Chiar și în stadiul actual de dezvoltare a serviciilor pentru consumatori, puteți întâlni cu ușurință o situație în care, după ce ați vizitat un magazin sau o cafenea, trebuie să așteptați destul de mult înainte ca vânzătorii sau ospătarii să vă acorde atenția cuvenită. Personalul poate fi ocupat să vorbească la telefonul mobil sau între ei, sau pur și simplu să lipsească de la locul de muncă. Obiceiul de a fi nepoliticos cu clientul, rămas din vremea sovietică, înflorește și în rândul multor muncitori, așa că atunci când cereți serviciul puteți obține cu ușurință o întreagă „porție” de grosolănie. Desigur, în cazul unei asemenea lipse de respect față de sine, cumpărătorul, în majoritatea covârșitoare a cazurilor, se va întoarce și va pleca și, ca urmare, o parte din profitul imediat se va pierde doar în măsura în care pierderea încrederii consumatorilor fi presupus.
Deja, conducerea multor firme și companii și-a dat seama că serviciul devine una dintre cele mai importante componente ale succesului comercial. Pentru a-l menține la un nivel acceptabil, este necesară o monitorizare regulată, iar cea mai simplă modalitate de a folosi un instrument controlat este utilizarea Mystery Shoppers. Folosind „ochi și urechi” angajați, conducerea poate organiza cu ușurință monitorizarea diligenței echipei de lucru și poate determina dacă angajații angajați îndeplinesc cerințele moderne pentru furnizarea de servicii pentru consumatori.Cine este un cumpărător misterios?
Cumpărăturile misterioase este o tehnologie de marketing care cu greu poate fi numită inovație pentru piața internă. Chiar și în perioada sovietică, autoritățile de supraveghere au efectuat achiziții de testare, totuși, dacă în acele vremuri astfel de inspecții erau doar o modalitate de a detecta încălcări în domeniul comerțului sau în furnizarea de servicii, atunci în cadrul realității moderne această tehnologie este utilizată. ca unul dintre mijloacele extrem de eficiente de a determina fezabilitatea marketingului și de a căuta modalități de optimizare a activităților comerciale. Pedepsirea vânzătorilor nepoliticoși și neglijenți și a altor personal de service este doar unul dintre rezultatele muncii depuse.
Cumpărături misterioase și activitățile sale
Un cumpărător misterios este capabil să ofere angajatorului o cantitate imensă de date utile care pot fi utilizate cu ușurință pentru a optimiza politicile de personal și pentru a îmbunătăți serviciul în ansamblu. Folosind informațiile obținute, puteți implementa sau îmbunătăți reglementările interne pentru serviciul clienți și identificați acțiunile frauduloase din partea angajaților. Printre altele, Mystery Shopping devine un instrument eficient în procesul de studiu al concurenților. Toate informațiile primite devin un fel de imbold pentru luarea de măsuri pentru îmbunătățirea calității serviciului
Achizitie secreta. Domeniul de aplicare
Folosirea achizițiilor secrete deschide perspective considerabile, totuși, în același timp, o astfel de pârghie a eficienței marketingului nu trebuie abuzată. În încercarea de a afla o mulțime de informații eterogene printr-un Mystery Shopper, clientul cercetării își poate pierde calitatea și, în consecință, fiabilitatea acesteia. În plus, este necesar să se țină cont de faptul că pentru a studia unele domenii de activitate este necesară atragerea unei persoane de un nivel profesional înalt, deoarece altfel este puțin probabil să se poată obține informații adecvate. Dimpotrivă, în multe domenii ale afacerii, informațiile despre calitatea serviciului pot fi obținute prin simpla comunicare cu clienții. Din acest motiv, înainte de a comanda cercetări de marketing, proprietarul afacerii ar trebui să definească cât mai clar posibil de ce informații are nevoie și cum le va folosi în viitor.
Formare pentru cumpărători misterioși
Este puțin probabil că va fi posibil să obțineți informațiile necesare în timpul unei „cumpărări secrete” dacă viitorului „cumpărător” nu i se oferă instrucțiuni detaliate înainte de a o efectua. Pregătirea slabă sau sarcinile stabilite incorect vor distorsiona sau vor reduce utilitatea rezultatului la nimic. Unele dintre cele mai comune sarcini în cercetarea Cumpărături misterioase includ:
Identificarea nivelului de profesionalism al personalului;
- Verificarea gradului de constientizare privind lista de servicii, sortiment;
- Determinarea nivelului de onestitate
Salariul cumpărătorului misterios
Dacă vorbim despre prețul forței de muncă, atunci salariul unui Mystery Shopper este lucru la bucată și depinde de mulți factori: nivelul de complexitate al sarcinii, calificările cumpărătorului însuși etc. De exemplu, puteți obține până la 1.000 de ruble pentru a verifica un magazin alimentar cu amănuntul. Dacă cecul nu implică comunicarea cu vânzătorul, atunci puteți solicita până la 300 de ruble pentru el. Verificarea unui restaurant, dacă vi se dau bani pentru cină, în general implică doar mâncare ca plată. Verificarea unui centru de service auto poate dura până la 2.000 de ruble, deoarece pentru a o efectua trebuie, în primul rând, să aveți o mașină. Dacă sunteți de acord cu un audit hotelier, puteți câștiga 7.000 de ruble. Verificarea unui magazin de lux care vinde îmbrăcăminte și produse cosmetice vă va ajuta probabil să obțineți certificate cadou potrivite de la client.
Fraudă
Poate părea că munca unui cumpărător misterios este potrivită pentru toată lumea, dar cei care comandă cercetări tratează selecția Cumpărătorilor misterioși cu cea mai mare responsabilitate. Într-adevăr, ca parte a unei vizite de control, este necesar nu numai să se facă o serie de observații, ci să se efectueze o analiză reală, să se evalueze stilul de lucru și multe altele. Principalul lucru este să nu uiți de responsabilitatea ta, deoarece informațiile incorecte sau false din raport pot costa pe o altă persoană locul de muncă. De aceea încearcă să recruteze oameni obiectivi, onești și responsabili în rândurile Cumpărătorilor Misteri.
O metodă de colectare a informațiilor numită mystery shopping a devenit recent din ce în ce mai populară. Principalul secret al creșterii utilizării sale constă în faptul că face posibilă creșterea semnificativă a obiectivității cercetării. La urma urmei, vânzătorul care urmează să fie verificat nu știe cine se află în fața lui - un cumpărător obișnuit sau unul secret.
După cum a devenit deja clar, această metodă este utilizată pentru a evalua activitățile punctelor de vânzare cu amănuntul, comportamentul angajaților - vânzători, casierii, chiar și agenții de pază și personalul tehnic, precum și pentru a evalua nivelul lor de calificare, loialitatea față de companie și capacitatea de a evalua amabilitatea lor față de clienți . În plus, studiile și anchetele sociologice în Samara sunt, de asemenea, efectuate folosind această metodă.
Cine poate deveni un cumpărător secret?
În principiu, profesia de „cumpărător secret” nu există. Pentru o vreme, oricine se poate încerca în acest rol. Principalul lucru este că se potrivește grupului țintă pentru care este proiectat această priză. Nimeni nu va trimite un bărbat de vârstă mijlocie la un magazin de lenjerie, deși uneori sarcina poate fi să testeze personalul pentru acțiuni într-o situație neobișnuită. La fel, nimeni nu va face un cumpărător secret dintr-o femeie în vârstă care trebuie să aleagă o mreană într-un magazin de sport.
De obicei, astfel de reclame sunt plasate în ziare precum „Servicii și muncă în Samara”. Deci, dacă vrei să te încerci în acest rol, ai toate posibilitățile pentru asta!
Cum altfel poate fi valoros un cumpărător misterios?
Această metodă are multe avantaje, iar domeniul de aplicare este larg și nu se limitează doar la evaluarea vânzătorilor. Atunci când efectuați cercetări de marketing și analize de piață în Samara, este foarte important să aflați următoarele puncte:
- Nivel de serviciu;
- Cum sunt dispuse mărfurile;
- Cât de curat arată și este de fapt podeaua de vânzări;
- Cât de exact își realizează securitatea acțiunile?
Toate aceste sarcini pot fi rezolvate de un cumpărător secret, ceea ce face el. Drept urmare, managerii companiei primesc informații complete despre cât de concentrați sunt angajații lor pe satisfacerea nevoilor clienților. Puteți comanda adesea un cumpărător misterios pe teritoriul concurenților dvs. și puteți obține, după cum se spune, informații de primă mână despre modul în care se desfășoară activitatea lor. Acest lucru este important și atunci când luați decizii adecvate.
În ciuda traducerii la modă a termenului străin - cumpărături misterioase - această tehnologie nu este nouă pentru comerțul intern. Mulți oameni își amintesc așa-numitele achiziții de testare din perioada sovietică, care este în esență funcția unui cumpărător secret. Doar dacă achizițiile de control au fost efectuate în principal de agenții guvernamentale de control și audit special, acum „cumpărătorul misterios” este un instrument de marketing foarte eficient, care s-a justificat de mai multe ori atât din punct de vedere al costurilor, cât și al timpului. Tehnologii de marketing nu sta pe loc astăzi cumpărător misterios este una dintre metodele de control al marketingului, adaptată cerințelor moderne de afaceri și a încetat de mult să mai fie un instrument exclusiv al autorităților guvernamentale de reglementare. Ca orice instrument de marketing, achizițiile de testare trebuie folosite cu înțelepciune, cu obiective clar definite.
Scopurile și obiectivele cumpărătorului misterios
Dacă auditorii de la agențiile guvernamentale au efectuat achiziții de test exclusiv în scopul identificării încălcărilor în comerțul cu amănuntul sau în furnizarea de servicii, atunci antreprenorii care inițiază achiziții secrete nu fac întotdeauna acest lucru cu scopul de a pedepsi vânzătorii neglijenți. În cele mai multe cazuri, cu ajutorul mystery shopping-ului, se investighează eficiența activităților de marketing și se caută noi soluții pentru optimizarea proceselor de afaceri. Desigur, lista de sarcini a cumpărătorului misterios poate include și identificarea neregulilor în activitatea vânzătorilor, dar ce decizie va fi luată - concedierea sau ajustarea comportamentului personalului - depinde de manager sau de proprietarul afacerii.
Popularitatea cumpărăturilor misterioase ca instrument de marketing pe piața rusă este în continuă creștere, ceea ce este de înțeles. Piața de astăzi a devenit extrem de competitivă, consumatorul în aproape toate cazurile având libertatea de a alege între mai multe oferte, ceea ce înseamnă că calitatea serviciului este cea care devine factorul decisiv în efectuarea unei achiziții. Această tehnică este foarte populară în afacerile de rețea, unde este foarte important să ne asigurăm că toate punctele de vânzare cu amănuntul din rețea respectă aceleași standarde.
În ce zone este nevoie de un cumpărător misterios?
Cumpărăturile misterioase pot oferi o mulțime de date utile în trei domenii ale cercetării de marketing. În primul rând, achiziția secretă este o sursă excelentă de informații pentru dezvoltarea, implementarea și monitorizarea standardelor interne de servicii pentru clienți. De asemenea, cumpărăturile misterioase sunt un instrument excelent pentru motivarea și prevenirea necinstei și fraudei din partea personalului.
Pe lângă funcția de audit, achiziția secretă este adesea folosită pentru a studia munca concurenților. Cu ajutorul unui cumpărător secret, se colectează date privind politicile de prețuri, metodele de motivare a consumatorilor și un set de servicii suplimentare în companiile concurente. Aceste informații pot fi apoi utilizate pentru a optimiza activitatea propriei companii și pentru a îmbunătăți calitatea serviciilor pentru clienți. La urma urmei, scopul oricărei companii este de a obține cea mai mare loialitate din partea clienților.
Metoda mystery shopping este populară și în marketingul de referință. În acest caz, cumpărătorul misterios face achiziții de la companii care operează în zone conexe ale pieței și sunt lideri în industria lor. Acest lucru se realizează cu scopul de a adopta tehnologii de succes pentru a crește nivelul propriei competitivități.
Domeniul de utilizare al instrumentului de cumpărături misterioase
Nu există nicio îndoială că acest instrument de marketing oferă oportunități ample de a obține diverse informații, dar, ca orice instrument de marketing, nu trebuie abuzat. Uneori, proprietarii de afaceri, cu ajutorul unui cumpărător secret, doresc să afle cantitatea maximă de informații diverse. Această intenție este destul de de înțeles, dar nu trebuie să vă așteptați ca o cantitate mare de informații să fie și de înaltă calitate.
În unele domenii specifice de servicii, mystery shopperul trebuie să fie un profesionist în acest domeniu pentru a evalua în mod adecvat calitatea serviciului, unele informații pot fi obținute pur și simplu vorbind cu clienții; Prin urmare, proprietarul afacerii trebuie să definească clar ce date dorește să cunoască, apoi să aleagă instrumentul optim pentru a le obține.
Cumpărături misterioase ca unitate de personal
Dacă o companie ar trebui să creeze un cumpărător secret cu normă întreagă sau să-și delege funcțiile către externalizare, rămâne deschis. Multe companii folosesc cu succes atât prima, cât și a doua opțiune. În acest caz, decizia de a angaja un angajat cu normă întreagă sau de a oferi posibilitatea de a face acest lucru unei companii specializate trebuie luată individual pentru fiecare companie, pe baza unor considerente de oportunitate. Dacă o companie nu își poate permite să-și dedice propriile resurse unui cumpărător misterios cu normă întreagă, sau personalul departamentului de marketing nu are abilitățile profesionale necesare în acest domeniu, este mai bine să se bazeze pe externalizare. Principalul lucru este că activitatea unui cumpărător secret nu este inițiată de dragul procesului în sine.
Astfel, înainte de a lua o decizie cu privire la achizițiile secrete, conducerea companiei trebuie să definească în mod clar pentru sine scopul pentru care acestea vor fi făcute și ce dorește să vadă în urma acestor verificări. Orice tehnologii de marketing, inclusiv cumpărător misterios, vor fi eficiente dacă conducerea companiei înțelege la ce întrebări trebuie să se răspundă cu ajutorul lor.
Mystery shopping este o metodă de cercetare de marketing care a devenit o modalitate aproape tradițională și răspândită de evaluare a experienței consumatorului formată în procesul de achiziție a unui produs/serviciu.
Rezultatele utilizării acestei metode fac posibilă rezolvarea diferitelor tipuri de probleme organizaționale legate atât de evaluarea nivelului de implementare a standardelor de servicii corporative, cât și de adecvarea programelor motivaționale pentru angajați, a programelor de formare, a programelor de creștere a loialității față de marca sau produsul companiei. , etc.
De regulă, această metodă este folosită de companiile care s-au bazat pe servicii de calitate ca fiind cel mai important avantaj competitiv în propriul segment de afaceri.
Asadar, o alta directie in cercetarea tehnologiei Mystery Shopper este analiza companiilor concurente, din punct de vedere al avantajelor acestora atat in promovarea bunurilor si serviciilor, cat si a metodelor de implementare (vanzari) a acestora.
Cumpărător misterios din Rusia
Metoda Mystery Shopping în forma sa clasică a venit în Rusia în urmă cu 10-12 ani și a câștigat foarte repede o popularitate deosebită în rândul companiilor cu o rețea extinsă de sucursale, sucursale, birouri și magazine. Cele mai comune nume pentru această metodă pe piața rusă sunt „cumpărător misterios”, „cumpărător misterios”, „agent secret”, „oaspete misterios”, „client misterios”, „pacient misterios”. De exemplu, pentru a evalua calitatea serviciilor din complexele hoteliere, saloane de înfrumusețare și restaurante, se folosește termenul „oaspete secret”, iar atunci când se evaluează avantajele proceselor de organizare a vânzărilor și lucrează cu clienții companiilor concurente, termenul „agent secret”. ” este folosit.
Cumpărături misterioase: tehnologie și cerere
Informațiile obținute în urma studiului Mystery Shopper sunt folosite pentru a îmbunătăți calitatea serviciului și pentru a crește satisfacția clienților în organizația auditată, pentru a ajusta standardele de lucru cu clienții, pentru a îmbunătăți competența profesională a angajaților și, de asemenea, ca un audit al puncte de vânzare cu amănuntul.
Mystery Shopper a devenit posibil și a fost mai ales solicitat atunci când a existat o concurență reală între companii din cadrul aceluiași segment și când concurența prețurilor își epuizase practic posibilitățile. Principalul avantaj competitiv este tocmai calitatea serviciilor, intrucat lupta pentru client s-a mutat la nivelul de a oferi clientilor cel mai bun serviciu in service, atat in etapa de vanzare a bunurilor si serviciilor, cat si in timpul serviciului post vanzare.
Tehnologia Mystery Shopping, având o bază metodologică clară, în funcție de scopul utilizării acesteia, poate fi inclusă atât în cercetarea de marketing calitativă, cât și cantitativă, și devine un instrument indispensabil pentru monitorizarea situației locale de servicii pentru clienți.
Trusa de instrumente pentru cumpărături misterioase
Pentru ca o astfel de cercetare să fie de real folos, trebuie să înțelegeți clar de la bun început: ce problemă dorește compania să rezolve, ce rezultate să obțină, cum și pentru ce va folosi aceste rezultate.
Înțelegerea acestor aspecte ale studiului va sta la baza dezvoltării metodologice a algoritmului de cercetare și a instrumentelor necesare pentru implementarea acestuia. Instrumentele înseamnă: un chestionar de evaluare (checklist), care conține o listă de parametri (criterii, norme corporative) care caracterizează comportamentul personalului în toate etapele vânzărilor. Parametrii incluși în chestionar reflectă colectiv ideile companiei (conducerea acesteia) cu privire la serviciul ideal pentru clienții săi. Prin urmare, chestionarul va deveni un test de turnesol care vă permite să evaluați nivelul calității muncii angajaților cu clienții.
Pe lângă chestionar, un instrument important îl reprezintă instrucțiunile detaliate pentru cumpărătorii misterioși despre cum să se comporte și la ce să acorde mai întâi atenție.
Instrucțiunile precizează în mod clar succesiunea acțiunilor necesare la punctul de vânzare, o listă de întrebări care trebuie adresate și a primit un răspuns de la vânzător (consultant, manager) și alte subtilități ale procedurii de verificare în sine (de exemplu, provocarea unei urgențe). situatii de evaluare a rezistentei la stres a angajatilor).
În acest sens, persoanele (cumpărătorii misterioși) care au urmat o pregătire specială și ale căror caracteristici socio-demografice sunt apropiate sau corespund pe deplin publicului țintă al clientului sunt invitate să participe la cercetări și să colecteze informațiile necesare clientului. Obiectivele studiului influențează nivelul cerințelor pentru cumpărătorii misterioși.
Întrucât cercetările privind tehnologia Mystery Shopping acoperă adesea numeroase birouri regionale (rețele de magazine cu amănuntul, sucursale bancare, centre de dealeri etc.), este important ca cumpărătorii secreti să nu se distingă în niciun fel de consumatorii tipici ai segmentului studiat și ai acestora. comportamentul nu provoacă nedumerire sau suspiciune în rândul vânzătorilor.
Majoritatea Clienților se concentrează pe asigurarea faptului că verificările sunt într-adevăr un „secret” și le permit să obțină o imagine reală a interacțiunii dintre vânzător și cumpărător, neîmpodobită din cauza faptului că angajatul a recunoscut cumpărătorul secret și și-a demonstrat tot ce a putut. calități de vânzător.
Dar, în realitate, apare adesea efectul exact opus, paradoxal: vânzătorul, care bănuiește că cumpărătorul care a venit este un client secret, reduce drastic calitatea serviciului. Și când i se prezintă rezultatele verificării, el explică conducerii motivul comportamentului său astfel: „A fost un cumpărător secret, l-am dat seama și, în consecință, nu m-am comportat la fel ca cu un client real. , de ce să irosești energie și emoții în zadar?!”
Folosind metoda de cumpărături misterioase
Metoda Mystery Shopping este folosită nu numai pentru a verifica calitatea serviciului direct în timpul unei vizite la unitatea Clientului (outlet, birou, salon etc.). Verificările pot fi efectuate și prin apeluri telefonice, solicitări pe site, e-mail etc. în funcție de acele proceduri de service verificate care sunt de o importanță capitală pentru client pentru o anumită perioadă de timp.
Următoarele categorii de specialiști ai companiei pot constitui obiectul cercetării: vânzători, consultanți, manageri, angajați de servicii, medici, angajați call center, consultanți online pe site etc. Cu alte cuvinte, toți specialiștii care într-un fel sau altul se ocupă cu clienții în etapa vânzării de bunuri și/sau servicii, precum și în perioada serviciului post-vânzare.
În timpul verificărilor, abilitățile de vânzări, loialitatea față de companie, cunoașterea psihologiei clientului (caracteristicile comportamentului și așteptările unui reprezentant al publicului țintă) și, bineînțeles, competența profesională (cunoașterea produsului, a serviciilor, a avantajelor lor competitive) în industria pe care o reprezintă compania poate fi evaluată.
Pentru a obține cea mai obiectivă evaluare a situației din companie în ceea ce privește calitatea serviciilor, metoda Mystery Shopping ar trebui completată cu proceduri precum testarea angajaților pentru cunoștințe, identificarea abilităților profesionale puternice și slabe în situații corespunzătoare activităților lor zilnice; interviuri cu angajați și clienți reali etc.
Orice metodă de evaluare a calității muncii personalului nu ar trebui să fie un instrument de pedeapsă sau o bază pentru concedierea angajaților. Obiectivul principal al acestor studii este acela de a vedea situația reală pe teren și de a efectua măsuri organizatorice în timp util pentru a face schimbările necesare în lanțul de servicii pentru clienți și, prin urmare, să creeze un avantaj competitiv pentru companie într-un anumit segment de activitate.