortment, presyo, packaging, promosyon at pamamahagi ng mga kalakal. Matapos piliin ang pangunahing direksyon ng mapagkumpitensyang diskarte, kinakailangan na bumuo ng mga prinsipyo ng diskarte.

Ang isang kumpanya na hindi pumili ng isang malinaw na direksyon para sa kanyang mapagkumpitensyang diskarte ay "natigil sa gitna", ay hindi gumagana nang mahusay at nagpapatakbo sa isang lubhang hindi kanais-nais na sitwasyon sa kompetisyon. Ang isang kumpanyang walang malinaw na diskarte sa mapagkumpitensya ay nawawalan ng bahagi sa merkado, namamahala ng mga pamumuhunan nang hindi maganda, at kumikita ng mababang rate ng kita. Ang nasabing kumpanya ay nawawalan ng mga mamimili na interesado sa isang mababang presyo, kaya hindi ito makapag-alok sa kanila ng isang katanggap-tanggap na presyo nang hindi nawawala ang kita; at sa kabilang banda, hindi nito makukuha ang mga mamimili na interesado sa mga partikular na feature ng produkto dahil hindi ito tumutuon sa pagbuo ng differentiation o espesyalisasyon.

Kung ang iyong kumpanya ay hindi pa nagpasya sa vector ng mapagkumpitensyang diskarte, oras na upang muling pag-isipan ang mga pangunahing layunin at layunin ng negosyo, suriin ang mga mapagkukunan at kakayahan ng kumpanya at dumaan sa 3 magkakasunod na hakbang:

1. Gumawa ng pangunahing desisyon at pumili ng isa sa mga direksyon ng diskarte, batay sa mga kakayahan, kalakasan at kahinaan ng produkto.
2. Bumuo ng sustainable competitive advantage o USP ng produkto na magbibigay-diin sa napiling direksyon ng kompetisyon.
3. Kilalanin ang mga pangunahing kakumpitensya kung kanino ito binalak na kumuha ng bahagi sa merkado, at mga kakumpitensya na nagdudulot ng banta sa kumpanya; at bumuo ng isang taktikal na plano ng aksyon upang mapataas ang pagiging mapagkumpitensya ng negosyo.

Diskarte sa Pakikipagkumpitensya

Ang mga mapagkumpitensyang estratehiya ay ang susi sa tagumpay sa merkado. Samakatuwid, upang makakuha ng isang mas mahusay na posisyon sa merkado, bumuo ng isang tatak at makamit ang mga pakinabang na may kaugnayan sa mga kakumpitensya sa merkado, dapat isa gamitin ang diskarte bilang batayan sa pagkuha ng mga benepisyo ng competitive na kalamangan.

Upang lumikha ng mapagkumpitensyang mga kalamangan, mayroong mga sumusunod na diskarte.

Diskarte sa pamumuno sa gastos. Sa kasong ito, ang pag-unlad at paggawa ng produkto sa sentro ng atensyon ay ang mga gastos. Ang diskarte na ito ay kilala rin bilang Price Leadership.

Ito ay isang diskarte batay sa panloob na kalamangan sa kompetisyon, na pangunahing nakabatay sa kaalaman sa organisasyon at produksyon ng kumpanya.

Upang lumikha ng kasanayan sa mga benepisyo sa presyo:

Pagbabawas ng mga gastos sa yunit sa pamamagitan ng pagtaas ng dami ng produksyon, sa gayon ay nakakamit ang economies of scale.
Makatuwirang pamamahala ng negosyo, pag-optimize ng mga komunikasyon sa pagitan ng kumpanya.
Pagtitipid sa pagkakaiba-iba sa paggawa ng iba't ibang produkto.
Pagsasama-sama ng mga network ng pamamahagi at pag-optimize ng mga sistema ng supply.
Ang isang network ng sangay, na, dahil sa maginhawang heograpikal na lokasyon ng kumpanya, ay nagbibigay-daan upang mabawasan ang gastos ng produksyon sa pamamagitan ng paggamit ng mga lokal na tampok.

Diskarte sa pamumuno sa gastos, ang mga pakinabang at disadvantage nito: Ang diskarte na ito ay maaaring gamitin ng malalaking kumpanya na may malaking bahagi sa merkado.

Ang isang kumpanyang pipili sa landas na ito ay dapat makamit ang pamumuno sa isa sa mga sumusunod na paraan:

Magtatag ng cost-effective na scale production facility;
bawasan ang mga gastos batay sa karanasang natamo;
higpitan ang kontrol sa mga gastos sa produksyon at overhead; * iwasan ang maliliit na transaksyon sa mga customer;
makakuha ng mga espesyal na karapatan sa pag-access sa mga mapagkukunan ng mga hilaw na materyales;
bawasan ang mga gastos sa mga lugar tulad ng pananaliksik at pagpapaunlad, serbisyo, sistema ng pamamahagi, advertising at iba pang komunikasyon sa marketing.

Ang diskarte na ito ay nagbibigay sa kumpanya ng mga sumusunod na benepisyo:

Proteksyon mula sa mga supplier;
proteksyon mula sa mga mamimili ng mga produkto (maaari nilang ibaba ang mga presyo sa antas ng mga presyo ng mga kakumpitensya);
isang balakid sa pagpasok sa merkado ng mga kakumpitensya;
kapaki-pakinabang na posisyon na may kaugnayan sa mga kapalit na produkto.

Ang kawalan ng diskarte ay mayroong isang malubhang problema ng karagdagang pagtaas ng presyo habang pinapanatili ang laki ng nakuhang merkado. Mayroon ding panganib na sasamantalahin ng mga kakumpitensya ang teknolohiya ng pinuno o mga pamamaraan ng pamamahala sa gastos at magtatagumpay. Ang diskarte ay maaaring isang epektibong tugon sa mga aksyon ng mga katunggali, ngunit hindi ito nagbibigay ng garantiya laban sa pagkatalo.

Mga diskarte sa pagkakaiba-iba. Kapag sinubukan nilang bigyan ang isang produkto ng ilang mga natatanging tampok, ilang hindi pangkaraniwang katangian ng pagganap, mga natatanging katangian na maaaring magustuhan ng mamimili, ay may demand, halaga para sa mamimili at kung ano ang handa niyang bayaran, kahit na ang mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya ay nagkakahalaga ng mas mataas.

Ang mga ito ay mga diskarte na nagmumula sa panlabas na competitive na kalamangan, ang kahusayan nito sa pagtukoy at pagtugon sa mga inaasahan ng mga mamimili na hindi nasisiyahan sa mga umiiral na produkto. Sa madaling salita, ang mga ito ay naglalayong maglagay sa merkado ng mga kalakal o serbisyo na mas kaakit-akit sa paningin ng mga mamimili kaysa sa mga produktong nakikipagkumpitensya.

Imposibleng lumikha ng isang mapagkumpitensyang kalamangan sa pamamagitan lamang ng diskarte sa pagpepresyo. Dapat mayroong isang tiyak na limitasyon sa pagpepresyo sa ibaba kung saan imposibleng mahulog upang maiwasan ang mga pagkalugi sa pananalapi at mapanatili ang kakayahang kumita. Habang ang kalidad ng isang produkto ay maaaring mapabuti nang walang katiyakan, kung ito ay magiging mas kapaki-pakinabang sa kalidad mula sa mga katulad na produkto.

Gayunpaman, dapat itong maunawaan na ang diskarte sa pamumuno sa gastos at ang diskarte sa pagkita ng kaibhan ay dapat na isagawa nang nakapag-iisa sa bawat isa, hindi kinakailangan na ipatupad ang mga ito nang sabay-sabay. Kadalasan, ang mga kumpanya ay gumagamit ng diskarte sa pagkita ng kaibhan upang taasan ang mga presyo, dahil ang pagkita ng kaibhan ay humahantong sa mas mataas na mga gastos sa produksyon. Bilang resulta, bahagyang tumaas ang kita, ngunit hindi kinakailangan.

Habang ang pagkita ng kaibhan habang pinapanatili ang mga presyo ay palaging nag-aambag sa pagtaas ng mga benta dahil sa bilang ng mga produktong ibinebenta o dahil sa pag-stabilize ng demand ng mga mamimili.

Diskarte sa pagkita ng kaibhan, ang mga pakinabang at disadvantage nito. Ang pagkita ng kaibhan ay maaaring isagawa sa iba't ibang anyo o kumbinasyon ng mga ito:

Disenyo o prestihiyo ng tatak;
espesyal na teknolohiya;
pag-andar;
mga tuntunin ng serbisyo para sa mga mamimili;
network ng dealer;
iba pang mga pagpipilian.

Sa sitwasyong ito, ang mga mamimili ay nagkakaroon ng katapatan sa isang partikular na tatak, at ang mga produktong inaalok ng mga kumpanya na sumusunod sa isang diskarte sa pagkita ng kaibhan ay hindi madaling makahanap ng kapalit. Ang mga reserbang pinansyal ay umuusbong din upang maghanap ng mga alternatibong mapagkukunan ng mga input.

Ngunit para sa lahat ng pagiging kaakit-akit ng diskarteng ito, mayroon itong isang bilang ng mga kakulangan. Ang pagkita ng kaibhan ay nangangailangan ng isang tiyak na pagtaas sa mga gastos, na lumitaw para sa mga sumusunod na kadahilanan:

Tumaas na pamumuhunan sa pananaliksik at pagpapaunlad;
pagtaas ng mga gastos para sa disenyo at serbisyo sa customer;
mas mahal na hilaw na materyales ang binili;
maaaring magbago ang panlasa at kagustuhan ng customer sa paglipas ng panahon.

Mga diskarte sa pagtutok o pagtutok sa mga interes ng mga partikular na mamimili. Ito ay isang diskarte kung saan ang isang enterprise ay sadyang nakatuon sa isang partikular na grupo ng mga consumer, o sa isang limitadong bahagi ng hanay ng produkto, o sa isang partikular na geographic na merkado.

Ang diskarte na ito ay angkop kung may layunin na matugunan ang ilang hindi pangkaraniwang pangangailangan ng isang partikular na grupo ng mga tao sa pamamagitan ng paglikha at marketing ng isang espesyal na produkto. Posible rin na lumikha ng isang partikular na sistema para sa pag-access ng isang produkto, tulad ng isang makabagong sistema para sa pagbebenta o paghahatid ng isang produkto, at sa gayon ay lumikha ng isang mapagkumpitensyang kalamangan.

Katulad nito, ang diskarteng ito ay maaaring "palakasin" ng isang diskarte sa pagpepresyo at isang diskarte sa pagkita ng kaibhan, ngunit hindi gawing nauugnay.

Pag-iiba-iba ng produksyon. Kasama sa diskarteng ito ang:

Sabay-sabay na pagpapalawak ng mga uri ng produksyon na walang kaugnayan sa isa't isa,
- pagpapalawak ng hanay ng mga produkto na ginawa sa isang negosyo,
- pagpapalawak ng aktibidad sa merkado ng negosyo,
- paggamit ng sariling mga mapagkukunan sa pananalapi hindi lamang para sa pagpapanatili at pagpapaunlad ng pangunahing negosyo, kundi pati na rin para sa pagpapaunlad ng mga bagong aktibidad, ang paglikha ng mga bagong industriya.

Ang pagkakaiba-iba ng produksyon ay nag-aambag sa pagbabagong-anyo ng kumpanya sa isang kumplikadong multifunctional complex, bilang isang resulta kung saan ang kumpanya ay nakakakuha ng higit na pagtutol sa mga pagbabago sa merkado, nagpapabuti at umaangkop sa mga produkto nito sa pagbabago ng mga kondisyon at demand, at tinitiyak ang kinakailangang antas ng kakayahang kumita.

Diskarte sa pioneer. Ang esensya ng competitive advantage na ito ay ang isang partikular na negosyante ang una at tanging tagagawa o supplier ng mga produkto o serbisyo sa isang partikular na merkado, rehiyon o lugar.

Upang maging isang "pioneer" hindi kinakailangan na lumikha ng isang bagong produkto "mula sa simula". Ganap na posible para sa isang lumang produkto na bumuo at magpatupad ng mga bagong teknolohiya, mag-upgrade ng mga kasalukuyang tool o mekanismo, o mabilis na maunawaan at tumugon sa mga bagong pangangailangan at pangangailangan ng customer.

Natigil sa gitnang posisyon. Ang kumpanya ay maaaring pumili ng alinman sa mga diskarte. Naniniwala si Porter na ang bawat isa sa kanila ay isang kamangha-manghang paraan upang kontrahin ang mga kakumpitensya, ngunit nagpapayo na tumuon sa isa lamang. Kung hindi, ang kumpanya ay nanganganib na maipit sa gitna, na hindi maiiwasang hahantong sa pagkawala ng bahagi ng merkado, mababang kita, magkasalungat na istruktura ng organisasyon at mahinang pagganyak.

Mga diskarte sa mapagkumpitensya ng negosyo

Ang isang mapagkumpitensyang diskarte ay isang pangkalahatang modelo ng mga aksyon at isang hanay ng mga panuntunan na dapat gabayan ng isang negosyo kapag gumagawa ng mga desisyon upang makamit at mapanatili ang pagiging mapagkumpitensya sa pangmatagalang panahon.

Ang diskarte ay nagtatakda ng isang tiyak na balangkas na ginagawang posible upang matukoy at suriin ang mga pagbabago sa panlabas at panloob na mga kondisyon para sa pag-unlad ng system at ang pangangailangan para sa pagpapabuti nito dahil sa mga pagbabagong ito.

Ang diskarte, bilang isang paraan upang makamit ang mga pangmatagalang layunin, ay nakatuon sa pagtataya ng pag-uugali ng panlabas na kapaligiran at, sa pagsasaalang-alang na ito, ang pagsusuri ng mga posibilidad para sa paggana at pag-unlad ng negosyo. Ang diskarte ay umaangkop sa mga pagbabago sa panlabas na kapaligiran at pinapakilos ang mga mapagkukunan ng negosyo, na nagtuturo sa kanila upang makamit ang mga layunin.

Alinsunod sa mga tampok sa pag-uuri sa itaas, ang mga sumusunod ay nakikilala.

Kung maaari, ang mga diskarte ay nakikilala - tipikal at orihinal.

Depende sa antas ng pamamahala, ang mga diskarte ay nakikilala: corporate, negosyo, functional at operational.

Ang diskarte sa korporasyon ay ang pangkalahatang diskarte ng korporasyon sa kabuuan.

Ang diskarte sa negosyo ay naglalayong itatag at palakasin ang pangmatagalang pagiging mapagkumpitensya ng negosyo sa merkado.

Ang functional na diskarte ay isinasagawa sa buong enterprise sa mga piling functional na lugar: marketing, tauhan, pananalapi, atbp.

Ang diskarte sa pagpapatakbo ay ipinatupad sa sukat ng mga indibidwal na dibisyon ng negosyo: advertising, mga sentro ng gastos, atbp.

Depende sa uri ng paggana, ang mga diskarte sa mapagkumpitensya ng mga commuter, pasyente, marahas, explerents, litalents ay nakikilala, na sumasalamin sa isang tiyak na uri ng biological na pag-uugali ng isang negosyo at may katumbas na pagkakatulad sa pag-uugali ng mga biological system.

Ang mga Commutator, o "Grey Mice", ay maliliit, nababaluktot na negosyo na madaling umangkop sa pagbabago ng demand sa merkado. Kadalasan nag-aalok sila ng mga kalakal (serbisyo) - mga imitator, mga kalakal (serbisyo) - mga pekeng, ay hindi matatag na nakatali sa isang tiyak na larangan ng aktibidad, madaling lumipat mula sa isang merkado patungo sa isa pa. Magtataglay ng mababang katatagan sa merkado. Ang kakayahang umangkop at kakayahang umangkop ay bumubuo sa batayan ng mapagkumpitensyang diskarte na ito.

Ang mga commutator ay maaaring nasa katamtamang laki o maliliit na negosyo na nakaranas ng pinakamataas na kahusayan, na mas nakatuon sa matatag na limitadong demand at mga serbisyo kaysa sa inobasyon at indibidwal na diskarte sa mga customer.

Ang mga pasyente, o "Cunning Foxes", ay lubos na dalubhasa sa mga negosyo na may quantitative growth (staff, communications, divisions) na mahusay na nakabisado ang isa sa mga niches (need areas) ng market. Hindi masyadong malalaking negosyo na gumagawa ng mga kalakal at serbisyo ng isang tiyak na uri sa loob ng maraming taon. Ang mapagkumpitensyang diskarte ay batay sa makitid na espesyalisasyon, mababang gastos at mataas na kalidad ng mga kalakal (serbisyo).

Ang mga violents, o "Elephants", "Lions", ay mga higanteng negosyo na umabot sa pinaka-matatag na posisyon sa merkado at kumokontrol sa isang makabuluhang bahagi ng merkado. Competitive na diskarte - mababang gastos dahil sa malaking sukat ng mga aktibidad at ang kasiyahan ng mass demand mula sa mga mamimili.

Ang Explerents, o "Moths", ay mga start-up, umuusbong na mga negosyo na ang competitive na bentahe ay ang inobasyon, mga bagong teknolohiya at mga produkto (serbisyo). Hindi maganda ang koneksyon nila sa merkado, walang sapat na pondo para sa pag-unlad nito, malawak na aktibidad sa marketing. Epektibong gumana bilang mga dibisyon ng pakikipagsapalaran ng malalaking negosyo o kanilang mga subsidiary. Ang batayan ng aktibidad ay mga bagong ideya, panlabas na suporta sa pananalapi.

Ang Litalenty, o "Namamatay", ay mga negosyong may labis na kumplikado, hindi mahusay na istraktura, isang pagbaba sa pagganap sa pananalapi. Kailangan nila ng mabilis na muling pag-profile sa isang bagong negosyo, mga bagong teknolohiya, mga bagong merkado, isang pagtutok sa destructuring at refinancing.

Mayroong mga estratehiya na tinutukoy ng posisyon ng negosyo sa pakikipaglaban: nakakasakit, nagtatanggol.

Ang isang nakakasakit na diskarte ay tipikal para sa mga negosyo na nakabatay sa kanilang mga aktibidad sa mga prinsipyo ng entrepreneurship. Ang isang panimula na bagong produkto (serbisyo) o teknolohiya na nagdudulot ng mapagkumpitensyang mga bentahe ay idinisenyo at ipinatupad.

Ang diskarte sa pagtatanggol ay naglalayong mapanatili ang mapagkumpitensyang posisyon ng negosyo sa mga binuo na merkado ng pagbebenta. Ang pangunahing function ng diskarte ay upang i-activate ang cost-benefit ratio na may sariling mga benepisyo at benepisyo para sa mga mamimili. Ang mapagkumpitensyang pakikibaka sa naturang diskarte ay hindi batay sa orihinalidad ng produkto (serbisyo) o teknolohiya, ngunit sa kanilang presyo, dami ng supply at kalidad.

Batay sa pagsusuri ng mga puwersa ng kumpetisyon, tinukoy ni Michael Porter ang tatlong pangunahing diskarte sa mapagkumpitensya na may pangkalahatang kakayahang magamit, sa tulong kung saan ang isang organisasyon ay maaaring makakuha ng mga bentahe sa kompetisyon: pamunuan sa gastos, pagkakaiba-iba, at pagtuon.

1. Ang pamunuan sa gastos ay nagbibigay ng proteksyon laban sa lahat ng limang puwersa ng kompetisyon:
ang kumpanya ay maaaring kumita sa pinakamababang posibleng presyo para sa mga kakumpitensya;
ang mababang gastos ay lumikha ng isang hadlang sa pagpasok para sa mga bagong kakumpitensya at mga kapalit na produkto;
ang mababang gastos ay nagpoprotekta sa negosyo mula sa mga aksyon ng malalakas na supplier, na nagbibigay ng higit na kakayahang umangkop sa kaso ng pagtaas ng presyo ng mga ito;
ang mga malakas na mamimili ay hindi makakamit ang mga pagbabawas ng presyo sa ibaba ng antas na katanggap-tanggap sa pinakamalakas na katunggali.

Ang pamumuno sa mababang gastos ay epektibo sa ilalim ng mga sumusunod na kondisyon:

Ang presyo ay ang nangingibabaw na puwersa ng kompetisyon;
produkto ng industriya - standardized, madaling paggawa;
kakulangan ng mga pagkakataon para sa pagkita ng kaibhan;
Ang mga "malaking" mamimili ay may malaking kapangyarihan sa pangangalakal.

Ang mababang gastos sa pamumuno ay may mga sumusunod na panganib:

Mga pagbabagong teknolohikal na nagpapababa sa dating karanasan at pamumuhunan;
ang kakayahang kopyahin ang mapagkumpitensyang mga bentahe ng pamumuno sa mga tuntunin ng mga gastos ng mga nakikipagkumpitensyang negosyo;
kawalan ng kakayahan sa napapanahong gumawa ng mga pagbabago sa produkto dahil sa labis na atensyon sa mga gastos.

2. Ang pagkakaiba ng produkto ay nakatuon sa mga mamimili na handang magbayad ng higit pa, ngunit para sa mas mataas na kalidad o para sa mas malawak na pagpipilian ng mga katangian ng mamimili ng isang produkto (serbisyo).

Ang pagkita ng kaibhan ay maaaring pahalang (mga pagkakaiba sa mga kalakal o serbisyo sa mga tuntunin ng mga indibidwal na katangian, ang presyo ay humigit-kumulang pareho) at patayo (ang mga inaalok na katangian ng mga kalakal o serbisyo, ang kanilang mga presyo at ang average na solvent na antas ng kita ng mga mamimili ay magkaiba).

Pinoprotektahan din ng differentiation ang negosyo mula sa limang puwersang mapagkumpitensya, ngunit sa ibang paraan:

Kaugnay ng mga kakumpitensya, ang pagkita ng kaibahan ay binabawasan ang posibilidad na palitan ang isang produkto, pinatataas ang katapatan ng tatak ng mamimili, binabawasan ang sensitivity sa presyo at sa gayon ay nagpapataas ng kakayahang kumita;
ang mga natatanging katangian ng mga kalakal at ang napanalunang katapatan ng mga kliyente ay nagpoprotekta sa negosyo mula sa mga kapalit ng mga kalakal;
ang pagtaas ng kakayahang kumita ay nagdaragdag ng katatagan sa mga posibleng pagtaas ng presyo ng isang malakas na supplier.

Ang pagkita ng kaibhan ay kaakit-akit sa ilalim ng mga sumusunod na kondisyon:

Mayroong maraming mga paraan upang maiiba ang isang produkto;
ang organisasyon ay may kaalaman sa larangan ng produksyon o marketing;
magkakaiba ang mga pangangailangan ng mga potensyal na mamimili;
ilang mga kakumpitensya sa industriya ang sumusunod sa isang katulad na landas ng pagkita ng kaibhan;
ang demand ay hindi nababanat ang presyo;
ang merkado ng industriya ay may isang kumplikadong istraktura.

Maaaring kabilang sa pagkakaiba-iba ang mga sumusunod:

Ang agwat sa mga presyo para sa isang naiibang produkto (serbisyo) na nauugnay sa mga kakumpitensya na may mababang gastos ay napakalaki na hindi posible na mapanatili ang katapatan sa tatak;
bumababa ang papel ng salik ng pagkita ng kaibhan habang nagiging pamilyar ang produkto (serbisyo);
ang pang-unawa sa pagkakaiba-iba ay nabawasan sa ilalim ng impluwensya ng mga pekeng at imitasyon.

3. Pagtutuon - pagtutuon ng mga pagsisikap sa anumang bahagi ng merkado, angkop na lugar ng mamimili, na nailalarawan ng mga espesyal na pangangailangan, upang mas masiyahan sila kaysa sa mga kakumpitensya. Ang diskarte na ito ay maaaring batay sa pamumuno sa gastos o pagkakaiba, o pareho, ngunit sa loob ng target na segment ng merkado.

Ang pagtutok ay kaakit-akit kapag:

Para sa karamihan ng mga kakumpitensya, ito ay masyadong mahal o mahirap na makabisado ang angkop na lugar na ito;
ang kumpanya ay walang sapat na mapagkukunan upang bumuo ng malawak na mga segment ng merkado;
malaki ang pagkakaiba ng mga segment ng industriya sa laki, mga rate ng paglago at intensity ng pressure mula sa mga kakumpitensya;
may mga medyo maliit na grupo ng mga kliyente na may hindi karaniwang mga pangangailangan na hindi ganap na nasiyahan.

Ang mga panganib sa pagtutok ay kinabibilangan ng:

Ang agwat sa mga presyo kumpara sa mga hindi espesyal na produkto ng mga kakumpitensya ay nagiging napakalaki;
ang mga pagkakaiba sa mga kinakailangan para sa mga kalakal ng mga mamimili ng target na segment ng merkado at ang merkado sa kabuuan ay nabawasan;
pumapasok ang mga kakumpitensya sa mas makitid na sub-segment sa loob ng target na segment.

Depende sa siklo ng buhay ng pag-unlad ng isang produkto (serbisyo) o isang negosyo, ang mga sumusunod na diskarte ay nakikilala: puro paglago, pinagsamang paglago, sari-saring paglago, naka-target na pagbawas.

Mga diskarte sa puro paglago. Kasama sa pangkat na ito ng mga estratehiya ang:

Isang diskarte upang palakasin ang isang posisyon ng produkto na may pinagkadalubhasaan nang serbisyo (o isang pakete ng mga serbisyo) sa isang pinagkadalubhasaan nang merkado, halimbawa, sa pamamagitan ng karagdagang mga pagsusumikap sa marketing o advertising;
isang diskarte para sa paghahanap ng mga bagong merkado para sa isang nagawa nang serbisyo (service package);
diskarte para sa pagbuo ng isang bagong serbisyo (service package) sa isang binuo na merkado.

Pinagsamang mga diskarte sa paglago. Kasama sa pangkat na ito ng mga estratehiya ang:

Diskarte ng reverse vertical integration (pagsasama sa mga supplier ng mga mapagkukunan na kinakailangan para sa produksyon ng mga serbisyo);
diskarte sa pagsasama ng pasulong (pagsasama sa mga distributor, reseller at mga organisasyon ng kalakalan).

Iba't ibang mga diskarte sa paglago. Dito, ang mga diskarte na may mga sumusunod na uri ng sari-saring uri ay nakikilala:

Ang diskarte ng concentric diversification (paghahanap para sa karagdagang mga pagkakataon para sa produksyon at pagbebenta ng mga bagong serbisyo sa umiiral na batayan ng lumang negosyo; ito ay nananatili sa gitna ng negosyo);
pahalang na diskarte sa sari-saring uri (produksyon at pagbebenta ng mga bagong pakete ng serbisyo na iba sa mga ginamit sa binuo na merkado ng pagbebenta);
conglomerate diversification strategy (lumalawak ang organisasyon sa pamamagitan ng paggawa at pagbebenta ng mga bagong pakete ng mga serbisyo na hindi nauugnay sa teknolohiya sa mga nagawa na; ibinebenta ang mga bagong serbisyo sa mga bagong merkado).

Mga naka-target na diskarte sa pagbabawas. Ang mga estratehiyang ito ay ginagamit kapag ang isang organisasyon ay kailangang mag-regroup pagkatapos ng mahabang panahon ng paglago dahil sa pangangailangang pataasin ang kahusayan sa harap ng mga pagbagsak ng merkado at mga dramatikong pagbabago sa ekonomiya. Ang kanilang paggamit ay hindi masakit para sa negosyo. Kasabay nito, ang mga indibidwal na variant ng mga diskarteng ito ay itinuturing na mga diskarte sa pag-renew ng negosyo.

Isang diskarte sa "pag-aani" (pagbabawas ng mga gastos sa pagkuha at paggawa, pag-maximize ng kita sa maikling panahon mula sa pagbebenta ng mga kasalukuyang serbisyo);
diskarte sa pagbabawas (pagsasara o pagbebenta ng mga dibisyon o negosyong hindi nababagay sa mga natitira);
diskarte sa pagbabawas ng gastos (pagbuo ng isang bilang ng mga hakbang upang mabawasan ang mga gastos);
diskarte sa pagpuksa ng negosyo.

Competitive na diskarte ng kumpanya

Ayon sa tinatawag na biological approach na iminungkahi ng Russian scientist na si L.G. Ramensky, may mga estratehiya para matiyak ang pagiging mapagkumpitensya ng isang organisasyon: marahas, matiyaga, commutative, explerent (talahanayan sa ibaba).

Ang diskarte sa Violet ay nagsasangkot ng mass production at paghahatid sa merkado ng mga produkto ng katanggap-tanggap na kalidad para sa mga mamimili sa mababang gastos sa produksyon, na nagpapahintulot sa mga tagagawa na magtakda ng mababang presyo batay sa isang malaking halaga ng demand. Ang diskarte sa violet ay tipikal para sa mga malalaking kumpanya na nangingibabaw sa merkado at lumalampas sa mga kakumpitensya dahil sa mababang gastos sa produksyon (at, dahil dito, mababang presyo) at mataas na produktibidad sa paggawa, na posible kapag nag-oorganisa ng mass (malakihang) produksyon ng mga kalakal na naka-target sa karaniwang mamimili. Ang isang marahas na diskarte ay maaaring ituloy ng malalaking organisasyon na may matatag na reputasyon, na unti-unting nakabisado ang mga makabuluhang segment ng merkado.

Mga katangian ng mga uri ng kumpetisyon ayon sa L.G. Ramensky:

Mga katangian ng diskarte	Estratehiya
	violet	pasyente	commutative	explerent
Nakatuon sa Pangangailangan	pamantayan ng masa	medyo limitado, tiyak	lokal na limitado	makabago
Uri ng produksyon	masa, malakihan	dalubhasa, serial	pangkalahatan, maliit	eksperimental
Laki ng kumpanya		malaki, katamtaman, maliit		katamtaman, maliit
Antas ng kumpetisyon
Katatagan ng kumpanya sa kapaligiran ng merkado
Kamag-anak na bahagi ng paggasta sa R&D			wala o maliit	mataas, nangingibabaw
Competitive Advantage Factors	mataas na produktibo, mababang gastos sa yunit	benepisyo mula sa pagkakaiba-iba ng produkto	kakayahang umangkop	advance sa inobasyon
Mga dinamika ng pag-unlad	mataas, katamtaman
Uri ng inobasyon	pagpapabuti	adaptive	nawawala	pambihirang tagumpay, kardinal
Saklaw				nawawala

Ang diskarte sa patent ay upang maghatid ng makitid na mga segment ng merkado na may mga partikular na pangangailangan batay sa organisasyon ng dalubhasang produksyon ng mga produkto na may mga natatanging katangian, na idinisenyo upang masakop at mapanatili ang medyo makitid na mga niches sa merkado kung saan ang mga eksklusibong espesyal na layunin na mga kalakal na may napakataas na kalidad ay ibinebenta. Ang mga tagagawa at nagbebenta ng naturang mga kalakal ay nagbebenta ng mga ito sa merkado sa mataas na presyo para sa mayayamang mamimili, na ginagawang posible na makatanggap ng makabuluhang kita sa maliit na dami ng mga benta.

Ang pagiging mapagkumpitensya ay nakakamit sa pamamagitan ng pagiging sopistikado ng produkto na nakakatugon sa mga pinong panlasa at kahilingan, mga tagapagpahiwatig ng kalidad na higit sa kalidad ng mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya. Ang diskarte sa paglipat ay idinisenyo upang matugunan ang hindi bihira, ngunit mabilis na pagbabago, panandaliang pangangailangan ng mga mamimili sa mga produkto at serbisyo. Ang diskarte sa paglipat ay naglalayong umangkop sa mga kondisyon ng limitadong pangangailangan ng lokal na merkado, matugunan ang mabilis na pagbabago ng mga pangangailangan, at gayahin ang mga bagong produkto. Samakatuwid, ang diskarte sa commutation ay pangunahing nailalarawan sa pamamagitan ng mataas na kakayahang umangkop, na nagpapataw ng mga espesyal na kinakailangan sa muling pagsasaayos ng produksyon para sa produksyon ng mga pana-panahong na-update na mga produkto. Karaniwan, ang gayong diskarte ay sinusundan ng mga hindi espesyal na organisasyon na may medyo maraming nalalaman na mga teknolohiya at limitadong dami ng produksyon, kapag ang pagpapatupad ng diskarteng ito ay hindi naglalayong makamit ang mataas na kalidad at magbenta sa mataas na presyo.

Ang isang explerent na diskarte ay nakatuon sa radikal na pagbabago at pagpasok sa merkado gamit ang isang bagong produkto. Ang diskarte sa paggalugad ay batay sa pagkamit ng mga mapagkumpitensyang bentahe ng organisasyon sa pamamagitan ng pagpapatupad ng mga nakabubuo at teknolohikal na mga inobasyon na nagpapahintulot sa kanila na malampasan ang mga kakumpitensya sa pagpapalabas at pagbibigay ng panimula ng mga bagong uri ng mga produkto sa merkado, sa pamamagitan ng pamumuhunan sa promising ngunit mapanganib na mga makabagong proyekto . Ang ganitong mga proyekto, kung matagumpay na ipinatupad, ay nagbibigay-daan hindi lamang upang malampasan ang mga karibal sa mga tuntunin ng kalidad ng mga produkto na ipinakita sa merkado, ngunit din upang lumikha ng mga bagong merkado kung saan sa isang tiyak na oras ay hindi sila maaaring matakot sa kumpetisyon, dahil sila lamang ang mga producer. ng isang natatanging produkto. Ang pagpapatupad ng naturang diskarte ay nangangailangan ng malaking paunang kapital, potensyal na pang-agham at produksyon, at mataas na kwalipikadong tauhan. Ang pagpapakilala ng mga inobasyon ay isa sa mga radikal na paraan ng pagkuha ng mapagkumpitensyang mga pakinabang, na nag-aambag sa monopolisasyon ng merkado. Ang mga pagtuklas, imbensyon at iba pang inobasyon ay lumikha ng isang bagong merkado na may pag-asam ng mabilis na paglago at magagandang pagkakataon para sa kumpanya. Ang karamihan sa mga modernong pinuno ng merkado ay lumitaw nang tumpak bilang isang resulta ng pag-unlad at paggamit ng mga inobasyon na humahantong sa mga rebolusyonaryong pagbabago sa sitwasyon sa merkado. Ang isang halimbawa ay ang mga namumuno sa industriya ng aviation, automotive, electrical, computer at software na lumitaw mula sa mga maliliit na pioneer na negosyo na ang mga inobasyon ay literal na "pinasabog" ang mga umiiral na merkado sa isang pagkakataon.

Ang pangunahing bentahe ng diskarte sa pagbabago ay pagharang sa pagpasok ng mga kakumpitensya sa industriya (para sa isang tiyak na oras) at garantisadong mataas na kita. Ang kakulangan ng mga kapalit na produkto at ang mataas na potensyal na pangangailangan para sa pagbabago ay lumikha ng mga kanais-nais na kondisyon sa merkado para sa kumpanya ng innovator.

Gayunpaman, tulad ng ipinapakita ng karanasan, dahil sa mataas na panganib na dulot ng hindi pagpayag ng merkado na tumanggap ng mga pagbabago, at sa ilang mga kaso, teknikal at teknolohikal na di-kasakdalan at kakulangan ng karanasan sa pagtitiklop at iba pang mga dahilan, 80% ng mga kumpanyang ito ay nabigo. Ngunit ang mga prospect na maging isang lider sa industriya, sa merkado at ang nauugnay na mga benepisyo sa ekonomiya ay lumikha ng isang insentibo para sa pagbuo ng mga makabagong aktibidad.

Ang mga negosyong nagpapatupad ng diskarte sa paggalugad, bilang panuntunan, ay may mataas na kwalipikadong tauhan, isang istraktura ng pamamahala ng proyekto, at isang organisasyon ng negosyo sa pakikipagsapalaran sa mga unang yugto ng proseso ng pagbabago.

Mga kinakailangan para sa aplikasyon ng naturang diskarte: kakulangan ng mga analogue (mga produkto, teknolohiya, atbp.); ang pagkakaroon ng potensyal na pangangailangan para sa mga iminungkahing inobasyon.

Mga benepisyo ng isang diskarte sa paggalugad:

Pagharang sa pagpasok sa industriya sa panahon ng bisa ng mga karapatan sa pagbabago;
ang posibilidad ng malalaking volume ng mga benta at pagkuha ng labis na kita. Mga panganib sa explorer na diskarte:
malaking kawalan ng katiyakan sa komersyalisasyon ng pagbabago;
panganib ng imitasyon, mabilis na pag-unlad ng mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya;
hindi pagpayag ng merkado na tanggapin ang pagbabago;
kakulangan ng mga channel ng pamamahagi para sa mga bagong produkto;
disenyo, teknolohikal at iba pang mga bahid sa pagbabago.

Pag-unlad ng isang mapagkumpitensyang diskarte

Ang mapagkumpitensyang diskarte ay isang kasangkapan sa mga kamay ng mga tagapamahala ng negosyo upang makamit ang nilalayon na layunin. Upang sadyang maisagawa ang mapagkumpitensyang pakikibaka, kinakailangan na bumuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte, gumuhit ng isang plano para sa pagpapatupad nito at pag-aralan ang mga resulta ng pagpapatupad ng plano. Ang binuo na plano para sa pagpapatupad ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay tumutulong sa lahat ng mga empleyado ng organisasyon na malinaw na maunawaan kung anong function ang dapat nilang gawin kapag nagtatrabaho sa bawat segment ng merkado at kung paano kumilos sa kaso ng ilang mga aksyon ng mga kakumpitensya. Sa madaling salita, lumilikha ito ng mga kondisyon para sa pinag-ugnay na gawain ng mga tagapamahala ng iba't ibang mga departamento upang makamit ang mga karaniwang layunin ng korporasyon. At sa merkado, ang mga aksyon ng kumpanya ay nagiging magkakaugnay at may layunin.

Ang pangkalahatang ideya ng pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay isang programa ng aksyon na nagbibigay-daan sa iyo upang makakuha ng isang positibong epekto sa ekonomiya dahil sa ang katunayan na ang kumpanya ay nasa isang mas malakas na posisyon sa kompetisyon.

Ang pag-andar ng mapagkumpitensyang estratehikong pagpaplano sa isang negosyo ay isinasagawa gamit ang mga pangunahing prinsipyo, iyon ay, ang mga patakaran para sa pagbuo at pagpapatupad ng isang diskarte sa merkado:

Pagsusunod at akumulasyon;
ang pagkakasunud-sunod ng mga hakbang (yugto) na isasagawa;
cyclicity.

Ang pagpapatuloy ng diskarte sa mapagkumpitensya ay nakasalalay sa katotohanan na ang kumpanya, kahit na bago bumuo ng isang diskarte, ay dapat suriin ang nakaraang karanasan, alamin kung anong mga aksyon ang kapaki-pakinabang sa kumpetisyon at suriin ang kanilang kaugnayan sa ngayon. Bilang karagdagan, ang pag-aaral ng nakaraang karanasan ay magpapahintulot sa kumpanya na maiwasan ang mga lumang pagkakamali kapag bumubuo ng isang bagong diskarte.

Ang pagkakasunud-sunod ay sanhi ng pag-asa ng kasunod na yugto sa mga resulta na nakuha sa nauna. Makakatulong ito na maiwasan ang hindi pagkakatugma sa pagitan ng mapagkumpitensyang diskarte at mga kondisyon ng merkado, mga pagkakamali na naganap na sa nakaraan, at suriin ang mga resulta na nakuha sa panahon ng pagpapatupad ng diskarte.

Ang mapagkumpitensyang diskarte ay isang mahalagang tool sa mga kamay ng mga tagapamahala, dahil ito ay naglalayong lutasin ang ilang mga gawain at problema na kinakaharap ng kumpanya:

Una, ang magagamit na materyal na analytical, nakuha at nakabalangkas sa panahon ng pagbuo ng diskarte, ay nagbibigay-daan sa parehong pamamahala at tagapalabas na malinaw na makita ang sitwasyon sa merkado, ang posisyon ng kumpanya dito, ang katotohanan ng mga layunin at mga paraan upang makamit ang mga ito.
- Pangalawa, naaprubahan ng pamamahala ng kumpanya, ang mapagkumpitensyang diskarte ay nakakakuha ng puwersa ng isang organisasyonal at administratibong dokumento, iyon ay, pinapayagan ka nitong tumutok ng mga puwersa sa kinakailangang direksyon.
- At sa wakas, pangatlo, sa pamamagitan ng pagsusuri sa mga aktibidad nito sa mga nakaraang panahon, ang kumpanya ay maaaring patuloy na mapabuti at palawakin ang saklaw ng mga aktibidad nito, sapat na tumugon sa mga pagbabago sa merkado, palakasin ang posisyon nito sa merkado at masakop ang mga bagong merkado.

Sa kasalukuyan, kadalasang kailangang harapin ng mga practitioner ang isang sitwasyon kung saan may agwat sa pagitan ng teorya ng mga diskarte sa kompetisyon at ang pagsasagawa ng aplikasyon nito sa negosyo.

Ayon sa iminungkahing algorithm, ang pagbuo at kasunod na pagpapatupad ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay isinasagawa sa pamamagitan ng sunud-sunod na pagsasagawa ng walong pangunahing yugto:

1. Misyon at diskarte sa pagpapaunlad ng kumpanya ng negosyo.
2. Pagbubuo ng mga gawain sa kompetisyong pakikibaka sa pamilihan.
3. Pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon tungkol sa panlabas at panloob na kapaligiran ng negosyo.
4. Pagpili ng mapagkumpitensyang diskarte ng negosyo sa merkado.
5. Pagsusuri sa napiling estratehiya.
6. Pagpapatupad ng mapagkumpitensyang diskarte sa pamamagitan ng binuong plano.
7. Pagsusuri ng mga resulta ng pagpapatupad ng diskarte.
8. Pagwawasto ng umiiral na diskarte o pagbuo ng isang bagong mas epektibong diskarte na magagawang ipatupad ang mga gawain na itinakda ng pangkalahatang diskarte ng kumpanya ng negosyo.

Mahalagang tandaan na dahil ang mapagkumpitensyang diskarte ay mas mababa sa strategic planning hierarchy kaysa sa pangkalahatang corporate development strategy ng enterprise, makatuwirang simulan ang pagbuo ng competitive na diskarte pagkatapos makumpleto ang trabaho sa pangkalahatang corporate development strategy ng enterprise. .

Dahil sa katotohanan na ang pagbuo at pagpapatupad ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay nakakaapekto sa iba't ibang mga serbisyo at functional unit, lohikal na hatiin ang algorithm sa mga yugto.

Ang lahat ng walong yugto ay nahahati sa tatlong yugto:

Bahagi ng paghahanda (mga yugto 1 at 2).
Yugto ng pag-unlad (mga yugto 3, 4, 5).
Yugto ng pagpapatupad (mga yugto 6, 7, 8).

Ang yugto ng paghahanda ay responsibilidad ng Strategic Planning at Corporate Development Department, o ang functional unit na responsable para sa mga lugar na ito (stage 1). Ang binuo na pangkalahatang diskarte sa korporasyon ng negosyo ay isinumite sa proteksyon ng pamamahala at mga may-ari ng negosyo, na sa kabuuan para sa negosyo ay sa wakas ay tinutukoy ang mga priyoridad na gawain sa mapagkumpitensyang pakikibaka (yugto 2). Ang mga paunang gawain sa kumpetisyon sa merkado ay nabuo alinsunod sa mga layunin ng korporasyon at direksyon ng pag-unlad ng negosyo.

Sa yugtong ito, kinakailangan upang matukoy ang likas na katangian ng kumpetisyon (halimbawa, nakakasakit o nagtatanggol), kung sino ang eksaktong kailangang pisilin sa merkado, kung kanino (halimbawa, ang katunggali na "A") ay maaaring pilitin na ilihis kanilang mga mapagkukunan mula sa merkado "a" sa pamamagitan ng paglipat nito sa merkado na ito at pagpapahina sa posisyon nito sa estratehikong mahalagang merkado "b"). Binibigyang-daan ka ng diskarteng ito na makipagkumpitensya sa buong mundo sa pamamagitan ng mga lokal na sagupaan sa mga partikular na kakumpitensya. Kasabay nito, dapat tandaan na tanging ang hierarchy ng estratehikong pagpaplano sa negosyo (pangkalahatang diskarte sa korporasyon - diskarte sa mapagkumpitensya sa merkado) ay nagpapahintulot sa iyo na epektibong magsagawa ng pandaigdigang kumpetisyon. Ang diskarte na ito ay naging partikular na nauugnay sa ngayon - isang pandaigdigang merkado ang nabuo, at ang mga hangganan ng interstate ay naging praktikal na transparent para sa kapital, mga kalakal, at mga mapagkukunan ng paggawa. Bilang isang resulta, ang isang pagbabago sa sitwasyon sa isang merkado ay maaaring makaapekto sa isa pang merkado, at, nang naaayon, ang mga kalahok nito.

Sa yugto ng pag-unlad, ang mga gawain na binuo ng pamamahala ng negosyo ay iniulat sa functional unit na responsable para sa marketing at benta. Sa hinaharap, sinusuri ng mga analyst ng dibisyong ito ang merkado, habang ang mga pangunahing posisyon ng pagsusuri ay ang tindi ng kumpetisyon sa merkado at ang mapagkumpitensyang posisyon ng negosyo (yugto 3). Batay sa pagsusuri, isang angkop na diskarte sa kompetisyon ang napili (yugto 4). Dagdag pa, ang diskarte na ito ay nasuri mula sa punto ng view ng pagsunod sa mga layunin ng kumpanya na binuo ng pamamahala, pati na rin mula sa punto ng view ng mga kakayahan ng negosyo. Ang diskarte sa mapagkumpitensya sa marketing, tulad ng nabanggit sa itaas, ay tinutukoy batay sa mga panlabas na kadahilanan (pagsusuri ng mga kondisyon sa kapaligiran) at panloob na mga kadahilanan (magagamit na mga mapagkukunan ng kumpanya). Upang makakuha ng isang malinaw na pagtatasa ng mga panloob na kakayahan ng negosyo at ang sitwasyon sa merkado, maaari mong gamitin ang pagsusuri ng SWOT.

Ang paggamit ng SWOT-analysis ay kinakailangan upang ma-systematize ang magagamit na impormasyon at kasunod na mga desisyon sa pamamahala. Samakatuwid, ang pagtatasa ng SWOT ay maaaring tawaging isang intermediate na link sa pagitan ng pagbabalangkas ng isang mapagkumpitensyang diskarte para sa isang negosyo at ang pagbuo ng isang mapagkumpitensyang plano (yugto 5).

Ang lahat ay nangyayari sa sumusunod na pagkakasunud-sunod:

1. Pagpapasiya ng pangunahing diskarte sa mapagkumpitensya ng negosyo sa panahon ng pagpaplano.
2. Paghahambing ng mga panloob na pwersa ng enterprise at ang sitwasyon sa merkado upang maunawaan kung ang enterprise ay magagawang ipatupad ang napiling diskarte sa kompetisyon, at kung paano ito magagawa (SWOT analysis).
3. Pagbubuo ng mga layunin at lokal na gawain, na isinasaalang-alang ang mga tunay na kakayahan ng negosyo (pagbuo ng isang mapagkumpitensyang plano).

Bilang isa pang pamantayan para sa pagsusuri at pagsasaayos ng napiling diskarte sa kompetisyon, kailangang isaalang-alang ng mga tagapamahala ang mga layunin ng kumpanya ng negosyo, na batay sa misyon at pangkalahatang diskarte sa pag-unlad. Ang koordinasyon na ito ay kinakailangan upang matiyak na ang napiling diskarte sa mapagkumpitensya sa isang partikular na merkado ay walang negatibong epekto sa pag-unlad ng negosyo sa kabuuan. Halimbawa, ang pag-atake sa mga kakumpitensya (upang mapilitan silang palabasin sa merkado) o ang pagsipsip ng ilan sa kanila ay maaaring makabuluhang tumaas ang bahagi ng merkado ng kumpanya, ngunit sa parehong oras ay lumampas sa mga batas sa antitrust o ang mga gastos na natamo ay hindi magagawang bayaran.

Kung ang mapagkumpitensyang diskarte ay nakakatugon sa lahat ng mga kinakailangan, ang proseso ng pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay lilipat sa yugto ng pagpapatupad. Sa yugtong ito, ang binuo na diskarte ay isinasagawa - ang mga espesyalista sa marketing at pagbebenta ng negosyo ay kumikilos sa merkado alinsunod sa naaprubahang diskarte (yugto 6). Ang pangunahing kahirapan sa yugtong ito ay kinakailangan upang mahusay na ipatupad ang binuo na diskarte at pagkatapos ay suriin ang pagiging epektibo nito.

Ang pagpapatupad ng gawaing ito ay maaaring matulungan ng isang plano para sa pagpapatupad ng isang mapagkumpitensyang diskarte, na ang istraktura ay iminungkahi sa ibaba:

1. Buod. Ang seksyong ito ng mapagkumpitensyang plano ay iginuhit bilang ang huli at dapat magsimula sa isang tapos na anyo na may pagbabalangkas ng mga layunin, isang paglalarawan ng diskarte at isang maikling plano ng aksyon upang makamit ang layunin at ipatupad ang diskarte. Isang buod na tumutulong sa pamamahala na mabilis na maunawaan ang mga pangunahing punto ng plano.
2. Paglalarawan at pagsusuri ng kasalukuyang sitwasyon sa pamilihan. Maikling sitwasyong pampulitika at pang-ekonomiya ng merkado ng rehiyon/bansa. Pagsusuri ng merkado at mga mamimili ng mga kalakal sa isang partikular na rehiyon/bansa.
3. Paglalarawan at pagsusuri ng kompetisyon sa pamilihan. Pagsusuri ng mga aktibidad ng mga kakumpitensya. Pagsusuri ng mapagkumpitensyang posisyon ng negosyo sa merkado. Pagtatasa ng intensity ng kompetisyon sa merkado.
4. Mga resulta ng nakaraang panahon. Aktwal at nakaplanong mga resulta ng nakaraang panahon. Pagsusuri ng mga resulta ng nakaraang panahon. Paglalarawan ng mga dahilan ng hindi pagtupad o labis na pagtupad sa plano.
5. Pagtatakda ng mga layunin at paglalarawan ng napiling diskarte. Ang diskarte sa mapagkumpitensya ay tinutukoy batay sa mga resulta ng isang pag-aaral ng mapagkumpitensyang kapaligiran at ang posisyon ng negosyo sa merkado.
6. Pagsusuri ng napiling diskarte sa kompetisyon. Ang pagsusuri ng napiling diskarte ay batay sa pagsusuri ng panlabas na kapaligiran at mga panloob na kakayahan ng negosyo (SWOT-analysis). Bilang karagdagan, ang napiling diskarte sa mapagkumpitensya ay dapat isaalang-alang para sa pagsunod sa mga layunin ng kumpanya. Dito dapat mo ring tukuyin ang napiling diskarte sa mapagkumpitensya, ilarawan ang mga kinakailangang kondisyon para sa matagumpay na pagpapatupad ng mapagkumpitensyang plano at mga posibleng dahilan na maaaring pumigil sa pagpapatupad nito.
7. Magplano para sa pagpapatupad ng napiling diskarte sa kompetisyon.

Ang seksyong ito ay dapat magsaad:

A. Dami ng mga layunin na tumutukoy sa ganap na dami ng benta at kamag-anak na mga rate ng paglago. Kasabay nito, ang mga tagapagpahiwatig na ito ay dapat na ipahayag kapwa sa bilang ng mga yunit ng mga kalakal (naakit ng mga bagong customer) at sa mga tuntunin sa pananalapi. Ang isa pang mahalagang tagapagpahiwatig ng base ng panahon ng pagpaplano ay ang bahagi ng merkado ng kumpanya, na binalak na kunin sa pagtatapos ng panahon.
B. Isang hanay ng mga hakbang at aksyon upang makamit ang mga layunin. Ang mapagkumpitensyang diskarte ay isinasaalang-alang alinsunod sa halo ng marketing (apat na "I" - produkto, presyo, pamamahagi, promosyon). Ang sitwasyong ito ay nagpapahintulot na ito ay matagumpay na maipatupad sa pamamagitan ng tumpak na pamamahagi ng mga gawain at pag-andar sa pagitan ng iba't ibang mga departamento ng kumpanya, at pagkatapos ay pag-aralan ang pagiging epektibo ng mapagkumpitensyang diskarte pagkatapos ng nakaplanong panahon. Sa mga aktibidad, kinakailangang isaalang-alang ang mga punto tulad ng pangangailangan para sa pagsubok, standardisasyon, pagtatanghal, mga paglalakbay sa negosyo ng mga espesyalista para sa mga tiyak na layunin (pananaliksik sa merkado, negosasyon, pakikilahok sa mga eksibisyon, pagkakaloob at pagpapaunlad ng serbisyo pagkatapos ng benta, atbp. .). Ang bawat kaganapan ay nakatalaga ng mga deadline, pati na rin ang mga partikular na performer.

8. Badyet para sa panahon ng pagpaplano.

Ang kinakailangang halaga ng mga pondong inilalaan para sa pagpapatupad ng mapagkumpitensyang diskarte ay sinusuri.

Alam na alam na ang anumang aktibidad ay dapat magsimula sa pagpaplano, bago pa man gawin ang unang hakbang sa piniling direksyon. Ang pangunahing gawain ng mapagkumpitensyang plano ay hindi lamang upang ipahiwatig ang direksyon, ngunit din upang ilarawan ang ruta, ang pamamaraan para sa pagkamit ng mga itinakdang layunin - pagsasagawa ng pananaliksik sa mga kakumpitensya, paghahanda ng mga aksyon sa pagtugon at kanilang pagpapatupad. Kaya, ang mapagkumpitensyang plano na tinalakay sa itaas ay isang inilapat na tool para sa pagbuo at pagpapatupad ng mga diskarte sa mapagkumpitensya sa negosyo.

Sa pagtatapos ng panahon ng pag-uulat, ang mga resulta na nakuha sa panahon ng pagpapatupad ng mapagkumpitensyang diskarte ay sinusuri, at ang epekto na nakuha ay tinutukoy (yugto 7). Sa yugtong ito, ang pangunahing papel ay ginagampanan ng mapagkumpitensyang plano, na, sa katunayan, ang pinagmumulan ng akumulasyon ng karanasan ng negosyo. Sa pamamagitan ng pagsusuri sa mga aktibidad nito sa mga nakaraang panahon, ang isang negosyo ay maaaring patuloy na mapabuti at mapalawak ang saklaw ng mga aktibidad nito, sapat na tumugon sa mga pagbabago sa merkado, palakasin ang posisyon nito sa merkado at masakop ang mga bagong merkado.

Mga pangunahing tanong na sasagutin:

Katumpakan ng napiling diskarte?
reaksyon ng katunggali?
ang kawastuhan ng mga nakaplanong aktibidad at upang maiugnay ang mga resultang nakuha at ang mga binalak?
ang pagiging epektibo ng mga gawain?
i-highlight ang matagumpay at hindi matagumpay na mga diskarte, pamamaraan, ideya?

Kung ang diskarte sa mapagkumpitensya ay naging epektibo at may mga positibong resulta para sa kumpanya, kung gayon ang mga isyu ng pagsasaayos at kaugnayan nito sa susunod na panahon ng pag-uulat ay isinasaalang-alang. Pagkatapos nito, ang isang na-update na mapagkumpitensyang plano na may mga bagong layunin ay binuo (yugto 8). Kung ang diskarte sa kompetisyon ay walang positibong epekto o may negatibong kahihinatnan, ang mga sanhi ay tinutukoy at isang bagong diskarte sa kompetisyon ay binuo.

Kadalasan ang isang mapagkumpitensyang diskarte ay isang bagay na nakahiwalay sa estratehikong pagpaplano ng isang negosyo, samantala ito ay direktang isinama dito at isang mahalagang bahagi nito. Ang ipinakita na hakbang-hakbang na algorithm para sa pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte at ang plano para sa pagpapatupad ng binuo na diskarte ay ginagawang posible na magtatag ng isang saradong siklo ng mapagkumpitensyang estratehikong pagpaplano.

Mga Istratehiya sa Pakikipagkumpitensya

Ang kumpetisyon ay ibinigay na dapat isaalang-alang ng anumang negosyo. Ang kumpetisyon para sa huling customer sa merkado ay nagpapatuloy, ginagamit nito ang lahat ng posibleng mga tool at mapagkukunan ng kumpanya. Ang isang kumpanya na hindi nakikipagkumpitensya, hindi sumasalungat sa mga kakumpitensya, ay tiyak na mawalan ng bahagi sa merkado. Sa artikulo, susuriin namin nang detalyado ang konsepto ng "kumpetisyon" at pag-uusapan ang tungkol sa mga pinakakaraniwang diskarte at pamamaraan ng kumpetisyon sa merkado. Isaalang-alang ang parehong mga paraan ng kumpetisyon sa presyo at hindi presyo sa industriya.

Ang kumpetisyon ay mga aksyon na naglalayong mapanatili at mapataas ang bahagi ng merkado ng kumpanya. Ang pinakamababang layunin ng kumpetisyon ay panatilihin ang mga kasalukuyang customer at pigilan silang lumipat sa mga kakumpitensya. Ang pinakamataas na layunin ng kumpetisyon ay ang pumili ng mga mamimili mula sa mga pangunahing kakumpitensya ng kumpanya.

Upang epektibong labanan ang mga kakumpitensya, kinakailangan na patuloy na dumaan sa lahat ng mga yugto ng kompetisyon:

Tukuyin ang target na madla at pangunahing mga kakumpitensya;
Tukuyin ang competitive advantage at bumuo ng isang diskarte para sa pagpapalakas at pag-unlad nito;
Aprubahan ang pangunahing diskarte sa kompetisyon sa industriya;
Bumuo ng mga taktika upang kontrahin ang mga pangunahing kakumpitensya.

Ang mga pangunahing tuntunin ng kumpetisyon ay nasa 3 pangungusap: huwag saktan ang merkado, huwag saktan ang iyong sarili, magtrabaho sa loob ng batas. Ang lahat ng mga aksyon na nakadirekta laban sa mga kakumpitensya ay hindi dapat humantong sa isang pagbagsak at pagbaba sa dami ng merkado kung saan nagpapatakbo ang iyong kumpanya. Ang lahat ng mga aksyon na nakadirekta laban sa mga kakumpitensya ay hindi dapat humantong sa pagbaba sa kakayahang kumita ng iyong negosyo sa katagalan. Dapat mong gamitin ang legal na paraan ng kompetisyon at sumunod sa mga batas ng bansa.

Kaya, lumipat tayo sa isang paglalarawan ng lahat ng posibleng mga tool ng kumpetisyon. Ang mapagkumpitensyang pakikibaka ay hindi palaging nangangahulugan ng mga agresibong pamamaraan ng trabaho at mahigpit na paghaharap. Ang kumpetisyon ay maaaring maging aktibo o pasibo. Kaugnay ng mga kakumpitensya, maaaring gumamit ang isang kumpanya ng 2 pangunahing taktika ng mapagkumpitensyang pakikibaka: mga pre-emptive (offensive) na aksyon, o passive na aksyon.

Mga uri ng mga diskarte sa kompetisyon	Paglalarawan ng mga estratehiya
nakakasakit na mga estratehiya	Mga aksyon na naglalayong aktibong harapin ang pangunahing katunggali upang makuha ang bahagi ng merkado. Sa pamamagitan ng pagpili sa ganitong paraan ng pakikipagkumpitensya, ang kumpanya ay nakatuon sa pagharap sa isang partikular na grupo ng mga kakumpitensya at nagsasagawa ng anumang aksyon upang maakit ang mga mamimili ng mga kakumpitensya sa produkto nito.
Passive na Istratehiya	Mga aksyon na naglalayong mapayapang pag-iral sa merkado at pagtaas ng kakayahang kumita ng kumpanya na may bahagyang pagtaas sa bahagi ng merkado. Ang pagkakaroon ng pagpili sa ganitong uri ng kumpetisyon, ang kumpanya ay nagsimulang maghanap ng mga paraan upang mapayapang umiral sa malalaking kakumpitensya at tumutuon sa maliliit na libreng niches sa merkado.

Ang paraan kung saan nagpasya ang isang kumpanya na harapin ang mga kakumpitensya ay nakasalalay sa laki ng negosyo at sa mga kakayahan ng mapagkukunan ng kumpanya. Sa artikulong ito, titingnan natin ang mga pangunahing uri ng kumpetisyon, sa tulong kung saan maaaring manalo ang anumang kumpanya kahit na sa harap ng pinakamatinding kumpetisyon sa industriya.

Gaya ng nasabi na namin, ang layunin ng pre-emptive o offensive na mga diskarte sa kompetisyon ay hamunin ang market leader at pagkatapos ay makuha ang market share nito. Sa pandaigdigang pagsasanay, mayroong 5 offensive na diskarte para sa mapagkumpitensyang pakikibaka: frontal attack, flank attack, encirclement, focus sa niches at bypass. Isaalang-alang natin ang bawat isa sa kanila nang mas detalyado.

Pangharap na pag-atake. Ang isang diskarte sa pag-atake sa harap ay nangangahulugan ng paggamit laban sa isang pangunahing kakumpitensya sa parehong paraan na ginagamit nito sa pagbuo ng produkto nito, ngunit may mas matinding intensity. Ang mas mataas na intensity ay nagbibigay-daan sa iyo upang makamit ang higit na kahusayan kaysa sa mga kakumpitensya (sa presyo, produkto, advertising), na dapat isalin sa ibang pagkakataon sa isang competitive na kalamangan. Sa isang frontal attack, hindi ginagamit ang mga kahinaan ng isang katunggali.

Sa madaling salita, kung ang iyong kakumpitensya ay nakakaakit ng karamihan ng mga bagong customer sa pamamagitan ng advertising, sisimulan mong gamitin ang parehong channel ng komunikasyon upang gawin siyang hindi gaanong nakikita o ganap na hindi nakikita sa channel na ito. Kung ang iyong kakumpitensya ay naglabas ng bagong produkto, naglalabas ka ng alternatibong alok na mas mahusay kaysa sa produkto ng kakumpitensya.

Pag-atake sa gilid. Diskarte sa pag-atake ng flank - gamit ang isa sa mga kahinaan ng pinuno upang makamit ang mga kalamangan sa kompetisyon. Halimbawa, tumaas na aktibidad sa isang partikular na rehiyon, network ng pamamahagi, kung saan ang isang katunggali ay may mas mahinang posisyon. Ang isang karaniwang halimbawa ng flank attack ay ang mag-alok ng produktong maihahambing sa nangunguna, ngunit sa mas mababang presyo. kapaligiran. Ang diskarte sa kapaligiran ay nagsasangkot ng unti-unting akumulasyon ng mga pakinabang sa pamamagitan ng pag-aaral ng mga kahinaan ng pangunahing katunggali. Ito ay napakatagal sa oras, ngunit perpekto para sa maliliit na kumpanya. Ang pagkubkob ay lubos na maihahambing sa isang flank attack, ngunit isinasagawa nang mas pare-pareho at maingat.

Konsentrasyon ng mga puwersa sa magkakahiwalay na mga segment. Ang ganitong diskarte ay nagpapahiwatig ng pagtutok sa lahat ng pagsisikap sa mga segment na hindi kaakit-akit sa mga pangunahing manlalaro. Karaniwang hindi kapaki-pakinabang para sa mga malalaking pinuno na ituon ang kanilang mga pagsisikap sa naturang mga segment, dahil sa pagkawala ng pangunahing bahagi.

Bypass. Ang diskarte sa bypass ay nangangahulugan ng pag-iwas sa kumpetisyon sa pamamagitan ng pagpapalabas ng mga produkto na hindi nakikipagkumpitensya sa mga pangunahing kakumpitensya.

Ang layunin ng mga passive na diskarte ay isang mapayapang pag-iral sa merkado at isang malay na dibisyon ng merkado. Ang mga aksyon ng mga passive na diskarte ay hindi dapat magdulot ng pagtanggi mula sa mga pangunahing manlalaro sa merkado.

Ang mga passive na diskarte ay kadalasang ginagamit ng maliliit na kumpanya at may ilang feature:

Nakatuon lamang sila sa ilang mga segment ng merkado at hindi kailanman naglalayong masakop ang buong merkado;
dapat tumuon sa pagbuo ng mga teknolohiya lamang sa direksyon ng pagbawas ng mga gastos at pangunahing gastos;
tumuon sa tubo kaysa sa mga benta at bahagi ng merkado.

Diskarte para sa pagkopya ng matagumpay na mga produkto. Kilala rin bilang ang maling diskarte sa kabute. Binubuo ito sa paglikha ng isang "buong kopya" ng isang matagumpay na produkto at pagbebenta nito sa mas kaakit-akit na presyo. Ginagamit kapag ang isang kumpanya ay nakakagawa ng kumpletong kopya ng produkto ng isang kakumpitensya.

maliit na diskarte sa merkado. Istratehiya ay nangangahulugan ng paglikha ng isang orihinal/natatanging produkto para sa isang makitid na bahagi ng merkado (maihahambing sa angkop na diskarte sa pamumuno sa mga modelo ng kumpetisyon ni Michael Porter) Ang maliit na diskarte sa merkado ay ang pinakakaraniwang ginagamit na passive na diskarte. Nagse-save ng mga posisyon. Ang diskarte ay upang mapanatili ang isang pare-parehong aktibidad sa merkado nang hindi nakakaakit ng atensyon ng mga pangunahing kakumpitensya.

diskarte sa pakikilahok. Ang diskarte sa pakikilahok ay nangangahulugan ng paglahok ng kumpanya sa paggawa ng produkto ng pangunahing kumpanya - katunggali. Halimbawa, ang mga kumpanyang gumagawa ng mga cover para sa mga kumpanya ng sasakyan.

Franchising. Ang diskarte ay ang isang maliit na kumpanya ay lumilikha ng isang produkto na katulad ng produkto ng isang malaking kumpanya at pumasok sa isang franchise agreement sa isang malaking kumpanya, habang pinapanatili ang kakayahang umiral sa merkado.

Mga uri ng mga diskarte sa kompetisyon

Anumang diskarte sa negosyo, upang maging matagumpay, ay dapat na nakabatay sa competitive advantage na nakamit ng kumpanya. Ang isang kumpanya ay may mapagkumpitensyang kalamangan kung ang posisyon nito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mas kapaki-pakinabang na posisyon na may kaugnayan sa mga karibal sa kumpetisyon at nakakaakit ng mga customer. Mayroong maraming iba't ibang mga bentahe sa mapagkumpitensya: ang bentahe ng mas mahusay na kalidad ng mga produkto, pagbibigay sa mga customer ng isang mas malawak na hanay ng mga serbisyo, pagbebenta ng mga kalakal sa medyo mababang presyo, isang mas mahusay na geographic na lokasyon, paggawa ng mga produkto na walang katumbas, paggawa ng mas maaasahan at matibay na mga produkto, pagbibigay mas maraming serbisyo.bawat pagbili (kombinasyon ng mataas na kalidad, magandang serbisyo at makatwirang presyo). Alinmang diskarte ang pipiliin ng isang kumpanya, kung ito ay upang makamit ang isang mapagkumpitensyang kalamangan, dapat itong makuha ang atensyon ng mga mamimili sa mga produkto nito sa pamamagitan ng pagbibigay ng higit na "halaga" kaysa sa inaasahan ng mamimili. Ang karagdagang "halaga" ay nilikha sa isa sa dalawang paraan: alinman sa pamamagitan ng pagbibigay sa mga customer ng mga de-kalidad na produkto sa mas mababang presyo, o sa pamamagitan ng pagbibigay ng mga produkto ng "mas mahusay na kalidad" kaysa sa iminumungkahi ng mga rating ng customer, kahit na may isang premium na markup.

Ang paksang ito ay tungkol sa kung paano makukuha at mapanatili ng isang kumpanya ang competitive advantage. Una, ang mga pangunahing uri ng mga diskarte sa mapagkumpitensya ay isinasaalang-alang at kung paano sila humahantong sa mga posisyon ng kalamangan sa merkado.

Ang isang mapagkumpitensyang diskarte ay isang hanay ng mga tiyak na hakbang at diskarte na ginagawa o nilalayon ng isang kumpanya upang matagumpay na makipagkumpitensya sa isang partikular na industriya. O pareho, ngunit sa mas simpleng mga salita, ang diskarte ng kumpetisyon ng kumpanya ay nagpapakita kung paano sinusubukan ng pamamahala ng kumpanya na palambutin ang mga suntok ng mga kakumpitensya at sa gayon ay makatiis sa mapanirang aksyon ng limang puwersa ng kompetisyon. Depende sa sitwasyon, ang diskarte ay maaaring higit na nagtatanggol o higit na nakakasakit.

Ang mga kumpanya sa buong mundo ay armado ng tunay na napakahusay na detalyadong lahat ng naiisip at hindi maiisip na mga paraan upang makakuha ng kalamangan sa merkado. Sa ganitong kahulugan, mayroong kasing dami ng mga diskarte sa mapagkumpitensya na may mga nakikipagkumpitensyang kumpanya.

Gayunpaman, itinatapon ang lahat ng mga nuances, mayroong tatlong pangunahing estratehikong diskarte sa pagsasagawa ng kumpetisyon:

1. Ang pagnanais na magkaroon ng pinakamababang gastos sa produksyon sa industriya (nangungunang diskarte sa larangan ng mga gastos sa produksyon).
2. Maghanap ng mga paraan upang maiiba ang mga produktong gawa mula sa mga produkto ng mga kakumpitensya (diskarte sa pagkita ng kaibhan).
3. Nakatuon sa isang makitid na bahagi, at hindi sa buong market (focus strategy, o niche).

Ang insentibo upang magkaroon ng pinakamababang halaga ng produksyon sa industriya ay ang pagkakaroon ng malaking bilang ng mga mamimiling sensitibo sa presyo sa merkado. Ang ideya ay upang makakuha ng isang napapanatiling kalamangan sa mga kakumpitensya sa mga tuntunin ng mga gastos sa produksyon at gamitin ito bilang batayan para sa paglalaglag ng presyo at pagtaas ng bahagi sa merkado, o pagkamit ng mas mataas na rate ng kita sa pamamagitan ng pagbebenta ng mga kalakal sa umiiral na mga presyo sa merkado. Ang isang kalamangan sa gastos ay maaaring isalin sa mas mataas na kakayahang kumita ng produksyon lamang kapag hindi ito nasayang sa pagbabawas ng mga presyo ng mga kakumpitensya upang mapataas ang mga benta nang naaayon. Ang pagkapanalo ng isang nangungunang posisyon sa larangan ng mga gastos sa produksyon ay nangangahulugan na ang layunin ng pagbabawas ng mga gastos ay isang leitmotif ng pangkalahatang diskarte ng kumpanya - kahit na hindi ito nakakabawas sa kahalagahan ng iba pang mga kadahilanan ng tagumpay.

Upang magkaroon ng kalamangan sa gastos, dapat makamit ng isang kumpanya ang pinakamababang kabuuang halaga ng produksyon.

Mayroong dalawang pangunahing paraan upang makakuha ng mapagkumpitensyang kalamangan sa larangang ito:

May layuning gawain upang bawasan ang mga gastos at pataasin ang kahusayan sa produksyon;
rebisyon ng pangkalahatang istraktura ng gastos at pagtanggi sa pinakamahal at hindi gaanong mahusay na mga teknolohikal na operasyon.

Ang parehong mga diskarte ay dapat isagawa nang sabay-sabay. Bilang isang tuntunin, sinusubukan ng mga producer na may mababang halaga na gamitin ang bawat pagkakataon upang mabawasan ang mga gastos na nagpapakita mismo. Ang kanilang mga aktibidad ay umaangkop sa isang partikular na kulturang pang-administratibo: spartan na kagamitan, kaunting mga tip, mababang bonus sa mga tagapamahala, zero tolerance para sa basura, isang masusing pagsusuri sa badyet ng organisasyon, ang pagpapatupad ng isang sistema ng mga kalahok na empleyado sa pagbawas ng mga gastos sa produksyon. Ngunit kahit na sila ay lubhang matipid sa kanilang paggasta, ang mga kumpanya ng ganitong uri ay hindi nagsasayang sa pamumuhunan sa mga teknolohiyang nagtitipid sa mapagkukunan.

Ang isang kumpanya na nag-aangkin na isang murang producer ay dapat na maingat na pag-aralan ang bawat yugto ng pagtaas ng gastos.

Pagkatapos ay dapat niyang gamitin ang kanyang natutunan tungkol sa mga dahilan ng pagtaas ng mga gastos at maging malikhain sa paghahanap ng mga paraan upang mabawasan ang mga ito. Hangga't maaari, ang mga operasyon ng produksyon na humahantong sa isang matalim na pagtaas sa mga gastos ay dapat na iwanan. Bilang resulta ng pagpapatupad ng mga naturang hakbang, ang kumpanya ay maaaring makamit ang napakalaking tagumpay sa pagbawas ng mga gastos sa produksyon. Nagbibigay ang Illustrative box 10 ng kwento ng dalawang kumpanyang nakakuha ng malakas na posisyon sa kompetisyon sa pamamagitan ng muling pagtukoy sa tradisyonal na istraktura ng gastos sa industriya.

Ang mga halimbawa ng mga kumpanyang matagumpay na nagsasagawa ng mga diskarte sa pagbabawas ng gastos ay kinabibilangan ng Lincoln Electric para sa arc welding equipment, Briggs at Stratton para sa maliliit na internal combustion engine, NIR para sa mga ballpen, Black at Decker para sa mga tool, Manufecchurin Design para sa mga dishwasher (sikat sa merkado sa ilalim ng brand name na SEARS KENMORE ), Beard-Pulan - chainsaw, Ford - heavy-duty na sasakyan, General Electric - iba't ibang gamit sa bahay, VOL-MART - retail goods, Southwest Airline - komersyal na transportasyong panghimpapawid.

Ang posisyon ng murang tagagawa sa industriya ay nag-aalok ng proteksyon mula sa limang puwersa ng kumpetisyon:

Kung ikukumpara sa mga kakumpitensya, ang isang kumpanya na may mababang gastos sa produksyon ay nasa pinakamahusay na posisyon upang makipagkumpitensya sa presyo, protektahan laban sa mga digmaan sa presyo, gamitin ang bentahe ng isang mas mababang presyo ng pagbebenta bilang isang tool upang makuha ang merkado ng mga karibal, kumita ng higit sa average na kita (dahil sa mas mataas na kakayahang kumita o mas mataas na dami ng benta) sa mga pamilihan kung saan nananaig ang kompetisyon sa presyo. Ang prodyuser na may mababang gastos sa produksyon ay may mapagpasyang boses sa pagtatakda ng antas ng presyo para sa mga produkto ng industriya;
may kaugnayan sa mga mamimili, ang isang kumpanya na may mababang gastos sa produksyon ng industriya ay protektado mula sa pagkilos ng malalakas na customer, dahil malamang na hindi ibababa ng mga mamimili ang presyo sa antas ng kaligtasan ng mga susunod na nagbebenta sa mga ranggo;
tungkol sa mga supplier, ang isang murang prodyuser ay mas protektado kaysa sa mga kakumpitensya mula sa mga aksyon ng makapangyarihang mga supplier kung ang mataas na kahusayan ng sarili nitong produksyon ang pangunahing pinagmumulan ng kalamangan sa gastos ng produksyon;
Sa paggalang sa mga potensyal na bagong dating, ang murang prodyuser ay maaaring gumamit ng mga taktika sa pagbawas ng presyo upang mas mahirapan ang mga bagong kakumpitensya na manalo ng mga customer, ang kapangyarihan ng presyo ng prodyuser na may mababang halaga ay nagsisilbing hadlang sa mga potensyal na bagong dating;
Sa paggalang sa mga kapalit na produkto, ang murang producer ay nasa isang mas mahusay na posisyon kaysa sa mga kakumpitensya dahil gumagamit ito ng mababang presyo laban sa mga pagtatangka na pumasok sa merkado na may mga kapalit na produkto.

Kapag ang kumpetisyon sa presyo ay naging pangunahing puwersa sa pamilihan, ang mga kumpanyang may medyo mababang gastos sa produksyon ay may malaking kalamangan sa pag-akit ng mga mamimili na ang desisyon sa pagbili ay pangunahing nakabatay sa presyo.

Ang isang diskarte sa mapagkumpitensya sa cost-benefit ay partikular na epektibo sa mga sumusunod na kaso:

1. Ang kompetisyon sa presyo sa mga nagbebenta ang pangunahing puwersa ng kompetisyon.
2. Produktong gawa sa industriya - karamihan ay karaniwan, madaling makuha mula sa malawak na hanay ng mga nagbebenta (kondisyon na naghihikayat sa mga mamimili na bumili sa mas mababang presyo).
3. Napakakaunting mga pagkakataon para sa pagkakaiba-iba ng produkto o, sa madaling salita, ang mga mamimili ay walang pakialam sa mga pagkakaiba ng tatak.
4. Ginagamit ng karamihan ng mga mamimili ang produkto sa parehong paraan, bilang resulta, nabuo ang isang karaniwang hanay ng mga kinakailangan ng mamimili para sa ganitong uri ng produkto.
5. Halos walang halaga para sa mga mamimili na lumipat mula sa isang nagbebenta patungo sa isa pa; pinatataas nito ang flexibility ng pag-uugali ng mga mamimili, hinihikayat silang bumili ng mga produkto sa pinakamababang presyo.
6. Ang mga mamimili ay kadalasang malaki at may malaking kapangyarihan sa pagbili.

Gayunpaman, ang diskarte sa mababang gastos ay mapanganib at may ilang mga kahinaan. Ang isang pambihirang tagumpay sa teknolohiya ay maaaring humantong sa mas mababang mga gastos para sa mga kakumpitensya at sa gayon ay mababawasan ang halaga ng pamumuhunan ng kumpanya sa pagpapababa ng mga gastos sa produksyon, na binabalewala ang halaga ng mga pagsisikap na mapabuti ang kahusayan sa produksyon. Ang mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay maaaring duplicate ang landas ng isang cost-cutting manufacturer na medyo madali at mura, sa gayon ay nagbibigay ng anumang kalamangan sa lugar na ito na panandalian. Ang isang kumpanyang tumutuon sa pagbabawas ng mga gastos sa produksyon ay nagiging nakatutok sa gawain ng pagbabawas ng mga gastos upang madalas itong hindi tumugon ng maayos sa ilang umuusbong na makabuluhang pagbabago - halimbawa, lumalaking demand ng consumer para sa mga karagdagang serbisyo at mga parameter ng kalidad, banayad na pagbabago sa likas na katangian ng paggamit ng produkto , binabawasan ang sensitivity ng mga mamimili sa antas ng presyo - at sa gayon, ay nawawalan ng ground habang lumilipat ang demand ng consumer sa iba pang mga tampok na pagkakaiba-iba.

Kaya, ang pagdidirekta sa napakaraming halaga ng pamumuhunan sa kapital upang mapababa ang mga gastos sa produksyon ay maaaring mai-lock ang kumpanya sa umiiral na teknolohiya at diskarte, magpapahina sa kaligtasan nito sa mga bagong mataas na teknolohiya at lumalagong interes ng consumer sa isang bagay maliban sa mababang presyo.

Ang mga diskarte sa differentiation ay angkop kapag ang mga pangangailangan at panlasa ng mga customer ay masyadong naiiba sa bawat customer at samakatuwid ay hindi masisiyahan sa pamamagitan ng paggawa ng isang karaniwang produkto. Ang isang tagagawa na matagumpay na naglalapat ng prinsipyo ng pagkita ng kaibhan ay maingat na pinag-aaralan ang pag-uugali at mga pangangailangan ng mga customer upang matiyak ang opinyon ng mga customer tungkol sa halaga at kahalagahan ng ilang mga tampok. Pagkatapos nito, pinag-iiba ng kumpanya ang mga produkto nito ayon sa isa o marahil ilang mga katangian, sa gayon ay pinasisigla ang kagustuhan ng mga mamimili para sa mga produktong iminungkahi ng kumpanya. Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay bunga ng natatanging kakayahan ng kumpanya (kumpara sa mga kakumpitensya nito) na matugunan ang mga pangangailangan ng mga mamimili na mas gusto ang isa o ibang katangian ng kanilang mga produkto.

Ang matagumpay na pagkakaiba-iba ay nagbibigay-daan sa kumpanya na:

Magtakda ng isang premium na margin sa iyong mga produkto;
magbenta ng mas maraming produkto (dahil mas maraming mamimili ang naaakit);
gawing mas sikat ang tatak ng kumpanya sa mga customer (dahil ang isang tiyak na bilang ng mga customer ay mahigpit na nakakabit sa mga tampok na pagkakaiba-iba).

Nangangako ang differentiation ng karagdagang tubo kung maa-absorb ng premium margin ang mga karagdagang gastos na nauugnay sa differentiation. Ang pagkita ng kaibhan ay hindi nagdadala ng ninanais na mga resulta kung ang mga tampok na pinagbabatayan ng pagkita ng kaibahan ng produkto ay hindi pinahahalagahan ng mga mamimili nang labis upang mabawi ang mga karagdagang gastos ng kumpanya sa pagkita ng kaibhan.

Ang mga paraan upang maiba ang mga produkto ng kumpanya mula sa mga kakumpitensya ay maaaring sa maraming paraan: iba't ibang lasa (Dr. Pepper at Listerine), mga espesyal na tampok (Jan Ears - on-board stoves na may built-in na grill), sobrang serbisyo (one-night mail paghahatid ng Federal Express), supply ng mga ekstrang bahagi. mga piyesa (ginagarantiya ng Caterpillar ang paghahatid ng mga ekstrang bahagi sa loob ng 48 oras sa kahit saan sa mundo o, kung sakaling mabigo, walang bayad), lahat para sa mamimili (McDonald's), sobrang disenyo at pagpapatupad (Mercedes sa industriya ng automotive), prestihiyo at pagka-orihinal (Rolex sa paggawa ng mga relo), pagiging maaasahan ng produkto (Johnson at Johnson sa mga laruan ng mga bata), kalidad ng pagmamanupaktura (Karastan sa pananamit at Honda sa automotive), antas ng teknolohikal na pagganap ( ZM Corporation sa bonding at cladding products), full service (Merrill Lynch), full range products (Campbell sa soap industry), sobrang imahe at reputasyon (Brooks Brothers at Ralph Lauren sa produksyon ng mga damit ng lalaki, Tulong sa Kusina - mga makinang panghugas, Cross - isang instrumento sa pagsulat.

Ang anumang mga aksyon ng kumpanya upang maakit ang atensyon ng mga mamimili sa mga produkto nito ay isang potensyal na batayan para sa pagkita ng kaibhan. Kapag natukoy na ang mga salik sa pagtaas ng presyo, ang mga feature na maaaring magdagdag ng halaga sa isang produkto ay magsisimulang mabuo (sa isang makatwirang halaga). Ang kumpanya ay maaari ring bumuo ng mga tampok na nagpapataas ng produktibidad at kahusayan ng mga produkto nito. Bilang karagdagan, posible na bumuo ng mga tampok na nagdudulot ng isang pakiramdam ng kasiyahan ng mamimili sa panahon ng paggamit ng nilalayon na produkto. Ang mga pagkakataon para sa pagkakaiba-iba ay maaaring lumitaw saanman sa kahabaan ng chain ng produksyon. Halimbawa, ang McDonald's ay may mataas na French roast rating, bahagyang dahil sa mahigpit na pangako ng kumpanya sa pagbili ng isang partikular na uri ng patatas. Ang kalidad ng mga Japanese na sasakyan ay higit sa lahat ay dahil sa kakayahan ng mga Japanese na magtrabaho ayon sa isang mahusay na itinatag na sistema ng kontrol sa kalidad. Pinapaganda ng IBM ang halaga ng mga produkto nito sa paningin ng mga customer sa pamamagitan ng pagbibigay sa mga customer nito ng komprehensibong hanay ng mga serbisyo at teknikal na suporta. Mga kliyente L.L. Pakiramdam ni bin ay ligtas na mag-order ng mga kalakal sa pamamagitan ng koreo, dahil ang kumpanya ay may buong responsibilidad para sa paghahatid ng mga kalakal sa mga tatanggap: "Ginagarantiya namin na ang lahat ng aming mga produkto ay magbibigay sa iyo ng isang daang porsyento na kasiyahan. Maaari mong ibalik ang produkto na hindi mo gusto anumang oras . Papalitan namin, ire-refund namin ang presyong binayaran mo, i-credit namin ang credit card mo kung gusto mo." Gumagamit ang mga komersyal na airline ng mga off-peak na upuan (i.e. dagdag na kapasidad) para gantimpalaan ang kanilang mga tapat na customer (mga libreng flight).

Nagsisilbing shock absorber ang differentiation para sa mga diskarte ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya dahil ang mga customer ay nagiging attached sa isang brand o modelo at handang magbayad ng kaunti pa (at kung minsan ay higit pa!) para sa produktong gusto nila.

Bilang karagdagan, matagumpay na naisagawa ang pagkita ng kaibhan:

1. nagtatayo ng mga hadlang sa pagpasok sa anyo ng customer attachment sa kakaibang katangian ng produkto, na napakahirap para sa mga bagong dating na malampasan,
2. nagpapahina sa kapangyarihan sa pagbili ng malalaking customer, dahil ang mga produkto ng mga alternatibong nagbebenta ay hindi gaanong kaakit-akit sa kanila,
3. Inilalagay ang kumpanya sa isang mas mahusay na posisyon upang palayasin ang mga pag-atake mula sa mga kapalit na tagagawa dahil ang mga customer ay tapat sa tatak ng kumpanya.

Kung ang pagkakaiba ay nagbibigay-daan para sa mas mataas na presyo at mga margin, ang tagagawa ay nasa isang mas malakas na posisyon sa ekonomiya upang mapaglabanan ang presyon ng supplier mula sa mas mataas na presyo ng hilaw na materyales. Kaya, tulad ng isang diskarte sa pagbawas sa gastos, ang matagumpay na pagkakaiba-iba ay lumilikha ng isang malakas na linya ng depensa laban sa limang puwersa ng kompetisyon.

Ang pinakamatagumpay na uri ng mga diskarte sa pagkita ng kaibhan ay itinuturing na ang mga imitasyon ng mga kakumpitensya ay nangangailangan ng malaking pamumuhunan ng oras at pera. Narito ang pagkakaroon ng pambihirang pagiging perpekto ay gumaganap ng isang malaking papel.

Kung ang kumpanya ay may karunungan at kakayahan sa anumang lugar ng aktibidad, at napakahirap para sa mga kakumpitensya na ulitin ang tagumpay na ito, kung gayon ang kadahilanan na ito ay maaaring matagumpay na magamit upang makilala ang pagkakaiba.

Pagkakaiba batay sa:

teknolohikal na kahusayan;
mataas na kalidad na mga produkto;
pagbibigay sa mga mamimili ng mas malawak na hanay ng mga kaugnay na serbisyo;
pagbibigay sa mga mamimili ng higit na "halaga" para sa parehong presyo.

Sa pangkalahatan, ang mga diskarte sa pagkakaiba-iba ay pinakamahusay na inilalapat kapag:

1. maraming posibleng paraan upang pag-iba-ibahin ang mga produkto o serbisyo, at ang isang malaking proporsyon ng mga mamimili ay nakikita ang mga pagkakaibang ito bilang pagkakaroon ng isang tiyak na presyo,
2. iba ang pangangailangan ng mga mamimili para sa produktong ito, at ang produkto mismo ay maaaring gamitin sa iba't ibang paraan,
3. Ang isang maliit na bilang ng mga nakikipagkumpitensya na kumpanya ay umaasa sa isang katulad na diskarte sa pagkita ng kaibhan.

Ang mga mamimili ay napakabihirang magbayad ng presyo na salungat sa kanilang pansariling pagtatasa ng isang produkto o serbisyo. Sa kasong ito, ang pagbibigay-katwiran ng mga karagdagang gastos ay ganap na walang kaugnayan. Samakatuwid, ang premium na margin, na resulta ng pagpapatupad ng diskarte sa pagkita ng kaibhan, ay hindi hihigit sa isang salamin ng aktwal na halaga at subjective na pagtatasa ng mamimili ng mga produktong inaalok. Ang pagkakaiba sa pagitan ng aktwal na gastos at ang subjective na pagtatasa ay sinusunod sa kaso kapag ang mamimili ay walang pagkakataon na paunang suriin ang iminungkahing produkto. Ang kakulangan ng sapat na impormasyon mula sa mga mamimili ay madalas na pumipilit sa kanila na gumawa ng desisyon batay sa mga papasok na signal sa anyo ng: oral na rekomendasyon ng nagbebenta, ang pagiging kaakit-akit ng packaging, ang intensity ng advertising, ang nilalaman ng ad at ang nilikha na imahe ng advertising, ang anyo ng paglalahad ng impormasyon sa mga brochure at polyeto, ang kaugnayang nauugnay sa pangalan ng nagbebenta , ang customer base ng nagbebenta, ang bahagi ng merkado ng kumpanyang nag-aalok ng produkto, ang tagal ng panahon na ang kumpanya ay nasa merkado, ang presyo sinisingil (kung saan ang halaga ng presyo ay nagpapahiwatig ng "kalidad"), ang propesyonalismo, hitsura, at personalidad ng nagbebenta.

Ang mga signal ng presyo na ito ay maaaring kasinghalaga ng aktwal na halaga kung:

1. ang likas na katangian ng pagkita ng kaibhan ay subjective at mahirap tukuyin,
2. bumibili ang mga mamimili ng produkto sa unang pagkakataon,
3. ang isang paulit-ulit na pagbili ng produktong ito ay malamang na hindi,
4. Ang mga mamimili ay hindi nabibigatan sa karanasan.

Ang isang vendor na may napakababang diskarte sa pagkita ng kaibahan ng tunay na halaga ngunit ang malalakas na signal ng presyo ay madalas na matagumpay na nagbebenta sa mas mataas na presyo kaysa sa isang katunggali na may mas mataas na intrinsic na halaga ngunit mahina ang mga signal ng presyo.

Ang mga pagtatangka na ipatupad ang pagkita ng kaibhan, bilang panuntunan, ay nagsasangkot ng mga karagdagang gastos. Upang maging kumikita ang pagkita ng kaibhan, kinakailangan na mapanatili ang antas ng mga karagdagang gastos sa ibaba ng premium na margin (bilang resulta, ang rate ng pagbabalik sa produksyon ng mga produkto sa kabuuan ay tumataas), o upang mabayaran ang pagbaba ng ang rate ng return sa pamamagitan ng pagtaas ng halaga ng kita na natanggap (mas malaking halaga ng tubo ay maaari ding makamit na may pagbaba sa rate ng return) kung, bilang resulta ng pagkita ng kaibhan, ang dami ng mga benta ay tumaas nang malaki).

Sa pamamagitan ng pagkakaiba-iba, ang kumpanya ay dapat na mahigpit na kontrolin ang antas ng mga gastos sa produksyon, hindi pinapayagan itong lumampas sa antas ng mga gastos ng mga kakumpitensya. Kung hindi, ang premium markup, batay sa halaga ng mga karagdagang gastos, ay magiging masyadong mataas para sa mga mamimili. Mula sa isang punto ng gastos, ang isang diskarte sa pagkita ng kaibhan ay nabibigyang katwiran kung, bilang resulta ng pagpapatupad nito, ang kumpanya ay nakakakuha ng isang mapagkumpitensyang kalamangan sa larangan ng mga gastos sa produksyon o nagtatatag ng isang premium na margin na higit pa kaysa sa sumasakop sa mga karagdagang gastos.

Maaari ding maging epektibo ang paggamit ng mga karagdagang feature ng differentiation, kung hindi ito nauugnay sa mataas na gastos, ngunit nag-aambag sa mas mahusay na kasiyahan ng customer - halimbawa, ang mga first-class na restaurant, bilang panuntunan, ay nagbibigay ng mga karagdagang serbisyo tulad ng isang lemon slice sa isang baso ng tubig, paradahan ng kotse, atbp.

Siyempre, walang garantiya na ang pagkita ng kaibhan ay hahantong sa isang tiyak na kalamangan sa merkado. Kung hindi maayos na pinahahalagahan ng mga mamimili ang pagiging natatangi ng produktong inaalok (iyon ay, ang karaniwang produkto ay nakakatugon sa kanilang mga pangangailangan), kung gayon ang diskarte sa pagbabawas ng gastos ay madaling mabaligtad ang diskarte sa pagkita ng kaibhan.

Bilang karagdagan, ang isang diskarte sa pagkita ng kaibhan ay hindi nagdadala ng mga inaasahang resulta kung ang mga kakumpitensya ay madaling matuto mula sa karanasan ng pagkita ng kaibhan. Ang kakayahang mabilis na gayahin ay nagpapahiwatig ng kawalan ng tunay na pagkakaiba, dahil ang mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay gumagawa ng mga katulad na pagbabago, na nagpapawalang-bisa sa lahat ng mga pagtatangka ng tagagawa upang makamit ang pagiging natatangi. Kaya, para maging matagumpay ang pagkita ng kaibhan, ang isang kompanya ay dapat makahanap ng maaasahang salik ng pagiging natatangi na hindi madali at mabilis na magaya.

Bilang karagdagan sa mga puntong ito, ang mga sumusunod na kahinaan ng diskarte sa pagkita ng kaibhan ay maaaring makilala:

Isang pagtatangka na mag-iba batay sa mga feature na hindi nakakabawas sa mga gastos at nagpapataas ng kasiyahan ng customer gaya ng inaasahan nila;
masyadong mataas na antas ng pagkita ng kaibhan, bilang isang resulta, ang presyo ay masyadong mataas kumpara sa mga produktong inaalok ng mga kakumpitensya, o ang antas ng kalidad ng mga produkto at serbisyo ay lumampas sa antas ng demand ng customer;
isang pagtatangka na magtakda ng masyadong mataas na premium na markup (mas mataas ang markup, mas maraming mamimili ang maaaring matukso ng mas murang produkto ng isang kakumpitensya);
pagwawalang-bahala sa kahulugan ng mga signal ng presyo at pagbibigay-diin sa kahulugan lamang ng aktwal na halaga;
hindi pagkakaunawaan sa pananaw ng mga mamimili hinggil sa mahahalagang katangian ng produkto.

Ang konsentrasyon ay nagsisimula sa pagpili ng isang angkop na lugar sa merkado, na nailalarawan sa pamamagitan ng ilang mga kinakailangan at kagustuhan ng mga mamimili. Ang isang angkop na lugar ay maaaring makilala sa pamamagitan ng heyograpikong lokasyon, mga espesyal na kinakailangan para sa paggamit ng mga produkto, o sa pamamagitan ng mga partikular na katangian ng mga produkto na nagbibigay-kasiyahan sa mga niche na mamimili. Ang batayan para sa matagumpay na kumpetisyon kapag nag-aaplay ng isang diskarte sa pag-concentrate sa paghahatid ng isang angkop na lugar ay alinman sa mas mababang gastos kaysa sa mga kakumpitensya, o ang kakayahang mag-alok sa mga niche na mamimili ng isang bagay na naiiba sa mga produkto ng mga kakumpitensya. Ang tagumpay ng isang diskarte sa konsentrasyon na pinababa sa gastos ay nakasalalay sa pagkakaroon ng target na segment ng merkado na ang mga pangangailangan ay maaaring matugunan sa mas mababang halaga kaysa sa iba pang bahagi ng merkado. Ang tagumpay ng isang diskarte sa konsentrasyon batay sa pagkakaiba-iba ay nakasalalay sa pagkakaroon ng isang target na segment ng merkado na nangangailangan ng mga produkto na magkaroon ng ilang mga espesyal na katangian.

Ang diskarte sa konsentrasyon ay napakalawak na ginagamit upang makabuluhang bawasan ang mga gastos. Binawasan ng mga discount brokerage house ang kanilang mga gastos sa pamamagitan ng pagtuon sa mga kliyente na pangunahing interesado sa pagbili at pagbebenta at ayaw gumamit ng mga serbisyo tulad ng pagsasaliksik sa pamumuhunan, payo sa pamumuhunan, at iba pang serbisyong pinansyal na inaalok ng mga full-service na kumpanya. Ito ay kumikita upang mabawasan ang mga gastos sa pamamagitan ng paglalapat ng isang diskarte sa konsentrasyon kung ang kumpanya ay nakahanap ng mga paraan upang makabuluhang bawasan ang mga gastos sa pamamagitan ng paglilimita sa base ng kliyente nito sa isang mahigpit na tinukoy na segment ng mga customer.

Ang mga segment ng merkado na paborable para sa paggamit ng isang diskarte sa konsentrasyon ay dapat magkaroon ng isa o higit pa sa mga sumusunod na katangian:

Ang segment ay sapat na malaki upang makabuo ng kita.
Ang segment ay may mataas na potensyal para sa pag-unlad.
Ang segment ay hindi magdadala ng tagumpay sa karamihan ng mga kakumpitensya.
Ang isang kumpanyang nakatuon sa segment ay may mga kasanayan at mapagkukunan upang epektibong maihatid ang segment.
Ang isang kumpanyang nakatuon sa segment ay maaaring maprotektahan ang sarili mula sa mga kakumpitensya sa pamamagitan ng pagtatatag ng magandang relasyon sa customer at mas mahusay na kakayahan sa serbisyo sa customer sa segment.

Ang paggamit ng mga espesyal na paraan ng konsentrasyon sa paglilingkod sa target na market niche ay ang batayan ng proteksyon laban sa limang puwersang nakikipagkumpitensya. Ang mga kakumpitensya ay walang pantay na pagkakataon na pagsilbihan ang target na kliyente ng kumpanya gamit ang diskarte sa konsentrasyon. Ang mga espesyal na diskarte ng isang kumpanya na gumagamit ng isang diskarte sa konsentrasyon ay nagbibigay dito ng isang mapagkumpitensyang kalamangan na pumipigil sa pagpasok sa niche nito sa merkado. Ang kanyang mga espesyal na galaw ay hadlang din sa mga gustong pumalit sa kanya. Sa ilang lawak, ang kabiguan ng mga makapangyarihang kliyente na isara ang mga deal sa negosyo ay nakasalalay sa kanilang pag-aatubili na magsimulang magnegosyo sa mga kumpanyang hindi gaanong nakakatugon sa kanilang mga pangangailangan.

Ang konsentrasyon ay gumagana nang maayos kung:

1. Ang paglilingkod sa isang target na market niche ay nangangailangan ng makabuluhang gastos at pagsisikap mula sa malaking masa ng mga kakumpitensya;
2. kapag walang kakumpitensya na sumusubok na magpakadalubhasa sa paglilingkod sa parehong target market niche;
3. kapag hindi pinapayagan ng mga mapagkukunan ng kumpanya na matagumpay itong magsilbi sa isang malaking bahagi ng merkado;
4. kapag ang mga industriya (segment) ay may malaking pagkakaiba sa laki, antas ng pag-unlad, kakayahang kumita at intensity ng limang puwersang nakikipagkumpitensya na ginagawang mas kaakit-akit ang ilang mga segment kaysa sa iba.

Ang paggamit ng isang diskarte sa konsentrasyon ay minsan ay mapanganib. Inaamin nito, una, ang posibilidad na ang malawak na masa ng mga kakumpitensya ay makakahanap ng mga epektibong paraan at magagawang tutulan ang kanilang mga sarili sa tumutuon na kumpanya sa paglilingkod sa isang makitid na target na merkado. Sa pangalawang kaso, posible na ang mga pangangailangan at kagustuhan ng mga niche buyer ay unti-unting lumipat patungo sa mga katangian ng produkto na kinakailangan ng merkado sa kabuuan; ang paglabo ng mga pagkakaiba sa pagitan ng mga mamimili ng iba't ibang mga segment ay nagbubukas ng pinto para sa iba't ibang mga kakumpitensya na salakayin ang target na merkado ng kumpanyang tumutuon dito. Sa ikatlong kaso, ang pagiging kaakit-akit ng segment ay nagiging napakalinaw na ang segment ay nabahaan ng mga kakumpitensya at ang mga kita ay ibinabahagi sa maraming kumpanya. Bago mo ito mapagtanto, ang mga mamimili ng pera na hindi sensitibo sa presyo ay magkakaroon ng malaking bilang ng mga kumpanyang mapagpipilian, na magtatapos sa iyong kakayahang maningil ng mas mataas na presyo.

Bilang karagdagan sa presyon ng presyo ng mga buwis, may isa pang problema na nauugnay sa antas ng mga gastos. Ang paglipat ng interes mula sa isang malawak na merkado patungo sa isang limitadong segment ay karaniwang nangangahulugan ng isang matalim na pagbawas sa mga volume ng produksyon. Maaari itong humantong sa napakataas na halaga ng unit kung hindi mo bawasan ang mga overhead na kailangang tumugma sa mas mababang output na hinihimok ng mas makitid na customer base. Sa ganitong paraan maaari mong tapusin ang iyong aktibidad. Sa ilalim ng presyon mula sa parehong mga presyo at gastos.

Pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte

Sa kurso ng pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte, dapat tandaan ng isa ang tungkol sa hierarchy ng pagpaplano - dapat ibunyag ng diskarte ang nakasaad na mga layunin at layunin ng negosyo. Upang gawin ito, ang pagbuo ng isang diskarte ay dapat magsimula sa isang pagsusuri ng kasalukuyang sitwasyon sa merkado at ang iyong sariling posisyon dito. Pagkatapos mangolekta at pag-aralan ang impormasyon tungkol sa merkado at mga kakumpitensya, ang mga aksyon sa pagtugon ay binuo - mga diskarte. Ngunit ito ay nagkakahalaga ng noting na ang natapos na diskarte mismo ay hindi ang resulta at pangwakas na layunin ng pagbuo ng isang competitive na diskarte, ito ay napakahalaga upang pag-aralan ang pagpapatupad nito at ang karanasan na nakuha. Sa dakong huli, ang pagsusuring ito ang magiging panimulang punto para sa pagbuo ng diskarte sa hinaharap.

Sa maraming mga prinsipyo, tulad ng proporsyonalidad ng produksyon, rasyonalidad, katangiang pang-agham, atbp. Ipinakikita ng may-akda na ang pag-andar ng mapagkumpitensyang estratehikong pagpaplano sa isang negosyo, batay sa pamamaraan sa itaas, ay isinasagawa gamit ang mga tiyak na prinsipyo, iyon ay, ang mga patakaran para sa pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte sa merkado.

Ang pagpapatuloy ng diskarte sa mapagkumpitensya ay nakasalalay sa katotohanan na ang kumpanya, kahit na bago bumuo ng isang diskarte, ay dapat suriin ang nakaraang karanasan, alamin kung anong mga aksyon ang may positibong epekto sa kumpetisyon at suriin ang kanilang kaugnayan sa ngayon. Bilang karagdagan, ang pag-aaral ng nakaraang karanasan ay magpapahintulot sa kumpanya na maiwasan ang mga lumang pagkakamali kapag bumubuo ng isang bagong diskarte.

Ang pagkakasunud-sunod ay sanhi ng pag-asa ng kasunod na yugto sa mga resulta na nakuha sa nauna. Sa batayan nito, kinakailangan ang isang algorithm ng mga hakbang na isasagawa upang bumuo ng isang diskarte, na magbibigay-daan sa pag-iwas sa hindi pagkakatugma sa pagitan ng mapagkumpitensyang diskarte at mga kondisyon ng merkado, mga pagkakamali na naganap na sa nakaraan, at suriin ang mga resulta na nakuha sa panahon ng pagpapatupad. ng diskarte.

Ang paikot na likas na katangian ng mapagkumpitensyang estratehikong pagpaplano ay ipinakita sa katotohanan na ang mga resulta ng pagpapatupad ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay dapat na masuri at isinasaalang-alang sa kasunod na pag-unlad ng mga diskarte, dahil ang mapagkumpitensyang diskarte ay patuloy na umaangkop sa mapagkumpitensyang kapaligiran.

Stratehiyang pang kompetensya; at ang mga bahagi nito ay isang mahusay na tool sa mga kamay ng mga tagapamahala, dahil pinapayagan ka nitong malutas ang ilang mga gawain at problema na kinakaharap ng kumpanya. Una, ang magagamit na materyal na analytical, nakuha at nakabalangkas sa panahon ng pagbuo ng diskarte, ay nagbibigay-daan sa parehong pamamahala at tagapalabas na malinaw na makita ang sitwasyon sa merkado, ang posisyon ng kumpanya dito, ang katotohanan ng mga layunin at mga paraan upang makamit ang mga ito. Pangalawa, naaprubahan ng pamamahala ng kumpanya (pangkalahatang direktor), ang mapagkumpitensyang diskarte ay nakakakuha ng puwersa ng isang organisasyonal at administratibong dokumento. At panghuli, pangatlo, sa pamamagitan ng pagsusuri sa mga aktibidad nito sa mga nakaraang panahon, ang kumpanya ay maaaring patuloy na mapabuti at palawakin ang saklaw ng mga aktibidad nito, sapat na tumugon sa mga pagbabago sa merkado, palakasin ang posisyon nito sa merkado at masakop ang mga bagong merkado.

Ang mga pangunahing yugto ng ipinatupad na diskarte sa kompetisyon ay:

Kahulugan ng estratehikong lugar ng pamamahala ng kumpanya - ang misyon at diskarte ng kumpanya;
Mga paunang layunin - batay sa nakaraang karanasan at diskarte ng kumpanya.

Itinakda nila ang direksyon ng pagkilos sa mapagkumpitensyang pakikibaka:

Koleksyon ng impormasyon tungkol sa panlabas at panloob na kapaligiran;
Pag-istruktura ng impormasyon at kasunod na pagsusuri;
Pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte at pagpili ng mga estratehikong alternatibo;
Paghahambing ng binuong istratehiya at mga paunang layunin at pagsusuri ng napiling estratehikong alternatibo;
Pagpapatupad ng mapagkumpitensyang diskarte - mapagkumpitensyang plano ng aksyon;
Pagsubaybay sa pagkamit ng mga layunin at pagpapatupad ng plano;
Pagsusuri ng karanasang natamo at ang ipinatupad na diskarte - akumulasyon ng karanasan.

Ang pagkakasunod-sunod ng mga sistematikong aksyon ay maaaring makatulong sa pagtukoy ng mga estratehiya kapag ang mga pusta ay mataas at ang mga gastos sa mapagkukunan sa kumpanya ay mahalaga. Binabawasan nito ang panganib ng nawawalang mahahalagang isyu at ipinapakita ang mga pagpapalagay kung saan nakabatay ang diskarte at inilalaan ang mga mapagkukunan. Ang iminungkahing paglalarawan ng mga prinsipyo ng mapagkumpitensyang estratehikong pagpaplano ay isang bagong diskarte sa pagbuo ng mga diskarte sa mapagkumpitensya at, mula sa punto ng view ng may-akda, nagbubukas ng mga bagong abot-tanaw para sa mga analyst. Ang bagong diskarte ay nakasalalay sa katotohanan na sa una ay sumang-ayon sa misyon ng kumpanya, pati na rin sa mga layunin ng kumpanya, ang panghuling diskarte sa kompetisyon ay naglalayong pataasin ang pagiging mapagkumpitensya at hindi salungat sa ideolohiya sa merkado ng kumpanya.

Mga Istratehiya sa Competitive Behavior

Depende sa mga pangyayari, ang kumpanya ay maaaring gumamit ng anumang uri ng mapagkumpitensyang pag-uugali:

1. Malikhain. Ang sistema ng mga aksyon ng mga kakumpitensya ay binubuo ng mga hakbang na naglalayong lumikha ng mga bagong relasyon sa merkado na nagbibigay ng higit na kahusayan sa mga karibal.
2. Adaptive. Binubuo ito sa pagsasaalang-alang sa mga makabagong pagbabago at sa mga pagtatangkang iwasan ang mga aksyon ng mga karibal na may kaugnayan sa modernisasyon ng produksyon. Kinokopya ng negosyante ang mga nagawa ng kanyang mga karibal sa lalong madaling panahon.
3. Pagbibigay (garantiya). Ang ganitong mapagkumpitensyang pag-uugali ay batay sa pagnanais ng mga negosyante na mapanatili at patatagin ang kanilang mga posisyon sa merkado para sa hinaharap sa pamamagitan ng pagpapabuti ng kalidad ng mga produkto na umaakit sa mga mamimili, pagbabago ng assortment, at pag-aalok ng mga karagdagang serbisyo na may kaugnayan sa serbisyo ng warranty.

Ang lahat ng mga aktibidad ng kumpanya ay napapailalim sa mapagkumpitensyang diskarte. Ang sistema ng mga aksyon ng kumpanya ay napapailalim sa konseptong ito, na naglalayong makamit ang mga pangwakas na layunin. Ang anumang kumpanya ay gumagamit ng dalawang estratehikong setting - ang pag-install ng monopolisasyon sa merkado (diskarte sa monopolisasyon) at ang pagpasok ng mga aktibidad nito sa isang proseso ng paggana ng merkado (diskarte sa pagsasama). Ayon sa unang setting, ang mga aksyon ay naglalayong bawasan ang bilang ng mga kakumpitensya, ang pangalawa ay nagsasangkot ng pagpapatatag ng sariling posisyon sa pamamagitan ng pagbabawas ng antas ng panganib sa pamamagitan ng pangmatagalan at panandaliang pakikipagtulungan sa iba pang mga kumpanya sa anyo ng isang korporasyon. Ang pagpili ng diskarte ay ginawa depende sa papel at nilalaman ng mga function ng kumpanya sa proseso ng pakikipagkumpitensya.

Kung pinag-uusapan natin ang pag-andar ng papel ng kumpanya, kung gayon ang mga sumusunod na uri ng mga kakumpitensya ay nakikilala:

1. Mga pinuno. Napipilitan silang itaboy ang mga pag-atake ng ibang mga pinuno at gumamit ng mga katulad na pamamaraan ng frontal, complex, ibig sabihin, sa ilang direksyon nang sabay-sabay (advertising, presyo, atbp.), at flank struggle (sa isang direksyon).
2. Mga aplikante para sa pamumuno. Tuklasin ang makabuluhang potensyal na nakakasakit. Ang isang pag-atake sa mga posisyon ng mga pinuno ay maaaring pangharap o gilid sa kalikasan.
3. "Wingmen". Hindi sila nakikipagkumpitensya sa grupo 1 at 2, sinusundan nila ang landas na binugbog ng mga pinuno.
4. Mga nagsisimula. Nilalayon nilang makahanap ng isang angkop na lugar sa merkado at pagsamahin ito.

Alinsunod sa pag-andar ng nilalaman, ang mga sumusunod na uri ng mga kakumpitensya ay nakikilala:

1. Malaki, lubos na napapanatiling mass production na kumpanya.
2. Mga dalubhasang kumpanya na nakakakuha ng foothold sa ilang mga niches.
3. Maliit at katamtamang laki ng mga kumpanya na nagsasagawa ng mass production, salamat sa kung saan sila ay nangunguna sa kanilang mga karibal.
4. Maliit na unibersal na kumpanya na gumagamit ng epekto ng flexibility at mataas na kakayahang magamit sa kumpetisyon sa ibang mga kumpanya.

Layunin ng diskarte sa kompetisyon

Ang layunin ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay upang makamit ang higit na kahusayan sa mga kakumpitensya sa pagbibigay sa mga mamimili ng mga produkto at serbisyo na in demand at sa gayon ay makakuha ng competitive advantage at pamumuno sa merkado. Bilang karagdagan, ang diskarte sa mapagkumpitensya ay kinabibilangan ng mga nakakasakit at nagtatanggol na aksyon, ang paglalaan at muling paglalaan ng mga mapagkukunan upang mapanatili ang mga pangmatagalang pagkakataon sa kompetisyon at kapaki-pakinabang na posisyon sa kompetisyon, pati na rin ang mga taktikal na aksyon na ginawa kapag nagbabago ang mga kondisyon ng merkado. Sinisikap ng mga negosyo sa buong mundo na bumuo ng hindi karaniwan na mga diskarte sa kompetisyon. Dahil ang mga mapagkumpitensyang aksyon ng isang kumpanya ay iniangkop sa posisyon nito sa merkado at sa pangkalahatang sitwasyon sa industriya, mayroong hindi mabilang na mga opsyon para sa mga diskarte sa mapagkumpitensya - mayroong kasing dami ng mga diskarte sa mapagkumpitensya na mayroong mga kakumpitensya. Gayunpaman, sa pangkalahatan, ang mga pagkakaiba sa mga diskarte ay tinutukoy ng dalawang mga kadahilanan: ang mga layunin na hinahabol ng organisasyon sa merkado, at ang batayan ng competitive na kalamangan - mababang gastos o pagkita ng kaibhan.

Ang isang mapagkumpitensyang diskarte ay isang hanay ng mga kasanayan at inisyatiba na naglalayong akitin at bigyang-kasiyahan ang mga customer, paglabanan ang mga kakumpitensya at palakasin ang posisyon sa merkado. Ang konsepto ng mapagkumpitensyang diskarte ay mas makitid kaysa sa konsepto ng diskarte sa negosyo, dahil ang huli, bilang karagdagan sa pamamaraan ng kumpetisyon, ay kinabibilangan ng mga aksyon at mga plano sa pamamahala para sa paglutas ng buong hanay ng mga madiskarteng gawain.

Ang pangunahing layunin ng diskarte sa mapagkumpitensya ay upang bumuo ng isang tiyak na antas ng pagiging mapagkumpitensya ng negosyo. Depende sa kasalukuyang posisyon sa merkado ng isang partikular na negosyo at ang produksyon at mga gawaing pang-ekonomiya na kinakaharap nito, ang estratehikong layunin ay maaaring maging alinman sa pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya o upang mapanatili ito sa kasalukuyang antas. Mula dito sa hinaharap ay nakasalalay sa direksyon ng pagbuo ng mga tiyak na pamamaraan at pamamaraan ng pamamahala. Sa anumang kaso, ang layunin ng mapagkumpitensyang diskarte ay dapat magkasya sa pangkalahatang sistema ng pamamahala na ginagamit sa negosyo.

Ang modelo ng organisasyon para sa pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte ng isang negosyong pang-agrikultura ay nagsasangkot ng pagtatasa ng pagiging mapagkumpitensya nito sa konteksto ng mga pangunahing grupo ng mga kadahilanan na may direktang epekto dito: panlabas at panloob.

Ang susunod na yugto ng algorithm para sa pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay nagsasangkot ng pagbuo ng mga madiskarteng alternatibo, na mga senaryo para matiyak ang pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo na may kaukulang mga predictive na halaga ng mga tagapagpahiwatig ng pagiging mapagkumpitensya.

Ang pagbuo ng mga opsyon para sa pagpapaunlad ng negosyo at ang pagtataya ng mga pangunahing tagapagpahiwatig ay ginagawang posible na gumawa ng isang posibleng pagpili ng vector ng paggalaw. Ang isa sa mga pagpipilian para sa pagpapaunlad ng negosyo ay ang pagpapahaba ng kasalukuyang posisyon ng pang-ekonomiyang entidad na may kaukulang paglipat ng umiiral na dinamika ng mga pangunahing tagapagpahiwatig para sa panahon ng pagtataya. Kaya, ang unang senaryo ay likas na pasibo, hindi kinasasangkutan ng mga makabuluhang pagbabago sa aktibidad ng ekonomiya ng entidad. Ang isang alternatibong opsyon sa pag-unlad ay nagbibigay para sa paglago ng mga hinulaang tagapagpahiwatig bilang resulta ng pagpapatupad ng mga hakbang na naglalayong makamit ang estratehikong layunin. Kaugnay nito, ang ganitong senaryo ng pag-unlad ay batay sa madiskarteng pagtatakda ng layunin, ay nakatuon sa pagpapabuti ng mga kaugnay na tagapagpahiwatig at naglalaman ng mga tiyak na rekomendasyon batay sa mga umiiral na "kahinaan" ng negosyo o batay sa mga umiiral na kalamangan sa kompetisyon.

Kapag bumubuo ng isang diskarte, kinakailangan upang kalkulahin ang mga hinulaang halaga ng mga pangunahing tagapagpahiwatig. Kasabay nito, ang mga halaga na nakuha ayon sa estratehikong senaryo ay kinuha bilang mga target na tagapagpahiwatig ng pagiging mapagkumpitensya.

Ang algorithm para sa pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay nagbibigay para sa paglikha sa huling yugto ng isang sistema ng pagsubaybay para sa pagpapatupad nito. Ang layunin ng pagsubaybay sa pagpapatupad ng diskarte ay upang subaybayan ang pag-unlad patungo sa pagkamit ng layunin sa pamamagitan ng mga pagbabago sa antas ng pagiging mapagkumpitensya ng negosyo.

Ang pagsubaybay sa pagpapatupad ng mga hakbang ay binubuo sa pagsusuri ng mga aktwal na halaga ng mga tagapagpahiwatig ng pagpapatupad ng diskarte at ang kanilang paghahambing sa mga target na halaga.

Kaya, ang algorithm para sa pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte para sa isang negosyong pang-agrikultura ay nagbibigay para sa pare-parehong pagpapatupad ng mga aksyon upang mabuo ang negosyo sa direksyon ng pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya nito.

Diskarte sa mapagkumpitensyang pagkakaiba-iba

Ang mga diskarte sa differentiation ay mga diskarte na nagmula sa isang panlabas na mapagkumpitensyang kalamangan na umaasa sa kaalaman sa marketing ng isang kumpanya, ang kahusayan nito sa pagtukoy at pagtugon sa mga inaasahan ng mga customer na hindi nasisiyahan sa mga umiiral na produkto. Ang mga ito ay naglalayong maglagay sa merkado ng mga kalakal o serbisyo na mas kaakit-akit sa paningin ng mga mamimili kaysa sa mga nakikipagkumpitensyang produkto.

Ayon sa canonical theory ng M. Porter, ang isang competitive na kalamangan sa merkado ay lumitaw sa batayan ng pagbibigay sa mga mamimili ng mga produkto na nagbibigay ng higit na halaga para sa parehong gastos (pagkita ng kaibhan), o pagbibigay ng pantay na halaga, ngunit sa isang mas mababang gastos (mababang Gastos ).

Sa pagkakaiba-iba, ang pangunahing pokus ay sa paglikha ng isang produkto (isang kumbinasyon ng nasasalat at hindi nasasalat na mga katangian), na itinuturing ng mamimili bilang "isang bagay na natatangi". Maaari itong maging mga tampok sa disenyo o pagganap ng produkto, mahusay na serbisyo, isang prestihiyosong tatak, atbp.

Ang bawat tagagawa ay nagpapasya para sa kanyang sarili kung paano iposisyon ang kanyang produkto, bilang mas mura, o bilang mas kapaki-pakinabang, orihinal, mataas ang kalidad. Ang pagsasama-sama ng dalawang estratehiya sa isang kabuuan ay halos imposible.

Sa mga marketer, mayroon pa ngang ganoong expression na "Kung mas makabuluhan ang pagkakaiba ng isang produkto at mga kakumpitensya nito, mas makatwiran ang bawat dagdag na zero sa tag ng presyo nito."

Nakatuon ang differentiation sa pagiging natatangi ng produkto. Ngunit kinakailangan na ibahin ang isang produkto hindi lamang sa tulong ng natatanging kalidad nito. Para sa mga layuning ito, ang iba pang mga diskarte ay dapat ding gamitin upang ang mamimili ay kumbinsido sa mga tampok ng produkto nang labis na siya ay handa na magbayad para dito sa isang presyo na mas mataas kaysa sa mga katulad na produkto mula sa mga kakumpitensya.

"Ang kakanyahan ng isang diskarte sa pagkita ng kaibhan ay ang paghahanap ng mga paraan upang maging isa lamang na nag-aalok sa mga customer ng mga karagdagang feature na gusto nila at upang mapanatili ang kalamangan na iyon sa lahat ng oras."

Tulad ng ipinahiwatig sa itaas, ang pagkakaiba ng produkto ay hindi lamang ang natatanging kalidad nito. Mayroong ilang mga uri ng pagkita ng kaibhan na tumutukoy sa pagiging natatangi at kakaiba ng produkto.

Pagkaiba ng produkto - kapag ang mga tampok at/o disenyo ng iminungkahing produkto ay mas mahusay kaysa sa mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng pagkita ng kaibhan ay mahirap gamitin pagdating sa anumang standardized na produkto (mahahalagang pagkain, produktong petrolyo, metal). Ngunit kapag nagpo-promote ng magkakaibang mga produkto (mga pampaganda, damit), ang pagsunod sa diskarteng ito ay karaniwan.

Ang pagkakaiba ng serbisyo ay ang alok ng mga karagdagang serbisyo na kasama ng iminungkahing produkto, na kailangan ng mamimili sa isang paraan o iba pa bago o pagkatapos ng pagbili. Maaari itong pagsasanay at pagkonsulta, bilis at pagiging maaasahan ng mga paghahatid, pag-install, serbisyo. Para sa matagumpay na pagkakaiba-iba ng serbisyo, ang mga nauugnay na serbisyo ay dapat na libre, mas mura, o mas mahusay ang mga kakumpitensya.

Pagkakaiba-iba ng mga tauhan - kapag ang diin ay ang mga tauhan na gumaganap ng kanilang mga tungkulin nang mas mahusay kaysa sa mga tauhan ng mga kakumpitensya. Kadalasan, ang pagkakaiba-iba ng kawani ay kadalasang ginagamit sa industriya ng serbisyo.

Naturally, ang isang kawani na nagbibigay inspirasyon sa kumpiyansa ay nagbibigay ng impresyon ng pagiging maaasahan, responsable at komunikatibo na mga tao at may kakayahan sa lugar ng kanilang mga tungkulin ay hindi madaling makuha. Ang sapat na oras, pera at pagsisikap ay dapat ibigay sa pagsasanay nito.

Ang pagkita ng kaibhan ng imahe ay upang lumikha ng isang tiyak na imahe ng organisasyon o mga produkto nito, na nagpapakilala sa kanila para sa mas mahusay mula sa mga kakumpitensya. Kilala rin bilang pagba-brand, ang diskarteng ito ay nakakamit lamang sa pamamagitan ng epektibong advertising.

Depende sa mga katangian ng mga partikular na produkto at mga kakayahan ng kumpanya, ang isa hanggang ilang mga lugar ng pagkita ng kaibhan ay maaaring ipatupad nang sabay-sabay.

Ang karampatang pagkakaiba sa paglipas ng panahon ay nagbibigay ng mga sumusunod na resulta:

Paglago ng kita kahit na ang bahagi ng merkado ay nananatiling pareho.
Isang pagtaas sa bahagi ng merkado, na nagsisiguro rin sa paglago ng kita, kahit na ang mga presyo ay maihahambing sa mga presyo ng mga kakumpitensya.
Isang kumbinasyon ng paglago ng market share at paglago ng kita.
Ang natanggap na kita ay sumasaklaw sa mga gastos sa pamumuhunan at mga gastos na nauugnay sa paglikha ng isang diskarte sa pagkita ng kaibhan.

Kung wala sa mga resulta ang nakamit, dapat itong kilalanin na ang diskarte sa pagkita ng kaibhan ay hindi matagumpay, at ang pamumuhunan ay naging hindi kumikita.

Ang isang kumpanya (o isang estratehikong yunit ng negosyo sa loob ng isang sari-sari na kumpanya) ay may mapagkumpitensyang kalamangan sa isang partikular na merkado ng mga kalakal/serbisyo kung ang halaga ng pang-ekonomiyang kita na patuloy na ibinibigay ng mga operasyon nito ay lumampas, sa karaniwan, sa pang-ekonomiyang kita ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya na tumatakbo sa parehong merkado (ito ay isinasaalang-alang na ang ilang mga kumpanya ay nakikipagkumpitensya sa parehong merkado kung ang pagmamanupaktura, pagpepresyo o mga desisyon sa marketing ng isang kumpanya ay makabuluhang nakakaapekto sa antas ng kita sa ekonomiya na maaaring kumita ng ibang mga kumpanya).

Pangunahing Istratehiya sa Pakikipagkumpitensya

Mayroong tatlong uri ng solong diskarte sa negosyo:

Pamumuno sa presyo;
- pagkita ng kaibhan;
- tumututok.

Ang mga estratehiyang ito ay tinatawag na basic dahil lahat ng uri ng negosyo o industriya ay sumusunod sa kanila, kung sila ay pagmamanupaktura, serbisyo, o non-profit na negosyo.

Ang mga tampok na katangian ng mga pangunahing estratehiya ay makikita sa talahanayan:

	Pamumuno sa presyo	Pagkakaiba-iba	Nakatutok
Grocery pagkakaiba-iba	Mababa (pangunahin para sa presyo)	mataas (pangunahin sa pamamagitan ng mga ari-arian)	Mababa hanggang mataas (mga presyo o ari-arian)
Segmentation merkado	Mababa (mass market)	mataas (maraming segment ng merkado)	Mababa (isa o higit pang mga segment)
Natatanging kakayahan	Pamamahala ng produksyon at materyal	R&D, benta at marketing	Lahat ng uri ng natatanging kakayahan

Ang mga pangunahing bentahe at panganib ng mga pangunahing estratehiya.

Ang mga bentahe ng diskarte sa pamumuno sa mababang presyo ay ang kakayahan ng pinuno na mag-alok ng mas mababang presyo kaysa sa mga kakumpitensya sa parehong antas ng kita, at sa isang digmaan sa presyo, ang kakayahang makatiis sa kompetisyon dahil sa mas mahusay na mga kondisyon sa pagsisimula. Pinipili ng pinuno ng presyo ang mababang antas ng pagkakaiba-iba ng produkto at binabalewala ang segmentasyon ng merkado. Ang pinuno ng presyo ay protektado mula sa mga kakumpitensya sa hinaharap sa pamamagitan ng kalamangan sa presyo nito, gumagana para sa karaniwang mamimili, na nagbibigay ng pinababang presyo. Ang bentahe ng isang pinuno ng presyo ay ang pagkakaroon ng mga hadlang sa pagpasok, dahil ang ibang mga kumpanya ay hindi makapasok sa industriya gamit ang mga presyo ng pinuno. Kaya, ang pinuno ng presyo ay medyo ligtas hangga't ito ay nagpapanatili ng isang kalamangan sa presyo.

Ang layunin ng diskarte sa pagkita ng kaibahan ay upang makamit ang mapagkumpitensyang kalamangan sa pamamagitan ng paglikha ng mga produkto o serbisyo na itinuturing ng mga mamimili bilang natatangi. Kasabay nito, ang mga kumpanya ay maaaring gumamit ng tumaas (premium) na presyo. Ang bentahe ng diskarte sa pagkakaiba-iba ay ang seguridad ng isang kumpanya mula sa mga kakumpitensya hangga't ang mga mamimili ay nagpapanatili ng isang matatag na katapatan sa mga produkto nito. Nagbibigay ito ng competitive edge. Ang kumpanya ay natural na walang problema sa malakas na mga customer alinman: ang pagkakaiba at malawak na katapatan ng customer ay lumikha ng mga hadlang sa pagpasok para sa ibang mga kumpanya na kailangang gumawa ng mapagkumpitensyang pag-unlad upang magawa ito. Sa wakas, ang mga kapalit na produkto ay maaari lamang magdulot ng banta kung ang mga kakumpitensya ay makakagawa ng mga produkto na nagbibigay-kasiyahan sa mga mamimili sa parehong lawak at magagawang sirain ang matatag na katapatan sa isang naiibang kumpanya. Ang pangunahing problema ng naturang kumpanya ay ang pagpapanatili ng pagiging natatangi sa mga mata ng mga mamimili, lalo na sa mga tuntunin ng imitasyon at pagkopya. Ang banta ay maaari ding lumitaw mula sa pagbabago ng mga pangangailangan at panlasa ng mamimili.

Ang mga pagbabago sa teknolohiya ng produksyon ay ginagawang hindi gaanong kapansin-pansin ang pagkakaiba sa pagitan ng pamumuno sa presyo at mga diskarte sa pagkita ng kaibhan. Maaaring ipatupad ng mga kumpanya ang mga patakaran sa pagkakaiba-iba sa mababang halaga. Ang isa pang paraan upang mabawasan ang mga gastos sa panahon ng pagkita ng kaibhan ay ang malawakang paggamit ng mga karaniwang assemblies at mga piyesa, nililimitahan ang bilang ng mga modelo, at ang paggamit ng "just in time" na supply chain. Sa pag-iisip na ito, sinusubukan ng ilang kumpanya na pagsamahin ang mga bentahe ng pamumuno sa presyo at pagkita ng kaibhan: naniningil sila ng premium na presyo para sa kanilang mga produkto kumpara sa presyo ng isang purong pinuno ng presyo, ngunit mas mababa kaysa sa purong pagkakaiba, na ay maaaring magbigay sa kanila ng higit na kita kaysa sa mga kumpanyang gumagamit ng mga purong pangunahing estratehiya.

Ang diskarte sa pagtutok ay pumipili ng limitadong pangkat ng mga segment. Ang isang marketing niche ay maaaring makilala sa heograpiya, ayon sa uri ng consumer, o sa pamamagitan ng isang segment mula sa isang hanay ng mga produkto. Ang pagkakaroon ng pagpili ng isang segment, ang kumpanya ay gumagamit ng alinman sa pagkita ng kaibhan o isang mababang presyo na diskarte dito. Kung gumagamit ito ng diskarte sa mababang presyo, nakikipagkumpitensya ito sa pinuno ng presyo sa isang segment ng merkado kung saan walang bentahe ang huli. Kung ang isang kumpanya ay gumagamit ng pagkita ng kaibhan, kung gayon ito ay nakikinabang mula sa katotohanan na ang pagkita ng kaibhan ay isinasagawa sa isa o ilang mga segment. Sa kasong ito, ang natatanging kalamangan sa anyo ng kalidad batay sa kakayahan sa isang makitid na lugar ay kadalasang ginagamit.

Ang mapagkumpitensyang kalamangan ng isang kumpanya na naghahabol ng isang diskarte sa pagtutok ay nagmumula sa natatanging kalamangan nito, na nagbibigay dito ng mahusay na kakayahang makipagkumpitensya laban sa mga mamimili, dahil hindi nila makuha ang parehong produkto sa ibang lugar. Kaugnay ng malalakas na supplier, gayunpaman, ang kumpanyang tumutuon ay nasa mas masamang posisyon dahil bumibili ito sa medyo maliit na dami. Ngunit hangga't maaari nitong taasan ang mga presyo para sa mga tapat na customer, ang kawalan na ito ay hindi gaanong kapansin-pansin. Ang mga flexible na sistema ng produksyon ay lumikha ng mga bagong benepisyo para sa mga kumpanyang nakatuon: ang maliliit na batch ay maaaring gawin sa mas mababang halaga. Gayunpaman, sa pangkalahatan, ang posibilidad ng economies of scale sa kanilang produksyon ay mas mababa.

Ang kanilang pangalawang alalahanin ay ang angkop na lugar na pinapatakbo ng isang kumpanya ay maaaring biglang mawala dahil sa mga pagbabago sa teknolohiya o panlasa ng mga mamimili. Dahil may banta na ang mga differentiator ay gagawa ng mga katulad na produkto, at ang pinuno ng presyo ay makakaakit ng mga mamimili sa mababang presyo, ang isang kumpanya na may diskarte sa pagtutok ay dapat na nasa isang estado ng patuloy na pagtatanggol sa angkop na lugar nito.
pataas

Sa nakalipas na dekada, ang bilang ng mga maliliit na negosyo sa Russia ay tumaas nang malaki. Ang mga bentahe ng naturang mga negosyo ay ang kakayahang umangkop, kadaliang kumilos, at ang kakayahang mabilis na umangkop sa mga pagbabago sa mga kondisyon ng isang ekonomiya sa merkado.

Ang matatag na pag-unlad ng ganitong uri ng negosyo ay lumilikha ng kumpetisyon at upang mapakinabangan ang kita, kinakailangan na pumili ng mga tamang diskarte sa kompetisyon para sa maliliit na negosyo. Papayagan nito ang negosyo na kumuha ng posisyon ng bakal sa patuloy na pagbabago ng mga kondisyon ng merkado, at magbibigay din ng pagkakataon na makipagkumpitensya sa mga katulad na negosyo.

Mga Mapagkumpitensyang Istratehiya - Disenyo, Pagpili at Mga Uri

Ang kahalagahan ng maliit na negosyo para sa ekonomiya ng estado ay hindi maaaring labis na tantiyahin. Ang isang ekonomiya sa merkado na walang ganoong mga negosyo ay hindi na umiral. Ang pagbuo at pag-unlad ng maliit na negosyo ay isang priyoridad na gawain na kinakaharap ng mga kapangyarihan. Ang mga kinatawan ng maliliit na negosyo ay isang mahalagang sektor ng ekonomiya ng merkado, na tumutukoy sa bilis ng pag-unlad ng bansa at ang kabuuang kita nito.

Ang terminong "mapagkumpitensyang mga diskarte sa marketing" ay nagpapahiwatig ng isang pangkalahatang modelo ng mga aksyon, at isang hanay ng mga kinakailangang patakaran na dapat sundin ng isang tagapamahala sa proseso ng pagpaplano upang higit pang mapanatili ang mapagkumpitensyang posisyon ng isang negosyo sa isang ekonomiya ng merkado. Ang mga pangunahing diskarte sa mapagkumpitensya ay nabuo batay sa malalim at malinaw na mga katangian, kabilang ang dami at husay na mga katangian ng mga mapagkukunan ng mapagkukunan, ang merkado ng pagbebenta, mga pagtatasa ng kumpetisyon, pati na rin ang mga kinakailangan sa ekonomiya at posibleng mga paghihigpit.

Ang pagpili ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay isang pangunahing gawain sa pamamahala. Dahil sa isang napakaikling panahon ng aktibidad, ang mga kinatawan ng mga maliliit na negosyo sa Russia ay wala pang oras upang makakuha ng kinakailangang karanasan sa pagpili ng isang mapagkumpitensyang diskarte, ngunit sila ay nagsasagawa na ng matapang at may kumpiyansa na mga hakbang sa direksyong ito at nagsisimula na silang ilagay sa pagsasanay.

Pag-unlad ng isang mapagkumpitensyang diskarte

Sa kasamaang palad, ang mekanismo ng pag-unlad at aplikasyon sa pagsasagawa ng mapagkumpitensyang mga diskarte ng maliliit na negosyo sa modernong literatura sa ekonomiya ay pinag-aralan at inilarawan nang hindi maganda. Ngunit gayon pa man, mayroong tatlong pangunahing hakbang para sa tamang pagpili, katulad:

• layunin ng negosyo;
• pagsusuri ng panlabas at panloob na mga kadahilanan;
• pagpili ng diskarte sa kompetisyon.

Kung ang lahat ay malinaw sa unang dalawang hakbang, kung gayon sa pangatlo ay may ilang mga paghihirap. Kaugnay ng mahusay na kumpetisyon sa merkado, ang pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte para sa isang negosyo ay isang napakahalagang gawain. Ang pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay upang matukoy ang mga pangunahing diskarte sa pagbuo ng mga pangunahing prinsipyo at ang paglikha ng isang pinakamainam na diskarte para sa isang maliit na negosyo na nagpapatakbo sa isang patuloy na pagbabago ng kapaligiran sa merkado. Batay sa layunin, lumitaw ang mga sumusunod na gawain:

• tukuyin ang mga potensyal na alternatibo para sa isang naibigay na maliit na negosyo;
• kilalanin at itatag ang mga pangunahing alituntunin sa mga aktibidad ng negosyo;
• magsagawa ng kumpleto at malalim na pagsusuri ng panloob at panlabas na mga salik;
• pumili ng mga posibleng opsyon para sa mapagkumpitensyang mga diskarte para sa isang maliit na entity ng negosyo.

Dapat alalahanin na ang mga diskarte sa kumpetisyon ay binuo bilang mga pakinabang sa mga kakumpitensya sa mahabang panahon ng 3-5 taon. Samakatuwid, kapag pumipili, kailangan mong kumuha ng hindi panandaliang mga pagnanasa, ngunit ang mga posisyon na magbibigay ng mga resulta sa buong panahon. Upang gawin ito, kinakailangan na magsagawa ng isang mapagkumpitensyang pagsusuri, na binubuo ng: pagtukoy sa mga pangunahing puwersa ng mapagkumpitensya ng industriya at pagtatalaga ng mga pangunahing pagpipilian para sa isang diskarte ng pag-uugali sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran.

Pagpili ng Competitive Strategy

Ang mga pangunahing diskarte sa mapagkumpitensya, pati na rin ang kanilang tamang pagpili sa maraming sandali ay tumutukoy sa karagdagang kurso ng pag-uugali ng isang maliit na negosyo sa merkado, at nagbibigay din ng isang kalamangan sa mga kakumpitensya. Samakatuwid, magpatuloy sa kanilang pinili, maging seryoso. Ang mga hindi wastong nabuo na mga stereotype sa maraming mga kinatawan ng mga relasyon sa merkado ay humantong sa katotohanan na ang isang sistematikong diskarte sa paglutas ng isyung ito ay hindi kasama. Kapag pumipili ng isang mapagkumpitensyang diskarte, kinakailangan upang mapupuksa ang lahat ng mga stereotype at cliché na umiiral sa paksang ito.

Siyempre, ang isyu ng kumpetisyon at ang pagpili ng isang merkado na dapat magdala ng kita ay ang mga pangunahing konsepto ng oryentasyon sa marketing ng isang entidad ng negosyo, ngunit tulad ng ipinapakita ng kasanayan, ang labis na konsentrasyon sa mga konsepto na ito ay negatibong nakakaapekto sa mahahalagang parameter ng isang mapagkumpitensyang diskarte at maaaring humantong sa mga negatibong kahihinatnan.

Kapag pumipili ng isang diskarte, ang mga modernong marketer ay nagbibigay ng hindi sapat na pansin sa time frame ng aksyon at personal na oryentasyon nito. Ang mga mapagkumpitensyang istratehiya sa marketing ay hindi dapat masyadong humadlang sa mga karibal na kakumpitensya bilang manalo ng mga partikular na customer na gumagamit ng kanilang mga produkto at serbisyo.

Pag-uuri ng mga diskarte sa kompetisyon

Tingnan natin ang mga uri ng mga diskarte sa kompetisyon. Ang pag-uuri ng mga diskarte sa mapagkumpitensya ay nakikilala, una sa lahat, ang mga diskarte sa mapagkumpitensya ni Porter, ang mga diskarte sa mapagkumpitensya ng Cutlet, ang mga modernong diskarte sa kompetisyon at, medyo magkahiwalay, ang mga internasyonal na diskarte sa kompetisyon.

Ang isa sa mga tagapagtatag ng mapagkumpitensyang pagsusuri ay ang propesor ng Harvard Business School na si M. Porter, na ang mga modelo ng mapagkumpitensyang puwersa ay kadalasang ginagamit sa modernong pagsasanay sa mga tool sa diskarte sa negosyo. Ang mga modelong ito ay napatunayan na ang kanilang pagiging epektibo sa pagsasanay nang higit sa isang beses. Ang kanilang lakas ay malinaw na ipinahayag sa aspeto ng "labas sa loob".

Ang mga diskarte sa kompetisyon ayon kay Porter ay batay sa pagkakaroon ng limang puwersang mapagkumpitensya na tumutukoy sa pagiging kaakit-akit ng isang industriya, pati na rin ang posisyon ng isang naibigay na maliit na negosyo sa lugar na ito at ang mga mapagkumpitensyang pagkakataon nito, lalo na:

• Pagpasok ng mga kakumpitensya. Gaano kadali at kadaling makapasok ang isang bagong dating sa lugar na ito ng negosyo at magsimulang makipagkumpitensya, pati na rin kung anong mga hadlang ang maaaring makaharap niya;
• Banta ng mga kapalit. Gaano kabilis at madaling posible na palitan ang mga umiiral na kalakal, gawa at serbisyo ng mga analogue, pati na rin ang mga paraan upang mabawasan ang kanilang gastos;
• Bargaining power ng mga mamimili. Hanggang saan ang impluwensya ng mamimili sa patakaran sa pagpepresyo at kung may mga paraan upang madagdagan ang dami ng mga order;
• Bargaining power ng mga supplier. Ano ang mga paraan ng impluwensya ng nagbebenta sa presyo ng mga produkto at kung gaano karaming mga supplier ang magagamit ngayon;
• Tunggalian sa mga umiiral na manlalaro. Mayroon bang malakas na kumpetisyon sa mga manlalaro ngayon, at mayroon bang nangingibabaw na mga manlalaro sa kanila o lahat ba ng mga manlalaro ay pantay-pantay sa kanilang mga sarili?
  

Bagama't kinikilala ni M. Porter na ang mga kumpanya ay maaaring makamit ang makabuluhang tagumpay sa pagkamit ng layunin ng kumpetisyon gamit ang isang malaking bilang ng iba't ibang mga estratehiya, kinikilala pa rin niya ang tatlong panloob na mga estratehiya na hindi sumasalungat sa isa't isa. Ang mga pangunahing uri ng mga diskarte sa kompetisyon ay ang mga sumusunod:

• pagliit ng gastos;
• pagkita ng kaibhan;
• konsentrasyon.

Tingnan natin ang mga tipikal na diskarte sa mapagkumpitensya ni Porter nang mas detalyado.

Diskarte sa pagliit ng gastos

Ang diskarte ng pagliit ng mga gastos ay nagsasangkot ng pagbawas sa mga gastos ng produksyon at pagbebenta ng mga produkto. Samakatuwid, ang mga tagapamahala ay kailangang magbayad ng malaking pansin sa isyung ito at maghanap ng mga paraan, nang hindi gumagamit ng pagkasira sa kalidad ng mga produkto at hilaw na materyales kung saan sila ginawa, upang mabawasan ang tagapagpahiwatig na ito. Ang ganitong mga aksyon ay makakatulong na mabawasan ang presyo ng mga produkto at makuha ang simpatiya ng mas maraming mamimili.

Siyempre, ang gayong diskarte ay hindi angkop para sa lahat, ngunit sa sandaling mai-minimize ng kumpanya ang mga gastos, pinamamahalaan nito na mapanatili ang isang mataas na antas ng kakayahang kumita, pati na rin kumuha ng nangungunang posisyon sa loob ng mahabang panahon. Ang pamumuno sa gastos ay walang garantiya laban sa pagkatalo, ngunit maaari itong maging isang epektibong tugon sa mga kakumpitensya.

Diskarte sa mapagkumpitensyang pagkakaiba-iba

Ang isang mapagkumpitensyang diskarte sa pagkita ng kaibhan ay nagpapahiwatig ng pagkakaiba sa pagitan ng ginawang produkto at ng dating ginawang produkto sa direksyon ng mas malaking pakinabang para sa mamimili. Kasabay nito, ang pagliit ng mga gastos sa produksyon ay hindi isang priyoridad. Ang mga negosyong pipili ng diskarteng ito ay dapat magsikap na lumikha ng isang mas natatanging produkto sa kanilang segment ng merkado.

Ang differentiation ay kadalasang humahantong sa pagtaas ng mga gastos sa produksyon. Samakatuwid, upang maakit ang mga mamimili, kailangan nilang gumamit ng mas mahal at mataas na kalidad na hilaw na materyales, ang uri ng mga produkto ay dapat na mas mahusay kaysa sa mga kakumpitensya, at dapat din silang mamuhunan nang higit pa sa pagbuo ng mga bagong teknolohiya. Ang panganib ng diskarteng ito ay nakasalalay sa katotohanan na hindi lahat ng mamimili ay sumasang-ayon na magbayad nang labis para sa kalidad at pagiging natatangi.

Diskarte sa konsentrasyon

Ang diskarte sa konsentrasyon ay ang desisyon na tumuon sa isang partikular na segment ng merkado o rehiyong heograpiya. Kasabay nito, maaaring gamitin ng enterprise ang mga nakaraang modelo nang magkahiwalay at magkasama nang sabay.

Ang pangunahing pagkakaiba mula sa mga nakaraang diskarte sa mapagkumpitensya ay ang kumpanya ay makikipagkumpitensya sa isang makitid na segment ng merkado. At sa halip na akitin ang mga mamimili na may presyo o kakaiba, sinisikap nitong maging pinuno at sugpuin o patalsikin ang lahat ng mga katunggali. Kasabay nito, ang mga maliliit na negosyo ay nahaharap sa parehong mga problema tulad ng mga gumagamit ng mga modelong inilarawan sa itaas.

Inirerekomenda ni M. Porter ang pagpili ng isa sa mga modelong inilarawan sa itaas. Kung susubukan mong ilapat ang lahat ng mga diskarte sa parehong oras, pagkatapos ay sa halip na makamit ang mga positibong resulta, ang kumpanya ay magkakaroon ng malaking bilang ng mga problema. Bilang karagdagan, ang mga naturang aksyon ay mapunit ang negosyo mula sa loob at hahantong sa pagkabangkarote nito.

Upang makamit ang tagumpay sa mga kondisyon ng merkado ngayon, kinakailangan na tumuon sa mga kakumpitensya. Ito ay kinakailangan upang matukoy ang kanilang mga lakas at kahinaan upang bumuo ng tamang pag-atake sa marketing. Ang negosyo ay maaaring hindi ang pinakamalakas sa bawat isa sa mga lugar ng napiling aktibidad, ngunit posible na tumuon sa pagkamit ng isang nangungunang posisyon sa ilang mga uri, at pagiging nasa background sa iba.

F. Kotler

Ayon kay Kotler, inuuri niya ang mga diskarte sa kompetisyon depende sa kanyang papel sa target na merkado. Namely:

• Mga diskarte sa pinuno ng merkado. Sila ay upang taasan ang antas ng output; protektahan ang sinasakop na bahagi ng merkado, gayundin subukang pataasin ang bahagi nito sa merkado;
• Mga Istratehiya sa Pamumuno. Binubuo sila sa pagtaas ng kanilang bahagi sa merkado, pati na rin ang pagpapatalsik sa posisyon ng pinuno;
• Mga diskarte sa tagasunod. Binubuo ang mga ito sa posibilidad ng pagdoble, pagbabago at pagbagay ng mga produkto ng pinuno kasama ang karagdagang paggawa at pagpapakilala nito sa merkado;
• Mga diskarte sa niche dweller (nisher). Binubuo sila sa katotohanan na ang mga naturang negosyo ay pumili ng isang makitid na espesyalisasyon na hindi interesado sa mga malalaking kumpanya, at sumasakop sa isang monopolyo na posisyon doon dahil sa kakulangan ng mga kakumpitensya.

Mga modernong diskarte sa kompetisyon

Kabilang sa mga modernong diskarte sa kompetisyon ang pakikipag-ugnayan ng tatlong pangunahing salik: ang posisyon ng kompanya na may kaugnayan sa mga kakumpitensya nito; ang mga layunin ng negosyo; sitwasyon sa pamilihan. Ngayon, ang kadahilanan ng presyo ay madalas na gumaganap ng isang mapagpasyang papel sa pagpili ng mga produkto ng mamimili. Samakatuwid, kapag pumipili ng mga modernong diskarte sa mapagkumpitensya, napakahalaga na isaalang-alang ang kadahilanan na ito. Tingnan natin ang mapagkumpitensyang mga diskarte sa pagpepresyo na ginagamit sa marketing.

Ang isang mapagkumpitensyang diskarte sa pagpepresyo ay nangangahulugan na ang presyo ng isang produkto ay itinakda ayon sa halaga na kinakatawan nito sa mamimili. Mayroong tatlong mga pagpipilian:

• ang presyo ng isang bilihin ay mas mataas kaysa sa pang-ekonomiyang halaga nito;
• ang presyo ng isang bilihin ay mas mababa sa halagang pang-ekonomiya nito;
• ang presyo ng isang bilihin sa antas ng halaga ng ekonomiya nito.

Depende dito, maaari kang mag-aplay:

• Diskarte sa pagpepresyo ng “Skimming o premium pricing”. Nangangahulugan ito na ang kumpanya ay nagtatakda ng mas mataas na presyo at, dahil sa kakayahang kumita ng mga benta sa isang makitid na segment ng merkado, ay tumatanggap ng mataas na kita;
• Diskarte sa pagpepresyo ng pagtagos sa merkado. Ang kakanyahan ng diskarte ay upang maakit ang mga mamimili at masakop ang merkado, ang mga maliliit na negosyo ay nagbabawas ng presyo sa ibaba ng pang-ekonomiyang halaga nito;
• Diskarte sa pagpepresyo na “Price-signaled” Binubuo ito sa tiwala ng mamimili sa mekanismo ng pagpepresyo ng nagbebenta, na nilikha ng mga kakumpitensya. Sa kasong ito, ang isang mas murang tatak ay nagiging isang produkto ng mas mahusay na kalidad kaysa sa mga kakumpitensya. Ang kakanyahan ng diskarte ay upang ihambing ang mga presyo at maakit ang mamimili.

Ang lahat ng mga uri ng mga diskarte sa pagpepresyo ay malapit na nauugnay, at ang kanilang paggamit ay nakasalalay sa sitwasyon sa merkado. Ang presyo at pagpepresyo ay mga pangunahing kategoryang pang-ekonomiya na higit na nakakaimpluwensya sa pagpili ng pangunahing diskarte sa mapagkumpitensya ng isang negosyo.

Mga diskarte sa pakikipagkumpitensya sa internasyonal

Kapag bumubuo ng mga bagong segment ng merkado, pati na rin na may kaugnayan sa pagpapalawak ng negosyo, ang kumpanya ay napipilitang bumuo ng mga internasyonal na merkado. Ito, sa turn, ay ginagawang posible hindi lamang upang madagdagan ang produksyon, ngunit din upang mabawasan ang mga gastos, pati na rin makakuha ng access sa mga mapagkukunan ng mga mapagkukunan mula sa ibang mga bansa. Ang mga internasyonal na diskarte sa mapagkumpitensya ay isang mahalagang sandali sa pagbuo at pag-unlad ng pangunahing diskarte ng negosyo.

Ang merkado sa mundo ay nagpapakita ng napakaseryosong mga kinakailangan at mataas na pamantayan para sa mga kalahok nito. Ang mga pagkakaiba sa mga kultura, palitan ng pera sa panahon ng mga operasyon, kahirapan sa pagbubuwis, pagdama ng mga imported na produkto ng mga dayuhang residente ay lubos na nagpapalubha sa pagpili ng kinakailangang konsepto. Samakatuwid, ang batayan ng karamihan sa mga diskarte ay ang pagpapakilala ng mga pagbabago, ang pagpapabuti ng mga umiiral na produkto, pati na rin ang paghahanap para sa mga mapagkukunan ng financing.

Matapos suriin ang mga aktibidad ng pinakamalaking manlalaro sa merkado ng mundo, ang mga sumusunod na diskarte sa mapagkumpitensya ay maaaring makilala:

• aplikasyon ng isang pandaigdigang diskarte ng mababang gastos sa produksyon;
• nadagdagan ang suporta para sa pambansang produksyon, ang supply ng kanilang mga produkto sa pamamagitan ng umiiral na mga channel, pati na rin ang pagbuo ng mga bago;
• pagsunod sa mga prinsipyo ng pandaigdigang pagkita ng kaibhan, na binubuo sa pagbibigay ng mga produktong gawa sa iba't ibang bansa at ang paglikha ng isang pangalan ng tatak sa kanila;
• pagpili ng diskarte ayon sa bansa kung saan isasagawa ang pagbuo ng merkado;
• paglipat ng mga karapatan sa produksyon sa mga dayuhang kasosyo;
• paglikha ng mga subsidiary o joint venture sa teritoryo ng mga dayuhang estado;
• franchising, outsourcing at produksyon sa labas ng pampang.

Summing up

Summing up, dapat tandaan na ang konsepto ng "universal competitive enterprise strategy" ay hindi umiiral. Sa pamamagitan lamang ng pagsasama-sama ng mga kondisyon ng isang partikular na industriya na may potensyal na siyentipiko at magagamit na kapital makakamit ang tagumpay. Ang modernong mundo ay nag-aalok ng isang malaking bilang ng mga iba't ibang mga pagpipilian para sa estratehikong pag-unlad, ang layunin kung saan ay upang matagumpay na mapagtagumpayan ang mga problema at problema na naghihintay sa isang negosyo sa lugar ng negosyo, upang mabawasan ang mga gastos dahil sa pagtaas ng kumpetisyon, at upang makamit ang kakayahang umangkop sa pagpapatakbo at komunikasyon. kasanayan.

Stratehiyang pang kompetensya- mga pangmatagalang hakbang ng isang nakakasakit o nagtatanggol na kalikasan, na idinisenyo upang palakasin ang posisyon ng kumpanya, na isinasaalang-alang ang mga kadahilanan ng matinding kumpetisyon.

Ang pagbuo ng isang tiyak na diskarte ng negosyo ay naglalayong makamit ang mga kalamangan sa kompetisyon.

Sa pagsasagawa ng ekonomiya, mayroong apat na antas ng pagiging mapagkumpitensya ng mga negosyo. Ang unang antas ng pagiging mapagkumpitensya ay maaaring maiugnay sa mga maliliit na negosyo na nakatanggap ng isang "niche" ng merkado. Nakikita lamang nila ang kanilang gawain sa paggawa ng mga produkto ng isang tiyak na uri, malinaw na natutupad ang nakaplanong plano ng produksyon, hindi nababahala tungkol sa anumang mga sorpresa para sa mga mamimili at kakumpitensya. Gayunpaman, sa sandaling magsimulang lumago ang naturang negosyo, dagdagan ang sukat ng produksyon nito, pagkatapos ay lumampas ito sa "niche" ng merkado kung saan ito orihinal na nagtrabaho at pumasok sa kumpetisyon sa isa pang segment ng merkado, o ang paunang "niche" ng ang merkado ay bubuo sa isang lumalagong merkado at nagiging kaakit-akit sa iba pang mga tagagawa. Sa kasong ito, ang pangangalaga ay dapat gawin upang makakuha ng mga comparative advantage, upang malampasan ang mga pamantayan na iminungkahi ng mga kakumpitensya sa larangan ng kalidad, katumpakan ng paghahatid, mga presyo, mga gastos sa produksyon, mga antas ng serbisyo, atbp. Samakatuwid, ang pinakamahusay na pagpipilian para sa isang pang-ekonomiyang diskarte para sa mga negosyo ng antas na ito ay ang patuloy na paghahanap para sa higit pa at higit pang mga "niches" ng merkado. Ang pamamaraang ito, na siyang pinakasimpleng anyo ng sari-saring uri ng produksyon at aktibidad sa ekonomiya ng mga negosyo, na nagpapahintulot sa kanila na mapanatili ang kanilang pagiging mapagkumpitensya at manatiling nakalutang.

Ang mga negosyo ng pangalawang antas ng pagiging mapagkumpitensya ay tinatawag na "pagsunod sa pinuno". Nagsusumikap silang humiram hangga't maaari sa lahat ng mga diskarte, teknolohiya at hilaw na materyales, pamamaraan ng pag-aayos ng produksyon, bilang nangungunang mga negosyo ng industriya. Gayunpaman, marami sa kanila ang hindi maiiwasang malagay sa isang sitwasyon kung saan ang gayong mga stereotype ng mga kinakailangan sa negosyo, na ganap na nakabatay sa mga pinakamahuhusay na kagawian sa paghiram, ay hindi na gumagana, ay hindi nagdaragdag ng pagiging mapagkumpitensya sa mga negosyo kahit na may kaunting pagtaas sa intra-industriya na kompetisyon. Kaya, unti-unti silang umunlad sa ikatlong antas ng pagiging mapagkumpitensya, kung saan ang sistema ng pamamahala ay nagsisimulang aktibong maimpluwensyahan ang mga sistema ng produksyon, nag-aambag sa kanilang pag-unlad at pagpapabuti. Ang tagumpay sa mapagkumpitensyang pakikibaka ng mga negosyo sa antas na ito ay hindi nagiging isang function ng produksyon bilang isang function ng pamamahala (depende ito sa kalidad, kahusayan ng pamamahala at organisasyon ng produksyon sa pinakamalawak na kahulugan). Ang mga negosyo na nagawang makamit ang ikaapat na antas ng pagiging mapagkumpitensya ay nangunguna sa kumpetisyon sa loob ng maraming taon. Sa katunayan, ito ay mga world-class na kumpanya na kilala sa lahat ng bansa para sa kanilang mga produkto na may pinakamataas na kalidad.

Tinukoy ng ekonomista na si M. Porter ang tatlong pangunahing estratehiya na unibersal at naaangkop sa anumang puwersang mapagkumpitensya. Ito ay kalamangan sa gastos, pagkita ng kaibhan, pokus.

Kalamangan sa gastos lumilikha ng higit na kalayaan sa pagpili ng mga aksyon kapwa sa patakaran sa pagpepresyo at sa pagtukoy ng antas ng kakayahang kumita.

Pagkakaiba-iba nangangahulugang ang paglikha ng isang kumpanya ng isang produkto o serbisyo na may mga natatanging katangian.

Nakatuon - ito ay isang pagtutok sa isa sa mga segment ng merkado, sa isang partikular na grupo ng mga mamimili, produkto o sa isang limitadong heograpikal na sektor ng merkado.

Mula sa posisyon ng kahusayan sa produksyon, dalawang uri ng mga diskarte sa ekonomiya ay nakikilala (Larawan 1).

kanin. 1. Mga uri ng estratehiyang pang-ekonomiya mula sa pananaw ng kahusayan sa produksyon

Mga diskarte ng unang uri naglalayong makakuha ng pangmatagalang kita, pagtaas ng katatagan ng posisyon sa pananalapi ng kumpanya, ang pagiging mapagkumpitensya nito sa medyo mahabang panahon. Kabilang dito ang:

pagliit ng mga gastos sa produksyon - Ang paglago ng tubo ay nangyayari dahil sa mas mababang gastos sa paggawa, ang paggamit ng mas produktibong kagamitan, mas matipid na uri ng hilaw na materyales, ekonomiya ng sukat;

pagpapalawak ng pagbabahagi merkado - pagtaas ng kahusayan ng produksyon dahil sa isang mas mataas na bahagi ng bagong likhang halaga (conditionally net products) sa kabuuang dami ng mga benta, na nagpapabilis sa turnover ng kapital ng kumpanya. Ang diskarte ay nagsasangkot ng pagkamit ng mapagkumpitensyang mga bentahe sa pamamagitan ng pagpapabuti ng kalidad ng mga produkto at ang antas ng serbisyo sa customer, pati na rin ang pagbabawas ng mga gastos na nauugnay sa pagbebenta ng mga produkto;

· makabagong programming R&D - ay nakatuon sa paglikha at pagpapatupad ng mga advanced na teknolohiya at ang pagbuo ng panimula ng mga bagong uri ng mga produkto ng mas mataas na kalidad, na walang mga analogue sa merkado.

Sa pagsasagawa, ang mga estratehiya ng unang uri ay madalas na magkakaugnay: ang isang kumpanya na pumasok sa merkado na may mga makabagong produkto ay dapat na bawasan ang mga gastos sa produksyon upang mapataas ang bahagi ng merkado.

Istratehiya ng pangalawang uri ay naglalayong i-optimize ang kasalukuyang pagganap sa pananalapi, i-maximize ang mga panandaliang kita. Kabilang sa mga ito ay:

diskarte pag-maximize (artipisyal na overestimation) ng mga gastos sa produksyon - isang pagtaas sa mga gastos sa produksyon (halimbawa, bilang resulta ng pagtaas ng mga presyo para sa mga hilaw na materyales at materyales) na may mahinang kumpetisyon sa intra-industriya (halimbawa, na may mataas na mga tungkulin sa pag-import) ay kasama sa presyo at ipinasa sa mamimili. Ang kumpanya ay hindi interesado sa pagbabawas ng mga gastos sa produksyon;

Simulation programming R&D - pag-update ng assortment dahil sa mga pagpapabuti ng "cosmetic" ng mga produkto na nasa merkado (packaging, kulay, disenyo, atbp.);

· diskarte sa pamamahala ng portfolio pamumuhunan ng kapital - ang pagbili at pagbebenta ng mga umiiral na negosyo at mga ari-arian ng mga kumpanya, ang pagsasanib at pagsipsip ng ilang mga kumpanya ng iba sa pamamagitan ng mga operasyon na may mga seguridad sa stock exchange ay isinasagawa. Dahil sa diskarte, mayroong isang hindi produktibong paglilipat ng kapital. Ang pangunahing pokus ay sa pag-optimize ng kasalukuyang pagganap sa pananalapi ng kumpanya, matatag na pagbabayad ng mataas na mga dibidendo, at hindi sa pagtaas ng halaga ng mga pagbabahagi ng kumpanya.

Ang alternatibo ay ang pinakamahalagang katangian ng pagbubuo ng mga estratehiya. Ang proseso ng pagsusuri ng mga kahalili ay nauugnay sa pag-uuri at pagraranggo ng mga problema, paghahambing ng aktwal na data sa mga tagapagpahiwatig ng pagtataya, pagpili ng mga pinakamahalagang kadahilanan at kundisyon para sa paglutas ng mga gawain. Ang pinakasikat pamamaraan ng pagsusuri ng mga alternatibo ay: pagsusuri sa sitwasyon; HAKBANG pagsusuri; SWOT analysis; Pagsusuri ng GAP.

Ang diskarte sa pagsusuri ng sitwasyon ay batay sa isang pare-parehong pagsasaalang-alang sa mga elemento ng panlabas at panloob na kapaligiran at ang pagtatasa ng kanilang epekto sa mga kakayahan ng kumpanya.

Ang STEP-analysis ay naglalayon sa pagtatasa ng mga makabuluhang pagbabago at mga bagong uso sa panlabas na kapaligiran, pati na rin ang pagtukoy ng kanilang kahalagahan para sa kumpanya.

Ang kakanyahan ng pamamaraan ng pagsusuri ng SWOT ay upang makilala at suriin ang mga kalakasan at kahinaan ng kumpanya at iugnay ang mga ito sa mga pagkakataon at banta ng merkado. Ang pagsusuri ay isinasagawa sa limang functional na lugar - marketing, pananalapi, produksyon, tauhan, kultura ng organisasyon at imahe.

GAP-analysis - pagsusuri ng estratehikong "gap", na nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang pagkakaiba sa pagitan ng nais at tunay sa mga aktibidad ng kumpanya.

Ang pagpili ng pamamaraan ay nakasalalay sa yugto ng ikot ng buhay ng kumpanya, ang mga katangian ng panloob at panlabas na kapaligiran, ang panahon kung saan ang diskarte ay binuo, atbp.

Ang mga estratehiya ay tinukoy sa mga plano ng kumpanya para sa produksyon at pagbebenta ng mga produkto, logistik, paggawa at tauhan, mga gastos sa produksyon, pananalapi, pamumuhunan, at panlipunang pag-unlad.

Matagumpay na pinagkadalubhasaan ng mga kumpanyang Ruso ang karanasan ng mga kumpanyang Kanluranin sa larangan ng estratehikong pagpaplano. Noong 2008, dalawang kumpanya ng Russia nang sabay-sabay - ang UralSib Corporation at Life Financial Group - ay kabilang sa mga pinakamahusay na kumpanya na nakatuon sa estratehikong estratehiko sa mundo at natanggap sa Balanced Scorecard Hall of Fame, na kinabibilangan ng mga "master" ng negosyo sa mundo tulad ng Canon , Dupont , Nordea, Motorola, Siemens, HSBC, LG Philips.

Sa likas na katangian ng pakikipag-ugnayan sa panlabas na kapaligiran Mayroong dalawang grupo ng mga diskarte sa mapagkumpitensyang diskarte: depensiba at nakakasakit.

Ang mga diskarte sa mapagkumpitensya ng kumpanya ay maaaring nahahati sa dalawang grupo: defensive at opensiba.

Mga diskarte sa pagtatanggol sumasalamin sa tugon ng kumpanya sa mga aksyon ng mga kakumpitensya at hindi direkta - sa mga pangangailangan at pag-uugali ng mamimili.

nakakasakit na mga estratehiya karaniwang nangangailangan ng mga pamumuhunan sa kredito at, samakatuwid, ay mas naaangkop sa mga kumpanyang may sapat na mataas na potensyal sa pananalapi at mga kwalipikadong tauhan. Ang mga nakakasakit na estratehiya ay karaniwang mga diskarte sa paglago.

Ang problema sa pagpili ng pinaka-kapaki-pakinabang na diskarte sa mapagkumpitensya ay isang medyo kumplikadong gawain na nangangailangan ng pagsasaalang-alang sa isang bilang ng mga pangyayari. Kaya, ang pagpili ng pinaka-angkop na diskarte sa mapagkumpitensya ay nakasalalay sa mga kakayahan ng negosyo na tumatakbo sa target na merkado. Kung mayroon itong hindi napapanahong kagamitan, hindi sapat na kwalipikadong mga tagapamahala, mga manggagawa, ay walang mga promising teknikal na pagbabago, ngunit wala itong masyadong mataas na sahod at iba pang mga gastos sa produksyon ay mataas, kung gayon ang pinakaangkop na diskarte sa kasong ito ay "orientation sa gastos".

Kung ang mga hilaw na materyales ay napakamahal, ngunit ang negosyo ay may mahusay na kagamitan, mahusay na disenyo o imbensyon, at ang mga empleyado ay lubos na kwalipikado, kung gayon posible na mag-aplay ng isang diskarte upang matiyak ang pagiging mapagkumpitensya sa pamamagitan ng pag-aayos ng produksyon ng mga kalakal na natatangi o may tulad na mataas. antas ng kalidad na mabibigyang-katwiran nito sa mata ng mga mamimili ang mataas na presyo.

Ang lahat ng mga uri ng mapagkumpitensyang bentahe ng kumpanya, depende sa pagiging kumplikado ng kanilang nakamit, ay maaaring nahahati sa dalawang grupo:

• mababang order na benepisyo;
• mga benepisyo ng mataas na order.

Ang mga bentahe ng mababang pagkakasunud-sunod ay nauugnay sa tunay na posibilidad ng paggamit ng medyo murang mga mapagkukunan:

• lakas ng trabaho;
• materyales (hilaw na materyales), mga bahagi;
• iba't ibang uri ng enerhiya, atbp.

Ang mababang pagkakasunud-sunod ng mga competitive na bentahe ay kadalasang dahil sa ang katunayan na ang mga ito ay napaka-unstable at madaling mawala alinman dahil sa pagtaas ng mga presyo at sahod, o dahil ang murang mga mapagkukunan ng produksyon ay maaari ding gamitin (o outbid) ng mga pangunahing kakumpitensya. Sa madaling salita, ang mga kalamangan sa mababang pagkakasunud-sunod ay mga kalamangan na may kaunting pagtitiyaga, hindi makapagbigay ng mga pakinabang sa mga kakumpitensya sa mahabang panahon.

Nakaugalian na sumangguni sa mga pakinabang ng isang mataas na pagkakasunud-sunod: ang pagkakaroon ng mga natatanging produkto; paggamit ng mga pinaka-advanced na teknolohiya; mataas na antas ng pamamahala; mahusay na reputasyon ng kumpanya.

Kung nakamit, halimbawa, sa pamamagitan ng pagdadala sa merkado ng mga natatanging produkto batay sa kanilang sariling mga pag-unlad ng disenyo, kung gayon upang mapagtagumpayan ang kalamangan na ito, ang mga kakumpitensya ay dapat bumuo ng mga katulad na produkto, o mag-alok ng mas mahusay, o makuha ang mga lihim sa pinakamababang halaga. Ang lahat ng mga paraan na ito ay nangangailangan ng maraming pera at oras mula sa isang katunggali. Nangangahulugan ito na sa loob ng ilang panahon ang isang negosyo na pumasok sa merkado na may panimula na bagong produkto ay nahahanap ang sarili sa isang nangungunang posisyon at hindi naa-access sa mga kakumpitensya. Totoo rin ito para sa mga natatanging teknolohiya, kaalaman, at mataas na kwalipikadong mga espesyalista. Mahirap silang magparami nang mabilis.

Ang isa pang napakahalagang bentahe sa merkado ay ang reputasyon (imahe) ng kumpanya. Ang mapagkumpitensyang kalamangan na ito ay nakakamit nang may malaking kahirapan, sa loob ng sapat na mahabang panahon at nangangailangan ng malalaking paggasta ng pera upang mapanatili ito.

Kaya, maaari nating sabihin na ang medyo maaasahang mga diskarte sa mapagkumpitensya ay ang mga nakabatay sa mga madiskarteng bentahe tulad ng pagiging natatangi ng produkto (serbisyo, gawa) at pamumuno sa kalidad nito.

Itinatampok ni M. Porter ang mga pangunahing diskarte sa kompetisyon:

Diskarte sa pamumuno sa gastos. Ang kahulugan nito ay ang pagsisikap na maging isang tagagawa na may mababang gastos sa produksyon upang makagawa ng mga produkto na may pinakamababang gastos sa industriya.

Ang kahulugan nito ay ang pagsusumikap para sa pagkakaiba-iba ng mga produkto at serbisyo upang mas matugunan ang mga pangangailangan at pangangailangan ng mga mamimili, na nagpapahiwatig naman ng mas mataas na antas ng presyo.

Ang kahulugan nito ay tumutok sa mga pangunahing segment ng merkado, upang matugunan ang mga pangangailangan at pangangailangan ng isang mahigpit na tinukoy na bilog ng mga mamimili, alinman sa gastos ng mababang presyo o mataas na kalidad.

Pag-uuri ng mga diskarte sa mapagkumpitensya ayon sa L.G. Ramensky

Ayon sa tinatawag na biological approach na iminungkahi ng Russian scientist na si L.G. Ramensky, makilala mga estratehiya para matiyak ang pagiging mapagkumpitensya ng organisasyon:marahas, matiyaga, commutative, explerent(Talahanayan 1).

Lila na diskarte Ito rin ay nagpapahiwatig ng supply sa merkado ng mga produkto ng katanggap-tanggap na kalidad para sa mga mamimili sa mababang gastos sa produksyon, na nagpapahintulot sa mga tagagawa na magtakda ng mababang presyo batay sa isang malaking halaga ng demand. Ang diskarte sa violet ay tipikal para sa mga malalaking kumpanya na nangingibabaw sa merkado at lumalampas sa mga kakumpitensya dahil sa mababang gastos sa produksyon (at, dahil dito, mababang presyo) at mataas na produktibidad sa paggawa, na posible kapag nag-oorganisa ng mass (malakihang) produksyon ng mga kalakal na naka-target sa karaniwang mamimili. Ang isang marahas na diskarte ay maaaring ituloy ng malalaking organisasyon na may matatag na reputasyon, na unti-unting nakabisado ang mga makabuluhang segment ng merkado.

Mga katangian ng mga uri ng kumpetisyon ayon sa L.G. Ramensky

Mga katangian ng diskarte	Estratehiya
	violet	pasyente	commutative	explerent
Nakatuon sa Pangangailangan	pamantayan ng masa	medyo limitado, tiyak	lokal na limitado	makabago
Uri ng produksyon	masa, malakihan	dalubhasa, serial	pangkalahatan, maliit	eksperimental
Laki ng kumpanya		malaki, katamtaman, maliit		katamtaman, maliit
Antas ng kumpetisyon
Katatagan ng kumpanya sa kapaligiran ng merkado
Kamag-anak na bahagi ng paggasta sa R&D			wala o maliit	mataas, nangingibabaw
Competitive Advantage Factors	mataas na produktibo, mababang gastos sa yunit	benepisyo mula sa pagkakaiba-iba ng produkto	kakayahang umangkop	advance sa inobasyon
Mga dinamika ng pag-unlad	mataas, katamtaman
Uri ng inobasyon	pagpapabuti	adaptive	nawawala	pambihirang tagumpay, kardinal
Saklaw				nawawala

Diskarte sa patent ay upang maghatid ng makitid na mga segment ng merkado na may mga partikular na pangangailangan batay sa organisasyon ng espesyal na produksyon ng mga produkto na may mga natatanging katangian, na idinisenyo upang masakop at mapanatili ang medyo makitid na mga niches sa merkado kung saan ang mga eksklusibong espesyal na layunin na mga kalakal na may napakataas na kalidad ay ibinebenta. Ang mga tagagawa at nagbebenta ng naturang mga kalakal ay nagbebenta ng mga ito sa merkado sa mataas na presyo para sa mayayamang mamimili, na ginagawang posible na makatanggap ng makabuluhang kita sa maliit na dami ng mga benta. Ang pagiging mapagkumpitensya ay nakakamit sa pamamagitan ng pagiging sopistikado ng produkto na nakakatugon sa mga pinong panlasa at kahilingan, mga tagapagpahiwatig ng kalidad na higit sa kalidad ng mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya.

Commutative na diskarte ay idinisenyo upang matugunan ang hindi bihira, ngunit mabilis na nagbabago, panandaliang pangangailangan ng mga mamimili sa mga produkto at serbisyo. Ang diskarte sa paglipat ay naglalayong umangkop sa mga kondisyon ng limitadong pangangailangan ng lokal na merkado, matugunan ang mabilis na pagbabago ng mga pangangailangan, at gayahin ang mga bagong produkto. Samakatuwid, ang diskarte sa commutation ay pangunahing nailalarawan sa pamamagitan ng mataas na kakayahang umangkop, na nagpapataw ng mga espesyal na kinakailangan sa muling pagsasaayos ng produksyon para sa produksyon ng mga pana-panahong na-update na mga produkto. Karaniwan, ang gayong diskarte ay sinusundan ng mga hindi espesyal na organisasyon na may medyo maraming nalalaman na mga teknolohiya at limitadong dami ng produksyon, kapag ang pagpapatupad ng diskarteng ito ay hindi naglalayong makamit ang mataas na kalidad at magbenta sa mataas na presyo.

Explerent na diskarte nakatutok sa mga radikal na inobasyon at pagpasok sa merkado gamit ang isang bagong produkto. Ang diskarte sa paggalugad ay batay sa pagkamit ng mga mapagkumpitensyang bentahe ng organisasyon sa pamamagitan ng pagpapatupad ng mga nakabubuo at teknolohikal na mga inobasyon na nagpapahintulot sa kanila na malampasan ang mga kakumpitensya sa pagpapalabas at pagbibigay ng panimula ng mga bagong uri ng mga produkto sa merkado, sa pamamagitan ng pamumuhunan sa promising ngunit mapanganib na mga makabagong proyekto . Ang ganitong mga proyekto, kung matagumpay na ipinatupad, ay nagbibigay-daan hindi lamang upang malampasan ang mga karibal sa mga tuntunin ng kalidad ng mga produkto na ipinakita sa merkado, ngunit din upang lumikha ng mga bagong merkado kung saan sa isang tiyak na oras ay hindi sila maaaring matakot sa kumpetisyon, dahil sila lamang ang mga producer. ng isang natatanging produkto. Ang pagpapatupad ng naturang diskarte ay nangangailangan ng malaking paunang kapital, potensyal na pang-agham at produksyon, at mataas na kwalipikadong tauhan. Ang pagpapakilala ng mga inobasyon ay isa sa mga radikal na paraan ng pagkuha ng mapagkumpitensyang mga pakinabang, na nag-aambag sa monopolisasyon ng merkado. Ang mga pagtuklas, imbensyon at iba pang inobasyon ay lumikha ng isang bagong merkado na may pag-asam ng mabilis na paglago at magagandang pagkakataon para sa kumpanya. Ang karamihan sa mga modernong pinuno ng merkado ay lumitaw nang tumpak bilang isang resulta ng pag-unlad at paggamit ng mga inobasyon na humahantong sa mga rebolusyonaryong pagbabago sa sitwasyon sa merkado. Ang isang halimbawa ay ang mga namumuno sa industriya ng aviation, automotive, electrical, computer at software na lumitaw mula sa mga maliliit na pioneer na negosyo na ang mga inobasyon ay literal na "pinasabog" ang mga umiiral na merkado sa isang pagkakataon.

Ang pangunahing bentahe ng diskarte sa pagbabago ay pagharang sa pagpasok ng mga kakumpitensya sa industriya (para sa isang tiyak na oras) at garantisadong mataas na kita. Ang kakulangan ng mga kapalit na produkto at ang mataas na potensyal na pangangailangan para sa pagbabago ay lumikha ng mga kanais-nais na kondisyon sa merkado para sa kumpanya ng innovator.

Gayunpaman, tulad ng ipinapakita ng karanasan, dahil sa mataas na panganib na dulot ng hindi pagpayag ng merkado na tumanggap ng mga pagbabago, at sa ilang mga kaso, teknikal at teknolohikal na di-kasakdalan at kakulangan ng karanasan sa pagtitiklop at iba pang mga dahilan, 80% ng mga kumpanyang ito ay nabigo. Ngunit ang mga prospect na maging isang lider sa industriya, sa merkado at ang nauugnay na mga benepisyo sa ekonomiya ay lumikha ng isang insentibo para sa pagbuo ng mga makabagong aktibidad.

Ang pagpapatupad ng isang diskarte sa paggalugad, bilang panuntunan, mayroon silang mataas na kwalipikadong tauhan, isang istraktura ng pamamahala ng proyekto, at isang organisasyon ng negosyo sa pakikipagsapalaran sa mga unang yugto ng proseso ng pagbabago.

Mga kinakailangan para sa aplikasyon ng naturang diskarte: kakulangan ng mga analogue (mga produkto, teknolohiya, atbp.); ang pagkakaroon ng potensyal na pangangailangan para sa mga iminungkahing inobasyon.

Mga benepisyo ng isang diskarte sa paggalugad:

• pagharang sa pagpasok sa industriya sa panahon ng bisa ng mga karapatan sa pagbabago;
• ang posibilidad ng malalaking volume ng mga benta at pagkuha ng labis na kita. Mga panganib sa explorer na diskarte:
• malaking kawalan ng katiyakan sa komersyalisasyon ng pagbabago;
• panganib ng imitasyon, mabilis na pag-unlad ng mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya;
• hindi pagpayag ng merkado na tanggapin ang pagbabago;
• kakulangan ng mga channel ng pamamahagi para sa mga bagong produkto;
• disenyo, teknolohikal at iba pang mga bahid sa pagbabago.

Ang konsepto at kakanyahan ng mga diskarte sa kompetisyon

Ang istratehiya bilang tulad ay isang pangkalahatang modelo ng mga aksyon na kinakailangan upang makamit ang mga nakatakdang layunin sa pamamagitan ng koordinasyon at paglalaan ng mga mapagkukunan ng organisasyon. Ang diskarte ng pag-uugali ng kumpanya sa merkado sa isang mataas na mapagkumpitensyang kapaligiran ay tinatawag na "competitive na diskarte". Ang synthesis ng mga konsepto ng "kumpetisyon" at "diskarte" ay makikita sa Figure 1.

Figure 1. Kakanyahan ng mapagkumpitensyang diskarte. May-akda24 - online na pagpapalitan ng mga papeles ng mag-aaral

Ang mga mapagkumpitensyang estratehiya ay makikita sa pagnanais ng isang negosyo na kumuha ng mapagkumpitensyang posisyon sa merkado sa mga industriya kung saan ang mga karibal ay nakikipaglaban. Bilang isang tuntunin, ang mga ito ay naglalayong makamit ang isang matatag at kumikitang posisyon na magpapahintulot sa negosyo na makatiis sa pagsalakay ng mga pwersang tumutukoy sa mapagkumpitensyang pakikibaka sa industriya.

Kahulugan 1

Ang diskarte sa mapagkumpitensya ay ang resulta ng pagpili ng pamamahala ng kumpanya ng mga paraan at pamamaraan ng pagsasagawa ng kumpetisyon sa loob ng balangkas ng mga diskarte sa pag-uugali. Nililinaw nito ang mga pangunahing aktibidad ng organisasyon, kung saan nabuo ang value chain na may kaugnayan sa mga kakumpitensya.

Ang pangunahing layunin ng diskarte ng mapagkumpitensyang pakikibaka ay itinuturing na pagsugpo sa mga kakumpitensya sa mga tuntunin ng pagbibigay sa mga mamimili ng mga kalakal na may malaking demand sa merkado.

Puna 1

Ang mapagkumpitensyang diskarte ay palaging nakabatay sa ilang partikular na kalamangan sa kompetisyon.

Ang mga kalamangan sa kompetisyon ay ang mga katangian at katangian ng isang produkto na lumilikha ng ilang partikular na pakinabang para sa kumpanya kaysa sa mga kakumpitensya. Kaugnay ng mga mamimili, nagbibigay sila ng pinakamainam na kumbinasyon ng mga katangian ng mamimili ng mga kalakal o serbisyo.

Ang pagkamit ng mapagkumpitensyang kalamangan ay nakakamit sa pamamagitan ng matagumpay na mga madiskarteng aksyon ng kumpanya, pagprotekta nito mula sa epekto ng mga puwersang mapagkumpitensya at pagtulong na maging mas makilala sa merkado. Conventionally, nahahati sila sa dalawang uri:

• panloob;
• panlabas.

Ang una ay nakakamit at ipinatupad ng mga empleyado sa loob ng kumpanya, habang ang huli ay nabuo sa panlabas na kapaligiran. Magkagayunman, ang lahat ng mga kumpanya ay maaari lamang magkaroon ng dalawang uri ng mapagkumpitensyang mga kalamangan - pagkakaiba ng produkto o mababang gastos. Depende sa likas na katangian ng mapagkumpitensyang mga kalamangan at ang antas ng pagiging kaakit-akit sa merkado, ang mga pangunahing uri ng mga diskarte sa mapagkumpitensya ay nabuo.

Pag-uuri ng mga diskarte sa kompetisyon

Ayon kay M. Porter, mayroong tatlong pangunahing uri ng mga diskarte sa mapagkumpitensya na unibersal sa kalikasan at maaaring ilapat upang makamit ang lahat ng mga kalamangan sa kompetisyon (Larawan 2). Ang pamamaraang ito ay itinuturing na klasiko. Isaalang-alang natin ito nang mas detalyado.

Figure 2. Pangunahing tipolohiya ng mga diskarte sa kompetisyon. May-akda24 - online na pagpapalitan ng mga papeles ng mag-aaral

Ang diskarte sa kalamangan sa gastos o pamumuno sa presyo ay tumutukoy sa kakayahan ng kompanya na makamit ang pinakamababang antas ng mga gastos. Ang mga pangunahing opsyon para sa pagpapatupad nito ay:

• pagtatakda ng pinakamababang presyo ng pagbebenta at pag-akit sa lahat ng mga consumer na sensitibo sa presyo;
• pagtatakda ng mga presyo ng pagbebenta sa antas ng mga kakumpitensya.

Ginagawang posible ng pagpapatupad ng diskarte sa pamumuno sa presyo na makatanggap ng mga kita na lumampas sa average ng industriya, kahit na sa harap ng mataas na antas ng kompetisyon sa industriya. Sa pamamagitan ng pagkamit ng mas mataas na rate ng kita, ang kumpanya ay maaaring muling mamuhunan nito sa pagpapanatili at pagbuo ng kamalayan ng produkto, o upang itakda ang pinakamababang presyo para sa mga produkto.

Ang diskarte sa pagtutok o pamumuno sa angkop na lugar ay nangangahulugang pagtutuon ng lahat ng pagsisikap ng isang kumpanya sa isang partikular, makitid na grupo ng customer. Ang mga natatanging tampok nito ay makitid na espesyalisasyon at limitadong mga merkado ng pagbebenta sa isang maliit na bilang ng mga mamimili.

Ang mga diskarte sa pagtutok ay may dalawang subtype:

• diskarte sa pagtutok sa gastos;
• diskarte sa pagtutok ng pagkakaiba.

Ipinapalagay ng diskarte na nakatuon sa gastos na ang kumpanya, na nagpapatakbo sa target na segment nito, ay naglalayong makakuha ng mga benepisyo sa gastos ng mababang gastos. Kapag gumagamit ng ganitong uri ng diskarte, naiiba ang kumpanya sa target na segment nito.

Ang diskarte sa pamumuno ng produkto, kung hindi man kilala bilang differentiation, ay umaasa sa paglikha ng isang bagong produkto na natatangi sa industriya. Ang ganitong uri ng diskarte ay batay sa paglikha ng isang bagong produkto (serbisyo) na may mga natatanging katangian, o ang pagpapabuti ng isang kumbensyonal na standardized na produkto upang maibenta ito sa mas mataas na presyo at makakuha ng mas mataas na margin ng kita.

Sa pamamagitan ng paglalapat ng diskarte sa pagkita ng kaibhan, binibigyan ng organisasyon ang mga produkto nito ng mga natatanging tampok na pinakamahalaga sa target na madla, na, sa turn, ay nagbibigay-daan sa iyong maningil ng mas mataas na presyo para sa produkto. Ang mga pagkakaiba at pagiging natatangi ng mga katangian ay nagpoprotekta sa produkto mula sa direktang kumpetisyon at presyon mula sa mga kapalit na produkto. Bukod dito, bumubuo sila ng katapatan ng mamimili sa tatak at binabawasan ang kanilang sensitivity sa presyo.

Ang bawat isa sa ipinakita na mga diskarte ay paunang tinutukoy ang isang pangunahing naiibang landas sa pagkamit ng mga mapagkumpitensyang bentahe ng kumpanya, na binubuo ng isang kumbinasyon ng mismong pagpili ng isang tiyak na uri ng nais na mga pakinabang, pati na rin ang sukat ng mga madiskarteng layunin kung saan ang mga kalamangan na ito ay binalak na maging. nakuha. Ang pagpili kung paano makamit ang layunin ay isang mahalagang desisyon tungkol sa diskarte.

Pag-unlad ng mga diskarte sa mapagkumpitensya

Ang pagbuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay tradisyonal na nagsisimula sa isang malalim na analytical na pag-aaral ng panloob at panlabas na kapaligiran ng organisasyon. Ang isang espesyal na tungkulin ay ibinibigay sa pagsusuri sa industriya at pag-aaral ng agarang kapaligiran ng kumpanya.

Batay sa pagsusuri, batay sa likas na katangian ng mapagkumpitensyang mga kalamangan at pagiging kaakit-akit ng industriya, ang pinakamainam (pinaka-angkop) na uri ng diskarte sa mapagkumpitensya ay natutukoy, ang mga layunin at layunin nito ay nabuo.

Susunod, pinaplano ang isang programa sa marketing, at nabuo ang mga functional na diskarte sa negosyo (diskarte sa pagpepresyo ng produkto, diskarte sa promosyon at pagpapatupad). Sa kanilang batayan, ang isang nakaplanong badyet sa marketing ay binuo, at ang kabuuang halaga ng pagpapatupad ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay tinutukoy. Pagkatapos nito, ang isang pagtataya ng pagganap ng kumpanya ay binuo.

Dito nagtatapos ang mga yugto ng paghahanda, at ang pagliko ng direktang pagpapatupad ng mapagkumpitensyang diskarte ay nagsisimula. Ang pagpapatupad nito, sa turn, ay nangangailangan ng patuloy na pagsubaybay at kontrol. Batay sa mga resulta ng pagpapatupad ng diskarte, ang mga resultang nakamit ay kinakalkula at sinusuri.