Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

Az áruk osztályozása és márkái. Gyűjtő márkanevek termékcsaládokhoz. Csomagolás, áruk és szolgáltatások címkézése. Egyetlen márkanév. Áruválaszték és árunómenklatúra. A termék életciklusának stratégiája és szakaszai.

előadás, hozzáadva 2009.10.05


Az értékesítésösztönzés szerepe az áruk és szolgáltatások promóciós rendszerében. Termékek reklámozása és promóciója a piacon. Márka döntéshozatal, csomagolás és címkézés, mint marketingeszköz. Termékelosztási csatornák és eladásösztönzés.

szakdolgozat, hozzáadva 2011.05.01


A piac szegmentálásának folyamata vásárlók, áruk és szolgáltatások, illetve versengő vállalatok kategóriáira. Vállalati marketingstratégia megválasztása és a reklámtermékek céljainak elérése gazdasági, társadalmi, marketing és kommunikációs funkciók megvalósításán keresztül.

teszt, hozzáadva: 2011.05.01


Szolgáltatások: lényeg és tartalom. A komplex termékek szervizelése a marketing egyik funkciója ipari vállalkozásokés a forgalom terén. A marketingszolgáltatások nemzetközi modelljeinek jellemzői. D. Ratmel szolgáltatásmarketing koncepciója.

ellenőrzési munka, hozzáadva 2011.06.22


Olyan tényezők csoportjának elemzése, amelyek biztosítják az áruk minőségének megőrzését, amikor azokat a termelésből a fogyasztóhoz hozzák, beleértve a csomagolást és címkézést, a szállítás feltételeit, az áruk tárolását. Módszerek kiváló minőségű termékek előállítására.

szakdolgozat, hozzáadva 2015.05.27


A marketing szolgáltatások jellemzői. A marketingmix négy összetevője. Termékelosztási rendszer. Alapvető marketing módszerek. Kábel- és digitális televíziós távközlési szolgáltatások. Értékesítési és árpolitika az OOO "Helios TV" példáján.

szakdolgozat, hozzáadva 2013.05.19


Az értékesítésösztönzés lényegének feltárása és szerepének meghatározása a marketingkommunikációs komplexumban. Az áruk piaci promóciójának céljainak és módszereinek mérlegelése. Egy átfogó értékesítésösztönző program eredményeinek nyomon követésének és értékelésének módszereinek ismertetése.

szakdolgozat, hozzáadva 2010.10.11

Márkapolitika

Márkapolitika - ezek olyan akciók, amelyek a márka létrehozására, fenntartására, védelmére, megerősítésére és bővítésére irányulnak.

Tartsunk röviden néhány márkaépítési stratégiát.

Termékcsalád bővítési stratégia (márkacsalád) járulékos, általában új tulajdonságokkal rendelkező kereskedelmi cikkek kiadása ugyanabban az árukategóriában és ugyanazon márkanév alatt.

A határok kitágításának stratégiája, a márka használata a már sikeres márkanevek használata új vagy módosított termékek bevezetésére új kategória. Ennek a stratégiának a részeként a piacon elismert márka gyors felismeréssel biztosít egy új terméket.

Több márkát magában foglaló stratégia (több márka megközelítés) magában foglalja további márkák létrehozását ugyanabban a termékkategóriában. Ennek a stratégiának a használata lehetővé teszi a termékek megkülönböztetését, így az egyes márkák különböző funkciókat és jellemzőket kínálnak a megfelelő célpiaci szegmenseknek.

Vállalati márkastratégia magában foglalja a piacon lévő összes termék egyetlen márkanév alatti promócióját. Ez a stratégia pont az ellentéte a többmárkás stratégiának. Használata lehetővé teszi a marketingbe fektetett pénz megtakarítását, és megkönnyíti a termék piaci bevezetésének folyamatát. E stratégia részeként a vállalati és egyéni márkák kombinációját alkalmazzák.

Új márkastratégia új márkák létrehozását jelenti, különösen, hogy elhatárolják a modellek egy bizonyos csoportját a márka hagyományos arculatától, és olyan esetekben használják, amikor a vállalat új árukategória gyártását kezdi meg.

Ezen stratégiák együttes alkalmazása hozhatja a legnagyobb sikert. Kombinációjuk attól függ konkrét feltételek a vállalkozás tevékenységét és termékpolitikájának tartalmát. A kiválasztott kombinációnak meg kell akadályoznia a saját márkák közötti rivalizálást, biztosítania kell fejlődésüket, és ellensúlyoznia kell a versenytársak márkáit a piacon.

Márka újrapozícionálása változást jelent a piaci pozíciójában. A megfelelő döntést a versenytársak hasonló márkája sikerének hatására vagy a fogyasztói preferenciák megváltozásával összefüggésben hozzák meg. Ebben az esetben szükség lehet a termék és annak arculatának megváltoztatására.

Márka és márkaépítés

A közelmúltban a marketing szakirodalomban a " védjegy", "termékmárka" a "márka" kifejezést széles körben használják (számos forrásban - "márka"). Ugyanakkor ennek a kifejezésnek többféle értelmezése is van. Az egyik abból a tényből fakad, hogy egy márka tekintélyes, jól ismert márka, ezért a "márka" kifejezést a "márka" szinonimájaként kell értelmezni. Számos szakértő azonban azzal érvel, hogy a márkát és a márkát nem lehet összekeverni. értelmezésük a márka szimbóluma.

Bizonyos esetekben márka alatt minden olyan kiváló minőségű, jól ismert terméket értünk, amelyet egy bizonyos gyártó gyárt. Általában az első néhány évben a piacon először megjelent áruk körülbelül 80-90%-a megszűnik gyártása, mivel a vevő nem veszi észre. Azt mondják, csak az ismert márkájú áruk maradnak.

A márka alatt általában ötletek, ötletek, képek, asszociációk stb. összességét értjük. a fogyasztók körében kialakult adott termékről. Adjunk egy másik definíciót. Márka - ez olyan kézzelfogható és immateriális kategóriák kombinációja, amelyek kedvező benyomást keltenek a termékről a fogyasztóban, és késztetést váltanak ki arra, hogy ezt a terméket meghatározott címkével vásárolják meg. Kioszt vállalati márka - márka, amely az egész vállalat egészére utal, és márka termék - egyedi termékekre vagy modellekre utaló márka.

A vevőre gyakorolt ​​hatás szempontjából a márkák fel vannak osztva márkanév (márkanév) - a márka verbális része és márka imázsa (brand-image) - a márka vizuális képe, amelyet a vevő felfogásában a reklám alkot. Van egy kifejezés is márka imázsa (Márkakép) - egyedi asszociációk, amelyekkel a fogyasztók egy adott időpontban rendelkeznek.

Különböző árucsoportoknál (hétköznapi kereslet, előválogatás stb.) a márka jelentése eltérő, hiszen más és más a vásárlást motiváló tényező. A márkabefektetés csak azokon a piacokon hatékony, ahol a fogyasztók fontos tényezőnek tekintik azt vásárlási döntésük során. A márkák nemcsak jelentősen csökkentik a szerzés kockázatát nem minőségi áruk de ugyanilyen fontos az érzelmi csalódás kockázata is.

A vezető márkák alatt forgalmazott termékek iránti kereslet gyorsabb ütemben nő, mint a nem márkás termékek iránt.

A szegmensében népszerű márkájú termékek magasabb árkategóriákba helyezhetők, mint más hasonló termékek. Az „erős” márkák birtoklása megkönnyíti a gyártók számára a független forgalmazókkal való tárgyalást, mivel a márkák több hasznot hoznak az értékesítési terület négyzetméterére vetítve. A márkafogyasztók jelentős része (25-50%) nagyobb valószínűséggel utasítja el vagy halogatja a vásárlást, mintsem hogy beleegyezzen a cserébe. A nem márkákhoz tartozó közönséges védjegyek abszolút lojalitása nem haladja meg a 10-15%-ot.

A "márka" kifejezésből származik a kifejezés "márkaépítés" (több forrásban - "branding") - egy termék márkájának fejlesztésére, piaci népszerűsítésére és presztízsének biztosítására irányuló tevékenység, valamint annak ellenőrzése, hogy a márka megfelel-e a presztízs szintjére vonatkozó követelményeknek. . A külföldi szakirodalomban és szószedetekben azonban a "branding" kifejezésnek nincs különösebb jelentése, hanem a "brand" szóból származik. Ezért ajánlatos a „branding” kifejezést úgy tekinteni, mint Orosz példa a marketingesek bizonyos csoportjai körében gyakorlott iparági szleng.

Azok a marketingszakemberek, akik a márkaépítést ígéretes technológiának tekintik egy adott termék hosszú távú preferenciájának kialakítására, betartják a márkaépítés alábbi definícióját.

Márkaépítés - ez az a tudomány, művészet és tevékenység, amely hosszú távú fogyasztói preferenciát teremt egy termék iránt.

A branding, mint az árugyártó marketingmenedzsment branding elvének szervezeti és funkcionális megtestesítője, az észak-amerikai marketingiskola legfontosabb eszközévé vált. A márkaépítés elméletének alapjait D. Aaker, a Kaliforniai Egyetem professzora fogalmazta meg, és D. Haig, J. Jacobi és mások dolgozták ki.

A szokásos értelemben vett márkát bármilyen területen létrehozhatja, és nem csak egy termék vagy szolgáltatás válik márkává, hanem maga a cég, mint olyan.

A marketingben egy viszonylag új jelenségről van szó Internetes márkaépítés (tól től angol internetes márkaépítés vagy e-branding), amely egy új vagy meglévő márka internetes létrehozásával és népszerűsítésével kapcsolatos tevékenységek teljes körét lefedi. A szakértők úgy vélik, hogy ez egy új fordulópont a modern marketing fejlődésében. Előnyei közé tartozik a visszajelzések fogadása és a párbeszéd kialakítása a célközönség képviselőivel; szélesebb közönség elérése, mint a hagyományos megközelítések; lehetőség operatív irányítás minden márkaépítési folyamat. Az internetes márkaépítés eredménye az önálló internetes márkák és a korábban hagyományos módon létrehozott márkák internetbe integrált változatainak megjelenése.

A pozicionálás, a fókuszálás, az ígéret és a szegmentálás a márkastratégia alapja. Vessünk egy gyors pillantást a márkastratégia első három alapjára; a szegmentációról elég szó esett a könyv megfelelő részében.

A magban pozicionálás A marketingnek jól ismert álláspontja, hogy minden fogyasztó más és abszolút nem mindenkinek tetszhet a termék, így a termék gyártójának mindig konkrét fogyasztót kell választania. Arra kell törekednünk, hogy ezt a terméket a fogyasztók egy része előnyben részesítse, ne csak a hétköznapi piac látogatói vegyenek közömbösen.

A fókusz épül Arra, hogy a vásárlók a termék kiválasztásakor a fő dologra összpontosítanak, ezért észre kell venniük a termék fő értékét. Világosan meg kell mutatni, hogy ez a termék miben különbözik az összes többitől.

Ígéretek amelyeket a gyártó ad, kiadva ezt vagy azt a terméket a piacon, van egy nagyon fontosságát a fogyasztóval való interakcióban. Ez elsősorban az árra és a minőségre, a fogyasztói jellemzőkre és a termék egyéb tulajdonságaira, a potenciális fogyasztók elvárásainak való megfelelésére vonatkozik. Az ígéret lehetővé teszi, hogy ennek a terméknek az imázsa mindenekelőtt a fogyasztók tudatában, majd a piacon megvegye a lábát.

Van egy bizonyos minta a marketingben: nagyon híres márka folyamatosan fejlődik, egy viszonylag szerény márka fokozatosan elhalványul.

A márkaépítő elemek a következők: szellemi tulajdon(védjegyekkel, ipari mintákkal, találmányokkal, know-how-val, szerzői jogokkal kapcsolatos jogok); terméktervezés, külső tervezés; átgondolt marketingstratégia és reklámpolitika (vállalati stílus, szerviz karbantartás, együttműködés a médiával, szponzoráció stb.); közvetlen érintkezés a fogyasztóval.

Egy márkával a gyártó jelentősen növelheti jövedelmezőségét, mivel hűséges fogyasztót vonz, és megszűnik a versenytársak árjátékának túsza lenni: a stabil kereslet képes ellenállni a pénisz negatív ingadozásának a piacon.

A márka jelentősége a fogyasztó számára különösen azzal a ténnyel jár, hogy a márka lehetővé teszi a modern ember olyan jelentős erőforrásának megtakarítását, mint az idő. A márkák megkönnyítik a fogyasztók választását. A legfelső pozícióban lévő márka átlagosan kétszer akkora piaci részesedéssel rendelkezik, mint egy második pozícióban lévő márka, és háromszor akkora, mint egy harmadik pozícióban lévő márka. A profitkép még szembetűnőbb. A csúcsmárka átlagosan háromszor annyi éves nyereséggel rendelkezik, mint a második, és tízszer annyi, mint a harmadik.

Így a márka további, nagyon is valós értéket ad az áruknak, ami kézzelfogható profitot hoz a márkatulajdonosoknak.

Vállalat Procter & Gamble (P&G) a világon elsőként fejlesztett ki és alkalmazott márkamenedzsment rendszert. Már 1931-ben bevezették üzleti forgalom a „márkamenedzsment” kifejezés. A vállalat jelenleg 23 márkával rendelkezik, amelyek összértéke meghaladja az 1 milliárd dollárt, valamint 20 márkát, amelyek értékesítése meghaladja a 0,5 milliárd dollárt.Ez a 43 márka vezérli a vállalat növekedését, és 10%-os éves árbevétel-növekedést produkálnak.

A cég fő márkái: mosó- és tisztítószerek Fairy, Tide, Ariel, "Mif", Ase, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Helyes, Dref; Pampers babapelenkák; női higiéniai termékek Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; hajápoló termékek & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; testápoló termékek és parfümök Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; szájápoló termékek Blend-a-Med, Oral-B, Crest; kozmetikai eszközök Címlaplány, Max Factor; borotvák Gillette, Venus; Duracell akkumulátorok; háztartási gépek Braun; Folgers kávé; gyümölcslevek; állati takarmány Lámok; Eukanuba.

Márkaértékelési módszerek

Számos módszer létezik a márkák értékének felmérésére. Ez teljes diszkontált hozzáadott érték módszere , összköltség módszer , maradvány imputált érték módszer.

Összes diszkontált hozzáadott érték módszere. A megvalósítás során kiszámítják a szóban forgó márkás termék és a legközelebbi, nem márkanév alatt értékesített analóg árkülönbözetét, ezt az értéket megszorozzák a márka teljes életciklusára vonatkozó becsült értékesítési volumennel, és a Az elemzett márka létrehozásának és népszerűsítésének költségeit levonják a kapott termékből.

Teljes költség módszer. Ez abból áll, hogy kiszámítják a márka létrehozásának és népszerűsítésének összes költségét, nevezetesen a fejlesztési költségeket, jogi regisztráció valamint érdekképviselet, reklámozás, promóció és PR. A módszer minden gyártó számára elérhető. A költségek azonban nem mindig vezetnek az eredmény eléréséhez - a márka kialakulásához. Arra a kérdésre, hogy egy márka mennyibe kerül, csak a piac tud válaszolni, így ez a módszer indikatív eredményt ad.

Maradék imputált érték módszer. Ennek megfelelően a márkatulajdonos áruinak teljes piaci értékéből sorban le kell vonni a tárgyi eszközök és pénzügyi eszközök, valamint a márkához nem kapcsolódó egyéb eszközök értékét. immateriális javak. Az ezekből a tranzakciókból származó egyenleg a márka értékének számít. Ezt a módszert tartják a legjobbnak. Használatához azonban ismerni kell a márkatulajdonos áruinak piaci értékét, ami nem mindig ismert.

Oroszország szinte valamennyi fogyasztói piacának minőségi szerkezete jelentős változásokon ment keresztül a gazdasági átalakulás évei alatt. Az erős piaci pozíciókkal rendelkező márkák kiszorították az általános vagy homályos márkákat. Az orosz piacokon az árversenyt felváltotta a márkaverseny, és ma a fogyasztók jelentős része számára a márka ismertsége és hírneve válik a vásárlási döntés fő kritériumává.

A termékpolitika keretében hozott döntéseknek meg kell határozniuk:

• Az iparcikkek köre, a szortiment csoportok száma, a szortiment csoportok szélessége
• Termékminőség, termékmódosítások
• Áruk védjeggyel való ellátása
• A régi termékek nyugdíjazása
• Új termékek megjelenése
• Az egyes terméktípusok adott időszakban előállított mennyisége.

A termékpolitika három változó kölcsönhatásának eredménye: a vállalat céljai, a rendelkezésre álló erőforrások és a piaci lehetőségek (11. ábra). Ugyanakkor, ha a cég feladatai és a piaci feltételek egybeesnek, akkor a feladat az erőforrások felkutatása (A szektor); ha a piaci lehetőségek és erőforrások egybeesnek, akkor probléma a feladatok felülvizsgálata, új termék kiadása vagy módosítása (B szektor); ha pedig a feladatok és az erőforrások egybeesnek, akkor az áruk és reklámozás révén piacot kell teremteni (C szektor). Ha ugyanaz mind A tényezők egybeesnek, gyorsan kell tanulmányozni, döntéseket hozni és végrehajtani. A szakértők az árupolitika négy fő típusát különböztetik meg:

• differenciálatlan marketing,
• koncentrált marketing,
• termék szegmentálás,
• termékdifferenciálás.

a fogyasztó mennyire hiszi el, hogy a termék állítólagos előnyei valósak.

Védjegy (védjegy) - a campa termékpolitika magja kutatóintézetek. BAN BEN A modern marketingben a márka jelentősége nagymértékben megnőtt.

Rizs. tizenegy. Interakciós séma alkotórészeiárupolitika

A terméket piacra dobó cégnek ügyelnie kell annak fogyasztói ismertségére, ehhez a védjegyszabályokat alkalmazzák. differenciálatlan marketing egységes, szabványosított, homogén árunómenklatúra, szimbólumok kiadása jellemzi, amelyek lehetővé teszik egy olyan piaci „arc” megtervezését (létrehozását), vara. A védjegy egy név, jel vagy szimbólum (rajz vagy ezek kombinációja), amely a különböző gyártók termékeinek megkülönböztetéséhez szükséges. A következő típusú védjegyjelölések (védjegyek) léteznek. Márkanév (márkanév) egy betű, szó vagy betűcsoport, amelyet minden piacon egyformán értékesítenek („Coca-Cola” palackban, automatákon keresztül). Az ilyen árupolitika kétségtelen előnye, hogy csökkenti az áruk előállítási költségeit, annak rovására marketingjét. vagy szavakat amelyeket ki lehet ejteni (például "KamA3", "McDonald's"). Vállalati (márka) jele egy szimbólum, minta, jellegzetes szín vagy mi vagy bármilyen más megjelölés. A márkanév egy védjegy olyan része, amely felismerhető, de nem kiejthető (egy autó motorháztetőjén lebegő csónak). Kereskedelmi jel törvény által védett védjegy vagy annak bármely része. Bármely vállalat arra törekszik, hogy a fogyasztók magas fokú ismertséget szerezzenek márkájával kapcsolatban. Ehhez pénzeszközöket fektetnek be az árumozgások reklámozásába, meggyőző és lenyűgöző prezentációkba. Sokkal nehezebb probléma annak biztosítása, hogy a vásárlók pontosan részesítsék előnyben számos versengő márkát a tiéd. A gyakorlat azt mutatja, hogy a vevők egy termékkel kapcsolatos nagyfokú ismertsége nem mindig jár együtt megfelelő piaci kereslettel.

A sikeres márkát az jellemzi, hogy nemcsak megfelel a fogyasztók funkcionális elvárásainak, hanem további értéket is jelent számukra, kielégítve bizonyos pszichológiai szükségleteket. Ennek a hozzáadott értéknek az alapja az a meggyőződés, hogy ezt a márkát előnyben részesítik a versenytársak hasonló termékeivel szemben.

A sikeres márka a minőségi termék, az egyértelmű megkülönböztetés és a hozzáadott érték kombinációja.

A védjegy létrehozásakor a vállalatnak lehetősége van különböző szinteken dolgozni:

• Egységes márka kialakítása a vállalat számára. Az olyan márkák neve, mint a "Philirs", "MercedesBenz", "Heinz" egybeesik a névvel mi cégekés hozzá vannak rendelve az általuk előállított áruk többségéhez.
• Személyre szabott fejlesztés címeket védjegyek. A Procter & Gamble kifejlesztette a kereskedést bélyegek minden termékre („Domestos”, „Fairy”), és ritkán említi a reklámban saját cím. Használja a márkanevek és az egyéni nevek kombinációját, adjon a termékeknek kettős személyes márkanevet ("Kellogg "sCornflakes").
• Hozzon létre bevásárlócsoportokat. bélyegek. Egyes vállalatok termékcsoportokat kombinálnak egy (általános) márkanév alatt. Például a Matsushita Corporation elektronikus termékeket szállít négy általános és cserék: National, Panasonic, Technics, Quasar. A cégek jelenleg egy ill számos jó hírű márkák, „ernyőként” használva őket további áruk és szolgáltatások előállításához. A sikeres márka felépítésének középpontjában a szubjektív áll hiedelmek fogyasztók. Nemcsak egy "promotált" márkát választanak, hanem szívesen fizetnek magasabb árat is egy ismert névért.

A márkavarázs túlmutat a fogyasztói termékeken. A klasszikussá vált tanulmányban a harvardi professzor skoyüzleti iskola T. Levitt meggyőzően bizonyította, hogy a kép a kereskedés bélyegzi be jelentősen befolyásolja az ipari berendezések vásárlására vonatkozó döntést.

Egy márka értékét öt fő alkotja. források.

• Használati tapasztalat. Ha az e márka alá tartozó áruk beváltak az évek során jobb oldala, a márka hozzáadott értékre tesz szert, hogy ismerős és megbízható.
• Felhasználói nézetek. A reklám segítségével presztízs imázs jön létre, amelyben a márkát vonzó vagy híres emberekkel társítják.
• A meggyőzés ereje. A gyógyszeripar, a kozmetika és a high-tech termékek területén a fogyasztói elégedettség gyakran kizárólag a márkabizalomra épül, amelynek alapja lehet

a termékkel kapcsolatos saját elképzeléseik összehasonlító értékelése, annak műszaki jellemzői és független szakértők véleménye.

külső szempont. a márka dizájnja közvetlen hatással van a termékminőség megítélésére.

A gyártó neve és hírneve. Gyakran egy jól ismert cégnevet (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) rendelnek egy-egy új termékhez, és a cégnév pozitív asszociációi átragadnak rá, ami a fogyasztói bizalmat és a termék tesztelési vágyát kelti.

A piacgazdaságban a védjegy a tulajdonjog tárgya. Tulajdonba vehető, ártalmatlanítható, illegális használata tilos.

Egy cég kétféleképpen válhat a védjegy tulajdonosává - létrehozhatja vagy megszerezheti, pl. átveszi a védjegyet birtokló céget.

A gyakorlat azt mutatja, hogy ha egy védjegy vásárlója analóg termékeket gyárt, és marketinglehetőségei kicsik, de áruiból a lehető legtöbb hasznot húzza, akkor egy ilyen cégnek megtérül a védjegyek beszerzése. Éppen ellenkezőleg, akkor érdemes saját márkákat létrehozni és fejleszteni, ha azok egy feltörekvő piacra kívánnak belépni, ha a cég potenciálisan erős védjegyekkel rendelkezik, és ha maga a cég komoly marketing és kreatív potenciállal rendelkezik.

Piacgazdaságban azért sikeres munka alanyai: a gyártó, a vevő és az állam - kiemelten fontos a piac mély ismerete és a vevő befolyásolására alkalmas modern eszközök ügyes alkalmazásának képessége, különös tekintettel a védjegyre és a márkára.

Védjegy vagy védjegy egy olyan megjelölés, amely lehetővé teszi az egyik termék megkülönböztetését a másiktól. Regisztrálnak kellő időben az Orosz Föderáció törvényének megfelelően.

A védjegyekre a következő célok biztosításához van szükség:

1) a márkák bizalmat keltenek a fogyasztókban, megszokják ugyanazt a terméket, ha az kielégíti őket minőségben;

2) a védjegyhasználat elősegíti a reklámozást;

3) a márka segít elkerülni a versenyt: azok a fogyasztók, akik egy bizonyos márkával (védjegygel) ellátott termékek minőségére hagyatkoznak, gyakran hajlandók többet fizetni, mint ugyanazért, de márka vagy márka nélkül.

Márkaérték az ügyfelek számára:

a márkák azonosítják a termékeket, lehetővé téve számukra, hogy kitűnjenek a többi közül;

a márkák biztosítják, hogy minden azonos márkával ellátott termék azonos minőségű legyen;

A márka azonosítja az áru gyártóját;

garancia arra, hogy az ügyfelek elvárásai jogosak lesznek.

Jogi védelmet biztosítanak az ilyeneknek különleges tárgyakat vagyontárgyak, például találmányok, védjegyek, ipari formatervezési minták, kereskedelmi nevek stb. Ezeket az ipari tulajdon fogalma egyesíti.

Védjegy(név, jel) számos funkciót lát el:

megkönnyíti az eladó számára egy konkrét, jól ismert, kiváló minőségű termék megrendelését és a kivitelezés ellenőrzését;

biztosítja jogi védelmet az áruk egyedi tulajdonságai a versenytársak általi másolásból;

Lehetővé teszi az eladó számára, hogy megtartsa a vevőket, bizonyos versenyelőnyöket teremtve;

segíti az eladót a piac szegmentálásában, a marketing kiadások hatékonyabb tervezésében;

segít a népszerűség megszerzésében, az imázs kialakításában, a reklámozásban jó minőség Termékek.

A márkanév-használat problémájának legalább négy megközelítése létezik:

1. Egyedi márkanevek kiválasztása. A Procter & Gamble Corporation ragaszkodik ehhez a stratégiához.

2. Egyetlen márkanév kiválasztása minden termékhez. Például SONY, General Electric.

3. Gyűjtő márkanevek az egyes termékcsoportokhoz.

4. A vállalat kereskedelmi neve egyes árumárkákkal kombinálva. Ezt a politikát követi a Kellogg's (Kellogg's Rice Krispies, Kellogg's Resin Bran mazsola).

Mindegyiknek megvannak a maga előnyei. Így a termékekhez egyedi márkanevek hozzárendelésének fő előnye, hogy a szervezet nem köti össze a hírnevét a piac észlelésével vagy nem érzékelésével. konkrét termék. Ha a termék meghibásodik, az nem rontja a cég imázsát.

Vannak bizonyos előnyei annak a stratégiának, hogy minden termékhez egyetlen márkanevet rendelnek. Ha a márka már más termékekről ismert, a márkanév ismertsége miatt csökken a termék piacra hozatalának költsége. Sőt, az értékesítés is sikeresebb lesz, ha a gyártó nevét már jól fogadja a piac.

Ha a vállalat teljesen változatos termékeket állít elő, előfordulhat, hogy egyetlen márkanév használata nem megfelelő. Ebben az esetben az a stratégia alkalmasabb, amikor a termékcsoportokhoz gyűjtőmárkaneveket rendelnek.

Végül egyes gyártók azt szeretnék, ha a cégnevet minden egyes márkanévhez társítanák egyedi termék. A cég neve igazolja az újdonság jogosságát, az egyedi márkanév pedig egyediséget ad neki.

Az árucikkek márkaépítési politikája lehetővé teszi a termék vállalati arculatának kialakítását.

7. ábra A vállalkozás főbb termékstratégiái.

Fontolja meg a fő a vállalkozás árustratégiája(6. ábra).

Termékinnovációs stratégia meghatározza az új termékek fejlesztésének és bevezetésének programját. Az innováció a meglévő elméletben és gyakorlatban egyet jelent az „innováció” és az „innováció” fogalmával. Képviselheti új termék vagy szolgáltatás, ezek előállításának és marketingjének módja, szervezési, pénzügyi, kutatási, marketing és egyéb tevékenységi területek innovációja. Az innovációkat aszerint osztályozzák, hogy mennyire újszerűek a cég számára; a piaci és a fogyasztói újdonság foka szerint (innovációs intenzitás); annak az ötletnek a természetétől függően, amellyel az innováció megjelenése társul (technológiai vagy marketing). Tehát a vállalat újdonságának foka szerint megkülönböztetik a világújdonságnak számító árukat és a vállalat számára újakat. Megállapítást nyert, hogy az innovációk kis része (10%) globális újdonsággal bír, és a legtöbb innováció (70%) a meglévő termékpaletta frissítéséhez, bővítéséhez, módosításához kapcsolódik.

A termékinnováció új termékek fejlesztését és bevezetését jelenti, és a megvalósítás formája szerint termékdifferenciálásra és diverzifikációra oszlik.

Különbségtétel a termék sokfélesége miatti vonzerejének javításán alapul. Fogalmilag a differenciálás egy termékkínálat különböző lehetőségeinek kidolgozása két szinten: az azonos típusú árukra vonatkozó versenytársak és az azonos gyártó különböző piaci szegmensekre orientált termékei között.

A termékdifferenciálás célja versenyképességének növelése, a termék vonzerejének növelése az egyes piacok vagy piaci szegmensek sajátosságainak, fogyasztói preferenciáinak figyelembevételével.

Diverzifikáció Ezt akkor használják, ha a vállalat további termékeket kezd gyártani, amelyeket a tervek szerint új piacokra kívánnak kínálni. A diverzifikáció hatékony eszköz a vállalat fenntarthatóságának növekedéséhez. A diverzifikáció révén a cég jó eredményeket érhet el a forgalom és a profit felélesztésében az új piacokra kínált új termékkínálat révén.

A diverzifikáció során lehetőség van mind a termék, mind a piacok, illetve ezek kombinációjának megváltoztatására. A stratégiai alternatívák meghatározásához, amikor a célpiacok fejlesztésének módjait keresik, I. Ansoff "Termék - Piac" mátrixát használják.

Termékvariációs stratégia. Termékváltozat - a termék korábbi tulajdonságainak változása. A teljesen új ötletek és termékek megjelenése általában ritkán és egyenetlenül történik, ami hatással lehet a cég termékpalettájának életciklusára. Az áruk életciklusának változása, az értékesítés volumenének és dinamikájának fenntartásának igénye megkívánja a kereslet aktiválásának egyéb módszereinek keresését, különösen akkor, amikor az áruforgalom növekedése lelassul, pl. amikor életciklus az új termék az érettséghez vagy a telítettséghez közeledik.

Az értékesítés folytonosságának megőrzése érdekében a meglévő termékek olyan módosításait alkalmazzák, amelyek stabilizálják az értékesítést, gyakran növelik az árbevételt és a profitot anélkül, hogy a vevő meglévő magatartását alapvetően megváltoztatnák.

Termék módosítás- az árupolitika aktiválásának leggyakrabban használt formája. Ez az egyik stratégia a termék érettségi szakaszának időtartamának növelésére az életciklusában.

Termékeltávolítási stratégia. A hatékony termékpolitika folyamatos ellenőrzést és szabályozást biztosít gyártási programés a vállalkozás termékválasztékát.

Az ellenőrzés ezen a területen az eladások visszaesésének megelőzése és az értékesítés javítását célzó intézkedések megtétele. termékskála cégek a piacon. Az eladások visszaesésének objektív okai a termék elöregedése, a fogyasztói ízlés megváltozása és a megnövekedett verseny a termékpiacon. Ezen okok megszüntetése általában jelentős költségeket igényel.

A termékkiszorítási stratégia feladata, hogy kiemelje azokat a termékeket, amelyek további piaci vonzereje szempontjából kétségesnek tűnnek, és újraminősítés alá esnek. Szabálysértések a gyártási folyamat; a marketingtevékenység hatásának gyengítése; a szükségletek szerkezetének megváltoztatása a piacon; szabályok és előírások változása Reklám jog. Egy termék terméknómenklatúrából való kizárására vonatkozó döntés meghozatalához a következő lehetőségeket kell figyelembe venni:

áruk értékesítése más cégeknek (ha az áru népszerű);

· a megmaradt áru-anyag készletek felgyorsított értékesítése;

Volt ügyfelek kiszolgálása.

Irodalom a témában

Fő:

1. Nikolaeva M.A. Elméleti alapárutudomány: tankönyv. egyetemek számára. - M.: Norma, 2007. - S. 448.

2. Merchandising. Szakvélemény. Szabványosítás: tankönyv egyetemisták számára. Szerk. V.Ya. Gorfinkel, V.A. Schwander. - M.: UNITI-DANA, 2008. - S. 239.

márka  név, kifejezés, jel, szimbólum, rajz vagy ezek kombinációja, amely egy eladó vagy eladói csoport áruit vagy szolgáltatásait azonosítja és megkülönbözteti a versenytársak áruitól és szolgáltatásaitól.

márkanév kiejthető márkák, mint például Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

szüreti jelvény (embléma)  egy márka része, amely felismerhető, de nem kiejthető, például szimbólum, kép, jellegzetes színezés vagy konkrét tipográfia.

Védjegy  a márka vagy annak egy része, jogi védelemmel ellátva. A védjegy védi az eladó kizárólagos jogait a márkanév és/vagy a márkajelzés (embléma) használatára.

5. megoldás: döntés a márka pozíciójának megváltoztatásáról (meg kell változtatni a márkapozíciót? - Igen, meg kell. Nem, nem).

A vállalkozás márkapolitikája

Magába foglalja:

 márka létrehozása (ötlet kialakítása és névválasztás);

 a márka népszerűsítése (márkastratégia kiválasztása, a „márka piaci erejének” fejlesztése, a márka értékének felmérése);

 a márka ellenőrzése és védelme.

A márkapolitika részeként a gyártó elfogadja a következőket márka döntései :

1. megoldás: határozatot a védjegy szükségességéről.

2. megoldás: márkatámogatási döntés.

1) a termék forgalomba hozható a gyártó márkaneve alatt (amit nemzeti bélyegnek is neveznek).

2) a gyártó megteheti eladni a terméket egy közvetítőnek, aki saját „privát” márkát rendel hozzá

3) a gyártó eladhatja az áruk egy része saját márkanév alatt, a többi pedig saját márkanév alatt történik (engedélyezett védjegyek).

3. megoldás: márkanév döntés.

Egyedi márkanevek . .

Egyetlen márkanév minden termékhez .

Gyűjtő márkanevek termékcsaládokhoz.

A cég kereskedelmi neve egyes árumárkákkal kombinálva

4. megoldás: márkastratégiai döntés.

Termékcsalád bővítési stratégia (márkacsalád) Amikor egy cég további cikkeket vezet be ugyanabban a termékkategóriában ugyanazon márkanév alatt, általában új funkciókkal.

Márkabővítési stratégia - sikeres márkanevek használatát jelenti új vagy módosított termékek új kategóriában történő bevezetésére.

Több márkát magában foglaló stratégia (több márka megközelítés) - további márkák létrehozását jelenti ugyanabban az árukategóriában.

Vállalati márkastratégia –

Új márkastratégia –

5- e megoldás: a márka pozíciójának megváltoztatására vonatkozó döntés.

Újrapozícionálás - a márka főbb jellemzőinek megváltoztatása és rögzítése a célközönség tudatában

Egy márka erejének és értékének felmérése

Márkaérték a vállalkozás immateriális javait, a fogyasztók „hűségéből származó nyereséget”, a generikus árukhoz viszonyított értéktöbbletet jelenti. Ahol értékelés tárgya nem maga a jel (kép, jelkép stb.), hanem a használat joga.

Megközelítések a márka értékének meghatározásához:

1) Jövedelem megközelítés: A "promotált" védjegy lehetővé teszi az ár emelését a hasonló termékek átlagos piaci áraihoz képest. Ez 4 módszert tartalmaz:

a. Profit-előny módszer vagy gazdasági módszer- megbecsülik a márka nettó hozzájárulását az üzlethez (súlyozott átlagos nyereség/jövedelem arány).

b. Túlzott nyereség módszere- általában a vállalat "goodwill" (goodwill) értékének felmérésére szolgál. A cégnek a márka használatából származó többletnyeresége a saját tőke megtérülésének meghatározásával kerül kiszámításra. A kiszámított jövedelmezőségi százalékot összehasonlítjuk az iparági átlaggal, az így kapott különbséget megszorozzuk a saját tőke összegével - ez a többletnyereség, ill. piaci ár védjegy.

c. Jogdíj módszer- az engedményezésre a védjegytulajdonos licencszerződést köthet, amelynek értelmében az engedélyes bizonyos kifizetéseket átutal neki, általában jogdíj formájában. A jogdíj rendszeres kifizetéseket jelent, az engedélyezett termékek értékesítéséből származó bevétel százalékában számítva. Márkaérték = az a pénzösszeg, amelyet egy vállalatnak fizetnie kell egy hasonló erősségű márka használati jogáért.

d. Diszkontált cash flow módszer. Előírja a teljes vállalkozásra vonatkozó cash flow-k előrejelzését, majd a védjegy által generált cash flow-rész felosztását.

2) Költség megközelítés : az értékelt tárgy bekerülési költségét mutatja az értékelt szellemi tulajdon tárgyának újraalkotásával vagy a céljukban és funkciójukban hasonló alternatív (helyettesítő) tárgy beszerzésével kapcsolatos múltbeli vagy jelenlegi költségek szempontjából.

3) Összehasonlító megközelítés (piaci értékelés) . Ez a megközelítés valós időben rögzíti a márka versenyképességét.

A fogyasztási cikkek a következőkre oszthatók:

fogyasztási cikkek;

áruk előválogatása;

különleges keresletű áruk;

passzív áruk.

FMCG olyan fogyasztási cikkek és szolgáltatások, amelyeket gyakran különösebb gondolkodás nélkül vásárolnak meg, minimális összehasonlítással más árukkal. Általában ezek olcsó áruk, meglehetősen rövid távú használatra. A mindennapi árukat alapvető árukra, impulzus árukra és sürgősségi árukra osztják.

Az alapvető áruk a fogyasztók által rendszeresen vásárolt áruk.

Impulzusvásárlási cikkek – Azokat a tárgyakat, amelyeket nem tervezünk előre megvásárolni, hirtelen támadt vágy alapján vásároljuk meg. Példák: rágógumi, édességek. Az ilyen árukkal kapcsolatos cselekvési terv az, hogy a lehető legtöbb értékesítési helyen biztosítsák a képviseletüket, és olyan helyen helyezzék el azokat, ahol a fogyasztó könnyen láthatja és azonnal megvásárolhatja a terméket.

Sürgősségi áruk - olyan áruk, amelyeket akkor vásárolnak, amikor sürgős szükség van rájuk (klasszikus példa a műanyag esőkabátok vagy az egyszerű esernyők esőben).

Termékek előválogatása- olyan áruk, amelyeket a vásárló a kiválasztás és a vásárlás során különböző mutatók (ár, minőség, dizájn stb.) alapján összehasonlít egymással. Általában ebbe a csoportba tartoznak a drága tartós cikkek - háztartási gépek, bútorok stb.

Speciális áruk- egyedi tulajdonságokkal rendelkező vagy egyedi márkájú áruk, amelyek megvásárlása érdekében egyes fogyasztók hajlandóak jelentős erőfeszítéseket tenni (például ritka autómodellek).

Passzív keresletű áruk- olyan áruk, amelyek megvásárlásakor a fogyasztók általában nem gondolkodnak - életbiztosítás, újdonságáru. Ebben az esetben az áruk aktív promóciója szükséges annak érdekében, hogy tájékoztassák a fogyasztókat a termék létezéséről és a használatából származó előnyökről.

A szortiment kialakítását megelőzi a szortiment koncepció kidolgozása a vállalkozás által - optimális szortimentstruktúra felépítése, termékpreferenciák, figyelembe véve egyrészt az egyes szegmensek fogyasztói igényeit, másrészt , az erőforrások ésszerű felhasználásának szükségessége a vállalkozás részéről a költségek csökkentése érdekében. Amint azt a gyakorlat mutatja, a választék különféle módszerekkel alakítható ki - az értékesítés mértékétől, a termék sajátosságaitól, a céloktól és célkitűzésektől függően. Ezek a módszerek azonban azt biztosítják, hogy a szortimentmenedzsment általában a marketingvezetőnek van alárendelve. Néha célszerű olyan osztályt létrehozni, amelynek fő feladata a választékkal kapcsolatos alapvető döntések meghozatala lenne.

A termékcsalád jellemzői a következők:

szélesség - a gyártótól származó áruválaszték teljes száma;

telítettség – teljes szám meghatározott termékek sorát alkotják;

mélység - lehetőségek az egyes termékek kínálatára a választékcsoporton belül;

harmónia - a különböző választék-csoportok áruinak közelségének mértéke a végfelhasználás szempontjából, a termelés megszervezésének követelményei, az értékesítési csatornák és egyéb mutatók.

ÁRUK MÁRKA- név, jel, szimbólum, rajz vagy kombináció, márka, amely lehetővé teszi ezen gyártó és eladó termékének megkülönböztetését, azonosítását, megkülönböztetését más eladók, versenytársak hasonló termékeitől. Megkülönböztetni TermelésÉs kereskedelmi bélyegek.

VÉDJEGY- egy kereskedő cég, kereskedelmi társaság eredetileg tervezett speciális megkülönböztető jelzése, amelyet jogosultak elhelyezni az értékesített árukon, ennek a cégnek a megrendelésére. A védjegyet leggyakrabban grafikus kép, eredeti név, jelek, betűk, szavak speciális kombinációja képviseli.

A terméktervezés fontos része a márkaépítés, egy olyan eljárás, amelyet a cég követ a kutatások, fejlesztések és céljai megvalósítása során.

A védjegy egy név, jel vagy szimbólum, amely az eladó termékeit és szolgáltatásait azonosítja.

A jól ismert védjegyek használatával vagy létrehozásával a cégek általában nyilvánosságot, terjesztést és magasabb árakat szerezhetnek.

A védjegyeknek négy típusa van.

A kereskedelmi név egy szó, betű vagy szavak vagy betűk csoportja, amely kimondható.

A védjegy szimbólum, minta, megkülönböztető

szín vagy megnevezés.

A kereskedelmi kép egy személyre szabott védjegy. A kereskedelmi nevek, a márkanevek és a kereskedelmi ruha marketing megjelölések, és nem képviselnek jogi védelmet versenytársak általi használattól, kivéve, ha védjegyként jegyezték be.

A védjegy olyan kereskedelmi név, védjegy, kereskedelmi kép vagy ezek kombinációja, amelyek jogilag védettek. A bejegyzett védjegyet körben R betű kíséri. A védjegyek kizárólagosságot garantálnak tulajdonosaik számára, és jogi védelmet biztosítanak a „zavaró”, „hasonló” neveket, mintákat vagy szimbólumokat használó cégekkel szemben.

A védjegyek a középkorból származnak, amikor a kézművesek és kereskedők céhei minden gyártótól megkövetelték, hogy áruikat úgy jelöljék meg, hogy ellenőrizni tudják a termelés mennyiségét és azonosítani tudják a gyenge minőségű termékek gyártóit. A bélyegek minőségi szabványként is működtek, amikor a céhek működési helyén kívüli piacokon értékesítették őket.

A márkahűség építése erős imázs megőrzését és az eladások maximalizálását jelenti.

A meglévő márkák népszerűségének fenntartása az egyik legfontosabb feladat a cégek számára.

A márkák a következő okok miatt fontosak:

megkönnyíti a termék azonosítását;

garantált, hogy egy termék vagy szolgáltatás bizonyos minőségű;

növeli a vállalat felelősségét a termékekért;

az árak összehasonlítása helyett a vevő a márkákat hasonlítja össze;

a termékek presztízse a márka nyilvános ismertségének növekedésével nő;

a piac szegmentálásával markáns termékimázs jön létre;

egy márkanév használható új termék bevezetésére.

A márka létrehozásakor minden cégnek négy fontos tényezőt kell figyelembe vennie: a vállalati szimbólumot, a márka filozófiáját, a márkanév megválasztását és a védjegyek használatát.

A vállalati szimbólumok a cég neve, jelzések és kereskedelmi képek, amelyek fontos részét képezik a cég összképének.

Amikor egy cég megkezdi működését, bővíti vagy diverzifikálja termékcsaládját, új földrajzi piacokat keres, vagy nevet változtat, értékelnie kell, és ha lehetséges, módosítania kell vállalati szimbólumait.

A márkastratégia kidolgozásakor a cégnek ki kell alakítania márkafilozófiáját, amely szabályozza a gyártói, kereskedői vagy általános márkák használatát, valamint a márkacsoportok vagy márkák halmazának használatát.

A gyártó jelzései a gyártó nevét tartalmazzák. A legtöbb termékkategória esetében ők teszik ki az eladott áruk zömét: az élelmiszerek 70%-át, az összes autót, a háztartási gépek több mint kétharmadát. Ezek a márkák általában jól ismertek, és szigorú minőségellenőrzésről híresek.

A kereskedői márkák a nagykereskedő vagy kiskereskedő nevét tartalmazzák. A különböző termékkategóriákban az eladások jelentős hányadát képviselik: a lábbelik 50%-át, az élelmiszerek 30%-át, a háztartási gépek közel harmadát.

Az általános védjegyek magának a terméknek a nevét tartalmazzák, nem a gyártót vagy a kereskedőt. A gyógyszeriparból származtak, mint a drága, erősen forgalmazott márkanevek olcsóbb alternatívájaként. Mára átterjedtek a cigarettára, sörre, kávéra, akkumulátorokra. Vonzóak az ártudatos vásárlók számára, akik időnként megelégszenek a gyengébb minőségű termékekkel, és a nagycsaládosokat szem előtt tartva vásárolnak.

Sok gyártó és kiskereskedő több márkára kiterjedő stratégiát alkalmaz, ahol mind a gyártói, mind a kereskedői márkákat, és néha általános márkákat is értékesít. Ez a stratégia mind a gyártók, mind a kiskereskedők számára előnyös. A márka felett van ellenőrzés, beleértve az eladó nevét is. Beléphet két vagy több piaci szegmensbe, és kizárólagos jogokat szerezhet a márkához.

Csoportos védjegyek esetén egy név több termékre vonatkozik. Például a „Xerox” cég ezt a nevet használja a teljes termékskálára. A csoportos márkákat gyártók és kereskedők egyaránt létrehozhatják.

A márkanév kiválasztásához több forrás is létezik. A márkabővítés részeként a meglévő név új termékekre bővül.

Márkanév keresésekor a következő alternatívák lehetségesek:

kezdőbetűk (ABB, UZTM, UTMZ);

kitalált nevek (Mechel, Stavan, Uralmash);

mitológiai képek;

• tulajdonnevek;

  földrajzi nevek;

  idegen szavak;

  szóösszetételek.

A jó márkanév elárul valamit a használatáról, erényeiről és tulajdonságairól; könnyű leírni és megjegyezni; csak egyféleképpen ejthető, a teljes termékcsaládhoz használható, jogilag védhető más cégek általi használattól.