Podnik môže mať rôzne problémy v marketingu, no najzaujímavejší je nedostatok platformy značky. Je to zaujímavé tým, že jeho vyriešenie nie je také náročné a prínosy z jeho vyriešenia sú obrovské. Existujú rôzne prístupy k vytváraniu a formovaniu štruktúry platformy značky. Existujú rôzne názory na jeho zložky a na to, čo nie je zahrnuté v jeho zložení. Prečítajte si článok o tom, ako vyvinúť platformu na komunikáciu značky pre vás alebo vašu spoločnosť so živým praktickým príkladom.
Prečo potrebujete značku?
Ašpirujúci podnikatelia si zvyčajne myslia, že značka je príbehom veľkých korporácií a spotrebných produktov. „Keď budeme mať milión klientov, potom vytvoríme značku, ale zatiaľ to nejako prežijeme,“ myslí si začínajúci podnikateľ. Ale toto je obrovská chyba a tu je dôvod.
Aj keď ste práve vytvorili vstupnú stránku alebo skupinu na sociálnej sieti a začali zvyšovať návštevnosť, vaši prví potenciálni klienti sa vás začnú pýtať rozumné otázky už od prvých sekúnd. V časopise McGraw-Hill sa už dávnejšie objavil legendárny plagát na túto tému:
Neviem kto si. Nepoznám vašu spoločnosť. Neviem, čo to produkuje. Neviem, aké zásady dodržiava. Neviem, kto sú klienti vašej spoločnosti. Nepoznám históriu vašej spoločnosti. Nepoznám reputáciu vašej spoločnosti. A čo mi chceš predať?Morálka: predaj začína predtým vášho predajcu, ktorý zavolá zákazníkovi s prezentáciou predaja.
Odpovede na tieto otázky ovplyvňujú konverziu z návštevníka na klienta, zapamätateľnosť a oveľa viac. A tu je úryvok z článku Igora Manna na webovej stránke E-xecutive.ru. Venujte pozornosť nadpisu pod obrázkom.
Značka je myšlienka, ktorá je základom podnikania a priamo ovplyvňuje prilákanie zákazníkov, takže nemá zmysel odkladať jej vývoj na neskôr. Základnými prvkami platformy značky sú misia, podstata značky, legenda a positioning. Začnime s misiou. Vedúci biznisu to majú vždy opravené.
Príklady poslania spoločnosti
Naším cieľom je byť spoločnosťou na svete, ktorá je najviac zameraná na zákazníka, kde zákazníci môžu nájsť a objaviť čokoľvek online
Ak chcete byť dokonalým luxusným domom, definujte štýl a vytvorte túžbu teraz a navždy.
Byť obľúbeným miestom pre zákazníkov, ktorí chcú jesť a piť.
Priniesť inšpiráciu a inovácie každému športovcovi na svete (Ak máš telo, tak si športovec).
Platforma značky internetového obchodu
Áno. Čo ak nemám Chanel, Apple alebo Coca-Colu, ale jednoduchý internetový obchod s vybavením pre kone? Pre takýto obchod je tiež možné a potrebné vyvinúť platformu značky. Vezmime si napríklad jeden z týchto obchodov s názvom Ostwind.
Na prvý pohľad nie je na tomto obchode nič zvláštne. Ale rozprával som sa so zakladateľkou a zistil som, že je zástankyňou takého trendu ako Natural horsemanship (prirodzený vzťah ku koňom založený na rešpekte), a obchod má stále poslanie:
Pomáhať vytvárať harmonický vzťah medzi koňom a človekom, aby bolo viac šťastných ľudí a zvierat a táto myšlienka sa šírila.
Misia je akýmsi globálnym cieľom, ktorý sa zvyčajne spája s ideálmi zakladateľa a inšpiruje jeho, ako aj jeho tím zamestnancov a klientov. Môže ho sformulovať zakladateľ – samostatne alebo prostredníctvom rozhovoru s marketérom. Ak existuje poslanie, môžete rozšíriť platformu značky a zvyšok značky z nej. V ďalšej fáze sformulujeme esenciu značky alebo esenciu značky. Toto je krátka a výstižná odpoveď na otázku „Aká je vaša značka? Začnime veľkými príkladmi:
- Walt Disney - Zábavná rodinná zábava.
- Starbucks – každodenné chvíle potešenia.
- Gillette - Maximálne presné holenie.
- Ostwind - Konské strelivo (?).
Všetky obchody majú vybavenie pre kone. Čo je na Ostwinde zvláštne? Ešte raz si prečítame poslanie tohto obchodu. A redukujeme to na krátku a výstižnú podstatu. Dostaneme:
Ostwind - dobrý vzťah ku koňom.
Áno, ako Majakovskij, takže máme ďalšiu výhodu z hľadiska zapamätateľnosti. Treba tiež poznamenať, že smer munície Prírodné jazdectvo, ktorý sa predáva v Ostwinde, nespôsobuje koňovi bolesť, na rozdiel od tradičného športového vybavenia. Preto je podstata značky a kľúčové posolstvo jasné: dobré pre kone? Choďte a kúpte si vybavenie od Ostwind, ktoré bude pre vášho koňa príjemné a nebude ho bolieť. V mojom hrubom dekódovaní to môže vyzerať manipulatívne, ale ak to nerozlúštite, je to celkom organické a krásne - dobrý vzťah ku koňom.
História značky
Takže máme poslanie a podstatu značky. Teraz si vypočujte malý príbeh:
Žilo raz jedno milé dievča menom Nataša. Rodičia ju poslali do jazdeckého klubu, kde sa naučila jazdiť na koňoch, ovládať ich a vykonávať cvičenia. Jedného dňa však Natasha videla v televízii film, ktorý ukazoval utrpenie koňa zo športového vybavenia a cvikov, ktoré sa učil. Potom sa jej v duši všetko obrátilo naruby a rozhodla sa, že takto už ďalej nemôže žiť a potrebuje pomôcť koňom. Keď sa dozvedela o Natural horsemanship, o úplne iných vzťahoch s koňmi a o úplne inom vybavení, rozhodla sa založiť si vlastnú dielňu na vybavenie a pomôcť vytvoriť harmonický vzťah medzi koňom a človekom, aby bolo viac šťastných ľudí a zvierat a toto myšlienka by sa rozšírila. Takto sa zrodil Ostwind.
Fotografia z stránky Natália Aké sú vaše dojmy z tohto príbehu? Bude váš postoj k tomuto obchodu odlišný od iných obchodov, ktoré nemajú žiadnu históriu? Neviem ako vy, ale myslím si, že cieľové publikum bude mať k takémuto obchodu špeciálny postoj. Hoci ide len o päť viet, môžu slúžiť ako propagačné video a oveľa viac. Ale hlavnou krásou tohto príbehu je, že ide o legendu, ktorú som vynašiel na základe poslania.
Teraz má náš internetový obchod poslanie, podstatu značky, ako aj legendu spojenú s osobnosťou zakladateľa. Čo ešte potrebujeme?
Umiestnenie značky
Polohovanie je stručnou odpoveďou na otázku „prečo práve my?“ Skvelým príkladom pozicionovania pre vydavateľstvo Mann, Ivanov a Ferber sú najužitočnejšie knihy. Ak máte záujem o najužitočnejšie knihy, potom je pre vás MÝTUS a ak sa uspokojíte s niečím priemerným, potom si môžete kúpiť v inom vydavateľstve.
Aké bolo umiestnenie internetového obchodu Ostwind?
„Výstroj pre kone na sklade a na objednávku s doručením po celom Rusku“
Odpovedá na otázku „prečo sme (lepší ako konkurencia)? Nie Vraciame sa k misii a na jej základe vytvárame nový positioning.
Vďaka tomu máme základné prvky platformy značky a môžeme uverejňovať texty na sociálnych sieťach, weboch a prezentáciách. Na základe tejto platformy dokážeme vyvinúť logo a firemnú identitu, knihu značiek, prezentácie, imidžové videá a obsahové plány.
Záver
Platforma značky je základom a východiskovým bodom pre prilákanie zákazníkov. Ak ste nevypracovali základy, všetko ostatné je oveľa horšie, ako by mohlo byť: náklady na prilákanie klienta sú vyššie, konverzia predaja je nižšia, opakovaných nákupov je menej, zapamätateľnosť je nižšia alebo nie sú žiadne. . Do platformy značky sa oplatí investovať ešte pred spustením marketingu, aby bol proces príťažlivosti systematický, pretože položenie základov pre postavený dom bude náročnejšie a drahšie.
Píšem o rozvoji, vzdelávaní, startupoch, content marketingu a obchodných službách. Prihlásiť sa na odber |
Vydali sme novú knihu Marketing obsahu sociálnych médií: Ako sa dostať do hláv svojich nasledovníkov a prinútiť ich, aby sa zamilovali do vašej značky.
Platforma značky je všeobecné sémantické pole značky, popis jedinečných charakteristických vlastností značky (jedinečný predajný návrh, jedinečná emocionálna ponuka, cieľové publikum atď.), ako aj súhrn jej vizuálnych, imidžových a marketingových atribútov. .
Viac videí na našom kanáli - naučte sa internetový marketing so SEMANTICOU
Podobných spoločností je na trhu toľko, že je niekedy veľmi ťažké ich od seba odlíšiť. Spotrebiteľ si však musí nejako vybrať. Najlepšie v smere vašej spoločnosti. Aby ste to dosiahli, musíte vyniknúť, pamätať si a neustále sa pripomínať. Len na prvý pohľad sa môže zdať, že jedna spoločnosť je úplne identická s druhou. Biznis je ako ľudia – sú nás miliardy, no neexistuje ani jedno absolútne dvojča. Existuje len neschopnosť odhaliť svoju jedinečnosť a odlíšiť sa od konkurencie. Platforma značky predpokladá určitý súbor jedinečných vlastností, ktoré umožňujú odhaliť vlastnú identitu a sprostredkovať ju do vedomia spotrebiteľa.
Aby ste pochopili, ako platforma značky funguje, stačí si spomenúť na dva najobľúbenejšie nápoje na svete – Pepsi a Coca-Cola. Mnohým spotrebiteľom sa samotné nápoje zdajú úplne rovnaké. Postavenie jednej a druhej spoločnosti na trhu je však odlišné. Pepsi sa zameriava na trh mladých, aktívnych ľudí. Vidno to na všetkých jej aktivitách – reklama, videá, štýl komunikácie. Hlavnou cieľovou skupinou Coca-Coly je rodina. Sémantické posolstvá spoločnosti sú pokojnejšie, vyváženejšie a vrúcnejšie. Dva nápoje, ktoré sú na pohľad identické – ale majú úplne odlišné spotrebiteľské vnímanie, ktoré je regulované sémantickým poľom značky, popísaným v platforme značky.
Pomocou tohto sprievodcu si spoločnosť sama určí:
- Aký je jeho jedinečný predajný návrh?
- Aký je jej emocionálny návrh?
- Kto je jeho cieľová skupina?
- Aké vizuálne atribúty by si mal spotrebiteľ spájať so spoločnosťou?
- Aký imidž a marketingové atribúty tvoria značku?
Pomocou odpovedí na tieto otázky vytvárame požadované chápanie spoločnosti o produktoch alebo službách medzi spotrebiteľským publikom.
Platforma značky a jej hlavné úlohy
Sľub značky svojim zákazníkom je niečo, čo by sa nikdy nemalo meniť. Vzhľadom na to, že zamestnanci v spoločnostiach sa neustále menia, je potrebné vypracovať niekoľko základných princípov, ktoré určujú fungovanie spoločnosti. Okrem toho udržateľná platforma značky zabezpečuje konkurencieschopnosť. Vychádza zo znalosti trhu, cieľového publika, jeho záujmov a potrieb, očakávaní a vlastností. To vám umožní udržať si existujúcich a neustále priťahovať potenciálnych nových zákazníkov.
Mať platformu značky výrazne zjednodušuje prácu zamestnancom spoločnosti. Ide o výbornú príručku pre vrcholových manažérov, marketingové a výrobné oddelenia. Na základe v ňom predpísaných ustanovení je jednoduchšie prijímať rozhodnutia a zvyšovať ich efektívnosť.
Platforma značky je vždy fyzický dokument dostupný každému zamestnancovi spoločnosti. Nemôže byť verbálna a uložená v hlave jedného človeka.
Je dôležité, aby boli všetky jeho zložky podrobne rozpísané. Tento dokument vždy obsahuje:
- pas značky - jeho všeobecný popis;
- atribúty značky: poslanie, vízia;
- sľuby značky spotrebiteľom, slogan;
- podstata značky, jej hodnoty;
- výhody (racionálne a emocionálne) pre spotrebiteľa.
Hlavnou úlohou platformy je premeniť jednoduchý produkt naplnený racionálnymi benefitmi na značku naplnenú zmyslom a emóciami. To všetko sa týka offline priestoru aj internetu.
Prečo podnik potrebuje platformu značky?
Ak sa pokúsime odpovedať stručne, potom je potrebná platforma značky, aby vyzerala odlišne alebo aby do povedomia spotrebiteľa sprostredkovala jej skutočné rozdiely. Existujú však aj ďalšie výhody, ktoré existencia tohto vedenia v spoločnosti prináša:
- Spotrebiteľská dôvera. Predstavte si len internetový obchod s oblečením a Lamodu. Komu viac veria?
- Airbag. Silná značka je odolnejšia voči krízam na trhu. Dokonca aj v ťažkých časoch je pravdepodobnejšie, že ruka spotrebiteľa siahne po známom mene na polici obchodu.
- Viac peňazí. Dobre propagovaná značka má vyššiu prirážku na tovar. Klient je totiž ochotný si zaň priplatiť, keďže získa z nákupu nielen určité vlastnosti, ale aj emocionálne uspokojenie.
Aby ste sa stali značkou, potrebujete asi päť rokov vytrvalej a neustálej práce. Počas tejto doby si môžete vybudovať silnú povesť a získať lásku svojho cieľového publika.
Z čoho pozostáva platforma značky?
Aby ste pochopili, ako sa stať značkou, mali by ste začať vypracovaním komponentov platformy značky. Môžete vytvoriť niečo len na základe solídnych znalostí o vašom podnikaní a publiku, ktoré by z nejakého dôvodu malo mať záujem o váš produkt alebo službu. Ak máte takéto znalosti, je čas ich systematizovať a prezentovať ich v zrozumiteľnej forme. Ak to chcete urobiť, otvorte v počítači prázdny dokument a napíšte:
- Aký je názov vašej značky?
- Ako správne napísať názov značky: Azbuka, latinka alebo písanie je možné len v jednej z možností.
- Aké je vaše logo a iné značky? Aká farba? Sú možné variácie? V akých prípadoch sú možné alebo zakázané?
- Aké atribúty má značka? Aké sú vlastnosti balenia? Aký je váš slogan? Existujú podmienky na navrhovanie značkových predajní?
- Opíšte poslanie značky.
- Aká je vízia značky?
- Popíšte publikum značky ako celok a tiež segmentujte publikum podľa najcharakteristickejších znakov. Vyberte ten s najvyššou prioritou.
- Zistite, čo ste ochotní sľúbiť svojmu klientovi, ak použije váš produkt alebo službu? Zapíšte si hodnoty, ktoré značka nesie. Pamätajte však, že vaše publikum ich musí zdieľať a cítiť potrebu dosiahnuť to, čo sľubujete.
- Popíšte výhody produktov a služieb. Venujte zvláštnu pozornosť funkčným a emocionálnym faktorom výberu.
- Popíšte povahu svojej značky. Najlepší spôsob, ako to dosiahnuť, je personalizácia. Napríklad „Značka „A“ je jednoduchý chlapík, ktorý je vždy priateľský, usmievavý a pripravený pomôcť každému, kto to potrebuje.“ V tomto duchu popíšte všetky prvky značky, ktoré budete sprostredkovať prostredníctvom rôznych komunikačných kanálov svojim spotrebiteľom.
Vývoj platformy značky začína nezávislou prácou zakladateľa. Je to preto, že každé podnikanie je predovšetkým nápad. A kto dokáže najlepšie sprostredkovať jej podstatu, ak nie jej tvorca? Ďalej môžu byť informácie finalizované obchodníkom alebo pracovnou skupinou rôznych kľúčových zamestnancov.
Je dôležité si uvedomiť, že platforma značky je flexibilný nástroj. To samozrejme neznamená, že sa môžete odchýliť od toho, čo je tam napísané. Len ho treba občas prehodnotiť, doplniť a upraviť. Najmä spočiatku. Koniec koncov, v procese vašej skutočnej práce s klientom sa môžu objaviť charakteristické črty, ktoré ste nezohľadnili, ale sú veľmi dôležité v ďalšej práci.
Platforma značky – príklady
Krátky text vám nedovolí uviesť príklad platformy značky od A po Z. Navyše ide o dôvernú informáciu a spoločnosti sa o ňu veľmi zdráhajú zdieľať. Všetko, čo môžeme urobiť, je pozorovať a hádať. Zamyslime sa napríklad nad Nike. Spoločnosť sa zameriava na inovácie a zameriava sa na tých, ktorí si to cenia. Značka hovorí svojmu spotrebiteľovi: "Urob to." Slogan vyjadruje charakter: vytrvalý, húževnatý, cieľavedomý. To všetko sú charakteristiky cieľového publika, ktoré na takúto emotívnu správu určite zareaguje.
Ďalšou rovnako známou značkou je McDonald's. Rodinná reštaurácia rýchleho občerstvenia, kde deti vždy privítajú s úsmevom a darčekmi. Žiarivé farby, balóny, usmievavý klaun, slogan „Milujem to“. Všetky atribúty značky sú orientované na rodinu a je ľahké pochopiť, že hlavným publikom sú rodičia a ich deti.
Všetko, čo vysielate do vonkajšieho sveta, by malo byť neoddeliteľnou súčasťou a malo by vytvárať jednu veľmi jasnú asociáciu. Potom bude boj o spotrebiteľské vedomie prakticky vyhratý. A je to oveľa jednoduchšie urobiť s platformou značky ako bez nej.
čo je poslanie? Ako nájsť poslanie značky alebo spoločnosti?
Ako správne formulovať poslanie?
Kam túto misiu vziať ďalej? Napísať si to na ruku alebo vyrezať na tvrdené sklo recepcie?
Prečo potrebujeme hodnoty a ako nájsť a udržať pozíciu na trhu?
Na zodpovedanie týchto a mnohých ďalších podobných otázok možno stojí za to začať argumentom - „Čo je značka?
Ak „narýchlo“ nehľadáme na google otvorené zdroje na verejnú demonštráciu erudície, mnohí, keď hovoria o slávnych značkách a lídroch značiek, si všimnú, že okrem zrejmých kvantitatívnych a kvalitatívnych ukazovateľov majú značky niečo, niečo, tu je nepolapiteľný vec - niečo, čo iní nemajú... Napríklad to, čo odlišuje značky od bežných firiem, je reputácia, filozofia, emócie.
A toto bude podľa mňa príbeh celkom blízky pravde.
Ide o taký komplex komponentov, manuálne „ladenie“ a dlhodobú, viacrozpočtovú, viactímovú prácu. Ide o ideológiu, základ, filozofiu, DNA, know-how, exkluzívne patenty, štandardy atď., atď., ktoré tvoria jedinečnosť značky.
Koľko bolo, je a bude majstrov brandingu, toľko bude definícií ideológie, líšiacich sa jednou či dvoma vetami a opisujúcich to isté – ten istý imidž značky, ktorý sa dá len ťažko zreprodukovať. Často sa označuje ako asociatívne a emocionálne spojenie so spotrebiteľom a spoločnosťou, jeho nehmotná hodnota a hodnota je základom diferenciácie, základom filozofie, základom podnikovej kultúry.
To, čo sa tak ťažko opisuje, však už dávno vychádza z dosť zovšeobecneného globálneho štandardu a často sa mu hovorí ideologická platforma značky.
V tejto poznámke nehovoríme o hodnote značky a o tom, ako vypočítať hodnotu značky, zdôvodniť náklady na jej výstavbu atď. Zatiaľ hovoríme o duchovnom, o tej časti, bez ktorej nie je čo ospravedlniť.
Ideová platforma je základom, na ktorom je založená celá nehmotná, inšpiratívna a filozofická nadstavba, často majúca konkrétne, praktické uplatnenie a opodstatnenie.
Z čoho pozostáva ideologická platforma?
Aj tu, rovnako ako pri definíciách značiek, existuje toľko špecialistov, koľko existuje „receptov“ na dokonalú ideológiu. Zostaňme pri hlavných diaľniciach.
Ideologická platforma v jednej z klasických verzií pozostáva z:
- história/legendy/majetok,
- misie,
- hodnoty, hodnoty
- polohovanie.
Na začiatku a na konci sú to slová a obrazy.
Formulovanie supercieľa – vaša inšpirujúca misia, definovanie hodnôt ako základu pre akékoľvek rozhodnutia a identifikáciu na trhu, vytvorenie osobitnej pozície na základe vašich aktív a bodov diferenciácie – to všetko je na prvý pohľad slovná hračka s umeleckým leskom.
Aj na prvý pohľad je to však vždy badateľné – v ktorých prípadoch ideológia začínala a končila rytím do zošita a v ktorých sa stala skutočnou platformou pre rozvoj silnej značky.
SLOVNÁ HRA ALEBO ČO JE IDEOLOGICKÁ PLATFORMA ZNAČKY aktualizované: 27. marca 2017 používateľom: Júlia Brosko
Platforma značky– dokument odhaľujúci charakter značky.
Som si istý, že ste si už viac ako raz všimli, že spoločnosti s rovnakými produktmi majú rôzne úspechy. A zdá sa, že všetko je pre nich rovnaké - nástroje, cieľové publikum... ale jedna spoločnosť je stále chladnejšia (a bohatšia) ako druhá. Na vine je teda tajomná platforma značky.
Prvé dva prvky platformy
Trochu viac detailov
Motívom každého podnikania je zvyšovať zisky a otvárať viac príležitostí, a preto podnik vytvára platformu značky.
Účel platformy značky– naplniť spoločnosť zmyslom, emóciami a racionálnymi výhodami.
Navyše, čím podrobnejšie informácie sa zohľadnia, tým presnejšia bude interakcia so spotrebiteľom. A od toho priamo závisia.
Prečo to podnikanie potrebuje?
Platforma značky pri dosahovaní cieľa umožňuje spoločnosti správne využívať zdroje a nástroje, zvoliť umiestnenie a konkrétne:
| Element | úžitok |
| klientov | Čím podrobnejšie je spotrebiteľ skúmaný, tým lepšie s ním môžete komunikovať. Ak klientovi ponúknete produkt, ktorý by chcel vidieť, a to čo najpohodlnejším spôsobom, výrazne to zvýši dôveru spotrebiteľov v značku |
| Peniaze | Všetky ostatné výhody znamenajú zvýšenie objemu predaja a ekonomických ukazovateľov. Preto by sa platforma mala považovať za účinný nástroj marketingovej stratégie |
| Spoločnosť | Platforma značky zvyšuje obchodné povedomie. To znamená, že rešpekt voči spoločnosti rastie, spotrebitelia dôverujú produktu, ktorý poznajú, diskutujú o ňom a snažia sa získať nové produkty |
| komunikácie | Platforma značky vám umožňuje vytvoriť kompletnú technickú špecifikáciu pre vašu spoločnosť. Umožňuje vám pochopiť, aké kľúčové významy budú zahrnuté v reklamných kampaniach, aké emócie zaujmú spotrebiteľa a aké výhody budú podporované |
| zamestnancov | Vypracované nariadenia a špecifické ustanovenia poskytujú jasné pochopenie toho, čo je potrebné urobiť. Uvedené raz Údaje sa budú v platforme značky používať nepretržite. Novým zamestnancom to urýchli adaptačný proces a predchádzajúcim zamestnancom to umožní venovať čas dôležitejším veciam. |
A hneď vás varujem: vývoj platformy značky zaberie pomerne veľa času, pretože každý obchodný proces má svoje vlastné metódy. Okrem toho musia byť všetky prijaté informácie čo najviac zredukované, najlepšie na abstrakty.
Nezabudnite, že platforma značky by mala poskytovať jasné a stručné odpovede na položené otázky.
Potrebujete marketingovú analýzu?
Objednajte si ho u nás
Stratégia
povýšenie
Rozdiely od
konkurentov
Typy klientov a ich
volebné kritériá
Dynamika a
trendy na trhu
A obrovské množstvo ďalších informácií
Krok 1. Nápad
Alebo inými slovami, Brand Pearl je perlou značky. Keď je tento prvok odhalený, sprostredkuje sa kľúčová myšlienka vašej značky. Nápad zvyčajne obsahuje sedem komponentov (ako v našom príklade) – to je štandard.
kľúčová otázka:"Aký je môj nápad?"
Ak chcete odpovedať na položenú otázku, musíte sa rozhodnúť pre názov značky a jej legendu a nasledujúce podbody: podstata podnikania, hodnoty, značka, kľúčové charakteristiky, posolstvo a prísľuby spotrebiteľovi, kľúčové slová vám pomôžu Odpovedz na otázku:
- Čo je podstatou značky?
- Aké sú hlavné hodnoty a legenda značky?
- Čo je poslaním podnikania?
- Aké sú kľúčové vlastnosti značky?
- Aký je odkaz značky spotrebiteľovi?
- Čo sľubuje značka svojmu spotrebiteľovi?
- Aké sú symboly značky?
kľúčová otázka:"Aké sú zložky produktu?"
Vo všeobecnosti druhá časť platformy obsahuje odpovede na nasledujúce otázky:
- Aké sú charakteristické vlastnosti predávaných produktov?
- Aká cenová stratégia sa používa?
- Aké sú podmienky pre propagačné akcie, akcie a zľavy?
- Ako prebieha riadenie zásob a logistika?
- Akými spôsobmi sa produkt propaguje?
- Na ktorých trhoch sa tento produkt predáva?
- Aký typ distribúcie?
- Aké sú kľúčové slová?
Dovoľte mi objasniť, že vo všeobecnosti môžete použiť rôzne metódy analýzy, ale najlepšie je analyzovať produkt pomocou. Tento nástroj spája všetky vlastnosti produktu a základný model obsahuje 4 oblasti:
- Produkt. Odráža vlastnosti produktu, ktoré spĺňajú potreby cieľového publika. Je dôležité odhaliť, čo je USP, čo odlišuje produkt od konkurencie. Tu sú atribúty značky: symbolika atď.;
- cena. Určuje náklady na predaj tovaru, úroveň ziskovosti predaja. Je dôležité poznať prirážku, cenovú konkurencieschopnosť a prvky nákladov na tovar. Tento odsek tiež pojednáva o zľavách a akciách;
- Miesto predaja. Hodnotí kvalitu distribúcie. Tu je uvedené, či existuje dodávka, aká je poloha tovaru, ako aj informácie o trhoch, kde sa tovar predáva, ako sa predáva, ako výhodne prezentovať produkt na predajnom mieste;
- Propagácia. Zohľadňuje všetky marketingové komunikácie, propagačné stratégie, rozpočty, komunikačné kanály, . Je dôležité venovať pozornosť tomu, čo vedie k opakovaným nákupom.
Krok 3. Klient
Tento prvok tiež podrobne popisuje portrét klienta. A tu sa ukazuje, ako by mali značku vnímať iní, vrátane tých, ktorí nie sú klientmi vašej spoločnosti.
A hlavnou úlohou je vytvoriť avatara. K tomu sú vaši klienti rozdelení podľa pohlavia, veku, záujmov a typu zamestnania. Potom sa cieľové publikum rozdelí a vytvorí sa stratégia určovania polohy.
Kľúčová otázka: "Aká je cieľová skupina a kde žije?"
Ak chcete systematizovať znalosti o klientoch, musíte odpovedať na nasledujúce otázky:
- Aké sú charakteristiky cieľového publika?
- Aké segmenty cieľového publika existujú?
- Kde žijú potenciálni spotrebitelia?
- Aké potreby spotrebiteľov je potrebné riešiť?
- Čoho sa spotrebiteľ bojí a na čo sa pri výbere pozerá?
- Aká je motivácia nákupu: racionálna alebo emocionálna?
- Aké sú kľúčové páky vplyvu na cieľové publikum?
Krok 4. Prínos
Je to súbor charakteristík produktu, ktoré spĺňajú potreby zákazníkov. To znamená, že sa tu zhromažďujú všetky bolesti spotrebiteľov a ako ich môže vyriešiť produkt značky.
Úrovne bolesti A marketéri rozlišujú tri úrovne takejto bolesti. Ak ich rozpracujete do detailov, potom budete vedieť klientovi ponúknuť presne tie benefity, ktoré ho úplne uspokoja.
kľúčová otázka:"Akú bolesť spotrebiteľov naša značka rieši?"
Ak chcete prejsť cez tento prvok platformy značky, musíte odpovedať na nasledujúce otázky:
- Ktoré spotrebiteľské bolestivé body sú najvýznamnejšie?
- Čo si spotrebiteľ myslí o vašom produkte?
- Aké návrhy má klient pre váš produkt?
- Ako váš produkt rieši neuspokojenú potrebu zákazníka?
- Ako urobiť produkt ešte výnosnejším pre kupujúceho?
Navyše, čím lepší je výskum, tým lepšie výhody môžete ponúknuť svojmu kupujúcemu. Na to môžete použiť rôzne metódy:
- Prieskum. Uskutočnenie prieskumu medzi identifikovanou cieľovou skupinou;
- . Preštudujte si rôzne fóra a blogy, kde je spotrebiteľ aktívny, prečítajte si jeho recenzie a návrhy;
- Žiadosti. Preštudujte si vyhľadávacie dopyty, podľa ktorých zákazníci nájdu vašu stránku.
- Analytics. Služby Yandex Wordstat a Google Trends vám umožňujú skúmať kľúčové slová a popularitu značky.
Dovoľte mi poznamenať dôležitý detail: takéto štúdie spotrebiteľského dopytu by sa mali vykonávať častejšie ako raz za rok.
Krok 5. Emócia
V profesionálnom prostredí sa tomu hovorí emocionálny marketing a je to jeden z najdôležitejších prvkov platformy značky. Popisuje pocity a emócie, ktoré spájajú spotrebiteľa s vašou značkou.
A vyzerá to takto: človek má neuzavretú bolesť a prežíva kvôli tomu nejaké pocity. Potom je vašou úlohou určiť, čo človek cíti a čo by mal zažiť z vášho produktu.
kľúčová otázka:"Čo by mal spotrebiteľ cítiť pri interakcii so značkou?"
A samozrejme, zoznam otázok na vývoj piateho prvku platformy:
- Aké pocity má spotrebiteľ, keď existuje nenaplnená potreba?
- Ako by sa mal zákazník cítiť pri interakcii s našou značkou?
- Ktorá farba najlepšie zodpovedá emóciám zvoleným zákazníkom?
- Ako prispôsobiť marketingovú stratégiu emóciám spotrebiteľov?
- Ako budú na inovácie reagovať stáli zákazníci?
Pre skeptikov vám poviem: emocionálny marketing funguje, pretože každý spotrebiteľ prežíva emócie. A tu ide o to, že každá významná emócia má špecifickú farbu. Tento koncept dobre ilustruje „Koleso emócií“ od Roberta Plutchika.
Koleso emócií Mimochodom, na otestovanie rozvinutého emocionálneho marketingu je najjednoduchším spôsobom zhromaždiť cieľovú skupinu, pretože inak nebude možné určiť účinnosť - iba empiricky.
Krok 6. Predaj
Toto je dôležitý bod, pretože tu dochádza k zákazníckemu servisu. A je dôležité pochopiť, ako proces predaja prebieha, kto sa na ňom podieľa, ako s tým pracovať, čo stimuluje klienta k nákupu.
Kľúčová otázka: "Ako funguje proces predaja?"
Zároveň je dôležité podrobne opísať kanály komunikácie so spotrebiteľom, pretože techniky predaja závisia od miesta interakcie s ním. A aby sme vám pomohli, tu je zoznam potrebných otázok:
- Aké sú spúšťače nákupu?
- Ako prebieha predaj, cez aké kanály?
- Aké motívy má spotrebiteľ ku kúpe produktu?
- Akú potrebu/bolesť rieši kúpa?
- Aké námietky môžu existovať a ako sa s nimi vysporiadať?
- Aké výhody získa spotrebiteľ?
Krok 7. Obrázok značky
Spoločnosť vytvára obraz, ktorý by mali spotrebitelia vnímať. Preto by si samotní majitelia mali dobre uvedomiť, na aké účely sa nástroje používajú.
Kľúčová otázka: "Ako by mal spotrebiteľ vidieť značku?"
Hlavná vec, ktorú tu poznamenám, je, že táto sekcia priamo súvisí s prvou, kde sa odhaľuje myšlienka a posolstvo značky. Koniec koncov, keď majiteľ príde s nápadom vytvoriť značku, vidí aj vizuálne zložky spoločnosti.
Preto pri vývoji tejto sekcie je potrebné stavať na imidži, ktorý má majiteľ. A podľa tradície otázky:
- Ako vidí značku majiteľ?
- Akú pozíciu zaujíma značka vo vzťahu k zákazníkom?
- Aká je intonácia značky, čo propaguje?
- Aké sú kľúčové parametre umiestnenia a vykresľovania?
- Aké sú vyhliadky na rozvoj značky?
V ideálnom prípade by pri odpovedi na tieto otázky pri zmienke o značke mal existovať holistický obraz o všetkom, čo nesie, čo si o nej spotrebitelia myslia a aké pocity vyvoláva.
Krok 8. Súťažiaci
Dovoľte mi hneď objasniť, že niekedy je tento prvok na prvom mieste v dôležitosti. Koniec koncov, keď má vaša značka blízkych konkurentov, je dôležité pochopiť, ako sa od nich odlíšiť, aké výhody majú.
Kľúčová otázka: "Čo robia konkurenti?"
Pri vykonávaní analýzy konkurencie by ste mali mať odpovede na nasledujúce otázky:
- Kto je ten hlavný?
- Aké sú ceny vašej konkurencie?
- Ako sa náš produkt líši od produktu našej konkurencie?
- Aké sú naše slabé a silné stránky?
- Aká je pravdepodobnosť výskytu náhradných produktov?
- Ako sa stať konkurencieschopnejším?
Zároveň vám odporúčam analyzovať konkurenčné prostredie pomocou. Tento základný model obsahuje päť kľúčových hnacích síl konkurencie:
- Hrozby náhradných produktov;
- Hrozby nových hráčov;
- Analýza trhovej sily dodávateľov;
- Analýza spotrebiteľskej trhovej sily;
- Analýza úrovne konkurencie.
Okrem toho sú výsledky analýzy vizualizované a Porterova matica jasne ukazuje slabé pozície vašej spoločnosti. Zároveň musíte vykonať porovnávaciu analýzu konkurentov a ponoriť sa do tvorby cien.
JE NÁS UŽ VIAC AKO 29 000 ľudí.
ZAPNÚŤ
Stručne o hlavnej veci
Ak sa pokúsite vyvinúť platformu značky, budete z toho len profitovať: všetky dôležité informácie budete mať v jednom dokumente, ušetríte čas a peniaze na reklamné kampane a budete sa vedieť odlíšiť od konkurencie.
Na záver by som rád spomenul hlavné body, pre ktoré je platforma značky skutočne potrebná:
- Ukážte jedinečnosť. Vysvetliť spotrebiteľovi, čo je na vašom produkte jedinečné, je veľmi ťažké. Ale ak sa to podarí, potom sa takýto klient stane trvalým;
- Získať dôveru. Spotrebitelia viac dôverujú tomu, čo si pamätajú a o čom vedia. Premýšľajte sami, čo by ste si vybrali, Coca Colu alebo karamelový nápoj od neznámeho výrobcu;
- Profitovať. Dobre propagovaná značka má viac príležitostí. Má viac zákazníkov, ale môže dosiahnuť strmšie prirážky ako jeho konkurenti bez straty zákazníka;
- Zvýšte stabilitu. Povesť dobre propagovanej značky slúži ako záchranná sieť na nestabilnom trhu. Spotrebiteľ si totiž vyberá produkt, ktorý pozná;
- Zvýšte efektivitu. Nový zamestnanec po prečítaní ustanovení platformy okamžite pochopí, čo má robiť. To skracuje čas školenia a zlepšuje výkonnosť spoločnosti.
Platforma značky je súbor kľúčových významov, ktoré tvoria ideový rámec značky a tvoria jej sémantickú jedinečnosť. Vývoj platformy značky je najdôležitejšou etapou jej vytvárania. Weavers Brand Consultancy venuje osobitnú pozornosť vytvoreniu platformy značky, pretože je základom budúcej verbálnej a vizuálnej identifikácie značky, jej komunikačnej stratégie.
Postupnosť fázy implementácie:
- Vypracovanie strategických scenárov rozvoja značky a hypotéz pre jej budúce umiestnenie.
- Vedenie strategických stretnutí/workshopov s tímom klienta.
- Výber najsľubnejšej možnosti stratégie značky a vytvorenie všetkých ostatných prvkov platformy značky na jej základe.
- Konzistentná platforma značky je v konečnom dôsledku prezentovaná v ľahko čitateľnom vizuálnom modeli.
V závislosti od kategórie, v ktorej vytvárame značku – maloobchodný, firemný alebo spotrebiteľský branding – sa súbor charakteristík v platforme značky môže líšiť. Nižšie sú uvedené charakteristiky, ktoré najčastejšie používame pri vývoji platformy značky:
- Atribúty značky sú základné funkčné alebo emocionálne asociácie/charakteristiky spojené so značkou.
- Emocionálne a racionálne výhody značky (pre spotrebiteľský branding).
- Hodnoty značky sú systémom základných princípov a postulátov, na ktorých sú založené aktivity značky. Odrážajú myšlienky a presvedčenia, ktoré sú základom pre realizáciu misie. Odpoveď na otázku: Čo je pre nás dôležité?
- Charakter značky sú jej hlavné kvality a črty, ktoré značku charakterizujú ako jednotlivca. Sú základom emocionálnej identifikácie značky. Odpoveď na otázku: „Čo sme, aký je náš charakter?
- Insight je intímna spotrebiteľská pravda, z ktorej sa môže zrodiť myšlienka značky (pre spotrebiteľský branding).
- Pozícia značky je miesto značky v mysli spotrebiteľa, ktoré sa formuje na základe jedinečnej myšlienky/hodnotovej ponuky značky a priaznivo ju odlišuje od konkurencie.
- Vízia značky je obrazom značky v budúcnosti. Odpoveď na otázku: „O čo by sme sa mali v ideálnom prípade snažiť?
- Manifest značky je podrobný popis filozofie značky a zmyslu jej existencie.
- Poslanie značky je hlavným dôvodom existencie značky, konečným cieľom. Odpoveď na otázku: „Aký je náš účel v tomto svete? Prečo existujeme?
- Esencia značky je „srdcom a dušou“ značky, jej kľúčovou myšlienkou v skratke.