Articol comercial- aceasta este o integritate separată, care se caracterizează prin indicatori de dimensiune, preț, aspectși alte atribute.
Linie de mărfuri (grup de sortimente)- un grup de bunuri care are caracteristici de consum similare (funcționare similară) sau este conceput pentru a satisface o nevoie specifică.
Gamă de produse este un grup de produse care sunt strâns legate între ele prin asemănarea principiilor de funcționare, vânzare către aceleași grupuri de consumatori, modalitate de marketing de promovare pe piață sau aparținând aceleiași game de prețuri. O gamă de produse este un set de toate grupurile de produse oferite de o anumită companie. Volumul și structura sortimentului sunt caracterizate de indicatori:
Latitudine - numărul de grupuri de sortimente;
Adâncime - numărul de soiuri de mărfuri din fiecare grup de sortimente.
Nomenclatura mărfurilor sau mix de mărfuri - un set de toate grupurile de sortimente și unitățile de mărfuri care sunt oferite de întreprindere spre vânzare.
Indicatori ai gamei de produse a unei întreprinderi separate:
Lățimea - numărul de linii de produse (sortimente de produse) sau tipuri de produse care sunt oferite de companie;
Adâncime - numărul de opțiuni de produs pentru fiecare gamă de produse (linie de produse), adică diferite modele, mărci, culori;
Saturație - numărul total de produse ale companiei;
Armonia - gradul de similitudine al bunurilor din diferite grupuri de sortiment în ceea ce privește scopul, tehnologia, canalele de distribuție.
Politica de mărfuri a întreprinderii este un ansamblu de activități practice în care unul sau mai multe produse sunt utilizate ca instrumente principale pentru atingerea scopurilor întreprinderii.
Principalele componente ale politicii de marketing pentru produse sunt.
1. Dezvoltarea de soluții pentru crearea de noi produse și actualizări ale cerințelor pieței ale produselor existente (inovare) - vor fi discutate în a doua întrebare.
2. Securitate calitate bunăși competitivitatea mărfurilor. - se va discuta la a 3-a întrebare.
3. Formarea si optimizarea sortimentelor de produse .
Scopul principal al managementului sortimentului (nomenclatura) este acesta optimizare. Optimizarea sortimentului este un proces continuu de implementare a politicii de mărfuri. Sortimentul optim conține de obicei produse care se află în diferite etape ale ciclului de viață al produsului: produse strategice (etapa de introducere), cele mai profitabile (etapa de creștere), de susținere (etapa de maturitate), tactice (pentru a stimula vânzarea de noi produse), planificate. care urmează să fie întrerupt (etapa recesiune) și produsele care sunt în curs de dezvoltare (etapa de cercetare și dezvoltare).
Managerii de categorii de produse pot modifica liniile de produse existente adăugând sau scăzând produse, modificându-le astfel adâncimea sau lățimea. Aceste oportunități formează matricea a patru strategii prezentate în Figura 3.1.
Orez. 4.1. - Strategiile liniei de produse
1. Aprofundarea sortimentuluiînseamnă adăugarea de produse din aceeași categorie, ceea ce oferă consumatorilor posibilitatea de a mai mult alegere completă sortiment și ajută compania să evite pericolul din partea concurenților care produc un model de produs modificat similar.
2. Suportul mărcii. O companie își poate extinde gama de produse folosind o marcă de succes pentru a susține produse noi din categorii conexe sub același nume de marcă. Suportul de marcă înseamnă lansarea unui produs nou sub un nume de marcă existent.
3. Reducerea intervaluluiînseamnă reducerea adâncimii acesteia prin eliminarea dimensiunilor, modelelor sau aromelor alternative ale gamei.
4. Restrângerea intervalului.În timp ce reducerea gamei duce la o scădere a profunzimii sale ca urmare a excluderii unui număr de produse dintr-o anumită categorie de produse, restrângerea sortimentului înseamnă reducerea lărgimii acestuia prin reducerea soiurilor de produse din categoriile de produse adiacente.
4. Luarea deciziilor despre brand, ambalaj, serviciu .
marcă comercială (marcă comercială)- înregistrat în la momentul potrivit o denumire dată unui produs pentru a-l distinge de alte bunuri și servicii, pentru a indica producătorul acestuia (întreprindere, firmă), precum și diferențele sale față de bunurile și serviciile concurenților.
Poate fi un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinație a acestora, conceput pentru a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și pentru a le diferenția de cele ale concurenților.
Partea principală a mărcii marcă, care trebuie să fie înregistrată corespunzător pentru a deveni proprietate intelectuală.
Există patru tipuri de denumire a mărcii :
1. Nume comercial (nume de marcă) - un cuvânt, literă sau grup de cuvinte sau litere care pot fi pronunțate (partea mărcii care poate fi pronunțată).
2. Marcă comercială (marca de marcă, emblemă) - un simbol, desen, denumire, tipografie sau culoare distinctivă (parte a mărcii care poate fi identificată).
3. Imagine comercială - o marcă comercială personalizată
4. Marcă este un nume comercial, o marcă comercială, o imagine comercială sau o combinație a acestora, care este protejată legal
Nume de marcă:
Marca individuală - pentru fiecare produs din acest grup de sortimentare;
Marca colectivă - marca proprie (privată);
Marca combinată - constă dintr-o combinație a numelui companiei și a mărcii individuale.
O marcă comercială este o componentă a unui concept larg - „stil corporativ”, ocupând un loc de frunte în ea.
Stilul formularului- acesta este un ansamblu de tehnici (grafice, culoare, plastic, limbaj etc.) care asigură unitatea tuturor produselor producătorului-vânzător și în același timp opun producătorului și produselor acestuia concurenților și produselor acestora
Marca- aceasta este partea intelectuală a produsului, exprimată în numele și designul specific numai acestui produs, care are o comunicare pozitivă stabilă și puternică cu cumpărătorul.
Branding- activități de marketing direcționate pentru a crea preferință pe termen lung a consumatorilor pentru produs.
Pachet este un mijloc sau un ansamblu de mijloace care asigură protecția mărfurilor de deteriorare și pierdere, și mediu inconjurator- de la poluare.
În funcție de locul de ambalare, ambalajul poate fi:
Producție (ambalarea este efectuată de producător)
Comerț (ambalarea se realizează într-o întreprindere de comerț cu amănuntul).
În funcție de scop, ambalajul este împărțit în următoarele tipuri:
Consumator (destinat ambalajelor mici și păstrării mărfurilor cu consumatorul, se numește ambalaj interior)
Transport (destinat transportului de mărfuri, en-gros sau mic angro).
Ambalajul trebuie să îndeplinească următoarele funcții:
1. Protejați mărfurile de pierdere și deteriorare.
2. Asigurarea creării de unități raționale de marfă pentru transport, implementarea operațiunilor de încărcare și descărcare
3. Permite formarea de unităţi raţionale pentru alcătuirea lor;
4. Asigurarea creării de unități optime (după greutate și volum) pentru vânzarea mărfurilor;
Serviciu este un subsistem de activități de marketing care oferă o gamă de servicii pentru vânzarea, exploatarea bunurilor.
Produs. Unitatea comercială. Esența planificării produsului. Ciclul de viață al produsului. Principalele tipuri de clasificare a mărfurilor. Gamă de produse. strategii de sortimentare. Managementul competitivităţii produselor. marca si politica de brand. Stilul formularului. Ambalajul produsului și funcțiile acestuia. Întărirea produsului.
Produs- tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului (obiecte fizice, servicii, persoane, organizații, idei).
Articol comercial- o integritate separată, caracterizată prin indicatori de dimensiune, preț, aspect și alte atribute (de exemplu, pasta de dinți este un produs, iar un tub este o unitate de mărfuri).
Produsul poate fi vizualizat din poziția a trei niveluri:
1.Produs prin design.
2. Bunuri în performanță reală.
3. Marfuri cu intarituri.
Bunurile sunt clasificate in:
Bunuri de folosință îndelungată, de ex. produse care pot rezista utilizării repetate.
Bunurile nedurabile sunt articole tangibile care sunt consumate în unul sau mai multe cicluri de utilizare.
Bunurile de consum pot fi clasificate după cum urmează:
Bunuri de consum;
Mărfuri de preselecție;
Bunuri la cerere specială (bunuri cu caracteristici unice);
Bunurile pasive sunt bunuri despre care consumatorul nu știe sau despre care nu știe, dar nu se gândește să le cumpere până când reclama îl informează pe consumator.
Bunurile industriale se clasifică în: materiale și piese, produse semifabricate, mărfuri utilizate integral de producător.
Proprietate de capital - bunuri care sunt parțial prezente în produsul finit. Acestea sunt structuri și echipamente staționare, vehicule etc.
Materialele și serviciile auxiliare sunt obiecte care nu sunt prezente deloc în formă finită (lubrifiant, hârtie).
Servicii pentru afaceri - întreținere și reparații (spălare, reparații) și servicii de consultanță (inginerie, consultanță juridică, publicitate).
Tipic ciclu de viață bunuri de obicei constă din următorii pași:
Dezvoltare și introducere pe piață;
Maturitate;
Saturare;
Politica mărfurilor– luarea sistematică a deciziilor cu privire la toate aspectele planificării și managementului produselor, inclusiv branding și ambalare.
Politica de produs este nucleul deciziilor de marketing, în jurul cărora se formează alte decizii legate de condiția achiziționării unui produs și metodele de promovare a acestuia de la producător la cumpărătorul final. Politica de mărfuri nu poate fi separată de condițiile reale ale întreprinderii - producătorul, specificul profilului său.
Produsul este baza întregului mix de marketing. Dacă produsul nu satisface nevoile cumpărătorului, atunci niciun cost suplimentar de marketing nu poate îmbunătăți poziția sa pe piața competitivă - eșecul său este inevitabil pe termen lung. Politica mărfurilor presupune anumite acțiuni intenționate ale producătorului de mărfuri sau existența unor principii de comportament premeditate. Este conceput pentru a asigura continuitatea deciziilor și măsurilor pentru formarea gamei și managementul acestuia; menținerea competitivității mărfurilor la nivelul cerut; găsirea de nișe de produse (segmente) optime pentru mărfuri; dezvoltarea și implementarea unei strategii de ambalare, etichetare, deservire a mărfurilor. Absența unui astfel de set de acțiuni duce la instabilitatea întregii întreprinderi, eșecuri și expunerea sortimentului la expunerea excesivă la factori aleatori de piață. Deciziile curenteîndrumarea în astfel de cazuri este adesea neîntemeiată, neîntemeiată, bazată pe intuiție, și nu pe un calcul care ține cont de interesele pe termen lung.
Rolul conducerii în formarea sortimentului este de a combina cu pricepere resursele întreprinderii cu factori externi și interni și oportunități, să dezvolte și să implementeze o politică de produs care să asigure poziția stabilă a întreprinderii prin creșterea vânzărilor de bunuri competitive eficiente.
O politică de produs bine gândită nu numai că vă permite să optimizați procesul de actualizare a sortimentului, ci servește și ca un fel de ghid pentru managementul companiei a direcției generale de acțiune, permițându-vă să corectați situațiile actuale.
Absența unui curs general de acțiune strategică pentru o întreprindere, fără de care nu există o politică de produs pe termen lung, este plină de decizii greșite, dispersarea forțelor și mijloacelor, refuzul de a lansa produse în producție într-un moment în care totul este gata. pentru producția lor în serie sau în masă. Desigur, erorile de acest fel sunt costisitoare pentru producători. Dar politica de produs nu este doar formarea și gestionarea țintită a sortimentului, ci și luarea în considerare a factorilor interni și externi care influențează produsul, crearea, producția, promovarea pe piață și vânzarea acestuia, sprijinul legal pentru astfel de activități, prețul ca mijloc. de atingere a obiectivelor strategice ale politicii de produs și altele
Gamă de produse - un grup de produse care sunt strâns legate între ele, fie datorită asemănării funcționării lor, fie datorită faptului că sunt vândute acelorași clienți, fie prin aceleași tipuri de puncte de vânzare, fie în cadrul acelorași gama de pret.(sortiment de masini, sortiment de cosmetice etc.).
Deciziile de marketing cu privire la lărgimea gamei de produse implică:
Downscaling (de la eșalonul superior al pieței până la acoperirea eșaloanelor inferioare) pentru a descuraja concurenții;
Construirea, adică pătrunderea de la eșaloanele inferioare către cele superioare, totuși, aceasta este asociată cu riscul și opoziția concurenților;
Dezvoltarea bilaterală pentru firmele care operează în eșalonul mijlociu al pieței.
Firma poate decide să sature gama de produse în efortul de a obține profit suplimentar, de a utiliza capacitatea neutilizată etc. Cu toate acestea, suprasaturarea sortimentului duce la o scădere a profiturilor totale.
Nomenclatura mărfurilor - un set de toate grupurile sortimentale de bunuri și unități de mărfuri oferite cumpărătorilor de un anumit vânzător.
Nomenclatura mărfurilor este descrisă în termeni de lărgime (număr de grupuri de sortiment), saturație (număr de bunuri individuale), profunzime (variante de oferte de produse), armonie (gradul de proximitate între produsele din diferite grupe de sortiment).
Competitivitatea produsului este:
Capacitatea unui produs de a satisface așteptările consumatorilor, adică capacitatea de a fi vândut;
O caracteristică relativă, generalizată a unui produs, care reflectă diferențele sale avantajoase față de alte produse concurente în ceea ce privește gradul de satisfacție a consumatorului și costul satisfacerii acestora.
Competitivitatea produselor ca ansamblu de proprietăți cuprinde trei grupe de caracteristici: tehnice, socio-organizaționale și economice.
Marcă este un nume, un termen, un semn, un desen sau o combinație a acestora, conceput pentru a identifica bunurile și serviciile unui vânzător sau ale unui grup al acestora și să le distingă de bunurile și serviciile concurenților. Atributele mărcii: nume de marcă, nume de marcă, marcă comercială, drepturi de autor.
Există patru abordări ale problemei denumirii mărcii:
Nume de marcă individuală (nu este asociată cu numele companiei);
Nume de marcă unică pentru toate produsele;
Nume de marcă colectivă pentru familiile de produse;
Denumirea comercială a companiei în combinație cu mărci individuale de produse.
Marcă- marca sau o parte din aceasta asigurată protectie legala. El protejează drepturi exclusive vânzătorul să folosească numele mărcii sau marca comercială.
Procesul de creare a unui brand și de gestionare a acestuia se numește branding. Poate include crearea, consolidarea, repoziționarea, actualizarea și schimbarea etapei de dezvoltare a mărcii, extinderea și aprofundarea acestuia.
Branding sunt tehnici de creare a unei impresii deosebite care contribuie la imaginea de ansamblu si la relatia segmentului de piata tinta cu marca.
Fiecare marcă are anumite atribute – asociații funcționale sau emoționale atribuite mărcii de către cumpărători și potențiali clienți. Atributele mărcii pot fi atât pozitive, cât și negative, pot avea putere diferităși importanță pentru diferite segmente de piață. Orice brand are o caracteristică principală, de bază, care îi definește esența. Toate atributele mărcii împreună alcătuiesc personalitatea mărcii. Identitatea mărcii exprimă ceea ce ar trebui să însemne brandul și este un fel de promisiune pe termen lung făcută consumatorilor de la autorii mărcii.
În orice moment anume, orice brand are o anumită imagine de marcă (Brand Image) - un set unic de asociații care, în în prezent sunt în mintea consumatorilor. Aceste asociații exprimă ceea ce înseamnă brandul în acest moment și sunt o promisiune momentană pentru consumatori de la autorii mărcii. În special, imaginea mărcii poate fi formată printr-o campanie publicitară. Este important de menționat că imaginea mărcii este ceea ce este în prezent în mintea consumatorilor, în timp ce personalitatea mărcii este o proprietate pe termen mult mai lung.
În practică, există adesea o confuzie de concepte strâns legate - brand și marcă. De fapt, o marcă nu este doar o marcă comercială, constând din numele, imaginea grafică (logo) și simbolurile sonore ale unei companii sau ale unui produs. Conceptul de brand este mai larg, deoarece include în plus:
Produsul sau serviciul propriu-zis cu toate caracteristicile sale;
Un set de caracteristici, așteptări, asocieri percepute de utilizator și atribuite acestora de produs (imaginea produsului, imaginea de marcă);
Informarea consumatorilor;
Promisiunile oricăror beneficii date de proprietarul mărcii consumatorilor, adică sensul pe care creatorii înșiși o pun în ea (o greșeală destul de comună este aceea că creatorii de brand consideră că percepția lor și percepția publicului țintă sunt aceleași; în practică, percepția lor este destul de des în contradicție cu percepția consumatorului).
Ambalarea produsului- recipientul sau carcasa produsului este unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing. La aceasta contribuie următorii factori: autoservirea în comerț; creșterea avuției consumatorilor; imaginea companiei și imaginea mărcii; o oportunitate de inovare – ambalaj nou care asigură siguranța mărfurilor.
Setați metoda de distribuție (ambalare);
Transmite anumite informații cumpărătorului (funcții, adecvare, termen de valabilitate);
Vanzari promotionale.
Mijloacele de marcare sunt etichetele și etichetele care au fie un nume de marcă a produsului, fie mai multe informații despre acesta.
Eticheta- identifică produsul sau marca; indică nota; descrie produsul, dimensiunea; promovează produsul.
În același timp, ar trebui să definim și unitatea de mărfuri.
Materialele auxiliare sunt de două tipuri, materiale de lucru (uleiuri lubrifiante, cărbune, hârtie de scris, creioane etc.) și materiale de întreținere și reparații (vopsele, cuie, perii etc.). Materialele auxiliare sunt pentru piața de bunuri industriale ceea ce este FMCG pentru piața de consum, prin aceea că de obicei sunt cumpărate cu efort minim prin răscumpărare neschimbate. Ele sunt comercializate, de regulă, prin intermediari, deoarece există o mulțime de cumpărători, sunt dispersați geografic, iar costul unei unități de mărfuri de materiale auxiliare este scăzut. Datorită faptului că materialele auxiliare în sine sunt în mare parte standardizate, iar preferințele de marcă sunt destul de slabe, principalele considerații în achiziție sunt prețul produsului și serviciului.
Produsul este primul și cel mai important element al mixului de marketing. Politica de mărfuri necesită adoptarea de decizii consecvente cu privire la unitățile individuale de mărfuri, gama de produse și nomenclatura produselor.
Fiecare articol individual oferit consumatorilor poate fi vizualizat pe trei niveluri. Produsul prin design este serviciul de bază pe care clientul îl achiziționează efectiv. Un produs în performanță reală este un produs oferit spre vânzare cu un anumit set de proprietăți, design extern, nivel de calitate, nume de marcă și ambalaj. Un produs consolidat este un produs real cu servicii însoțitoare, cum ar fi garanție, instalare sau instalare, întreținere preventivă și transport gratuit.
Firma trebuie să dezvolte o politică de branding, după care se va ghida prevederile în raport cu unitățile de mărfuri care fac parte din gama sa de produse. Trebuie să decidă dacă să folosească mărci comerciale, dacă să folosească mărci de producător sau etichete private, ce calități să pună într-un produs de marcă, dacă să aibă nume de marcă colective pentru familii de produse sau nume de mărci individuale, dacă să extindă limitele unei mărci. denumire.extinderea la produse noi, este recomandabil să oferim mai multe produse de marcă care concurează între ele.
O unitate de mărfuri este o integritate separată, caracterizată de indicatori de mărime, preț, aspect și alte atribute.
Se crede că această metodă are o serie de avantaje. În primul rând, a fi calculat ca procent din vânzări înseamnă că valoarea stimulentelor alocate este probabil să varieze în funcție de ceea ce își poate permite firma. Acest lucru îi mulțumește pe directorii financiari, care consideră că costurile ar trebui să fie strâns legate de performanța vânzărilor firmei pe diferite perioade ale ciclului de afaceri. În al doilea rând, această metodă obligă conducerea să ia în considerare relația dintre costurile de promovare, prețul de vânzare al produsului și valoarea profitului pe unitate. În al treilea rând, contribuie la menținerea stabilității concurenței într-o asemenea măsură încât firmele concurente cheltuiesc aproximativ același procent din vânzările lor pentru promovare.
De exemplu, abordarea General Electric Corporation privind analiza portofoliului de afaceri presupune evaluarea unui număr de indicatori în două domenii. Pentru a evalua atractivitatea unei anumite industrii, corporația ia în considerare dimensiunea pieței, rata de creștere a acesteia, mărimea profitului primit pe aceasta, intensitatea concurenței, natura ciclică și sezonieră a activității comerciale, precum și posibilitatea reducerii costului unei unităţi de marfă în condiţii de producţie pe scară largă sau datorită experienţei acumulate de manageri. Puterea unei operațiuni comerciale este măsurată de GE în ceea ce privește cota sa de piață, competitivitatea prețurilor, calitatea produselor sale, cunoașterea pieței sale, eficiența de marketing și avantajele sale geografice. Cele mai bune sunt considerate producții cu indicatori buni pentru toate aceste poziții, cele mai rele sunt cele ai căror indicatori sunt slabi. Pe baza acestei analize, General Electric face apoi alocarea resurselor între industriile individuale.
BUGETELE. Planul de acțiune permite managerului să elaboreze un buget adecvat, care este, de fapt, o prognoză a profiturilor și pierderilor. În coloana Încasări, este dată o prognoză cu privire la numărul și prețul net mediu al articolelor comerciale care vor fi vândute. În coloana Cheltuieli sunt indicate costurile de producție, distribuție și marketing. Diferența lor dă suma profitului așteptat. Conducerea de top analizează bugetul propus și îl aprobă sau îl modifică. Odată aprobat, bugetul servește drept bază pentru achiziționarea de materiale, elaborarea programelor de producție, planificarea cerințelor de muncă și desfășurarea activităților de marketing.
Studiul statistic al prețurilor începe cu măsurarea nivelului prețurilor. Sub nivelul prețurilor mă refer la indicatori absoluti, medii și relativi, care reflectă prețurile unităților individuale de mărfuri sau combinarea acestora la o anumită dată sau perioadă de timp.
Ca urmare a descoperirii unui zăcământ de aur, prețul de echilibru al aurului (P(.), măsurat prin cantitatea de bunuri și servicii care trebuie acordată pentru o unitate semnificativă de aur, scade, ceea ce înseamnă că nivelul general al prețurile la bunuri și servicii (/ PG), măsurate prin cantitatea de aur , care trebuie dată pentru o unitate de marfă, crește. Cu alte cuvinte, nivelul general al prețurilor la bunuri și servicii crește. Se poate concluziona că descoperirea a unui depozit de aur duce la inflație în sistemul monetar bazat pe aur.Inflația, la rândul ei, este însoțită de o scădere a prețului aurului sau de o scădere a puterii de cumpărare a banilor din aur.Cu alte cuvinte, mai multe unități de greutate de aurul sunt necesare pentru a cumpăra aceeași cantitate de bunuri și servicii care nu sunt aur.
Dacă scopul guvernului este de a maximiza venitul din emiterea de bani, atunci emite o astfel de cantitate de monede încât venitul marginal să fie egal cu costul marginal al emiterii ultimei monede, care corespunde volumului emisiunii, prețului monede de aur, de ex valoarea 1/Pg, măsurată prin numărul de monede de aur per unitate de marfă.
Guvernul va stabili prețul monedelor de aur la rata pe care cetățenii sunt dispuși să o plătească pentru suma de monede emise. Acest preț este egal cu P c. Prin definiție, venitul pe care guvernul îl va primi la acest preț este egal cu prețul monedelor de aur (definit ca număr de unități comerciale pentru o monedă de aur) înmulțit cu numărul de monede emise, adică /> L ori G Q. De exemplu, dacă prețul monedelor de aur este de 0,75 unități comerciale per monedă, iar numărul de monede emise este de 20 de milioane, atunci veniturile totale pe care guvernul le va primi din emiterea de monede este de 15 milioane de tranzacții unitati. Prin urmare, pentru a avea un mijloc de
Un anume monopol de regină emite bani și monopolizează veniturile din emisiunea lor. Dacă costul marginal al emiterii banilor către regină este de 0,25 unități comerciale pe unitatea monetară și dacă sunt emise 100 de milioane de unități de bani, ce preț ar trebui să plătească regina pentru ele dacă dorește să primească 5 milioane de unități de schimb sub formă de venituri din emiterea de bani la un volum specificat al producției lor. Explicați răspunsul dvs. și faceți calculele necesare.
Curând, regina, care dorește să maximizeze venitul din emiterea de bani, a constatat că monedele de aur, apoi venitul total din emiterea de monede de aur s-au întors la 300 de milioane de unități de mărfuri, iar venitul net din emiterea de bani este 200 de milioane.
O unitate de mărfuri este o integritate separată, caracterizată de indicatori de mărime, preț, aspect și alte atribute. De exemplu, pasta de dinți este o marfă, iar un tub de 1,29 USD de Colgate Winter Fresh Jel este o marfă1.
Oportunități de inovare. Inovația în ambalaj poate aduce mari beneficii producătorului. Crearea în 1899 a ambalajelor care au păstrat prospețimea unității de biscuiți Unida (carton, ambalaj interior de hârtie și ambalaj exterior de hârtie), a permis creșterea duratei de depozitare a mărfurilor în magazin față de ambalajul obișnuit pentru acea perioadă în perioada respectivă. formă de cutii, cufere și butoaie. Prin ambalarea brânzei procesate în cutii, Kraft a crescut durata de valabilitate a brânzei în magazin și și-a stabilit o reputație de producător de încredere. Astăzi, Kraft testează pungi ermetice rezistente la căldură, folie și recipiente din plastic concepute pentru a înlocui conservele tradiționale. Firmele care au oferit primele băuturi răcoritoare în cutii pop-top și lichidele lor spray în aerosoli au atras mulți consumatori noi la produsele lor. Astăzi, vinificatorii experimentează cutii cu segmente de capac detașabil și ambalaje ambalate în cutie.
Reflectarea adevărului asupra ambalajului și etichetării. Publicul este îngrijorat de faptul că ambalajul și etichetarea pot fi înșelătoare sau înșelătoare. Conform Legii Comisiei Federale pentru Comerț din 1914, etichetele și etichetele false, înșelătoare sau înșelătoare, precum și ambalajele de acest tip, sunt considerate concurență neloială. Consumatorii sunt, de asemenea, îngrijorați de varietatea confuză a dimensiunilor și formelor pachetelor, care îngreunează compararea prețurilor. În 1966, Congresul a adoptat Legea privind adevărul privind ambalarea și etichetarea, care a stabilit cerințe obligatorii la etichetare, a încurajat introducerea de suplimentare standarde voluntare pentru a uniformiza ambalarea în toate industriile și a împuternicit guvernul federal să adopte prescripții pentru
Segmentarea pieței; criterii de segmentare; principii de formare a unei idei corecte despre comportamentul consumatorului
Cercetare de piata
Conditiile magazinului este un ansamblu de condiții în care se desfășoară în prezent activitatea pe piață. Se caracterizează printr-un anumit raport între cerere și ofertă pentru bunuri de acest tip, precum și nivelul prețurilor.
Factorii care influențează condițiile pieței sunt împărțiți în 1) permanenți și 2) temporari (aleatoriu).
Factorii permanenți includ:
1. Progresul științific și tehnologic.
2. Nivelul de monopolizare.
3. Reglementări de stat și interstatale ( achizitii de stat, legi fiscale, bariere vamale etc.).
4. Diverse tipuri de prognoze.
5. Situația valutară și monetară (modificări ale cursurilor de schimb, dinamica costului creditului, inflație).
6. Probleme energetice și de mediu.
Factorii temporali sau aleatori includ:
1. Sezonalitate.
2. Conflicte politice și sociale.
3. Dezastre naturale.
8. Determinarea capacităţii pieţei
Volumul pieței- cantitatea (valoarea) de bunuri si servicii cu care pot fi vandute pe piata anumite condiții pentru o anumită perioadă de timp.
Capacitatea pieței este calculată folosind formule.
E - capacitatea pieței,
P - producție,
Z - acțiuni,
I - import,
Și k - import indirect,
E - export,
Ek - export indirect.
Import indirect (export) este furnizarea de bunuri utilizate în alte produse ca componente sau materiale. De exemplu, la evaluarea capacității pieței de motoare electrice, se pot lua în considerare motoarele electrice instalate în utilaje și echipamente exportate sau importate în țară.
Segmentarea pieței- aceasta este o clasificare a consumatorilor în grupuri care se disting prin omogenitatea relativă a cererii, gusturilor și preferințelor.
Folosind segmentarea, o firmă poate reuși cu resurse și capacități limitate prin specializare. O strategie de segmentare a pieței, de obicei, nu maximizează vânzările. Viceversa, scopul firmei– eficiență, atragerea unei cote semnificative dintr-un singur segment de piață la costuri gestionabile.
În mod ideal, un segment de piață ar trebui să îndeplinească următoarele cinci condiții :
1. să fie suficient de încăpător;
2. să prezinte o oportunitate de creștere ulterioară;
3. să nu facă obiectul unei activități viguroase a firmelor concurente;
4. să fie caracterizate de nevoi pe care firma le poate satisface;
5. există de mult timp.
Pot exista un număr mare de criterii de segmentare. Cea mai mare aplicație în practica straina marketingul în vânzarea bunurilor de larg consum a găsit următoarele criterii de segmentare:
1. criteriul de gen și vârstă(segmente: copii, bărbați, femei, vârstnici etc.).
2. nivelul veniturilor(segmente: cei cu venituri mari, medii, mici).
3. locul de reședință(segmente: 1) după țară: Rusia, China, SUA etc.; 2) locuitorii orașului și satului).
4. bazat starea civilă (segmente: tineri singuri care trăiesc separat de părinți; cupluri tinere fără copii; cupluri tinere cu copii vârsta preșcolară; cupluri mature fără copii; cupluri în vârstă; pensionari singuri);
5. în legătură cu produsele noi (vezi tabelul 3).
Tabelul 3
Segmentarea consumatorilor în raport cu noile produse
| segment | caracteristică | acțiune |
| Superinovatori | Persoane cu statut social și niveluri de venit foarte înalte. Le place totul nou și unic. Extrem de aversiune la risc. | 2,5% |
| Inovatori | Persoane cu statut social și venituri ridicate și foarte mari. De asemenea, le place tot ce este nou și unic. Deși sunt predispuși la riscuri, aceștia sunt mai amănunți atunci când aleg bunurile. Se acordă mai multă atenție stilului decât modei. | 13,5% |
| Comun | Nivelul mediu al venitului. Aceștia funcționează pe principiul: „Nu suntem atât de bogați să cumpărăm lucruri ieftine”. Ei încearcă să urmeze moda, dar cumpără bunuri mult mai rar decât „super inovatori” și „inovatori”. | 34% |
| conservatori | Venituri mici și statut social(adesea un job de profil redus). Imite cu ușurință „obișnuit”. | 34% |
| superconservatori | Adepți ai obiceiurilor tinereții lor. Tot ce este nou și neobișnuit este respins. Nivelul veniturilor și statutul social - de la cel mai mic la cel mai mare. | 16% |
Există patru major principiu formarea ideii corecte despre comportamentul consumatorului:
1.consumatorul este independent;
2. Motivația și comportamentul consumatorului sunt înțelese prin cercetare;
3.comportamentul consumatorului este susceptibil de a influența;
4.comportamentul consumatorului este legal din punct de vedere social.
Independența consumatorului manifestată prin faptul că comportamentul său este concentrat pe un scop anume. Bunurile și serviciile pot fi acceptate sau respinse de către acesta în măsura în care corespund solicitărilor sale.
Motivația consumatorului și cercetarea comportamentului sunt realizate prin modelarea acestor procese. Este important de remarcat aici că comportamentul diferiților consumatori de pe piață este diferit în ceea ce privește nevoile și obiectivele achizițiilor, natura cererii și achizițiilor, acțiunile în piață, motivația etc. Dar, în același timp, comportamentul lor are unele asemănări.
asupra comportamentului consumatorului influențată de diverși factori, în primul rând factori de mediu. Importanţă dobândiți factori ai diferențelor individuale ale consumatorilor: venit, motivație, nivel de cunoștințe, pasiuni și hobby-uri, stil personal de viață, caracteristici demografice etc.
In orice caz, libertatea consumatorului se bazează pe o serie de drepturi, a căror respectare este sarcina cea mai importantă nu numai pentru societate în ansamblu, ci și pentru întreprinderile individuale (firmele). Legitimitatea socială a drepturilor consumatorilor servește drept garanție a satisfacerii cuprinzătoare a nevoilor acestora. Suveranitatea consumatorului devine o premisă fundamentală a marketingului.
"Consumator"și "client" în marketing au un sens strict definit. Cumpărători Acestea sunt persoanele care efectuează direct achiziția. Comportamentul lor în magazin este determinat individual sau ca o consecință a intențiilor întregii familii (sau gospodărie). Consumatori- un concept mai larg, implicând entități de piață care își satisfac nevoia (definirea unei nevoi, căutarea bunurilor, cumpărarea, utilizarea).
Produs- tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pietei in scopul atragerii atentiei, achizitiei, utilizarii sau consumului. Acestea pot fi obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizații și idei.
Articol comercial- o integritate separată, caracterizată prin indicatori de mărime, preț, aspect și alte atribute.
Când creează un produs, dezvoltatorul trebuie să perceapă ideea trei niveluri:
1. Nivelul este fundamental bunuri prin proiectare. Acesta oferă un răspuns la întrebarea: „Ce va cumpăra de fapt cumpărătorul?”. În același timp, sarcina figurii pieței este de a dezvălui nevoile ascunse în spatele oricărui produs și de a vinde nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile de pe urma acestuia.
2. Dezvoltatorul va trebui să transforme produsul conform planului în produs real. Un produs real poate avea următoarele caracteristici: un anumit nivel de calitate, funcționalitate, un set de proprietăți ale consumatorului, un design deosebit, un nume de marcă și ambalaj specific.
3. În sfârșit, dezvoltatorul poate oferi beneficii și servicii suplimentare care, în ansamblu, bunuri susținute(afișarea atenției personale față de clienți, livrarea la domiciliu a mărfurilor, garanția de returnare a banilor, împrumut, instalare și instalare, serviciu prevânzare și post-vânzare etc.).
Miezul activității oricărei întreprinderi este produsul - un complex social concept economic economie de piata.
În marketing, un produs este un complex de proprietăți care sunt semnificative pentru consumator (corespondența prețului și calității; dimensiunile necesare; caracteristici funcționale, estetice, sociale; semnificație; prestigiu; ambalaj și multe altele) care îi pot satisface nevoia și de aceea este gata să-l cumpere la un preţ rezonabil.un anumit preţ şi în cantitatea potrivită. În acest caz, produsul poate acționa sub două forme:
Ca bun material - un produs;
Ca tip de activitate – serviciu.
În literatura de marketing există un punct de vedere larg răspândit că nu produsul ca atare este vândut, ci acele proprietăți utile de care consumatorul are nevoie. Aceste proprietăți utile ale mărfurilor sunt un instrument de marketing cu ajutorul căruia puteți regla cererea. Clasificare proprietăți utile prezentat în figura 1.
Figura 1 - Principal proprietățile consumatorului bunuri
Proprietățile fizice ale mărfurilor includ caracteristicile materialelor: formă, greutate, volum, culoare, gust, miros, rezistență, fiabilitate, durată de viață, parametri tehnologici, material din care este fabricat produsul.
Proprietățile estetice ale unui produs sunt subiective într-o anumită măsură, depind de nivelul culturii consumatorului, caracteristici istorice, naționale, de vârstă, educație, stil de viață. Aceste proprietăți includ: design - aspectul produsului, perfecțiunea sa estetică și furcă și stil atractiv - design artistic, conformitatea produsului cu un anumit stil, orice tendință în modă, reflectând preferințele unor consumatori, frumusețe, eleganță, decor , și așa mai departe.
Același grup de proprietăți include ergonomia, strâns legată de estetică, adică adaptabilitatea produsului la consumator, comoditatea și siguranța în utilizare. Ergonomia produsului depinde și de timpul și complexitatea îngrijirii produsului în timpul funcționării acestuia de către consumator. Producătorul se străduiește să asigure un nivel scăzut de intensitate a muncii și să simplifice până la limită îngrijirea produsului.
Proprietățile funcționale asigură satisfacerea uneia sau mai multor nevoi și reflectă scopul produsului, utilitatea acestuia. De dragul acestor proprietăți, produsul este achiziționat de către consumator. Indiferent cât de bine este proiectat produsul, dacă nu își îndeplinește bine funcția principală, nu va fi solicitat.
Spre deosebire de cele funcționale încorporate în mărfuri de către producător, calitățile simbolice exprimă acele proprietăți pe care consumatorul însuși le atribuie acestora. Un produs pentru un anumit cumpărător este valoros nu pentru că are calități de consum cu adevărat utile, ci pentru că îi va conferi consumatorului un anumit statut social, îi permite să ia proprii ochi sau în opinia publică o treaptă superioară în ierarhia socială. De exemplu, un om bogat cumpără o mașină sport scumpă, nu pentru că este atras de viteză, ci pentru că nu este accesibil pentru oamenii care sunt cu un pas sub el în ceea ce privește statut social, adică achiziția are scopul de a indica statutul său social.
Proprietățile economice îi acoperă prețul, rentabilitatea. Un anumit grup de consumatori (așa-numitii cumpărători „economisi”) este ghidat de aceste proprietăți ale produsului, în timp ce unii dintre ei sunt gata să sacrifice alte calități în favoarea acestuia. Prin urmare, în marketing, se practică adesea lansarea paralelă a unui produs de referință - cu un set complet de proprietăți, dar tipuri simplificate, cu un set redus de proprietăți și deci mai ieftin.
Ultima categorie de proprietăți ale produsului include unele suplimentare, în timp ce setul lor este asociat cu conceptul de serviciu, deoarece include servicii obligatorii de prevânzare și post-vânzare: prezența instrucțiunilor pentru produs, o garanție a funcționării fără probleme pentru un anumit timp, echipamente suplimentare și piese de schimb, vânzarea de produse aferente, instalarea produsului, repararea. La acestea se mai poate adăuga și manipularea mărfurilor: asigurarea siguranței acestora, împărțirea mărfurilor în părți (porții) care sunt convenabile pentru consum sau adaptate unei anumite metode de transport. Aceste proprietăți servesc ca mijloc de a atrage atenția consumatorilor asupra produsului.
Astăzi, este necesar să se facă distincția între conceptele unui produs și o unitate de marfă, care este o concretizare specifică a unui produs.
Diferențele dintre un produs și o unitate de marfă:
Unitatea de mărfuri are caracteristici comerciale clar fixate;
Un produs este un concept mai larg care poate include mai multe unități de mărfuri.
Cu alte cuvinte, o unitate de marfă este o integritate separată, caracterizată prin indicatori de dimensiune, preț, aspect și alte atribute, de exemplu, pasta de dinți este un produs, iar un tub Colgate de o anumită valoare este o unitate de marfă.