Keď otvoríte stránku lamoda.ru, jeden zo známych online obchodov s oblečením, nájdete niečo zaujímavé. Okrem iného tovaru predávajú napríklad tričko, ktoré stojí 12 000 rubľov a medzi tričkami ešte zďaleka nie je najdrahšie. Nie je v tom nič nadprirodzené: rovnaká bavlna, sivá farba a obyčajný strih.
(ADV29)
Tak prečo je to také drahé, keď je to len tričko? Odpoveď: je to všetko o ochrannej známke, ktorá sa chváli na tomto kúsku oblečenia. Armani Jeans - pre tieto dve slová sú ľudia pripravení preplatiť solídne peniaze. Čo je ochranná známka A prečo sú kupujúci ochotní za to zaplatiť?
Čo je ochranná známka
Zjednodušene povedané, ochranná známka je také označenie produktu alebo služby, ktoré umožňuje presne odlíšiť tento konkrétny produkt alebo službu tejto konkrétnej spoločnosti od ostatných. Vo väčšine prípadov ide o vizuálny obraz vo forme emblému alebo loga, ktorý je pevne zapichnutý do hlavy a pomáha rozpoznať produkt na trhu tak zreteľne, ako keď vidíme svoju tvár v zrkadle, spoznáme samých seba.
Inými slovami, ochranná známka je svojím účelom podobná vizitke produktu. Mal by byť jednoduchý, rozpoznateľný, celkom originálny a pútavý. Ochranná známka je v našej dobe spravidla vnímaná ako znak kvality. Čím viac si spoločnosť cení svoju povesť, tým drahšia bude jej ochranná známka.
Mimochodom, medzi pojmami „ochranná známka“ a „značka“ je rozdiel. Značka je všetko, čo je v mysli spotrebiteľa spojené s produktom. Toto je názov, logo, slogany a filozofia spoločnosti. Ukazuje sa, že značka znamená skôr niečo nehmotné. Na druhej strane ochranná známka je len to, čo je fyzicky prítomné na produkte a odlišuje ho od ostatných. Zohráva významnú úlohu pri formovaní značky.
Aby vám ochrannú známku neukradli, musí byť zaregistrovaná na patentovom úrade. Po registrácia ochrannej známky bude duševným vlastníctvom podniku a bude možné s ním nakladať podľa vlastného uváženia, ako aj s akýmkoľvek iným majetkom. Právo na jeho používanie je chránené zákonom.
Ochranná známka má teda jednoduchý a zrozumiteľný účel: po prvé, pomôcť spotrebiteľovi rozlíšiť jeden výrobok od druhého a po druhé, informovať ho, že kúpou výrobku s príslušnou ochrannou známkou môže byť pokojný o jeho kvalite. Zabezpečenie kvality a prestíž sú dôvodom, prečo ľudia preplácajú „značkové“ tovary alebo služby.
Druhy ochranných známok
Aby bola ochranná známka úspešná, musí byť charakteristická. To znamená, že by sa nemalo dať s ničím zameniť. Z marketingového hľadiska je veľmi ťažké prísť s tak unikátnou a úspešnou obchodnou značkou. Aké sú druhy ochranných známok?
Jeden z najbežnejších typov ochranných známok sa nazýva aj logo. Pozostáva z písmen, slov, viet, fráz alebo skratiek. Slová môžu byť existujúce aj vynájdené. Príklady: Google, Microsoft, Loreal, Stary Melnik, My Family a tak ďalej.
Samozrejme, za stáročia existencie komercie sa sformovali určité pravidlá vychádzajúce zo zvláštností ľudskej psychológie, ktoré treba dodržiavať, aby logo plnilo svoju úlohu a dobre sa predávalo. Na túto tému by sa dal napísať samostatný článok, ale je zrejmé, že názov by mal byť jednoduchý, krátky a ľahko zapamätateľný.
Takéto znaky sa nazývajú emblémy. Predstavujú akýkoľvek obrázok, ktorý dizajnérov a umelcov napadne, či už ide o geometrické tvary, zvieratá, ľudí a vo všeobecnosti akékoľvek predmety. Možnosti fantázie sú tu neobmedzené, ale princípy úspechu sú stále rovnaké: jednoduchosť, zapamätateľnosť a estetika.
Ochranná známka, ktorá obsahuje obrázok aj nápis. Takéto znaky sa nachádzajú doslova na každom kroku.
Jedným z najvýraznejších príkladov je slávna originálna fľaša Coca-Coly. Objemové ochranné známky sú trojrozmerné objekty. Zvyčajne medzi ne patrí originálny obal a nádoby alebo samotný tvar výrobku. Výhody takýchto znakov sú zrejmé: možno ich držať v rukách, nechať ich ako suvenír a dokonca ich zbierať. Napríklad v prípade Coca-Coly si niektorí ľudia kupujú sódu špeciálne kvôli fľaške.
Známe príklady ochranných známok
Logo Nike, príklad dômyselnej jednoduchosti a stručnosti, je jedným z najznámejších na svete. V roku 1971 vytvorila Carolyn Davidsonová, študentka Portlandskej univerzity, obraz krídla Nike, starogréckej bohyne víťazstva, za 30 dolárov. Výrobca športového oblečenia si tento obrázok zvolil za svoju obchodnú značku a dnes sa jeho hodnota odhaduje na takmer 14 miliárd dolárov.
Bayerische Motoren Werke AG (Bavorský motorový závod) bol výrobcom leteckých motorov počas prvej svetovej vojny a jeho slávnym znakom nie je nič iné ako štylizovaný obrázok vrtule. Po skončení vojny sa v závode začali vyrábať motocykle a autá a symbolom legendárnej nemeckej značky zostala vrtuľa, ktorá sa od roku 1920 príliš nezmenila.
Možno najznámejšie a najdrahšie ochranná známka randiť. Na prvom znaku Apple Computer, Inc. Isaac Newton bol zobrazený, ako sedí pod stromom a nad ním visí jablko. Bolo to staromódne a ťažko pochopiteľné, takže to trvalo len rok. Steve Jobs potreboval jednoduchý a nezabudnuteľný obraz, ale ako zobraziť obyčajné jablko, aby nebolo banálne? Riešenie, ktoré našiel grafický dizajnér Rob Yanov, sa stalo jedným z najúspešnejších v histórii.
V modernej spoločnosti sú vytvorené rovnaké ekonomické podmienky pre rôznych výrobcov. Do ich činnosti sa zavádzajú súťažné pravidlá, zvyšuje sa ich zodpovednosť za výsledky práce. Potreba nasýtenia trhu službami a produktmi pre potreby obyvateľstva určuje objektívnu potrebu vytvorenia právneho mechanizmu, ktorý by zabezpečil správnu individualizáciu výrobcov. Nemalý význam pri riešení tohto problému je Pozrime sa naň podrobnejšie.
Značka obchodnej značky
Pre každú spoločnosť, ktorá uvádza svoje produkty na trh, je dôležité postarať sa o ich uznanie spotrebiteľmi. Túto oblasť majú na starosti marketéri. Vypracujú ochrannú známku, logo produktu. Výber produktov kupujúcim nie je vždy racionálny a je založený na jeho spotrebiteľské vlastnosti. Často je determinovaný asociatívnym vnímaním, prostredníctvom symboliky, prostredníctvom ktorej sa vytvárajú predstavy o produkte. Štúdie ukazujú, že približne 85 % nákupných rozhodnutí sa robí na základe vizuálnych informácií. V tomto ohľade je hlavnou úlohou individualizácia produktu, jeho odlíšenie od iných podobných produktov, sprostredkovanie informácií spotrebiteľovi, že tento konkrétny produkt je najlepší. Takto sa vytvára obraz produktu.
a značka: aký je rozdiel?
V podstate tieto dva pojmy znamenajú približne to isté. Nie sú medzi nimi zásadné rozdiely. Ochranné známky sa zavádzajú na legislatívnej úrovni. Pokiaľ ide o druhý výraz, pôsobí ako doslovný preklad skratky TM - ochranná známka. Tento koncept sa uplatňuje v medzinárodné právo. Zároveň treba povedať, že používanie pojmov „značka“, „ochranná známka“ bude z pohľadu domácej právnej úpravy nesprávne. Tieto kategórie nie sú symbolmi výrobcov, ktoré označujú ich zodpovednosť za kvalitu produktu.
Špecifickosť
V Občianskom zákonníku sú ochranné známky definované ako služby, diela, produkty. Pôsobia ako zákon vo vlastníctve podniku. V súlade s Parížskym dohovorom fungujú ochranné známky ako neoddeliteľné atribúty tovaru povoleného na predaj. Nie sú len reklamou výrobcu, ale vyjadrujú aj zodpovednosť za kvalitu. V tomto ohľade taká značka, ako napríklad „Made in Russia“ alebo „Maid in China“, nie je ochrannou známkou. Neobsahujú konkrétnu adresu výrobcu, názov podniku, na ktorý sa môžete obrátiť v prípade problémov s kvalitou.
Požiadavky
Ochranné známky sú registrované na určité podmienky. Najmä každý nový symbol musí byť originál. Nemôže opakovať tie, ktoré sú už zaregistrované a existujú na trhu. Obchodné značky neoznačujú špeciálne vlastnosti produktu alebo jeho vysoká kvalita neobsahuje informácie, ktoré by mohli kupujúceho uviesť do omylu. Napríklad Eiffelova veža by nemala byť umiestnená na parféme, pretože spotrebiteľ si môže myslieť, že sú priamo z Francúzska. Ochranné známky Ruska môžu obsahovať definíciu, ktorá označuje pôvod výrobkov. Napríklad každý pozná "Ural Gems", "Gardens of the Don" atď. Na svete je dnes viac ako 5 miliónov takýchto symbolov. V podmienkach dnešného trhu je fér povedať, že konkurencia sa posunula smerom k imidžu výrobcov.
Relevantnosť použitia
Moderný trh sa vyznačuje širokou škálou konkurencie. Výrobcovia a predajcovia sa snažia prilákať maximálny počet kupujúcich k predávaným a vyrábaným produktom. Podniky riešia aj problém udržania si existujúcich spotrebiteľov a zákazníkov. To všetko výrazne zintenzívnilo používanie značiek a ochranných známok v komerčných aktivitách. Podľa definície Americkej marketingovej asociácie by sa pot TM mal chápať ako názov, symbol, výraz, vzor alebo ich kombinácia, ktoré sú potrebné na identifikáciu produktov alebo služieb jedného alebo viacerých podnikov, ktoré odlíšia ich produkty od produktov alebo služieb. konkurentov. Z toho vyplýva, že ochranné známky sú prideľované produktom, ktoré uspokojujú rovnaké potreby kupujúceho. Výrobky niektorých spoločností majú zároveň určité vlastnosti, ktoré ich odlišujú od tovarov iných podnikov. Tieto rozdiely môžu byť hmatateľné, racionálne, funkčné a súvisiace s výkonom produktu. Môžu byť nehmotné, emocionálne, symbolické. Tieto vlastnosti priamo súvisia s vonkajšou reprezentáciou produktu.
Legislatívna základňa v Ruskej federácii
IN predpisov Ochranná známka a servisná známka sú definované ako označenia schopné odlíšiť produkty a služby niektorých organizácií a jednotlivcov od homogénnych produktov iných podnikateľských subjektov. Symboly vám okrem vytvárania rozdielov umožňujú vytvoriť určité spojenia medzi výrobcami, predajcami a spotrebiteľmi. V rámci konkurencie reakcia kupujúceho na ochranné známky, a teda na tovar prostredníctvom nich, do značnej miery určuje postavenie podniku na trhu.
Dôležitý bod
Ruská federácia má zákon č. 3520 - I. Upravuje otázky týkajúce sa ochranných známok, servisných značiek a označení pôvodu. Právna ochrana symbolov je poskytovaná v súlade so štátnou registráciou. Na ochrannú známku sa vydáva príslušný certifikát. Registrácia je platná 10 rokov odo dňa doručenia prihlášky patentovému úradu. Na žiadosť vlastníka symbolu môže byť lehota predĺžená.
Zrušenie registrácie
Je povolené z relatívnych alebo absolútnych dôvodov. Tie posledné sa týkajú vnútorného obsahu označenia, prvé sa týkajú existujúce práva tretie strany. Z absolútnych dôvodov nie je povolené registrovať symboly, ktoré pozostávajú zo symbolov:
Registrácia sa vykonáva v mene organizácie alebo jednotlivca zaoberajúceho sa obchodnou činnosťou. Zahraničná spoločnosť alebo občan môže vystupovať ako vlastník ochrannej známky v Ruskej federácii za rovnakých podmienok ako ruské subjekty.
Počet vlastníkov
V závislosti od počtu osôb, ktoré majú právo vlastniť ochrannú známku, môžu byť symboly:
Právo k ochrannej známke, ktorá vystupuje ako zákonom vymedzený predmet, môže jej majiteľ previesť na iné osoby. V tomto prípade môže Subjekt – vlastník známky – svoje právo na ňu aj predať. V tomto prípade sa vyhotovuje zmluva o postúpení.
Ochranná známka je registrované označenie, ktoré umožňuje spoločnosti alebo individuálnemu podnikateľovi odlíšiť ich tovary a služby od podobných analógov.
Môže byť verbálny, obrazový alebo kombinovaný.
Hlavná vec je expresivita a ľahkosť vnímania.
Potenciálny spotrebiteľ, keď uvidí ochrannú známku, by si mal okamžite spojiť produkt s konkrétnym výrobcom, uvedomte si svoje výhody bez zdĺhavého študovania etikety.
Prieskum trhu potvrdzuje, že mnohí kupujúci sú ochotní zaplatiť vyššiu cenu za produkt, ktorý sa predáva pod známou značkou.
Je spojená s kvalitou a spoľahlivosťou výrobcu.
Zároveň si dávajú pozor na neznáme označenie, ako pri všetkom novom.
Ochranné známky sú majetkom firiem. Navyše, niektoré z nich - ako napríklad Adidas, Chanel, Mc'Donalds - stoja úžasné peniaze a sú dokonca zahrnuté v nehmotný majetok organizácií.
Charakteristika prostriedkov individualizácie
Rozdiel medzi ochrannou známkou a ochrannou známkou: Proces budovania značky začína ochrannou známkou. 
Je to určitá kombinácia vlastností, obrázkov, asociácií, vďaka ktorým produkt vyniká medzi podobnými.
Po registračnom konaní sa ochranná známka stáva ochrannou známkou, ktorá je legálne pridelená konkrétnej spoločnosti.
Aký je rozdiel medzi ochrannou známkou a logom: rozdiel medzi ochrannou známkou a logom je v tom, že ochranná známka je právna kategória, spôsob ochrany autorských práv.
Logo je grafický obrázok, ktorý nesie sémantickú záťaž, spája ho cieľové publikum s organizáciou alebo tovarom, ktorý vyrába.
Rozdiel medzi ochrannou známkou a obchodným označením: obchodné označenie sa používa na odlíšenie nie produktu od konkurentov, ale samotnej spoločnosti. Nie je prezentovaný svojimi prvkami a štruktúrou. povinné požiadavky, takže môže obsahovať meno majiteľa (fotoateliér A. Ivanov), označenie druhu činnosti (chemické čistenie "Chistota") alebo miesto jej realizácie (trh "Luzhniki").
Obchodné označenie je jedným z najzraniteľnejších prostriedkov identifikácie, keďže nepodlieha registrácii.
V prípade nezákonného používania musí jeho majiteľ preukázať len výšku škody. Vlastník obchodného označenia v rovnakej situácii však bude musieť potvrdiť zákonnosť používania tohto výrazu v jeho situácii a právo naň.
Rozdiel medzi ochrannou známkou a servisnou značkou: ochranná známka služby je takmer totožná s ochrannou známkou. Používa sa však na individualizáciu nie produktu, ale služby. Inými slovami, značka služby sa nepoužíva na označenie produktu, ale na poskytovanie služby pod ňou.
Názov značky a ochranná známka: názov značky navrhnuté tak, aby individualizovali spoločnosť, nie tovar, ktorý vyrába. S komerčným označením má veľa spoločného.
Hlavný rozdiel medzi týmito pojmami je v tom majiteľ ochrannej známky má s ňou dispozičné právo. Na inú osobu ho možno previesť len v rámci organizácie, pre ktorú bol určený.
Teraz, keď je jasnejšie, ako sa ochranná známka líši od značky a ako sa líši logo od ochrannej známky, prejdime k významu týchto pojmov pre každú stranu obchodného procesu.
Čo tieto pojmy znamenajú pre spotrebiteľa?
Bežný spotrebiteľ nevidí rozdiel medzi logom, obchodným názvom, značkou, ochrannou známkou.
Pre kupujúceho je logo ochrannou známkou, a ochranná známka A ochranná známka je jedno a to isté.
Spoločne pomáhajú zákazníkom pri výbere medzi desiatkami, stovkami podobných produktov.
Ak by boli napríklad regály supermarketov naplnené identickými fľašami na mlieko so štandardnými etiketami, zákazník by musel stráviť hodiny študovaním etikiet.
Keď však už človek videl a počul o „Dom v dedine“, „Prostokvashino“, „Merry Milkman“, vopred si vytvorí názor na kvalitu mlieka a rýchlo ho nájde v obchode medzi analógmi.
Čo tieto pojmy znamenajú pre organizáciu?
Pre spoločnosti, ochranná známka a súvisiace pojmy - dôležité prvky marketing a reklama. Umožňujú výrobcovi vizualizovať ich produkt, dať mu individuálne vlastnosti, odlíšiť sa od konkurencie.
Coca-Cola a Pepsi majú podobný vkus, rovnakú farbu, ale vďaka kompetentnej značke, vytváraniu jedinečných ochranných známok, dokázali individualizovať podobné produkty a prilákať veľa kupujúcich.
Práve pre podnikateľov je dôležité pochopiť, aký je rozdiel medzi ochrannou známkou a logom a ako sa ochranná známka líši od ochrannej známky.
aká je podobnosť?
Ochranné známky, firemné a obchodné označenia, logá – to všetko sú prvky firemnej identity zamerané na individualizáciu tovarov, služieb a firiem. Mnohé z týchto pojmov je ťažké rozlíšiť.
napr. Aký je rozdiel medzi značkou a ochrannou známkou? Aký je rozdiel medzi značkou a ochrannou známkou? Značka je rovnaká ochranná známka, len viac propagovaná, a potom sa stane ochrannou známkou. Servisná značka - rovnaká ochranná známka, ale vo vzťahu k službám. Pojem značka a ochranná známka sú si svojou podstatou blízke, no nie sú úplne rovnaké.
Je logo ochrannou známkou alebo nie? Logo je v podstate nakreslený názov spoločnosti, ktorý sa podobne ako komerčné označenie používa na nápisoch, banneroch na identifikáciu spoločnosti.
Rozdiely medzi ochrannou známkou a ostatnými prvkami firemnej identity sú veľmi jemné, no pre majiteľa firmy je dôležité, aby im porozumel. Úspech tovarov a služieb u spotrebiteľov a zisk firmy závisí od úspešnej identifikácie a marketingovej kampane.
Nenašli ste odpoveď na svoju otázku? Zistiť, ako vyriešiť váš problém - zavolajte hneď teraz:
V ruskom marketingu, na rozdiel od zahraničného marketingu, sú ochranná známka a značka rozdelené do dvoch samostatných pojmov. Mnohí nechápu, čo je kľúčoma pri zostavovaní plánov a správ sa tieto pojmy zamieňajú. Pokúsime sa podrobne analyzovať tento problém a bodovať i.
Čo je to značka v marketingu
Poďme sa bližšie pozrieť na základné pojmy, aby sme sa v definíciách neplietli. Ochranná známka v podnikaní je teda obraz alebo vlastnosti produktov, ktoré ju odlišujú od všeobecného pozadia. Predpokladá sa, že vývoj a uvedenie nového produktu na trh začína práve vytvorením ochrannej známky, ktorá ho odlíši na trhu od existujúcich konkurentov.
Ako vybudovať pyramídu značky
Čo je ochranná známka? Toto je jedinečný osobný názov pre produkt/službu, slogan, dizajn, štýl – všetko, čo robí produkt výnimočným.
Pozor:v skutočnosti sa výrobok nemusí absolútne líšiť od tých, ktoré sú už na trhu, ale ochranná známka z neho urobí jedinečný výrobok.
Čo je značka v marketingu
Na určenie rozdiel medzi značkou a ochrannou známkou, poďme zistiť, čo to je tento koncept. Takže, keď je produkt rozpoznateľný, keď sa líši od produktov konkurencie ateší určitej obľube, potom sa mení na značku. Značka je do určitej miery propagovaná ochranná známka, ktorá je prítomná na trhu a zaberá určité miesto.
Proces premeny TM na značku je dosť vágny a prejavuje sa ako výsledok kompetentnej práce obchodníkov. Pozrime sa na tento proces na príklade, aby sme pochopili rozdiel.
Spoločnosť Rud sa teda rozhodla začať vyrábať zmrzlinu. Momentálne ho na trhu nikto nepozná. Spoločnosť rozvíja ochrannú známku Rud, uvádza na trh 5 druhov zmrzlín do série a spúšťa reklamu v médiách, sociálnych sieťach a medzi distribútormi. Niektorí zákazníci sú ovplyvnení reklamou a kupujú si zmrzlinu. Keďže produkty firmy sú prírodné a kvalitné, úspešne sa predávajú a ľuďom chutia. Už sa premenila na značku - zákazníci kupujú zmrzlinu Rud, ktorá sa na trhu osvedčila, počet zákazníkov rastie, tržby rastú.
Hlavné rozdiely
Takže teraz môžeme odpovedať na otázku:TM je novo vyvinutý produkt, ktorý má svoje meno, dizajn, štýl, imidž, no v skutočnosti ho nikto nepozná. Značka je už na trhu známy produkt, ktorý má svojich priaznivcov a prívržencov (navyše môže byť známy aj v jednom lokalite, ako aj v celej krajine alebo vo svete).
Je pozoruhodné, že na Západe sa tieto dva pojmy prakticky nerozlišujú, pretože tam sa štandardne plánuje investovať určitý rozpočet do marketingu. Naša situácia je mierne odlišná - podľa štatistík takmer 80% produktov (tovarov alebo služieb) zmizne do 1-3 rokov od dátumu vydania, pretože marketing v CIS je tradične zložitý. Mnohí stále veria, že hlavnou vecou je niečo vydať a urobiť to dobre a náklady sa zaručene vyplatia. Ale nie je to tak bez správneho marketingového programu nebudete môcť produkt propagovať a premeniť ho na značku(alebo musíte mať veľké šťastie).
Registráciou ochrannej známky si
Značka môže v budúcnosti pôsobiť ako zdroj pridanej hodnoty – čím je na trhu známejšia, tým ochotnejšie sa nakupuje, čo umožňuje zvyšovať hodnotu. Z nevyhnutnosti sa produkt mení na psychickú závislosť - dnes mnohí kupujúci kupujú produkty od Apple, Samsung, Levays, 5.11 a ďalších známych značiek bez toho, aby premýšľali o prechode na iné produkty.