Promovarea serviciilor de comunicații mobile. Enciclopedia de marketing

1. Sectiunea

Partea teoretică

1.1. Caracteristicile serviciilor de comunicații mobile

În acest proiect de curs vor fi luate în considerare trei companii care își oferă serviciile de comunicații mobile: Beeline, MTS, Megafon.

Să începem să ne uităm la comunicațiile celulare MTS.

Comunicații mobile „MTS” a fost format

în octombrie 1993, OJSC Moscow City Telephone Network (MGTS), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens și alți câțiva acționari ca societate pe acțiuni închisă. Patru companii rusești dețineau 53% din acțiuni, două companii germane - 47%. La sfârşitul anului 1996 Sistemul AFK a achiziționat un pachet de acțiuni de la acționarii ruși, iar DeTeMobil a cumpărat acțiuni de la Siemens. La 1 martie 2000, ca urmare a fuziunii dintre MTS CJSC și RTK CJSC, a fost înființată Mobile TeleSystems OJSC.

În 2004, și-a crescut cota în CJSC Far Eastern Cellular Systems - 900 (DVSS-900) și OJSC TAIF-TELCOM la 100%. MTS a devenit proprietarul a 100% din acțiunile Primtelephone și CJSC Digital Networks din Udmurtia - 900 (TsSU-900), CJSC Astrakhan Mobile și CJSC Volgograd Mobile.

Pe 16 iulie 2004, MTS a anunțat achiziția unui pachet de 74% din acțiunile Uzdunrobita, cel mai mare operator de telefonie mobilă din Uzbekistan.

În Rusia, în 2005, MTS și-a majorat participația în următoarele filiale la 100%: Horizon-RT în Yakutia, Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom.

În același an, MTS a început să furnizeze servicii de comunicații celulare în Kalmykia, Regiunea Autonomă Evreiască, republicile Caucazului de Nord - Ingușeția, Karachay-Cherkessia și Kabardino-Balkaria; a primit o licență GSM-1800 în Republica Cecenă.

În 2005, compania și-a extins semnificativ portofoliul de servicii suplimentare și a fost primul dintre operatorii ruși care a oferit abonaților o gamă de servicii bazate pe tehnologiile LBS și RBT.

În mai 2006, MTS a finalizat restructurarea companiei, în cadrul căreia au fost create următoarele niveluri de conducere: centru corporativ, unitate de afaceri, macroregiune, regiune. Centrul corporativ determină strategia generală a companiei, standardele uniforme, reglementările și procedurile de management. Unitățile de afaceri sunt responsabile pentru realizarea indicatorilor planificați (P&L).

În iulie 2006, MTS a achiziționat un pachet de control în Dagtelecom LLC, un operator de telefonie mobilă în standardul GSM-900 din Republica Daghestan.

În iunie 2007, MTS și-a majorat participația la Uzdunrobita, o subsidiară din Uzbekistan, la 100%.

În septembrie 2007, MTS a achiziționat 80% din acțiunile principalului operator armean K-Telekom CJSC (marca comercială VivaCell) și a încheiat un acord de licitație pentru cumpărarea și vânzarea celor 20% acțiuni rămase.

În octombrie 2007, MTS a devenit primul operator din CSI care a lansat servicii BlackBerry.Abonații MTS Ucraina au primit acces mobil securizat la corespondența corporativă, aplicații și internet pe smartphone-urile moderne BlackBerry.

În decembrie 2007, MTS a anunțat achiziția a 100% din BashCell CJSC (marca comercială BashCell), un operator de telefonie mobilă din Republica Bashkortostan.

Astăzi, MTS este cel mai mare operator de telefonie mobilă din Rusia, Armenia, Belarus, Ucraina, Uzbekistan și Turkmenistan.

Pe lângă operatorul de telefonie mobilă MTS, care își oferă serviciile pe piață, există un alt operator de telefonie mobilă - Megafon.

Compania Megafon și-a început activitatea în mai 2002, ca urmare a redenumiri și schimbării companiei pe acțiuni închise North-West GSM și a fuziunii sub un singur brand cu CJSC Sonnik Duo (Moscova), CJSC Mobikom - Caucaz, CJSC Mobicom-Center , CJSC Mobicom-Novosibirsk, CJSC Mobicom-Khabarovsk, CJSC Mobicom-Kirov, CJSC MSS-Povolzhye, CJSC Volzhsky GSM și CJSC Ural GSM

IMT-2000/UMTS acoperă întreg teritoriul Rusiei cu o populație de 142 de milioane de oameni. De asemenea, filiala companiei, TT-Mobile CJSC, oferă servicii de comunicații celulare în Tadjikistan.

Megafonîși construiește afacerea pe principiile satisfacerii maxime a nevoilor abonaților, concurență loială și deschidere la informații.

Companie folosește tehnologii avansate care deschid noi oportunități pentru abonați de a comunica și de a lucra cu informații. Gama de servicii de comunicații mobile de înaltă calitate, unice pentru piața de telecomunicații din Rusia, se adresează atât consumatorilor de masă, cât și clienților corporativi.

Megafon intenționează să realizeze cu efect maxim avantajele rețelei integral rusești: principii unificate pentru serviciile de tarifare, utilizarea platformelor tehnologice comune, un set unificat de servicii și produse suplimentare disponibile abonaților din toate regiunile, precum și standarde de servicii unificate. ; oferă o gamă largă de servicii de calitate, aderând la standarde avansate de servicii; politică tarifară flexibilă și transparentă MegaFon vă permite să țineți cont de nevoile tuturor grupurilor de abonați și să răspundeți rapid la modificările acestora. Abonații rețelelor Moscova și Sankt Petersburg folosesc în mod activ o gamă de servicii non-voice bazate pe STK (SIM Tool Kit), LSB (Location Based Services) și MMS (Multimedia Services). Experiența în dezvoltarea și implementarea de noi servicii acumulată pe piețele din Moscova și nord-vest va fi folosită în alte regiuni.

Astăzi, operatorul celular Megafon acoperă 78 de regiuni din Rusia. Compania se va strădui să îmbunătățească serviciile și să dezvolte noi tarife.

Un concurent important pentru MTS și Megafon este operatorul celular Bee Line.

Operatorul de telefonie mobilă Bee Line a început să-și furnizeze serviciile pe piață în 1992. Bee Line și-a început activitatea cu un grup de lucru care a dezvoltat un proiect de rețea celulară. Un comutator și o stație de bază sunt instalate în clădirea Ministerului de Externe din Moscova. Începe să funcționeze prima rețea experimentală din Rusia a standardului AMPS, cu o capacitate de 200 de abonați. Verificarea conexiunii, adică un apel de probă, s-a făcut pe 12 iulie a aceluiași an. La prima adunare a acționarilor VimpelCom JSC, fondatorul companiei, Dmitry Zimin, a fost aprobat pentru funcția de proiectant general. Compania își oferă serviciile de peste 15 ani. În 2008, compania și-a promovat serviciul de internet wireless. Pe lângă furnizarea de noi servicii, compania oferă și asistență celor săraci. Programul pe care compania l-a dezvoltat se numește „Bright Childhood”.

În cadrul acestui program, Bee Line va echipa și renova locurile de joacă pentru copii. Până în prezent, au fost instalate site-uri în Tomsk, Kirov, Ivanovo, Kaluga.

Compania nu oferă doar locuri de joacă pentru copii, ci s-a gândit și la copiii care locuiesc în școli îndepărtate și rurale din 56 de regiuni rusești. Acest program a început în 2004 sub auspiciile Ministerului Educației și Științei al Federației Ruse.

Există concurență pe piață între aceste companii, dar consumatorii preferă comunicațiile celulare Bee Line.Fiecare companie are propriul logo, care poate fi folosit pentru a determina care operator de telefonie mobilă își oferă serviciile pe piață.

Sigla companiei Bee Line.

Sigla companiei Megafon

Sigla companiei MTS

1.2 Competitivitatea serviciilor de comunicații mobile

Anterior, Bee Line avea un alt logo, era o albină, dar apoi conducerea Beeline a decis să facă un alt logo, oferind și informații de care aveți nevoie pentru a trăi pe partea bună.

Principalii factori ai competitivității rețelelor de comunicații mobile sunt:

Zona de acoperire a rețelei

Roaming internațional internațional

Calitatea serviciilor

Politica tarifară

Vanzari promotionale

Rețele de dealeri

Pentru a menține competitivitatea, principalele eforturi

operatorii se concentrează pe extinderea granițelor pieței, atragerea consumatorilor, crearea unui sistem eficient de promovare a serviciilor, adică se concentrează pe marketing operațional. Pe lângă factorii de marketing, cum ar fi o politică tarifară flexibilă, o gamă de servicii suplimentare, publicitate eficientă și PR,

diverse metode de promovare a vânzărilor, crearea de rețele de dealeri, cei mai importanți factori în competitivitatea companiilor operator

este disponibilitatea roamingului național și internațional, dimensiunea zonei de acoperire a rețelei și fiabilitatea calității serviciilor de comunicații furnizate.

Pe baza acestor factori, operatorii folosesc metode

concurenţa, care poate fi împărţită în preţ şi

non-pret

Metode de concurență între operatori

Preț fără preț

Intrarea în regional - reducerea bazei

Piețele tarifare

Furnizarea de roaming - varietate

Extinderea gamei de planuri tarifare

Plata pentru servicii

Îmbunătățirea calității serviciilor – acordarea de reduceri

Concurența prețurilor este unul dintre cele mai eficiente mijloace

concurenta pe piata. Dacă în 1991-1992 prețul minim al contractului era de aproximativ 6 mii de dolari, atunci până la jumătatea anului 1994 a scăzut la 400 - 1500 de dolari, iar apoi, după criza din 1998, a scăzut aproape la preț. Tendința către o reducere constantă a tarifelor se observă și astăzi. Un exemplu izbitor în acest sens sunt planurile tarifare „Extra Jeans” (MTS) și „Boom” (Beeline GSM). Structura plăților pentru serviciile de comunicații mobile include: prețul unui telefon mobil, o plată în avans, o taxă lunară de abonament și costul unui minut de conversație. Concurența la prețuri presupune operarea cu valorile acestor patru tipuri de plăți.

De exemplu, atunci când se conectează la un operator, abonatul primește o reducere la achiziționarea unui telefon, iar mărimea reducerii depinde de operatorul la care se face conexiunea. Un alt exemplu, întreaga sumă pentru conectarea la rețea este transferată sub forma unei plăți în avans. În ceea ce privește costul unui minut de conversație, această opțiune este posibilă - în fiecare secundă

minut liber. Este posibil să nu existe o taxă lunară de abonament, dar dacă cardurile de plată au o dată de expirare, aceasta poate fi considerată o taxă de abonament ascunsă.

Cele mai răspândite sunt diversele planuri tarifare, care sunt pachete de servicii concepute într-un anumit fel, care vizează diverse segmente ale pieţei de consum: sectorul de afaceri, familiile cu venituri medii, tineretul etc.

Diferite metode de plată pentru serviciile de comunicații se referă și la concurența prețurilor. Astăzi, cele mai răspândite sunt plățile fără numerar, plata în numerar la sediul unei companii sau bănci individuale autorizate, plata cu carduri de credit,

utilizarea cardurilor de plată expres etc. În plus, astfel de metode „limită” de concurență de preț și non-preț sunt utilizate ca: reduceri la prețul telefonului; minute de convorbire pentru apelurile din rețea; prelungirea perioadei de valabilitate a cardurilor de plastic reducând în același timp tarifele; facturare pe secundă etc. Spre deosebire de preț, gama de metode de concurență fără preț pe piața de comunicații mobile este mult mai largă.

Ritmul actual de penetrare a comunicațiilor mobile în Rusia este determinat nu numai de dezvoltarea în regiunile Moscova și Sankt Petersburg, ci și de accesul la piețele regionale (inclusiv

Regiunea Rostov), a cărei creștere potențială este mai mare decât Moscova.

Doar în ultimul an, ponderea regiunilor a crescut de la 38 la 47%, dar, cu toate acestea, decalajul în dezvoltarea regiunilor în raport cu Moscova este de aproximativ doi ani. În plus, dezvoltarea regională a rețelelor mobile

este afectată semnificativ de imperfecțiunile tehnice ale infrastructurii rețelei publice existente.

O parte integrantă a pachetului de servicii al majorității operatorilor

comunicațiile mobile reprezintă furnizarea de servicii la nivel național și internațional. Această capacitate tehnică asigură astăzi mobilitatea abonaților ruși pe aproape întregul teritoriu al țării și în străinătate.

Extinderea gamei de servicii suplimentare este importantă

componentă a creşterii competitivităţii operatorilor de telefonie mobilă. Astfel de servicii includ: furnizarea directă a numărului, mesageria vocală, redirecționarea apelurilor, comunicarea în trei căi,

identificarea automată a numărului (sau interzicerea identificării numerelor),

mesagerie (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS etc. Pentru a obține avantaje competitive pe piața comunicațiilor celulare și venituri suplimentare, companiile operatore sunt pregătite să facă investiții semnificative în dezvoltarea de noi tehnologii și

introducerea unor servicii multimedia și de mare viteză fundamentale de a treia generație de sisteme de comunicații mobile.

competiție. Odată cu creșterea concurenței, amploarea și, în consecință, costurile activităților de publicitate ale operatorilor au crescut: la mijloacele tradiționale (radio, TV, periodice,

reduceri și planuri imediate ale companiei.

Un alt factor de competitivitate este calitatea serviciilor. Desigur, informațiile transmise, pe lângă mișcarea spațială, nu ar trebui să sufere altele

modificări, deoarece aceasta duce la pierderea proprietăților și valorii sale de consum. Acest lucru are ca rezultat creșterea cerințelor asupra calității serviciilor, teribil

comunicare și confidențialitate.

1.3 Marketingul serviciilor de comunicații mobile în Rusia

Compania a început să furnizeze servicii de comunicații mobile în 1992.

Sistemele de comunicații mobile celulare sunt de obicei împărțite în mai multe generații. Prima generație include sisteme analogice care funcționează, de regulă, în limitele naționale. Sistemele digitale care acoperă regiuni individuale ale globului constituie o clasă de sisteme de a doua generație. Sistemele de a treia generație sunt viitoare sisteme digitale universale care operează la scară globală și oferă consumatorilor o gamă largă de servicii moderne.
Perioada actuală se caracterizează prin răspândirea pe scară largă a sistemelor de a doua generație, eliminarea treptată a sistemelor de prima generație și crearea primelor fragmente de rețele de a treia generație. De exemplu, în țările Europei de Vest, alături de o creștere anuală semnificativă a numărului de abonați ai rețelelor digitale GSM, există o scădere vizibilă a numărului de abonați ai rețelelor analogice.
În prezent, în Rusia funcționează rețelele celulare federale GSM și NMT-450, precum și rețelele regionale AMPS/DAMPS. Aceste rețele sunt parte integrantă a rețelei de comunicații interconectate (ICN) a Federației Ruse și interacționează cu rețeaua publică de telefonie. O trăsătură caracteristică a comunicațiilor mobile în Rusia este concentrarea semnificativă a abonaților în regiunile Moscova și Leningrad (Moscova, Sankt Petersburg și regiunile lor); numărul lor ajunge la 68% din numărul total de abonați ruși cu o rată de penetrare de peste 5%. Există o tendință de consolidare a rețelelor de operatori.
Operatorii rețelelor mari, foarte profitabile au o mare oportunitate de a-și extinde baza de abonați prin introducerea, împreună cu un set de servicii de bază, a unui număr de servicii și aplicații noi, inclusiv accesul la Internet prin rețelele celulare etc. Conectarea abonaților pe a început o bază preplătită, serviciile de rețea mobilă au devenit furnizate în metrou, prototipul pentru implementarea rețelelor de a treia generație a fost introducerea serviciilor de acces WAP la Internet direct de la terminalul mobil al abonatului. Dezvoltarea activă a rețelelor de comunicații mobile a devenit posibilă cu roamingul național și internațional.

Liberalizarea majorității piețelor naționale de telecomunicații, care a permis concurența pe aceste piețe, precum și creșterea explozivă a serviciilor de acces la Internet, au condus la o creștere bruscă a volumului de date care circulă în rețelele globale și au obligat operatorii să reconsidere baza strategia lor de dezvoltare privind sistemele de transport. În 1999, în lume erau 200 de milioane de utilizatori de Internet; până în 2003 cifra estimată va crește la 600 de milioane de oameni.
Cei doi factori menționați mai sus s-au combinat pentru a da naștere unui nou fenomen: convergența rețelelor și a serviciilor. Convergența este un concept cu mai multe valori. Ea implică fuziunea într-un întreg a multor rețele diferite - rețeaua publică de telefonie, rețele de date, rețele de distribuție de radio și televiziune, internet și rețele corporative - și multe servicii diferite, inclusiv servicii de comunicații și servicii de informare în combinații arbitrare sub formă de multimedia . Există tendințe în integrarea serviciilor de telefonie mobilă celulară, paginarea (pe baza serviciilor SMS) și comunicațiile radio trunked.
În Rusia, procesul de convergență ar trebui să afecteze în primul rând companiile mari operatori, care vor putea introduce un mod de transmitere a informațiilor cu comutare de pachete în rețelele lor. Acest lucru va oferi posibilitatea de a oferi utilizatorilor o varietate de servicii suplimentare și diverse tipuri de aplicații care nu sunt disponibile operatorilor cu o infrastructură tradițională bazată pe comutarea circuitelor.
Introducerea comutării de pachete în rețelele mobile celulare va contribui la dezvoltarea așa-numitelor piețe verticale din Rusia. Următoarele servicii pot fi solicitate pe „piețele verticale”:

Service bancomate;

deservire puncte de vânzare de bunuri și servicii;

deservirea nevoilor utilităților publice;

monitorizarea de la distanță a tuturor tipurilor de senzori industriali;

controlul transportului;

furnizarea de funcții de securitate;

asigurarea nevoilor operaționale ale agențiilor de aplicare a legii, serviciilor de urgență și serviciilor de urgență.

În viitor, odată cu punerea în funcțiune a sistemelor de a treia generație, producătorii de echipamente vor lansa pe piață comunicatoare multimedia personale, ceea ce va face posibilă utilizarea integrală a resurselor de informații și comunicații ale Internetului și, prin urmare, să facă procesul de convergență a rețelelor. și servicii reale pentru utilizatorul final.

Pe această piață, compania care își oferă cel mai bine serviciile este compania Bee Line, deoarece serviciile sale sunt destinate unui simplu cumpărător cu un venit mic. Pe site-ul companiei putem găsi informațiile de care avem nevoie, adică următoarele informații: cum să vă conectați la Internet, vă vor spune tot despre noile servicii și costul acestora.

2. Sectiunea

Partea practică

2.1 Plan de cercetare de marketing

Etapa 1. Stabilirea unui obiectiv

Scopul principal al studiului. Evaluarea competitivității serviciilor de comunicații mobile.

Etapa 2. Stabilirea obiectivelor

1 sarcina este de a selecta atributele pe baza cărora se va face comparația

2 Sarcina este de a identifica cele mai semnificative dintre atributele care determină poziția competitivă a serviciului în ochii consumatorilor.

3 Sarcina este de a identifica poziția serviciilor diverșilor concurenți

4 sarcina este de a evalua produsul conform indicatorului integral de competitivitate

5 Sarcina este de a oferi o evaluare comparativă a eficacității produselor concurenților.

Etapa 3. Formularea unei ipoteze de lucru

Serviciul studiat este competitiv în clasa comparată de bunuri.

Etapa 4. Determinarea sursei de informare

Sursa de informare este Internetul.

Etapa 5. Metode de colectare a informațiilor primare

Observație, anchetă, chestionare

Etapa 6. Metode de prelucrare și analiză a informațiilor primite

Datele chestionarului sunt prelucrate manual, iar evaluarea competitivității este determinată cu ajutorul unui indicator integral

Etapa 7. Rezultat programabil

În urma studiului, trebuie trase concluzii cu privire la avantajele și dezavantajele produselor evaluate. Comparație cu analogi, precum și sugestii privind măsurile care trebuie luate pentru a-și îmbunătăți poziția pe piață.

Etapa 9. Locul și ora cercetării de marketing

Fisa de expert

Din acest sondaj au fost selectate zece atribute

Atribute:

Calitatea serviciilor

Serviciu rapid

a lua legatura

Numărul de angajați

Combinație de preț și calitate

Vechimea angajaților

Reducere pentru clienții obișnuiți

Complex de servicii promovate

5 experți au fost rugați să evalueze atributele pe o scară de zece puncte

Experți:

Chekmareva A.

Nazarkina I.

Vinokurov D.

Bulanov R.

Tabelul 2.1

Atribute

scara de importanță

foarte important

calitatea serviciilor

viteza serviciului

a lua legatura

numar de angajati

combinație de preț și calitate

experiența de lucru a angajaților

reducere pentru clienții obișnuiți

complex de servicii promotionale

atentia personalului

Dezvoltarea unei strategii competitive pe piaţă operatori celular comunicatii

Curs >> Management

Formând această sală de bal evaluare. Analiză evaluări atractivitatea deplină a industriei... interesat să aibă de ales pe piaţă celular comunicatii. Pe momentan sunt 3 mari... si competitivitatea este necesar să se stimuleze în mod activ creșterea cererii pe adiţional...

Prețuri pe Servicii celular comunicatii

Rezumat >> Economie

A treia și generațiile următoare comunicatii. Pentru modern piaţă celular comunicatii caracterizat printr-o trecere de la furnizarea de... segmentare piaţă Păstrarea și promovarea competitivitatea operatori Penetrare pe nou consumator pieţelor comunicatii Nota cheltuieli...

Competitivitate celulare telefoane

Rezumat >> Cultură și artă

În combinație cu autocontrolul mediului. ÎN comunicatii cu aceasta, o sarcină importantă este îmbunătățirea... și dinamismul evenimentelor pe piaţăși consecințele acestora. 3 Nota competitivitatea pe exemplu celulare telefoane prezentate pe piaţă orașul Ussuriysk. ...

Competitivitate firme în sistemul de management strategic

Curs >> Management

... competitivitatea Compania „Mobicom – Caucaz” care operează pe Caucazul de Nord sub marca Megafon pe piaţă celular comunicatii... Pentru evaluări posibilele reacții și potențialul strategic al concurenților. Efectuarea unei astfel de analize conectat cu procesare...

Elena Noskova Ph.D., Profesor asociat, Departamentul de Marketing, Universitatea Economică de Stat din Pacific (TSUE)

În lumea modernă, există o tendință de creștere a concurenței și a cererilor crescute din partea consumatorilor. Credem că epoca marketingului de masă face loc unui marketing mai „flexibil” direcționat și, prin urmare, problemele de segmentare a pieței devin din ce în ce mai relevante, iar astăzi, atunci când studiem consumatorii, este necesar să nu ținem cont de cerințele generale, standard ale consumatorului, ci cele care îi dezvăluie individualitatea, caracteristicile și factorii personali.

În cadrul acestui articol, pe baza cercetărilor efectuate, s-a încercat segmentarea pieței serviciilor de comunicații celulare din orașul Vladivostok și elaborarea propunerilor pentru formarea unei politici de produs pentru operatorii acestei piețe.

În prezent, există patru mari companii operator care operează pe piața serviciilor de comunicații celulare din Vladivostok: New Telephone Company (NTK); companie (AKOS); la începutul lunii februarie 2004, compania din Moscova MTS (Mobile Telesystems) a intrat pe piața de la Vladivostok și a absorbit compania PrimTelephone; Pe 10 martie 2004, o nouă companie, MegaFon, a apărut pe piață.

La efectuarea studiului, metoda aleasă pentru colectarea datelor primare a fost un sondaj între respondenți. Intervievatorul, care a intervievat respondenții, a completat secțiunile relevante ale chestionarului (Anexa 1).

Pentru a determina numărul necesar și suficient de respondenți, a fost calculat un eșantion. Populația din Vladivostok cu vârsta cuprinsă între 20 și 40 de ani a fost luată ca populație generală și a fost aplicată o limită pentru numărul de persoane cu un nivel de venit de peste 5 mii de ruble. pe membru al familiei. Am emis ipoteza că această populație este piața țintă pentru furnizorii de servicii celulare. Ca urmare, populația generală a fost de 57.609 mii persoane. Pentru calcularea probei am folosit formula propusă de V.G. Svetunkov:

unde Δ este eroarea de eșantionare;
p este ponderea consumatorilor care preferă aceste servicii altora;
t - valoarea statisticii Studentului;
N este populația generală.

Astfel, eșantionul s-a ridicat la 246 de persoane.

Analizând informațiile obținute în urma sondajului, am obținut următoarele date.

În timpul studiului, au fost intervievați 68% dintre femei și 32% dintre bărbați. Au fost chestionați 18% dintre respondenții cu vârsta cuprinsă între 15-19 ani, 20-25 ani - 44%, 26-30 ani - 11%, 31-35 ani - 7%, 36-40 ani - 16%, 41- 45 de ani - 2 %, iar respondenții 46 - 50 de ani și peste 50 de ani au obținut un punctaj de 1 %.

Distribuția respondenților după ocupație: 42% au fost intervievați ca studenți, 15% ca muncitori, 36% ca lucrători de birou, 3% ca antreprenori, 5% ca gospodine.

Abonații care utilizează servicii de comunicații celulare au fost repartizați conform indicatorului „nivelul veniturilor pe membru al familiei”, după cum urmează: 16,13% au un venit de până la 3.000 de ruble, 40,86% (cel mai mare grup) - 3.000-6.000 de ruble, 24. 73% au 6.000-9.000 de ruble per membru de familie, de la 9.000 la 12.000 de ruble pentru 13,98%, iar 4,3% dintre abonați au peste 12.000 (Fig. 1).

Poza 1. Venitul respondenților care utilizează servicii celulare

Cei care folosesc servicii de comunicații celulare sunt în prezent repartizați între companiile operatore astfel: 39,8% dintre respondenți folosesc serviciile MTS, 29% preferă NTK, 20,4% au ales Akos, 10,8% au ales abonații MegaFon (Fig. 2)

Figura 2. Companii - operatori de servicii celulare selectați de respondenți

Respondenții au menționat următoarele criterii principale de alegere a unei companii care operează servicii de comunicații celulare: prietenii și cunoștințele folosesc serviciile aceleiași companii - 53,8%; 47,3% au remarcat o gamă largă de rețele; calitatea comunicării este importantă pentru 33,3% dintre respondenți; 24,7% consideră convenabile serviciile oferite de companie; 19,4% au primit indicatorul „disponibilitate servicii suplimentare (MMS, GPRS)” și tot atâtea respondenți au fost influențați de sfaturile prietenilor la alegerea acestei companii. Pentru 17,2% dintre respondenți este importantă amplasarea comodă a punctelor de plată, iar pentru 12,9%, disponibilitatea cardurilor de plată expres de la compania operatoră (Fig. 3).

Figura 3. Criterii de selectare a furnizorilor de servicii celulare

Conexiunea gratuită a fost remarcată ca importantă de 8,6%, același număr fiind acordat indicatorului „prețuri mai mici” propus chiar de respondenți. La alegerea unei companii, 5,4% au fost influențați de publicitate. De asemenea, ca și alți indicatori, abonații au sugerat „compania oferă un tarif favorabil” - 4,3%; serviciu dedicat „pachet de mesaje SMS” - 2,2%; factorul de selecție aleatorie a fost indicat cu 1,1%.

Când abonații adevărați au răspuns la întrebarea: „Ați mai apelat la serviciile unei alte companii de operator?”, 37,6% au răspuns afirmativ. În acest caz, distribuția abonaților pe companii a fost următoarea: 54,3% au înlocuit compania NTK, 28,6% au abandonat serviciile MegaFon, 20% dintre respondenți au indicat că MTS a pierdut, 5,7% au indicat Akos; A fost indicată și compania BeeLine (2,9%), dar acest lucru se datorează cel mai probabil la mutarea respondenților din regiune, întrucât nu operează pe piața operatorilor de telefonie celulară Primorsky.

Motivele care i-au determinat pe respondenți să-și schimbe furnizorul de servicii celulare au fost următoarele. Compania Akos a fost schimbată din cauza expirării tarifului nelimitat, precum și a apariției unei selecții mai mari de tarife și servicii de la alte companii. Clienții MTS au încetat să mai folosească serviciile companiei din cauza costului ridicat al serviciilor (57,1%), calitatea slabă a comunicării a fost remarcată cu 28,6%, iar 14,3% s-au orientat către indicatorii „a fost mai multă alegere”, „s-au trecut temporar la altă companie. ” Au schimbat compania NTK din cauza costului ridicat al serviciilor (47,4% dintre foștii abonați chestionați), a existat mai multă alegere - indicat de 26,3%, calitatea comunicării nu a fost satisfăcută de 15,8%, au schimbat compania la sfatul lui. prieteni și cunoștințe - 10,5%, termenele de plată slabe au fost observate de 5,3%. 60% dintre foștii abonați ai MegaFon nu au fost mulțumiți de calitatea comunicării oferite de companie, 50% au remarcat costul ridicat al serviciilor, 20% au considerat raza rețelei MegaFon ca fiind insuficientă, 10% au fost mulțumiți de indicatorii „ există mai multe opțiuni”, precum și „înșelarea abonaților”.

În urma analizei informațiilor despre scopul principal al apelurilor abonaților, am constatat că 19,4% dintre abonații chestionați apelează la muncă (afaceri), dintre care 77,8% au vârsta cuprinsă între 20-25 ani, 16,7% au 36-40 ani, 46. -50 de ani - 5,6%, respondenții de alte vârste nu au ales această direcție de apeluri. Prietenii au fost remarcați ca interlocutori principali de 57% dintre abonați, dintre care 50,9% aveau vârsta cuprinsă între 20-25 ani, 26,4% aveau vârsta cuprinsă între 15-19 ani, 11,3% aveau vârsta cuprinsă între 26-30 ani, iar proporțiile celorlalte grupe de vârstă au fost nesemnificativ. 61,3% dintre abonați au numit principalul scop al apelurilor drept apeluri către rude și prieteni (familie), acest grup fiind repartizat după vârstă astfel: 20-25 ani - 45,6%, 36-40 ani - 15,8%, 12,3% % în grupa 15-19 ani şi 26-30 ani. 15,1% dintre abonații reali nu au identificat direcția principală a apelurilor (Fig. 4).

Figura 4. Direcțiile principale ale apelurilor abonaților

Analizând informațiile privind tarifele utilizate de abonați, observăm că costul serviciilor din tarif este important pentru 35,5% dintre respondenții care folosesc comunicații celulare; respondenții au indicat tarife mai ieftine drept „Beneficiale” (Akos) - 33,3%, SuperJeans (MTS) - 18,2%, „Joy” și „Narodny” (NTK) 15,2 și, respectiv, 12,1%, tarifele MegaFon nu au fost indicate.

Ca un alt motiv pentru a utiliza acest anumit tarif, respondenții au indicat: furnizarea unui pachet de timp liber în tarif - 12,9%, tariful „Optima +100” (compania MTS) a fost denumit de 33,3% dintre abonații chestionați, „Beneficial” ( Akos) - 25%, 8,3% fiecare pentru tarifele Flirt 3 (NTK) și Mega 250 (MegaFon).

19,4% au considerat important să existe servicii suplimentare în planul tarifar, tarifele au fost denumite astfel: 14,7% din voturi au fost acordate tarifelor SuperJeans (MTS), „Beneficial” (Akos) și DV-Lite (MegaFon), 8,8% fiecare % au câștigat tarife de la companiile NTK - „Joy” și „Narodny”.

Pachetul gratuit de mesaje S/WS din tarif este important pentru 11,8% dintre abonații chestionați, tarifele care îndeplinesc această condiție au fost următoarele: „Optima + 100” - 18% și „Optima - zi” - 9,1% de la MTS; „Narodny” - 9,1% (NTK); „Profitabil” - 64% (Akos); Tarifele MegaFon nu au fost menționate, deoarece nu oferă un astfel de serviciu.

7,5% dintre respondenți folosesc roaming; cel mai favorabil cost al roaming-ului, potrivit respondenților, este asigurat de tarifele MTS, „Super Jeans” și „Optima + 100”.

57% dintre abonați au indicat că folosesc acest tarif pentru că se potrivește cel mai bine nevoilor lor. Tarifele care răspund cel mai pe deplin nevoilor abonaților au fost denumite astfel: „Optima - Day” și „Super Jeans” ale MTS au primit fiecare 15,1% din voturi; 17% au menționat „People’s” (NTK); 11,3% au indicat „Profitabil” pentru Akos; Nu au existat diferențe semnificative între tarife între abonații MegaFon.

De asemenea, ca motive, respondenții au indicat „comunicarea liberă în cadrul rețelei” - 2,2% și „cumpărare aleatorie” - 5,4%.

Răspunsurile la întrebarea despre facturarea apelurilor au arătat că cea mai populară facturare a fost facturarea pe secundă - 53,8%, facturarea pe minut a fost indicată de 23,7% dintre respondenți, facturarea în blocuri de șase secunde a fost folosită de 15%, 3% au avut facturare pe secundă după primul minut al unui apel, 3% nu știau despre facturarea lor (Fig. 5).

Figura 5. Tarifarea serviciilor celulare preferată de abonați

77,4% dintre abonați folosesc servicii suplimentare oferite de operatorii de servicii celulare. Cele mai populare sunt identificarea automată a apelantului - 62,4%, serviciul „număr preferat” este folosit de 22,6% dintre respondenți, serviciul „cine a sunat” - 15,1%, 14% folosesc redirecționarea apelurilor, 10,8% - ID anti-apel, conferință - conexiunea este folosita de 7,5% dintre abonati. Alte servicii suplimentare au inclus un „pachet de mesaje SMS gratuite”, GPRS (WAP, Internet), o reducere la apelurile efectuate, precum și toate apelurile gratuite primite - au o mică parte.

36,6% dintre respondenți au declarat că și-au schimbat tariful anterior din cauza costului ridicat al serviciilor 76,5%, 14,7% sub influența sfatului de la prieteni, consideră că numărul de servicii suplimentare este insuficient - 5,9%, un factor aleatoriu a fost remarcat de 2,9% a respondenților (Fig. 6).

Figura 6. Motive pentru modificarea tarifelor de către abonați (36,6%)

Majoritatea abonaților, 73,1%, preferă să plătească pentru serviciile de comunicații celulare la birourile companiei sau la dealeri, 23,7% folosesc carduri de plată expres, 3,2% nu au preferințe de plată.

În continuare, am analizat costurile financiare ale serviciilor de comunicații celulare pentru respondenți pe grupe de vârstă de la 20 la 40 de ani (Fig. 7). Grupa de vârstă 20-40 de ani a constituit 78% din toți respondenții; 7,69% din această grupă de vârstă nu utilizează servicii de comunicații celulare. Împărțirea grupului de vârstă de 20-40 de ani în funcție de criteriul „plății unice pentru serviciile de comunicații celulare” a evidențiat următoarea tendință: 61,11% dintre respondenții din acest grup plătesc mai puțin de 500 de ruble la un moment dat, 31,94% plătesc de la 500. la 1.000 de ruble, de la 1.000 la 1.500 de ruble - 5,56% și doar 1,39% plătesc peste 1.500 de ruble la un moment dat.

Figura 7. Cheltuieli unice ale abonaților pentru serviciile de comunicații celulare

Grupa de vârstă 20-25 ani reprezintă 59,72% din grupa 20-40 ani, unde:

67,44% din acest grup plătesc mai puțin de 500 de ruble odată, dintre care 45% cheltuiesc aceste fonduri în 3-4 săptămâni, 41% în 1-2 săptămâni și 14% durează o lună sau mai mult;
500-1.000 de ruble sunt depuse la un moment dat de 27,91% dintre respondenții din grupul de 20-25 de ani, dintre care 67% folosesc aceste fonduri timp de 3-4 săptămâni, 17% - 1-2 săptămâni, 8% au răspuns că fondurile sunt suficiente pentru mai mult de o lună și, de asemenea, 8% nu au putut determina intervalul de timp exact pentru cheltuirea fondurilor;
1.000-1.500 de ruble sunt plătite odată de 4,65% din acest grup, în timp ce jumătate din acest grup are suficienți bani pentru mai puțin de o săptămână, iar cealaltă jumătate nu a putut determina perioada exactă de cheltuire a fondurilor.

Grupa de vârstă 26-30 ani reprezintă 15,28% din grupa 20-40 ani:

45,45% din grupul de 26-30 de ani depune mai puțin de 500 de ruble în cont la un moment dat, aceste fonduri sunt suficiente pentru 3-4 săptămâni - 60% dintre respondenți, 20% fiecare indicând o perioadă de 1 - 2 săptămâni sau mai mult mai mult de o lună;
54,55% dintre respondenții din acest grup plătesc 500-1.000 de ruble, aceste fonduri sunt cheltuite în 3-4 săptămâni pentru 50%, în 1-2 săptămâni pentru 33% și 17% nu au putut indica perioada exactă de cheltuire a fondurilor.

60% din acest grup plătesc o sumă forfetară mai mică de 500 de ruble, din care 67% din aceste fonduri sunt suficiente pentru 3-4 săptămâni, iar 33% au indicat o perioadă mai mare de o lună;
20% contribuie cu 500-1.000 de ruble, care sunt folosite în 3-4 săptămâni;
20% folosesc și suma de 1.000-1.500 de ruble în 3-4 săptămâni.

Grupa de vârstă 36-40 ani reprezintă 18,06% din grupa 20-40 ani:

53,85% plătesc mai puțin de 500 de ruble o dată, 71% din aceste fonduri durează 3-4 săptămâni și 29% 1-2 săptămâni;
30,77% dintre respondenții din acest grup depun de la 500 la 1.000 de ruble în contul lor, fiecare trimestru din acest grup a indicat o perioadă de 1-2 săptămâni, 3-4 săptămâni, mai mult de una și mai mult de două luni de utilizare a fondurilor;
7,69% folosesc suma de 1.000 - 1.500 de ruble timp de 3-4 săptămâni;
mai mult de 1.500 de ruble la un moment dat în acest grup contribuie cu 7,69%, aceste fonduri sunt cheltuite în 3-4 săptămâni.

Pe baza rezultatelor unui studiu privind cheltuielile abonaților pentru serviciile de comunicații celulare, putem concluziona că cei mai activi abonați sunt: 31-35 de ani (40% din acest grup cheltuiește de la 500 la 1.500 de ruble în 3-4 săptămâni), 20 -25 de ani (34,88% cheltuiesc de la mai puțin de 500 la 1.500 de ruble pentru o perioadă mai mică de una până la 1-2 săptămâni), 26 - 30 de ani (27,27% din acest grup cheltuiește de la 500 la 1.000 de ruble timp de 1-2 săptămâni ), 36-40 de ani (23,08% folosesc 500-1.000 de ruble în 1 - 2 săptămâni, iar 15,38% cheltuiesc o sumă de la 1.000 la mai mult de 1.500 de ruble în 3 - 4 săptămâni).

17,2% dintre abonații chestionați plănuiesc să-și schimbe actualul operator; 62,5% indică costul ridicat al serviciilor oferite, 31,3% fiecare pentru „calitatea serviciilor” și „zona de acoperire”, alți factori au primit un număr mic de voturi (Fig. 8).

Figura 8. Motivele pentru care abonații își schimbă operatorul (17,2%)

După ce am examinat veniturile respondenților care nu folosesc servicii de comunicații celulare (7% din toți respondenții), am constatat că 86% dintre ei au un venit de 3 până la 6 mii de ruble per membru al familiei și doar 14% au mai puțin de 3 mii. ruble per membru al familiei ( Fig. 9).

Figura 9. Venitul respondenților care nu folosesc serviciile celulare (7%)

Respondenții chestionați care nu folosesc servicii de comunicații celulare au indicat drept motive „există un telefon de acasă, nu este nevoie de un telefon mobil” - cel mai mare număr este de 71,4%, resursele financiare nu permit 42,9% dintre respondenți, 28,6% fiecare. au răspuns că folosesc alte mijloace de comunicare și au remarcat costul ridicat al telefonului mobil în sine (Fig. 10).

Figura 10. Motive pentru refuzul serviciilor celulare

De asemenea, 42,9% dintre respondenții care nu folosesc servicii celulare plănuiesc să se conecteze la un operator de servicii celulare în viitorul apropiat, 33% au ales ca operator NTK. Cele mai populare servicii suplimentare în rândul respondenților care nu folosesc servicii celulare (pe care ar dori să le folosească atunci când se conectează) sunt identificarea automată a numărului (ANI), anti-identificatorul, redirecționarea apelurilor și serviciul „număr favorit”.

Analizând informațiile despre prezența membrilor familiei care folosesc servicii de comunicații celulare în rândul respondenților, am primit următoarele date (Fig. 11): 75% dintre respondenți au membri ai familiei care utilizează comunicații celulare, acest grup fiind repartizat după venituri astfel:

17,33% au un venit mai mic de 3.000 de ruble per membru al familiei, dintre care 15,38% au un membru al familiei care utilizează comunicații celulare, 46,15% au doi membri ai familiei, 38,46% au trei membri ai familiei care utilizează comunicații celulare ;
40% au un venit de 3.000-6.000 de ruble, dintre care 50% au un membru al familiei care utilizează comunicații celulare, 33,3% au doi, 6,66% au trei și 10% au patru membri ai familiei care utilizează comunicații celulare;
29,3% au indicat un venit de 6 până la 9 mii de ruble, dintre care 54,55% au un membru al familiei care utilizează comunicații celulare, 13,64% au două, 27,27% au trei, patru membri ai familiei folosesc comunicații celulare pentru 4,55%;
8% au un venit de 9-12 mii de ruble, dintre care 16,66% au un membru al familiei care folosește comunicațiile celulare, 50% au două, 33,3% au trei;
5,33% cu un venit de peste 12 mii de ruble, dintre care 25% au un membru al familiei care folosește comunicațiile celulare, 75% au două.

Figura 11. Distribuția respondenților care au membri ai familiei care folosesc servicii celulare

Dintre toți respondenții, 25% au răspuns că familia lor nu are membri care utilizează serviciile celulare. Cu un venit de până la 3.000 de ruble, 12% nu au membri ai familiei care sunt utilizatori, cu un venit de 3-6 mii de ruble - 56% nu au utilizatori de telefonie mobilă în familie, cu un venit de 6-9 mii de ruble - 4% nu au utilizatori, cu un venit de la 9 la 12 mii 28% nu au membri care folosesc comunicații celulare.

Pe baza cercetărilor noastre și a informațiilor secundare colectate, am identificat principalele segmente de consumatori de servicii de comunicații celulare, concentrându-ne pe caracteristici de segmentare precum natura consumului de servicii de comunicații, exprimată în minute și sfera comunicării.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra segmentelor selectate.

Segmentul 1: 83% dintre potențialii abonați folosesc comunicarea din când în când, neregulat, până la 90 - 100 de minute pe lună; şcolari, studenţi, pensionari.

Considerăm că oferta companiei pentru acest segment ar putea fi următoarea:

taxa de abonament - 0;
apeluri online ieftine;
preturi avantajoase pentru mesajele SMS;
Serviciul „Număr preferat”.

Segmentul 2: 7% dintre potențialii abonați folosesc comunicațiile în mod regulat, timp de apel până la 150 de minute pe lună; abonați vorbitori slab de diferite vârste și profesii.

Pentru acest segment, oferta companiei poate arăta astfel:

taxa minimă de abonament;
pachet de timp minim sau SMS, este posibil un tarif fără pachet de timp cu un cost fix al unui apel primit;
cost redus al apelurilor pe timp de noapte;
Serviciul „Număr preferat”.

Segmentul 3: 5% dintre potențialii abonați folosesc destul de mult comunicațiile, inclusiv pentru serviciu, până la 300 de minute pe lună.

Segmentul 4: 3% dintre potențialii abonați folosesc în mod constant telefonul în diverse scopuri - până la 500-600 de minute pe lună.

Segmentele 3-4: abonați sociabili care folosesc comunicațiile pentru muncă și comunicare; poate oameni care nu au un telefon cu fir.

Pentru acest segment este recomandabil sa oferim:

taxa de abonament (plata lunara);
pachete de timp;
cost redus al apelurilor pe timp de noapte;
Serviciul „Număr preferat”.

Segmentul 5: 1,5% dintre potențialii abonați folosesc comunicații nelimitate, apeluri internaționale și la distanță lungă, precum și servicii de roaming; oameni de afaceri, politicieni și alți abonați fără probleme financiare.

Propunerea companiei ar putea arăta astfel:

taxa de abonare;
număr nelimitat de apeluri primite și efectuate. O astfel de segmentare permite companiei să răspundă în mod adecvat și în timp util la solicitările și dorințele potențialilor abonați.

În urma studiului, am observat că în prezent există anumite tendințe în descoperirea de noi segmente de potențiali utilizatori ai serviciilor de comunicații celulare:

abonații care folosesc comunicațiile neregulat și vorbesc mai puțin de 90 de minute pe lună (10-30 de minute);
abonați care folosesc comunicațiile neregulat, adesea doar pentru apelurile primite, dar sunt și utilizatori activi ai serviciilor de comunicații suplimentare: SMS, GPRS, WAP etc.

În cele mai multe cazuri, este vorba de abonați ale căror facturi sunt plătite de alte persoane (soții, copii, părinți etc.).

Considerăm că operatorii de servicii celulare trebuie să atragă utilizatorii de afaceri prin îmbunătățirea calității comunicațiilor, a serviciilor și a geografiei rețelei. Un utilizator business este sensibil nu atât la tarife cât la calitatea serviciilor primite. De asemenea, solicitările tinerilor și școlarilor nu pot fi ignorate, întrucât aceștia sunt potențiali utilizatori de business în câțiva ani. Pierderea acestor abonați acum poate duce la costuri suplimentare pentru achiziționarea acestora în viitor.

Astfel, piața modernă a serviciilor de comunicații celulare necesită o abordare flexibilă nu numai a aspectelor legate de tarife și politici de prețuri, ci și a politicii de sortiment a companiei. Pentru a rămâne pe o piață extrem de competitivă și pentru a-și atinge obiectivele, compania trebuie să acorde o atenție deosebită dezvoltării și promovării unor servicii și tehnologii suplimentare. Odată cu penetrarea tot mai mare și tendința tot mai mare a pieței de servicii celulare către segmentul de masă, ponderea serviciilor suplimentare în veniturile totale ale companiei va continua să crească. Trebuie amintit că concentrarea pe nevoile consumatorului, înțelegerea nevoilor acestuia și crearea unui produs (serviciu) care să satisfacă pe deplin aceste nevoi este sarcina principală a companiei. Compania trebuie să știe cum ia consumatorul o decizie de cumpărare, cum are loc alegerea companiei sau a produsului, care este sursa satisfacției sau nemulțumirii consumatorului și ce factori influențează acest proces.

Anexa 1

Chestionar folosit pentru a efectua un studiu al preferințelor consumatorilor de pe piața celulară din Vladivostok

Svetunkov V.G. Metode de cercetare de marketing. - Sankt Petersburg: DNA, 2003. - 352 p.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Publicitate în sistemul de comunicare de marketing. Strategii de promovare a serviciilor de comunicare. Publicitatea mobilă în Belarus: tendințe și perspective. Analiza activităților companiei JLLC „Mobile TeleSystems”. Eficacitatea publicității prin Bluetooth pentru marketingul serviciilor de întreprindere.

lucrare curs, adaugat 12.09.2014

Abordări teoretice ale studiului și principalelor tipuri de comunicații BTL. BTL în sistemul de comunicații de marketing, analiza stării pieței de publicitate BTL din Rusia. Conceptul de servicii bancare și caracteristicile promovării acestora, analiza strategiei campaniei de publicitate a băncii.

teză, adăugată 24.06.2010

Conceptul de comunicare de marketing. Elemente de comunicare de marketing. Publicitatea din punctul de vedere al comunicațiilor de marketing. O idee despre strategia generală de marketing a companiei. Tipuri de activități de comunicare de marketing.

lucrare de curs, adăugată 03/02/2003

Revizuirea comunicărilor de marketing, caracteristicile acestora în funcție de scop, scop și structură. Funcții și plan de promovare, metodele acestuia. Publicitate, promovare a vânzărilor, vânzare personală. Program de promovare a serviciilor folosind exemplul centrului sportiv și de divertisment din Cairo.

teză, adăugată 15.06.2012

Evaluarea eficacității comunicațiilor de marketing. Caracteristici ale promovării de marketing pe piața serviciilor de publicitate. Analiza mediului intern si extern al companiei Advertising Online. Selectarea celor mai eficiente instrumente de comunicare de marketing pentru companie.

teză, adăugată 14.06.2014

Dezvăluirea esenței promovării vânzărilor și determinarea rolului acesteia în complexul comunicării de marketing. Luarea în considerare a obiectivelor și metodelor de promovare a mărfurilor pe piață. Descrierea metodelor de monitorizare și evaluare a rezultatelor unui program cuprinzător de promovare a vânzărilor.

lucrare de curs, adăugată 10.11.2010

Rolul promovării vânzărilor în sistemul de promovare a bunurilor și serviciilor. Publicitatea și promovarea produselor pe piață. Luarea deciziilor de brand, ambalarea și etichetarea ca instrument de marketing. Canale de distribuție a produselor și promovare a vânzărilor.

lucru curs, adăugat 05/01/2011

Esența strategiei de comunicare de marketing a unei întreprinderi de turism. Vânzarea personală în marketingul întreprinderilor turistice. Publicitatea în complexul comunicațiilor de marketing. Promovarea vânzărilor în complexul de comunicații de marketing.

lucrare de curs, adaugat 11.01.2002

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1: Strategii de promovare a serviciilor de comunicare

1.4 Promovarea vânzărilor

CAPITOLUL 2: Compania Mobile TeleSystems

2.1 MTS în Republica Belarus

2.2 Servicii ale MTS din Belarus

2.3 Rezultatele activităților financiare și operaționale ale MTS JLLC pentru trimestrul 4 al anului 2008

2.4 Participarea MTS la expoziția tibo-2009

CONCLUZIE

LISTA SURSELOR UTILIZATE

APLICARE

INTRODUCERE

Importanța comunicării în condițiile moderne crește constant datorită saturației tot mai mari a piețelor cu servicii, diversității crescânde a nevoilor consumatorilor, a formelor și metodelor de concurență, a mijloacelor din ce în ce mai avansate de colectare, stocare, prelucrare, transmitere a informațiilor și o serie de alte factori.

Scopul acestei lucrări este de a lua în considerare strategiile de promovare a serviciilor și de a explora caracteristicile promovării serviciilor de comunicare.

Obiectul lucrării de curs este Compania Mobile TeleSystems.

Obiectivele lucrării de curs sunt: studierea activităților de marketing ale întreprinderii; dezvoltarea abilităților de marketing; determinarea rolului serviciilor de comunicare în activităţile practice de marketing.

În această lucrare, vom analiza strategiile de promovare a serviciilor de comunicare și vom lua în considerare caracteristicile promovării serviciilor de comunicare folosind exemplul unei organizații. De asemenea, vom prezenta un nou tip de publicitate care poate fi folosit de companiile noastre în viitorul apropiat.

Principala sursă de informații pentru cursul a fost Internetul, deoarece în vremea noastră este principalul furnizor de informații.

Generarea cererii și promovarea vânzărilor ocupă un loc special în sfera producției și vânzărilor a marketingului modern, deoarece reprezintă partea cea mai activă a întregului set de instrumente de marketing.

Cu ajutorul diverselor activități de generare a cererii și, mai ales, a publicității pentru produse, se creează o „imagine” pozitivă a serviciului în mintea potențialilor cumpărători. Această imagine joacă un rol major în luarea unei decizii de cumpărare. Și întrucât o achiziție este în multe cazuri rezultatul unei discuții colegiale, activitățile de generare a cererii ar trebui să ajungă nu numai la cei care iau decizia finală, ci și la cei care sunt capabili să o influențeze.

Sarcina organizației este de a distribui corect responsabilitățile între personalul de vânzări, rețeaua de vânzări și comunicații.

Promovarea vânzărilor este considerată un mijloc mai puțin rafinat de creștere a vânzărilor în comparație cu publicitatea, întrucât utilizarea acesteia este de natură episodică sau reprezintă componenta finală a aceleiași reclame. Prin urmare, costurile de promovare a vânzărilor sunt de obicei incluse în bugetul de publicitate.

A stimula înseamnă a pune în mișcare. Această sarcină a fost stabilită înainte de promovarea vânzărilor în orice moment: de a da viață unui serviciu pentru a-l vinde cu succes pe piață.

Starea pieței de publicitate mobilă din Belarus este determinată în principal de doi factori. Prima este dezvoltarea pieței de comunicații mobile în ansamblu. Al doilea factor este disponibilitatea și dorința agenților de publicitate de a se îndepărta de publicitatea tradițională și de a introduce inovație și interactivitate în strategia lor de marketing. Nu toate companiile sunt încă capabile de acest lucru; multe preferă publicitatea de televiziune sau radio dovedită, în ciuda faptului că răspunsul la aceasta scade din cauza sațietății audienței. Drept urmare, am decis să încercăm să calculăm eficiența noilor tipuri de publicitate.

CAPITOLUL 1 Strategii de promovare a serviciilor de comunicare

1.1 Strategii de comunicare de marketing

Conexiunile de comunicare bine stabilite (înainte și înapoi) ale unei companii sunt o condiție indispensabilă pentru funcționarea normală a acesteia ca entitate economică, una dintre premisele decisive pentru succesul activității sale pe piață. Importanța comunicării în condițiile moderne crește constant datorită saturației tot mai mari a piețelor cu servicii, diversității crescânde a nevoilor consumatorilor, a formelor și metodelor de concurență, a mijloacelor din ce în ce mai avansate de colectare, stocare, prelucrare, transmitere a informațiilor și o serie de alte factori.

Pentru a promova cu succes serviciile, este necesar ca consumatorii finali (cumpărătorii) să cunoască bine proprietățile consumatorului ale serviciului oferit, locurile de vânzare, prețurile, reducerile și condițiile de plată. Și din moment ce deciziile de cumpărare sunt luate de milioane de oameni, devin necesare campanii de publicitate la scară largă, adesea naționale, care necesită fonduri semnificative.

Pentru a intra cu succes pe piață, o întreprindere, concentrându-se pe piața țintă selectată, sau mai precis, pe segmentul său preferat de piață țintă (în practica publicitară - un public de contact), trebuie să ofere potențialilor săi cumpărători (consumatori) un produs de piață atractiv. noutate. În conformitate cu aceasta, este planificată desfășurarea de evenimente pentru a crea cerere pentru serviciu, dintre care principalul este publicitatea comercială.

Abordarea strategică a comunicării de marketing se bazează pe necesitatea de a lua în considerare pe deplin strategia la nivel de companie a activităților economice (în primul rând de marketing) și proprietățile fundamentale ale oricărei comunicări de marketing ca sistem, precum și caracteristicile dezvoltării acesteia, luând în considerare luând în considerare condițiile și obiectivele de dezvoltare ale unei anumite companii (Anexa A).

În consecință, strategia de comunicare de marketing a companiei se bazează pe nevoia de a construi un sistem de comunicare fiabil, lipsit de contradicții interne, clar funcțional.

În elaborarea unei strategii de comunicare sunt identificate următoarele etape:

Definirea scopurilor si obiectivelor;

Alegerea strategiei;

Definirea complexului de comunicații și a structurii acestuia;

Elaborarea și aprobarea bugetului;

Analiza rezultatelor.

Puteți stabili următoarele obiective:

Creșterea propriei popularități;

Crearea unei anumite imagini a acesteia (acuratețe, viteză);

Consolidarea legăturilor familiare cu clienții obișnuiți;

Creșterea numărului de consumatori câștigați de la concurenți;

Atragerea de noi clienți prin creșterea cererii inițiale;

Creșterea indirectă a eficienței personalului de vânzări.

Înainte de a începe să dezvoltați un program de comunicare, trebuie să culegeți informații dintr-o varietate de surse. Colectarea informațiilor este una dintre funcțiile marketingului. Trebuie să aveți informații bune despre ceea ce se întâmplă în afara rețelelor de comunicații, în special despre cine cumpără ce, unde, când, de la cine și la ce preț. Este necesar să se identifice motivele achizițiilor: o astfel de analiză ajută la studierea pieței și la identificarea motivației, oferă informații despre dimensiunea reală și potențială a pieței, despre firmele concurente, despre produse, metodele de vânzare și diseminare a informațiilor, despre distribuitori. și capacitățile acestora, despre canalele interne și externe prin care se aplică anumite norme de comportament.

Este important de spus că procesul de comunicare se va desfășura numai dacă obiectul comunicării (primirea informațiilor) a răspuns la transmiterea subiectului (transmiterea informațiilor). Totuși, decizia despre cât de semnificativă este informația este luată doar de obiectul comunicării.

În acest sens, trebuie remarcat faptul că cel puțin 96% din informațiile produse nu sunt utilizate, acestea fiind pierdute în procesul de transmitere și acceptare. Lucrul decisiv este ce alege partea care primește din el. Prin urmare, o problemă importantă este, de asemenea, să se decidă ce metode specifice de diseminare a informațiilor să se utilizeze.

De asemenea, ar trebui să adăugați astfel de mijloace de comunicare directă precum expoziții, târguri, saloane, telemarketing, informații globale și sisteme electronice (cum ar fi internetul), vânzări prin catalog și corespondență.

În ultimii ani, schimbul direct de informații cu consumatorii țintă atent selectați, desfășurat cu scopul de a obține un răspuns imediat, a devenit din ce în ce mai important. Spre deosebire de activitățile reprezentanților de vânzări care comunică cu consumatorii în procesul de contact personal, noile metode de comunicare directă cu consumatorii, denumite de obicei marketing direct, presupun folosirea corespondenței și a altor canale non-personale pentru a ajunge la o anumită categorie de consumatori. sau primiți un răspuns imediat. Generarea cererii și promovarea vânzărilor ocupă un loc special în sfera producției și vânzărilor a marketingului modern, deoarece reprezintă partea cea mai activă a întregului set de instrumente de marketing.

Scopul unui eveniment de generare a cererii este de a se asigura că un potențial client judecă un serviciu pe baza cunoștințelor exacte care ajută la depășirea „barierei precauției”. Va fi posibil să se reducă această barieră, sau și mai bine, să o elimine, doar atunci când în mintea subiectului care ia decizia de cumpărare apare o „imagine” a produsului: atractivă, evocând emoții pozitive și bine reținută. Prin urmare, publicitatea și alte activități de generare a cererii ar trebui să arate serviciul din perspectiva cumpărătorului, adică să ia în considerare produsul ca prin ochii lui.

Pentru a promova serviciile de comunicare sunt folosite atât canale personale, cât și non-personale.

Într-un canal de comunicare personal, două sau mai multe persoane comunică direct între ele. Aceasta este comunicarea între doi interlocutori, contact telefonic, corespondență personală sau chiar o „conversație” prin internet. Canalele de comunicare personale sunt eficiente deoarece oferă posibilitatea de a te adresa personal publicului și de a primi imediat un răspuns.

Canalele de comunicare non-personale sunt medii care difuzează mesaje în absența contactului personal sau fără feedback. Mass-media majoră includ tipărirea (ziare, reviste, poștă directă); mass-media de televiziune și radio, mijloace de publicitate vizuală (panouri publicitare, semne, afișe). Atmosfera joacă, de asemenea, un rol - designul specific al locurilor unde se vând mărfurile, care contribuie la decizia de cumpărare. Evenimentele speciale sunt evenimente organizate pentru a transmite mesaje specifice unui public țintă.

1.2 Vânzarea personală

Vânzarea personală este prezentarea orală a unui serviciu în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul vânzării unui produs sau serviciu.

Managementul serviciului de vânzări este analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților serviciului de vânzări. Include stabilirea sarcinilor pentru personalul de vânzări, elaborarea unei strategii de activitate și a structurii serviciului de vânzări, căutarea și atragerea candidaților și selecția. Formarea și încurajarea agenților de vânzări, gestionarea activităților acestora și evaluarea acestora.

Companiile prezintă diverse sarcini personalului lor de vânzări. Agenții de vânzări din magazinele de telecomunicații îndeplinesc de obicei una sau mai multe dintre următoarele funcții.

Perspectivă. Cautarea si atragerea de noi clienti.

Comunicare. Diseminarea informatiilor despre serviciile si produsele companiei.

Vânzare. Efectuarea vânzării, inclusiv realizarea de contacte, răspunsul la întrebări și încheierea tranzacției.

Serviciu. Responsabilitățile suplimentare ale unui agent de vânzări includ furnizarea de servicii clienților (de exemplu, consultanță cu privire la suport tehnic sau probleme financiare).

Colectarea de informații. Agenții de vânzări efectuează cercetări de piață, analizează datele obținute și întocmesc rapoarte.

Sarcina organizației este de a distribui corect responsabilitățile între personalul de vânzări, rețeaua de vânzări și comunicații.

Un manager concentrat pe interesele cumpărătorului găsește o abordare față de orice client, prezintă argumente care sunt convingătoare pentru fiecare individ și face publicitate bine la serviciu. „alimentează” dorința cumpărătorului de a achiziționa serviciul și îl conduce fără probleme la decizia de cumpărare.

Munca excelentă a unui manager creează o imagine atractivă și o reputație de afaceri stabilă pentru companie. La prima vedere, aceste calități par intangibile, evazive, dar au o anumită valoare monetară.

La un nivel destul de ridicat. Cu toate acestea, alături de aspectele pozitive, există și o serie de probleme identificate în timpul analizei. Strategia actuală de promovare a mărfurilor pe piață la întreprinderea Germetex LLC este realizată folosind metoda „Pull”, care dă o ușoară creștere a volumului vânzărilor de produse la întreprindere și în prezent nu este foarte eficientă...

În legătură cu orice persoană sau organizație (companie aeriană, companie de transport maritim, alte agenții de transport) vinovată de cauzarea prejudiciului Asiguratului. 3.3 Dezvoltarea măsurilor de promovare a produsului de asigurare al companiei pe piața regională Companiile de asigurări oferă servicii identice: imagine, calitatea serviciului clienți, unic... încep să joace un rol decisiv în alegerea unei companii.

Realizarea de cursuri de master între școli și școli de artă europene, schimb de experiență. 2. Participarea activă a studenților la lucrările de cercetare. Așadar, tehnologia de promovare a serviciilor unei școli de artă pentru adulți „ARTissimo” are ca scop atragerea de noi clienți, crearea unei imagini pozitive a școlii și creșterea ratingului școlii în rândul unora similare. Avantajele artistice...

Produsele necesită o atenție specială pentru programatori și implementatori, care trebuie să fie foarte competenți și profesioniști în activitățile lor. Până la urmă, utilizatorii finali ai produselor (serviciilor) lor, și anume ai software-ului, sunt organizații specifice (de multe ori nu mici) care doresc să-și automatizeze contabilitatea. Și, prin urmare, implementatorul nu are dreptul de a greși, ceea ce ar putea duce la eșec...

Viaceslav Ivanyuk dr., angajat al reprezentanței Cable&Wireless,
publicat pentru prima dată pe site-ul //www.e-executive.ru

Promovarea serviciilor de comunicare în Rusia și în străinătate este, după cum se spune, două mari diferențe. Specificul rusesc își lasă amprenta pe orice companie de marketing, chiar și pe cea mai atentă și „condamnată la succes”.

Să luăm în considerare un exemplu practic de implementare a sarcinii clasice de poziționare a unui nou serviciu pentru o companie pe o piață conexă. Vom vorbi despre piața serviciilor de telefonie.

Să sunăm la operatorul companiei noastre.

Pentru a prezenta mai clar portretul Operatorului, este necesar să adăugăm că aceasta este o companie mare, după standardele pieței de telecomunicații, care a fost și este încă monopolist în furnizarea de servicii de comunicații specializate, de exemplu, furnizarea de închiriere a canalelor de comunicații la distanță lungă cu viteză redusă. Vom considera acest tip de serviciu traditional pentru Operator. În domeniul furnizării altor servicii de telecomunicații mai comune (de exemplu, Internet, transmisie de date), poziția Operatorului este stabilă, dar departe de a fi lider. În ceea ce privește proeminența ca furnizor de servicii de telefonie, Operatorul este un nou venit. Niciunul dintre consumatorii existenți ai serviciilor tradiționale ale companiei, și mai ales acele companii care nu sunt clienții Operatorului, nu l-au asociat vreodată cu serviciile de telefonie.

Acţionarii Operatorului pun o condiţie strictă pentru directorii companiei - să facă compania atractivă din punct de vedere comercial. Conducerea companiei a transmis sarcina subordonaților lor - să facă profitabilă noua afacere de furnizare a serviciilor de telefonie într-un timp scurt. În acest scop, a fost promis un buget de câteva sute de mii de dolari, iar sprijinul intern a fost garantat la toate nivelurile.

Dezvoltarea și managementul programului a fost încredințată serviciului de marketing (denumit în continuare SM), care a abordat soluția acestei probleme pe plan academic. Într-o perioadă scurtă de timp, a fost elaborat un plan de marketing, care a cuprins o gamă completă de măsuri de promovare a serviciilor operatorului: publicitate directă și ascunsă în mass-media și publicații din industrie, participare la expoziții și conferințe, marketing direct, campanii de marketing direcționate, „promovarea” Operatorului pe Internet, telemarketing, trimiteri prin fax etc. Bugetul programului a fost calculat astfel încât să nu depășească 5–7% din veniturile anuale preconizate din vânzarea serviciilor de telefonie. Planul elaborat, indicând componența activităților, calendarul și costul, a fost aprobat și semnat de conducerea companiei.

Suma planificată de finanțare de câteva sute de mii de dolari pe an părea suficientă. Dar, după standardele Moscovei, pentru o companie care plănuiește să câștige câteva milioane dintr-un nou serviciu pe piața serviciilor de telefonie, unde nimeni nu știe, sarcina a fost mai mult decât dificilă.

Potrivit dezvoltatorilor programului de marketing, jumătate din fondurile alocate pentru marketing ar fi trebuit cheltuite în primul trimestru pentru a desfășura o campanie de informare de amploare. Începutul agresiv trebuia să creeze o nouă imagine a Operatorului și să asigure pregătirea bazei de clienți pentru întregul an calendaristic. Apogeul etapei de început a programului de marketing urma să fie expoziția Svyaz-Expocom. Participarea la acesta a fost o componentă obligatorie a programului pentru a demonstra noi oportunități potențialilor clienți, pentru a încheia contracte de furnizare a serviciilor de telefonie, precum și pentru a semna acorduri de distribuție și parteneriat.

Pentru a se asigura că activitatea Operatorului nu este nivelată de campaniile de publicitate și marketing ale altor operatori, cheltuind în total zeci de milioane de dolari, SM a recomandat ca marketingul direct să fie principalul instrument al campaniei de marketing - firesc, cu suport obligatoriu de publicitate și informare. . Aceste componente ale programului de marketing nu sunt discutate în acest articol.

După ce a primit aprobarea planului, Consiliul de Miniștri a început implementarea acestuia. Primul pas a fost găsirea unui partener care să poată ajuta la dezvoltarea și apoi preluarea implementării componentei de marketing direct a planului de marketing.

Patru agenții din Moscova specializate în dezvoltarea și implementarea programelor EBM au primit propuneri pentru a participa la licitație. Prima agenție nu a arătat niciun interes: multă muncă, puțini bani, clientul este foarte exigent. Cele trei agenții rămase au răspuns și și-au împărtășit viziunea despre evenimentele DM.

În general, opțiunile propuse au fost similare, singura diferență fiind că una dintre agenții a propus o soluție scalabilă ținând cont de sume diferite de finanțare. În plus, această agenție nu doar a depus la licitație un plan pentru prima etapă a campaniei DM, ci și a fundamentat conceptul programului DM ținând cont de specificul Operatorului pe întregul an. Recomandările pozitive din partea companiilor care au colaborat anterior cu această agenție au determinat în cele din urmă alegerea Operatorului. Să numim companiei care a câștigat licitația o agenție DM.

Serviciul de marketing a identificat principala sarcină a agenției DM - să formeze un portofoliu de comenzi în valoare de cel puțin 40–50 de clienți potențiali mari. În același timp, este necesar să se schimbe imaginea Operatorului pe piață, adică să-i modernizeze imaginea, să se creeze imaginea unui furnizor de servicii cuprinzătoare de comunicații cu accent pe telefonie. De asemenea, a fost stabilit un obiectiv secundar - îmbunătățirea calificărilor angajaților departamentului comercial al Operatorului în măsura necesară pentru succesul vânzărilor de servicii telefonice.

Pentru rezolvarea sarcinilor atribuite în intervalul de timp stabilit, agenția DM a propus un program de acțiuni conceput pe 3 luni. Conform planului agenției, în acest timp este foarte posibilă implementarea a două cicluri DM (Fig. 1, 2), constând din următoarele iterații: a) pregătirea informațiilor primare; b) clarificarea acestuia; c) intocmirea si transmiterea unei scrisori de contestatie cu formular de retur; d) controlează contactul cu destinatarul pentru un memento; e) primirea unui răspuns și luarea în considerare pentru lucrările ulterioare.

La începutul implementării practice a etapei de pornire a programului DM, cea mai importantă condiție a fost necesitatea de a fi la timp pentru expoziția Svyaz-Expocom, programată pentru luna mai. În puțin peste 3 luni, a fost necesar să se desfășoare cu orice preț toate activitățile etapei de start.

Licitația pentru selectarea agenției a fost finalizată la jumătatea lunii ianuarie. A durat cel puțin o săptămână pentru a clarifica programul, bugetul acestuia și a face un avans către agenția DM. Din vina departamentului financiar al Operatorului, care a refuzat să confirme serviciului de marketing suma și procedura de finanțare convenită anterior cu aceștia, această perioadă a fost amânată cu o lună - până în a doua jumătate a lunii februarie.

Pentru a colecta informații primare despre clienții potențiali, s-a planificat utilizarea atât a bazelor de date deschise (DB-uri) cât și a celor speciale. Cel mai mare interes de marketing îl reprezintă informațiile despre întreprinderi comerciale, organizații de construcții, centre de afaceri, hoteluri și toți ceilalți consumatori mari de servicii telefonice. În plus, au fost de interes bazele de date ale abonaților operatorilor comerciali de telecomunicații (concurenții Operatorului). Companiile care dețin astfel de informații nu își fac publicitate și lucrează personal cu fiecare cumpărător, în principal în numerar. Serviciul de marketing al Operatorului a avut contacte cu mai multe astfel de companii. S-a ajuns prompt la un acord de achiziție a informațiilor dorite pentru o sumă nesemnificativă în raport cu costul real al informațiilor.

Timp de trei săptămâni, departamentul financiar al Operatorului a refuzat să aloce suma necesară în numerar. În final, am reușit să convingem furnizorul de informații să accepte plățile fără numerar. Ca urmare, informațiile au fost primite abia până în a doua săptămână a lunii martie.

După primirea informațiilor inițiale, a fost necesar să se reducă toate datele la o formă uniformă pentru prelucrarea ulterioară. În realizarea subetapei 1.2 au fost utilizate 7 baze de date independente. Aici trebuie să aducem un omagiu agenției DM, care a procesat rapid și precis cantități uriașe de date. Agenția a verificat potriviri și intersecții de date de diferite formate și prezentare pentru mai mult de 60 de mii de informații, fiecare dintre ele conținând de la 5 la 20 de caracteristici. Drept urmare, agenția DM a prezentat o bază de date de 5,5 mii mari companii și adrese ale unui grup de potențiali clienți, care conținea nu numai informații generale, ci și numele persoanelor responsabile cu furnizarea de comunicații, numere de telefon, faxuri, e-mail. , denumirea furnizorului de servicii de telecomunicații existent, apropierea teritorială de centrul capitalei, alte informații utile. Trebuie remarcat faptul că în baza de date ar putea fi aproximativ 20 de mii de companii, dar printre acestea au fost selectate cu experiență doar cele care cheltuiesc și/sau pot cheltui mai mult de 1–1,5 mii de dolari pe lună pe servicii de telefonie.

Adăugăm încă o săptămână și jumătate la a doua săptămână din martie, când trebuia finalizată subetapa 1.1 și obținem că actualizarea bazei de date (subetapa 1.3) va începe în ultima săptămână din martie. În spatele conceptului de „actualizare a bazei de date” există o cantitate imensă de muncă, pornind de la dezvoltarea interviurilor, pilotarea acestora și terminând cu introducerea informațiilor în baza de date și evaluarea fiabilității acesteia. În plus, la subetapa 1.3, existența nevoilor de servicii de comunicații, gradul de satisfacție față de sistemul de suport de telecomunicații existent, cuantumul costurilor medii lunare pentru telecomunicații, numărul de angajați în companie, gradul de informatizare, atitudinea. spre o posibilă propunere de schimbare a furnizorului de servicii de comunicații, o listă de factori cheie care definesc furnizorul de servicii de comunicații din punctul de vedere al fiecărui respondent individual și alte informații importante.

Chiar dacă utilizați serviciile unui Call Center profesionist, lucrul pe o listă de 5,5 mii de companii va dura cel puțin două săptămâni. Acest timp este necesar pentru dezvoltarea interviului, pilotarea acestuia, instruirea operatorilor, programarea unui formular electronic pentru înregistrarea răspunsurilor la întrebări, luând în considerare mai multe scenarii posibile și întocmirea de rapoarte cu privire la rezultatele interviului.

Prin urmare, subfaza 1.3 ar trebui finalizată până în a doua săptămână a lunii aprilie. Au mai rămas doar 3 săptămâni pentru a efectua substadiile 1.4–1.8 ale primului ciclu și substadiile 2.1–2.8 ale celui de-al doilea ciclu al etapei de pornire. Ținând cont de faptul că imprimarea și trimiterea scrisorilor pentru primul ciclu durează o săptămână, iar primirea și procesarea răspunsurilor la formularul de retur durează cel puțin două săptămâni, cea mai importantă condiție pentru derularea campaniei DM - să fie la timp pentru expoziție în luna mai - poate fi considerată neîmplinită!

Cu toate acestea, SM al Operatorului împreună cu agenția DM au rezolvat sarcina la timp. Cum?

Începutul promoției, după cum vă amintiți, a fost dat la jumătatea lunii ianuarie. Fără a aștepta rezolvarea problemelor financiare dintre serviciile Operatorului, agenția DM a început pregătirea unei baze de date unificate (DB). Câteva dintre bazele de date originale erau proprietatea unei agenții DM. Operatorul SM avea două baze de date. Bazele de date lipsă au trebuit să fie achiziționate de la un furnizor terț pentru numerar.

Toate bazele de date, cu excepția celor externe, au fost aduse la un singur standard, inclusiv reguli de scriere a câmpurilor, formate de date etc. Pentru a înțelege cantitatea de muncă, trebuie să știți că zeci de mii de înregistrări au fost procesate manual. Datele care puteau fi formalizate au fost trecute printr-un algoritm de optimizare dezvoltat intern de agenția DM. Firmele mici și mijlocii au fost grupate după adresă pentru a-și identifica locațiile și a crea o listă a centrelor de afaceri despre care nu există informații publice. Companiile de construcții au fost evaluate pe baza nivelului lor de popularitate și fiabilitate. Până la sfârșitul lunii ianuarie, baza de date unificată era gata în proporție de 80%.

Pentru a finaliza subetapa 1.2, a rămas să se adauge date externe, fără de care imaginea pieței potențialilor consumatori era incompletă. Dacă informația ar fi ajuns când departamentul de finanțe ar fi alocat fondurile, termenele ar fi fost ratate. Ca întotdeauna, inițiativa personală a SM și înțelegerea reciprocă găsită cu furnizorul de informații au ajutat. S-a primit informația pe „cuvântul de onoare” că nu va fi folosită în caz de neplată.

Astfel, până în momentul plății pentru informații externe ( a doua săptămână a lunii februarie) baza de date unică a fost complet formată.

Ne-am pregătit și pentru subetapa 1.3 în avans. Fără a aștepta finalizarea pregătirii informațiilor primare, agenția DM a elaborat și a convenit asupra unui script de interviu telefonic și a unui formular electronic pentru înregistrarea răspunsurilor. Concomitent cu finalizarea etapei de completare a bazei de date unificate, au fost realizate interviuri pilot la 50 de companii. Interviul a fost modificat pentru a ține cont de calificările respondenților, poziția acestora, posibilitatea de a intervieva mai multe persoane într-o singură companie, precum și nevoia frecventă de apeluri repetate ca urmare a unui interviu întrerupt sau absența respondentului dorit. pe site-ul.

Serviciul de marketing al Operatorului, la rândul său, a actualizat informații despre clienții existenți ai serviciilor tradiționale. Lista de mii de clienți a fost dominată de organizații bugetare, dar printre acestea s-au putut identifica circa 500 de potențiali consumatori de servicii de telefonie interesanți din punct de vedere comercial.

Din cele 7 baze de date utilizate cu 60 de mii de înregistrări s-a format o bază de date în valoare de 5,5 mii de companii – conform experților, mari consumatori de servicii de telefonie. Aceste companii au fost contactate pe o perioadă de două săptămâni de către un grup de operatori de telefonie pre-instruit.

Pe baza rezultatelor telemarketingului, au fost selectate 2,5 mii de companii care au răspuns cel mai pe deplin întrebărilor și s-au arătat interesate de a primi servicii telefonice suplimentare, noi sau înlocuitoare pentru serviciile de telefonie existente. Reducerea de două ori a listei inițiale a fost o măsură forțată din cauza bugetului campaniei DM.

Imediat ce au început să apară primele rezultate ale telemarketingului, agenția DM a recomandat începerea dezvoltării unui sistem de motivare a potențialilor clienți. Pentru a face acest lucru, SM a identificat caracteristici semnificative ale grupurilor de consumatori, în ceea ce privește tipurile de activități, mecanismele de luare a deciziilor, dimensiunea companiilor, răspunsurile la întrebări despre nevoile de servicii de comunicare și alți factori.

Desigur, în mod ideal, fiecăreia dintre cele 2,5 mii de companii ar fi trebuit să i se trimită o scrisoare și un chestionar unic.

Agenția DM a recomandat împărțirea companiilor în 6 categorii. În fiecare dintre ele au fost 3 tipuri de respondenți: director general, director IT, secretar. În cele 18 opțiuni rezultate, respondenții au trebuit să țină cont de răspunsurile la întrebările: 1) „Sunteți mulțumit de sistemul existent de suport pentru telecomunicații?”; 2) „Folosiți serviciile unui operator comercial (care)?”; 3) „Plănuiți să modernizați/extindeți sistemul existent de suport pentru telecomunicații?”

În total, au existat cel puțin 60 de opțiuni.

Tinand cont de buget, Operatorul si-a putut permite doar 3 variante pentru scrisori si formulare de retur. Întâlnindu-l la jumătatea drumului, agenția DM a fost de acord să dezvolte 18 modele de scrisori și 3 versiuni de chestionare de feedback.

S-a decis adresarea scrisorilor intimaților în numele Directorului General al Operatorului. Înainte de trimitere, textele scrisorilor trebuiau convenite cu mai multe autorități din cadrul Operatorului. La prima vedere, cel mai laborios proces a fost procesul de elaborare a scrisorilor și de compilare a chestionarelor. Un articol întreg ar putea fi dedicat acestei probleme. Dar din cele două săptămâni petrecute pe subetapele 1.4 și 1.5, o săptămână a fost petrecută pentru a conveni asupra textelor. Fiecare autoritate din cadrul Operatorului a considerat că este de datoria sa să furnizeze comentarii asupra textului. Ca rezultat al creativității „colective”, literele au luat o formă inutilizabilă. Ar trebui să-i aducem un omagiu directorului general, care, cu instrucțiunile sale, a forțat această problemă și a readus textele la forma lor laconică inițială.

Până la sfârșitul primei săptămâni din martie, machetele scrisorilor și chestionarele erau gata. Săptămâna următoare a fost dedicată producerii a 2,5 mii de scrisori, ambalării și livrării acestora. Externalizarea (care implică contractori terți) este un lucru grozav! Niciun serviciu de marketing într-un timp atât de scurt nu ar putea doar să producă și să ambaleze, ci chiar să organizeze producția și să urmărească livrarea atâtor scrisori.

Departamentul financiar a încercat să perturbe implementarea subetapei 1.6, care la început a refuzat categoric să transfere dreptul de a cumpăra plicuri, de a împacheta și de a livra scrisori către agenție. Argumentul finanțatorilor era simplu - de ce ar plăti cineva în exces pentru gestionarea corespondenței, când totul se poate face singuri: „Vom comanda singuri plicuri mai ieftine, vom împacheta singuri scrisorile și chestionarele, vom comanda singuri livrarea.”

Eșecul de a finaliza această subetapă a fost prevenit cu prețul unor eforturi incredibile. Situația a fost salvată de directorul comercial, care, ca nimeni altcineva, a înțeles că, dacă va desfășura în mod independent toate lucrările legate de corespondență, ar fi necesar să scrie instrucțiuni, să schimbe programul de lucru al oamenilor, să încheie acorduri pentru achiziționarea de plicuri și livrare poștală la un tarif redus etc. În total, procesul ar dura o lună. Acest lucru ar reduce semnificativ performanța stocului.

A treia și a patra săptămână din martie au fost rezervate pentru a primi chestionare returnate și apeluri telefonice de teren de la potențiali clienți. Pentru a face acest lucru, SM a fost de acord să-i atribuie un număr de telefon ușor de reținut și a aranjat ca un dispecer telefonic instruit să fie de serviciu. Baza de date sursă a fost disponibilă dispecerului. Când un potențial client a sunat, dispeceratul a verificat numărul de identificare al scrisorii primite, a găsit imediat informații despre apelant și a înregistrat cererea primită în timp real.

Conform statisticilor, rata medie de răspuns la prima scrisoare de recurs este de 2–3%. O eficiență atât de scăzută a acțiunii nu s-a potrivit organizatorilor săi. Prin urmare, s-a decis desfășurarea unui apel de reamintire în rândul companiilor care nu au trimis chestionare. Deoarece doar 50 de chestionare (2%) au fost primite la două săptămâni după trimiterea scrisorilor, toate companiile, fără excepție, au fost incluse în lista de apeluri repetate. Conform ideii agenției DM, apelul de reamintire ar fi trebuit să fie efectuat de către personalul de vânzări, astfel încât dacă un potențial client este interesat, acesta să poată oferi imediat sfaturi calificate și, eventual, să treacă la vânzarea serviciilor.

Apelul repetat a fost programat pentru primele două săptămâni din aprilie. Serviciul de marketing a avut un acord preliminar cu departamentul de resurse umane și directorul serviciului de vânzări pentru a detașa 10 dintre angajații săi la CM pe perioada „promoției”. Agenția DM a pregătit chestionare în care trebuie introduse informațiile primite în timpul convorbirii telefonice. Chestionarul a indicat deja numele companiei, numele și funcția persoanei căreia i-a fost trimisă scrisoarea și rezultatele răspunsurilor respondenților la întrebările din primul sondaj. În două zile, agenția DM, împreună cu serviciul de marketing, au desfășurat training pentru angajații Operatorului. Au fost elaborate și discutate toate scenariile posibile pentru desfășurarea unei convorbiri telefonice cu un potențial client, au fost testate metode de convingere a respondenților de avantajele Operatorului, metode de „promovare” a respondentului la o conversație și opțiuni de ieșire politicoasă din conversație. . Părea să nu existe semne de eșec.

Dar problemele nu au întârziat să apară.

Când au mai rămas doar câteva zile până la încheierea promoției, serviciul tehnic al Operatorului nu a putut rezolva problema furnizării a 10 linii telefonice și dispozitive. Imaginează-ți surpriza tuturor, inclusiv a reprezentanților agenției DM care au venit să desfășoare telemarketing, când au găsit la fața locului doar jumătate din telefoane. Jumătate, nu în sensul de 5 din 10 dispozitive, ci în sensul doar de bloc cu cadran pentru apelare. Căștile (sau cel puțin telefoanele obișnuite) nu au fost incluse cu dispozitivele. „Proprietarii” lor erau angajați permanenți ai departamentului clienți, iar șeful departamentului a refuzat categoric să-i predea pe toată durata apelului. Următoarele două zile au fost petrecute instalând telefoane obișnuite. Părea că totul era în urmă... Serviciul tehnic al Operatorului, proprietarul unei rețele digitale de înaltă calitate, din motive numai de acesta cunoscute, a instalat linii MGTS cu o calitate îngrozitoare. Atât de mult încât angajații companiei au fost nevoiți să formeze numere de 3-5 ori, iar când au ajuns, ca răspuns la întrebarea „Ce oferiți?” strigă în telefon: „Oferim servicii de telefonie digitală de înaltă calitate...”

Dar problemele tehnice erau rezolvabile. Factorul uman s-a dovedit a fi „de nerezolvat”. În câteva ore de la testarea pe teren, a devenit clar că pot fi imaginați intervievatori mai răi decât personalul actual de vânzări. Nu că i-au vorbit prost intervievatului, dimpotrivă, unii dintre ei s-au descurcat foarte bine și au asigurat mai multe întâlniri de afaceri în prima zi. Problema a fost lipsa totală de motivație personală și lipsa de dorință de a lucra în echipă - de a respecta regulile grupului. Pauzele de fum au devenit din ce în ce mai lungi pe zi ce trece, iar chestiunile „urgente”, inițial întrerupte în timpul participării la acțiune, au devenit din ce în ce mai importante.

În 2 săptămâni, 10 manageri „calificați” din 2,5 mii de companii au reușit să facă apeluri repetate în doar 600. Un rezultat devastator. Nicio avertizare din partea CM și a directorului serviciului de vânzări nu ar putea influența performanța scăzută a angajaților Operatorului.

Până la jumătatea lunii aprilie - cu două săptămâni înainte de data planificată de finalizare a fazei de lansare - trei sferturi dintre potențialii clienți nu au fost urmăriți cu apeluri de urmărire.

Agenția DM a venit în ajutor. În câteva zile, o echipă de intervievatori telefonici a fost recrutată și instruită. Deși nivelul de cunoștințe despre serviciile de telefonie era semnificativ mai scăzut decât cel al angajaților Operatorului, în această situație dorința acestora de a efectua apeluri cu bună-credință a fost disproporționat mai mare și mai importantă. Pentru a minimiza pierderile de la apelurile necalificate, a existat întotdeauna un manager de serviciu în SM, gata să sune prompt clientul ale cărui informații au fost furnizate de intervievator.

În a patra săptămână din aprilie, CM a dat comanda opririi soneriei secundare. Grupul implicat de intervievatori a efectuat aproximativ 1000 de apeluri productive. Până la acest moment, 150 de chestionare completate au fost primite prin fax și 50 de apeluri telefonice au fost primite de la clienții interesați. Rata de răspuns la sfârșitul primului ciclu al fazei de lansare a fost de 8%.

Practic nu a mai rămas timp și finanțe pentru a realiza cel de-al doilea ciclu în întregime. Prin urmare, s-a decis să nu se efectueze un apel telefonic către toate cele 200 de companii care și-au exprimat interesul, ci, pe baza informațiilor primite, să se selecteze cele mai interesante 70 dintre ele și să le trimită scrisori cu invitații anexate la expoziție. Fiecare scrisoare a fost semnată de managerul de vânzări și însoțită de o ofertă personală de a ne întâlni la stand la un moment convenabil pentru respondent.

Ținând cont de timpul îndelungat necesar coordonării textelor cu autoritățile operatorului, agenția DM a elaborat în avans o scrisoare de invitație la standul companiei la expoziția Svyaz-Expocom.

Pentru 70 de companii selectate, a fost efectuată subetapa 2.4 pentru a clarifica timpul planificat de vizitare a expoziției și a conveni asupra programului de lucru al managerilor de servicii de vânzări la standul Operatorului.

Concluzia logică a celui de-al doilea ciclu de DM a fost lucrarea de la expoziție. La stand a fost ținută o evidență obligatorie a tuturor vizitatorilor, fiecare dintre aceștia fiind rugat să completeze un chestionar. Din cei 70 invitați în urma campaniei DM, 50 de respondenți au venit și au completat un chestionar în care și-au indicat interesul: „achiziționarea serviciilor de comunicare de la Operator”. În total, standul Operatorului a fost vizitat și completat de 600 de persoane din 550 de companii, dintre care peste 150 au participat la evenimentul DM.

Astfel, în ciuda problemelor care apar continuu, sarcina de a forma un portofoliu de comenzi de cel puțin 40–50 de clienți a fost rezolvată cu succes!