Una empresa puede tener varios problemas de marketing, pero el más interesante es la falta de una plataforma de marca. Es interesante porque resolverlo no es tan difícil y los beneficios de resolverlo son enormes. Existen diferentes enfoques para crear y dar forma a la estructura de una plataforma de marca. Existen diferentes opiniones sobre sus componentes y lo que no se incluye en su composición. Lea el artículo sobre cómo desarrollar una plataforma de comunicación de marca para usted o su empresa con un ejemplo práctico en vivo.
¿Por qué necesitas una marca?
Los aspirantes a emprendedores suelen pensar que una marca es una historia para grandes corporaciones y productos de consumo. "Cuando tengamos un millón de clientes, crearemos una marca, pero por ahora sobreviviremos de alguna manera", piensa el aspirante a empresario. Pero esto es un gran error y he aquí por qué.
Incluso si acaba de crear una página de destino o un grupo en una red social y ha comenzado a generar tráfico, sus primeros clientes potenciales comenzarán a hacerle preguntas razonables desde los primeros segundos. Hace mucho tiempo apareció un cartel legendario sobre este tema en la revista McGraw-Hill:
No sé quién eres. No conozco tu empresa. No sé lo que produce. No sé a qué principios se adhiere. No sé quiénes son los clientes de su empresa. No conozco la historia de su empresa. No conozco la reputación de su empresa. ¿Y qué me vas a vender?Moralidad: comienzan las ventas antes de su vendedor llamando a un cliente con un argumento de venta.
Las respuestas a estas preguntas afectan la conversión de visitante a cliente, la memorabilidad y mucho más. Y aquí hay un extracto de un artículo de Igor Mann en el sitio web E-xecutive.ru. Preste atención al título debajo de la imagen.
Una marca es una idea que subyace a un negocio y que incide directamente en la captación de clientes, por lo que no tiene sentido posponer su desarrollo para más adelante. Los elementos básicos de una plataforma de marca son la misión, la esencia de la marca, la leyenda y el posicionamiento. Empecemos con la misión. Los líderes empresariales siempre lo tienen arreglado.
Ejemplos de misión de la empresa
Nuestro objetivo es ser la empresa más centrada en el cliente del mundo, donde los clientes puedan encontrar y descubrir cualquier cosa en línea.
Ser la casa de lujo definitiva, definir estilo y crear deseo ahora y siempre.
Ser el lugar favorito de los clientes con ganas de comer y beber.
Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo (si tienes cuerpo, entonces eres un atleta).
Plataforma de marca de tienda online
Sí. ¿Qué pasa si no tengo Chanel, Apple o Coca-Cola, sino una sencilla tienda online de equipamiento para caballos? También es posible y necesario desarrollar una plataforma de marca para dicha tienda. Por ejemplo, tomemos una de estas tiendas llamada Ostwind.
A primera vista, esta tienda no tiene nada de especial. Pero hablé con la fundadora y descubrí que ella apoya una tendencia como Equitación natural (relación natural con los caballos basada en el respeto), y la tienda todavía tiene una misión:
Ayudar a crear una relación armoniosa entre un caballo y una persona, para que haya más personas y animales felices y esta idea se difunda.
Una misión es una especie de objetivo global que suele combinarse con los ideales del fundador y lo inspira a él, así como a su equipo de empleados y clientes. Puede ser formulado por el fundador, de forma independiente o mediante una conversación con un especialista en marketing. Si hay una misión, puedes expandir la plataforma de la marca y el resto de la marca desde ella. En la siguiente etapa formulamos la esencia de la marca o esencia de marca. Esta es una respuesta breve y concisa a la pregunta "¿Cuál es tu marca?" Comencemos con grandes ejemplos:
- Walt Disney: entretenimiento familiar divertido.
- Starbucks: momentos de placer cotidianos.
- Gillette - Afeitado de máxima precisión.
- Ostwind - Municiones para caballos (?).
Todas las tiendas cuentan con equipamiento para caballos. ¿Qué tiene de especial Ostwind? Una vez más leemos la misión de esta tienda. Y lo reducimos a una breve y sucinta esencia. Obtenemos:
Ostwind: buena actitud hacia los caballos.
Sí, como Mayakovsky, tenemos una ventaja adicional en términos de memorabilidad. También cabe señalar que la dirección de la munición. Equitación natural, que se vende en Ostwind, no causa dolor al caballo, a diferencia del equipamiento deportivo tradicional. Por tanto, la esencia de la marca y el mensaje clave son claros: ¿bueno para los caballos? Vaya y compre equipo en Ostwind que sea agradable para su caballo y no doloroso. En mi decodificación aproximada puede parecer manipulador, pero si no lo descifras, es bastante orgánico y hermoso. Buena actitud hacia los caballos.
Historia de la marca
Por eso tenemos una misión y una esencia de marca. Ahora escuche una pequeña historia:
Érase una vez una amable niña llamada Natasha. Sus padres la enviaron a un club ecuestre, donde aprendió a montar a caballo, controlarlos y realizar ejercicios. Pero un día Natasha vio una película en la televisión que mostraba el sufrimiento que experimenta un caballo con el equipamiento deportivo y los ejercicios que aprende. Entonces todo se puso patas arriba en su alma y decidió que ya no podía vivir así y que necesitaba ayudar a los caballos. Cuando supo sobre la equitación natural, sobre relaciones completamente diferentes con los caballos y sobre equipos completamente diferentes, decidió fundar su propio taller de equipamiento y ayudar a crear una relación armoniosa entre el caballo y el hombre, para que hubiera más personas y animales felices y esto. la idea se difundiría. Así nació Ostwind.
Foto de paginas natalia ¿Cuáles son tus impresiones de esta historia? ¿Su actitud hacia esta tienda será diferente a la de otras tiendas que no tienen historia? No sé ustedes, pero creo que el público objetivo tendrá una actitud especial hacia una tienda de este tipo. Aunque son sólo cinco frases, pueden funcionar como vídeo promocional y mucho más. Pero la principal belleza de esta historia es que es una leyenda que yo inventado basado en la misión.
Ahora nuestra tienda online tiene una misión, la esencia de la marca, además de una leyenda asociada a la personalidad del fundador. ¿Que más necesitamos?
Posicionamiento de marca
El posicionamiento es una respuesta concisa a la pregunta "¿por qué nosotros?" Un excelente ejemplo de posicionamiento para la editorial Mann, Ivanov y Ferber son los libros más útiles. Si está interesado en los libros más útiles, entonces MITO es para usted, y si está satisfecho con algo mediocre, puede comprarlo en otra editorial.
¿Cuál fue el posicionamiento de la tienda online de Ostwind?
“Equipo para caballos en stock y bajo pedido con entrega en toda Rusia”
Responde a la pregunta "¿por qué somos (mejores que los competidores)?" No. Volvemos a la misión y creamos un nuevo posicionamiento en base a ella.
Como resultado, tenemos los elementos básicos de una plataforma de marca y podemos publicar textos en redes sociales, sitios web y presentaciones. A partir de esta plataforma podemos desarrollar un logotipo e identidad corporativa, brand book, presentaciones, videos de imágenes y planes de contenidos.
Conclusión
La plataforma de marca es la base y el punto de partida para atraer clientes. Si no ha elaborado la base, entonces todo lo demás es mucho peor de lo que podría ser: el costo de atraer un cliente es mayor, la conversión de ventas es menor, hay menos compras repetidas, la memorabilidad es menor o no hay ninguna. . Vale la pena invertir en una plataforma de marca incluso antes de lanzar el marketing, para que el proceso de atracción sea sistemático, porque sentar las bases para una casa construida será más difícil y costoso.
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Plataforma de marca es el campo semántico general de la marca, una descripción de las propiedades distintivas únicas de la marca (propuesta de venta única, oferta emocional única, público objetivo, etc.), así como la totalidad de sus atributos visuales, de imagen y de marketing. .
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Hay tantas empresas similares en el mercado que a veces resulta muy difícil distinguirlas entre sí. Pero el consumidor de alguna manera tiene que elegir. Preferiblemente en dirección a su empresa. Para hacer esto, necesita destacarse, ser recordado y recordarse constantemente. Sólo a primera vista puede parecer que una empresa es absolutamente idéntica a otra. Las empresas son como las personas: somos miles de millones, pero no hay un solo gemelo absoluto. Sólo existe la incapacidad de revelar la singularidad de uno y diferenciarse de los competidores. Una plataforma de marca presupone un cierto conjunto de propiedades únicas que permiten revelar la propia identidad y transmitirla a la conciencia del consumidor.
Para entender cómo funciona una plataforma de marca, basta recordar las dos bebidas más populares del mundo: Pepsi y Coca-Cola. Para muchos consumidores, las bebidas en sí mismas parecen exactamente iguales. Pero el posicionamiento en el mercado de una y otra empresa es diferente. Pepsi se dirige al mercado de gente joven y activa. Esto se puede ver en todas sus actividades: publicidad, vídeos, estilo de comunicación. El principal público objetivo de Coca-Cola es la familia. Los mensajes semánticos de la empresa son más tranquilos, equilibrados y cálidos. Dos bebidas que son idénticas en apariencia, pero que tienen percepciones de los consumidores completamente diferentes, que están reguladas por el campo semántico de la marca, descrito en la plataforma de marca.
Con la ayuda de esta guía, la empresa determina por sí misma:
- ¿Cuál es su propuesta de venta única?
- ¿Cuál es su propuesta emocional?
- ¿Quién es su público objetivo?
- ¿Qué atributos visuales debería asociar el consumidor con la empresa?
- ¿Qué atributos de imagen y marketing conforman una marca?
Utilizando las respuestas a estas preguntas, formamos la comprensión deseada por la empresa sobre los productos o servicios entre la audiencia de consumidores.
Plataforma de marca y sus principales tareas.
La promesa de una marca a sus clientes es algo que nunca debería cambiar. Teniendo en cuenta que los empleados de las empresas cambian constantemente, se deben desarrollar algunos principios fundamentales que determinen el funcionamiento de la empresa. Además, una plataforma de marca sostenible garantiza la competitividad. Se basa en el conocimiento del mercado, el público objetivo, sus intereses y necesidades, expectativas y características. Esto le permite retener a los clientes existentes y atraer constantemente nuevos clientes potenciales.
Disponer de una plataforma de marca simplifica enormemente el trabajo de los empleados de la empresa. Esta es una excelente guía para altos directivos, departamentos de marketing y producción. Guiándose por las disposiciones prescritas en él, es más fácil tomar decisiones y aumentar su eficacia.
Una plataforma de marca es siempre un documento físico a disposición de todos los empleados de la empresa. No puede ser verbal y almacenado en la cabeza de una sola persona.
Es importante que todos sus componentes estén detallados. Este documento siempre contiene:
- pasaporte de marca: su descripción general;
- atributos de marca: misión, visión;
- promesas de marca a los consumidores, eslogan;
- la esencia de la marca, sus valores;
- beneficios (racionales y emocionales) para el consumidor.
La tarea principal de la plataforma es transformar un producto simple lleno de beneficios racionales en una marca llena de significado y emociones. Todo esto se extiende tanto al espacio offline como a Internet.
¿Por qué una empresa necesita una plataforma de marca?
Si intentamos responder brevemente, entonces se necesita una plataforma de marca para parecer diferente o transmitir a la conciencia del consumidor sus diferencias en la vida real. Pero también existen beneficios adicionales que aporta la existencia de este liderazgo en la empresa:
- Confianza del consumidor. Imagínese sólo una tienda de ropa online y Lamoda. ¿En quién confían más?
- Bolsa de aire. Una marca poderosa es más resistente a las crisis del mercado. Incluso en tiempos difíciles, es más probable que la mano del consumidor busque un nombre familiar en el estante de la tienda.
- Mas dinero. Una marca bien promocionada tiene un margen de beneficio más alto en los productos. Esto se debe a que el cliente está dispuesto a pagar más por ello, ya que recibe no solo ciertas características, sino también satisfacción emocional con la compra.
Para convertirse en una marca se necesitan unos cinco años de trabajo persistente y constante. Durante este tiempo, puede construir una reputación sólida y ganarse el amor de su público objetivo.
¿En qué consiste la plataforma de marca?
Para entender cómo convertirse en una marca, hay que empezar por definir los componentes de una plataforma de marca. Puede crear algo sólo sobre la base de un conocimiento sólido sobre su negocio y la audiencia que, por alguna razón, debería estar interesada en su producto o servicio. Si tiene ese conocimiento, es hora de sistematizarlo, presentándolo de forma comprensible. Para hacer esto, abra un documento en blanco en su computadora y escriba:
- ¿Cuál es el nombre de tu marca?
- Cómo escribir correctamente el nombre de la marca: cirílico, latín o la escritura solo es posible en una de las opciones.
- ¿Cuál es su logotipo y otras marcas? ¿Que color? ¿Son posibles variaciones? ¿En qué casos son posibles o prohibidos?
- ¿Qué atributos tiene la marca? ¿Cuáles son las características del embalaje? ¿Cuál es tu lema? ¿Existen condiciones para diseñar tiendas de marca?
- Describe la misión de la marca.
- ¿Cuál es la visión de la marca?
- Describir la audiencia de la marca en su conjunto, y también segmentar la audiencia según los rasgos más característicos. Seleccione el que tenga mayor prioridad.
- Determine qué está dispuesto a prometerle a su cliente si utiliza su producto o servicio. Anota los valores que lleva la marca. Pero recuerda, tu audiencia debe compartirlos y sentir la necesidad de conseguir lo que prometes.
- Describir los beneficios de los productos y servicios. Preste especial atención a los factores de elección funcionales y emocionales.
- Describe la naturaleza de tu marca. La mejor manera de hacerlo es mediante la personalización. Por ejemplo, "Brand "A" es un tipo sencillo que siempre es amigable, sonriente y está dispuesto a ayudar a cualquiera que lo necesite". En este sentido, describe todas las características de la marca que transmitirás a través de varios canales de comunicación a tus consumidores.
El desarrollo de una plataforma de marca comienza con el trabajo independiente del fundador. Esto se debe a que cualquier negocio es, ante todo, una idea. ¿Y quién puede transmitir mejor su esencia sino su creador? Además, la información puede ser finalizada por un comercializador o un grupo de trabajo de diferentes empleados clave.
Es importante recordar que una plataforma de marca es una herramienta flexible. Por supuesto, esto no significa que puedas desviarte de lo que allí está escrito. Sólo es necesario revisarlo, complementarlo y modificarlo de vez en cuando. Especialmente al principio. Después de todo, en el proceso de su trabajo real con un cliente, pueden aparecer rasgos característicos que no tuvo en cuenta, pero que son muy importantes en el trabajo posterior.
Plataforma de marca: ejemplos
Un texto breve no permitirá dar un ejemplo de una plataforma de marca de la A a la Z. Además, se trata de información confidencial y las empresas son muy reacias a compartirla. Todo lo que podemos hacer es observar y adivinar. Por ejemplo, pensemos en Nike. La empresa se centra en la innovación y se centra en quienes la valoran. La marca le dice a su consumidor: "Simplemente hazlo". El lema transmite carácter: persistente, tenaz, decidido. Todas estas son características del público objetivo, que seguramente responderá a un mensaje tan emotivo.
Otra marca igualmente famosa es McDonald's. Un restaurante familiar de comida rápida donde los niños siempre son recibidos con una sonrisa y regalos. Colores vivos, globos, un payaso sonriente, el lema “Me encanta”. Todos los atributos de la marca están orientados a la familia y es fácil entender que el público principal son los padres y sus hijos.
Todo lo que transmitas al mundo exterior debe ser integral y crear una asociación muy clara. Entonces la batalla por la conciencia del consumidor estará prácticamente ganada. Y es mucho más fácil hacer esto con una plataforma de marca que sin ella.
¿Qué es una misión? ¿Cómo encontrar la misión de una marca o empresa?
¿Cómo formular correctamente una misión?
¿A dónde llevar esta misión a continuación? ¿Escribirlo en tu mano o grabarlo en el cristal templado de la recepción?
¿Por qué necesitamos valores y cómo encontrar y mantener el posicionamiento en el mercado?
Para responder a estas y muchas otras preguntas similares, puede que valga la pena comenzar con el argumento: "¿Qué es una marca?"
Si no buscamos en Google fuentes abiertas para una demostración pública de erudición "a toda prisa", entonces muchos, hablando de marcas famosas y líderes de marcas, notan que además de los indicadores cuantitativos y cualitativos obvios, las marcas tienen algo, algo, aquí está el escurridizo cosa - algo que otros no tienen... Por ejemplo, lo que distingue a las marcas de las empresas comunes es la reputación, la filosofía, la emoción.
Y esta será, en mi opinión, una historia bastante cercana a la verdad.
Se trata de un complejo de componentes, "ajuste" manual y trabajo a largo plazo, con múltiples presupuestos y múltiples equipos. Se trata de ideología, fundamento, filosofía, ADN, know-how, patentes exclusivas, estándares, etc., etc., que forman la singularidad de la marca.
Por mucho que haya, haya y habrá maestros de la marca, habrá tantas definiciones de ideología, que se diferenciarán en una o dos frases y describirán lo mismo: la misma imagen de marca que difícilmente se puede reproducir. A menudo descrito como una conexión asociativa y emocional con el consumidor y la sociedad, su valor intangible y su valor es la base de la diferenciación, la base de la filosofía, la base de la cultura corporativa.
Sin embargo, lo que es tan difícil de describir se basa desde hace mucho tiempo en un estándar global bastante generalizado y a menudo se le llama la plataforma ideológica de la marca.
En esta nota no hablamos del valor de una marca, ni de cómo calcular el valor de una marca, justificar los costes de su construcción, etc. Por ahora hablamos de lo espiritual, esa parte sin la cual no hay nada que justificar.
La plataforma ideológica es la base sobre la que se sustenta toda la superestructura intangible, inspiradora y filosófica, y a menudo tiene una aplicación y justificación concretas y prácticas.
¿En qué consiste la plataforma ideológica?
Aquí, como ocurre con las definiciones de marcas, hay tantos especialistas como “recetas” para una ideología impecable. Sigamos por las carreteras principales.
La plataforma ideológica, en una de las versiones clásicas, consta de:
- historia/leyendas/activos,
- misiones,
- valores, valores
- posicionamiento.
Éstas son, al principio y al final, palabras e imágenes.
Formular un superobjetivo: su misión inspiradora, definir valores como base para tomar cualquier decisión e identificarse en el mercado, formar una posición distintiva basada en sus activos y puntos de diferenciación: todo esto, a primera vista, es un juego de palabras. con un brillo artístico.
Sin embargo, ya a primera vista siempre se nota en qué casos la ideología comenzó y terminó en un grabado en un cuaderno, y en cuáles se convirtió en una verdadera plataforma para el desarrollo de una marca fuerte.
JUEGO DE PALABRAS O QUÉ ES LA PLATAFORMA IDEOLÓGICA DE UNA MARCA actualizado: 27 de marzo de 2017 por: julia brosko
Plataforma de marca– un documento que revela el carácter de la marca.
Seguro que más de una vez has notado que empresas con los mismos productos tienen diferentes éxitos. Y todo parece ser igual para ellos: herramientas, público objetivo... pero una empresa sigue siendo más genial (y más rica) que la otra. Entonces, la misteriosa plataforma de la marca tiene la culpa.
Los dos primeros elementos de la plataforma.
Un poco más de detalle
Los motivos de cualquier negocio son aumentar las ganancias y abrir más oportunidades, razón por la cual una empresa crea una plataforma de marca.
Propósito de la plataforma de marca– llenar la empresa de significado, emociones y ventajas racionales.
Además, cuanto más detallada se refleje la información, más precisa será la interacción con el consumidor. Y dependen directamente de esto.
¿Por qué las empresas lo necesitan?
A la hora de alcanzar un objetivo, la plataforma de marca permite a la empresa utilizar correctamente los recursos y herramientas, elegir el posicionamiento y, a saber:
| Elemento | Beneficio |
| Clientela | Cuanto más detalladamente se estudie al consumidor, mejor podrás interactuar con él. Si ofreces al cliente un producto que le gustaría ver, y de la forma más cómoda, esto aumentará significativamente la confianza del consumidor en la marca. |
| Dinero | Todos los demás beneficios implican un aumento en los volúmenes de ventas y los indicadores económicos. Por lo tanto, la plataforma debe considerarse como una herramienta de estrategia de marketing eficaz. |
| Compañía | La plataforma de marca aumenta el conocimiento empresarial. Es decir, el respeto por la empresa crece, los consumidores confían en el producto que conocen, lo discuten y se esfuerzan por conseguir nuevos productos. |
| Comunicaciones | La plataforma de marca le permite crear una especificación técnica completa para su empresa. Le permite comprender qué significados clave se incluirán en las campañas publicitarias, qué emoción enganchará al consumidor y qué beneficios obtendrá. |
| Empleados | Las regulaciones desarrolladas y las disposiciones específicas brindan una comprensión clara de lo que se debe hacer. Listado una vez Los datos se utilizarán de forma continua en la plataforma de la marca. Para los nuevos empleados, esto acelerará el proceso de adaptación y para los antiguos, les permitirá dedicar tiempo a cosas más importantes. |
Y les advierto de inmediato: desarrollar una plataforma de marca llevará bastante tiempo, ya que cada proceso de negocio tiene sus propios métodos. Además, entonces toda la información recibida debe reducirse al máximo, preferiblemente a resúmenes.
Recuerde que la plataforma de marca debe brindar respuestas claras y concisas a las preguntas planteadas.
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Paso 1. Idea
O, en otras palabras, Brand Pearl es la perla de una marca. Cuando se revela este elemento, se transmite la idea clave de tu marca. Una idea suele incluir siete componentes (como en nuestro ejemplo): este es el estándar.
Pregunta clave:“¿Cuál es mi idea?”
Para responder a la pregunta planteada, es necesario decidir el nombre de la marca y su leyenda, y los siguientes subpuntos: la esencia del negocio, los valores, la marca, las características clave, el mensaje y las promesas al consumidor, las palabras clave ayudarán. responde a las preguntas:
- ¿Cuál es la esencia de la marca?
- ¿Cuáles son los principales valores y leyenda de la marca?
- ¿Cuál es la misión del negocio?
- ¿Cuáles son las características clave de la marca?
- ¿Cuál es el mensaje de la marca al consumidor?
- ¿Qué promete la marca a su consumidor?
- ¿Cuáles son los símbolos de la marca?
Pregunta clave:“¿Cuáles son los ingredientes del producto?”
En general, la segunda sección de la plataforma incluye respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son las características distintivas de los productos vendidos?
- ¿Qué estrategia de precios se utiliza?
- ¿Cuáles son las condiciones para eventos promocionales, promociones y descuentos?
- ¿Cómo se maneja la gestión de inventarios y la logística?
- ¿De qué manera se promociona el producto?
- ¿En qué mercados se vende este producto?
- ¿Qué tipo de distribución?
- ¿Cuáles son las palabras clave?
Permítanme aclarar que en general se pueden utilizar diferentes métodos de análisis, pero lo mejor es analizar el producto utilizando. Esta herramienta reúne todas las características de un producto, y el modelo básico contiene 4 áreas:
- Producto. Refleja las características del producto que satisfacen las necesidades del público objetivo. Es importante revelar cuál es la PVU, qué distingue al producto de la competencia. Aquí están los atributos de la marca: simbolismo, etc.;
- Precio. Determina el costo de venta de bienes, el nivel de rentabilidad de las ventas. Es importante conocer el margen, la competitividad de los precios y los elementos del costo de los bienes. Este párrafo también analiza descuentos y promociones;
- Lugar de venta. Evalúa la calidad de la distribución. Aquí se anota si hay entrega, cuál es la ubicación de la mercancía, así como información sobre los mercados donde se vende la mercancía, cómo se vende, cómo presentar de manera ventajosa el producto en el punto de venta;
- Promoción. Considera todas las comunicaciones de marketing, estrategias de promoción, presupuestos, canales de comunicación. Es importante prestar atención a lo que impulsa las compras repetidas.
Paso 3. Cliente
Este elemento también describe en detalle el retrato del cliente. Y aquí se revela cómo deben percibir la marca los demás, incluidos aquellos que no son clientes de su empresa.
Y la tarea principal aquí es crear un avatar. Para ello, sus clientes se dividen por género, edad, intereses y tipo de empleo. Luego de esto, se segmenta el público objetivo y se construye una estrategia de posicionamiento.
Pregunta clave: “¿Cuál es el público objetivo y dónde vive?”
Para sistematizar el conocimiento sobre los clientes es necesario responder las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son las características del público objetivo?
- ¿Qué segmentos del público objetivo existen?
- ¿Dónde viven los consumidores potenciales?
- ¿Qué necesidades de los consumidores deben abordarse?
- ¿A qué le teme el consumidor y en qué se fija a la hora de elegir?
- ¿Cuál es la motivación para comprar: racional o emocional?
- ¿Cuáles son las palancas clave de influencia en el público objetivo?
Paso 4. Beneficio
Es un conjunto de características de un producto que satisfacen las necesidades del cliente. Es decir, aquí se recogen todos los dolores de los consumidores y cómo el producto de la marca puede solucionarlos.
Niveles de dolor Y los especialistas en marketing distinguen tres niveles de ese dolor. Si los analiza en detalle, podrá ofrecer al cliente exactamente aquellos beneficios que lo satisfarán por completo.
Pregunta clave:"¿Qué dolor del consumidor resuelve nuestra marca?"
Para trabajar con este elemento de la plataforma de marca, debe responder las siguientes preguntas:
- ¿Qué puntos débiles de los consumidores son más importantes?
- ¿Qué piensa el consumidor sobre su producto?
- ¿Qué sugerencias tiene el cliente para su producto?
- ¿Cómo resuelve su producto una necesidad insatisfecha del cliente?
- ¿Cómo hacer que un producto sea aún más rentable para el comprador?
Además, cuanto mejor sea la investigación, mejores beneficios podrá ofrecer a su comprador. Puedes utilizar diferentes métodos para esto:
- Encuesta. Realizar una encuesta entre el público objetivo identificado;
- . Estudie varios foros y blogs donde el consumidor esté activo, lea sus reseñas y sugerencias;
- Peticiones. Estudie las consultas de búsqueda mediante las cuales los clientes encuentran su sitio;
- Analítica. Los servicios Yandex Wordstat y Google Trends le permiten investigar palabras clave y popularidad de la marca.
Permítanme señalar un detalle importante: estos estudios de demanda de los consumidores deberían realizarse más de una vez al año.
Paso 5. Emoción
En el entorno profesional esto se llama marketing emocional y es uno de los elementos más importantes de la plataforma de marca. Este describe los sentimientos y emociones que conectan al consumidor con su marca.
Y se ve así: una persona tiene un dolor no cerrado y experimenta algunos sentimientos a causa de él. Luego, su tarea es determinar qué siente una persona y qué debería experimentar con su producto.
Pregunta clave:“¿Qué debería sentir un consumidor al interactuar con una marca?”
Y por supuesto, una lista de preguntas para desarrollar el quinto elemento de la plataforma:
- ¿Qué sentimientos tiene el consumidor cuando hay una necesidad insatisfecha?
- ¿Cómo debe sentirse un cliente al interactuar con nuestra marca?
- ¿Qué color combina mejor con las emociones elegidas por los clientes?
- ¿Cómo adaptar una estrategia de marketing a las emociones del consumidor?
- ¿Cómo reaccionarán los clientes habituales ante las innovaciones?
Para los escépticos, déjenme decirles: el marketing emocional funciona porque cada consumidor experimenta emociones. Y la cuestión aquí es que cada emoción significativa tiene un color específico. Este concepto está bien ilustrado en “La rueda de las emociones” de Robert Plutchik.
Rueda de las emociones Por cierto, para comprobar el marketing emocional desarrollado, la forma más sencilla es reunir un grupo focal, ya que de lo contrario no será posible determinar la eficacia, sólo empíricamente.
Paso 6. Vender
Este es un punto importante, ya que aquí es donde se produce el servicio al cliente. Y es importante entender cómo se lleva a cabo el proceso de venta, quién participa en él, cómo trabajar con él, qué estimula al cliente a comprar.
Pregunta clave: “¿Cómo funciona el proceso de ventas?”
Al mismo tiempo, es importante describir en detalle los canales de comunicación con el consumidor, pues las técnicas de venta dependen del lugar de interacción con él. Y para ayudar, aquí hay una lista de preguntas necesarias:
- ¿Cuáles son los factores desencadenantes de la compra?
- ¿Cómo se realizan las ventas, a través de qué canales?
- ¿Qué motivos tiene el consumidor para comprar el producto?
- ¿Qué necesidad/dolor soluciona la compra?
- ¿Qué objeciones podría haber y cómo abordarlas?
- ¿Qué beneficios recibe el consumidor?
Paso 7. Imagen de marca
La empresa crea una imagen que los consumidores deberían percibir. Por lo tanto, los propios propietarios deben conocer bien para qué se utilizan las herramientas.
Pregunta clave: “¿Cómo debe ver el consumidor la marca?”
Lo principal que señalaré aquí es que esta sección está directamente relacionada con la primera, donde se revela la idea y el mensaje de la marca. Después de todo, cuando al propietario se le ocurre la idea de crear una marca, también ve los componentes visuales de la empresa.
Por ello, a la hora de desarrollar este apartado es necesario partir de la imagen que tiene el propietario. Y según la tradición, preguntas:
- ¿Cómo ve el propietario la marca?
- ¿Qué posición ocupa la marca en relación con los clientes?
- ¿Cuál es la entonación de la marca, qué promueve?
- ¿Cuáles son los parámetros clave de posicionamiento y renderizado?
- ¿Cuáles son las perspectivas para el desarrollo de la marca?
Idealmente, al responder a estas preguntas, al mencionar una marca, debería haber una imagen holística de todo lo que conlleva, lo que piensan los consumidores sobre ella y los sentimientos que evoca.
Paso 8. Competidores
Permítanme aclarar de inmediato que en ocasiones este elemento ocupa el primer lugar en importancia. Después de todo, cuando su marca tiene competidores cercanos, es importante comprender cómo distinguirse de ellos y qué ventajas tienen.
Pregunta clave: "¿Qué están haciendo los competidores?"
Al realizar un análisis de la competencia, debe tener respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Quién es el principal?
- ¿Cuáles son los precios de su competidor?
- ¿En qué se diferencia nuestro producto del producto de la competencia?
- ¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas?
- ¿Cuál es la probabilidad de que aparezcan productos sustitutos?
- ¿Cómo ser más competitivo?
Al mismo tiempo, le aconsejo que analice el entorno competitivo utilizando. Este modelo básico incluye cinco impulsores clave de la competencia:
- Amenazas de productos sustitutos;
- Amenazas de nuevos jugadores;
- Análisis del poder de mercado de los proveedores;
- Análisis del poder del mercado de consumo;
- Análisis del nivel de competencia.
Además, se visualizan los resultados del análisis y la matriz de Porter muestra claramente las posiciones débiles de su empresa. Bueno, al mismo tiempo es necesario realizar un análisis comparativo de la competencia y profundizar en los precios.
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Brevemente sobre lo principal.
Si intentas desarrollar una plataforma de marca, solo obtendrás beneficios: tendrás toda la información importante en un solo documento, ahorrarás tiempo y dinero en campañas publicitarias y podrás diferenciarte de tus competidores.
En resumen, me gustaría mencionar los puntos principales para los que realmente se necesita una plataforma de marca:
- Mostrar singularidad. Explicar al consumidor qué tiene de especial su producto es muy difícil. Pero si esto tiene éxito, ese cliente se vuelve permanente;
- Ganarse la confianza. Los consumidores confían más en lo que recuerdan y saben. Piensa por ti mismo qué elegirías, Coca Cola o una bebida de caramelo de un fabricante desconocido;
- obtener ganancias. Una marca bien promocionada tiene más oportunidades. Tiene más clientes, pero puede obtener un margen de beneficio más elevado que sus competidores sin perder al cliente;
- Aumentar la estabilidad. La reputación de una marca bien promocionada sirve como red de seguridad en un mercado inestable. Al fin y al cabo, el consumidor elige un producto que conoce;
- Aumentar la eficiencia. Un nuevo empleado, después de leer las disposiciones de la plataforma, comprende inmediatamente qué hacer. Esto reduce el tiempo de formación y mejora el rendimiento de la empresa.
Una plataforma de marca es un conjunto de significados clave que forman el marco ideológico de una marca y su singularidad semántica. El desarrollo de una plataforma de marca es la etapa más importante de su creación. Weavers Brand Consultancy presta especial atención a la creación de una plataforma de marca, ya que es la base para la futura identificación verbal y visual de la marca, su estrategia de comunicación.
Secuencia de implementación de etapas:
- Desarrollo de escenarios estratégicos para el desarrollo de la marca e hipótesis para su posicionamiento futuro.
- Realización de sesiones/talleres estratégicos con el equipo del cliente.
- Selección de la opción de estrategia de marca más prometedora y formación de todos los demás elementos de la plataforma de marca sobre esta base.
- La plataforma de marca consistente se presenta en última instancia en un modelo visual fácil de leer.
Dependiendo de la categoría en la que estemos creando una marca (marca minorista, corporativa o de consumo), el conjunto de características en la plataforma de marca puede variar. A continuación se detallan las características que utilizamos con más frecuencia al desarrollar una plataforma de marca:
- Los atributos de marca son las asociaciones/características funcionales o emocionales centrales asociadas con una marca.
- Beneficios emocionales y racionales de una marca (para consumer branding).
- Los valores de marca son un sistema de principios y postulados básicos en los que se basan las actividades de la marca. Reflejar las ideas y creencias que sientan las bases para la implementación de la misión. La respuesta a la pregunta: "¿Qué es importante para nosotros?"
- El carácter de una marca son sus principales cualidades y rasgos que caracterizan a la marca como individuo. Son la base de la identificación emocional de la marca. La respuesta a la pregunta: "¿Qué somos, cuál es nuestro carácter?"
- El insight es una verdad íntima del consumidor de la que puede nacer una idea de marca (para la marca de consumo).
- El posicionamiento de la marca es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor, que se forma sobre la base de la idea/propuesta de valor única de la marca y la diferencia favorablemente de la competencia.
- La visión de marca es la imagen de la marca en el futuro. La respuesta a la pregunta: "¿Por qué deberíamos esforzarnos idealmente?"
- Un manifiesto de marca es una descripción detallada de la filosofía de una marca y el significado de su existencia.
- La misión de la marca es la razón principal de la existencia de la marca, el objetivo final. La respuesta a la pregunta: “¿Cuál es nuestro propósito en ese mundo? ¿Por qué existimos?
- La esencia de la marca es el “corazón y el alma” de la marca, su idea clave en pocas palabras.