Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Klasifikácia a značky tovaru. Kolektívne názvy značiek pre rodiny produktov. Balenie, označovanie tovarov a služieb. Názov jednej značky. Sortiment komodít a nomenklatúra komodít. Stratégia a fázy životného cyklu produktu.

prednáška, pridané 05.10.2009


Úloha podpory predaja v systéme propagácie tovarov a služieb. Reklama a propagácia produktov na trhu. Rozhodovanie o značke, balenie a označovanie ako marketingový nástroj. Distribučné kanály produktov a podpora predaja.

ročníková práca, pridaná 01.05.2011


Proces segmentácie trhu do kategórií kupujúcich, tovarov a služieb, konkurenčných firiem. Výber podnikovej marketingovej stratégie a dosahovanie cieľov reklamy tovaru prostredníctvom implementácie ekonomických, sociálnych, marketingových a komunikačných funkcií.

test, pridané 01.05.2011


Služby: podstata a obsah. Servisná údržba komplexných produktov je jednou z funkcií marketingu priemyselné podniky a v oblasti obehu. Charakteristika medzinárodných modelov marketingových služieb. Marketingová koncepcia služieb D. Ratmela.

kontrolné práce, doplnené 22.06.2011


Analýza skupiny faktorov, ktoré zabezpečujú zachovanie kvality tovaru pri jeho dopravení z výroby k spotrebiteľovi, medzi ktoré patrí balenie a označovanie, podmienky prepravy, skladovanie tovaru. Metódy na dosiahnutie vysokej kvality produktov.

semestrálna práca, pridaná 27.05.2015


Vlastnosti marketingových služieb. Štyri zložky marketingového mixu. Systém distribúcie produktov. Základné marketingové metódy. Telekomunikačné služby káblovej a digitálnej televízie. Predajná a cenová politika na príklade OOO "Helios TV".

semestrálna práca, pridaná 19.05.2013


Odhalenie podstaty podpory predaja a vymedzenie jej úlohy v komplexe marketingovej komunikácie. Zváženie cieľov a metód propagácie tovaru na trhu. Popis metód sledovania a vyhodnocovania výsledkov komplexného programu podpory predaja.

ročníková práca, pridaná 11.10.2010

Politika značky

Politika značky - ide o akcie zamerané na vytváranie, udržiavanie, ochranu, posilňovanie a rozširovanie značky.

V krátkosti sa zastavíme pri niekoľkých stratégiách značky.

Stratégia rozšírenia produktového radu (rodina značky) zahŕňa uvoľnenie ďalších obchodných položiek, zvyčajne s novými vlastnosťami, v rovnakej kategórii tovaru a pod rovnakou značkou.

Stratégia rozširovania hraníc, používanie značky je použitie už úspešných značiek na uvedenie nových alebo upravených produktov na trh nová kategória. V rámci tejto stratégie poskytuje trhovo uznávaná značka nový produkt s rýchlym rozpoznaním.

Stratégia viacerých značiek (prístup viacerých značiek) zahŕňa vytvorenie ďalších značiek v rovnakej kategórii produktov. Použitie tejto stratégie umožňuje odlíšiť produkty tak, aby každá značka ponúkala rôzne vlastnosti a vlastnosti pre príslušné cieľové segmenty trhu.

Stratégia firemnej značky zahŕňa propagáciu všetkých produktov na trhu pod jednou značkou. Táto stratégia je presným opakom stratégie viacerých značiek. Jeho použitie vám umožňuje ušetriť peniaze investované do marketingu a uľahčuje proces uvedenia produktu na trh. V rámci tejto stratégie sa využíva kombinácia firemných a individuálnych značiek.

Nová stratégia značky znamená vytváranie nových značiek, najmä potom vymedzí určitú skupinu modelov od tradičného obrazu značky a používa sa v prípadoch, keď spoločnosť začína s výrobou novej kategórie tovaru.

Spoločné použitie týchto stratégií môže priniesť najväčší úspech. Ich kombinácia závisí od špecifické podmienkyčinnosti podniku a obsah jeho produktovej politiky. Zvolená kombinácia by mala zabrániť rivalite medzi vlastnými značkami, zabezpečiť ich rozvoj a pôsobiť proti konkurenčným značkám na trhu.

Premiestnenie značky je zmena v jej postavení na trhu. Príslušné rozhodnutie sa prijíma pod vplyvom úspechu podobnej značky konkurentov alebo v súvislosti so zmenou preferencií spotrebiteľov. V tomto prípade môže byť potrebné zmeniť produkt a jeho obrázok.

Značka a značka

Nedávno sa v literatúre o marketingu spolu s pojmami „ ochranná známka“, „značka produktu“ výraz „značka“ je široko používaný (v mnohých zdrojoch – „značka“). Zároveň existujú rôzne interpretácie tohto pojmu. Jedna z nich sa scvrkáva na skutočnosť, že značka je prestížna, známa značka, že výraz „značka" treba považovať za synonymum výrazu „značka". Viacerí odborníci však tvrdia, že nie je možné miešať značku a značku. Značka v ich interpretácia je symbolom značky.

V niektorých prípadoch sa pod značkou rozumie akýkoľvek kvalitný, známy výrobok vyrábaný určitým výrobcom. Zvyčajne sa počas prvých rokov asi 80-90% tovaru, ktorý sa prvýkrát objavil na trhu, prestane vyrábať, keďže ho kupujúci nevníma. Hovorí sa, že zostáva len tovar so známymi značkami.

Značka sa zvyčajne chápe ako súhrn myšlienok, nápadov, obrázkov, asociácií atď. o konkrétnom produkte, ktorý sa vyvinul medzi spotrebiteľmi. Dajme inú definíciu. Značka - ide o kombináciu hmotných a nehmotných kategórií, ktoré vytvárajú priaznivý dojem o produkte u spotrebiteľa a vyvolávajú túžbu kúpiť si tento produkt so špecifickým označením. Prideliť firemná značka - značka, ktorá sa vzťahuje na celú spoločnosť ako celok, a značkový produkt - značka odkazujúca na jednotlivé produkty alebo modely.

Z hľadiska dopadu na kupujúceho sa značky delia na názov značky (brand-name) - slovná časť značky a image značky (brand-image) - vizuálny obraz značky, tvorený reklamou vo vnímaní kupujúceho. Existuje aj termín image značky (imidž značky) – jedinečný súbor asociácií, ktoré majú spotrebitelia v danom čase.

Pre rôzne skupiny tovarov (každodenný dopyt, predvýber a pod.) je význam značky rôzny, keďže pôsobí rôzne ako faktor motivujúci ku kúpe. Investícia do značky je efektívna len na trhoch, kde ju spotrebitelia považujú za dôležitý faktor pri výbere nákupu. Značky nielenže výrazne znižujú riziko získania nie kvalitný tovar ale rovnako dôležité je aj riziko emocionálneho sklamania.

Dopyt po produktoch predávaných pod poprednými značkami rastie rýchlejšie ako dopyt po neznačkových produktoch.

Produkt pod populárnymi značkami v rámci svojho segmentu môže byť umiestnený vo vyšších cenových reláciách ako iné podobné produkty. Vlastníctvo „silných“ značiek uľahčuje výrobcom rokovania s nezávislými distribútormi, pretože značky prinášajú väčší zisk na meter štvorcový predajnej plochy. Značná časť spotrebiteľov značky (25 – 50 %) skôr odmietne alebo odloží nákup, ako by súhlasila s výmenou. Úroveň absolútnej lojality k bežným ochranným známkam, ktoré nie sú značkami, nepresahuje 10 – 15 %.

Termín je odvodený od pojmu „značka“. "značka" (v mnohých zdrojoch - "branding") - činnosť zameraná na rozvoj značky produktu, jej propagáciu na trhu a zabezpečenie jej prestíže, ako aj sledovanie súladu značky s požiadavkami na úroveň jej prestíže . V zahraničnej literatúre a slovníkoch však pojem „značka“ nemá žiadny osobitný význam, ale je odvodený od slova „značka“. Preto sa odporúča považovať pojem „značka“ za Ruský príklad odvetvový slang používaný medzi určitými skupinami obchodníkov.

Obchodníci, ktorí považujú branding za sľubnú technológiu na vytvorenie dlhodobej preferencie pre daný produkt, dodržiavajú nasledujúcu definíciu brandingu.

Branding - je to veda, umenie a činnosť vytvárania dlhodobej spotrebiteľskej preferencie produktu.

Branding, ktorý je organizačným a funkčným stelesnením brandingového princípu marketingového manažmentu pre výrobcu tovaru, sa stal najdôležitejším nástrojom severoamerickej školy marketingu. Základy teórie brandingu sformuloval profesor Kalifornskej univerzity D. Aaker a vyvinuli ich D. Haig, J. Jacobi a ďalší.

Značku v obvyklom zmysle môžete vytvárať v akejkoľvek oblasti a značkou sa stáva nielen produkt alebo služba, ale aj samotná firma ako taká.

Považuje sa za relatívne nový fenomén v marketingu Internetová značka (od Angličtina internet branding alebo e-branding), ktorý zastrešuje celú škálu činností súvisiacich s vytvorením a propagáciou novej alebo existujúcej značky na internete. Odborníci sa domnievajú, že sa stáva novým kolom vo vývoji moderného marketingu. Medzi jeho výhody patrí získavanie spätnej väzby a budovanie dialógu so zástupcami cieľového publika; oslovenie širšieho publika ako tradičné prístupy; možnosť operatívne riadenie všetky procesy budovania značky. Výsledkom internetového brandingu je vznik tak nezávislých internetových značiek, ako aj internetových integrovaných verzií značiek, ktoré boli predtým vytvorené tradičným spôsobom.

Pozícia, zameranie, prísľub a segmentácia sú základom stratégie značky. Poďme sa rýchlo pozrieť na prvé tri základy stratégie značky; o segmentácii sa toho už popísalo dosť v príslušnej časti tejto knihy.

V jadre polohovanie V marketingu je známy postoj, že všetci spotrebitelia sú rôzni a absolútne všetkým sa produkt nemôže páčiť, preto si výrobca produktu musí vždy vybrať konkrétneho spotrebiteľa. Musíme sa snažiť o to, aby tento produkt preferovala určitá časť spotrebiteľov a nie len ľahostajne kupovali bežní návštevníci trhu.

Zameranie sa buduje na skutočnosť, že kupujúci sa pri výbere produktu zameriavajú na to hlavné, takže je potrebné, aby si všimli hlavnú hodnotu produktu. Je potrebné jasne ukázať, ako sa tento produkt líši od všetkých ostatných.

Sľuby ktoré výrobca dáva, uvoľňujúc ten či onen výrobok na trh, majú veľmi dôležitosti v interakcii so spotrebiteľom. Ide predovšetkým o cenu a kvalitu, vlastnosti spotrebiteľa a ďalšie vlastnosti produktu, jeho súlad s očakávaniami potenciálnych spotrebiteľov. Tento prísľub umožňuje, aby sa obraz tohto produktu uchytil predovšetkým v mysliach spotrebiteľov a potom na trhu.

V marketingu existuje určitý vzorec: veľmi známa značka stále sa vyvíjajúca, pomerne skromná značka postupne zaniká.

Stavebné prvky značky zahŕňajú: duševné vlastníctvo(práva týkajúce sa ochranných známok, priemyselných vzorov, vynálezov, know-how, autorských práv); produktový dizajn, vonkajší dizajn; premyslená marketingová stratégia a reklamná politika (firemný štýl, servisná údržba, spolupráca s médiami, sponzoring a pod.); priamy kontakt so spotrebiteľom.

So značkou môže výrobca výrazne zvýšiť svoju ziskovosť, pretože priťahuje lojálneho spotrebiteľa a prestáva byť rukojemníkom cenovej hry konkurentov: stabilný dopyt je schopný odolať negatívnym výkyvom pien na trhu.

Význam značky pre spotrebiteľa je spojený najmä so skutočnosťou, že značka vám umožňuje ušetriť taký významný zdroj moderného človeka, akým je čas. Značky uľahčujú spotrebiteľovi výber. Značka na najvyššej pozícii má v priemere dvojnásobný trhový podiel oproti značke na druhej pozícii a trojnásobok oproti značke na tretej pozícii. Obraz zisku je ešte nápadnejší. Špičková značka má v priemere trikrát vyšší ročný zisk ako značka na druhom mieste a 10-krát vyšší ako značka na treťom mieste.

Značka teda dodáva tovaru dodatočnú, veľmi reálnu hodnotu, ktorá prináša majiteľom značky hmatateľný zisk.

Spoločnosť Procter & Gamble (P&G) ako prvá na svete vyvinula a aplikovala systém riadenia značky. Už v roku 1931 bola zavedená do obchodného obratu pojem „manažment značky“. Spoločnosť v súčasnosti vlastní 23 značiek s celosvetovými tržbami presahujúcimi 1 miliardu USD a 20 značiek s tržbami presahujúcimi 0,5 miliardy USD.Týchto 43 značiek je hnacím motorom rastu spoločnosti a generuje 10 % ročný rast tržieb.

Hlavné značky spoločnosti: pracie a čistiace prostriedky Fairy, Tide, Ariel, "Mif", Ase, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Správne, Dreft; Detské plienky Pampers; produkty dámskej hygieny Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; produkty starostlivosti o vlasy & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; produkty starostlivosti o telo a parfumy Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; produkty ústnej hygieny Blend-a-Med, Oral-B, Crest; kozmetické nástroje Cover Girl, Max Factor; žiletky Gillette, Venuša; Batérie Duracell; domáce spotrebiče Braun; Folgers káva; šťavy; krmivo pre zvieratá Lams; Eukanuba.

Metódy oceňovania značky

Existuje niekoľko metód na hodnotenie hodnoty značiek. Toto metóda celkovej diskontovanej pridanej hodnoty , metóda celkových nákladov , metóda zostatkovej imputovanej hodnoty.

Metóda celkovej diskontovanej pridanej hodnoty. Počas implementácie sa vypočíta rozdiel v cene medzi posudzovaným značkovým produktom a najbližším analógom predávaným pod značkou, ktorá nie je značkou, táto hodnota sa vynásobí odhadovaným objemom predaja počas celého životného cyklu tejto značky a náklady na vytvorenie a propagáciu analyzovanej značky sa odpočítajú od získaného produktu.

Metóda celkových nákladov. Spočíva vo výpočte všetkých nákladov na vytvorenie a propagáciu značky, konkrétne nákladov na vývoj, zákonná registrácia a advokácia, reklama, propagácia a vzťahy s verejnosťou. Metóda je dostupná každému výrobcovi. Nie vždy však náklady vedú k dosiahnutiu výsledku – vzniku značky. Na otázku, koľko stojí značka, môže odpovedať iba trh, takže táto metóda dáva orientačný výsledok.

Metóda zostatkovej imputovanej hodnoty. V súlade s tým by sa od celkovej trhovej hodnoty tovaru majiteľa značky mala postupne odpočítať: hodnota hmotného a finančného majetku, ako aj ostatné, ktoré nesúvisia so značkou. nehmotný majetok. Zostatok vyplývajúci z týchto transakcií sa pripisuje značke ako jej hodnota. Táto metóda sa považuje za najlepšiu. Na jej použitie však potrebujete poznať trhovú hodnotu tovaru majiteľa značky, ktorá nie je vždy známa.

Kvalitatívna štruktúra takmer všetkých spotrebiteľských trhov v Rusku prešla počas rokov ekonomickej transformácie veľkými zmenami. Došlo k vytlačeniu generických alebo nejasných značiek značkami so silnou pozíciou na trhu. Cenovú konkurenciu na ruských trhoch nahradila konkurencia značiek a dnes sa pre značnú časť spotrebiteľov stáva sláva a povesť značky hlavným kritériom pri rozhodovaní o kúpe.

Rozhodnutia prijaté v rámci produktovej politiky by mali určiť:

• Sortiment vyrábaného tovaru, počet sortimentných skupín, šírka sortimentných skupín
• Kvalita produktov, úpravy produktov
• Poskytovanie tovaru s ochrannou známkou
• Vyraďovanie starých výrobkov
• Vydanie nových produktov
• Množstvo každého druhu produktu vyrobeného v danom období.

Produktová politika je výsledkom interakcie troch premenných: cieľov firmy, dostupných zdrojov a trhových príležitostí (obrázok 11). Zároveň, ak sa úlohy firmy a podmienky na trhu zhodujú, úlohou je nájsť zdroje (sektor A); ak sa trhové príležitosti a zdroje zhodujú, potom je problémom revidovať úlohy, vydať nový produkt alebo ho upraviť (sektor B); a ak sa úlohy a zdroje zhodujú, potom je potrebné vytvoriť trh propagáciou tovaru a reklamy (sektor C). Ak všetky rovnaké faktory sa zhodujú, je potrebné rýchlo študovať, rozhodovať sa a realizovať ich. Odborníci rozlišujú štyri hlavné typy komoditnej politiky:

• nediferencovaný marketing,
• koncentrovaný marketing,
• segmentácia produktov,
• diferenciácia produktov.

do akej miery sa spotrebiteľ domnieva, že uvádzané výhody produktu sú skutočné.

ochranná známka (ochranná známka) - jadro produktovej politiky campa výskumné ústavy. IN V modernom marketingu význam značky výrazne vzrástol.

Ryža. jedenásť. Schéma interakcie základné časti komoditnej politiky

Firma, ktorá uvádza výrobok na trh, sa musí postarať o to, aby ho spotrebitelia spoznali, na to slúžia pravidlá ochranných známok. nediferencované marketing sa vyznačuje uvoľnením jednotného, ​​štandardizovaného, ​​homogénneho sortimentu produktov, symbolov, ktoré umožňujú navrhnúť (vytvoriť) trhovú „tvár“, ktorá vara. Ochranná známka je názov, znak alebo symbol (výkres alebo ich kombinácia), ktorý je potrebný na rozlíšenie produktov od rôznych výrobcov. Existujú nasledujúce typy označení ochrannej známky (značky). Názov značky (názov značky) je písmeno, slovo alebo skupina písmen, ktoré sa predávajú na všetkých trhoch rovnakým spôsobom („Coca-Cola“ vo fľašiach prostredníctvom predajných automatov). Nepochybnou výhodou takejto komoditnej politiky je zníženie nákladov na výrobu tovaru, jeho marketing na úkor. alebo slová ktoré možno vysloviť (napríklad „KamA3“, „McDonald's“). Firemný (značkový) znak je symbol, vzor, ​​výrazná farba alebo čo alebo akékoľvek iné označenie. Značka je súčasťou ochrannej známky, ktorú možno rozpoznať, ale nevysloviť (plávajúca loď na kapote auta). Obchodovať znamenie je ochranná známka alebo akákoľvek jej časť, ktorá je chránená zákonom. Každá spoločnosť sa snaží o vysoký stupeň povedomia spotrebiteľov o svojej značke. Na tento účel sa investujú prostriedky do reklamy pri pohybe tovaru, presvedčivých a pôsobivých prezentácií. Oveľa zložitejším problémom je zabezpečiť, aby kupujúci presne uprednostňovali množstvo konkurenčných značiek tvoj. Prax ukazuje, že vysoký stupeň informovanosti zákazníkov o produkte nie je vždy sprevádzaný primeraným dopytom trhu.

Úspešná značka sa vyznačuje tým, že nielen spĺňa funkčné očakávania spotrebiteľov, ale predstavuje pre nich aj určitú pridanú hodnotu, ktorá uspokojuje určité psychologické potreby. Základom tejto pridanej hodnoty je presvedčenie, že táto značka je preferovaná pred podobnými produktmi konkurencie.

Úspešná značka je kombináciou kvalitného produktu, jasného odlíšenia a pridanej hodnoty.

Pri vytváraní ochrannej známky má spoločnosť možnosť pracovať na rôznych úrovniach:

• Vytvorte jednotnú značku pre spoločnosť. Názvy značiek ako „Philirs“, „MercedesBenz“, „Heinz“ sa zhodujú s názvom mi spoločnosti a sú priradené k väčšine tovarov, ktoré vyrábajú.
• Vyvíjajte na mieru titulov ochranné známky. Spoločnosť Procter & Gamble rozvinula obchodovanie známky pre každý produkt ("Domestos", "Fairy") a zriedka sa spomína v reklame vlastné titul. Použite kombináciu značky a jednotlivých názvov, dajte produktom dvojitý osobný názov značky ("Kellogg "sCornflakes").
• Vytvorte nákupné skupiny. známky. Niektoré spoločnosti spájajú skupiny produktov pod jednou (všeobecnou) značkou. Napríklad Matsushita Corporation dodáva elektronické produkty v rámci štyroch generických a výmeny: National, Panasonic, Technics, Quasar. Firmy sa v súčasnosti zameriavajú na jednu resp niekoľko renomovaných značiek, využívajúc ich ako „dáždnik“ na výrobu doplnkových tovarov a služieb. Základom budovania úspešnej značky sú subjektívne presvedčenia spotrebiteľov. Vyberú si nielen „propagovanú“ značku, ale za známe meno ochotne zaplatia aj vyššiu cenu.

Mágia značky presahuje hranice spotrebných produktov. V tom, čo sa stalo klasickou štúdiou, profesor Harvardu skoy obchodná škola T. Levitt presvedčivo dokázal, že imidž obchodovania pečiatky v výrazne ovplyvňuje rozhodnutie o kúpe priemyselného zariadenia.

Hodnotu značky tvorí päť hlavných. zdrojov.

• Skúsenosti s používaním. Ak sa tovar pod touto značkou rokmi osvedčil s lepšia strana, značka získava pridanú hodnotu v tom, že je známa a spoľahlivá.
• Používateľské zobrazenia. Prestížny imidž sa vytvára pomocou reklamy, v ktorej sa značka spája s atraktívnymi alebo známymi ľuďmi.
• Sila presvedčenia. V oblasti liečiv, kozmetiky a high-tech produktov je spokojnosť spotrebiteľov často postavená výlučne na dôvere značky, ktorá môže byť založená na

porovnávacie hodnotenia vlastných predstáv o produkte, jeho technických vlastností a názory nezávislých odborníkov.

vonkajší aspekt. dizajn značky má priamy vplyv na vnímanie kvality produktu.

Meno a povesť výrobcu. Často sa k novému produktu priradí známy názov spoločnosti (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) a prenesú sa naň pozitívne asociácie s názvom spoločnosti, čo vzbudzuje dôveru spotrebiteľov a túžbu produkt otestovať.

V trhovom hospodárstve je ochranná známka predmetom vlastníctva. Je možné ho vlastniť, zbaviť sa ho, jeho nelegálne používanie je zakázané.

Spoločnosť sa môže stať majiteľom ochrannej známky dvoma spôsobmi - vytvorením alebo nadobudnutím, t.j. prevziať spoločnosť, ktorá je vlastníkom ochrannej známky.

Prax ukazuje, že ak kupujúci ochrannej známky vyrába analógové produkty a jeho marketingové možnosti sú malé, ale zo svojho tovaru čerpá maximálny úžitok, je pre takúto spoločnosť výhodné získať ochranné známky. Naopak, je vhodnejšie vytvárať a rozvíjať vlastné značky, ak sa chystajú vstúpiť na rozvíjajúci sa trh, ak spoločnosť vlastní potenciálne silné ochranné známky a ak má samotná spoločnosť seriózny marketingový a kreatívny potenciál.

V trhovom hospodárstve pre úspešná práca jeho subjekty: výrobca, nákupca a štát - dôležitá je najmä hlboká znalosť trhu a schopnosť šikovne aplikovať moderné nástroje na ovplyvňovanie kupujúceho, najmä ochranná známka a značka.

Ochranná známka alebo ochranná známka je označenie, ktoré umožňuje rozlíšiť jeden produkt od druhého. Registrujú sa v v pravý čas v súlade so zákonom Ruskej federácie.

Ochranné známky sú potrebné na zabezpečenie nasledujúcich cieľov:

1) značky vzbudzujú u spotrebiteľov dôveru, zvyknú si na rovnaký produkt, ak ich kvalitou uspokojí;

2) používanie ochrannej známky uľahčuje reklamu;

3) značka pomáha vyhnúť sa konkurencii: spotrebitelia, ktorí sa spoliehajú na kvalitu produktov s určitou značkou (značkou), sú často ochotní zaplatiť viac ako za rovnakú vec, ale bez značky alebo značky.

Hodnota značky pre zákazníkov:

značky identifikujú produkty a umožňujú im odlíšiť sa od všetkých ostatných;

značky zabezpečujú, že všetky produkty rovnakej značky majú rovnakú úroveň kvality;

Značka identifikuje výrobcu tovaru;

slúžiť ako záruka, že očakávania zákazníkov budú opodstatnené.

Takým sa poskytuje právna ochrana špeciálne predmety majetok, ako sú vynálezy, ochranné známky, priemyselné vzory, obchodné mená atď. Spája ich pojem priemyselné vlastníctvo.

ochranná známka(meno, znamenie) vykonáva množstvo funkcií:

uľahčuje predajcovi objednanie konkrétneho známeho produktu vysokej kvality a kontrolu nad jeho realizáciou;

poskytuje právnu ochranu jedinečné vlastnosti tovaru z kopírovania konkurenciou;

Umožňuje predajcovi udržať si kupujúcich, čím vytvára určité konkurenčné výhody;

pomáha predajcovi segmentovať trh, efektívnejšie plánovať marketingové výdavky;

pomáha získavať popularitu, vytvárať imidž, robiť reklamu vysoká kvalita Produkty.

Existujú najmenej štyri prístupy k problému pomenovania značky:

1. Výber jednotlivých názvov značiek. Procter & Gamble Corporation dodržiava túto stratégiu.

2. Výber jednej značky pre všetky produkty. Napríklad SONY, General Electric.

3. Kolektívne názvy značiek pre jednotlivé skupiny produktov.

4. Obchodné meno spoločnosti v kombinácii s jednotlivými značkami tovaru. Toto je politika spoločnosti Kellogg's (Kellogg's Rice Krispies, Kellogg's Resin Bran hrozienka).

Každý z nich má svoje výhody. Hlavnou výhodou priraďovania jednotlivých značiek k produktom je teda to, že organizácia nespája svoju povesť s vnímaním alebo nevnímaním trhu. konkrétny produkt. Ak produkt zlyhá, nepoškodí to imidž spoločnosti.

Stratégia priraďovania jednej značky všetkým produktom má určité výhody. Ak je značka už známa pre iné produkty, náklady na uvedenie produktu na trh sa znížia vďaka uznaniu názvu značky. Navyše, predaj bude úspešnejší, ak už bude meno výrobcu na trhu dobre prijaté.

Ak spoločnosť vyrába úplne rôznorodé produkty, používanie jednej značky môže byť nevhodné. V tomto prípade je vhodnejšia stratégia prideľovania kolektívnych značiek pre skupiny produktov.

Nakoniec, niektorí výrobcovia chcú, aby bol názov spoločnosti spojený s každou jednotlivou značkou každého z nich individuálny produkt. Názov spoločnosti potvrdzuje oprávnenosť novinky a jedinečnosť jej dodáva individuálna značka.

Politika značky komodít vám umožňuje vytvoriť pre produkt firemnú identitu.

Obrázok 7 Hlavné produktové stratégie podniku.

Zvážte hlavné komoditné stratégie podniku(obr. 6).

Stratégia inovácie produktov určuje program vývoja a zavádzania nových produktov. Inovácia v existujúcej teórii a praxi je synonymom pojmov „inovácia“ a „inovácia“. Môže to byť nový produkt alebo služba, spôsob ich výroby a marketingu, inovácia v organizačnej, finančnej, výskumnej, marketingovej a iných oblastiach činnosti. Inovácie sú klasifikované podľa stupňa ich novosti pre firmu; podľa stupňa novosti pre trh a spotrebiteľa (intenzita inovácie); charakterom myšlienky, s ktorou je spojený vznik inovácie (technologickej alebo marketingovej). Takže podľa stupňa novosti pre spoločnosť sa rozlišuje tovar svetovej novinky a nový pre spoločnosť. Zistilo sa, že malá časť inovácií (10 %) má globálnu novinku a väčšina inovácií (70 %) je spojená s aktualizáciou, rozšírením a úpravou existujúceho sortimentu.

Produktová inovácia zahŕňa vývoj a zavádzanie nových produktov a podľa formy implementácie sa delí na produktovú diferenciáciu a diverzifikáciu.

Diferenciácia založené na zlepšení atraktívnosti produktu vďaka jeho rozmanitosti. Koncepčne je diferenciácia vývoj rôznych možností ponuky produktov na dvoch úrovniach: medzi konkurentmi pre rovnaký typ tovaru a medzi produktmi toho istého výrobcu, orientovanými na rôzne segmenty trhu.

Účelom diferenciácie produktu je zvýšenie jeho konkurencieschopnosti, zvýšenie atraktivity produktu zohľadňovaním vlastností jednotlivých trhov alebo segmentov trhu, preferencií spotrebiteľov.

Diverzifikácia Používa sa, keď spoločnosť začína vyrábať ďalšie produkty, ktoré sa plánujú ponúknuť na nové trhy. Diverzifikácia pôsobí ako účinný prostriedok na zabezpečenie rastu udržateľnosti firmy. Prostredníctvom diverzifikácie môže firma dosiahnuť dobré výsledky pri oživení obratu a ziskov prostredníctvom ponuky nových produktov pre nové trhy.

Pri vykonávaní diverzifikácie je možné meniť produkt aj trhy, prípadne ich kombináciu. Na určenie strategických alternatív pri hľadaní spôsobov rozvoja cieľových trhov sa používa matica I. Ansoff „Produkt – trh“.

Stratégia variácie produktov. Variácia produktu - zmena predchádzajúcich vlastností produktu. Vznik úplne nových nápadov a produktov sa spravidla uskutočňuje zriedkavo a nerovnomerne, čo môže ovplyvniť životný cyklus sortimentu spoločnosti. Zmena životného cyklu tovaru, potreba udržania objemu predaja a jeho dynamika si vyžaduje hľadanie iných spôsobov aktivizácie dopytu najmä v časoch, keď sa rast predaja tovaru spomaľuje, t.j. kedy životný cyklus nový produkt sa blíži ku zrelosti alebo nasýteniu.

Aby sa zachovala kontinuita predaja, používajú sa úpravy existujúcich produktov, ktoré stabilizujú predaj, a často aj zvyšujú tržby a zisky bez toho, aby zásadne zmenili doterajšie správanie kupujúceho.

Úprava produktu- najčastejšie využívaná forma aktivácie komoditnej politiky. Je to jedna zo stratégií na predĺženie trvania fázy zrelosti produktu v jeho životnom cykle.

Stratégia eliminácie produktu. Efektívna produktová politika zabezpečuje neustále monitorovanie a reguláciu výrobný program a sortimentu podniku.

Implementácia kontroly v tejto oblasti merchandisingu je zameraná na zabránenie poklesu tržieb a prijatie opatrení na zlepšenie Produktový rad firmy na trhu. Objektívnymi príčinami poklesu predaja sú starnutie produktu, zmeny vkusu spotrebiteľov a zvýšená konkurencia na trhu produktov. Odstránenie týchto príčin si spravidla vyžaduje značné náklady.

Úlohou produktovej eliminačnej stratégie je vyzdvihnúť také produkty, ktoré vyzerajú pochybne z hľadiska ďalšej atraktivity na trhu a podliehajú recertifikácii. Porušenia v výrobný proces; oslabenie efektu marketingových aktivít; zmena štruktúry potrieb na trhu; zmena pravidiel a predpisov obchodné právo. Pri rozhodovaní o vylúčení produktu z nomenklatúry produktov sa berú do úvahy tieto možnosti:

predaj tovaru iným firmám (ak je tovar obľúbený);

· zrýchlený predaj zostávajúcich zásob komodít;

Obsluha bývalých zákazníkov.

Literatúra k téme

Hlavné:

1. Nikolaeva M.A. Teoretický základ tovaroznalectvo: učebnica. pre univerzity. - M.: Norma, 2007. - S. 448.

2. Merchandising. Odbornosť. Normalizácia: učebnica pre vysokoškolákov. Ed. V.Ya. Gorfinkel, V.A. Schwander. - M.: UNITI-DANA, 2008. - S. 239.

značka  názov, výraz, znak, symbol, kresba alebo ich kombinácia, ktorých účelom je identifikovať tovary alebo služby jedného predajcu alebo skupiny predajcov a odlíšiť ich od tovarov a služieb konkurentov.

názov značky značky, ktoré sa dajú vysloviť, ako napríklad Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

ročníkový odznak (emblém)  časť značky, ktorá je rozpoznateľná, ale nevysloviteľná, ako napríklad symbol, obrázok, výrazné sfarbenie alebo špecifická typografia.

ochranná známka  značka alebo jej časť, s právnou ochranou. Ochranná známka chráni výhradné práva predávajúceho na používanie názvu značky a/alebo značky (emblému).

5. riešenie: rozhodnutie o zmene positioningu značky (má sa zmeniť positioning značky? - Áno, malo by. Nie, nemalo by).

Značková politika podniku

Zahŕňa:

 vytvorenie značky (utvorenie myšlienky a výber názvu);

 propagácia značky (výber stratégie značky, rozvoj „trhovej sily značky“, hodnotenie hodnoty značky);

 kontrola a ochrana značky.

V rámci politiky značky výrobca akceptuje nasledovné rozhodnutia o značke :

1. riešenie: rozhodnutie o potrebe ochrannej známky.

2. riešenie: rozhodnutie o podpore značky.

1) výrobok môže byť uvedený na trh pod značkou výrobcu (ktorá sa nazýva aj národná známka).

2) výrobca môže predať produkt sprostredkovateľovi, ktorý mu pridelí vlastnú „súkromnú“ značku

3) výrobca môže predať časť tovaru pod vlastnou značkou a zvyšok - pod privátnymi značkami (licencované značky).

3. riešenie: rozhodnutie o značke.

Jednotlivé názvy značiek . .

Jedna značka pre všetky produkty .

Kolektívne názvy značiek pre rodiny produktov.

Obchodné meno spoločnosti v kombinácii s jednotlivými značkami tovaru

4. riešenie: rozhodnutie o stratégii značky.

Stratégia rozšírenia produktového radu (rodina značky) Keď firma predstaví ďalšie položky v rovnakej kategórii produktov pod rovnakou značkou, zvyčajne s novými funkciami.

Stratégia rozšírenia značky - predstavuje používanie úspešných značiek na uvedenie nových alebo upravených produktov v novej kategórii.,

Stratégia viacerých značiek (prístup viacerých značiek) - znamená vytvorenie ďalších značiek v jednej v rovnakej kategórii tovaru.

Stratégia firemnej značky –

Nová stratégia značky –

5- e riešenie: rozhodnutie zmeniť pozíciu značky.

Premiestnenie - zmena hlavných charakteristík značky a ich upevnenie v mysliach cieľového publika

Hodnotenie sily a hodnoty značky

Hodnota značky predstavuje nehmotný majetok podniku, „zisk z lojality“ spotrebiteľov, prebytok nad hodnotou vo vzťahu k neznačkovým tovarom. V čom objekt hodnotenia nie je samotný znak (obrázok, symbol a pod.), ale právo ho používať.

Prístupy k určovaniu hodnoty značky:

1) Príjmový prístup: „propagovaná“ ochranná známka umožňuje zvýšiť cenu v porovnaní s priemernými trhovými cenami podobných produktov. To zahŕňa 4 metódy:

a. Metóda ziskovej výhody alebo ekonomická metóda- odhadne sa čistý príspevok značky k podnikaniu (vážený priemerný pomer zisku na príjem).

b. Metóda nadmerného zisku- spravidla sa používa na posúdenie hodnoty "goodwill" (goodwill) spoločnosti. Dodatočný zisk, ktorý firma získa z používania značky, sa vypočítava stanovením návratnosti vlastného kapitálu. Vypočítané percento rentability sa porovná s priemerom odvetvia, výsledný rozdiel sa vynásobí výškou vlastného imania - ide o prebytočný zisk, resp. Trhová hodnota ochranná známka.

c. licenčná metóda- majiteľ ochrannej známky môže na jej postúpenie uzavrieť licenčnú zmluvu, podľa ktorej mu nadobúdateľ licencie prevedie určité platby, spravidla vo forme licenčných poplatkov. Autorský honorár predstavuje pravidelné platby vypočítané ako percento z výnosov získaných v dôsledku predaja licencovaných produktov. Hodnota značky = množstvo peňazí, ktoré musí spoločnosť zaplatiť za právo používať značku podobnej sily.

d. Metóda diskontovaných peňažných tokov. Poskytuje prognózu peňažných tokov pre celý podnik a následne rozdelenie podielu peňažných tokov, ktoré generuje ochranná známka.

2) Nákladový prístup : uvádza cenu predmetu oceňovania z hľadiska minulých alebo súčasných nákladov na opätovné vytvorenie predmetu duševného vlastníctva alebo na získanie alternatívneho (náhradného) predmetu podobného účelu a funkcií.

3) Porovnávací prístup (trhové ocenenie) . Tento prístup zachytáva konkurencieschopnosť značky v reálnom čase.

Spotrebný tovar sa delí na:

spotrebný tovar;

predvýberový tovar;

tovar špeciálneho dopytu;

pasívny tovar.

FMCG sú spotrebné tovary a služby, ktoré sa nakupujú často bez veľkého rozmýšľania, s minimálnym porovnaním s iným tovarom. Spravidla ide o lacný tovar skôr krátkodobého použitia. Tovar bežnej spotreby sa delí na základný tovar, impulzný tovar a núdzový tovar.

Základný tovar je tovar, ktorý spotrebitelia pravidelne nakupujú.

Impulzný nákup predmetov - Položky, ktoré nie sú plánované na nákup vopred, sa nakupujú na základe náhlej túžby. Príklady: žuvačky, sladkosti. Akčným plánom vo vzťahu k takémuto tovaru je zabezpečiť jeho zastúpenie na čo najväčšom počte predajných miest a umiestniť ho tam, kde ho spotrebiteľ ľahko uvidí a okamžite si ho kúpi.

Núdzový tovar - tovar zakúpený v momente, keď je naliehavá potreba (klasickým príkladom sú plastové pršiplášte alebo jednoduché dáždniky počas lejaku).

Predvýberové produkty- tovar, ktorý kupujúci pri výbere a kúpe navzájom porovnáva podľa rôznych ukazovateľov (cena, kvalita, prevedenie a pod.). Táto skupina spravidla zahŕňa drahé predmety dlhodobej spotreby - domáce spotrebiče, nábytok atď.

Špeciálny tovar- tovar s jedinečnými vlastnosťami alebo jedinečnými značkami, kvôli ktorým sú niektorí spotrebitelia ochotní vynaložiť značné úsilie (napríklad zriedkavé modely automobilov).

Tovar pasívneho dopytu- tovar, o ktorého kúpe spotrebitelia zvyčajne neuvažujú - životné poistenie, novinkový tovar. V tomto prípade je potrebná aktívna propagácia tovaru s cieľom informovať spotrebiteľov o existencii tohto produktu a výhodách plynúcich z jeho používania.

Tvorbe sortimentu predchádza vypracovanie konceptu sortimentu v podniku - vytvorenie optimálnej štruktúry sortimentu, preferencie produktov, berúc do úvahy na jednej strane požiadavky spotrebiteľov určitých segmentov a na druhej strane , potreba racionálneho využívania zdrojov podnikom s cieľom znížiť náklady. Ako ukazuje prax, sortiment môže byť tvorený rôznymi spôsobmi - v závislosti od rozsahu predaja, špecifík produktu, cieľov a cieľov. Tieto metódy však zabezpečujú, že riadenie sortimentu je zvyčajne podriadené vedúcemu marketingu. Niekedy je vhodné vytvoriť oddelenie, ktorého hlavnou úlohou by bolo robiť zásadné rozhodnutia ohľadom sortimentu.

Vlastnosti sortimentu zahŕňajú:

šírka - celkový počet sortimentu tovaru od výrobcu;

sýtosť – celkový počet tvoriace rad špecifických produktov;

hĺbka - možnosti ponuky každého jednotlivého produktu v rámci sortimentnej skupiny;

harmonia - miera blízkosti tovarov rôznych sortimentných skupín s ohľadom na ich konečné použitie, požiadavky na organizáciu výroby, distribučné kanály a ďalšie ukazovatele.

KOMODITNÁ ZNAČKA- názov, znak, symbol, kresba alebo kombinácia, značka, ktorá umožňuje rozlíšiť, identifikovať produkt tohto výrobcu a predajcu, odlíšiť ho od podobných produktov iných predajcov, konkurentov. Rozlišovať výroby A obchodu známky.

OCHRANNÁ ZNÁMKA- originálne navrhnutý špeciálny rozlišovací znak obchodnej spoločnosti, obchodnej spoločnosti, ktorý majú právo umiestniť na predávaný tovar, vyrobený na objednávku tejto spoločnosti. Ochrannú známku najčastejšie predstavuje grafický obrázok, originálny názov, špeciálna kombinácia znakov, písmen, slov.

Dôležitou súčasťou produktového plánovania je branding, postup, ktorý firma dodržiava pri skúmaní, vývoji a realizácii svojich cieľov.

Ochranná známka je názov, znak alebo symbol, ktorý identifikuje produkty a služby predajcu.

Používaním alebo vytváraním známych ochranných známok môžu spoločnosti zvyčajne získať publicitu, distribúciu a vyššie ceny.

Existujú štyri typy ochranných známok.

Obchodné meno je slovo, písmeno alebo skupina slov či písmen, ktoré možno vysloviť.

Ochranná známka je symbol, vzor, ​​rozlišovacia spôsobilosť

farba alebo označenie.

Obchodný imidž je personalizovaná ochranná známka. Obchodné názvy, názvy značiek a obchodné oblečenie sú marketingové označenia a nepredstavujú právnu ochranu z používania konkurentmi, pokiaľ nie sú registrované ako ochranné známky.

Ochranná známka je obchodné meno, ochranná známka, obchodný obrázok alebo ich kombinácie, ktoré sú zákonom chránené. Registrovanú ochrannú známku sprevádza písmeno R v kruhu. Ochranné známky zaručujú svojim majiteľom exkluzivitu a vytvárajú právnu ochranu pred firmami používajúcimi „mätúce“, „podobné“ názvy, vzory alebo symboly.

Obchodné značky vznikli v stredoveku, keď cechy remeselníkov a obchodníkov vyžadovali od každého výrobcu označenie tovaru tak, aby mohol kontrolovať objem výroby a identifikovať výrobcov nekvalitných výrobkov. Známky slúžili ako štandard kvality aj pri predaji mimo miestnych trhov, kde cechy pôsobili.

Budovanie lojality k značke znamená udržiavanie jej silného imidžu a maximalizáciu predaja.

Udržanie popularity existujúcich značiek je jednou z hlavných priorít firiem.

Značky sú dôležité z nasledujúcich dôvodov:

uľahčiť identifikáciu produktu;

je zaručené, že produkt alebo služba má určitú kvalitu;

zvyšuje zodpovednosť spoločnosti za produkty;

namiesto porovnávania cien kupujúci porovnáva značky;

prestíž produktov rastie s rastom verejného uznania značky;

so segmentáciou trhu sa vytvára výrazný imidž produktu;

názov značky možno použiť na uvedenie nového produktu na trh.

Pri vytváraní značky musí každá firma zvážiť štyri dôležité faktory: firemný symbol, filozofiu značky, výber názvu značky a používanie ochranných známok.

Firemné symboly sú názov spoločnosti, značky a obchodné vyobrazenia, ktoré sú dôležitou súčasťou celkového imidžu spoločnosti.

Keď firma začína svoju činnosť, rozširuje alebo diverzifikuje svoj produktový rad, hľadá nové geografické trhy alebo mení svoj názov, musí zhodnotiť a, ak je to možné, zmeniť svoje firemné symboly.

Pri vývoji stratégie značky by firma mala rozvíjať svoju filozofiu značky, ktorá by upravovala používanie značiek výrobcu, predajcu alebo generických značiek, ako aj používanie skupiny alebo súboru značiek.

Značky výrobcu obsahujú názov výrobcu. Tvoria väčšinu predávaného tovaru pre väčšinu kategórií produktov: 70 % potravín, všetky autá, viac ako dve tretiny domácich spotrebičov. Tieto značky sú zvyčajne dobre známe a majú silnú povesť vďaka prísnej kontrole kvality.

Značky predajcov obsahujú názov veľkoobchodníka alebo maloobchodníka. Majú významný podiel na predaji v rôznych kategóriách produktov: 50 % obuv, 30 % potraviny a takmer tretina domácich spotrebičov.

Všeobecné značky obsahujú názov samotného produktu, nie názov výrobcu alebo predajcu. Vznikli vo farmaceutickom priemysle ako lacnejšia alternatíva k drahým, silne predávaným obchodným značkám. Dnes sa rozšírili na cigarety, pivo, kávu, batérie. Sú atraktívne pre nakupujúcich, ktorí si uvedomujú cenu, ktorí sa niekedy uspokoja s tovarom nižšej kvality a pri nákupe myslia na veľké rodiny.

Mnoho výrobcov a predajcov používa stratégiu viacerých značiek, kde predávajú značky výrobcov aj predajcov a niekedy aj generické značky. Táto stratégia vytvára výhody pre výrobcov aj maloobchodníkov. Existuje kontrola nad značkou vrátane mena predajcu. Môžete vstúpiť do dvoch alebo viacerých segmentov trhu, získať výhradné práva na značku.

V prípade skupinových ochranných známok sa jeden názov používa pre viacero produktov. Napríklad spoločnosť „Xerox“ používa tento názov pre celý sortiment. Skupinové značky môžu vytvárať výrobcovia aj predajcovia.

Existuje niekoľko zdrojov na výber názvu značky. V rámci rozšírenia značky sa doterajší názov rozširuje o nové produkty.

Pri hľadaní názvu značky sú možné nasledujúce alternatívy:

iniciály (ABB, UZTM, UTMZ);

vymyslené mená (Mechel, Stavan, Uralmash);

mytologické obrazy;

• vlastné mená;

  zemepisné názvy;

  cudzie slová;

  slovné spojenia.

Dobrá značka hovorí niečo o jej použití, prednostiach a vlastnostiach; je ľahké si ho zapísať a zapamätať; dá sa vysloviť len jedným spôsobom, dá sa použiť pre celý produktový rad, dá sa právne chrániť pred používaním inými firmami.