Відкривши сайт lamoda.ru, - один з відомих інтернет-магазинів одягу, - ви знайдете щось цікаве. Серед інших товарів там продається, наприклад, футболка, яка коштує 12000 рублів, причому серед футболок вона ще далеко не найдорожча. Нічого надприродного в ній немає: така ж бавовна, сірий колір і звичайний крій.
(ADV29)
То чому ж вона коштує так дорого, адже це лише футболка? Відповідь: вся річ у товарному знаку, який красується на цьому предметі одягу. Armani Jeans – за ці два слова люди готові переплачувати солідні гроші. Що ж таке товарний знакі чому покупці готові платити за нього?
Що таке товарний знак
Якщо говорити просто, то товарний знак – це таке позначення товару чи послуги, яке дозволяє безпомилково відрізнити саме цей товар чи послугу цієї фірми від інших. У більшості випадків це візуальний образ у вигляді емблеми або логотипу, який міцно застрягає в голові і допомагає дізнатися товар на ринку так само чітко, як ми дізнаємося самих себе, побачивши своє обличчя у дзеркалі.
Тобто товарний знак за своїм призначенням нагадує візитну картку товару. Він повинен бути простим, впізнаваним, досить оригінальним і таким, що привертає увагу. Як правило, товарний знак нашого часу сприймається як знак якості. Чим сильніше компанія цінує свою репутацію, тим дорожче буде коштувати її товарний знак.
До речі, існує різниця між поняттями «товарний знак» та «бренд». Бренд – це все, що асоціюється з продуктом у свідомості споживача. Це і назва, і логотип, і слогани, і філософія компанії. Виходить, що під брендом мається на увазі швидше щось нематеріальне. Товарний знак - це саме те, що фізично присутній на продукті і відрізняє його від інших. У формуванні бренду він відіграє значну роль.
Щоб товарний знак у вас не вкрали, його обов'язково потрібно зареєструвати у патентному бюро. Після реєстрації товарний знакбуде інтелектуальною власністю підприємства, і їм можна буде розпоряджатися на свій розсуд, так само як і будь-якою іншою власністю. Право його використання охороняється законом.
Отже, товарний знак має просту і зрозумілу мету: по-перше, допомогти споживачеві відрізнити один товар від іншого, по-друге, повідомити йому, що, купуючи товар із відповідним товарним знаком, він може бути спокійним за його якість. Гарантія якості та престиж – причини, з яких люди переплачують за «фірмові» товари чи послуги.
Види товарних знаків
Для того, щоб мати успіх, товарний знак повинен мати відмінну здатність. Це означає, що його повинно бути неможливо сплутати ні з чим. Вигадати такий унікальний і успішний з маркетингової точки зору товарний знак дуже непросто. Які види товарних знаків?
Один із найпоширеніших видів товарних знаків, його ще називають логотипом. Складається з букв, слів, речень, словосполучень або абревіатур. Слова може бути як існуючі, і вигадані. Приклади: Google, Microsoft, Loreal, Старий Мельник, Моя Сім'я і таке інше.
Звичайно, за століття існування комерції сформувалися певні правила, засновані на особливостях людської психології, яким слід слідувати, щоб логотип виконував свою роль і добре продавався. На цю тему можна написати окрему статтю, але очевидно, що назва має бути простою, короткою і легко запам'ятовується.
Такі символи називають емблемами. Вони є будь-якими зображеннями, які тільки можуть спасти на думку дизайнерам і художникам, будь то геометричні фігури, тварини, люди і взагалі будь-які предмети. Можливості для фантазії тут необмежені, але принципи успішності ті самі: простота, запам'ятовуваність і естетика.
Товарний знак, на якому присутні як зображення, так і напис. Такі знаки зустрічаються буквально на кожному кроці.
Один із найяскравіших прикладів – знаменита оригінальна пляшка Coca-Cola. Об'ємними товарними знаками є тривимірні об'єкти. Зазвичай до них відносяться оригінальні упаковки та тари або форма самого товару. Переваги таких знаків очевидні: їх можна потримати в руках, залишити як сувенір і навіть колекціонувати. Наприклад, у випадку з Coca-Cola, деякі купують газировку спеціально для пляшки.
Відомі приклади товарних знаків
Зразок геніальної простоти та лаконічності, емблема Nike є однією з найвідоміших у всьому світі. У 1971 році студентка Портлендського університету Каролін Девідсон за 30 доларів придумала зображення крила давньогрецької богині перемоги Нікі, яке називається «Swoosh», що означає «пролітаючий зі свистом». Виробник спортивної екіпіровки вибрав це зображення як свою торгову марку, і сьогодні її вартість оцінюється майже в 14 мільярдів доларів.
Компанія "Bayerische Motoren Werke AG" ("Баварські Моторні Заводи") під час Першої Світової війни займалася виробництвом моторів для аеропланів, і її знаменита емблема є не чим іншим, як стилізованим зображенням пропелера. Після закінчення війни завод став випускати мотоцикли та автомобілі, а пропелер, практично не змінившись з 1920 року, так і залишився символом легендарної німецької марки.
Мабуть, найвідоміший і найдорожчий торговий знакна сьогоднішній день. На першій емблемі компанії Apple Computer, Inc. був зображений сидячий під деревом Ісаак Ньютон і яблуко, що нависло над ним. Вона була старомодною і складною для сприйняття, тому проіснувала лише рік. Стіву Джобсу потрібен був простий образ, що запам'ятовується, але як зобразити звичайне яблуко так, щоб це не було банально? Рішення, знайдене графічним дизайнером Робом Яновим, стало одним із найуспішніших в історії.
У суспільстві створюються рівні умови господарювання для різних товаровиробників. У їхню діяльність впроваджуються конкурентні правила, підвищується їхня відповідальність за результати своєї роботи. Необхідність насичення ринку послугами та продукцією задоволення потреб населення зумовлює об'єктивну потреба у створенні правового механізму, який забезпечував би належну індивідуалізацію виробників. Важливе значення у вирішенні цього завдання має розглянути його докладніше.
Знак торгового бренду
Для кожного підприємства, що випускає на ринок свою продукцію, важливою є турбота про її впізнання споживачами. Цією сферою займаються спеціалісти з маркетингу. Вони оформляють товарний знак, логотип товару. Вибір продукції покупцем не завжди раціональний і ґрунтується на її споживчих характеристик. Найчастіше він визначається за асоціативним сприйняттям, через символіку, за допомогою якої формуються уявлення про продукт. Як показують дослідження, приблизно 85% рішень про покупку приймаються виходячи з візуальної інформації. У зв'язку з цим основним завданням, яке виконує виступає індивідуалізація продукту, виділення його серед інших аналогічних виробів, донесення до споживача відомостей про те, що ця продукція є кращою. Отже, формується імідж товару.
та торгова марка: у чому відмінність?
За своєю суттю ці два поняття позначають приблизно те саме. Принципових відмінностей між ними немає. Торгові знаки запроваджено на законодавчому рівні. Що ж до другого терміна, він постає як дослівний переклад абревіатури ТМ - trade mark. Це поняття застосовується в міжнародне право. При цьому слід сказати, що використання термінів "бренд", "торговельна марка" буде некоректним з погляду вітчизняного законодавства. Ці категорії не є символами виробників, що вказують на відповідальність їх за якість продукції.
Специфіка
У ЦК торгові знаки визначаються як послуги, роботи, вироби. Вони виступають як право, належить підприємству. Відповідно до Паризької конвенції, торгові знаки виступають як невід'ємні атрибути товарів, дозволених для реалізації. Вони не лише рекламою виробника, а й виражають відповідальність за якість. У зв'язку з цим таке тавро, як, наприклад, "Зроблено в Росії" або "Maid in China" - торговими знаками не є. У них відсутня конкретна адреса виробника, назва підприємства, куди можна звернутись з питань якості.
Вимоги
Торгові знаки реєструються на певних умов. Зокрема, кожен новий символмає бути оригінальним. Він не може повторювати вже зареєстровані та існуючі на ринку. Торгові знаки не вказують на особливі властивості продукту або його висока якістьне містить відомостей, які можуть ввести покупця в оману. Наприклад, на парфумах не можна розміщувати Ейфелеву вежу, оскільки споживач може подумати, що вони безпосередньо з Франції. Торговые знаки Росії можуть охоплювати визначення, що свідчить про походження продукції. Наприклад, усім відомі "Уральські самоцвіти", "Сади Придонья" та ін. У світі на сьогоднішній день налічується понад 5 млн таких символів. У сучасних ринкових умовах справедливою вважається думка, що конкуренція змістилася у бік іміджів виробників.
Актуальність використання
Сучасний ринок відрізняється широкими масштабами конкуренції. Виробники і продавці прагнуть залучити до продукції, що реалізується і випускається максимальну кількість покупців. Підприємства також вирішують завдання щодо утримання вже існуючих споживачів та клієнтів. Все це суттєво активізувало застосування у комерційній діяльності брендів, торгових знаків. Відповідно до визначення Американської маркетингової асоціації, піт ТМ слід розуміти назву, символ, термін, малюнок або їх поєднання, необхідні для ідентифікації продукції або послуг одного або кількох підприємств, диференціації виробів від товару конкурентів. З цього випливає, що торгові знаки присвоюються виробам, що задовольняють ті самі потреби покупця. При цьому продукція одних компаній має певні властивості, які диференціюють її від товару інших підприємств. Ці відмінності можуть бути відчутними, раціональними, функціональними і належати до експлуатаційних характеристик виробів. Вони можуть бути і невловимими, емоційними, символічними. Ці властивості стосуються безпосередньо зовнішнього ставлення до товарі.
Законодавча база у РФ
В нормативні актиторгова марка та знак обслуговування визначаються як позначення, здатні диференціювати вироби та послуги одних організацій та фізосіб від однорідної продукції інших суб'єктів господарювання. Символи, крім встановлення відмінностей, дозволяють встановлювати певні зв'язки між виробниками, продавцями та споживачами. У межах конкуренції реакція покупця на торгові знаки і, через них, на товари, багато чому визначає позицію підприємства над ринком.
Важливий момент
У РФ діє Закон № 3520 – I. Він регулює питання, що стосуються товарних знаків, знаків обслуговування та найменувань місць походження продукції. Правовий захист символів надається відповідно до державної реєстрації. На торговельний знак видається свідоцтво. Реєстрація дійсна протягом 10 років з дати, коли заява була отримана Патентним відомством. За зверненням власника символу термін може бути продовжено.
Відмова від реєстрації
Він допускається по відносним чи абсолютним підставам. Останні відносяться до внутрішнього змісту знаку, перші – до існуючим правамтретіх осіб. За абсолютними підставами не дозволяється реєструвати символи, що складаються з позначень:
Реєстрація складає ім'я організації чи фізособи, здійснюють комерційну діяльність. Як власника товарного знака до може виступати іноземна фірма чи громадянин тих самих умовах, як і російські суб'єкти.
Кількість власників
Залежно від кількості осіб, які мають право на володіння торговим знаком, символи можуть бути:
Право на торговий знак, який вступає як юридично визначений об'єкт, може передаватися його власником іншим особам. При цьому полягає Суб'єкт – власник знака – може також продати своє право на нього. При цьому складається договір щодо поступки.
Товарний знак – це зареєстроване позначення, яке дозволяє компанії або ІП виділити свої товари та послуги серед однорідних аналогів.
Він може бути словесним, образотворчим чи комбінованим.
Головне - виразність та легкість сприйняття.
Потенційний споживач, побачивши товарний знак, повинен одразу пов'язати продукт із конкретним виробникомусвідомити його переваги без тривалого вивчення етикетки
Маркетингові дослідження підтверджують, що багато покупців готові платити вищу ціну за продукт, що випускається під відомим .
Він асоціюється з якістю та надійністю виробника.
У той же час до невідомого позначення вони ставляться з настороженістю, як і до всього нового.
Товарні знаки є власністю фірм. Причому деякі з них - такі, як Adidas, Chanel, Mc'Donalds - коштують нечуваних грошей і навіть входять до нематеріальні активиорганізації.
Характеристика засобів індивідуалізації
Відмінність товарного знака від товарної марки: з торгової марки починається процес брендингу 
Вона є певне поєднання якостей, образів, асоціацій, з допомогою яких товар виділяється серед аналогічних.
Після процедури реєстрації торгова марка стає товарним знаком, який юридично закріплено за певною компанією.
Товарний знак та логотип у чому різниця: відмінність товарного знака та логотипу у тому, що товарний знак – це юридична категорія, спосіб захисту авторських прав.
Логотип - це графічне зображення, яке несе смислове навантаження, асоціюється у цільової аудиторії з організацією чи товарами, що вона виробляє.
Відмінність товарного знака від комерційного позначення: комерційне позначення використовується виділення серед конкурентів не продукту, а самої компанії. До його елементів та структури не пред'являється обов'язкових вимогтому воно може включати ім'я власника (фотостудія А. Іванова), зазначення виду діяльності (хімчистка «Чистота») або місця її здійснення (ринок «Лужники»).
Комерційне позначення - один із найуразливіших засобів ідентифікації, оскільки воно не підлягає реєстрації.
При незаконному використанні його правовласник має довести лише розмір збитків. Проте власнику комерційного позначення у такій ситуації доведеться підтверджувати законність використання цього терміна у своїй ситуації та права на нього.
Відмінність товарного знака від знака обслуговування: знак обслуговування практично ідентичний товарному Проте застосовується для індивідуалізації не продукту, а послуги. Інакше кажучи, знаком обслуговування не маркують товар, а надають під ним послугу.
Фірмове найменування та товарний знак: фірмове найменуваннярозробляється для індивідуалізації підприємства, а чи не вироблених їй товарів. Воно має багато спільного із комерційним позначенням.
Головна відмінність цих понять у тому, що у власника комерційного позначення є розпоряджатися ним. Воно може перейти до іншої особи лише у складі організації, для якої було розроблено.
Тепер, коли стало більш зрозуміло, чим відрізняється торгова марка від бренду і чим відрізняється логотип від товарного знака, перейдемо до значення цих понять для кожної зі сторін бізнес-процесу.
Що ці поняття означають споживача?
Середньостатистичний споживач не бачить різниці між логотипом, фірмовим найменуванням, брендом, торговою маркою.
Для покупця логотип це товарний знак, а товарна маркаі товарний знак це те саме.
Усі разом вони допомагають покупцям зробити вибір між десятками, сотнями аналогічних товарів.
Наприклад, якби полиці в супермаркетах були забиті однаковими пляшками з молоком зі стандартними етикетками, покупцеві довелося б витратити не одну годину, вивчаючи етикетки.
Проте, побачивши і почувши раніше про «Будиночку в селі», «Простоквашино», «Веселому молочнику», людина заздалегідь сформує думку про якість молока і швидко знайде його в магазині серед аналогів.
Що ці поняття означають для організації?
Для компаній товарний знак та суміжні з ним поняття - важливі елементимаркетингу та реклами. Вони дозволяють виробнику візуалізувати свій товар, Наділити його індивідуальними рисами, виділитися на фоні конкурентів.
Coca-Cola та Pepsi мають схожі уподобання, однаковий колір, але за рахунок грамотного брендингу, створення унікальних товарних знаків вони змогли індивідуалізувати аналогічні товари, залучити безліч покупців.
Саме для підприємців важливо розуміти у чому відмінність товарного знака від логотипу і чим відрізняється товарний знак від торгової марки.
У чому схожість?
Торгова марка, фірмові та комерційні позначення, логотипи – все це елементи фірмового стилю, спрямовані на індивідуалізацію товарів, послуг та компаній. Багато хто з цих понять складно розмежувати.
Наприклад, у чому схожі бренд та товарний знакта чим відрізняється бренд від товарного знака? Бренд - це та сама торгова марка, просто більш розкручена, і потім вона стане торговим знаком. Знак обслуговування - той самий торговий знак, але стосовно послуг. Поняття бренду та торгової марки близькі по суті, але не зовсім одне й теж.
А чи логотип це товарний знак чи ні? Логотип - це, по суті, намальована фірмова назва, яка, як і комерційне позначення, використовується на вивісках, банерах для ідентифікації фірми.
Відмінності між товарним знаком та іншими елементами фірмового стилю дуже тонкі, але власнику бізнесу важливо у них розбиратися. Від успішної ідентифікації та маркетингової кампанії залежить успіх товарів та послуг у споживачів та прибуток компанії.
Чи не знайшли відповіді на своє запитання? Дізнайтесь, як вирішити саме Вашу проблему - зателефонуйте прямо зараз:
У російському маркетингу, на відміну від іноземного, торгова марка та бренд ділиться на два окремі поняття. Багато хто не розуміє, у чому ключовеі при складанні планів та звітів плутають дані терміни. Ми постараємося детально розібрати це питання та розставити всі крапки над і.
Що називається торговою маркою у маркетингу
Давайте детально розберемо основні поняття, щоб не плутатися у визначеннях. Отже, торговою маркою у бізнесі називається образ чи властивості продукції, що виділяють її на загальному фоні. Вважається, що розробку та запуск нового продукту починають саме зі створення торгової марки, яка виділить її на ринку серед конкурентів.
Як правильно складається піраміда бренду
Що таке торгова марка? Це унікальна власна назва для продукту/послуги, слоган, дизайн, стиль – все, що робить продукт особливим.
Увага:насправді продукт може абсолютно нічим не відрізнятися від наявних на ринку, але торгова марка зробить з нього унікальний товар.
Що називається брендом у маркетингу
Щоб визначитирізницю між брендом та торговою маркою, розберемо, що ж взагалі є це поняття. Отже, коли продукція відома, коли вона відрізняється від товарів конкурентів ікористується певною популярністю, вона перетворюється на бренд. Брендом називають розкручену тією чи іншою мірою ТМ, яка присутня на ринку і займає певну нішу.
Процес перетворення ТМ на бренд досить розпливчастий і проявляється в результаті грамотної роботи маркетологів. Розглянемо цей процес з прикладу, щоб зрозуміти відмінність.
Отже, компанія "Рудь" вирішила зайнятися виробництвом морозива. Зараз на ринку її ніхто не знає. Компанія розробляє торгову марку “Рудь”, запускає в серію 5 сортів морозива та пускає рекламу у засобах масової інформації, у соціальних мережах та серед розповсюджувачів. Деякі покупці піддаються впливу реклами та купують морозиво. Оскільки продукція компанії натуральна та якісна, вона успішно продається та подобається людям. Вона вже перетворилася на бренд - покупці купують морозиво "Рудь", що добре зарекомендувало себе на ринку, кількість клієнтів зростає, виручка збільшується.
Основні відмінності
Отже, тепер ми можемо відповісти на запитання:ТМ - це щойно розроблений продукт, що має свою назву, дизайн, стиль, образ, але фактично нікому не відомий. Бренд – це вже той продукт, який знають на ринку, який має своїх шанувальників та прихильників (причому він може бути відомим як в одному населеному пункті, так і у всій країні чи світі).
Примітно, що на заході ці два поняття практично не розрізняють, оскільки за умовчанням планується вкладання певного бюджету в маркетинг. У нас ситуація трохи інша — за статистикою, майже 80% продукції (товарів чи послуг) зникає протягом 1-3 років з моменту випуску, оскільки з маркетингом у СНД традиційно складно. Багато хто до цього часу вважає, що головне — щось випускати і робити це добре, і витрати гарантовано окупляться. Але це не так - без правильної програми маркетингу ви не зможете просунути продукт і перетворити його на бренд(або вам має дуже повезти).
Реєструючи торгову марку, ви
У майбутньому бренд може виступати джерелом доданої вартості - чим відоміший він на ринку, тим охочіше його купують, що дозволяє підвищити вартість. З необхідності продукт перетворюється на психологічну залежність - сьогодні багато покупців купують продукцію Еппл, Самсунг, Левайс, 5.11 та інших розкручених брендів, навіть не думаючи про перехід на інші товари.