Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Класифікація та марки товарів. Колективні марочні назви товарних сімейств. Упаковка, маркування товару та сервісні послуги. Єдина фірмова назва. Товарний асортимент та товарна номенклатура. Стратегія та етапи життєвого циклу товару.

лекція, доданий 10.05.2009


Роль стимулювання збуту у системі просування товарів та послуг. Реклама та просування продукції на ринок. Прийняття рішень у галузі торгових марок, упаковка та етикетка як інструмент маркетингу. Канали розподілу товару та стимулювання збуту.

курсова робота , доданий 01.05.2011


Процес сегментації ринку за категоріями покупців, товарів та послуг, компаній-конкурентів. Вибір стратегії маркетингу підприємства та досягнення цілей реклами товарів через реалізацію економічної, соціальної, маркетингової та комунікаційної функції.

контрольна робота , доданий 01.05.2011


Сервісні послуги: сутність та утримання. Сервісне обслуговування складної продукції - одна з функцій маркетингу промислових підприємствахта у сфері обігу. Характеристика міжнародних моделей маркетингу послуг. Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела.

контрольна робота , доданий 22.06.2011


Аналіз групи факторів, що забезпечують збереження якості товарів при доведенні їх від виробництва до споживача, до яких належать упаковка та маркування, умови транспортування, зберігання товарів. Методи досягнення найвищої якості продукції.

курсова робота , доданий 27.05.2015


Особливості маркетингу послуг. Чотири складові комплексу маркетингу. Система розповсюдження товарів. Основні способи збуту. Телекомунікаційні послуги кабельного та цифрового телебачення. Збутова та цінова політика на прикладі ТОВ "Геліос ТВ".

курсова робота , доданий 19.05.2013


Розкриття сутності стимулювання збуту та визначення його ролі у комплексі маркетингових комунікацій. Розгляд цілей та способів просування товарів на ринку. Опис методів контролю та оцінки результатів комплексної програми стимулювання збуту.

курсова робота , доданий 11.10.2010

Марочна політика

Марочна політика – це дії, створені задля створення, підтримку, захист, посилення та розширення марки.

Коротко зупинимося на низці марочних стратегій.

Стратегія розширення товарної лінії (родини марки) передбачає випуск додаткових товарних одиниць, зазвичай з новими характеристиками, у тій же категорії товарів та під тією ж маркою.

Стратегія розширення кордонів, використання марки є використання вже мають успіх марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів в нової категорії. У межах цієї стратегії визнана ринком марка забезпечує новому товару швидке впізнання.

Стратегія мультимарок (багатомарковий підхід) передбачає створення додаткових марок в одній і тій же категорії товарів. Використання цієї стратегії дозволяє диференціювати товари так, що кожна марка пропонує різні функції та властивості відповідним цільовим сегментам ринку.

Стратегія корпоративних марок передбачає просування всіх товарів ринку під єдиною маркою. Ця стратегія прямо протилежна стратегії мультимарок. Її використання дозволяє заощаджувати кошти, що вкладаються в маркетинг, та полегшує процес впровадження товару на ринок. У рамках цієї стратегії використовується поєднання корпоративної та індивідуальних марок.

Стратегія нових марок передбачає створення нових марок, зокрема для того, щоб відмежувати певну групу моделей від традиційного образу марки, і використовується в тих випадках, коли фірма починає виробництво нової категорії товарів.

Найбільший успіх може дати комбіноване використання наведених стратегій. Їхнє поєднання залежить від конкретних умовдіяльності підприємства та змісту його товарної політики. Вибране поєднання має не допускати суперництва між власними марками, забезпечити їхній розвиток, а також протидіяти на ринку маркам конкурентів.

Репозиціонування товарної марки - Це зміна її позиціонування на ринку. Відповідне рішення приймається під впливом успіхів аналогічної товарної марки конкурентів або у зв'язку зі зміною споживчих переваг. І тут може знадобитися зміна товару та її образа.

Бренд та брендинг

Останнім часом у літературі з маркетингу поряд із термінами " торгова марка", "марка продукту" широко використовується термін "бренд" (у ряді джерел - "бренд"). При цьому спостерігаються різні трактування цього терміну. ​​Одне з них зводиться до того, що бренд - це престижна, добре відома марка, що термін " бренд" слід розглядати як синонім терміна "марка". Проте ряд фахівців стверджують, що не можна змішувати марку та бренд. Марка в їхньому трактуванні є символом бренду.

У ряді випадків під брендом розуміється будь-який якісний, добре відомий товар, який випускається певним виробником. Зазвичай протягом перших кількох років близько 80-90% товарів, які вперше з'явилися на ринку, перестають вироблятися, оскільки покупець їх не сприймає. Кажуть, що залишаються лише товари, які мають відомі бренди.

Під брендом зазвичай розуміють всю сукупність уявлень, ідей, образів, асоціацій тощо. про конкретний продукт, що склалася у споживачів. Наведемо інше визначення. Бренд – це сукупність матеріальних та нематеріальних категорій, які формують у споживача сприятливе враження про товар і викликають бажання придбати цей продукт із конкретним маркуванням. Виділяють корпоративний бренд – бренд, що відноситься до всієї компанії в цілому, та бренд-продукт – бренд, що відноситься до окремих продуктів чи моделей.

З погляду на покупця бренди поділяють на бренд-нейм (brand-name) – словесну частину марки та бренд-імідж (brand-image) – візуальний образ марки, що формується рекламою у сприйнятті покупця. Існує також термін імідж бренду (Brand Image) – унікальний набір асоціацій, які виникають у споживачів зараз.

Для різних груп товарів (повсякденного попиту, попереднього вибору і т.д.) значення бренду по-різному, оскільки він різний вплив як чинник, що мотивує покупку. Інвестиції у бренд ефективні лише на ринках, де споживачі розглядають його як важливий фактор вибору покупки. Бренди не лише значно скорочують ризик отримання не якісного товару, але й, що не менш важливо, ризик емоційного розчарування.

Попит на продукцію, що просувається ринку під провідними брендами, зростає вищими темпами, ніж попит на товари під торговими марками, що не є брендами.

Товар під популярними брендами у межах свого сегмента можна позиціонувати у високих цінових діапазонах, ніж інші аналогічні товари. Володіння "сильними" брендами полегшує виробникам переговори із незалежними дистриб'юторами, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торгової площі. Значна частина споживачів брендів (25–50%) готова швидше відмовитися від покупки або відкласти її, ніж погодитися на заміну. Рівень абсолютної лояльності для звичайних торгових марок, що не є брендами, не перевищує 10-15%.

Похідним від терміна "бренд" є термін "брендінг" (у ряді джерел – "брендинг") – діяльність з розробки марки продукту, просування її ринку та забезпечення її престижності, і навіть моніторинг відповідності марки вимогам до рівня її престижності. Однак у зарубіжній літературі та словниках-глосарія термін "branding" не має спеціального сенсу, а є похідним від слова "brand". Тому рекомендується розглядати термін "брендинг" як російський прикладгалузевого сленгу, що практикується серед певних груп маркетологів.

Фахівці у галузі маркетингу, які розглядають брендинг як перспективну технологію створення довгострокової переваги даного товару, дотримуються наступного визначення брендингу.

Брендінг – це наука, мистецтво та діяльність зі створення довгострокової переваги споживачами товару.

Брендинг, будучи організаційно-функціональним здійсненням марочного принципу управління маркетингом у виробника товарів, став найважливішим інструментом американської школи маркетингу. Основи теорії брендингу були сформульовані професором Каліфорнійського університету Д. Аакером та розвинені Д. Хейгом, Я. Якобі та ін.

Створити бренд у сто звичайному розумінні можна у будь-якій сфері, причому брендом стає не лише товар чи послуги, а й сама компанія як така.

Порівняно новим явищем у маркетингу вважається Інтернет-брендінг (від англ. internet branding або e-branding), який охоплює весь комплекс заходів, пов'язаних із створенням та просуванням нового чи вже існуючого бренду в інтернет-мережі. Фахівці вважають, що він стає новим витком в еволюції сучасного маркетингу. До його переваг можна віднести отримання зворотного зв'язку та побудову діалогу з представниками цільової аудиторії; охоплення більш широкої аудиторії проти традиційними підходами; можливість оперативного управлінняусіма процесами створення бренду. Результатом інтернет-брендингу є як самостійних інтернет-брендів, так і інтегрованих в Інтернет версій брендів, раніше створених традиційним шляхом.

Позиціонування, фокусування, обіцянка та сегментація – це основа стратегії бренду. Коротко зупинимося на трьох перших основах стратегії бренду, про сегментацію досить сказано у відповідному розділі цієї книги.

В основі позиціонування лежить відоме становище маркетингу у тому, що це споживачі різні і всім їм товар сподобатися неспроможна, тому виробнику товару завжди доводиться вибирати конкретного споживача. Потрібно прагнути до того, щоб цей товар віддавала перевагу певній частині споживачів, а не тільки байдуже купували звичайні відвідувачі ринку.

Фокусування будується у тому, що покупці, вибираючи товар, концентрують увагу головному, тому треба змусити їх помітити основну цінність товару. Необхідно чітко показати, чим відрізняється цей товар від решти.

Обіцянки, які пропонує виробник, випускаючи ринку той чи інший товар, мають дуже важливе значенняу взаємодії із споживачем. Це насамперед стосується ціни та якості, особливостей споживчих та інших властивостей товару, його відповідності очікуванням потенційних споживачів. Обіцянка дозволяє образу даного товару насамперед закріпитися у свідомості споживачів, а потім і на ринку.

У маркетингу є певна закономірність: дуже відомий брендзавжди розвивається, відносно скромний бренд поступово згасає.

Складові елементи бренду включають: інтелектуальну власність(права, що стосуються товарних знаків, промислових зразків, винаходів, ноу-хау, авторські права); дизайн продукції; зовнішнє оформлення; продуману маркетингову стратегію та рекламну політику (фірмовий стиль, сервісне обслуговування, співпраця із засобами масової інформації, спонсорство тощо); безпосередній контакт із споживачем.

Володіючи брендом, виробник може суттєво збільшити рентабельність своєї діяльності, оскільки він приваблює відданого споживача та перестає бути заручником цінової гри конкурентів: стабільний попит здатний протистояти негативному коливанню піни на ринку.

Значимість бренду для споживача, зокрема, пов'язана з тим, що бренд дозволяє економити такий істотний ресурс сучасної людини, як час. Бренди полегшують споживачеві здійснення вибору. Бренд, що займає лідируючу позицію, має в середньому вдвічі більшу ринкову частку порівняно з брендом, що займає другу позицію, і втричі більшу, ніж третя позиція. Картина з прибутку ще виразніша. Бренд-лідер має в середньому втричі більший обсяг річного прибутку, ніж той, що займає друге місце, і в 10 разів більший у порівнянні з третьою позицією.

Таким чином, бренд додає товарам додаткову, цілком реальну вартість, яка приносить власникам бренду відчутний прибуток.

Компанія Procter & Gamble (P&G) вперше у світі розробила та стала застосовувати систему управління брендами. Вже 1931 р. там було введено в діловий обороттермін "бренд-менеджмент". В даний час компанії належать 23 бренди зі світовими продажами, що перевищують 1 млрд дол., а також 20 брендів з продажами понад 0,5 млрд дол. Ці 43 бренди є локомотивом розвитку компанії та забезпечують щорічне зростання продажів у розмірі 10%.

Основні бренди компанії: миючі та миючі засоби Fairy, Tide, Ariel, "Міф", Асе, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft; дитячі підгузки Pampers; засоби жіночої гігієни Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; засоби для догляду за волоссям Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; засоби для догляду за тілом та парфумерія Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; засоби для догляду за ротовою порожниною Blend-a-Med, Oral-В, Crest; косметичні засоби Cover Girl, Max Factor; бритви Gillette, Venus; батарейки Duracell; побутова техніка; кава Folgers; соки; корми для тварин Lams; Eukanuba.

Методи оцінки вартості бренду

Існує кілька методів оцінки вартості брендів. Це метод сумарної дисконтованої доданої вартості , спосіб сумарних витрат , метод залишкової поставленої вартості.

Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. При його реалізації обчислюють різницю в ціні між аналізованим брендованим товаром і найближчим аналогом, що продається під маркою, що не є брендом, множать цю величину на очікуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду і віднімають з отриманого твору витрати на створення та просування аналізованого бренду.

Спосіб сумарних витрат. Він полягає в підрахунку всіх витрат на створення та просування бренду, а саме витрат на розробку, юридичну реєстраціюта захист, рекламу, просування та зв'язки з громадськістю. Метод доступний кожному виробнику. Проте витрати який завжди ведуть до досягнення результату – формуванню бренда. На питання, скільки коштує бренд, може дати відповідь лише ринок, тому цей метод дає орієнтовний результат.

Метод залишкової поставленої вартості. Відповідно до нього із загальної ринкової вартості товарів власника бренду слід послідовно відняти: вартість матеріальних та фінансових активів, а також інших, що не належать до бренду нематеріальних активів. Залишок, що у результаті цих операцій, ставиться за провину бренду як його вартості. Вважається, що цей метод є найкращим. Однак для його використання необхідно знати ринкову вартість товарів власника бренду, яка відома далеко не завжди.

Якісна структура практично всіх споживчих ринків у Росії зазнала серйозних змін за роки економічних перетворень. Спостерігалося витіснення немаркованих товарів чи товарів маловідомих виробників брендами, які мають міцні ринкові позиції. Цінова конкуренція змінилася на російських ринках конкуренцією брендів, і сьогодні вже для значної частини споживачів популярність та репутація торгової марки стають головним критерієм ухвалення рішення про покупку.

Рішення, що приймаються в рамках товарної політики, мають визначати:

• Номенклатуру виробів, кількість асортиментних груп, ширину асортиментних груп
• Якість товару, модифікації товару
• Забезпечення товару торговою маркою
• Зняття з виробництва старих товарок
• Випуск нових товарів
• Кількість кожного виду товару, яке випускається за певний період.

Товарна політика є результатом взаємодії трьох змінних: завдань фірми, наявних ресурсів та можливостей ринку (рис. 11). При цьому, якщо завдання фірми та умови ринку збігаються, то завдання полягає в пошуку ресурсів (сектор А); якщо збігаються можливості ринку та ресурси, то проблема полягає у перегляді завдань, випуску нового товару або його модифікації (сектор В); а якщо збігаються завдання та ресурси, то необхідно створювати ринок шляхом просування товару та реклами (сектор С). Якщо а всефактори збігаються, то необхідно оперативне вивчення, прийняття рішень та їх реалізація. Фахівці виділяють чотири основні види товарної політики:

• недиференційований маркетинг,
• концентрований маркетинг,
• сегментування товару,
• диференціація товару.

наскільки споживач вірить, що оголошені переваги товару є реальними.

Торгова марка (товарний знак) -ядро товарної політики кампа ні. ВСучасний маркетинг значення торгової марки сильно зросло.

Рис. 11. Схема взаємодії складових частинтоварної політики

Фірма, що випускає товар на ринок, повинна подбати про його пізнання споживачам Для цього використовуються правила товарно-знакової недиференційований ий маркетинг характеризується випуском одноманітної, стандартизованої, однорідної номенклатури товарів, символіки, які дозволяють оформити (створити) ринкове «обличчя» вару.Товарний знак – це ім'я, знак або символ (малюнок або їх поєднання), потрібні для того, щоб розрізнити товари різних виробників. Існує такі типи позначення торгової марки (знака). Фірмове ім'я (марочна назва) -Це буква, слово або група букв, яка реалізується на всіх ринках однаково («Кока-кола» у пляшках через автомати). Безперечною перевагою такої товарної політики є зменшення витрат за виробництво товару, його збут з допомогою. або слів,які можна вимовити (наприклад, КамА3, Макдональдс). Фірмовий (марочний) знак -це символ, малюнок, відмінний колір або яке-або інше позначення. Фірмовий знак є частиною торгової марки, яку можна впізнати, але не можна вимовити (човна, що пливе, на капоті легкового автомобіля). Торговийзнaкце торгова марка або будь-яка її частина, яка захищена законом. Будь-яка компанія прагне високого ступеня поінформованості споживача про її товарну марку. Для цього інвестуються кошти в рекламу під час руху товарів, переконливі та вражаючі презентації. Набагато складніша проблема - це добитися того, щоб покупці віддавали перевагу в ряді конкуруючих марок саме вашої.Практика показує, що високий рівень поінформованості покупців про товар далеко не завжди супроводжується адекватним ринковим попитом.

Успішна товарна марка відрізняється тим, що вона не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й представляє для них якусь додаткову цінність, задовольняючи певні психологічні потреби. Основа цієї доданої цінності - впевненість у тому, що дана марка переважає аналогічні вироби конкурентів.

Успішна товарна марка є єдністю якісного товару, чітких відмінностей та доданої цінності.

При створенні торгової марки компанія має можливість працювати на різних рівнях:

• Розробити єдину торгову марку компанії. Імена таких торгових марок, як "Philirs", "MercedesBenz", "Heinz" збігаються з назвою ми компанійі присвоюються більшості вироблених ними товарів.
• Розробити індивідуальні назвиторгових марок. КомпаніяPrоcter& Gamble розробила торгові маркидля кожного товару («Domestос», «Fаiry») і рідко згадує у рекламівласне назву.Використовувати поєднання фірмових та індивідуальних назв, давати товарам подвійну персонально фірмову назву («Kellоgg"s Cornflakes»).
• Створити групи торгових. марок. Деякі компанії поєднують групи виробів під однією (родовою) торговою маркою. Наприклад, корпорація Matsushitа постачає електронну техніку під чотирма родовими та мінами:"Nation", "Panasonic", "Technics", "Quasar". В даний час компанії концентрують увагу на одній або кількохавторитетних марках, використовуючи їх як «парасольку» для виробництва додаткових товарів та послуг. В основі створення успішної торгової марки лежать суб'єктивні переконанняспоживачів. Вони не просто обирають "розкручену" марку, але й охоче платять за відоме ім'я вищу ціну.

Магія торгової марки поширюється як на споживчі товари. У класичному дослідженні професор Гарвард ськийшколи бізнесу T. Левітт переконливо довів, що образ торгової марки взначною мірою впливає рішення про купівлю промислового устаткування.

Цінність торгової марки формують п'ять основних. джерел.

• Досвід використання. Якщо товари під цією торговою маркою за довгі роки зарекомендували себе кращої сторони, марка набуває доданої цінності як знайома і надійна.
• Уявлення користувача. Престижний образ створюється за допомогою реклами, в якій торгова марка асоціюється з привабливими чи відомими людьми.
• Сила переконання. У галузі фармацевтики, косметики та високотехнологічних виробів задоволення споживача нерідко будується винятково на вірі в торгову марку, яка може грунтуватися на

порівняльних оцінках власних уявлень про товар, його технічні характеристики та думки незалежних експертів.

Зовнішній аспект. Дизайн торгової марки безпосередньо впливає на уявлення про якість продукту.

Ім'я та репутація виробника. Нерідко відоме ім'я компанії (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присвоюється новому товару і на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів та бажання випробувати товар.

У ринковій економіці торгова марка – це об'єкт власності. Їм можна володіти, розпоряджатися, забороняти його незаконне використання.

Компанія може стати власником торгової марки двома способами – створити її або придбати, тобто. поглинути фірму, якій належить торгова марка.

Практика показує, що якщо покупець торгової марки виробляє продукти-аналоги, а його маркетингові можливості невеликі, але зі своїх товарів він отримує максимум вигоди, для такої компанії вигідно придбання торгових марок. Навпаки, бажано створювати і розвивати власні торгові марки, якщо їм належить вихід на ринок, що розвивається, якщо компанія володіє потенційно сильними торговими марками і якщо сама вона володіє серйозним маркетинговим і творчим потенціалом.

В умовах ринкового господарства для успішної роботийого суб'єктів: виробника, покупця та держави – особливого значення набувають глибокі знання ринку та здатність вміло застосовувати сучасні інструменти впливу на покупця, особливо товарну марку та бренд.

Торгова марка або товарний знак- це позначення, що дозволяє відрізняти одні товари від інших. Вони реєструються в встановленому порядкувідповідно до Закону РФ.

Товарні марки потрібні для забезпечення таких цілей:

1) марки вселяють довіру споживачам, вони звикають до того самого продукту, якщо він задовольняє їх за якістю;

2) використання товарної марки полегшує рекламу;

3) марка допомагає уникнути конкуренції: споживачі, що покладаються на якість продукції з певною маркою (знаком), найчастіше готові платити більше, ніж за таку саму річ, але не має марки чи знака.

Значення товарної марки для клієнтів:

· Марки ідентифікують товари, дозволяючи виділити їх із усіх інших;

· Марки гарантують, що всі товари з однією маркою мають однаковий рівень якості;

· Марка ідентифікує виробника товарів;

· служать гарантією, що очікування клієнтів будуть виправдані.

Правовим захистом користуються такі особливі об'єктивласності як винаходи, товарні знаки, промислові зразки, фірмові назви і т.д. Вони поєднуються поняттям промислова власність.

Товарна марка(назва, знак) виконує ряд функцій:

· Полегшує продавцю замовлення конкретного, відомого товару високої якості та контроль над його виконанням;

· Забезпечує правовий захистунікальні властивості товару від копіювання конкурентами;

· Надає можливість продавцю утримувати покупців, створюючи певні переваги в конкурентній боротьбі;

· Допомагає продавцеві сегментувати ринок, ефективніше планувати маркетингові витрати;

· Допомагає завоювати популярність, створити імідж, рекламувати висока якістьвиробів.

Існують принаймні чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Вибір індивідуальних марочних назв. Цю стратегію дотримується корпорація Procter&Gamble.

2. Вибір єдиної маркової назви всім товарів. Наприклад, SONY, General Electric.

3. Колективні марочні назви окремих товарних груп.

4. Торгова назва фірми у поєднанні з індивідуальними марками товарів. Такої політики дотримується Компанія Kellogg's (хрусткий рис "Kellogg's Rice Krispies", родзинки "Kellogg's Resin Bran").

Кожна з них має переваги. Так, основна перевага присвоєння товарам індивідуально-марочних назв у тому, що організація не пов'язує свою репутацію із сприйняттям чи несприйняттям ринком конкретного товару. Якщо товар зазнає невдачі, це не завдасть шкоди іміджу компанії.

Є певні переваги і стратегія присвоєння єдиної маркової назви всім товарам. Якщо марка вже відома за іншими товарами, витрати на виведення товару ринку знижуються завдяки впізнаваності марочного назви. Більше того, збут буде успішнішим, якщо ім'я виробника вже добре сприймається ринком.

Якщо підприємство випускає абсолютно різнопланову продукцію, використання єдиної маркової назви може бути недоречним. І тут більше підходить стратегія присвоєння колективних марочних назв товарних груп.

Нарешті, деякі виробники хочуть, щоб назва компанії асоціювалася з кожною індивідуальною марковою назвою кожного окремого товару. Назва компанії підтверджує законність новинки, а індивідуальна маркова назва повідомляє їй неповторність.

Товарно-марочна політика дозволяє виробити фірмовий стиль товару.

Рисунок 7 Основні товарні стратегії підприємства.

Розглянемо основні товарні стратегії підприємства(Рис. 6).

Стратегія інновації товарувизначає програму розробки та впровадження нових товарів. Інновація в існуючих теорії та практиці є синонімом понять «нововведення» та «нововведення». Вона може бути представлена ​​новими продуктом або послугою, способом їх виробництва та збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідній, маркетинговій та інших сферах діяльності. Інновації класифікують за рівнем їхньої новизни для фірми; за рівнем новизни для ринку та споживача (інтенсивність інновацій); за характером ідеї, з якою пов'язано поява інновації (технологічна чи маркетингова). Так, за рівнем новизни для фірми розрізняють товари світової новизни та нові для фірми. Встановлено, що світова новизна має мала частина нововведень (10%), а більшість інновацій (70%) пов'язані з оновленням, розширенням, модифікацією наявної гами товарів.

Інновація товару передбачає розробку та впровадження нових товарів та за формою здійснення поділяється на диференціацію та диверсифікацію товару.

Диференціаціязаснована на покращенні привабливості товару за рахунок його різноманітності. Концептуально диференціація - це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами за однотипними товарами та між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку.

Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару з допомогою обліку особливостей окремих ринків чи сегментів ринку, переваг споживачів.

Диверсифікаціязастосовується, коли фірма починає виробляти додаткові товари, які планується запропонувати нові ринки збуту. Диверсифікація постає як ефективний засіб для забезпечення зростання стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікації фірма може отримати хороші результати відродження обороту та прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків.

Під час проведення диверсифікації можлива зміна як товару, і ринків, чи його комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив під час пошуку способів освоєння цільових ринків використовується матриця І. Ансоффа «Продукт – ринок».

Стратегія варіації товару.Варіація продукту – зміна колишніх властивостей товару. Поява абсолютно нових ідей та товарів, як правило, здійснюється нечасто та нерівномірно, що може позначатися на життєвому циклі товарної номенклатури фірми. Зміна життєвого циклу товарів, необхідність підтримки обсягу продажу та його динаміки вимагають пошуку інших методів активізації попиту, особливо у моменти, коли зростання обсягу продажу товару сповільнюється, тобто. коли життєвий циклнового товару наближається до стадії зрілості чи насичення.

В цілях підтримки безперервності збуту використовується модифікація існуючих товарів, яка стабілізує збут, а нерідко і сприяє зростанню обсягу продажів і прибутку, не змінюючи докорінно поведінку покупця.

Модифікація товару- Найчастіше вживана форма активізації товарної політики. Вона є однією із стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару у його життєвому циклі.

Стратегія елімінації товару.Ефективна товарна політика передбачає постійний контроль та регулювання виробничої програмита товарної номенклатури підприємства.

Здійснення контролю у цій сфері товарознавства спрямоване на попередження зниження обсягу продажу та вжиття заходів щодо покращення товарного асортиментуфірми над ринком. Об'єктивними причинами зниження обсягу продажу є старіння товару, зміна смаку споживачів та загострення конкуренції на товарному ринку. Усунення цих причин вимагає, як правило, значних витрат.

Завдання стратегії елімінації товару полягає у виділенні таких товарів, які виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку та підлягають переатестації. Прискоренню елімінації товару можуть сприяти порушення виробничому процесі; ослаблення дії рекламних заходів; зміна структури потреб над ринком; зміна приписів та правил у комерційне право. Для ухвалення рішення про виключення товару з товарної номенклатури розглядаються такі можливості:

· Продаж товару іншим фірмам (якщо товар має популярність);

· Прискорений розпродаж товарно-матеріальних запасів, що залишилися;

· Обслуговування колишніх споживачів.

Література на тему

Основна:

1. Ніколаєва М.А. Теоретичні основитоварознавства: навч. для вузів. - М: Норма, 2007. - С. 448.

2. Товарознавство. Експертиза. Стандартизація: підручник для студентів вишів. За ред. В.Я. Горфінкеля, В.А. Швандер. - М: ЮНІТІ-ДАНА, 2008. - С. 239.

Марка  ім'я, термін, знак, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців та диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Марочна назва марки, яку можна вимовити, наприклад "Ейвон", "Шевроле", "Діснейленд", "Американ експрес".

Марочний знак (Емблема)  частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити, наприклад символ, зображення, відмітне забарвлення або специфічне шрифтове оформлення.

Товарний знак  марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марковою назвою та/або марочним знаком (емблемою).

5-е рішення: рішення про зміну позиціонування марки (чи слід змінити позиціонування торгової марки? – Так, слід. Ні, не слід).

Марочна політика підприємства

Включає в себе:

 створення марки (формування ідеї та вибір назви);

 просування марки (вибір марочної стратегії, розвитку ринкової сили марки, оцінки вартості марки);

 контроль та захист марки.

У рамках марочної політики виробник приймає такі рішення щодо марки :

1-е рішення: рішення щодо необхідності торгової марки.

2-е рішення: рішення щодо підтримки торгової марки.

1) товар можна випустити ринку під маркою самого виробника (яку називають також загальнонаціональною маркою).

2) виробник може продати товар посереднику, який надасть йому свою «приватну» марку

3) виробник може продавати частина товарів під своєю власною маркою, а решта  під приватними марками (Ліцензійні марки).

3-тє рішення: рішення про марочну назву.

Індивідуальні марочні назви . .

Єдина марочна назва для всіх товарів .

Колективні марочні назви товарних сімейств.

Торгова назва фірми у поєднанні з індивідуальними марками товарів

4-е рішення: рішення про стратегію марки.

Стратегія розширення товарної лінії (родини марки) – коли фірма випускає додаткові товарні одиниці у тієї категорії товарів, під тією ж маркою, зазвичай з новими характеристиками.

Стратегія розширення меж використання марки – є використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії.

Стратегія мультимарок (багатомарковий підхід) - Має на увазі створення додаткових марок в одній в одній і тій же категорії товарів.

Стратегія корпоративних марок –

Стратегія нових марок –

5- е рішення: рішення щодо зміни позиціонування марки.

Репозиціонування - зміна основних характеристик марки та закріплення їх у свідомості цільових аудиторій

Оцінка сили та вартості марки

Вартість марки є нематеріальний актив підприємства, «прибуток від лояльності» споживачів, надлишок над цінністю по відношенню до немарочних товарів. При цьому об'єктом оцінки є не сам знак (картинка, символ тощо), а право на його використання.

Підходи до визначення вартості марки:

1) Прибутковий підхід: «розкручений» товарний знак дозволяє збільшувати ціну проти середньоринковими цінами на аналогічні товари. Сюди входять 4 методи:

a. Метод переваги у прибутках або економічний метод- оцінюється чистий внесок марки у бізнес (середньозважений прибуток на коефіцієнт доходів).

b. Метод надлишкового прибутку- Як правило, застосовується для оцінки вартості "гудвілла" (ділової репутації) фірми. Додатковий прибуток, одержувана фірмою від використання бренду, розраховується шляхом визначення рентабельності використання власного капіталу. Розрахований відсоток рентабельності порівнюється із середньогалузевим, отримана різниця множиться на розмір власного капіталу - це і є надлишковий прибуток, або ринкова вартість товарного знаку.

с. Метод роялті- власник товарного знака може укласти ліцензійний договір на його поступку, згідно з яким ліцензіат перераховуватиме йому певні платежі, як правило, у вигляді роялті. Роялті представляє регулярні виплати, що розраховуються у вигляді відсотків від виручки, одержуваної в результаті реалізації ліцензійної продукції. Вартість марки = сума грошей, яку компанія має сплатити за право використання аналогічної за силою марки.

d. Метод дисконтованих грошових потоків. Передбачає прогноз грошових потоків для підприємства, а потім виділення тієї частки cash flow, яка генерується саме товарним знаком.

2) Витратний підхід : показує вартість об'єкта оцінки з позицій минулих або справжніх витрат на відтворення об'єкта інтелектуальної власності, що оцінюється, або придбання альтернативного (заміщуючого) аналогічного за призначенням та виконуваним функціям об'єкта.

3) Порівняльний підхід (ринкова оцінка) . Цей підхід фіксує конкурентоспроможність марки у часі.

Споживчі товари поділяються на:

товари повсякденного попиту;

товари попереднього вибору;

товари особливого попиту;

товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту- це споживчі товари та, які купуються часто без особливих роздумів, з мінімальним порівнянням коїться з іншими товарами. Зазвичай, це недорогі товари досить короткочасного користування. Товари повсякденного попиту поділяються на основні товари, товари імпульсної покупки та екстрені товари.

Основні товари - це товари, які споживаються регулярно.

Товари імпульсної покупки - товари, придбання яких не заплановано заздалегідь, купуються на основі бажання, що раптово виникло. Приклади: жувальна гумка, солодощі. Схема дій по відношенню до таких товарів - забезпечити їх представленість якнайбільше місць продажу, причому розташовувати у тих місцях, де споживач може легко побачити і негайно придбати даний товар.

Екстрені товари - товари, які купуються при виникненні гострої потреби в них (класичний приклад - поліетиленові плащі або найпростіші парасольки під час зливи).

Товари попереднього вибору- товари, які покупець під час вибору та покупки порівнює між собою за різними показниками (ціною, якістю, дизайном тощо). Як правило, до цієї групи належать дорогі товари тривалого користування – побутова техніка, меблі тощо.

Товари особливого попиту- товари з унікальними характеристиками або унікальних марок, заради купівлі яких деякі споживачі готові зробити значні зусилля (наприклад, рідкісні моделі автомобілів).

Товари пасивного попиту- товари, про придбання яких споживачі, зазвичай, не замислюються - страхування життя, товари-новинки. У цьому випадку необхідне активне просування товарів з метою інформування споживачів про існування даного товару та вигоди, що отримуються від його використання.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції – побудова оптимальної асортиментної структури, товарного переваги, враховують, з одного боку, споживчі вимоги певних сегментів, з другого боку, необхідність раціонального використання підприємством ресурсів у цілях зниження витрат. Як свідчить практика, асортимент може бути сформований різними методами – залежно від масштабів збуту, специфіки продукції, цілей та завдань. Однак ці методи передбачають, що управління асортиментом, як правило, підпорядковане керівнику служби маркетингу. Іноді доцільно створити відділ, головним завданням якого було б ухвалення принципових рішень щодо асортименту.

Характеристика товарного асортименту включає:

широту – загальна кількість асортиментних товарів у виробника;

насиченість – загальне числоскладових асортимент конкретних товарів;

глибину – варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи;

гармонійність – ступінь близькості товарів різних асортиментних груп щодо їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу та інших показників.

МАРКА ТОВАРНА- найменування, знак, символ, малюнок чи поєднання, тавро, що дозволяє виділити, упізнати товар даного виробника та продавця, відрізнити його від аналогічних товарів інших продавців, конкурентів. Розрізняють виробничуі торговумарки.

ТОРГОВА МАРКА- оригінально оформлений спеціальний відмітний знак торговельного підприємства, торгової фірми, що вони вправі розміщувати на товарах, виготовлених на замовлення цієї фірми. Найчастіше торгова марка представлена ​​графічним зображенням, оригінальною назвою, особливим поєднанням знаків, літер, слів.

Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки - процедура, якою фірма слід щодо, розробці й реалізації своїх цілей.

Товарна марка – це ім'я, знак або символ, що ідентифікують продукцію та послуги продавця.

Використовуючи або створюючи добре відомі товарні марки, компанії зазвичай можуть отримати суспільне визнання, широке поширення та вищі ціни.

Існують чотири типи товарних марок.

Фірмове ім'я - слово, літера або група слів або літер, які можна вимовити.

Фірмовий знак – це символ, малюнок, відмінний

колір або позначення.

Торговий образ – це персоніфікована торгова марка. Фірмові імена, фірмові знаки та торгові образи є маркетинговими позначеннями і не забезпечують юридичного захистувід використання конкурентами, а то й зареєстровані як торгові знаки.

Торговий знак – це фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний образ або їх поєднання, захищені юридично. Зареєстрований торговий знак супроводжується літерою R у колі. Торгові знаки гарантують винятковість для їхніх власників та створюють правовий захист проти фірм, які використовують «заплутують», «схожі» імена, малюнки або символи.

Торгові марки з'явилися в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців вимагали, щоб кожен виробник помічав свої товари так, щоб можна було контролювати обсяг виробництва та виявляти виробників низькоякісної продукції. Марки також виступали у ролі стандартів якості під час продажу поза місцевими ринками, у яких діяли гільдії.

Сформувати прихильність до марки - значить підтримувати її міцний образ і максимізувати збут.

Підтримувати популярність існуючих товарних марок – одне з найпріоритетніших завдань для фірм.

Важливість товарних марок визначається такими причинами:

полегшується ідентифікація продукції;

гарантується, що товар або послуга мають певну якість;

підвищується відповідальність фірми продукції;

замість порівняння з цінами покупець порівнює марки;

престиж продукції зростає із зростанням суспільного визнання марки;

створюється відмінний образ продукції за сегментації ринку;

товарна марка може бути використана для виходу новий продукт.

При створенні марки будь-яка фірма має врахувати чотири важливі фактори: корпоративний символ, філософію створення марки, вибір назви марки та використання торгових марок.

Корпоративні символи - це назва фірми, знаки та торгові образи, є важливою частиною загального образу компанії.

Коли фірма починає свою діяльність, розширює чи диверсифікує номенклатуру, шукає нові географічні ринки або змінює свою назву, їй необхідно оцінити та по можливості змінити свої корпоративні символи.

При розробці стратегії марки фірма повинна сформувати свою філософію створення марки, яка б визначала використання товарних марок виробника, дилера або загальних марок, а також застосування групи або безлічі марок.

Марки виробників містять назву виробника. На них припадає основна частина товарів, що реалізуються, для більшості категорій продукції: 70% продуктів харчування, всі автомобілі, більше двох третин побутових приладів. Ці марки зазвичай добре відомі і мають міцну репутацію через суворий контроль якості.

Марки дилерів містять назву оптової чи роздрібної збутової фірми. На них припадає значна частка збуту за різними категоріями продукції: 50% взуття, 30% продуктів харчування та майже третина побутових приладів.

Загальні марки містять назву самої продукції, а чи не виробників чи дилерів. Вони виникли у фармацевтичній промисловості як дешевша альтернатива дорогим маркам виробників, що інтенсивно просуваються. Сьогодні вони розповсюдилися на цигарки, пиво, каву, батареї. Вони привабливі для тих, хто орієнтується на ціни обережних покупців, які іноді згодні на менш якісні товари і купують у розрахунку на великі сім'ї.

Багато виробників та роздрібних магазинів використовують стратегію множинних марок, коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки, а іноді й загальні марки. Ця стратегія створює переваги як виробників, так роздрібної торгівлі. Існує контроль над маркою, що включає назву продавця. Можна виходити два і більше сегментів ринку, отримувати виняткові права на марку.

У разі групових товарних марок одна назва використовується для кількох товарів. Наприклад, компанія «Ксерокс» використовує цю назву для всього товарного асортименту. Групові марки можуть створювати виробники і дилери.

Для вибору назви марки є кілька джерел. У рамках розширення марки існуюча назва поширюється на нову продукцію.

При пошуку назви марки можливі наступні альтернативи:

ініціали (АББ, УЗТМ, УТМЗ);

вигадані назви (Мечел, Ставан, Уралмаш);

міфологічні образи;

• власні імена;

  географічні назви;

  іноземні слова;

  поєднання слів.

Хороша фірмова назва говорить щось про його використання, переваги та якості; його легко записати та запам'ятати; воно може вимовлятися лише одним способом, може застосовуватися для всієї асортиментної групи, можливо юридично захищено від використання іншими фірмами.