На пазара има огромно търсене на специалисти по настройване на контекстна реклама. Разбираемо е - този инструмент в способни ръце може да направи чудеса за бизнеса, да осигури стабилен поток от поръчки и нови клиенти.
Търсенето създава предлагане. Вярно е, че предложението не винаги е с такова качество, както трябва.
Ще ви разкажа една история от личен опит.
Един от моите клиенти беше настроил контекстна реклама. Кампанията се върти от шест месеца, там капят някакви стотинки, но поръчки няма. Стоката е скъпа и не за всеки, разбира се, никой не е очаквал 200 поръчки на ден. Но защо тогава реклама, когато въобще няма резултат? Освен това мениджърите на агенцията, която се занимава с настройка и поддръжка, постоянно се обаждат и ви молят да не забравяте да плащате месечна такса, обещават нови екстри. Но и тук няма стари кифлички.
Той поиска да види какво и как.
Погледнах. Кампанията е настроена на принципа „нека съберем всички ключове, които идват в главите ни, и да напишем една реклама на тази купчина – и ще стане“. Цените са определени на минимум. В Google - 15 копейки, в Yandex - 30. Така че рекламата е евтина, наистина. На страница 4-5 се показват само реклами, органичният сайт на клиента е по-висок. Отрицателни думи? Не, не сме чували.
Първите обаждания бяха на втория ден след коригиране на кампанията.
Но това е само един пример. В реалния живот има стотици ситуации: обикновено на собственика на бизнеса се дава отчет, в който има CTR, разходи, но няма нито дума за преобразуването, цената на това преобразуване, постигнатите цели. И точно това е важно за бизнеса на първо място.
Е, вие казвате, ами ако не разбера къде да търся и как да го оправя?
И не е нужно. Днес ще ви науча къде да търсите в системите за анализ, за да разберете дали вашите рекламни кампании работят или не.
Проверка чрез Yandex.Metrica: отчет за рекламните системи
Без да се обиждам на Google - но предпочитам системата за анализ на Yandex. Прост, ясен и удобен за потребителя интерфейс.
Надявам се, че имате достъп до вашата Metrica? Ако не, разклатете изпълнителя. Ако не даде достъп, това вече е причина да се замислим за неговата честност.
Ако имате достъп, да тръгваме.
Вече можете да разберете нещо в резюмето. Вижте коефициента на отпадане - това обаче е общ показател, но ако е над 30-35%, значи нещо не е наред със сайта ви (може би причината например е дълго натоварване). Или с трафика, който се излива върху него, но тук все пак трябва да разберете какъв източник е проблема.
Трябва да разгледаме ефективността на PPC кампаниите. За да направите това, не е нужно да навлизате дълбоко в него (това вече е работа на анализатор), ще бъде достатъчен стандартен доклад.
Отидете на Отчети - Стандартни отчети - Източници - Системи за рекламиране.
Вземете месец или тримесечие за период - няма смисъл да гледате статистика за един ден.
Поглеждаме към масата. Вашите кампании в Adwords и Direct се виждат тук. На първо място, обърнете внимание на степента на отпадане.
Yandex.Metrica отчита посещението като отпадане, когато потребителят напусне страницата в рамките на 15 секунди (по подразбиране). Ако степента на отпадане е повече от 30-35% - губите всеки трети посетител. Тоест една трета от бюджета ви просто отива надолу. Посетителят, кликнал върху рекламата, веднага се „отхвърля“ от вашия сайт.
Причините могат да бъдат различни:
Написаното в обявата не отговаря на съдържанието на страницата;
Посочена е цена, която веднага изглежда висока;
Този отчет ще ви помогне да разберете от коя система получавате по-ангажирани посетители. Вижте дълбочината на сърфиране и времето на сайта.
Ето, например правилата на Adwords (има причини за това, но няма да пиша случай сега).
Сега можем да проверим и преобразуването. Изберете цел (надявам се, че сте ги настроили? Ако не, бягайте да изритате изпълнителя си):
Например, имам поставена цел да посетя конкретна страница (отидете на попълване на формуляр след преглед на оферта). Таблицата показва процента на реализация (Google също управлява тук), колко постижения на тази цел, процента на неуспехите (те отидоха да попълнят и изключени) и дълбочината на гледане.
Не мога да назова универсална формула, „златен индикатор“ за конверсия за всеки сайт. Тогава помислете сами – устройва ли ви, че всеки трети, пети, десети посетител на сайта ви се обажда?
Получавате ли такива отчети от вашия изпълнител? Ако не, значи вече знаете как да влезете и къде да търсите.
Проверка през Google.Analytics: къде да гледам и какво
Чрез системата за анализ на Google можете да оцените ефективността на рекламните си кампании в Adwords. За да проследявате кампаниите в Yandex.Direct, трябва да направите редица настройки и, честно казано, не знам дали вашите контрагенти са го направили. За мен е по-лесно да следвам Yandex.Direct чрез Yandex.Metrica, честно казано.
В Анализ ще имате достатъчно данни от стандартни отчети. Отидете на Източници на трафик - Adwords.
Отчетът за кампаниите ви позволява да зададете желаната цел и да оцените картината въз основа на нея – процент на реализация, цена на клик, процент на отпадане, цена на целта и т.н. Можете да разгледате всички цели наведнъж.
Един преглед на една страница се счита за отпадане в Анализ. Следователно процентът може да бъде висок – особено ако посетителите ви трябва да разберат всичко след преглед на целевата страница и трябва да се обадят на компанията.
Отчетът „Ключови думи“ ще ви покаже кои ключови думи са най-ефективни. Можете да видите цена на клик, цена, степен на отпадане, процент на реализация.
А един много интересен отчет "Заявки за търсене" ще ви позволи да разберете за кои заявки за търсене се показва вашата реклама. Много боклук? Това означава, че вашият изпълнител не работи по отрицателни ключови думи. На теория той трябва постоянно да следи и да добавя отрицателни ключови думи (повярвайте ми, дори след няколко месеца поддръжка все още има подобни).
Дори без да навлизате в задълбочени анализи, с помощта на стандартни отчети, вие като собственик на бизнес можете да оцените ефективността на рекламните кампании и работата на изпълнител.
Ами ако проблемът е в самия сайт?
Виждате, какво нещо: по някаква причина често има контекстолози (особено начинаещи), които смятат, че самият сайт не е тяхна работа. Някак си събират ключовете, рекламите и се включват - и там поне танцуват слончето. Но настройването на контекстна реклама е много по-дълбоко от просто занитването на реклами. Тук също трябва да подготвите сайта за промоция: преработете съдържанието на страниците (или дори да създадете отделна целева страница за тази задача, всичко зависи от бизнеса и крайната цел), проверете скоростта на зареждане, адаптивността. Контекстологът трябва не само да се задълбочи във вашия бизнес, но и да работи с разработчика, за да подготви сайта за получаване на трафик. Ако той не направи всичко това, не бива да се учудвате, че конверсията е ниска и няма продажби.
Успех в промоцията и честни изпълнители!
Разбирането как работи и как да се оцени ефективността му е трудно, понякога много. Но с нашето малко ръководство това ще бъде малко по-лесно. Ако не знаете какъв трябва да бъде добър RK в Yandex.Direct и Google AdWords, потърсете Дзен, прочетете и се просветете. вече съм тук.
Как да оценим ефективността на контекстната реклама
За да започнете, имате нужда от план. Посочете целта на кампанията възможно най-ясно. „Вземете нови клиенти“ не е целта. Но „постигането на 15 приложения на месец“ ще свърши добре. Вторият важен момент: оценката на ефективността на контекстната реклама трябва да се извършва в сравнение с всеки период. Ако това е първата ви реклама, можете да разгледате коефициентите на реализация, изоставените колички, които вашият сайт вече генерира.
Дефинирани са целеви действия
Не може да бъде:
- Покупки;
- обаждания;
- Попълване на формата за обратна връзка;
- Добавяне на продукт в количката;
- Преглед на страницата за контакт;
За да се оцени ефективността на контекстната реклама, също така е полезно да се анализира поведението на потребителите на сайта. Това ще ви помогне да разберете колко заинтересовани са потребителите във вашата оферта и как тя отговаря на техните очаквания. Не забравяйте да погледнете:
- време, прекарано в сайта;
- дълбочина на гледане;
- степен на отпадане;
- Повторни посещения.
За да проследите всичко това, не забравяйте да зададете цели в Yandex.Metrica и Google Analytics. И не забравяйте за utm тагове за кампании.
Добре обмислена структура на кампанията
Всичко е добре, ако различните типове реклами са групирани в отделни кампании – по-лесно е да се отчита реализацията. Например по вид услуга или продукт, регион, тип заявки.
Рекламите са направени правилно
За да работи всичко добре, рекламите трябва да бъдат оптимизирани. Ето малък контролен списък:
- В заглавието и текста има ключова дума;
- Обявата съдържа кратко описание на предимствата, цена, призив за действие;
- Посочени са телефонен номер, адрес, бързи връзки (например към съответната категория в магазина) №.
- Целевите страници са избрани правилно и отговарят на очакванията на потребителите;
- Връзките имат UTM тагове;
- Избрано е правилното семантично ядро.
Дефинирани и изчислени KPI
Да приемем, че сте разбрали показателите и настройките на RK, запасили сте се с пуканки и сте се приготвили да гледате как печалбите растат със сълзи от щастие. Сега е време да преброим KPI - това е основният инструмент за проверка на ефективността на контекстната реклама. Те ви помагат да оцените цената на всяко посещение, препоръка или продажба. Ако стойностите са в рамките на нормалния диапазон (което зависи от средната сметка и други параметри), тогава можете просто да седнете и да се наслаждавате на живота и ако кампанията е нерентабилна, преминете отново през всички елементи от контролния списък и потърсете грешки . Трябва да се обърне повишено внимание на CPA и тъй като това са ключови показатели, но също така е полезно да се анализира всичко останало. Нека се занимаваме с всяка неразбираема абревиатура поотделно.
ROIозначава възвръщаемост на инвестициите, а на руски "възвръщаемост на инвестициите". Изчислява се така:
ROI = (Приходи - Инвестиции) / Инвестиции x 100%
CPAе цената на едно целево действие. Изчислява се така:
CPA = Разходи / Брой насочени потребителски действия
CPL- цената на едно обаждане. И тук всичко е просто:
CPL = Разходи / Брой посещения
Накрая може да се изчислиCPO/CPS(цена на поръчка/продажба) е цената на действителната продажба. Както в други случаи, за да оцените този показател, трябва да разделите разходите за контекстна реклама на броя на продажбите.
Заложени лимити за процент
Необходимо е да решите колко сте готови да платите на алчни търсачки за един посетител. Този индикатор се изчислява от обменните курсове и средната рентабилност на продажбата. Ако не зададете таван на разходите за посещение, парите ще отлетят много, много бързо, а ефективността няма да бъде много висока. Също така е полезно да определите дневния бюджет - това ще помогне за оптимизиране на разходите.
Как да проверим ефективността на контекстната реклама?
Сравнете динамиката и KPI на кампаниите помежду си и в различни периоди от време. Очевидно трябва да оцените броя на реализациите и тяхната цена.
Бюджет = Брой кликвания x Средна цена на клик
Yandex.Direct
Direct има специална услуга, достъпна от основния интерфейс. Нарича се (внезапно) „Бюджетна прогноза“.
Помага за изчисляване на рекламните разходи и прогнозиране на основните показатели: CPC за заявки, CTR, брой импресии и кликвания. Основното нещо, което трябва да запомните, е, че прогнозата е прогноза и показателите се изчисляват от статистиката, достъпна за Yandex. И се състои от резултатите от кампании на други рекламодатели, които се различават значително по качество: някои правят всичко в бижута, докато други просто източват бюджета за кой знае какво. Реалната картина ще зависи до голяма степен от настройките на RK. Ако всичко е направено правилно, тогава бюджетът може да бъде по-малък от предвиденото.
Google AdWords
В Google инструментът за планиране на ключови думи прави същото.
Там е налично всичко: изчисляване на средния брой импресии и кликвания, тяхната цена. Всички показатели също се изчисляват въз основа на статистически данни, така че реалната картина може да се различава и ще зависи от настройките на кампанията. Също така е важно да се има предвид, че се взема предвид само поставянето в търсенето, т.е. не се прави прогноза за импресии и кликвания в партньорски мрежи (това важи и за двете системи).
Какво определя цената на контекста?
- Вид на разпределението.Най-скъпите са местата, на които може да се кликва - вляво над изданието.
- Настройки на кампанията.Ако настроите импресии за цяла Русия и не зададете времевия диапазон, тогава рекламният бюджет ще се увеличи драстично. Добър начин за оптимизиране на разходите е да зададете възможно най-точно географско насочване и да показвате рекламата си само през горещите часове.
- Сезон.Търсенето на климатици нараства силно през лятото, а на нагреватели през зимата. Това трябва да се има предвид при планирането на AC, защото колкото по-високо е търсенето, толкова по-висока ще бъде цената на клик. Можете да видите динамиката на промените в честотата на заявките в Yandex.Wordstat и Google Keyword Planner.
Ако всяка рекламна група има стартиран собствен AC, целите са правилно дефинирани и KPI са изчислени, няма да е трудно да се оцени ефективността на контекста и в този случай да се коригира стратегията. Изчисляването на разходите за реклама също е лесно: за груба оценка можете да използвате специалните инструменти на Yandex и Google.
В тази статия искаме да поговорим за това как правилно да анализираме ефективността на контекстната реклама. Контекстът работи, рекламата се показва, графиките на статистиката неумолимо се покачват и вие празнувате победата за себе си, но всичко се прекъсва, когато клиентът се обади и каже, че всичко е просто ужасно и той вече не иска да работи с вас . Как да избегнем тази ситуация? Търпение, млади приятелю! Сега знаете всичко.
Друг важен аспект е, че контекстната реклама е твърде надценена и често проблемите могат да се крият извън нея: остарял продукт, сайт, който не конвертира трафик, лоша обработка на приложения и т.н. Ето защо, дори ако анализът на ефективността на контекста във всички отношения показа неуспех, преди да направите заключения, анализирайте всички останали етапи на работа с клиента.
Критерии за оценка на контекстната реклама
Да поговорим разумно. Какви са според вас критериите за оценка контекстна рекламаможе ли и трябва да се използва при отчитане и по-нататъшно планиране? Контекстната реклама, както всеки друг вид реклама, има конкретна цел – да продава. Това е основният и основен критерий при анализа на ефективността на контекстната реклама. Не CTR или конверсия, а броят на новите клиенти. Нека имате космически CTR и зашеметяващо преобразуване, но всичко това избледнява, ако нулата упорито се издига в колоната за покупки.
Значението на показателите за ефективност на онлайн рекламатав низходящ ред:
- чиста печалба;
- броя на сключените договори;
- броя на заявленията (възможни клиенти) и получените обаждания;
- преобразуване на сайтот посетител до приложение;
- средна цена на клик и брой кликвания (трафик);
- броят на ключовите думи в рекламната кампания.
Направете таблица, въведете горните елементи там и запишете стойност за всеки индикатор. Освен това не е необходимо да се оценява ефективността на някаква отделна платформа (напр. Yandex Directили Google AdWords), но отделни кампании, рекламни групи и дори единични реклами.
Когато съставяте стратегия за промоция, незабавно си задайте конкретна цел, или броя на приложенията от сайта, или, още по-добре, продажбите. И изкажете своя план и цели на клиента. В крайна сметка може да има обратна ситуация, когато всичко работи по най-добрия начин. Трафикът отива към сайта, преобразува се, постоянно се получават заявки, продават се стоки, но в същото време клиентът не е доволен, защото на някакво обучение се вдъхновява от идеята, че конверсията не трябва да е по-ниска от 4%, и например имате го 2 ,5%, но в същото време евтин трафик и все още ниска цена на потенциални клиенти.
Как да изчислим основните показатели?
Но за да имате тези числа и за какво да говорите, първо трябва да въведете показателите си за ефективност и да започнете да ги проследявате.
Целеви действия:
1. Уеб анализи и преобразувания. Задайте цели в Yandex Metricsи Google Analytics. Това може да бъде абонамент, изтегляне на материал, посещение на конкретна страница или извършване на целево действие в сайта.
2. Телефонни разговори.За всеки рекламен източник е по-добре да използвате отделен телефонен номер, за да можете след това да определите какво работи ефективно и дава най-добрите качествени и количествени показатели. Можете също да използвате проследяване на повиквания.
3. Офлайн.Ако механизмите на бизнес във вашия район са подредени по такъв начин, че клиентът намира информация на сайта, не се обажда, а веднага идва в магазина, за да купи, а продавачът не винаги пита откъде идва купувачът, тогава разумно е да се използват промоционални кодове, които дават право на покупка с отстъпка.
1. CTR.Най-простият индикатор. Вземаме броя на кликванията и ги разделяме на броя на рекламните импресии. При добри проценти на CTR цената на клик ще намалее и рекламите ще се показват по-високо и по-често.
2. Преобразуване.Всичко тук също е до болка познато – броят на посещенията от сайта трябва да се раздели на броя на посетителите за определен период от време. За да увеличите този показател, е необходимо целевата страница да съдържа същата информация, която е написана в рекламата. Ако напишете в контекстна реклама, че вашият продукт струва 1000 рубли и влизайки в сайта, потребителят вижда цифра 3 пъти повече, тогава конверсията ще клони към нула.
3. Клиентска цена.По аналогия с предишния параграф, само сега разделяме всички разходи за трафик на броя на новите клиенти.
4. ROI- възвръщаемост на инвестициите в реклама. Чиста класика на икономиката. ROI = (Приходи - разходи) / Инвестиция * 100% или Нетна печалба / Инвестиция * 100%. тези. колко парите, които инвестирате в реклама, се изплащат.
Пример за анализиране на ефективността на контекстната реклама
Дадено. Строителна фирма "Моята къща". Месечни рекламни разходи: Yandex Direct - 20 000 рубли, Google AdWords - 22 000 рубли. Плюс 10 000 за ескорт. Период на промоция 3 месеца.
По този начин обща цена за 3 месеца\u003d 20000 * 3 + 22 000 * 3 + 10 000 * 3 \u003d 156 000 рубли.
През това време Moi Dom сключи 9 договора на обща стойност 21 милиона рубли и планирана нетна печалба от 3 150 000 рубли.
ROI= 3 150 000 / 156 000 * 100% ~ 2019%. Тоест от всяка инвестирана рубла компанията печели средно 2019 рубли. Такъв висок процент на рентабилност се дължи на високата маргиналност на строителния бизнес. В други области постигането на такава възвръщаемост на инвестициите е много по-трудно.
Използвайки тези знания, можете да увеличите ефективността на всяка рекламна кампания. Основното е да вземете контекста сериозно. Късмет!
Рекламата е термин, произлизащ от латинската дума „reklamare“ – „да крещя или обявявам силно“ (в Древна Гърция и Рим обявите са крещяни силно или се четат на площади и други многолюдни места).
Рекламата се тълкува, в съответствие с Федералния закон за рекламата, като информация, разпространявана под каквато и да е форма, по какъвто и да е начин, за физическо или юридическо лице, стоки, идеи и предприятия (рекламна информация), която е предназначена за неопределен кръг от лица и е предназначена да генерира или поддържа интерес към тези физически лица, юридически лица, стоки, идеи и начинания и да допринася за реализирането на стоки, идеи и начинания.
Купуването на пазара винаги е избор и за да могат купувачите да го направят в полза на вашия бизнес, те трябва да им разкажат за достойнствата на вашия продукт, да ги убедят в ползите от покупката и да им напомнят от време на време . Следователно рекламата трябва да се планира като непрекъснат процес. Рекламата, като правило, съпътства целия живот на даден продукт на пазара и често предхожда появата му.
През последните години се използва корпоративна реклама (брандирана реклама), която в момента се разбира като цялата гама от реклама, която не е свързана с конкретен продукт, а е предназначена да подобри имиджа на компанията.
Маркова или корпоративна реклама може да се използва за много цели: за информиране на обществеността за фирмата и нейната дейност, за определяне на конкурентната позиция на фирмата на пазара, за привличане на квалифицирани хора, за отразяване на промени в персонала, за увеличаване на стойността на акциите, за укрепване на морала на служителите и избягване на проблеми в отношенията с агенти, дилъри и клиенти. Преди това такава реклама беше предназначена само за създаване на добро име за компанията.
Съвременната реклама е неразделна част от маркетинга. Трудно е обаче да се очаква успех, ако рекламата е добра, но продуктът не издържа на конкуренцията, има неприемлива цена, дистрибуторската система е слаба, персоналът на продавачите или обслужващия персонал е малък, хората не отговарят на изискванията. изисквания на бизнеса по отношение на качества, квалификация, а ръководството на фирмата не се интересува от удовлетвореността на клиента от продукта и отношението им към фирмата след покупката.
Има две широки области на рекламни изследвания:
Рекламните медии се изследват от гледна точка на способността им да доставят реклама на целевата група. Клиенти на подобни проучвания са издателства, радио и телевизионни компании. Те се интересуват например от броя на читателите или зрителите, техните демографски и социални характеристики, разликите между техните потребители и потребителите на други медии и т.н. След това тази информация се представя на рекламодателите.
Предварителна прогноза за успех;
Контрол на успеха, предназначен да проучи дали една реклама е постигнала целите си и какви изводи могат да се направят от рекламната кампания.
Тъй като създаването и разпространението на реклама е скъпо начинание, е необходимо да имате информация за шансовете за успех още преди публикуването. Отправна точка е създаденият рекламен носител – реклама, билборд, плакат и др. Може да се измери само относителното присъствие на ползите, тъй като липсват нормативни данни за ефектите от рекламата. Недостатъците на този метод са, че не се определя ефектът от многократното излагане и не се взема предвид средата, която ще заобикаля рекламата в действителност.
Обособени са субективни и обективни методи за предварително прогнозиране на успеха.
Субективните методи се делят на:
Проучване на експерти – методът не е представителен за целевата група. Потребителят може, например, изобщо да не разбира реклама, която е одобрена от експерти;
Проучване на потребителите – съществува риск новите идеи, които биха могли да привлекат повишено внимание, да бъдат отхвърлени поради придържане към познати схеми.
Обективните методи могат да бъдат разделени (според насоките на обработка на информацията, когато потребителите възприемат реклама) на изследвания:
1) процесът на възприемане на информация;
2) активиране на информация;
3) способността на информацията да вдъхва доверие;
4) степента на разбиране на текстовете.
Рекламата ще постигне само ако при създаването й се вземат предвид особеностите на човешката психика. Моделът AIDMA, който предполага следната верига „Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”, се счита за общоприет модел на рекламно възприятие.
Преди всичко рекламата трябва да привлече вниманието на потенциален потребител, което може да бъде както произволно, така и неволно. Освен това рекламата трябва да предизвиква интереса на потребителя, като влияе на неговия интелект или емоции. Ако рекламата с емоционалната си страна успее да привлече вниманието, то тя трябва да го заинтересува със съдържанието си, да предизвика една или друга реакция, да стимулира определено емоционално състояние.
Въздействието на рекламата зависи от оценката на съдържащия се в нея рекламиран продукт и от аргументите в негова полза. Ако потребителят не намери такава оценка и аргументация, тогава влиянието на рекламата е значително отслабено.
Аргументите могат да бъдат разделени на обективни, логично разкриващи същността на рекламирания продукт, неговите отличителни черти и такива, които предизвикват определени емоции и асоциации.
1) Информация, която потребителят иска да получи и освен това дори я търси. Лесно е за разбиране и бързо се запомня.
2) Случайна информация за човек в момента. Или изобщо не се помни, или с голяма трудност.
3) Информация, която е ненужна за човек като цяло. Потребителят не обръща внимание на такава реклама и в някои случаи може да го дразни, например, когато прекъсне предаването на програмата, която го интересува и т.н.
Ето защо, веднага щом човек осъзнае, че рекламираният продукт или услуга е точно това, от което се нуждае, той взема решение, последвано от действие.
Обективни методи за прогнозиране на успеха на рекламата
Самата степен на четливост на текста, както отбелязват анализаторите, зависи от поне три точки:
първо, от четливостта и яснотата на отпечатания текст, който трябва да отговаря на сбора от изискванията за външен дизайн на рекламата (шрифтове, препинателни знаци, илюстрации и др.);
второ, от степента на интереса, който възниква у читателя в процеса на четене;
трето, от степента на разбиране и убедителност на текста.
Какъвто и да е рекламният текст, дълъг или кратък, той трябва да отразява най-пълно всички предимства на продукта. Трябва да се има предвид, че е малко вероятно потребителите да прочетат поредица от реклами за един и същи продукт с надеждата да прочетат нещо в тях, което все още не е посочено в други. Следователно винаги трябва да се изхожда от факта, че една реклама се конкурира едновременно с други подобни.
1. Способността за привличане на внимание. Много е важно доколко вниманието на читателите е привлечено от заглавието, на зрителите от видео поредицата, дали рекламата засяга точно онези категории потенциални потребители, за които е предназначена.
2. Силата на въздействието върху емоциите на рекламните потребители: какви чувства се раждат у тях под влиянието на рекламата, доколко успешен е рекламният аргумент и дали е представен правилно.
3. Силата на въздействието: ще тича ли зрителят, например, след като е гледал рекламата, за да купи този продукт или ще остане да седи на стола, въпреки факта, че рекламата му е харесала и има нужда да закупи този продукт.
Процесът на разработване на реклама обикновено включва два етапа. Първо се взема решение за структурата на рекламното съобщение, разработва се централна теза (рекламен аргумент), която информира за най-важните свойства и отличителни черти на продукта и формата на неговото представяне. След това започват директно разработване на рекламния материал: разработват се текстът и стилът, подбират се подходящи думи, цветова гама и дизайнерско решение. Трябва също да се има предвид, че по правило рекламата е по-ефективна, когато търсенето на даден продукт се увеличава, отколкото когато то намалява.
Горните функции се изпълняват основно от рекламни агенции. Те работят с фирмата, за да разработят нейния рекламен план, включително избор на теми, медии за разпространение, време на кампанията, подготовка на самия промоционален продукт и други аспекти.
Методът Compagon често се използва за анализ на рекламата в списания. Състои се в това, че група хора се канят сякаш за анкета. От тях се иска да изчакат в стая, където има списания с вградени реклами, за да бъдат анализирани. Скрито от хората, тяхното поведение се заснема и след това се анализира с тяхно съгласие. Така можете да разберете колко читатели и за колко време са гледали рекламата, как са се държали в този случай. В заключение се провежда анкета за тестване на степента на запаметяване на рекламата.
Друг метод за анализ на възприятието е да следите погледа на човек с помощта на специални очила при гледане на реклама. В същото време се маркират пътищата на зрение, точките и времето на фиксиране. Данните за фиксираните рекламни елементи и тяхната последователност са много важни, тъй като информацията се възприема само по време на фиксиране, а нейното запаметяване зависи от броя на точките на фиксиране.
Възприятието може да се измери и с тахистоскоп. Ако рекламните елементи, като името на продукт, са разпознаваеми след кратко, моментално показване, това е индикатор за тяхната видимост. Можете също така да идентифицирате спонтанни впечатления, първата фаза от процеса на възприятие, по време на която се формира положително и отрицателно отношение към обекта на реклама.
Изследването на активирането е да се определи силата на емоционалното въздействие. За целта се измерват промените в устойчивостта на кожата под въздействието на биоелектрични процеси, предизвикани от различни стимули, които отразяват в достатъчна степен величината на емоционалното въздействие, но видът и посоката на емоцията са необясними с този метод. В допълнение, резултатите от такива тестове са силно повлияни от външни явления: времето на деня, температурата в стаята, стреса от дългото чакане.
За да определите степента на достоверност на рекламата, можете да проведете проучване с помощта на скалата за оценка с твърдението: „Тази реклама е правдоподобна“ и с крайни позиции: от „много“ до „изобщо не“. Респондентите трябва да отбележат позицията, съответстваща на тяхното мнение. Спонтанното съгласие или отхвърляне може да се определи с помощта на специален анализатор, който има два бутона „+“ за съгласие и „-“ за отхвърляне, като респондентът трябва да изрази отношението си веднага след показването на рекламата, без да се замисля.
Степента на разбиране на текста се проверява, като се елиминира например всяка пета дума. Колкото повече респондентите са попълнили правилно текста, толкова по-ясен е той.
За печатни материали покритието включва два компонента – тираж и скорост на предаване (колко пъти всяко копие достига до нов читател). Например, един екземпляр на вестник „X” се чете от около 5 души. Освен това скоростта на предаване за списанията е много по-висока, отколкото за ежедневните вестници.
С уважение, млад анализатор
Контекстната реклама работи, работи за месец, работи за два. И нещо не мирише на големи пари. И пред вас се появява як камък, а върху него е надпис: „Ако оптимизирате рекламата, ще получите голям приход (или може би малък). Ще увеличите рекламния бюджет - приходите ще се увеличат, а печалбата - както Бог прати.
Можете да хвърляте жребий, да се доверите на интуицията си или да пишете на „Битката на екстрасенсите“. Доверявам се повече на анализите и числата. Ще ви разкажа моите шамански тайни как да „усещате“ ефективността на контекстната реклама.
Как да измерим ефективността на контекстната реклама
Основният индикатор за всички рекламни канали е цената на покупката или CPO (Cost Per Order). За да изчислите покупната цена, трябва да разделите разходите за придобиване на броя на платените поръчки. CPO може да се изчисли както за целия сайт, така и за всеки канал поотделно.
Колкото по-ниска е покупната цена, толкова по-ефективни са каналът, кампанията или рекламната група
За да не се налага броят на заявленията, получени от всеки канал, да се определя от утайка от кафе, препоръчвам ви първо, поне няколко седмици предварително, да зададете цели в Yandex.Metrica и Google Analytics.
И за да разберете колко да изложите "тесто", за да получите една поръчка, трябва да изчислите колко пари носи средно за бизнеса.
Необходимо е да се вземе предвид средният чек и маргиналността и колко процента от приходите сме готови да похарчим за привличане на нови клиенти, така че все още да останат пари за кола за нашия син и апартамент за нашата любовница .
По-добре е, разбира се, да използваме средния LTV (Доживотна стойност е печалбата, която получаваме от един клиент за цялото време на сътрудничество с него). Но такава статистика се събира от години и не винаги е достъпна.
Лена, нищо не разбрах, обясни нормално!
За да стане по-ясно, ще обясня с примера на стари бизнес показатели на един от нашите клиенти - агенция, която продава обиколки в санаториумите на Кавказ и Белокуриха. Конверсия на уебсайт - 2,43%, средно агенцията спечели 7060 рубли от една продажба.
Нека дефинираме границите на нашата алчност – показатели за ефективността на контекстната реклама, върху които ще се спрем. За да не влизате в дългове и заеми, можете да похарчите не повече от 100% от приходите, които теоретично носи в кампанията за привличане на един потенциален клиент.
Но трябва да плащате за телефония, да плащате заплати на служителите, а услугите на LeadMachine също не са безплатни. И собственикът на бизнеса иска да види печалба: колкото повече, толкова по-добре. Имайки това предвид, разбрахме, че мечтаем да похарчим около 20% от печалбата за привличане, което е 1412 рубли на продажба или 212 рубли на приложение (CPOo - очакваната продажна цена и CPLo - очакваната оловна цена).
В резултат на това определихме интервалите, в които искаме да видим ключови индикатори.
Очакване и реалност
Изчислихме ключови показатели: стойността, към която се стремим, и горната граница, от която трябва да стоим далеч. Сега по-скоро отваряме Yandex.Metrica и Google Analytics и разглеждаме на какво е равна реалната CPL.
В Yandex.Metrica броят на заявките за всички канали може да се види в стандартния отчет „Източници, обобщение“.
В таблицата, която се отваря, изберете целта и вижте колко приложения донесе всеки канал.
Контекстните разходи могат да се видят в рекламните услуги на Yandex.Direct и Google AdWords. Разделяме разходите на броя на приложенията и получаваме нашата реална цена на потенциален клиент. Тогава или танцуваме, или плачем.
Ако цената на потенциала ви устройва, в преследване на печалба просто налейте повече пари в рекламния бюджет. Но след такива манипулации CPL също може да порасне, така че винаги трябва да държите пръста си на пулса.
Ако клиентът е твърде скъп
Ако цената на лида не е задоволителна или, още по-лошо, е повече от максимално допустимата стойност, ефективността на контекстната реклама оставя много да се желае. Така че трябва да копаете по-дълбоко.
По-добре е да разгледате статистиката на Yandex.Direct в Metrica. Отворете отново стандартните отчети, изберете "Директно, обобщение" в източниците, посочете желаната цел.
Сега знаете броя на заявленията за всяка кампания. Разходите могат да се видят в отчета "Директно - разходи", ако интеграцията на двете услуги е конфигурирана правилно, или в "Yandex.Direct".
Статистическите данни на Google AdWords за броя на заявките и разходите се виждат най-добре в Google Analytics. За да направите това, изберете "Източници на трафик" - "AdWords" - "Кампании". Преди това две услуги трябва да бъдат синхронизирани една с друга.
Кампании, при които цената на приложението не ви устройва, могат да бъдат деактивирани, проверени за грешки и оптимизирани.
Ефективността на контекстната реклама в кликвания
Друг индикатор, който ще помогне да се определи ефективността на контекстното рекламиране, е CPC или цена на клик.
Нека се върнем към нашия пример. В идеалния свят ние харчим не повече от 212 рубли на приложение. Конверсия на уебсайтове - 2,43%. Тези. Приблизително всеки 41-ви посетител на сайта оставя заявка. Нека наречем този индикатор n, ще го изчислим по следната формула:
Тогава CPC в идеален свят не надвишава 212 / 41 = 5 рубли 17 копейки. Тази стойност може да бъде зададена в Direct и AdWords като максимална CPC. Но ще има малко импресии и кликвания, така че е по-добре постепенно да увеличавате този параметър, докато постигнете желания трафик.
Когато увеличавате максималната си цена на клик, не забравяйте, че има граница, отвъд която могат да ви очакват разруха и бедност. Лесно е да се изчисли:
Ефективността на контекстната реклама в ROI
Услугите за анализ от край до край правят всички тези изчисления лесни и автоматизирани. Разбирате разходите за всеки канал и виждате приходите, виждате възвръщаемостта на инвестициите.
Ако не е възможно да използвате такава услуга, просто контролирайте разходите и цените на приложението за всеки канал, сравнете ги с приходите. Как се прави това, се опитах да обясня възможно най-просто.
Но бъдете подготвени, че оптимизирането на реклами без да се отчита възвръщаемостта на инвестициите за всеки канал може да има обратен ефект. В нашия пример цената на поръчка от Yandex.Direct надвишава CPLo с 14%, а поръчките от Google AdWords с 52%. Но AdWords има по-висока възвръщаемост на инвестициите: получихме повече печалба от този канал за 22 заявки, отколкото за 23 от Yandex.Direct. Така стоят нещата.