Atelier de cercetare de marketing. Seria de ateliere „Cercetare de marketing”

Prezentatori de seminar Bianki V.A. și Seravin A.I. 1

Seria de ateliere „Cercetare de marketing” 2

Comando de marketing: interacțiune între angajații departamentului de marketing (seminar de formare, 2 zile) 3

Costul cercetării de marketing: mituri și realitate (seminar, 4 ore) 4

Cercetarea concurenței de tip „do-it-yourself” (atelier, 3 zile) 6

Strategie de marketing eficientă (seminar, 6 ore) 8

Blitzkrieg: cum să conduci un atac de PR cu succes (seminar, 4 ore) 9

Promovare eficientă pe piețele industriale (seminar, 4 ore) 10

Principalele tipuri de documente în activitatea unui serviciu de PR (seminar, 4 ore) 11

PR eveniment: cum să creați și să prezentați un eveniment (seminar, 4 ore) 12

Prezentatori de seminar Bianki V.A. și Seravin A.I.

Seria de ateliere „Cercetare de marketing”

Ce este un atelier?

Prelegerile nu sunt cea mai bună modalitate de a învăța materiale practice. Omul este conceput în așa fel încât să nu asimileze bine materialul abstract. Nici seminarul nu este perfect. Pentru că scopul practicienilor este, în primul rând, nu de a dobândi cunoștințe, ci de a dezvolta abilități și abilități. Un joc de afaceri este o formă ideală. Cu toate acestea, necesită mult timp și, pentru a fi realiști, necesită participarea echipelor din companiile concurente. Un workshop este o formă optimă care combină în mod optim avantajele atât ale unui seminar, cât și ale unui joc de afaceri. Esența atelierului este că forma clasică de „prelecție și apoi răspunsuri la întrebări” este înlocuită cu o analiză a întrebărilor cu comentarii detaliate, care se încheie cu elaborarea de documente pentru o anumită companie.

Descrierea seriei de ateliere

SCOP: dezvoltarea cunoștințelor, abilităților și abilităților de a formula scopuri, obiective și cerințe; dezvoltarea de instrumente; efectuarea şi controlul calităţii cercetării.

PUBLIC ȚINTĂ: angajați ai departamentelor de marketing, PR, publicitate etc.

DURATA PRACTICUM: 4-6 ore.

VOLUM SERIE: 40 de ore astronomice.

Lista atelierelor

Sondaj pentru consumatori: capabilități, cost, organizare, analiză (atelier, 6 ore)

Prelucrarea statistică a rezultatelor sondajelor grupurilor țintă de Utilizare și Atitudine (workshop, 6 ore)

Focus grup: oportunități, cost, organizare, analiză (workshop, 6 ore)

Interviuri cu experți: oportunități, cost, organizare, analiză (workshop, 6 ore)

De ce nu toți consumatorii cumpără produsul nostru? Să explorăm! (atelier, 6 ore)

De ce cumpără consumatorii mărci: cercetare în branding (atelier, 4 ore)

Valabilitate preț: cercetare consumator (workshop, 4 ore)

Comando de marketing: interacțiune între angajații departamentului de marketing (seminar de formare, 2 zile)

Departamentul de marketing, chiar dacă este format din 20-30 de persoane, poate implica o specializare restrânsă, dar întotdeauna o interacțiune foarte strânsă. (De exemplu, un specialist în campanii de teren poate acționa ca o persoană care asigură partea de teren a cercetării unui marketer, care acționează ca sursă de informații pentru un specialist în pregătirea textelor, ale cărui texte sunt pregătite de un layout designer, care apoi le dă unui specialist în plasare de publicitate. În același timp, toate acestea sunt gestionate de managerul de brand și de șeful departamentului de marketing.)

Seminar de formarecombină atât componente informaționale, de conținut și de formare. Realizat numai sub formă corporativă. Componenta de conținut corespunde specificului publicului țintă (în acest caz, este dedicată diverselor aspecte ale marketingului și relației lor). Componenta de formare este axată pe rezolvarea a două probleme: dezvoltarea abilităților de lucru în echipă și dezvoltarea înclinației spre avansare.

SCOPUL SEMINARULUI: dezvoltarea abilităților de interacțiune în echipă în rândul specialiștilor din departamentul de management și marketing; coordonarea termenilor, teoriilor, modelelor utilizate în lucrare.

PUBLIC ȚINTĂ: echipe din departamentele de marketing, PR, publicitate etc.

NUMĂR DE PARTICIPANȚI: 10-20 persoane.

DURATA SEMINARULUI: 3 zile.

VOLUMUL SEMINARULUI: 17 ore astronomice.

PROGRAM

Cunoștință (11 00 -12 00)

Ce este marketingul (discuție, 12 00 -13 00)

Locul și rolul marketingului într-o companie (discuție, 13 00 -14 00)

Interacțiunea dintre angajații departamentului (discuție, 15:00 -16:00)

Optimizarea interacțiunii (seminar, 16 00 -18 00)

Optimizarea interacțiunii (instruire, 18 00 -20 00)

Rezultate intermediare (seminar, 10 00 -11 00)

Conducere și subordonare (antrenament greu, 11 00 -14 00)

Funcțiile angajaților departamentului (seminar, 15 00 -17 00)

Conducere și supunere (formare soft, 17 00 -20 00)

Costul cercetării de marketing: mituri și realitate (seminar, 4 ore)

Sunt necesare informații despre piață și consumatori - tot mai multe companii înțeleg acest lucru nu numai în cuvinte, ci și în fapte. Dar pentru mulți este chiar dificil din punct de vedere psihologic să plătiți suma pe care o costă o vacanță în străinătate sau o mașină uzată pentru un pachet de coli de hârtie... Standardele de cost nu au fost elaborate, firmele de cercetare vorbesc rar nu doar despre prețul de cost, dar chiar și despre costul serviciilor lor, declarând „totul este individual”. Vrem să arătăm că 80-90% din „individualitatea” prețurilor este determinată de factori destul de clari, prin urmare

SCOPUL SEMINARULUI: obținerea de informații despre costul cercetării, dezvoltarea abilității de a ordona cercetări.

PUBLIC ȚINTĂ: managementul companiei, managementul și angajații departamentelor de marketing, PR, publicitate etc.

NUMĂR DE PARTICIPANȚI: 10-20 persoane.

DURATA SEMINARULUI: 4 ore.

PROGRAM

1. Să ne cunoaștem

2. Cât costă cercetarea și de ce cheltuiesc bani?

3. Elemente de cost: analize, organizare, teren, birou

4. Parametri cercetare, determinarea costului

Dimensiunea eșantionului

Criterii de selectare a respondenților (ponderea în populație, gradul de închidere)

Numărul de întrebări

Controlul calității

- "frumusețe"

5. Parametri cercetător, determinarea costului

Firma / cabinet privat

Cum să distingem nivelul muncii de nivelul reclamațiilor

Claritatea organizării terenului

Ce este periculos, dar poți economisi pe: analiză, teren, verificare, „lucruri mărunte”

6. Principalele tipuri de cercetare: costul mediu și oportunități de economii

Focus grup

Sondaj (interviu structurat)

Interviu de expert

Interviu aprofundat

- „test orb”

Prețuri și distribuție

- „Cumpărături misterioase”

7. Cum să conduci: tu / free lancer (consultant privat) / companie

8. Evaluarea fezabilității costurilor de cercetare

Cercetare de concurență pe cont propriu (atelier, 3 zile)

SCOPUL SEMINARULUI: formarea managementului de vârf și a specialiștilor companiei pentru a organiza cercetări de marketing care vizează studierea concurenților, de către compania însăși (fără a comanda cercetări).

PUBLIC ȚINTĂ: management superior al companiilor, specialiști din marketing, PR (relații publice), advertising și brand manageri.

FORME DE MUNCĂ:

1. Prelegeri: prezentarea materialului teoretic și practic sistematizat (cu răspunsuri la întrebări).

2. Cazuri: prezentatorii oferă situații din practica lor, care sunt tratate împreună cu participanții.

3. Atelier: Participanții la seminar, cu ajutorul prezentatorilor, elaborează documente practice pentru compania lor.

4. Joc de afaceri: atelier completat cu elemente de joc.

NUMĂR DE PARTICIPANȚI: 12-15 persoane.

DURATA SEMINARULUI: 3 zile.

VOLUMUL SEMINARULUI: 23 de ore astronomice.

PROGRAMUL SEMINARULUI

ZIUA 1.

Introducere (curs, 10 00 -10 30)

Marketing de la consumator și marketing de la concurență (curs, 10 30 -11 00)

Introducere în cercetarea de marketing (curs, 11 00 -12 00)

termeni și concepte de bază; informații de marketing și tipurile acestora;

rolul cercetării de marketing în procesul de management al întreprinderii;

rolul și locul cercetării concurenței în cercetarea de marketing.

PAUZĂ DE CAFEA (12 00 -12 15)

Câteva aspecte ale psihologiei consumatorului pe diverse piețe (prelegere-seminar, 12 15 -14 00)

Rolul informațiilor despre concurenți în procesul de management al întreprinderii (curs, 14 00 -14 30)

PRANZ (14:30 -15:30)

De ce informații despre concurenți are nevoie compania? (seminar, 15:30 -16:30)

Metode de colectare a informațiilor despre concurenți, surse de informații (prelecție, 16:30 -18:00):

surse secundare de informații despre concurenți (presă, televiziune, rapoarte statistice, cercetări gata făcute, internet);

organizarea colectării de informații primare: experți, concurenți și consumatori;

PAUZĂ DE CAFEA (17:15 -17:30)

Recomandări practice pentru colectarea de informații pe cont propriu: ce și cum puteți găsi pe internet, cum să căutați experți și cum să comunicați cu aceștia, cum să organizați pe cont propriu cercetări cantitative (sondajele consumatorilor, monitorizarea retailului), cum să monitorizați preturile, sortimentul si publicitatea concurentilor.

Ce vă pot face concurenții: problema deschiderii companiei (seminar, 18 00 -19 00)

ZIUA 2.

Cele mai accesibile metode statistice de analiză a informațiilor colectate (curs, 10 00 -10 30)

Software pentru prelucrarea și analiza informațiilor (curs, 10 30 -11 00)

Analiza rezultatelor cercetării pe baza informațiilor primare (curs, 11 00 -12 00)

PAUZĂ DE CAFEA (12 00 -12 15)

Analiza rezultatelor cercetării pe informații secundare (prelegere, 12 15 -13 30)

Analiza rezultatelor cercetării calitative (curs, 13 30 -14 30)

PRANZ (14:30 -15:30)

Analiza rezultatelor cercetării cantitative (prelegere, 15:30 -17:30)

PAUZĂ DE CAFEA (17 30 -17 45)

Prognoza bazată pe cercetare (curs, 17 45 -19 15)

ZIUA 3.

Scurtă trecere în revistă a zilei precedente (seminar, 9 30 -10 00)

Organizarea procesului de colectare a informațiilor despre concurenți la întreprindere (curs, 10 00 -12 00)

planificarea lucrărilor pentru efectuarea cercetării concurenților: frecvența fiecărui tip de lucru, calendarul, raportarea;

organizarea de monitorizări regulate cu buget redus a muncii concurenților;

personalul obligat să efectueze cercetări pe cont propriu: o descriere a diferitelor opțiuni pentru efectuarea cercetării pe cheltuiala angajaților întreprinderii, o descriere a opțiunilor cu implicarea lucrătorilor temporari;

metode de control asupra executanților lucrărilor de cercetare ale concurenței.

PAUZĂ DE CAFEA (12 00 -12 15)

Aspecte financiare ale cercetării (curs, 12 15 -13 15)

costul și costul cercetării de marketing;

crearea unui buget pentru efectuarea cercetării concurenților pe cont propriu;

minimizarea costului de colectare a informațiilor despre concurenți;

Cercetare de marketing personalizată (curs, 13 15 -14 00)

principalele greșeli care apar la comandarea cercetărilor de marketing de la terți;

metode de monitorizare a calității muncii cercetătorilor externi;

modalități de a minimiza costurile atunci când comandați cercetări de la terți.

2 etape principale: elaborarea specificațiilor tehnice și prezentarea rezultatelor (curs, 14 00 -14 30)

PRANZ (14:30 -15:30)

Testarea sistemului informațional și de securitate psihologică a concurenților (seminar, 15:30 -16:30)

Audit extern de cercetare, audit extern de marketing, externalizare pe teren: cum să economisiți pe cercetare și să garantați calitatea (seminar, 16:30 -17:15)

PAUZĂ DE CAFEA (17:15 -17:30)

Elaborarea unui plan de lucru pentru departamentul de marketing pentru cercetare (joc de afaceri, 17 30 -19 30)

Rezumat (19 30 -20 00)

GALETE FINALĂ (20 00 -21 30, participare opțională, plată separat)

Strategie de marketing eficientă (seminar, 6 ore)

SCOP: de a dezvolta la participanții la seminar cunoștințele și abilitățile necesare dezvoltării și evaluării strategiei de marketing a companiei din punct de vedere al abordărilor clasice și moderne.

PUBLIC ȚINTĂ: directori de companie, conducere și angajați ai departamentelor de vânzări, marketing, publicitate, PR

PROGRAM

Paradigma de marketing:cum să gestionezi poziția companiei pe piață?

1. clasic de marketing

   paradigma de branding

   abordări inovatoare

Găsirea informațiilor pentru luarea deciziilor:cum se stabilește situația pieței?

1. cererea de cercetare

   cercetarea propunerii

   cercetarea competitorilor

   cercetarea mărcii

   cercetarea distributiei

Autodeterminarea companiei:Cum se stabilește poziția și obiectivele companiei?

1. poziție strategică: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   clasice de marketing: USP, poziționare și segmentare

   identitatea de marcă și loialitatea consumatorilor

Dezvoltarea unei strategii de comunicare:cum se atinge scopul?

1. Operaționalizarea obiectivelor strategiei

   Dezvoltarea mesajului companiei

   Tipuri și natura strategiilor de comunicare

   Programul strategiei de comunicare

Alegerea motivată a metodelor de promovare:Cum să nu greșești cu fondurile?

1. avantajele și dezavantajele PR

   avantajele si dezavantajele promovarii

   avantajele și dezavantajele promovării directe

   comunicații de marketing integrate

Evaluarea eficacității investițiilor de marketing:cum sa evaluez rezultatul?

1. resursele informaţionale interne

   resurse externe de informare deschise

   resurse externe de informații închise

   evaluări ale eficacității experților

   proceduri de cercetare pentru evaluarea eficacităţii

Blitzkrieg: cum să duci un succesPR-atac (seminar, 4 ore)

SCOP: de a dezvolta la participanții la seminar cunoștințele și abilitățile necesare dezvoltării și implementării unei campanii de PR.

NUMĂR DE PARTICIPANȚI: 10-15 persoane

DURATA: 6 ore astronomice

PROGRAM

Ce s-a întâmplatPR-atac, de ce este nevoie și de ce funcționează

Probleme strategice ale efectuării unui atac de PR

1. Obiectivele campaniei

   Instrumente de comunicare PR

   Elaborarea unui program de campanie

Probleme tactice ale efectuării unui atac de PR

1. Tipuri de campanii de PR

   Creativ pentru evenimente

   Elaborarea estimărilor

   Dezvoltarea ocaziilor de informare

PR și alte tipuri de comunicare de marketing

1. Promovare

   Poștă directă

   Remedii alternative

   Comunicații de marketing integrate

Măsurarea eficacității unui atac de PR

1. Abordări ale măsurării performanței

   Opțiune maximă

   Opțiune minimă

Tipuri de atacuri de PR

1. In functie de piata

   1. Specificul unei campanii de PR pe piata industriala

      Specificul unei campanii de PR pe piata de consum

Strategia PR in functie de obiectivele companiei

1. Stabilizarea pieței dvs. de vânzări de atacuri competitive

   Atac competitiv pe piața de vânzări

   Atacuri asupra pieței de vânzare a terților

StrategiePR-campanii care folosesc negativPR-tehnologii

Promovare eficientă pe piețele industriale (seminar, 4 ore)

SCOP: să dezvolte la participanții la seminar cunoștințele și abilitățile necesare pentru a desfășura campanii și acțiuni individuale de promovare a companiei lor.

PUBLIC ȚINTĂ: directori de companie, conducere și angajați ai departamentelor de marketing, publicitate, PR ale întreprinderilor industriale

NUMĂR DE PARTICIPANȚI: 10-15 persoane

DURATA: 4 ore astronomice

PROGRAM

Obiective de promovare: ce în afară de vânzări?

Eficacitatea promovării: ce în afară de vânzări?

1. sarcinile și rolul presei în promovarea companiei

   media tematice

   mass-media generală de afaceri

   specificul tipurilor de media

   sarcinile și rolul PR în promovarea companiei

   Este denim eficient?

Promovare

1. sarcinile si rolul promovarii in promovarea firmei

   organizarea de seminarii

   cercetare de marketing

   expoziții (cum să crești productivitatea de 5 ori, cheltuind cu 20% mai mult)

1. sarcinile și rolul vânzărilor în promovarea companiei

   drept, rece

   drept, fierbinte

   indirect

Comunicații de marketing integrate

1. fluxurile de ieșire de informații de marketing

   fluxurile de intrare de informații de marketing

   de la feedback la comunicarea cu publicul

Tehnologii PR ultracreative: specificitate și adecvare

PR țintit: cum să influențezi opinia unei persoane

PR intern: ce cred angajații despre companie

PR anti-criză: ce ar trebui să fie gata „pentru orice eventualitate”

PR în domeniul GR: groaza și frumusețea relațiilor dintre afaceri și guvern

Principalele tipuri de documente la locul de muncăPRservicii (seminar, 4 ore)

SCOP: de a dezvolta la participanții la seminar cunoștințele și abilitățile necesare pentru elaborarea tuturor documentelor principale întocmite de departamentul sau specialistul în relații publice.

PUBLIC ȚINTĂ: directori de companie, management și angajați ai departamentelor de marketing, publicitate, PR

NUMĂR DE PARTICIPANȚI: 10-15 persoane

PROGRAM

Tipuri de materiale

Cerințe materiale

1. Indicele de ceață și formula Flesch

   Stilul material

   Stilul de design

   Testarea expresă a materialelor

Materiale media

1. Comunicat de presă

   Scrisoare de informare

2. Declaraţie

   Kit de presă

   Caz din practică (povestire sau poveste)

   Interviu

Materiale de consum

1. Materiale pentru parteneri

   1. Raport anual

      Publicații corporative

Materiale pentru angajati

1. Ziare și reviste corporative

   „Ziar de perete”

plin de evenimentePR: cum se creează și se prezintă un eveniment (seminar, 4 ore)

SCOP: dobândirea de cunoștințe și abilități în dezvoltarea campaniilor de PR de diferite tipuri.

PUBLIC ȚINTĂ: directori de companie, management și angajați ai departamentelor de marketing, publicitate, PR

NUMĂR DE PARTICIPANȚI: 10-15 persoane

DURATA: 4 ore astronomice

PROGRAM

Tipuri și rolul evenimentelor în activitatea serviciului de PR al unei întreprinderi.

Tehnologii negative și pozitive

Principii și tehnologii pentru crearea evenimentelor de știri

Planificarea unei campanii de PR

1. Rezultate așteptate

   Selectați un eveniment

   Brainstorming

Evenimente media

1. Principiile interacțiunii cu mass-media

   Susține o conferință de presă

   Lucrari dupa conferinta de presa: monitorizare media, analiza performantelor

   Un sistem de informare constantă a presei despre activitățile companiei

Evenimente pentru public extern

1. Prezentare

   Conferințe

   Seminarii

   Expoziții și evenimente conexe

Evenimente pentru consumatori

1. Promovarea vânzărilor (promovarea vânzărilor directe)

   Eșantionarea (distribuirea mostrelor de produse)

   Vânzarea prin comutare (schimbul produselor concurenților cu produsul dvs.)

   Degustare, proba in sala, proba la domiciliu (degustari, testarea produselor de catre consumatori)

   Promovare încrucișată (efectuarea de promoții cu alte companii)

   HoReCa (efectuarea de promoții în restaurante, cluburi, baruri, centre de divertisment, hoteluri)

   Promovarea mărcii (promovarea imaginii produselor)

   Eveniment-marketing (prezentări, loterie, extrageri, sponsorizare)

   Merchandising (asigurarea prezenței produselor la punctele de vânzare)

   Promoții unice ultra-creative

Evenimente corporative

1. Bazele PR intra-corporate

   Evenimente corporative

   Promovarea imaginii interne pe piața externă

   Evenimente comune cu clienți și parteneri

Întrebări și sarcini pentru autocontrol

• 1. Ce clasificări ale cercetării de marketing cunoașteți?
• 2. Explicați clasificarea cercetării de marketing în funcție de scop.
• 3. Ce tipuri de cercetare de marketing se disting prin tipul de informații colectate și etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare?
• 4. Descrieți principalele domenii de cercetare privind instrumentele mixului de marketing.
• 5. Oferiți o clasificare a cercetării de marketing în funcție de subiectul studiului.
• 6. Extindeți tehnologia de urmărire și cercetare de marketing panel.
• 7. Care sunt principalele probleme în efectuarea cercetării de marketing pe panel?
• 8. Care sunt etapele procesului de cercetare de marketing?
• 9. Dezvăluie esența etapei pregătitoare.
• 10. Explicați etapele culegerii și analizării informațiilor în cercetarea de marketing.
• 11. Care este esența cercetării prin eșantionare? Prezentați conceptele de populație și eșantion.
• 12. Ce probleme și întrebări trebuie abordate atunci când se proiectează un eșantion în cercetarea de marketing?
• 13. Cum se formează populația când se efectuează cercetări de marketing?
• 14. Descrieți principalele metode de selectare a respondenților din populația generală.
• 15. Explicați de ce parametri depind fiabilitatea rezultatelor cercetării de marketing și dimensiunea eșantionului necesar.

Autotestări

• 1. Vânzările companiei au început să scadă brusc. Această tendință este:
  • a) un simptom al problemei întreprinderii;
  • b) problema întreprinderii;
  • c) motivul efectuării „inteligenței de marketing”.
• 2. La ce întrebare nu răspunde cercetarea descriptivă de marketing?
• Și ce?
• b) UNDE?
• c) CÂND?
• d) DE CE?
• 3. Care dintre următoarele tipuri de cercetare de marketing este folosită pentru a testa cantitativ relațiile cauză-efect?
• a) explorare;
• b) descriptiv;
• c) experimental.
• 4. Când se efectuează ce tipuri de cercetare de marketing sunt cele mai des folosite metode calitative?
• a) explorare;
• b) descriptiv;
• c) experimental.
• 5. La efectuarea cercetărilor de marketing s-a format un eșantion de 40 de respondenți. Cel mai probabil este:
  • a) cercetare de marketing calitativă;
  • b) cercetare cantitativă de marketing;
  • c) cercetare experimentală de marketing;
  • d) cercetare exploratorie de marketing.
• 6. Ce tipuri de cercetări de marketing se disting în funcție de tehnologia realizată de-a lungul timpului?
• a) studii de urmărire;
• b) testarea produselor;
• c) cercetare de publicitate;
• d) cercetarea prețurilor;
• e) studii de panel.
• 7. Care este diferența dintre urmărire și marketing și cercetare panel?
• a) în studiile de tip panel sunt intervievați aceiași respondenți, iar în studiile de urmărire sunt intervievați de fiecare dată alții noi;
• b) studiile de grup sunt efectuate în mod repetat după un anumit timp, iar studiile de urmărire o singură dată;
• c) studiile de urmărire sunt folosite pentru a studia structura pieței, iar studiile panel oferă informații despre dinamica proceselor pieței.
• 8. Care sunt avantajele utilizării cercetării de marketing panel?
• a) ne permit să studiem mai bine dinamica proceselor pieței;
• b) este mai convenabil să se utilizeze probe stratificate;
• c) se reduc costurile de realizare a cercetării de marketing;
• d) sunt mai convenabil de utilizat pentru a studia motivația consumatorului.
• 9. Plasați etapele cercetării de marketing în ordinea corectă:
  • a) etapa „de teren” a cercetării de marketing;
  • b) colectarea de informații secundare;
  • c) definirea scopurilor si obiectivelor;
  • d) analiza semnificativă a informațiilor;
  • e) concluzii și recomandări;
  • f) prelucrarea datelor matematice și statistice.
• 10. Când se utilizează ce metodă de selectare a unităților din populația generală, se asigură reprezentativitatea deplină a eșantionului în structură?
• a) de fapt aleatoriu;
• b) mecanic;
• c) stratificat.
• 11. O companie vinde produse manufacturate pe piata unei anumite regiuni. Ea are o listă cu toate întreprinderile care au nevoie de aceste produse. Există 500 de astfel de întreprinderi. Sa decis să se chestioneze 100 de întreprinderi. Compania intervievează pe 3, 8, 13, 18 etc. întreprinderile de pe listă. Ce metodă folosește ea pentru a selecta unitățile din populație?
• a) de fapt aleatoriu;
• b) mecanic;
• c) stratificat.
• 12. O companie efectuează cercetări de marketing privind eficacitatea unui nou produs medical. S-a decis să se utilizeze evaluările experților ale medicilor cu înaltă calificare ca metodă principală de colectare a informațiilor. Ce metodă de selectare a respondenților este cea mai bună de utilizat în această situație?
• O) de fapt aleatoriu;
• b) mecanic;
• V) stratificat;
• G) "bulgăre de zăpadă"
• 13. Mărimea eșantionului necesară este determinată de următorul criteriu principal:
  • O) eroarea de eșantionare ar trebui să fie minimă;
  • b) eroarea de eșantionare este în anumite limite;
  • V) întreprinderea poate efectua un eşantion de această mărime.
• 14. Eroarea de eșantionare va scădea dacă:
  • O) așteptările matematice ale eșantionului s-au dovedit a fi mai mari;
  • b) varianța eșantionului a fost mai mică;
  • V) Eșantionul era mai mic.

Panou individual de consum „Impulse”

Panou personalizat pentru consumatori„Impuls” a fost organizat în Regatul Unit să măsoare continuu piețele pentru produse care nu au fost măsurate eficient prin intermediul panourilor de vânzare cu amănuntul și de uz casnic. Acest lucru se aplică, în primul rând, achizițiilor individuale pentru consum personal, atunci când consumul are loc în afara locuinței, bunurilor achiziționate în magazine mobile, chioșcuri, piețe, automate etc. De exemplu, pentru piața de înghețată din Marea Britanie, vânzările de la dube reprezintă 17% din vânzări; pe piata Coca cola 6% din vânzări se realizează prin automate.

Cu ajutorul panoului „Impulse”, au fost studiate piețele pentru următoarele produse:

• cofetărie;
• băuturi răcoritoare;
• chipsuri, gustări ambalate, nuci;
• bere;
• înghețată;
• baterii;
• Filme fotografice și imprimare;
• felicitari;
• loterii.

Lista de produse a fost limitată în mod deliberat pentru a nu supraîncărca respondenții. Panoul personalizat poate fi folosit și pentru alte produse precum produse de îngrijire personală, piața de îmbrăcăminte.

Panoul Impulse a fost conceput pentru a înregistra toate achizițiile, inclusiv achizițiile pentru consum atât acasă, cât și departe de casă, efectuate la orice punct de vânzare cu amănuntul. Eșantionul de panel a fost format din 4.350 de participanți și a fost echilibrat pe criterii demografice și regiuni. Respondenții au înregistrat informații specifice de cumpărare pentru toate articolele în cauză pe o tablă goală lavabilă. Aceste informații au fost colectate printr-un interviu telefonic folosind un sistem S L TI (interviuri telefonice asistate de calculator- interviu telefonic folosind un computer), după care placa a fost șters și refolosită. Interviurile au fost realizate o dată pe săptămână sau o dată la patru zile, în funcție de frecvența achizițiilor. Următoarele informații au fost colectate despre fiecare achiziție:

• descrierea completă a produsului;
• preţ;
• locul de cumpărare;
• dimensiunea achiziției;
• ziua cumpararii;
• oferte speciale;
• pentru care a fost achiziționat produsul.

Avantajul contactului direct cu panelistul a fost că orice clarificare putea fi obținută imediat în timpul interviului. Durata medie a interviului a fost de 5-10 minute cu 10-15 achiziții înregistrate. Convorbirile telefonice ulterioare au fost convenite în prealabil și efectuate la un moment convenabil pentru respondent, când apelul era așteptat și nu a interferat. Respondenții au primit recompense lunare în numerar și au fost, de asemenea, înscriși la o extragere a premiilor.

Întrebări pentru caz

• 1. Care sunt beneficiile cercetării de marketing pe panel?
• 2. De ce este mai eficient să folosiți un panel individual de consumatori pentru a studia produsele descrise?
• 3. În situația descrisă, ce metode au fost folosite direct pentru a colecta informații?

Sarcina practică

Ca sarcină practică, se propune o cercetare de marketing pentru a studia cererea de pe piață pentru servicii de comunicații celulare. Acest exemplu de cercetare de marketing este transversal, astfel încât multe aspecte ale conducerii sale și analizei informațiilor colectate vor fi folosite pentru sarcini practice în capitolele următoare: Cap. 3-4, 6, 9, 11 - 13. Cercetarea de marketing a pieței serviciilor celulare a fost efectuată în iarna anilor 2012-2013. în Iaroslavl. În același timp, 300 de respondenți au fost intervievați folosind un chestionar personal.

Astfel, obiectul studiului este piața serviciilor de comunicații celulare din Yaroslavl, și anume consumatorii acestora.

Subiectul studiului este comportamentul acestor consumatori pe piața serviciilor celulare.

Obiectivele principale ale studiului:

• - evaluarea competitivității diverșilor furnizori de servicii celulare;
• - identificarea factorilor care influenţează alegerea consumatorului operator de servicii comunicații celulare;
• - calcularea volumului cererii pentru servicii de comunicații celulare;
• - obţine estimări ale importanţei parametrilor de serviciu pentru consumatori;
• - determinarea popularității diverselor surse atunci când consumatorii colectează informații;
• - aflați caracteristicile consumatorilor, ceea ce vă va permite să identificați segmentul „țintă”.

În conformitate cu aceste obiective, următorul tip de cercetare de marketing a fost ales în funcție de diferite clasificări:

• - descriptiv;
• - „câmp” (folosind informații secundare);
• - cantitativ;
• - atitudini si comportament.

Surse de informații secundare:

• - site-uri de internet;
• - publicații în reviste de marketing de specialitate („Marketing”, „Cercetare de marketing în Rusia”, „Marketing practic”) privind cercetarea de piață a serviciilor de comunicații celulare;
• - publicații în reviste nespecializate ( Forbes, „Expert”, „Revista de afaceri”, „Companie”, „Carieră”).

Principala metodă de colectare a informațiilor primare este interogarea personală. Această metodă este destul de simplu de utilizat și vă permite să obțineți informații extinse de la consumatori cu privire la opinii, evaluări și comportament.

Program de cercetare de marketing

Nota: n - săptămână.

Pentru realizarea sondajului a fost elaborat un chestionar special, format din 16 întrebări, inclusiv patru întrebări despre personalitatea respondentului. Să calculăm eroarea aproximativă. Deoarece în etapa de dezvoltare a tehnologiei de cercetare de marketing nu există informații despre valorile medii și abaterea standard, este recomandabil să folosiți formula pentru cota atunci când calculați eroarea. Eroarea fracțiunii va fi maximă la co=50%. Dimensiunea eșantionului - 300 de persoane. Volumul populației generale este populația adultă din Yaroslavl (aproximativ 500 de mii de oameni). Luăm probabilitatea de eroare de încredere egală cu 0,954, ceea ce înseamnă t=2. În acest caz, pentru eșantionarea nerepetitivă eroarea va fi egală cu

Astfel, eroarea marginală a cercetării de marketing este de 5,8%. Acesta este un rezultat destul de bun. Trebuie remarcat faptul că aici se calculează eroarea maximă a fracțiunii. Eroarea reală va varia pentru anumite întrebări ale sondajului și va fi mai mică decât această valoare.

Misiuni

• 1. Selectați produsul sau serviciul care vă interesează 1.
• 2. În mod similar, dezvoltați o tehnologie de cercetare de marketing pentru aceasta.
• 3. Creați un orar pentru această cercetare de marketing.

• Vasilyeva E.K., Decretul Yuzbashev M.M. op. p. 144.
• Bashkirova E.I., Ostrovskaya O.M. Aplicarea metodologiei de cercetare de panel în cercetarea de marketing: panel individual de consum // Cercetare de marketing de marketing în Rusia. 1999. Nr 6. P. 10-18.

În experiența noastră de lucru cu o mare varietate de întreprinderi, întâlnim adesea faptul că managerii, în mod conștient sau fără să vrea, limitează funcțiile îndeplinite de departamentul de marketing. Cazurile în care se pune un semn de egalitate între marketing și publicitate au devenit deja discuții în oraș, dar există și alte opțiuni pentru utilizarea potențialului marketerilor: să colecteze informații care apoi sunt nerevendicate; pentru efectuarea cercetărilor, ale căror rezultate sunt utilizate în cel mai bun caz de 50% etc.

ANALIZA DE MARKETING

Una dintre sarcinile principale ale departamentului de marketing este, fără îndoială, analiza de marketing.

Prin analiza de marketing intelegem colectarea de informatii despre activitatile unei intreprinderi, studierea acestora in mai multe domenii principale (produs, pret, clienti, promovare) si folosirea rezultatelor obtinute pentru a selecta directii de dezvoltare a afacerii in ansamblu si componentele sale individuale.

De remarcat că o astfel de analiză nu trebuie neapărat să fie extrem de complexă, implicând o cantitate mare de informații, forță de muncă, timp și alte resurse (teama de a începe o întreprindere atât de complexă este cea care descurajează adesea managerii să folosească analiza de marketing) . Pentru majoritatea întreprinderilor mijlocii și mici, instrumentele de analiză discutate în articolul nostru sunt destul de suficiente. Întreprinderile mari folosesc de obicei software-ul adecvat, ceea ce se datorează atât cantităților mari de date colectate, cât și unei game mai largi de sarcini de rezolvat.

În acest articol nu vom descrie în detaliu diverse instrumente de marketing, ci vom vorbi despre cele mai dificile momente.

Ce oferă analiza?

Rezultatele analizei de marketing pot fi utilizate de companie în următoarele scopuri principale:

• în dezvoltarea unei strategii de marketing pentru o întreprindere, luarea deciziilor privind schimbarea sau ajustarea acesteia;
• la elaborarea planurilor pe termen scurt pentru activitățile de marketing și producție, evaluarea implementării acestora;
• la luarea deciziilor privind produse, grupe de produse, prețuri, clienți individuali etc. (în cadrul strategiei de marketing existente);
• în evaluarea de către manager a stării actuale a întreprinderii.

Al treilea punct merită o explicație. Din păcate, acesta este adesea singurul scop al analizei de marketing. Scoateți produsul din producție sau lăsați-l; emite unul nou sau așteaptă; dacă să ridicăm prețul sau nu – acestea sunt întrebările la care așteptăm răspunsuri din analiză. Este posibil să obțineți aceste răspunsuri, dar, din păcate, ele pot oferi puțin afacerilor.

În practica noastră, a existat următorul exemplu: un manager contactează o companie de consultanță pentru a efectua cercetări pentru a afla ce noi tipuri de produse de cârnați vor fi solicitate. La o cunoaștere mai apropiată a companiei, s-a dovedit că sortimentul depășește o sută și jumătate de articole, că profitabilitatea globală este scăzută și câteva zeci de articole au o rentabilitate negativă. De ce să introduci noi poziții? Răspunsul este standard: pentru a mulțumi consumatorii. Ce se întâmplă dacă întreprinderea operează în pragul profitabilității (cu toate acestea, nimeni nu a luat în considerare acest lucru înainte), principalul lucru este că sortimentul mulțumește ochiului.

Atâta timp cât nu există linii directoare strategice generale pentru dezvoltare, toate deciziile de moment vor fi ca agățarea tapetului într-o casă ai cărei pereți se deformează încet. Prin urmare, în cazul nostru vorbim doar despre determinarea unui moment anume pentru luarea anumitor decizii prevăzute în strategia de marketing.

Informația este valoarea principală

Analiza de marketing nu poate fi efectuată fără a avea informații inițiale despre activitatea companiei. Pe de o parte, etapa de colectare a datelor este o procedură pur tehnică și necomplicată, pe de altă parte, în această etapă se comit adesea greșeli, care duc ulterior la o analiză incorectă; Există două greșeli principale:

• informațiile necesare nu sunt colectate;
• informațiile sunt colectate într-un mod suboptimal.

Deci, ce date ar trebui obținute pentru a efectua o analiză de marketing de bază a unei afaceri? De obicei, solicităm următoarele informații:

• date privind volumele vânzărilor în termeni fizici și valorici (defalcate pe timp, grupe de produse, clienți, vânzători), date privind vânzările de produse și servicii conexe (piese de schimb, service etc.);
• date despre „istoria” fiecărui produs (data începerii dezvoltării și lansării pe piață; cost, preț și modificări ale acestora);
• date privind baza de clienți (informații minime pentru operațiunile B2B: denumirea companiei, locația, apartenența oricărui segment, persoană de contact, numele complet al managerului responsabil);
• informații similare despre distribuitori;
• informații detaliate despre fiecare dintre principalii concurenți (este indicat să păstrați „cartele de concurență”, completându-le constant cu informații la zi);
• date de promovare (bugete de publicitate cu defalcare detaliată, informații despre campanii publicitare, participare la expoziții etc.).

Pentru ca informațiile să fie utile și să nu necesite mult efort pentru a le obține periodic, acestea trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

• Credibilitate. Toate datele utilizate de agenții de marketing trebuie verificate cu atenție, altfel poate apărea o denaturare semnificativă a datelor de ieșire. Managerii uneia dintre întreprinderile cu care am lucrat erau încrezători că rentabilitatea producției lor este de 10%. După recalcularea costului și luarea în considerare a tuturor costurilor, a devenit clar că profitabilitatea abia ajunge la 4%. Calcularea incorectă a costurilor (reale, nu contabile) este tipică pentru întreprinderile noastre și îi face pe manageri să vadă o imagine distorsionată a profitabilității companiei.
• Eficienţă. Munca de culegere a informațiilor ar trebui organizată astfel încât să se prevină suprapopularea.
• Forma unică. O problemă comună: baza de date a departamentului de vânzări funcționează în formatul unui program, baza de date a finanțatorilor - în altul, departamentul de marketing calculează în general în Excel.

Drept urmare, cea mai mare parte a timpului este cheltuită pentru a aduce datele într-o formă generală.

• Prescripţie. Adunarea informațiilor este un proces interesant. Uneori se transformă într-un scop în sine: „Mai multe informații, bune și diferite”. Domeniul de aplicare al fluxului de informații trebuie definit în mod clar, iar modificările acestora ar trebui convenite cu managementul și performerii.
• "Pe termen lung" Valoarea principală a informațiilor de marketing este capacitatea de a vedea dinamica schimbării. Cu cât perioada de timp „acoperită” de informații este mai lungă, cu atât concluziile vor fi mai bune și mai fiabile. În urmă cu câțiva ani, principala problemă a analiștilor de la băncile rusești era tocmai istoricul lor limitat de informații. În băncile occidentale, specialiștii au funcționat decenii și secole, dar ai noștri aveau informații de ani sau luni. În consecință, calitatea previziunilor financiare a fost obiectiv scăzută și acest lucru a afectat profitabilitatea. Unele companii își scurtează în mod voluntar calea informațională, ștergând periodic computerele de informații „învechite” (aici este teama de inspectoratul fiscal și analfabetismul de bază - „pentru a face computerul să funcționeze mai repede” și lipsa de înțelegere a valorii informațiilor) .

Odată colectate toate informațiile necesare care îndeplinesc criteriile enumerate, putem considera că jumătate din treabă este făcută - un specialist competent poate realiza cu ușurință o analiză de marketing în principalele domenii.

SCARA STRATEGICA

Ne propunem să luăm în considerare posibilitățile de analiză de marketing folosind exemplul dezvoltării unei strategii de marketing. Aceasta este sarcina cea mai globală care necesită rezultatele analizei de marketing, deoarece în cadrul acesteia au loc formarea unui plan de marketing, evaluarea de către manager a stării actuale a lucrurilor și luarea deciziilor cu privire la bunuri, prețuri, clienți etc. . Să presupunem că întreprinderea nu a avut o strategie de marketing și este acum creată pentru prima dată. De unde să încep?

Să ne uităm la rădăcină

Prima etapă a muncii are prea puțin de-a face cu marketingul ca atare. Ar trebui să începeți prin a defini obiectivele întregii întreprinderi și a dezvolta o strategie de dezvoltare la nivel de companie.

Aici vom avea nevoie de instrumente de analiză, cum ar fi evaluarea factorilor STEP și analiza SWOT. Ele sunt clasificate atât ca instrumente de marketing, cât și ca instrumente de management. Conținutul este binecunoscut: STEP - analiza factorilor sociali, tehnologici, economici și politici; SWOT este o analiză a punctelor forte și a punctelor slabe ale companiei, precum și a oportunităților și amenințărilor mediului extern. În practica noastră, combinăm aceste tipuri de analiză într-un singur tabel mare (vezi tabel), care oferă o mai mare claritate și ușurință în utilizare. Într-un astfel de tabel, coloanele „Oportunități” și „Pericole” urmează din secțiunea „Tendințe”, iar concluzia logică a acestei descrieri este coloana „Acțiuni”.

Datele utilizate în acest tabel pot fi obținute prin colectarea de informații din surse deschise, intervievarea angajaților și efectuarea unei evaluări de specialitate.

O importanță deosebită este formalizarea obiectivelor proprietarilor de afaceri. Dacă se omite această etapă, orice strategie locală va fi în pericol de a se schimba la 180° doar pentru că proprietarul dorește dintr-o dată „să pună în producție încă o duzină de articole sortimentare care cu siguranță îi vor plăcea cumpărătorului”.

Formalizarea poate duce la rezultate neașteptate: uneori proprietarul înțelege că scopul său principal este să primească dividende stabile cu un minim de bătăi de cap și implicare în afaceri. În acest caz, ar trebui să vorbim despre pensionarea treptată a proprietarului și introducerea funcției de manager.

Un astfel de înlocuitor poate fi foarte util: de regulă, proprietarii care, după mulți ani de muncă asiduă, s-au săturat de afacere și și-au pierdut entuziasmul inițial, nu mai doresc să intre adânc în afaceri, dar din vechiul obicei ei în mod constant se amestecă în rezolvarea tuturor problemelor. Treptat, acest stil de lucru începe să interfereze cu afacerile, așa că este mai bine să numiți un manager și să luați parte numai la deciziile strategice.

Marketingul și strategia sa

În a doua etapă, departamentul de marketing, pe baza obiectivelor definite în paragraful anterior, formează strategia de marketing a companiei. Fundamentul principal al acestei strategii îl reprezintă rezultatele unei analize preliminare a datelor de marketing și previziunile calculate ale oportunităților viitoare. O analiză preliminară ne va oferi date despre care este situația cu vânzările mărfurilor noastre; ce profituri ne aduc; cine sunt clienții noștri; cum să răspundem mai bine nevoilor clienților noștri. Rezultatele obținute sunt utilizate în următoarele scopuri:

• Managerul vede imaginea reală a stării întreprinderii, care trebuie luată în considerare la elaborarea unei strategii de ansamblu. Creșterea profitabilității la 20% este un obiectiv complet fezabil dacă profitabilitatea actuală este de 15%. Același obiectiv devine practic de neatins dacă profitabilitatea actuală este de 3%.
• Departamentul de marketing primește îndrumări pentru dezvoltarea unei strategii de marketing. Să folosim același exemplu: dacă scopul este de a crește profitabilitatea la 20%, marketerul va stabili sarcini pentru departamente pe baza faptului că prețurile pentru un produs pot fi crescute (cererea este în creștere), un alt produs trebuie să fie introdus în piața regională (piața locală este deja saturată), cel de-al treilea produs ar trebui îmbunătățit, deoarece cumpărătorii pretind calitatea acestuia etc.

Strategie - pusă în practică!

Apoi începe munca de rutină pentru a implementa strategia dezvoltată, adică. viata de zi cu zi a unei intreprinderi, subordonata unor scopuri. În această etapă, analiza de marketing este prezentă sub forma monitorizării constante a activităților companiei. Managerul poate vedea datele curente și poate înțelege constant starea lucrurilor. Informațiile pot fi primite săptămânal sau lunar, sau zilnic sau chiar orar (aceasta din urmă opțiune va necesita cel puțin un software de gestiune contabilă). Departamentul de marketing întocmește și rapoarte privind implementarea strategiei de marketing (pot avea o frecvență diferită - de la o lună la un an).

IMAGINE CU CALITATE DIGITALĂ

Deci, ce indicatori ar trebui să analizeze constant departamentul de marketing pentru a avea o idee despre starea de lucruri în întreprindere? Toți indicatorii pot fi împărțiți în patru grupe: legate de produs, preț, clienți și promovare (4P-uri clasice de marketing).

Produs si pret

Acest bloc de indicatori este de obicei cel mai voluminos, merită să luați în considerare următorii indicatori principali:

• dinamica modificărilor volumelor de vânzări ale fiecărui produs;
• dinamica generala a vanzarilor;
• sortarea mărfurilor după volumele vânzărilor și veniturile;
• vânzări pe grupe de sortiment;
• rentabilitatea și rentabilitatea mărfurilor;
• ciclul de viață al produsului;
• locul produsului în matricea BCG.

Dinamica modificărilor volumelor de vânzări ale fiecărui produs va servi la determinarea tendințelor cererii pentru produs (aceste tendințe trebuie susținute de date obiective despre industrie), stadiul ciclului de viață al produsului (PLC) și locul acestuia în „ matrice BCG” (sau în altele folosite).

Dinamica generală a vânzărilor va ajuta la urmărirea sezonalității sau a influenței altor factori (dacă tendințele sunt vizibile în dinamică, este necesar să se caute cauza lor în cadrul companiei sau în mediul extern).

Apropo, sezonalitatea este unul dintre factorii la care departamentului de vânzări îi place să se refere atunci când planul de vânzări nu este îndeplinit. Pentru una dintre companiile de băuturi (toate sursele teoretice au spus că vânzările acestui produs suferă fluctuații sezoniere), graficul vânzărilor arăta ca cel prezentat în figură.

Schimbările bruște ale vânzărilor nu au avut nicio legătură cu sezonalitatea, ci au reflectat doar munca instabilă și nu foarte interesată a departamentului de vânzări.

Un lucru atât de simplu precum sortarea mărfurilor în funcție de volumele vânzărilor și veniturile va ajuta la identificarea liderilor de vânzări și a persoanelor externe, va face posibilă urmărirea modificărilor vânzărilor anumitor tipuri de produse pentru a determina motivele (deteriorarea calității, modificări ale preferințelor consumatorilor, reacție la preț). modificări etc.), vor fi convenabile pentru urmărirea destinului pieței a noilor produse. Pentru a justifica ajustarea sortimentului, puteți utiliza analiza Pareto, i.e. vezi ce număr de produse oferă companiei tale 80% din venituri (o analiză similară poate fi efectuată în raport cu baza de clienți).

Analiza vânzărilor pe grupe de produse ajută la formarea unei impresii mai complete asupra vânzărilor de produse, a contribuției diferitelor grupuri de produse la indicatorii de performanță generală și ne permite să identificăm grupurile cu probleme pentru ajustarea politicii de preț (mai ales dacă studiem dinamica).

O analiză a rentabilității și rentabilității produselor va arăta dacă există un dezechilibru între cele mai profitabile și cele mai vândute produse și vă va permite să experimentați profitabilitatea (cât de mult va crește profitabilitatea globală dacă profitabilitatea minimă a articolelor este crescută cu 2). %).

Aceleași date, preluate de-a lungul timpului, vă vor permite să vedeți o tendință spre schimbări în rentabilitatea întreprinderii și să identificați discrepanțe nejustificate între cost și preț. De multe ori se întâmplă ca costurile să crească (de exemplu, materiile prime s-au scumpit), dar firma nu crește prețul, temându-se de o scădere a volumelor de vânzări. Mai mult, acest lucru se întâmplă nu numai cu bunurile veterane, ci și cu bunurile care sunt „în formă de vârf”.

Politica de prețuri este direct legată de utilizarea corectă a datelor ciclului de viață și a informațiilor despre modul în care concurenții stabilesc prețurile. LCT poate ajuta, de asemenea, la determinarea cantității necesare de investiție și a caracterului rezonabil al acțiunilor promoționale.

Dacă linia de produse a unei companii este mare și se schimbă frecvent, poate fi dificil să se evalueze perspectivele generale ale companiei pentru un anumit produs.

În acest caz, este rezonabil să folosiți „matricea BCG” sau altele similare. Vă permite să efectuați o analiză de portofoliu a produselor companiei, împărțindu-le în 4 grupe în funcție de rata de creștere a pieței și de cota relativă a produsului pe piață.

După ce toate produsele sunt distribuite în grupuri, marketerul trebuie să analizeze raportul rezultat. De exemplu, dacă rezultatul este 40:30:10:20 (respectiv, „semne de întrebare”, „stele”, „vaci de bani” și „câini șchiopi”), atunci compania ar trebui să suspende în mod decisiv dezvoltarea și introducerea de noi produse. și selectați-i pe cei mai promițători." vedete" și investiți în promovarea lor, apoi scăpați cu grijă dar rapid de "câini".

Rezultate foarte interesante se obțin prin urmărirea mișcării mărfurilor prin matrice pe o anumită perioadă de timp.

Așadar, dacă analiza arată un procent mare de produse care au trecut de la stele la câini șchiopați, acest lucru poate indica faptul că compania nu înțelege importanța investiției în dezvoltarea de produse.

Clienți și/sau agenți de vânzări

Acest bloc necesită luarea în considerare a două tipuri principale de informații - cantitative (toate datele despre vânzările către clienți) și calitative (informații despre satisfacția clienților).

Datele din baza de clienți vă permit să obțineți următoarele informații:

• „istoric de achiziții”;
• costul mediu al unei achiziții;
• frecvența achizițiilor;
• costul bunurilor/serviciilor suplimentare achiziționate;
• valoarea reducerilor;
• „costul total al clientului”, etc.

Principalul rezultat al analizei este luarea unei decizii cu privire la oportunitatea „curățării” bazei de clienți.

În practică, următoarea situație este obișnuită: baza de clienți a unei companii medii cuprinde sute de clienți, 80% din venituri provin de la 5-10% dintre aceștia, angajații nu au timp să caute clienți din segmentele prioritare. „Epurare” nu înseamnă deloc o ruptură grosieră a relațiilor cu clientul pur și simplu, termenii de cooperare sunt ajustați treptat în așa fel încât să fie atractivi pentru segmentul țintă;

O atenție deosebită trebuie acordată analizei informațiilor calitative: principalele plângeri și pretenții ale clienților, declarații ale clienților despre concurenții dvs., date sistematizate din sondajele clienților, raportul dintre clienții plecați și cei care intră, etc. Rezultatul este planificarea și implementarea acțiuni de îmbunătățire a concentrării companiei către clienți.

Această secțiune include și o analiză a activităților managerilor de vânzări:

• volumul mediu de vânzări;
• numărul de clienți „de profil”;
• numărul de clienţi atraşi etc.

PROMOȚIE

Dacă lăsăm deoparte problemele de planificare a unui buget de publicitate (acesta este un mare subiect separat), atunci principalul lucru care ne va interesa în această secțiune este corelarea activităților de promovare și promovare a vânzărilor cu datele de vânzări și urmărirea tendințelor în cerere. Analiza va consta în construirea de corelații între volumele de vânzări/venituri și activitățile promoționale desfășurate: campanii publicitare, degustări, acordarea de reduceri marketerilor, participarea la expoziții etc.

Trebuie amintit că activitățile de publicitate au ca scop de obicei creșterea recunoașterii mărcii, prin urmare, efectul lor poate fi întârziat și nu întotdeauna reflectat în volumele vânzărilor; Pentru a evalua acest efect, ar putea fi realizat un studiu pentru a măsura schimbările în cunoștințe și loialitatea față de brand.

În ceea ce privește stimularea angrosilor și participarea la expoziții, aceste măsuri pot fi evaluate destul de rapid prin compararea fondurilor investite cu creșterea vânzărilor și a veniturilor.

O astfel de analiză vă va permite să selectați cele mai de succes instrumente de promovare și să puneți bazele pentru planificarea bugetului de promovare.

Desigur, este dificil să luăm în considerare toate posibilitățile de analiză de marketing într-un articol scurt. Da, probabil că acest lucru nu este necesar, având în vedere cantitatea mare de literatură despre marketing. Am încercat să arătăm că, chiar dacă o companie nu are posibilitatea de a achiziționa software scump sau de a angaja un personal mare de specialiști în marketing, aceasta nu înseamnă că nu poate efectua un audit de marketing al indicatorilor cheie, ceea ce poate duce la o creștere semnificativă a eficienta operationala.

Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Conceptul de cercetare de marketing. Necesitatea, tipurile și etapele efectuării cercetării de marketing la o întreprindere. Principalele surse de informații, analiza activităților de marketing ale Maikop Taxi SRL. Modalități de îmbunătățire a marketingului serviciilor.

lucru curs, adăugat 02/09/2010


Teoriile moderne ale cercetării de marketing integrate. Concept și metode de cercetare de marketing. Algoritm pentru implementarea acestuia. Rezultatele cercetărilor de marketing și analiza acestora. Tehnici și metode de implementare a tehnologiei de cercetare la o întreprindere.

test, adaugat 07.06.2010


Caracteristici generale ale succesiunii etapelor cercetării de marketing. Determinarea necesității cercetării de marketing și a obiectivelor acesteia. Indicații pentru identificarea problemelor și cauzelor. Selectarea metodelor de realizare a cercetărilor de marketing.

lucrare de curs, adăugată 15.11.2010


Scopuri, obiective, concepte de bază ale cercetării de marketing. Formularea obiectivelor cercetării de marketing. Selectarea metodelor, determinarea tipului de informații solicitate, sursele de primire a acestora, specificul metodelor de colectare a datelor. Exemple de rezolvare a problemelor.

test, adaugat 21.02.2010


Clasificarea cercetărilor în domeniul marketingului, metode de organizare a acestora. Colectarea datelor primare. Calculul costurilor pentru efectuarea cercetărilor de marketing. Evaluarea eficienței economice și sociale a activităților companiei înainte și după implementarea acesteia.

lucrare curs, adăugată 18.05.2015


Scopurile și obiectivele cercetării de marketing. Tehnologie pentru completarea chestionarelor și efectuarea de sondaje. Suport informațional pentru cercetări de marketing. Metode de obținere a informațiilor de marketing despre consumatori, comportamentul acestora în piață, opinii, preferințe.

rezumat, adăugat 03.11.2015


Dinamica dezvoltării și problemele cercetării de marketing în Rusia. Evaluarea identității corporative și a mesajului publicitar pe baza rezultatelor cercetărilor de marketing. Caracteristicile companiei „Avtoplyushka” LLC și recomandări pentru îmbunătățirea identității sale corporative.

lucrare curs, adăugată 01/05/2014


Esența cercetării de marketing, scopurile, obiectivele și structura acesteia, tehnologia și etapele de implementare. Direcții și utilizare a rezultatelor cercetării. Esența și tipurile de informații de marketing. Caracteristicile efectuării cercetării de birou și de teren.

lucrare curs, adăugată 04.09.2012