O afacere poate avea diverse probleme în marketing, dar cea mai interesantă este lipsa unei platforme de brand. Este interesant pentru că rezolvarea acesteia nu este atât de dificilă, iar beneficiile rezolvării lui sunt enorme. Există diferite abordări pentru crearea și modelarea structurii unei platforme de brand. Există opinii diferite despre componentele sale și despre ceea ce nu este inclus în compoziția sa. Citiți articolul despre cum să dezvoltați o platformă de comunicare a mărcii pentru dvs. sau compania dvs. cu un exemplu practic.
De ce ai nevoie de un brand?
Antreprenorii aspiranți cred de obicei că un brand este o poveste pentru marile corporații și pentru produsele de consum. „Când vom avea un milion de clienți, atunci vom crea un brand, dar deocamdată vom supraviețui cumva”, crede antreprenorul aspirant. Dar aceasta este o mare greșeală și iată de ce.
Chiar dacă tocmai ați creat o pagină de destinație sau un grup pe o rețea socială și ați început să generați trafic, primii clienți potențiali încep să vă pună întrebări rezonabile încă din primele secunde. Un afiș legendar a apărut cu mult timp în urmă pe această temă în revista McGraw-Hill:
Nu știu cine ești. Nu cunosc compania ta. Nu stiu ce produce. Nu știu la ce principii aderă. Nu știu cine sunt clienții companiei tale. Nu cunosc istoria companiei tale. Nu cunosc reputația companiei tale. Și ce ai de gând să-mi vinzi?Moralitate:încep vânzările inainte de a agentului de vânzări care sună un client cu un argument de vânzare.
Răspunsurile la aceste întrebări afectează conversia de la vizitator la client, memorabilitatea și multe altele. Și iată un extras dintr-un articol al lui Igor Mann de pe site-ul E-executive.ru. Atenție la legenda de sub imagine.
Un brand este o idee care stă la baza unei afaceri și afectează direct atragerea clienților, așa că nu are rost să-i amânăm dezvoltarea pentru mai târziu. Elementele de bază ale unei platforme de brand sunt misiunea, esența mărcii, legenda și poziționarea. Să începem cu misiunea. Liderii de afaceri o au întotdeauna rezolvată.
Exemple de misiune a companiei
Scopul nostru este să fim cea mai centrată pe clienți din lume, unde clienții pot găsi și descoperi orice online
Pentru a fi casa de lux suprem, definiți stilul și creați dorință acum și pentru totdeauna.
Pentru a fi un loc preferat pentru clienții care doresc să mănânce și să bea.
Pentru a aduce inspirație și inovație fiecărui sportiv din lume (Dacă ai un corp, atunci ești un atlet).
Platforma de brand magazin online
Da. Ce se întâmplă dacă nu am Chanel, Apple sau Coca-Cola, ci un simplu magazin online de echipamente pentru cai? De asemenea, este posibilă și necesară dezvoltarea unei platforme de brand pentru un astfel de magazin. De exemplu, să luăm unul dintre aceste magazine numite Ostwind.
La prima vedere, acest magazin nu are nimic special. Dar am vorbit cu fondatoarea și am aflat că este susținătoarea unui astfel de trend ca Calitatea naturală (relație naturală cu caii bazată pe respect) și magazinul mai are o misiune:
Pentru a ajuta la crearea unei relații armonioase între un cal și o persoană, astfel încât să fie mai mulți oameni și animale fericiți și această idee să se răspândească.
O misiune este un fel de obiectiv global care se îmbină de obicei cu idealurile fondatorului și îl inspiră pe acesta, precum și pe echipa sa de angajați și clienți. Poate fi formulat de către fondator - independent sau printr-o conversație cu un marketer. Dacă există o misiune, puteți extinde platforma de brand și restul mărcii din ea. În etapa următoare, formulăm esența mărcii sau a esenței mărcii. Acesta este un răspuns scurt și succint la întrebarea „Care este marca ta?” Să începem cu exemple mari:
- Walt Disney - Divertisment de familie distractiv.
- Starbucks - Momente zilnice de plăcere.
- Gillette - Bărbierit de maximă precizie.
- Ostwind - Muniție pentru cai (?).
Toate magazinele au echipament pentru cai. Ce este special la Ostwind? Încă o dată citim misiunea acestui magazin. Și o reducem la o esență scurtă și succintă. Primim:
Ostwind - atitudine bună față de cai.
Da, ca și Mayakovsky, deci avem un avantaj suplimentar în ceea ce privește memorabilitatea. De asemenea, trebuie menționat că direcția muniției Călărie naturală, care se vinde la Ostwind, nu provoacă durere calului, spre deosebire de echipamentul sportiv tradițional. Prin urmare, esența mărcii și mesajul cheie sunt clare: bun pentru cai? Mergeți și cumpărați echipament de la Ostwind care să fie plăcut de purtat calului dumneavoastră și nu dureros. În decodarea mea brută poate părea manipulativă, dar dacă nu o descifrezi, este destul de organic și frumos - atitudine bună față de cai.
Istoria mărcii
Deci avem o misiune și o esență de brand. Ascultă acum o mică poveste:
A fost odată ca niciodată o fată bună pe nume Natasha. Părinții ei au trimis-o la un club de echitație, unde a învățat să călărească, să-i controleze și să facă exerciții. Dar, într-o zi, Natasha a văzut la televizor un film care arăta suferința pe care o trăiește un cal de la echipamentul sportiv și exercițiile pe care le învăța. Apoi totul s-a dat peste cap în sufletul ei și a decis că nu mai poate trăi așa și că trebuie să ajute caii. Când a aflat despre călărie naturală, despre relații complet diferite cu caii și despre echipamente complet diferite, a decis să-și înființeze propriul atelier de echipamente și să ajute la crearea unei relații armonioase între cal și persoană, astfel încât să fie mai mulți oameni și animale fericiți și asta. ideea s-ar răspândi. Așa s-a născut Ostwind.
Fotografie de la pagini Natalia Care sunt impresiile tale despre această poveste? Va fi atitudinea ta față de acest magazin diferită de alte magazine care nu au istorie? Nu știu despre tine, dar cred că publicul țintă va avea o atitudine deosebită față de un astfel de magazin. Deși acestea sunt doar cinci propoziții, acestea se pot dubla ca un videoclip promoțional și multe altele. Dar principala frumusețe a acestei povești este că este o legendă că eu inventat bazat pe misiune.
Acum magazinul nostru online are o misiune, esența brandului, precum și o legendă asociată cu personalitatea fondatorului. Ce altceva mai avem nevoie?
Poziționarea mărcii
Poziționarea este un răspuns concis la întrebarea „de ce noi?” Un exemplu excelent de poziționare pentru editura Mann, Ivanov și Ferber sunt cele mai utile cărți. Dacă ești interesat de cele mai utile cărți, atunci MITUL este pentru tine, iar dacă ești mulțumit de ceva mediocru, atunci poți cumpăra de la o altă editură.
Care a fost poziționarea magazinului online Ostwind?
„Echipament pentru cai în stoc și la comandă cu livrare în toată Rusia”
Răspunde la întrebarea „de ce suntem (mai buni decât concurenții)?” Nu. Ne întoarcem la misiune și creăm o nouă poziționare pe baza ei.
Ca urmare, avem elementele de bază ale unei platforme de brand și putem posta texte pe rețelele de socializare, site-uri web și prezentări. Pe baza acestei platforme, putem dezvolta un logo și o identitate corporativă, o carte de marcă, prezentări, imagini video și planuri de conținut.
Concluzie
Platforma de brand este fundația și punctul de plecare pentru atragerea clienților. Dacă nu ați elaborat fundația, atunci totul este mult mai rău decât ar putea fi: costul atragerii unui client este mai mare, conversia vânzărilor este mai mică, sunt mai puține achiziții repetate, memorabilitatea este mai mică sau nu există deloc. . Merită să investești într-o platformă de brand chiar înainte de a lansa marketingul, astfel încât procesul de atragere să fie sistematic, deoarece așezarea bazei unei case construite va fi mai dificilă și mai costisitoare.
Scriu despre dezvoltare, educație, startup-uri, marketing de conținut și servicii de afaceri. Abonati-va |
Am lansat o nouă carte, Social Media Content Marketing: How to Get Inside Your Followers' Heads and Make them to Love with Your Brand.
Platforma de brand este câmpul semantic general al mărcii, o descriere a proprietăților distinctive unice ale mărcii (propunere unică de vânzare, ofertă emoțională unică, public țintă etc.), precum și totalitatea atributelor sale vizuale, de imagine și de marketing. .
Mai multe videoclipuri pe canalul nostru - învață marketingul pe internet cu SEMANTICA
Există atât de multe companii similare pe piață încât uneori este foarte dificil să le deosebești unele de altele. Dar consumatorul trebuie să facă cumva o alegere. De preferință în direcția companiei dvs. Pentru a face acest lucru, trebuie să ieși în evidență, să fii amintit și să-ți reamintești constant. Doar la prima vedere poate părea că o companie este absolut identică cu alta. Afacerile sunt ca oamenii - suntem miliarde, dar nu există un singur geamăn absolut. Există doar incapacitatea de a-și dezvălui unicitatea și de a se diferenția de concurenți. O platformă de marcă presupune un anumit set de proprietăți unice care permit cuiva să-și dezvăluie propria identitate și să o transmită conștiinței consumatorului.
Pentru a înțelege cum funcționează o platformă de marcă, este suficient să ne amintim cele mai populare două băuturi din lume – Pepsi și Coca-Cola. Pentru mulți consumatori, băuturile în sine par exact aceleași. Dar poziționarea pe piață a uneia și a celei de-a doua companii este diferită. Pepsi vizează piața tinerilor, activi. Acest lucru se vede în toate activitățile ei - publicitate, videoclipuri, stil de comunicare. Principalul public țintă al Coca-Cola este familiile. Mesajele semantice ale companiei sunt mai calme, mai echilibrate și mai calde. Două băuturi care au aspect identic – dar au percepții ale consumatorilor complet diferite, care sunt reglementate de câmpul semantic al mărcii, descris în platforma mărcii.
Cu ajutorul acestui ghid, compania determină singură:
- Care este propunerea sa unică de vânzare?
- Care este propunerea ei emoțională?
- Cine este publicul său țintă?
- Ce atribute vizuale ar trebui să asocieze consumatorul cu compania?
- Ce imagine și ce atribute de marketing alcătuiesc un brand?
Folosind răspunsurile la aceste întrebări, formăm înțelegerea dorită de companie a produselor sau serviciilor în rândul publicului de consumatori.
Platforma de brand și sarcinile sale principale
Promisiunea unui brand față de clienții săi este ceva care nu ar trebui să se schimbe niciodată. Avand in vedere ca angajatii din companii sunt in continua schimbare, trebuie dezvoltate cateva principii fundamentale care determina modul in care functioneaza compania. În plus, o platformă de brand sustenabilă asigură competitivitatea. Se bazează pe cunoașterea pieței, a publicului țintă, a intereselor și nevoilor acestuia, așteptărilor și caracteristicilor. Acest lucru vă permite să păstrați existenți și să atrageți în mod constant potențiali clienți noi.
A avea o platformă de brand simplifică foarte mult munca angajaților companiei. Acesta este un ghid excelent pentru managerii de top, departamentele de marketing și producție. Ghidându-se de prevederile prevăzute în acesta, este mai ușor să luați decizii și să le creșteți eficacitatea.
O platformă de marcă este întotdeauna un document fizic disponibil fiecărui angajat al companiei. Nu poate fi verbal și stocat în capul unei persoane.
Este important ca toate componentele sale să fie descrise în detaliu. Acest document conține întotdeauna:
- pașaport de marcă - descrierea sa generală;
- atributele brandului: misiune, viziune;
- promisiuni marca consumatorilor, slogan;
- esența mărcii, valorile sale;
- beneficii (raţionale şi emoţionale) pentru consumator.
Sarcina principală a platformei este de a transforma un produs simplu plin de beneficii raționale într-un brand plin de sens și emoții. Toate acestea se extind atât la spațiul offline, cât și la internet.
De ce are nevoie o afacere de o platformă de brand?
Dacă încercăm să răspundem pe scurt, atunci este nevoie de o platformă de brand care să pară diferită sau să transmită conștiinței consumatorului diferențele sale din viața reală. Există însă și beneficii suplimentare pe care le aduce existența acestui leadership în companie:
- Încrederea consumatorilor. Imaginați-vă doar un magazin de îmbrăcăminte online și Lamoda. În cine au mai multă încredere?
- Airbag. Un brand puternic este mai rezistent la crizele de pe piață. Chiar și în vremuri dificile, mâna consumatorului este mai probabil să ajungă la un nume familiar pe raftul magazinului.
- Mai mulți bani. O marcă bine promovată are un markup mai mare la bunuri. Acest lucru se datorează faptului că clientul este dispus să plătească mai mult pentru asta, deoarece primește nu numai anumite caracteristici, ci și satisfacție emoțională de la achiziție.
Pentru a deveni un brand ai nevoie de aproximativ cinci ani de muncă persistentă, constantă. În acest timp, vă puteți construi o reputație puternică și puteți câștiga dragostea publicului țintă.
În ce constă platforma de brand?
Pentru a înțelege cum să deveniți un brand, ar trebui să începeți prin a elabora componentele unei platforme de brand. Puteți crea ceva doar pe baza unor cunoștințe solide despre afacerea dvs. și despre public, care dintr-un motiv oarecare ar trebui să fie interesat de produsul sau serviciul dvs. Dacă aveți astfel de cunoștințe, este timpul să le sistematizați, prezentându-le într-o formă ușor de înțeles. Pentru a face acest lucru, deschideți un document gol pe computer și scrieți:
- Care este numele brandului tău?
- Cum să scrieți corect numele mărcii: chirilice, latină sau scrierea este posibilă numai într-una dintre opțiuni.
- Care este logo-ul tău și alte mărci de marcă? Ce culoare? Sunt posibile variații? În ce cazuri sunt posibile sau interzise?
- Ce atribute are marca? Care sunt caracteristicile ambalajului? Care este sloganul tău? Există condiții pentru proiectarea magazinelor de marcă?
- Descrieți misiunea mărcii.
- Care este viziunea de brand?
- Descrieți publicul mărcii în ansamblu și, de asemenea, segmentați publicul în funcție de cele mai caracteristice trăsături. Selectați-l pe cel cu cea mai mare prioritate.
- Stabiliți ce sunteți dispus să promiteți clientului dvs. dacă vă folosește produsul sau serviciul? Scrieți valorile pe care le poartă brandul. Dar amintiți-vă, publicul dvs. trebuie să le împărtășească și să simtă nevoia să obțină ceea ce promiți.
- Descrieți beneficiile produselor și serviciilor. Acordați o atenție deosebită factorilor funcționali și emoționali de alegere.
- Descrieți natura mărcii dvs. Cel mai bun mod de a face acest lucru este prin personalizare. De exemplu, „Brand „A” este un tip simplu, care este întotdeauna prietenos, zâmbitor și gata să ajute pe oricine are nevoie.” În acest sens, descrieți toate caracteristicile mărcii pe care le veți transmite consumatorilor dvs. prin diverse canale de comunicare.
Dezvoltarea unei platforme de brand începe cu munca independentă a fondatorului. Asta pentru că orice afacere este, în primul rând, o idee. Și cine îi poate transmite cel mai bine esența, dacă nu creatorul ei? Mai mult, informațiile pot fi finalizate de un agent de marketing sau de un grup de lucru format din diferiți angajați cheie.
Este important să ne amintim că o platformă de brand este un instrument flexibil. Desigur, asta nu înseamnă că te poți abate de la ceea ce este scris acolo. Trebuie doar revizuit, completat și modificat din când în când. Mai ales la început. La urma urmei, în procesul muncii tale reale cu un client, pot apărea trăsături caracteristice pe care nu le-ai luat în considerare, dar sunt foarte importante în munca ulterioară.
Platformă de marcă - exemple
Un scurt text nu vă va permite să oferiți un exemplu de platformă de brand de la A la Z. Mai mult, acestea sunt informații confidențiale, iar companiile sunt extrem de reticente în a le împărtăși. Tot ce putem face este să observăm și să ghicim. De exemplu, să ne gândim la Nike. Compania se concentrează pe inovație și se concentrează pe cei care apreciază acest lucru. Brandul îi spune consumatorului: „Fă-o”. Sloganul transmite caracter: persistent, tenace, hotărât. Toate acestea sunt caracteristici ale publicului țintă, care cu siguranță vor răspunde unui mesaj atât de emoționant.
Un alt brand la fel de celebru este McDonald's. Un fast-food de familie unde copiii sunt mereu întâmpinați cu zâmbet și cadouri. Culori strălucitoare, baloane, un clovn zâmbitor, sloganul „Îmi place”. Toate atributele mărcii sunt orientate spre familie și este ușor de înțeles că publicul principal este părinții și copiii lor.
Tot ceea ce transmiteți în lumea exterioară ar trebui să fie integral și să creeze o asociere foarte clară. Atunci lupta pentru conștiința consumatorului va fi practic câștigată. Și este mult mai ușor să faci asta cu o platformă de marcă decât fără ea.
Ce este o misiune? Cum să găsiți misiunea unui brand sau companie?
Cum să formulezi corect o misiune?
Unde să luăm această misiune în continuare? Scrieți-l pe mână sau sculptați-l pe sticla călită a recepției?
De ce avem nevoie de valori și cum să găsim și să ne păstrăm poziționarea pe piață?
Pentru a răspunde la acestea și la multe alte întrebări similare, ar putea merita să începeți cu argumentul - „Ce este un brand?”
Dacă nu să caute pe Google surse deschise pentru o demonstrație publică de erudiție „în grabă”, atunci mulți, vorbind despre mărci celebre și lideri de brand, observă că, pe lângă indicatorii cantitativi și calitativi evidenti, mărcile au ceva, ceva, aici este evaziv. lucru - ceva ce alții nu au... De exemplu, ceea ce distinge mărcile de companiile obișnuite este reputația, filozofia, emoția.
Și aceasta va fi, după părerea mea, o poveste destul de apropiată de adevăr.
Acesta este un astfel de complex de componente, „tuning” manual și lucru pe termen lung, cu mai multe bugete, cu mai multe echipe. Aceasta este ideologia, fundația, filozofia, ADN-ul, know-how-ul, brevetele exclusive, standardele etc., etc., care formează unicitatea mărcii.
Oricât de mulți au fost, sunt și vor fi maeștri în branding, vor exista tot atâtea definiții ale ideologiei, care diferă prin una sau două propoziții și descriind același lucru - aceeași imagine de marcă care cu greu poate fi reprodusă. Descrisă adesea ca o conexiune asociativă și emoțională cu consumatorul și societatea, valoarea și valoarea sa intangibilă este baza diferențierii, baza filozofiei, baza culturii corporative.
Cu toate acestea, ceea ce este atât de dificil de descris s-a bazat mult timp pe un standard global destul de generalizat și este adesea numit platforma ideologică a mărcii.
În această notă nu vorbim despre valoarea unei mărci și despre cum se calculează valoarea unei mărci, cum se justifică costurile construcției sale etc. Deocamdată vorbim despre spiritual, acea parte fără de care nu există nimic de justificat.
Platforma ideologică este baza pe care se bazează întreaga suprastructură intangibilă, inspiratoare și filosofică, având adesea aplicare și justificare concretă, practică.
În ce constă platforma ideologică?
Aici, ca și în cazul definițiilor de marcă, există atât de mulți specialiști câte „rețete” pentru o ideologie impecabilă. Să rămânem la principalele autostrăzi.
Platforma ideologică, într-una dintre versiunile clasice, constă în:
- istorie/legende/active,
- misiuni,
- valori, valori
- poziționare.
Acestea sunt, la început și la sfârșit – cuvinte și imagini.
Formularea unui supergoal - misiunea ta inspiratoare, definirea valorilor ca bază pentru luarea oricăror decizii și identificarea ta pe piață, formarea unei poziții distinctive bazate pe atuurile și punctele tale de diferențiere - toate acestea, la prima vedere, sunt un joc de cuvinte cu un luciu artistic.
Cu toate acestea, chiar și la prima vedere, este întotdeauna vizibil - în ce cazuri ideologia a început și s-a terminat prin gravarea pe un caiet și în care a devenit o adevărată platformă pentru dezvoltarea unui brand puternic.
JOCUL DE CUVINTE SAU CARE ESTE PLATFORMA IDEOLOGICĂ A UNUI BRAND actualizat: 27 martie 2017 de: Julia Brosko
Platformă de marcă– un document care dezvăluie caracterul mărcii.
Sunt sigur că ați observat de mai multe ori că companiile cu aceleași produse au succese diferite între ele. Și totul pare să fie la fel pentru ei - instrumente, public țintă... dar o companie este totuși mai cool (și mai bogată) decât cealaltă. Deci, misterioasa platformă de brand este de vină.
Primele două elemente ale platformei
Un pic mai detaliat
Motivele oricărei afaceri sunt de a crește profiturile și de a deschide mai multe oportunități, motiv pentru care o afacere creează o platformă de brand.
Scopul platformei de brand– umple compania cu sens, emoții și avantaje raționale.
Mai mult, cu cât informațiile sunt reflectate mai detaliate, cu atât interacțiunea cu consumatorul va fi mai precisă. Și depind direct de asta.
De ce are nevoie de el afacerile?
La atingerea unui obiectiv, platforma de brand permite companiei să utilizeze corect resursele și instrumentele, să aleagă poziționarea și, și anume:
| Element | Beneficiu |
| Clienții | Cu cât consumatorul este mai detaliat studiat, cu atât mai bine poți interacționa cu el. Dacă oferiți clientului un produs pe care și-ar dori să-l vadă și în cel mai convenabil mod, acest lucru va crește semnificativ încrederea consumatorilor în marcă |
| Bani | Toate celelalte beneficii presupun o creștere a volumelor vânzărilor și a indicatorilor economici. Prin urmare, platforma ar trebui să fie considerată un instrument eficient de strategie de marketing |
| Companie | Platforma de brand crește gradul de conștientizare a afacerii. Adică, respectul pentru companie este în creștere, consumatorii au încredere în produsul pe care îl cunosc, îl discută și se străduiesc să obțină produse noi |
| Comunicatii | Platforma de brand vă permite să creați o specificație tehnică completă pentru compania dumneavoastră. Vă permite să înțelegeți ce semnificații cheie vor fi incluse în campaniile publicitare, ce emoție va capta consumatorul și ce beneficii vor fi susținute de acesta |
| Angajații | Reglementările elaborate și prevederile specifice oferă o înțelegere clară a ceea ce trebuie făcut. Listată o dată Datele vor fi folosite continuu in platforma brandului. Pentru noii angajați, acest lucru va accelera procesul de adaptare, iar pentru angajații anteriori, le va permite să dedice timp unor lucruri mai importante. |
Și vă avertizez imediat: dezvoltarea unei platforme de brand va dura destul de mult timp, deoarece fiecare proces de afaceri are propriile metode. În plus, atunci toate informațiile primite trebuie reduse pe cât posibil, de preferință la rezumate.
Amintiți-vă că platforma de brand ar trebui să ofere răspunsuri clare și concise la întrebările puse.
Aveți nevoie de analiză de marketing?
Comanda-l de la noi
Strategie
promovare
Diferențele față de
concurenți
Tipuri de clienți și a acestora
criteriile de alegere
Dinamica si
tendințele pieței
Și o cantitate imensă de alte informații
Pasul 1. Idee
Sau, cu alte cuvinte, Brand Pearl este perla unui brand. Când acest element este dezvăluit, este transmisă ideea cheie a mărcii dvs. O idee include de obicei șapte componente (ca în exemplul nostru) - acesta este standardul.
Întrebare cheie:„Care este ideea mea?”
Pentru a răspunde la întrebarea pusă, trebuie să decideți asupra numelui mărcii și asupra legendei sale și asupra următoarelor subpuncte: esența afacerii, valorile, marca, caracteristicile cheie, mesajul și promisiunile către consumator, cuvintele cheie vor ajuta răspunde la întrebările:
- Care este esența mărcii?
- Care sunt principalele valori și legenda ale mărcii?
- Care este misiunea afacerii?
- Care sunt caracteristicile cheie ale mărcii?
- Care este mesajul de la brand către consumator?
- Ce promite brandul consumatorului?
- Care sunt simbolurile mărcii?
Întrebare cheie:„Care sunt ingredientele produsului?”
În general, a doua secțiune a platformei include răspunsuri la următoarele întrebări:
- Care sunt caracteristicile distinctive ale produselor comercializate?
- Ce strategie de preț este folosită?
- Care sunt condițiile pentru evenimente promoționale, promoții și reduceri?
- Cum sunt gestionate gestionarea stocurilor și logistica?
- În ce moduri este promovat produsul?
- Pe ce piețe se vinde acest produs?
- Ce tip de distributie?
- Care sunt cuvintele cheie?
Permiteți-mi să clarific că, în general, puteți utiliza diferite metode de analiză, dar cel mai bine este să analizați produsul folosind. Acest instrument reunește toate caracteristicile unui produs, iar modelul de bază conține 4 domenii:
- Produs. Reflectă caracteristicile produsului care răspund nevoilor publicului țintă. Este important să dezvăluiți ce este USP-ul, ce diferențiază produsul de concurenți. Iată atributele mărcii: simbolism etc.;
- Preț. Determină costul de vânzare a mărfurilor, nivelul de profitabilitate al vânzărilor. Este important să cunoașteți markup-ul, competitivitatea prețurilor și elementele costului mărfurilor. Acest paragraf discută, de asemenea, reduceri și promoții;
- Locul de vânzare. Evaluează calitatea distribuției. Aici se remarcă dacă există livrare, care este locația mărfurilor, precum și informații despre piețele în care se vinde mărfurile, cum se vând, cum să prezinte avantajos produsul la punctul de vânzare;
- Promovare. Ia în considerare toate comunicările de marketing, strategiile de promovare, bugetele, canalele de comunicare, . Este important să fiți atenți la ceea ce determină achizițiile repetate.
Pasul 3. Client
Acest element descrie și portretul clientului în detaliu. Și aici se dezvăluie modul în care alții ar trebui să perceapă brandul, inclusiv cei care nu sunt clienți ai companiei tale.
Și sarcina principală aici este crearea unui avatar. Pentru a face acest lucru, clienții tăi sunt împărțiți în funcție de sex, vârstă, interese și tip de angajare. După aceasta, publicul țintă este segmentat și se construiește o strategie de poziționare.
Întrebare cheie: „Care este publicul țintă și unde locuiește?”
Pentru a sistematiza cunoștințele despre clienți, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:
- Care sunt caracteristicile publicului țintă?
- Ce segmente de public țintă există?
- Unde locuiesc potențialii consumatori?
- Care sunt nevoile consumatorilor care trebuie abordate?
- De ce se teme consumatorul și la ce se uită atunci când alege?
- Care este motivația pentru cumpărare: rațională sau emoțională?
- Care sunt pârghiile cheie de influență asupra publicului țintă?
Pasul 4. Beneficiați
Este un set de caracteristici ale produsului care satisfac nevoile clientului. Adică toate durerile consumatorilor sunt adunate aici și cum le poate rezolva produsul mărcii.
Nivelurile durerii Și marketerii disting trei niveluri de astfel de durere. Dacă le elaborezi în detaliu, atunci vei putea oferi clientului exact acele beneficii care îl vor satisface pe deplin.
Întrebare cheie:„Ce durere a consumatorilor rezolvă marca noastră?”
Pentru a lucra cu acest element al platformei de brand, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:
- Ce puncte dureroase ale consumatorilor sunt cele mai semnificative?
- Ce parere are consumatorul despre produsul dvs.?
- Ce sugestii are clientul pentru produsul dvs.?
- Cum rezolvă produsul dvs. o nevoie nesatisfăcută a unui client?
- Cum să faci un produs și mai profitabil pentru cumpărător?
Mai mult, cu cât cercetarea este mai bună, cu atât beneficii mai bune pe care le poți oferi cumpărătorului tău. Puteți folosi diferite metode pentru aceasta:
- Studiu. Efectuarea unui sondaj în rândul publicului țintă identificat;
- . Studiază diverse forumuri și bloguri în care consumatorul este activ, citește-i recenziile și sugestiile;
- Cereri. Studiați interogările de căutare prin care clienții vă găsesc site-ul;
- Analytics. Serviciile Yandex Wordstat și Google Trends vă permit să căutați cuvinte cheie și popularitatea mărcii.
Permiteți-mi să notez un detaliu important: astfel de studii privind cererea consumatorilor ar trebui efectuate mai des decât o dată pe an.
Pasul 5. Emoție
În mediul profesional, acesta se numește marketing emoțional și este unul dintre cele mai importante elemente ale platformei de brand. Acesta descrie sentimentele și emoțiile care leagă consumatorul cu marca dvs.
Și arată astfel: o persoană are durere neînchisă și experimentează unele sentimente din cauza acesteia. Apoi, sarcina ta este de a determina ce simte o persoană și ce ar trebui să experimenteze din produsul tău.
Întrebare cheie:„Ce ar trebui să simtă un consumator când interacționează cu o marcă?”
Și, desigur, o listă de întrebări pentru dezvoltarea celui de-al cincilea element al platformei:
- Ce sentimente are consumatorul atunci când există o nevoie neîmplinită?
- Cum ar trebui să se simtă un client când interacționează cu marca noastră?
- Care culoare se potrivește cel mai bine cu emoțiile alese de clienți?
- Cum să adaptezi o strategie de marketing la emoțiile consumatorilor?
- Cum vor reacționa clienții obișnuiți la inovații?
Pentru sceptici, permiteți-mi să vă spun: marketingul emoțional funcționează pentru că fiecare consumator experimentează emoții. Și ideea aici este că fiecare emoție semnificativă are o culoare specifică. Acest concept este bine ilustrat de „Roata emoțiilor” de Robert Plutchik.
Roata Emoțiilor Apropo, pentru a testa marketingul emoțional dezvoltat, cea mai ușoară modalitate este de a aduna un focus grup, deoarece altfel nu va fi posibil să se determine eficacitatea - doar empiric.
Pasul 6. Vânzarea
Acesta este un punct important, deoarece aici apare serviciul pentru clienți. Și este important să înțelegem cum se desfășoară procesul de vânzare, cine este implicat în el, cum să lucrezi, ce stimulează clientul să cumpere.
Întrebare cheie: „Cum funcționează procesul de vânzare?”
În același timp, este important să descriem în detaliu canalele de comunicare cu consumatorul, deoarece tehnicile de vânzare depind de locul interacțiunii cu acesta. Și pentru a vă ajuta, iată o listă de întrebări necesare:
- Care sunt declanșatorii pentru achiziție?
- Cum se desfășoară vânzările, prin ce canale?
- Ce motive are consumatorul pentru a cumpăra produsul?
- Ce nevoie/durere rezolvă achiziția?
- Ce obiecții ar putea exista și cum să le rezolvăm?
- Ce beneficii primește consumatorul?
Pasul 7. Imaginea mărcii
Compania creează o imagine pe care consumatorii ar trebui să o perceapă. Prin urmare, proprietarii înșiși ar trebui să fie conștienți de scopurile pentru care sunt folosite instrumentele.
Întrebare cheie: „Cum ar trebui să vadă consumatorul marca?”
Principalul lucru pe care îl voi remarca aici este că această secțiune este direct legată de prima, în care sunt dezvăluite ideea de brand și mesajul. La urma urmei, atunci când proprietarul vine cu ideea de a crea un brand, vede și componentele vizuale ale companiei.
Prin urmare, la dezvoltarea acestei secțiuni, este necesar să se construiască pe imaginea pe care o are proprietarul. Și conform tradiției, întrebări:
- Cum vede proprietarul marca?
- Ce poziție ocupă brandul în raport cu clienții?
- Care este intonația mărcii, ce promovează?
- Care sunt parametrii cheie de poziționare și vizualizare?
- Care sunt perspectivele de dezvoltare a mărcii?
În mod ideal, atunci când răspundeți la aceste întrebări, când menționați o marcă, ar trebui să existe o imagine holistică a tot ceea ce conține, ce cred consumatorii despre el și ce sentimente evocă.
Pasul 8. Concurenți
Permiteți-mi să clarific imediat că uneori acest element ocupă primul loc în importanță. La urma urmei, atunci când marca ta are concurenți apropiați, este important să înțelegi cum să te deosebești de ei, ce avantaje au.
Întrebare cheie: „Ce fac concurenții?”
Când efectuați o analiză a concurenței, ar trebui să aveți răspunsuri la următoarele întrebări:
- Cine este principalul?
- Care sunt prețurile concurenților dvs.?
- Prin ce diferă produsul nostru de produsul concurentului nostru?
- Care sunt punctele noastre slabe și punctele forte?
- Care este probabilitatea ca produse de substituție să apară?
- Cum să devii mai competitiv?
În același timp, vă sfătuiesc să analizați mediul concurențial folosind. Acest model de bază include cinci factori cheie ai concurenței:
- Amenințările produse de înlocuire;
- Amenințările noilor jucători;
- Analiza puterii de piata a furnizorilor;
- Analiza puterii de piață a consumatorilor;
- Analiza nivelului concurenței.
În plus, rezultatele analizei sunt vizualizate, iar matricea Porter arată clar pozițiile slabe ale companiei dumneavoastră. Ei bine, în același timp, trebuie să efectuați o analiză comparativă a concurenților și să analizați prețurile.
SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI
Pe scurt despre principalul lucru
Dacă încerci să dezvolți o platformă de brand, vei beneficia doar de ea: vei avea toate informațiile importante într-un singur document, vei economisi timp și bani pe campaniile de publicitate și te vei putea diferenția de concurenții tăi.
Rezumând, aș dori să menționez principalele puncte pentru care este de fapt necesară o platformă de marcă:
- Arată unicitatea. Este foarte dificil să explici consumatorului ce este unic la produsul tău. Dar dacă acest lucru reușește, atunci un astfel de client devine permanent;
- Câștigă încredere. Consumatorii au mai multă încredere în ceea ce își amintesc și în ceea ce știu. Gândește-te singur ce ai alege, Coca Cola sau o băutură cu caramel de la un producător necunoscut;
- Face un profit. Un brand bine promovat are mai multe oportunități. Are mai mulți clienți, dar poate face un marcaj mai abrupt decât concurenții săi fără a pierde clientul;
- Creșteți stabilitatea. Reputația unui brand bine promovat servește drept plasă de siguranță pe o piață instabilă. La urma urmei, consumatorul alege un produs pe care îl cunoaște;
- Creșterea eficienței. Un nou angajat, după ce a citit prevederile platformei, înțelege imediat ce trebuie să facă. Acest lucru reduce timpul de pregătire și îmbunătățește performanța companiei.
O platformă de marcă este un set de semnificații cheie care formează cadrul ideologic al unei mărci și formează unicitatea sa semantică. Dezvoltarea unei platforme de brand este cea mai importantă etapă a creării acesteia. Weavers Brand Consultancy acordă o atenție deosebită creării unei platforme de brand, deoarece aceasta stă la baza viitoarei identificări verbale și vizuale a mărcii, a strategiei de comunicare a acestuia.
Secvența de implementare a etapei:
- Elaborarea de scenarii strategice pentru dezvoltarea mărcii și ipoteze pentru poziționarea viitoare a acestuia.
- Realizarea de sesiuni/workshop-uri strategice cu echipa clientului.
- Selectarea celei mai promițătoare opțiuni de strategie de brand și formarea pe baza ei a tuturor celorlalte elemente ale platformei de brand.
- Platforma consistentă a mărcii este prezentată în cele din urmă într-un model vizual ușor de citit.
În funcție de categoria în care creăm un brand - retail, corporate sau consumer branding - setul de caracteristici din platforma de brand poate varia. Mai jos sunt caracteristicile pe care le folosim cel mai des în dezvoltarea unei platforme de brand:
- Atributele mărcii sunt asociațiile/caracteristicile de bază funcționale sau emoționale asociate cu o marcă.
- Beneficiile emoționale și raționale ale unei mărci (pentru brandingul de consum).
- Valorile mărcii sunt un sistem de principii și postulate de bază pe care se bazează activitățile mărcii. Reflectați ideile și convingerile care pun bazele implementării misiunii. Răspunsul la întrebarea: „Ce este important pentru noi?”
- Caracterul unui brand reprezintă principalele sale calități și trăsături care caracterizează marca ca individ. Ele stau la baza identificării emoționale a mărcii. Răspunsul la întrebarea: „Ce suntem, care este caracterul nostru?”
- Insight este un adevăr intim al consumatorului din care se poate naște o idee de marcă (pentru brandingul de consum).
- Poziționarea mărcii este locul mărcii în mintea consumatorului, care se formează pe baza ideii/propoziției valorice unice a mărcii și o diferențiază favorabil de concurenți.
- Viziunea mărcii este imaginea mărcii în viitor. Răspunsul la întrebarea: „La ce ar trebui să ne străduim în mod ideal?”
- Un manifest de brand este o descriere detaliată a filozofiei unei mărci și a sensului existenței sale.
- Misiunea brandului este motivul principal al existenței mărcii, scopul final. Răspunsul la întrebarea: „Care este scopul nostru în lumea aceea? De ce existam?
- Esența mărcii este „inima și sufletul” mărcii, ideea sa cheie pe scurt.