Kereskedelmi cikk- ez egy különálló integritás, amelyet a méret, az ár mutatói jellemeznek, kinézetés egyéb attribútumok.
Árusor (választékcsoport)- olyan árucsoport, amely hasonló fogyasztói jellemzőkkel rendelkezik (működési hasonlóság), vagy egy meghatározott szükséglet kielégítésére szolgál.
Termékskála Olyan termékek csoportja, amelyek a működési elvek hasonlósága, az azonos fogyasztói csoportok számára történő értékesítés, a piacra történő promóció marketingmódszere vagy azonos árkategóriába tartoznak egymással szorosan összefüggenek. A termékskála egy adott vállalat által kínált összes termékcsoport összessége. A választék mennyiségét és szerkezetét mutatók jellemzik:
Szélesség - a választékcsoportok száma;
Mélység - az árufajták száma az egyes választékcsoportokban.
Áru nómenklatúra vagy áru keverék - a vállalkozás által eladásra kínált összes választékcsoport és áruegység készlete.
Különálló vállalkozás termékpalettájának mutatói:
Szélesség - a vállalat által kínált termékvonalak (termékválasztékok) vagy terméktípusok száma;
Mélység - az egyes termékcsaládokhoz (termékcsaládokhoz) tartozó terméklehetőségek száma, azaz különböző modellek, márkák, színek;
Telítettség - a vállalat termékeinek teljes száma;
Harmónia - a különböző választékcsoportok áruinak hasonlóságának mértéke a cél, a technológia, az értékesítési csatornák tekintetében.
A vállalkozás árupolitikája olyan gyakorlati tevékenységek összessége, amelyek során egy vagy több terméket használnak fő eszközként a vállalkozás céljainak eléréséhez.
A marketing termékpolitika fő összetevői a következők.
1. Megoldások fejlesztése új termékek létrehozására és a meglévő termékek piaci követelményeinek frissítése (innováció) – a második kérdésben lesz szó.
2. Biztonság jó minőségűés az áruk versenyképessége. - a 3. kérdésben lesz szó.
3. Termékválaszték kialakítása és optimalizálása .
A szortimentmenedzsment (nómenklatúra) fő célja az optimalizálás. Szortiment optimalizálás az árupolitika végrehajtásának folyamatos folyamata. Az optimális szortiment általában olyan termékeket tartalmaz, amelyek a termék életciklusának különböző szakaszaiban vannak: stratégiai termékek (bevezetési szakasz), legjövedelmezőbbek (növekedési szakasz), támogató (érettségi szakasz), taktikai (új termékek értékesítésének ösztönzése), tervezett. leállítandó (szakasz recesszió) és fejlesztés alatt álló termékek (K+F szakasz).
A termékkategória-menedzserek módosíthatják a meglévő terméksorokat termékek hozzáadásával vagy kivonásával, ezáltal megváltoztatva azok mélységét vagy szélességét. Ezek a lehetőségek alkotják a 3.1. ábrán látható négy stratégia mátrixát.
Rizs. 4.1. - Termékcsalád stratégiák
1. A választék elmélyítése ugyanazon kategóriájú termékek hozzáadását jelenti, ami lehetőséget ad a fogyasztóknak több termékre teljes választás választékot, és segít a vállalatnak elkerülni a hasonló módosított termékmodellt gyártó versenytársak veszélyét.
2. Márka támogatás. Egy vállalkozás bővítheti termékskáláját, ha egy sikeres márkát használ új termékek támogatására a kapcsolódó kategóriákban ugyanazon márkanév alatt. A márkatámogatás egy új termék kiadását jelenti egy meglévő márkanév alatt.
3. A hatótávolság csökkentése mélységének csökkentését jelenti a termékcsalád alternatív méreteinek, modelljeinek vagy ízeinek kiiktatásával.
4. A tartomány szűkítése. Míg a kínálat csökkentése annak mélységének csökkenéséhez vezet egy bizonyos termékkategória számos termékének kizárása következtében, addig a szortiment szűkítése a szélesség csökkentését jelenti a szomszédos termékkategóriák termékfajtáinak csökkentésével.
4. Döntéshozatal márkával, csomagolással, szolgáltatással kapcsolatban .
Védjegy (védjegy)- regisztrált kellő időben a terméknek más áruktól és szolgáltatásoktól való megkülönböztetése érdekében adott megjelölés, gyártója (vállalkozás, cég), valamint a versenytársak áruitól és szolgáltatásaitól való eltérései feltüntetése.
Ez lehet egy név, kifejezés, jel, szimbólum, minta vagy ezek kombinációja, amely egy eladó vagy eladói csoport áruit vagy szolgáltatásait azonosítja, és megkülönbözteti a versenytársak termékeitől.
A márka fő része védjegy, amelyet szabályszerűen be kell jegyezni ahhoz, hogy szellemi tulajdonná válhasson.
Létezik négyféle márkajelzés :
1. Kereskedelmi név (márkanév) - kiejthető szó, betű vagy szavak vagy betűk csoportja (a márka kiejthető része).
2. Védjegy (márkajegy, embléma) - szimbólum, rajz, megjelölés, tipográfia vagy megkülönböztető szín (a márka azonosítható része).
3. Kereskedelmi arculat – személyre szabott védjegy
4. Védjegy jogilag védett kereskedelmi név, védjegy, kereskedelmi kép vagy ezek kombinációja
Márkanevek:
Egyedi márka - minden termékhez ebben a választékcsoportban;
Kollektív márka - saját (privát) márka;
Kombinált márka – a cégnév és az egyéni márkanév kombinációjából áll.
A védjegy egy tág fogalom - "vállalati stílus" - összetevője, amely vezető helyet foglal el benne.
Forma stílus- olyan technikák összessége (grafika, szín, műanyag, nyelv stb.), amely biztosítja a gyártó-eladó összes termékének egységét, és egyben szembeállítja a gyártót és termékeit a versenytársakkal és termékeikkel
Márka- ez a termék intellektuális része, amely kizárólag erre a termékre jellemző névben és kialakításban fejeződik ki, amely stabil és erős pozitív kommunikációt folytat a vásárlóval.
Márkaépítés- célzott marketing tevékenység a termék iránti hosszú távú fogyasztói preferencia kialakítására.
Csomag olyan eszköz vagy eszközök összessége, amely biztosítja az áru védelmét a sérülésektől és elvesztésektől, és környezet- a szennyezéstől.
A csomagolás helyétől függően a csomagolás a következő lehet:
Gyártás (a csomagolást a gyártó végzi)
Kereskedelem (a csomagolást kiskereskedelmi vállalkozásban végzik).
A céltól függően a csomagolás a következő típusokra oszlik:
Fogyasztó (az áruk kisméretű csomagolására és a fogyasztóval való tartósítására szolgál, ún belső csomagolás)
Szállítás (áruszállításra, nagy- vagy kis-nagykereskedelem).
A csomagolásnak a következő funkciókat kell ellátnia:
1. Védje az árut a veszteségtől és sérüléstől.
2. Biztosítani kell a racionális rakományegységek kialakítását a szállításhoz, a be- és kirakodási műveletek végrehajtását.
3. Lehetővé teszi racionális egységek kialakítását azok összeállításához;
4. Biztosítani kell az optimális (tömeg és térfogat) egységek kialakítását az áruk értékesítéséhez;
Szolgáltatás a marketingtevékenységek alrendszere, amely egy sor szolgáltatást nyújt az áruk értékesítéséhez, üzemeltetéséhez.
Termék. Kereskedelmi egység. A terméktervezés lényege. Termék életciklus. Az áruk osztályozásának fő típusai. Termékskála. szortiment stratégiák. Termék versenyképesség menedzsment. márka és márkapolitika. Forma stílus. A termék csomagolása és funkciói. Termék megerősítése.
Termék- minden, ami szükségletet vagy szükségletet kielégíthet, és figyelemfelkeltés, beszerzés, használat vagy fogyasztás céljából a piacra kínált (fizikai tárgyak, szolgáltatások, személyek, szervezetek, ötletek).
Kereskedelmi cikk- különálló integritás, amelyet a méret, az ár, a megjelenés és egyéb jellemzők mutatói jellemeznek (például a fogkrém egy termék, a tubus pedig az áruegység).
A termék három szintről tekinthető meg:
1. Termék tervezés szerint.
2. Áruk valós teljesítményben.
3. Áruk erősítésekkel.
Az árukat a következőkre osztják:
A tartós cikkek, pl. olyan termékek, amelyek ellenállnak az ismételt használatnak.
A nem tartós javak olyan kézzelfogható cikkek, amelyeket egy vagy több használati ciklus során fogyasztanak el.
A fogyasztási cikkek az alábbiak szerint osztályozhatók:
Fogyasztási cikkek;
Előválogatott áruk;
Különleges keresletű áruk (egyedi tulajdonságokkal rendelkező áruk);
A passzív áruk olyan áruk, amelyekről a fogyasztó nem tud, vagy nem tud, de nem gondol a vásárlásra, amíg a reklám nem tájékoztatja a fogyasztót.
Az ipari áruk osztályozása: anyagok és alkatrészek, félkész termékek, a gyártó által teljes mértékben használt áruk.
Tőketulajdon - olyan áruk, amelyek részben jelen vannak a késztermékben. Ezek álló szerkezetek és berendezések, járművek stb.
A segédanyagok és szolgáltatások olyan tárgyak, amelyek kész formában (kenőanyag, papír) egyáltalán nincsenek jelen.
Üzleti szolgáltatások - karbantartás és javítás (mosás, javítás) és tanácsadás (mérnöki, jogi tanácsadás, reklámozás).
Tipikus életciklusárukáltalában a következő lépésekből áll:
Fejlesztés és piaci bevezetés;
Érettség;
Telítettség;
Árupolitika- szisztematikus döntéshozatal a terméktervezés és -menedzsment minden vonatkozásában, beleértve a márkaépítést és a csomagolást.
A termékpolitika a marketingdöntések magja, amely körül más, a termék megszerzésének feltételével és promóciós módszereivel kapcsolatos döntések születnek a gyártótól a végső vásárlóig. Az árupolitika nem választható el a vállalkozás tényleges feltételeitől - a gyártótól, profiljának sajátosságaitól.
A termék a teljes marketing mix alapja. Ha a termék nem elégíti ki a vevő igényeit, akkor a marketingtevékenység többletköltsége nem javíthatja pozícióját a versenypiacon – kudarca hosszú távon elkerülhetetlen. Az árupolitika feltételezi az árutermelő bizonyos céltudatos cselekvéseit vagy előre megfontolt magatartási elvek meglétét. Célja, hogy biztosítsa a tartomány kialakításával és kezelésével kapcsolatos döntések és intézkedések folytonosságát; az áruk versenyképességének megfelelő szinten tartása; optimális termékrés (szegmens) megtalálása az áruk számára; az áruk csomagolására, címkézésére, szervizelésére vonatkozó stratégia kidolgozása és megvalósítása. Az ilyen intézkedések hiánya az egész vállalkozás instabilitásához, kudarcokhoz, a választék véletlenszerű piaci tényezőknek való túlzott kitettségéhez vezet. Aktuális döntések az útmutatás ilyenkor sokszor féloldalas, megalapozatlan, intuíción, nem pedig hosszú távú érdekeket figyelembe vevő számításon alapul.
A vezetés szerepe a szortiment kialakításában, hogy a vállalkozás erőforrásait ügyesen ötvözze a külső és belső tényezőkkel és lehetőségekkel, olyan termékpolitikát alakítson ki és valósítson meg, amely a magas árbevétel növekedésén keresztül biztosítja a vállalkozás stabil pozícióját. hatékony versenyképes áruk.
A jól átgondolt termékpolitika nemcsak a szortiment frissítési folyamatának optimalizálását teszi lehetővé, hanem egyfajta iránymutatásul is szolgál a vállalat általános cselekvési irányának irányításához, lehetővé téve az aktuális helyzetek korrigálását.
A vállalkozás általános, stratégiai cselekvési irányának hiánya, amely nélkül nincs hosszú távú termékpolitika, tele van rossz döntésekkel, az erők és eszközök szétszórásával, a termékek gyártásba való beindításának megtagadásával, amikor minden készen áll. sorozat- vagy tömeggyártásukhoz. Természetesen az ilyen jellegű hibák költségesek a gyártók számára. De a termékpolitika nemcsak a szortiment célirányos kialakítása és kezelése, hanem a terméket befolyásoló belső és külső tényezők figyelembevétele, létrehozása, előállítása, piacra kerülése és értékesítése, az ilyen tevékenységek jogi támogatása, az árképzés, mint eszköz. a termékpolitika és mások stratégiai céljainak eléréséhez
Termékskála - olyan termékek csoportja, amelyek szorosan kapcsolódnak egymáshoz, akár működésük hasonlósága miatt, akár azért, mert ugyanazoknak a vevőknek, vagy azonos típusú árusítóhelyeken, vagy ugyanazon belül értékesítik őket. árfekvés (autók választéka, kozmetikumok választéka stb.).
A termékpaletta szélességét érintő marketing döntések a következőket foglalják magukban:
Lekicsinyítés (a piac felső szintjéről az alsóbb rétegek lefedettségére) a versenytársak elrettentése érdekében;
Felépítés, azaz az alsóbb szintekről a felsőbbekbe való behatolás, ez azonban kockázattal és a versenytársak ellenállásával jár;
Kétoldalú felépítés a piac középső szintjén működő cégek számára.
A cég dönthet úgy, hogy telítődik a termékpalettával, hogy további profitot szerezzen, kihasználatlan kapacitást stb. A választék túltelítettsége azonban a teljes nyereség csökkenéséhez vezet.
Áru nómenklatúra - egy adott eladó által a vásárlóknak kínált áruk és áruegységek összes választéka.
Az áruk nómenklatúráját a szélessége (választékcsoportok száma), telítettsége (a termékek száma) írja le. egyedi áruk), mélység (a termékkínálat változatai), harmónia (különböző választékcsoportok termékei közötti közelség mértéke).
A termék versenyképessége:
A termék azon képessége, hogy megfeleljen a fogyasztói elvárásoknak, vagyis az a képesség, hogy eladható legyen;
A termék relatív, általánosított jellemzője, amely a fogyasztói elégedettség mértéke és a kielégítésük költsége tekintetében tükrözi előnyös különbségeit a többi versengő terméktől.
A termék versenyképessége mint tulajdonságok összessége három jellemzőcsoportot foglal magában: műszaki, társadalmi-szervezeti és gazdasági.
Védjegy olyan név, kifejezés, megjelölés, minta vagy ezek kombinációja, amely egy eladó vagy egy csoport áruit és szolgáltatásait azonosítja, és megkülönbözteti azokat a versenytársak áruitól és szolgáltatásaitól. Márkajellemzők: márkanevek, márkanév, védjegy, szerzői jog.
A márkanév-problémának négy megközelítése van:
Egyedi márkanév (nem kapcsolódik a cég nevéhez);
Egyetlen márkanév minden termékhez;
Termékcsaládok együttes márkaneve;
A cég kereskedelmi neve egyes árumárkákkal kombinálva.
Védjegy- a jel vagy annak egy része biztosított jogi védelmet. Ő véd kizárólagos jogok az eladó a márkanév vagy védjegy használatára.
A márka létrehozásának és menedzselésének folyamatát márkaépítésnek nevezzük. Magában foglalhatja a márkafejlesztési szakasz létrehozását, megerősítését, újrapozicionálását, frissítését, megváltoztatását, bővítését, elmélyítését.
Márkaépítés olyan különleges benyomást keltő technikák, amelyek hozzájárulnak az összképhez és a célpiaci szegmens márkához való viszonyához.
Minden márkának vannak bizonyos attribútumai – funkcionális vagy érzelmi asszociációk, amelyeket a vásárlók és a potenciális vásárlók a márkához rendelnek. A márkatulajdonságok lehetnek pozitívak és negatívak is, rendelkezhetnek különböző erősségűés fontossága a különböző piaci szegmensek számára. Minden márkának van egy fő, alapvető jellemzője, amely meghatározza a lényegét. A márka összes jellemzője együtt alkotja a márka személyiségét. A márkaidentitás azt fejezi ki, hogy mit jelent a márka, és egyfajta hosszú távú ígéret a fogyasztóknak a márkaszerzőktől.
Bármelyik márkának bármely adott pillanatban van egy bizonyos márkaimázsa (Brand Image) – az asszociációk egyedi halmaza, amely a jelenleg vannak a fogyasztók fejében. Ezek az asszociációk kifejezik, mit jelent a márka jelenleg, és pillanatnyi ígéret a fogyasztóknak a márkaszerzőktől. A márka imázsát különösen reklámkampány alakíthatja ki. Fontos megjegyezni, hogy a márka imázsa az, ami jelenleg a fogyasztók fejében van, míg a márkaszemélyiség sokkal hosszabb távú tulajdonság.
A gyakorlatban gyakran összekeverik a szorosan összefüggő fogalmakat - márka és védjegy. Valójában a márka nem csupán egy védjegy, amely egy cég vagy termék nevéből, grafikai képéből (logó) és hangszimbólumokból áll. A márka fogalma tágabb, mivel a következőket tartalmazza:
Maga a termék vagy szolgáltatás annak összes jellemzőjével;
A felhasználó által észlelt és a termék által nekik tulajdonított jellemzők, elvárások, asszociációk összessége (termék imázsa, márka-imázs);
Fogyasztói tájékoztatás;
A márkatulajdonos által a fogyasztóknak adott bármilyen előny ígérete, vagyis az a jelentés, amit maguk az alkotók tesznek bele (elég gyakori hiba, hogy a márka létrehozói azt hiszik, hogy az ő felfogásuk és a célközönség megítélése megegyezik; a gyakorlatban felfogásuk meglehetősen gyakran ellentétes a fogyasztói felfogással).
Termékcsomagolás- a termék tartálya vagy héja az egyik leghatékonyabb marketingeszköz. Ehhez hozzájárulnak a következő tényezők: önkiszolgálás a kereskedelemben; a fogyasztói gazdagság növekedése; cégimázs és márkaimázs; innovációs lehetőség - új csomagolás, amely biztosítja az áruk biztonságát.
Állítsa be az elosztási módot (csomagolás);
Adjon át bizonyos információkat a vásárlónak (funkciók, alkalmasság, eltarthatóság);
Értékesítési promóció.
A jelölés eszközei olyan címkék és címkék, amelyeken vagy a termék egy márkaneve, vagy több információ található.
Címke- azonosítja a terméket vagy márkát; az osztályzatot jelzi; leírja a terméket, méretet; reklámozza a terméket.
Ugyanakkor meg kell határoznunk az áruegységet is.
A segédanyagok kétfélék: munkaanyagok (kenőolajok, szén, írópapír, ceruzák stb.) és karbantartási és javítási anyagok (festékek, szögek, ecsetek stb.). A segédanyagok az iparcikkek piacán ugyanazok, mint az FMCG a fogyasztói piacon, mivel általában minimális erőfeszítéssel, változatlan visszavásárlással vásárolják meg őket. Általában közvetítőkön keresztül kereskednek velük, mivel sok a vevő, földrajzilag szétszórtan vannak, és a segédanyagok áruegységének költsége alacsony. Tekintettel arra, hogy maguk a segédanyagok nagyrészt szabványosak, és a márkapreferenciák meglehetősen gyengeek, az ár és a szolgáltatás a fő vásárlási szempont.
A termék a marketingmix első és legfontosabb eleme. Az árupolitika következetes döntések meghozatalát követeli meg az egyes áruegységekre, a termékskálára és a terméknómenklatúrára vonatkozóan.
A fogyasztóknak kínált minden egyes tétel három szinten tekinthető meg. A termék tervezése az az alapvető szolgáltatás, amelyet a vásárló ténylegesen megvásárol. Valós teljesítményű termék egy bizonyos tulajdonságokkal, külső kialakítással, minőségi szinttel, márkanévvel és csomagolással eladásra kínált termék. A megerősített termék egy tényleges termék, amelyhez olyan szolgáltatások tartoznak, mint a garancia, a telepítés vagy összeszerelés, a megelőző karbantartás és az ingyenes szállítás.
A cégnek ki kell dolgoznia egy márkaépítési politikát, amelynek előírásait a termékpalettájába tartozó áruegységekkel kapcsolatban vezérelni fogja. El kell döntenie, hogy egyáltalán használ-e védjegyeket, hogy a gyártói védjegyeket vagy a saját márkákat használja-e, milyen tulajdonságokat helyezzen el egy márkás termékben, legyen-e gyűjtő márkaneve a termékcsaládoknak vagy egyedi márkaneveknek, bővítse-e a márka határait. név.új termékekre kiterjesztve, célszerű-e több, egymással versengő márkaterméket kínálni.
Az áruegység egy különálló integritás, amelyet a méret, az ár, a megjelenés és egyéb jellemzők mutatói jellemeznek.
Úgy gondolják, hogy ennek a módszernek számos előnye van. Először is, ha az eladások százalékában számítják ki, az azt jelenti, hogy az ösztönző allokáció összege valószínűleg attól függően változik, hogy a vállalat mit engedhet meg magának. Ez kielégíti a pénzügyi vezetőket, akik úgy vélik, hogy a költségeket szorosan össze kell kötni a cég értékesítési teljesítményével az üzleti ciklus különböző időszakaiban. Másodszor, ez a módszer arra kényszeríti a vezetést, hogy mérlegelje a promóciós költségek, a termék eladási ára és az egységenkénti nyereség mértéke közötti kapcsolatot. Harmadszor, olyan mértékben járul hozzá a versenystabilitás fenntartásához, hogy a versengő cégek eladásaik körülbelül azonos százalékát költik promócióra.
Például a General Electric Corporation üzleti portfólió-elemzési megközelítése magában foglalja számos mutató értékelését két területen. Egy adott iparág vonzerejének megítéléséhez a vállalat figyelembe veszi a piac méretét, növekedési ütemét, az azon befolyt nyereség nagyságát, a verseny intenzitását, az üzleti tevékenység ciklikus és szezonális jellegét, valamint az áruegység költségeinek csökkentésének lehetősége nagyüzemi termelés körülményei között, vagy a vezetők által megszerzett tapasztalatok miatt. Egy kereskedelmi tevékenység erejét a GE piaci részesedésében, árversenyképességében, termékeinek minőségében, piacának ismeretében, marketing hatékonyságában és földrajzi előnyeiben méri. A legjobbnak azok a produkciók számítanak, amelyek jó mutatói vannak mindezen pozíciókban, a legrosszabbnak azok, amelyek mutatói gyengék. Ezen elemzés alapján a General Electric az erőforrások elosztását végzi az egyes iparágak között.
KÖLTSÉGVETÉSEK. Az akcióterv lehetővé teszi a vezető számára, hogy megfelelő költségvetést dolgozzon ki, ami valójában a nyereség és veszteség előrejelzése. A Bevételek oszlopban előrejelzés látható az értékesítésre kerülő kereskedelmi cikkek számáról és átlagos nettó áráról. A Kiadások oszlopban az előállítás, a forgalmazás és a marketing költségeit tüntettük fel. Ezek különbsége adja a várható nyereség összegét. A felső vezetés felülvizsgálja a javasolt költségvetést, és jóváhagyja vagy módosítja azt. A jóváhagyást követően a költségvetés alapul szolgál az anyagok beszerzéséhez, a gyártási ütemterv kidolgozásához, a munkaerőigények tervezéséhez és a marketingtevékenységek lebonyolításához.
Az árak statisztikai vizsgálata az árszínvonal mérésével kezdődik. Az árszint alatt abszolút, átlagos és relatív mutatókat értek, amelyek az egyes áruegységek, illetve azok kombinációinak árait tükrözik egy adott napon vagy időszakon.
Az aranylelőhely feltárása következtében az arany egyensúlyi ára (P(.), amelyet a jelentős egységnyi aranyért adandó áruk és szolgáltatások mennyiségével mérve csökken, ez azt jelenti, hogy az arany általános szintje az áruk és szolgáltatások árai (/PG) az arany mennyiségével mérve, amelyet egy áruegységre meg kell adni, nőnek. Más szóval, az áruk és szolgáltatások általános árszintje emelkedik. Megállapítható, hogy a felfedezés egy aranybetét inflációjához vezet az arany alapú monetáris rendszerben.Az infláció viszont az arany árának esésével vagy az aranypénz vásárlóerejének csökkenésével jár.Más szóval több súlyegység aranyra van szükség ugyanannyi nem arany áru és szolgáltatás vásárlásához.
Ha a kormány célja a pénzkibocsátásból származó bevétel maximalizálása, akkor olyan mennyiségű érmét bocsát ki, hogy a határbevétel megegyezzen az utolsó érme kibocsátásának határköltségével, amely megfelel a kibocsátás mennyiségének, árának. aranyérmék, pl az 1/Pg érték, az áruegységenkénti aranyérmék számával mérve.
A kormány az aranyérmék árát azon az árfolyamon határozza meg, amelyet a polgárok hajlandóak fizetni a kibocsátott érmék mennyiségéért. Ez az ár egyenlő P c-vel. A definíció szerint az a bevétel, amelyet a kormány ezen az áron kap, megegyezik az aranyérmék árának (amelyet az egy aranyérmére jutó kereskedelmi egységek száma) szoroznak a kibocsátott érmék számával, azaz /> L-szer G Q. Például, ha az aranyérmék ára érménként 0,75 kereskedelmi egység, és a kibocsátott érmék száma 20 millió, akkor a kormánynak az érmék kibocsátásából származó teljes bevétele 15 millió kereskedelmi egység. egységek. Ezért annak érdekében, hogy eszköze legyen
Egy bizonyos királynői monopólium pénzt bocsát ki, és monopolizálja a kibocsátásukból származó bevételt. Ha a királynő pénzkibocsátásának határköltsége 0,25 kereskedelmi egység pénzegységenként, és ha 100 millió pénzegységet bocsátanak ki, milyen árat számítson fel a királynő ezekért, ha 5 millió kereskedelmi egységet szeretne kapni pénzkibocsátásból származó bevétel meghatározott mennyiség mellett Indokolja válaszát és végezze el a szükséges számításokat.
A pénzkibocsátásból származó bevételt maximalizálni akaró királynő hamarosan megállapította, hogy az aranyérmék, majd az aranyérmék kibocsátásából származó összbevétel 300 millió áruegységre tehető, és a pénzkibocsátásból származó nettó bevétel kb. 200 millió.
Az áruegység egy különálló integritás, amelyet a méret, az ár, a megjelenés és egyéb jellemzők mutatói jellemeznek. Például a fogkrém árucikk, egy 1,29 dolláros tubus Colgate Winter Fresh Jel pedig áru1.
Lehetőségek az innovációra. A csomagolás innovációja nagy előnyökkel járhat a gyártó számára. Az 1899-es Unida keksz egység frissességét megőrző csomagolás (karton, belső papírcsomagolás és külső papírcsomagolás) létrehozása lehetővé tette az áruk bolti tárolásának időtartamát az akkoriban szokásos csomagoláshoz képest. dobozok, ládák és hordók formájában. Az ömlesztett sajt dobozokba való csomagolásával a Kraft megnövelte a sajt bolti eltarthatóságát, és megbízható gyártó hírnevét alapozta meg. Ma a Kraft hermetikus, hőálló zacskókat, fóliát és műanyag tartályokat tesztel, amelyeket a hagyományos dobozok helyettesítésére terveztek. Azok a cégek, amelyek elsőként kínálták üdítőitalaikat pop-top dobozban és permetfolyadékokat aeroszolban, sok új fogyasztót vonzottak termékeikhez. Ma a borászok kísérleteznek a kihúzható fedelű szegmensekkel és a kartonba csomagolt dobozokkal.
Az igazság tükrözése a csomagoláson és a címkézésen. A lakosság aggódik amiatt, hogy a csomagolás és a címkézés megtévesztő vagy félrevezető lehet. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság 1914. évi törvénye értelmében a hamis, félrevezető vagy megtévesztő címkék és címkék, valamint az ilyen típusú csomagolások tisztességtelen versenynek minősülnek. A fogyasztókat aggasztja a csomagméretek és -formák zavaros változatossága, amely megnehezíti az árak összehasonlítását. 1966-ban a Kongresszus elfogadta a Truth on Packaging and Labeling Act-et, amely létrehozta kötelező követelmények címkézésre, ösztönözte további bevezetését önkéntes szabványok egységes csomagolást az egyes iparágakban, és felhatalmazta a szövetségi kormányt az előírásra
Piaci szegmentáció; szegmentációs kritériumok; a fogyasztói magatartásról alkotott helyes elképzelés kialakításának alapelvei
Piackutatás
Piaci feltételek olyan feltételek összessége, amelyek mellett a piaci tevékenység jelenleg zajlik. Jellemzője az ilyen típusú áruk iránti kereslet és kínálat bizonyos aránya, valamint az árszint.
A piaci viszonyokat befolyásoló tényezők 1) állandó és 2) ideiglenes (véletlenszerű) tényezőkre oszthatók.
Az állandó tényezők közé tartozik:
1. Tudományos és technológiai haladás.
2. A monopolizáció szintje.
3. Állami és államközi szabályozás ( állami beszerzések, adótörvények, vámkorlátok stb.).
4. Különféle előrejelzések.
5. Deviza és monetáris helyzet (árfolyamváltozások, hitelköltség dinamikája, infláció).
6. Energia és környezeti problémák.
Időbeli vagy véletlenszerű tényezők közé tartozik:
1. Szezonalitás.
2. Politikai és társadalmi konfliktusok.
3. Természeti katasztrófák.
8. A piaci kapacitás meghatározása
Piaci mennyiség- a piacon értékesíthető áruk és szolgáltatások mennyisége (értéke). bizonyos feltételek bizonyos ideig.
A piaci kapacitás kiszámítása képletekkel történik.
E-piaci kapacitás,
P - termelés,
Z - részvények,
I - import,
És k - közvetett import,
E-export,
Ek - közvetett export.
Közvetett import (export) más termékekben alkatrészként vagy anyagként felhasznált áruk értékesítése. Például az elektromos motorok piacának kapacitásának értékelésekor figyelembe lehet venni az országba exportált vagy importált gépekbe, berendezésekbe beépített villanymotorokat.
Piaci szegmentáció- ez a fogyasztók olyan csoportokba sorolása, amelyeket a kereslet, az ízlés és a preferenciák viszonylagos homogenitása különböztet meg.
A szegmentáció segítségével egy cég korlátozott erőforrásokkal és képességekkel képes sikeres lenni a specializáció révén. A piacszegmentációs stratégia általában nem maximalizálja az eladásokat. Oda-vissza, a cég célja– hatékonyság, egyetlen piaci szegmens jelentős részének vonzása kezelhető költségek mellett.
Egy piaci szegmensnek ideális esetben meg kell felelnie a következő öt feltételnek :
1. legyen elég tágas;
2. lehetőséget ad a további növekedésre;
3. nem lehet a versengő cégek erőteljes tevékenységének tárgya;
4. olyan igények jellemzik, amelyeket a vállalat kielégíthet;
5. sokáig léteznek.
Nagyon sok szegmentációs kritérium lehet. A legnagyobb alkalmazás itt külföldi gyakorlat A fogyasztási cikkek értékesítésében a marketing a következő szegmentációs kritériumokat találta:
1. nemi és életkori kritérium(szegmensek: gyerekek, férfiak, nők, idősek stb.).
2. bevételi szint(szegmensek: magas jövedelműek, közepes, alacsony).
3. lakóhely(szegmensek: 1) országonként: Oroszország, Kína, USA stb.; 2) a város és a község lakosai).
4. alapján családi állapot (szegmensek: a szüleiktől külön élő egyedülálló fiatalok; gyermektelen fiatal párok; gyermekes fiatal párok óvodás korú; érett párok gyermek nélkül; idős párok; egyedülálló nyugdíjasok);
5. új termékekkel kapcsolatban (lásd a 3. táblázatot).
3. táblázat
A fogyasztók szegmentálása az új termékekkel kapcsolatban
| szegmens | jellegzetes | részvény |
| Szuperinnovátorok | Nagyon magas társadalmi státusszal és jövedelmi szinttel rendelkező emberek. Szeretnek minden újat és egyedit. Rendkívül kockázatkerülő. | 2,5% |
| újítók | Magas és nagyon magas társadalmi státuszú és jövedelmű emberek. Szeretnek minden újat és egyedit is. Bár hajlamosak a kockázatra, alaposabbak az áruválasztásnál. Több figyelmet fordítanak a stílusra, mint a divatra. | 13,5% |
| Rendes | Az átlagos jövedelemszint. A következő elven működnek: "Nem vagyunk olyan gazdagok, hogy olcsó dolgokat vásároljunk." Igyekeznek követni a divatot, de sokkal ritkábban vásárolnak árut, mint a „szuperinnovátorok” és az „innovátorok”. | 34% |
| konzervatívok | Alacsony jövedelem és társadalmi státusz(gyakran alacsony szintű munka). Könnyen utánozza a "hétköznapi"-ot. | 34% |
| szuperkonzervatívok | Fiatalkoruk szokásainak hívei. Minden új és szokatlan elutasításra kerül. Jövedelemszint és társadalmi státusz – a legalacsonyabbtól a legmagasabbig. | 16% |
Létezik négy Jelentősebb elv a helyes ötlet kialakítása a fogyasztói magatartásról:
1.a fogyasztó független;
2. A motivációt és a fogyasztói magatartást kutatással értjük meg;
3.a fogyasztói magatartás befolyásolható;
4.a fogyasztói magatartás társadalmilag legális.
Fogyasztói függetlenség abban nyilvánul meg, hogy viselkedése egy meghatározott célra összpontosul. Az árukat és a szolgáltatásokat olyan mértékben fogadhatja el vagy utasíthatja el, amennyiben azok megfelelnek a kérésének.
Fogyasztói motiváció és magatartás kutatása e folyamatok modellezésével hajtjuk végre. Itt fontos megjegyezni, hogy a különböző fogyasztók magatartása a piacon eltérő a vásárlási igények és célok, a kereslet és a vásárlások jellege, a piaci cselekvések, a motiváció stb. Ugyanakkor viselkedésükben van némi hasonlóság.
a fogyasztói magatartásról különböző tényezők, elsősorban környezeti tényezők befolyásolják. Fontosság megismerni a fogyasztók egyéni különbségeinek tényezőit: jövedelem, motiváció, tudásszint, szenvedélyek és hobbik, személyes életmód, demográfiai jellemzők stb.
Azonban, fogyasztói szabadság számos jogon alapul, amelyek betartása nemcsak a társadalom egésze, hanem az egyes vállalkozások (cégek) számára is a legfontosabb feladata. A fogyasztói jogok társadalmi legitimitása garanciát jelent szükségleteik átfogó kielégítésére. A fogyasztói szuverenitás a marketing alapfeltételévé válik.
"Fogyasztó"és "vevő" a marketingben szigorúan meghatározott jelentéssel bírnak. Vevők Ezek azok az emberek, akik közvetlenül vásárolnak. Az üzletben tanúsított viselkedésüket egyénileg, vagy az egész család (vagy háztartás) szándékai alapján határozzák meg. Fogyasztók- tágabb fogalom, amely szükségletüket kielégítő piaci entitásokat foglal magában (szükséglet meghatározása, árukeresés, vásárlás, felhasználás).
Termék- minden, ami szükségletet vagy szükségletet kielégíthet, és figyelemfelkeltés, beszerzés, felhasználás vagy fogyasztás céljából a piacra kínálják. Ezek lehetnek fizikai tárgyak, szolgáltatások, személyek, helyek, szervezetek és ötletek.
Kereskedelmi cikk- különálló integritás, amelyet a méret, az ár, a megjelenés és egyéb jellemzők mutatói jellemeznek.
A termék létrehozásakor a fejlesztőnek érzékelnie kell az ötletet három szint:
1. A szint alapvető áruk tervezése szerint. Választ ad arra a kérdésre, hogy „mit fog a vevő tulajdonképpen vásárolni?”. A piaci szereplő feladata ugyanakkor, hogy felfedje bármely termék mögött megbúvó igényeket, és ne ennek a terméknek a tulajdonságait, hanem az abból származó előnyöket értékesítse.
2. A fejlesztőnek a terméket a terv szerint kell átalakítania valódi termék. Egy valódi termék a következő jellemzőkkel rendelkezhet: bizonyos minőségi szint, funkcionalitás, fogyasztói tulajdonságok összessége, sajátos dizájn, márkanév és egyedi csomagolás.
3. Végül a fejlesztő további előnyöket és szolgáltatásokat nyújthat, amelyek összességében támogatott áruk(személyes figyelem felmutatása a vásárlók felé, áruk házhoz szállítása, pénzvisszafizetési garancia, kölcsönzés, telepítés és beszerelés, értékesítés előtti és utószolgálat stb.).
Minden vállalkozás tevékenységének magja a termék - egy összetett társadalmi gazdasági koncepció piacgazdaság.
A marketingben a termék a fogyasztó számára jelentős tulajdonságok összessége (ár és minőség összhangja; szükséges méretek; funkcionális, esztétikai, társadalmi jellemzők; jelentőség; presztízs; csomagolás és még sok más), amely kielégíti az igényeit, ill. ezért kész ésszerű áron megvásárolni.bizonyos áron és megfelelő mennyiségben. Ebben az esetben a termék kétféle formában működhet:
Anyagi jószágként - termék;
Egyfajta tevékenységként - szolgáltatás.
A marketing szakirodalomban elterjedt az az álláspont, hogy nem a terméket mint olyant értékesítik, hanem azokat a hasznos tulajdonságokat, amelyekre a fogyasztónak szüksége van. Az áruk ezen hasznos tulajdonságai marketingeszközként szolgálnak, amellyel szabályozni tudja a keresletet. Osztályozás hasznos tulajdonságaitábrán látható.
1. ábra - Fő fogyasztói tulajdonságokáruk
Az áruk fizikai tulajdonságai közé tartoznak az anyagjellemzők: forma, tömeg, térfogat, szín, íz, illat, szilárdság, megbízhatóság, élettartam, technológiai paraméterek, anyag, amelyből a termék készül.
Egy termék esztétikai tulajdonságai bizonyos mértékig szubjektívek, függenek a fogyasztói kultúra szintjétől, történelmi, nemzeti, életkori sajátosságoktól, neveléstől, életmódtól. Ezek a tulajdonságok a következők: dizájn – a termék megjelenése, esztétikai tökéletessége, tetszetős fogóvilla és stílusa – művészi tervezés, a termék megfelelősége egy bizonyos stílusnak, bármilyen divatirányzat, amely tükrözi egyes fogyasztók preferenciáit, szépség, elegancia, dekoráció , stb.
Ugyanebbe a tulajdonságcsoportba tartozik az esztétikához szorosan kapcsolódó ergonómia, vagyis a termék fogyasztóhoz való alkalmazkodóképessége, a használat kényelme és biztonsága. A termék ergonómiája attól is függ, hogy a fogyasztó mennyi ideig és bonyolultan ápolja a terméket a működése során. A gyártó törekszik az alacsony munkaintenzitás biztosítására és a termék gondozásának a végsőkig egyszerűsítésére.
A funkcionális tulajdonságok egy vagy több szükséglet kielégítését biztosítják, és tükrözik a termék rendeltetését, hasznosságát. Ezen tulajdonságok érdekében a terméket a fogyasztó megvásárolja. Hiába van megtervezve a termék, ha nem látja el jól fő funkcióját, nem lesz rá kereslet.
Ellentétben a gyártó által az áruba ágyazott funkcionális tulajdonságokkal, a szimbolikus tulajdonságok azokat a tulajdonságokat fejezik ki, amelyeket maga a fogyasztó tulajdonít nekik. Egy termék egy adott vásárló számára nem azért értékes, mert valóban hasznos fogyasztói tulajdonságokkal rendelkezik, hanem azért, mert bizonyos társadalmi státuszt biztosít a fogyasztónak, lehetővé teszi számára saját szemét vagy a közvéleményben a társadalmi hierarchia magasabb foka. Például egy gazdag ember vesz egy drága sportautót, de nem azért, mert vonzza a sebesség, hanem azért, mert nem megfizethető olyan emberek számára, akik egy lépéssel alatta vannak társadalmi státusz, vagyis a vásárlás a társadalmi helyzetét hivatott jelezni.
A gazdasági tulajdonságok fedezik az árát, jövedelmezőségét. A fogyasztók egy bizonyos csoportját (ún. „takarékos” vásárlók) a termék ezen tulajdonságai vezérlik, míg egy részük kész más tulajdonságokat feláldozni ennek érdekében. Ezért a marketingben gyakran alkalmazzák egy referenciatermék párhuzamos kiadását - teljes tulajdonságkészlettel, de leegyszerűsített típusokkal, csökkentett tulajdonságkészlettel és ezért olcsóbban.
A terméktulajdonságok utolsó kategóriájába továbbiak tartoznak, míg ezek halmaza a szolgáltatás fogalmához kapcsolódik, mivel ez tartalmazza a kötelező értékesítés előtti és értékesítés utáni szolgáltatásokat: a termékre vonatkozó utasítások meglétét, a problémamentes működés garanciáját. egy bizonyos idő, kiegészítő felszerelések és alkatrészek, kapcsolódó termékek értékesítése, termék beszerelés, javítás. Hozzáadhatja az áruk manipulálását is: biztonságuk biztosítása, az áruk olyan részekre (adagokra) való felosztása, amelyek kényelmesek a fogyasztáshoz vagy egy adott szállítási módhoz igazodnak. Ezek a tulajdonságok arra szolgálnak, hogy felhívják a fogyasztók figyelmét a termékre.
Ma már különbséget kell tenni a termék és az áruegység fogalma között, amely a termék sajátos megtestesülése.
A termék és az áruegység közötti különbségek:
Az áruegység egyértelműen meghatározott kereskedelmi jellemzőkkel rendelkezik;
A termék tágabb fogalom, amely több áruegységet is magában foglalhat.
Más szóval, az áruegység egy különálló integritás, amelyet méret, ár, megjelenés és egyéb jellemzők mutatói jellemeznek, például a fogkrém egy termék, egy bizonyos értékű Colgate tubus pedig áruegység.