Товарна одиниця- це відокремлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього виглядута іншими атрибутами.
Товарна лінія (асортиментна група)– група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність до функціонування) або призначена для задоволення певної потреби.
Товарний асортимент- це група товарів, тісно пов'язаних між собою подібністю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим чином просування ринку чи приладдям до одного й тому діапазону цін. Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, що пропонуються конкретною фірмою. Обсяг та структура асортименту характеризуються показниками:
Широта – кількість асортиментних груп;
Глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі.
Товарна номенклатураабо товарний мікс - Сукупність всіх асортиментних груп та товарних одиниць, які пропонуються підприємством для продажу.
Показники номенклатури продукції окремого підприємства:
Широта – кількість товарних ліній (товарних асортиментів) чи видів продукції, що пропонуються фірмою;
Глибина – кількість варіантів товарів кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори;
Насиченість - загальна кількість товарів фірми;
Гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.
Товарна політика підприємства- Це комплекс практичних заходів, в рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.
Основними складовими елементами маркетингової товарної політики є.
1. Розробка рішень щодо створення нових товарів та оновлення відповідно до вимог ринку існуючих виробів (інновації) - буде розглянуто у другому питанні.
2. Забезпечення належної якостіта конкурентоспроможності товарів. - буде розглянута у 3-му питанні.
3. Формування та оптимізація товарного асортименту .
Головною метою управління асортиментом (номенклатурою) є його оптимізація. Оптимізація асортиментів- Це безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимальний асортимент зазвичай містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (стадія впровадження), найбільш прибуткові (стадія зростання), що підтримують (стадія зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), заплановані до зняття з виробництва (стадія спаду) та товари, що розробляються (стадія НДДКР).
Менеджери товарних категорій можуть модифікувати існуючі асортиментні групи, додаючи або виключаючи товари, змінюючи завдяки цьому їхню глибину або широту. Позначені можливості утворюють матрицю з чотирьох стратегій, наведену малюнку 3.1.
Рис. 4.1. - Стратегії товарного асортименту
1. Поглиблення асортиментуозначає додавання товарів тієї ж категорії, що надає споживачам можливість більш повного виборуасортименту та допомагає компанії уникнути небезпеки з боку конкурентів, що випускають аналогічну модифіковану модель товару.
2. Підтримка марок.Підприємство може розширити асортименти, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних категоріях під тим самим марочним найменуванням. Підтримка марки означає випуск нового товару під марочним найменуванням.
3. Скорочення асортиментуозначає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту.
4. Звуження асортименту.Тоді як скорочення асортименту призводить до зменшення його глибини внаслідок виключення низки товарів певної товарної категорії, звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій.
4. Прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс .
Товарна (торгова) марка– зареєстровано у встановленому порядкупозначення, дане товару з метою виділити його серед інших товарів та послуг, вказати його виробника (підприємство, фірму), а також його відмінність від товарів та послуг конкурентів.
Це може бути ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців та диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.
Основна частина марки – товарний знак, який має бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю.
Існує чотиритипу позначення марок :
1. Фірмове ім'я (маркова назва) – слово, літера чи група слів чи літер, які можна вимовити (частина марки, яку можна вимовити).
2. Фірмовий знак (марочний знак, емблема) – символ, малюнок, позначення, шрифтове оформлення або відмітний колір (частина марки, яку можна впізнати).
3. Торговий образ – персоніфікована товарна марка
4. Товарний знак– це фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ або їхнє поєднання, захищені юридично
Марочні назви:
Індивідуальна марка – для кожного товару у цій асортиментній групі;
Колективна марка – власна (приватна) марка;
Комбінована марка - складається з поєднання імені фірми та індивідуальної маркової назви.
Товарний знак є складовою широкого поняття – «фірмового стилю», займаючи у ньому чільне місце.
Фірмовий стиль- це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника-продавця та одночасно протиставляють виробника та його продукцію конкурентам та їх товарам
Бренд- це інтелектуальна частина товару, виражена у властивих тільки цьому товару назві та дизайні, що володіє стійкою та сильною позитивною комунікацією з покупцем.
Брендінг- Цілеспрямовані маркетингові заходи щодо створення довгострокової переваги споживачів до товару.
Упаковка- це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень та втрат, а навколишнє середовище- Від забруднення.
Залежно від місця упаковки, упаковка може бути:
Виробнича (упаковка здійснюється виробником)
Торговельною (упаковка здійснюється у роздрібному торговому підприємстві).
Залежно від призначення упаковку поділяють на такі види:
Споживчу (призначена для невеликих розфасувань і збереження товару у споживача, її називають внутрішньою упаковкою)
Транспортна (призначена для перевезення товарів, оптового або дрібнооптового продажу).
Упаковка повинна виконувати такі функції:
1. Захищати товар від втрат та пошкоджень.
2. Забезпечувати створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, здійснення вантажно-розвантажувальних робіт
3. Дозволяти формувати раціональні одиниці для їх складання;
4. Забезпечувати створення оптимальних (за вагою та обсягом) одиниць продажу товару;
Сервіс- це підсистема маркетингової діяльності, що забезпечує комплекс послуг зі збуту, експлуатації товарів.
Товар. Товарна одиниця. Сутність планування продукції. Життєвий цикл продукції. Основні види класифікації товарів. Асортименти товару. Асортиментні стратегії. Управління конкурентоспроможністю товару. Марка та марочна політика. Фірмовий стиль. Упаковка товару та її функції. Підкріплення товару.
Товар– все, що може задовольнити потребу чи потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).
Товарна одиниця– відокремлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами (наприклад, зубна паста – товар, а тюбик – одиниця товару).
Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:
1.Товар за задумом.
2.Товар у реальному виконанні.
3.Товар із підкріпленням.
Товари класифікуються на:
Товари тривалого користування, тобто. товари, що витримують багаторазове використання.
Товари короткочасного використання - матеріальні вироби, що споживаються за один або кілька циклів використання.
Товари широкого споживання можна класифікувати так:
Товари повсякденного попиту;
Товари попереднього вибору;
Товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками);
Товари пасивного попиту – товари, про які споживач не знає або знає, але не замислюється про їхню покупку, поки реклама не проінформує споживача.
Товари промислового призначення класифікуються на: матеріали та деталі, напівфабрикати, товари, що повністю використовуються виробником.
Капітальне майно – товари, які частково присутні у готовому виробі. Це стаціонарні споруди та обладнання, транспорт тощо.
Допоміжні матеріали та послуги – об'єкти, які взагалі присутні в готовому вигляді (мастило, папір).
Ділові послуги – з технічного обслуговування та ремонту (миття, ремонт) та консультативного характеру (інжиніринг, правові консультації, реклама).
Типовий життєвий циклтоварускладається, як правило, з наступних стадій:
Розробка та впровадження на ринок;
Зрілість;
Насичення;
Товарна політика– систематичне прийняття рішень з усіх аспектів планування та управління продуктом, включаючи створення торгової марки та упаковки.
Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовою придбання товару та методами його просування від виробника до кінцевого покупця. Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства – виробника, специфіки його профілю.
Товар - основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то жодні додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть покращити його позиції на конкурентному ринку – його провал у кінцевому підсумку неминучий. Товарна політика передбачає певні цілеспрямовані дії товаровиробника чи наявність в нього заздалегідь обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити наступність рішень та заходів щодо формування асортименту та його управління; підтримці конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розроблення та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості всього підприємства, провалів, схильності до асортименту надмірного впливу випадкових кон'юнктурних факторів. Поточні рішеннякерівництва у разі нерідко носять половинчастий, малообгрунтований характер, що грунтується на інтуїції, а чи не на розрахунку, враховує довгострокові інтереси.
Роль керівного початку для формування асортименту у тому, щоб, вміло поєднуючи ресурси підприємства із зовнішніми і внутрішніми чинниками і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка б стабільне становище підприємства з допомогою зростання збуту високоефективних конкурентоспроможних товарів.
Добре продумана товарна політика як дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, а й служить керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації.
Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, загрожує неправильними рішеннями, розпорошенням сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готове до їхнього серійного чи масового випуску. Звичайно, помилки такого роду дорого обходяться виробникам. Але товарна політика – це цілеспрямоване формування асортименту і управління ним, а й облік внутрішніх та зовнішніх чинників на товар, його створення, виробництво, просування ринку та реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як досягнення стратегічних цілей товарної політики і ін.
Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або через схожість їх функціонування, або через те, що їх продають одним і тим же клієнтам, або через одні й ті самі типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін (Асортимент автомобілів, асортимент косметики тощо).
Маркетингові рішення щодо широти товарного асортименту передбачають:
Нарощування вниз (від верхнього ешелону ринку до охоплення ешелонів нижче) з метою стримування конкурентів;
Нарощування нагору, тобто. проникнення з нижчих ешелонів у верхні, проте це пов'язано з ризиком та протидією конкурентів;
Двостороннє нарощування для фірм, що працюють у середньому ешелоні ринку.
Фірма може прийняти рішення про насичення товарного асортименту в прагненні отримати додатковий прибуток, задіяти потужності, що не використовуються, і т.п. Проте перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків.
Товарна номенклатура – сукупність всіх асортиментних груп товарів хороших і товарних одиниць, запропонованих покупцям конкретним продавцем.
Товарна номенклатура описується з погляду її широти (кількості асортиментних груп), насиченості (кількості окремих товарів), глибини (варіанти пропозицій товару), гармонійності (ступеня близькості між товарами різних асортиментних груп).
Конкурентоспроможність товару – це:
Здатність товару відповідати очікуванням споживачів, тобто спроможність бути проданим;
Відносна, узагальнена характеристика товару, що відображає його вигідні відмінності від інших товарів-конкурентів за ступенем задоволення споживачів та витратами на їх задоволення.
Конкурентоспроможність товаруяк комплекс властивостей включає три групи показників: технічні, соціально-організаційні та економічні.
Товарна марка– це ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє поєднання, призначене для ідентифікації товарів та послуг одного продавця або їх групи та відхилення їх від товарів та послуг конкурентів. Атрибути марки: марочні назви, марочні знаки, товарний знак, авторське право.
Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:
Індивідуальна маркова назва (не пов'язана з ім'ям фірми);
Єдина марочна назва всіх товарів;
Колективна маркова назва для товарних сімей;
Торгова назва фірми у поєднанні з індивідуальними марками товарів.
Товарний знак- Марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Він захищає виняткові правапродавця на користування марочною назвою чи марочним знаком.
Процес створення бренду та управління ним називається брендингом. Він може включати створення, посилення, ре-позиціонування, оновлення і зміна стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення.
Брендінг– це прийоми створення особливого враження, які роблять свій внесок у загальний імідж і у відношенні цільового сегменту ринку до бренду.
Кожен бренд має певні атрибути – функціональні або емоційні асоціації, привласнені бренду покупцями та потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силута важливість для різних сегментів ринку. Будь-який бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть. Усі атрибути бренду разом становлять індивідуальність бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що має означати бренд і є довгостроковою обіцянкою споживачам від авторів бренду.
У кожний конкретний момент будь-який бренд має певний імідж (Brand Image) – унікальний набір асоціацій, які в теперішній моментперебувають у умах споживачів. Ці асоціації висловлюють те, що означає бренд саме зараз, і є негайною обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламну кампанію. Важливо відзначити, що імідж бренду – це те, що зараз перебуває в умах споживачів, тоді як індивідуальність бренду – це набагато довготриваліша властивість.
На практиці часто зустрічається плутанина близьких понять – бренд та торгова марка. Насправді бренд – це торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду ширше, оскільки ще додатково входять:
Сам товар чи послуга з усіма його характеристиками;
Набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і товару, що приписуються ним (імідж товару, brand-image);
Інформація про споживача;
Обіцянки будь-яких переваг, дані власником бренду споживачам, тобто той сенс, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття та сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці їх сприйняття досить часто розходиться зі сприйняттям споживача).
Упаковка товара- Містище або оболонка товару є одним з дієвих знарядь маркетингу. Цьому сприяють такі фактори: самообслуговування у торгівлі; зростання статку споживачів; образ фірми та образ марки; можливість для новаторства – нові упаковки, які забезпечують збереження товару.
встановити метод роздачі (фасування);
донести певну інформацію до покупця (функції, придатність, термін зберігання);
Стимулювання збуту.
Засобом маркування є етикетки та ярлики, які мають або одну маркову назву товару, або більший обсяг інформації про нього.
Етикетка- Ідентифікує товар або марку; вказує сорт; описує товар, розмір; пропагує товар.
Одночасно нам слід дати й визначення товарної одиниці
Допоміжні матеріали бувають двох видів робочі матеріали (мастильні масла, кам'яне вугілля, письмовий папір, олівці тощо) та матеріали для технічного обслуговування та ремонту (фарби, цвяхи, щітки тощо). Допоміжні матеріали є ринку товарів промислового призначення тим самим, що є товари повсякденного попиту споживчого ринку , оскільки їх зазвичай купують з мінімальною витратою зусиль шляхом повторних закупівель без змін. Торгують ними зазвичай через посередників, оскільки покупців дуже багато, вони географічно розпорошені, а вартість товарної одиниці допоміжних матеріалів низька. У зв'язку з тим, що самі допоміжні матеріали значною мірою стандартизовані, а переваги до марок виражені досить слабо, основними міркуваннями при закупівлі є ціна товару та сервіс.
Товар-перший та найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття рішень, що узгоджуються між собою, що стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту та товарної номенклатури.
Кожну окрему товарну одиницю, запропоновану споживачам, можна розглядати з погляду трьох рівнів. Товар за задумом-це та основна послуга, яку насправді набуває покупець. Товар у реальному виконанні - це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марковою назвою та упаковкою. Товар з підкріпленням - це товар у реальному виконанні разом з послугами, що його супроводжують, такими, як гарантія, установка або монтаж, профілактичне обслуговування та безкоштовна доставка.
Фірма повинна розробити товарно-маркову політику, положеннями якої вона керуватиметься стосовно товарних одиниць, що входять до складу її товарного асортименту. Вона повинна вирішити, чи треба взагалі вдаватися до використання товарних марок, чи слід користуватися марками виробника або приватними марками, які якості потрібно закладати в марочний товар, чи мати колективні маркові назви для товарних сімей або індивідуальні маркові назви, чи варто розширювати межі маркової назви. поширюючи його на нові товари, чи доцільно пропонувати кілька марочних товарів, що становлять конкуренцію один одному.
Товарна одиниця - відокремлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.
Вважається, що цей метод має низку переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажу означає, що сума асигнувань на стимулювання швидше за все змінюватиметься в залежності від того, що фірма може собі дозволити. Це цілком задовольняє фінансових керівників, які вважають, що витрати повинні тісно пов'язуватися з динамікою продажів фірми у різні періоди циклу ділової активності. По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами стимулювання, продажною ціною товару і сумою прибутку для товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності такою мірою, що фірми-конкуренти витрачають на стимулювання приблизно той самий відсоток суми своїх продажів.
Наприклад, підхід корпорації Дженерал електрик до аналізу господарського портфеля передбачає оцінку низки показників у двох сферах. Для оцінки привабливості конкретної галузі корпорація враховує розміри ринку, темпи його зростання, розміри прибутку, що отримується на ньому, інтенсивність конкуренції, циклічність і сезонність ділової активності, а також можливості зниження собівартості товарної одиниці в умовах великосерійного виробництва або за рахунок досвіду, накопиченого керуючими. Міцність комерційного виробництва Дженерал електрик оцінює за показниками його частки ринку, конкурентоспроможності його цін, якості його товарів, знання ним свого ринку, ефективності збуту та наявних географічних переваг. Кращими вважаються виробництва з добротними показниками за всіма цими позиціями, гіршими, у яких показники слабкі. На основі цього аналізу Дженерал електрик здійснює потім розподіл ресурсів серед окремих виробництв.
БЮДЖЕТИ. План заходів дозволяє управляючому розробити відповідний бюджет, що є, насправді, прогнозом прибутків і збитків. У графі Надходження дається прогноз щодо кількості та середньої ціни - нетто товарних одиниць, які будуть продані. У графі Витрати вказуються витрати виробництва, товароруху та маркетингу. Їхня різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає пропонований бюджет та затверджує чи змінює його. Будучи затвердженим, бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведення маркетингових заходів.
Статистичне вивчення цін починається із виміру рівня цін. Під рівнем цін розумію абсолютні, середні та відносні показники, що відображають ціни окремих товарних одиниць або їх сукупності на певну дату чи проміжок часу.
Внаслідок відкриття золотого родовища рівноважна ціна золота (Р(.), що вимірюється кількістю товарів та послуг, які мають бути віддані за вагому одиницю золота, зменшується. Це означає, що загальний рівень цін на товари та послуги (/ PG), що вимірюється кількістю золота , яке має бути віддано за товарну одиницю, зростає Інакше кажучи, загальний рівень цін на товари та послуги зростає Можна зробити висновок, що відкриття родовища золота призводить до інфляції в грошовій системі, заснованої на золоті. золото, або зниженням купівельної спроможності золотих грошей Іншими словами, необхідно більшу кількість вагових одиниць золота, щоб придбати ту саму кількість відмінних від золота товарів та послуг.
Якщо мета уряду - максимізувати дохід від емісії грошей, воно випускає таку кількість монет, щоб граничний дохід дорівнював граничним витратам випуску останньої монети, що відповідає обсягу випуску ціні золотих монет, тобто. величина 1/Pg, що вимірюється кількістю золотих монет на товарну одиницю.
Уряд установить ціну на золоті монети у розмірі, який громадяни готові заплатити за випущену кількість монет. Ця ціна дорівнює Р с- За визначенням, дохід, який уряд отримає при цій ціні, дорівнює ціні золотих монет (що визначається кількістю товарних одиниць за одну золоту монету), помноженої на число випущених монет, тобто /> L, помножене на G Q. Наприклад, якщо ціна золотих монет дорівнює 0,75 товарної одиниці за одну монету, а кількість випущених монет - 20 млн., то загальний дохід, який уряд отримає від випуску монет, дорівнює 15 млн. товарних одиниць. Отже, щоб мати засіб обер-
Якась королева монопольно випускає гроші і монополізує дохід від їхньої емісії. Якщо граничні витрати випуску грошей для королеви складають 0,25 товарної одиниці на одну грошову одиницю і якщо випускається 100 млн. грошових одиниць, яку ціну па них королева повинна встановити, якщо хоче отримати 5 млн. товарних одиниць у вигляді доходу від емісії грошей при зазначеному Обсязі їх випуску Поясніть вашу відповідь та зробіть необхідні розрахунки.
Незабаром королева, яка бажає максимізувати дохід від випуску грошей, виявила, що езолоті монети, то загальний дохід від випуску золотих монет поранено 300 млн. товарних одиниць, а чистий дохід від емісії грошей становить 200 млн.
Товарна одиниця - відокремлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Наприклад, зубна паста-товар, а тюбик пасти Уінтер-фреш джель фірми Колгейт вартістю 1,29 дол.-товарна одиниця1.
Можливості для новаторства. Новаторство в упаковці може принести виробнику вигоди. Створення в 1899 упаковки, що зберігала свіжість товарної одиниці печива Уніда (картон, внутрішня паперова обгортка і зовнішня паперова обгортка), дозволило збільшити тривалість зберігання товару в магазині в порівнянні зі звичайною для того часу тарою у вигляді коробок, скринь і бочок. Упакувавши плавлений сир у бляшанки, фірма Крафт збільшила термін збереження сиру в магазині і створила собі репутацію надійного виробника. Сьогодні фірма Крафт відчуває герметичні термостійкі пакети, контейнери, фольги і пластмаси, покликані замінити собою традиційні консервні банки. Фірми, які першими запропонували свої безалкогольні напої в банках з сегментом кришки, що висмикується, а розпилювані рідини-в аерозольній упаковці, залучили до своїх товарів багато нових споживачів. Сьогодні з банками з сегментами кришки, що висмикуються, і упаковкою типу пакет у картонці експериментують винороби.
Відображення істини на упаковці та в маркуванні. Суспільність стурбована тим, що упаковка і маркування можуть виявитися брехливими або такими, що вводять в оману. Відповідно до Закону про заснування Федеральної торгової комісії, прийнятому в 1914 р., брехливі, що вводять в оману або обманні ярлики та етикетки, так само як і упаковка подібного типу, вважаються прийомами недобросовісної конкуренції. Турбує споживачів і збиває з пантелику різнобій розмірів і форм упаковок, що ускладнює проведення цінових порівнянь. У 1966 р. конгрес ухвалив Закон про відображення істини на упаковці та в маркуванні товарів, який встановлював обов'язкові вимогидо маркування, заохочував запровадження додаткових добровільних стандартівна одноманітну упаковку в рамках галузей діяльності та наділяв органи федерального уряду правом вводити приписи щодо
Сегментація ринку; критерії сегментації; принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів
Вивчення кон'юнктури ринку
Кон'юнктура ринку- це сукупність умов, за яких зараз протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту та пропозиції на товари цього виду, а також рівнем цін.
Чинники, що впливають кон'юнктуру ринку поділяються на 1) постійно діючі і 2) тимчасові (випадкові).
До постійно діючих факторів відносять:
1. Науково-технічний прогрес.
2. Рівень монополізації.
3. Державне та міждержавне регулювання ( державні закупівлі, закони з податків, митні бар'єри та ін.).
4. Різного роду прогнози.
5. Валютна та кредитно-грошова ситуація (зміна курсів валют, динаміка вартості кредиту, інфляція).
6. Енергетичні та екологічні проблеми.
До тимчасових чи випадкових факторів відносяться:
1. Сезонність.
2. Політичні та соціальні конфлікти.
3. Стихійні лиха.
8. Визначення ємності ринку
Ємність ринку– кількість (вартість) товарів та послуг, яка може бути реалізована на ринку при певних умовза якийсь проміжок часу.
Місткість ринку розраховується за допомогою формул.
Е - ємність ринку,
П-виробництво,
З - запаси,
І – імпорт,
І к – непрямий імпорт,
Е – експорт,
Е к – непрямий експорт.
Непрямий імпорт (експорт)– це постачання товару, що використовується в інших виробах як комплектуючі вузли або матеріали. Наприклад, при оцінці ємності ринку електродвигунів, можна враховувати електродвигуни, встановлені у машинах та обладнанні, що вивозяться або ввозяться в країну.
Сегментація ринку- Це класифікація споживачів на групи, що відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків та переваг.
Використовуючи сегментацію, фірма може досягти успіху при обмежених ресурсах і можливостях, за допомогою спеціалізації. Стратегія ринкової сегментації зазвичай не максимізує збут. Навпаки, мета фірми- Ефективність, залучення значної частки єдиного ринкового сегмента при керованих витратах.
Сегмент ринку, в ідеалі, має відповідати наступним п'яти умовам :
1. бути досить ємним;
2. представляти можливість подальшого зростання;
3. бути об'єктом активної діяльності конкуруючих фірм;
4. характеризуватись потребами, які дана компанія може задовольнити;
5. існувати протягом багато часу.
Критеріїв сегментації може бути безліч. Найбільше застосування в зарубіжній практицімаркетингу під час реалізації товарів індивідуального споживання знайшли такі критерії сегментації:
1. статево-віковий критерій(Сегменти: діти, чоловіки, жінки, літні люди та ін.).
2. рівень доходів(Сегменти: мають високі доходи, середні, низькі).
3. місце проживання(Сегменти: 1) по країнах: Росія, Китай, США та ін; 2) жителі міста та села).
4. на основі сімейного стану (сегменти: молоді люди, які не перебувають у шлюбі і живуть окремо від батьків; молоді подружні пари, які не мають дітей; молоді подружні пари, які мають дітей дошкільного віку; зрілі подружні пари без дітей; літні подружні пари; самотні пенсіонери);
5. по відношенню до нових товарів (Див. табл. 3).
Таблиця 3
Сегментація споживачів щодо нових товарів
| сегмент | характеристика | частка |
| Суперноватори | Люди з дуже високим соціальним статусом та рівнем доходу. Люблять все нове та унікальне. Вкрай схильні до ризику. | 2,5% |
| Новатори | Люди з високим та дуже високим соціальним статусом та рівнем доходу. Також люблять все нове та унікальне. Хоча й схильні до ризику, але ґрунтовніші при виборі товарів. Більше уваги приділяють стилю, ніж моді. | 13,5% |
| Звичайні | Середній рівень доходів. Діють за принципом: «Ми не такі багаті, щоби купувати дешеві речі». Намагаються стежити за модою, але купують товари набагато рідше «суперноваторів» та «новаторів». | 34% |
| Консерватори | Низький рівень доходів та соціальний статус(Часто малопрестижна робота). Охоче наслідують «звичайним». | 34% |
| Суперконсерватори | Прихильники навичок своєї молодості. Відкидають все нове та незвичайне. Рівень доходів та соціальний статус – від найнижчого до найвищого. | 16% |
Існують чотириосновних принципуформування правильного уявлення про поведінку споживачів:
1.споживач незалежний;
2.мотивація та поведінка споживача осягаються за допомогою досліджень;
3.поведінка споживачів піддається впливу;
4.Споживче поведінка соціально законно.
Незалежність споживачапроявляється в тому, що його поведінка орієнтована на певну мету. Товари та послуги можуть прийматися або відхилятися тією мірою, якою вони відповідають його запитам.
Дослідження мотивації та поведінки споживачівздійснюються з допомогою моделювання цих процесів. Тут важливо відзначити, що поведінка різних споживачів над ринком по-різному за потребами і цілям закупівель, характеру попиту й покупок, дій над ринком, мотивації тощо. Але разом з тим їхня поведінка має і певну схожість.
На поведінку споживачіввпливають різні чинники, передусім чинники довкілля. Важливе значеннянабувають фактори індивідуальних відмінностей споживачів: доходи, мотивація, рівень знань, уподобання та захоплення, особистий спосіб життя, демографічні характеристики та ін.
Разом з тим свобода споживача ґрунтується на ряді прав, дотримання яких є найважливішим завданням не лише суспільства загалом, а й окремих підприємств (фірм). Соціальна законність прав споживачів є гарантією всебічного задоволення потреб. Суверенітет споживача стає основною причиною маркетингу.
«Споживач»і «покупець» у маркетингу мають строго певний сенс. Покупці– це особи, які безпосередньо здійснюють покупку. Їхня поведінка в магазині визначається індивідуально або як наслідок намірів усієї сім'ї (або домашнього господарства). Споживачі- Поняття ширше, що передбачає суб'єктів ринку, що задовольняють свою потребу (визначають потребу, пошук товарів, покупку, користування).
Товар– все, що може задовольнити потребу чи потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Це може бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.
Товарна одиниця- Відокремлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.
При створенні товару розробнику потрібно сприймати ідею трьох рівнях:
1. Основним є рівень товару за задумом.На ньому дають відповідь на запитання: «що насправді купуватиме покупець?». При цьому завдання діяча ринку – виявити приховані за будь-яким товаром потреби та продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.
2. Розробнику належить перетворити товар за задумом на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні може мати такі характеристики: певний рівень якості, функціональність, набір споживчих властивостей, своєрідне оформлення, марочна назва і специфічна упаковка.
3. І, нарешті, розробник може передбачити надання додаткових вигод та послуг, що становлять у сукупності товар із підкріпленням(прояв особистої уваги до покупців, доставка товарів додому, гарантія повернення грошей, кредитування, встановлення та монтаж, передпродажне та післяпродажне обслуговування тощо).
Серцевиною діяльності будь-якого підприємства є товар - складне соціально економічне поняттяринкової економіки
У маркетингу товар є комплексом значимих для споживача властивостей (відповідність ціни та якості; необхідні розміри; функціональні, естетичні, соціальні характеристики; значимість; престиж; упаковка та багато іншого), які здатні задовольнити його потребу, у зв'язку з чим він готовий придбати його за певній ціні та у потрібній кількості. При цьому товар може виступати у двох формах:
Як матеріальне благо – виріб;
Як вид діяльності - послуга.
У маркетингової літературі поширена точка зору, що продається не товар як такий, а ті корисні властивості, які потрібні споживачеві. Дані корисні властивості товару і є інструментом маркетингу, за допомогою якого можна регулювати попит. Класифікація корисних властивостейпредставлена малюнку 1.
Рисунок 1 - Основні споживчі властивостітовару
До фізичних властивостей товару відносяться матеріальні характеристики: форма, вага, обсяг, колір, смак, запах, міцність, надійність, термін служби, технологічні параметри, матеріал, із якого виготовлений продукт.
Естетичні властивості товару певною мірою суб'єктивні, вони залежить від рівня споживчої культури, історичних, національних, вікових особливостей, виховання, життя. До цих властивостей відносяться: дизайн - зовнішній вигляд продукту, його естетичну досконалість і привабливий вил і стайлінг - художнє конструювання, відповідність виробу певному стилю, якомусь напрямку в моді, що відображає пристрасті частини споживачів, краса, витонченість, обробка і так далі.
До цієї групи властивостей відносять тісно пов'язану з естетикою ергономіку, тобто пристосованість товару до споживача, зручність і безпеку у використанні. Ергономічність товару залежить, крім того, від часу та складності догляду за виробом у процесі його експлуатації споживачем. Виробник прагне забезпечити низький рівень нею трудомісткості і максимально спростити догляд за товаром.
Функціональні властивості забезпечують задоволення єдиної чи кількох потреб і відбивають призначення товару, його корисність. Задля цих властивостей товар купується споживачем. Як би не був вдало оформлений товар, якщо він погано виконує свою головну функцію, він не матиме попиту.
На відміну від функціональних, закладених у товар виробником, символічні якості виражають властивості, які їм приписує сам споживач. Товар для даного покупця має цінність не тому, що має дійсно корисні споживчі якості, а тому, що він надасть споживачеві певного соціального статусу, дозволяє зайняти в власних очахабо у громадській думці більш високий ступінь у соціальній ієрархії. Наприклад, багата людина купує дорогий спортивний автомобіль не тому, що його приваблює швидкість, а через те, що вона не по кишені людям, що стоять на щабель нижче за нього соціальному становищу, тобто покупка має позначити його соціальний статус .
Економічні характеристики охоплюють його ціну, економічність. Саме на ці властивості товару орієнтується певна група споживачів (так звані «економні» покупці), при цьому деякі з них готові пожертвувати якимись іншими якостями на користь даного. Тому в маркетингу часто практикується паралельний випуск еталонного товару - з повним набором властивостей, але спрощених видів, зі скороченим набором властивостей і тому дешевших.
До останньої категорії властивостей товару відносяться додаткові, при цьому їх набір пов'язаний з поняттям сервісу, тому що до нього входять обов'язкове передпродажне та післяпродажне обслуговування: наявність інструкції до товару, гарантія безвідмовної роботи протягом певного часу, додаткове обладнання та запасні частини, продаж супутніх товарів , монтаж виробу, ремонт. Також до них можна додати маніпуляцію товарами: забезпечення їх безпеки, розподіл товару на частини (порції), зручні для споживання або пристосовані до конкретного способу транспортування. Ці якості служать засобом залучення до товару уваги споживачів.
На сьогоднішній день слід розрізняти поняття товару та товарної одиниці, яка є конкретним втіленням товару.
Відмінності товару від товарної одиниці:
Товарна одиниця має чітко фіксовані комерційні показники;
Товар - більш широке поняття, яке може включати кілька товарних одиниць.
Тобто товарна одиниця - це окрема цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами, наприклад, зубна паста - товар, а тюбик «Colgate» певної вартості - це товарна одиниця.