Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Clasificarea și mărcile mărfurilor. Nume de mărci colective pentru familiile de produse. Ambalarea, etichetarea bunurilor si serviciilor. Nume de marcă unică. Sortimentul de mărfuri și nomenclatura mărfurilor. Strategia și etapele ciclului de viață al produsului.

prelegere, adăugată 05.10.2009


Rolul promovării vânzărilor în sistemul de promovare a bunurilor și serviciilor. Publicitatea si promovarea produselor pe piata. Luarea deciziilor de brand, ambalarea și etichetarea ca instrument de marketing. Canale de distribuție a produselor și promovare a vânzărilor.

lucrare de termen, adăugată 05/01/2011


Procesul de segmentare a pieței pe categorii de cumpărători, bunuri și servicii, companii concurente. Alegerea unei strategii de marketing a întreprinderii și atingerea obiectivelor de publicitate a bunurilor prin implementarea funcțiilor economice, sociale, de marketing și comunicare.

test, adaugat 05.01.2011


Servicii: esență și conținut. Întreținerea serviciilor de produse complexe este una dintre funcțiile de marketing pe întreprinderile industriale iar în domeniul circulaţiei. Caracteristicile modelelor internaționale de servicii de marketing. Conceptul de marketing de servicii al lui D. Ratmel.

lucrare de control, adaugat 22.06.2011


Analiza unui grup de factori care asigură păstrarea calității mărfurilor atunci când acestea sunt aduse din producție la consumator, care includ ambalarea și etichetarea, condițiile de transport, depozitarea mărfurilor. Metode de realizare a produselor de înaltă calitate.

lucrare de termen, adăugată 27.05.2015


Caracteristicile serviciilor de marketing. Cele patru componente ale mixului de marketing. Sistem de distribuție a produselor. Metode de bază de marketing. Servicii de telecomunicații prin cablu și televiziune digitală. Politica de vânzări și prețuri pe exemplul OOO „Helios TV”.

lucrare de termen, adăugată 19.05.2013


Dezvăluirea esenței promovării vânzărilor și definirea rolului acesteia în complexul comunicării de marketing. Luarea în considerare a obiectivelor și metodelor de promovare a mărfurilor pe piață. Descrierea metodelor de monitorizare și evaluare a rezultatelor unui program cuprinzător de promovare a vânzărilor.

lucrare de termen, adăugată 10.11.2010

Politica de marcă

Politica de marcă - sunt actiuni care vizeaza crearea, mentinerea, protejarea, consolidarea si extinderea brandului.

Să ne oprim pe scurt la o serie de strategii de branding.

Strategia de extindere a liniei de produse (familie de mărci) presupune eliberarea de articole comerciale suplimentare, de obicei cu noi caracteristici, în aceeași categorie de mărfuri și sub aceeași marcă.

Strategia de extindere a granițelor, folosind brandul este utilizarea unor nume de mărci deja de succes pentru a lansa produse noi sau modificate categorie noua. Ca parte a acestei strategii, o marcă recunoscută pe piață oferă un nou produs cu recunoaștere rapidă.

Strategie multi-brand (abordare multi-brand) presupune crearea de mărci suplimentare din aceeași categorie de produse. Utilizarea acestei strategii permite diferențierea produselor, astfel încât fiecare marcă să ofere caracteristici și proprietăți diferite pentru segmentele de piață țintă respective.

Strategia de brand corporativ presupune promovarea tuturor produselor de pe piata sub un singur brand. Această strategie este exact opusul strategiei multi-brand. Utilizarea acestuia vă permite să economisiți bani investiți în marketing și facilitează procesul de introducere a unui produs pe piață. Ca parte a acestei strategii, este utilizată o combinație de mărci corporative și individuale.

Noua strategie de brand presupune crearea de noi mărci, în special, apoi, pentru a delimita un anumit grup de modele de imaginea tradițională a mărcii, și este utilizat în cazurile în care firma începe producția unei noi categorii de mărfuri.

Utilizarea combinată a acestor strategii poate aduce cel mai mare succes. Combinația lor depinde de conditii specifice activitățile întreprinderii și conținutul politicii sale de produse. Combinația selectată ar trebui să prevină rivalitatea între propriile mărci, să asigure dezvoltarea acestora și să contracareze mărcile concurenților de pe piață.

Repoziționarea mărcii este o schimbare a poziționării sale pe piață. Decizia adecvată este luată sub influența succesului unei mărci similare de concurenți sau în legătură cu o schimbare a preferințelor consumatorilor. În acest caz, poate fi necesară schimbarea produsului și a imaginii acestuia.

Brand și branding

Recent, în literatura de specialitate, împreună cu termenii „ marcă„, „marca de produs” termenul „brand” este utilizat pe scară largă (într-un număr de surse – „brand”). În același timp, există diverse interpretări ale acestui termen. Una dintre ele se rezumă la faptul că o marcă este o marcă prestigioasă, binecunoscută, că termenul „brand” ar trebui considerat ca un sinonim pentru termenul „brand”. Cu toate acestea, o serie de experți susțin că este imposibil să se amestece brandul și brandul. interpretarea lor este un simbol al mărcii.

În unele cazuri, o marcă este înțeleasă ca orice produs de înaltă calitate, bine-cunoscut, produs de un anumit producător. De obicei, în primii câțiva ani, aproximativ 80-90% din mărfurile apărute pentru prima dată pe piață încetează să fie produse, întrucât cumpărătorul nu le percepe. Ei spun că rămân doar bunuri cu mărci cunoscute.

Un brand este de obicei înțeles ca totalitatea ideilor, ideilor, imaginilor, asociațiilor etc. despre un anumit produs care s-a dezvoltat în rândul consumatorilor. Să dăm o altă definiție. Marca - aceasta este o combinație de categorii tangibile și intangibile care formează o impresie favorabilă asupra produsului la consumator și provoacă dorința de a cumpăra acest produs cu o etichetă specifică. Aloca marca corporativa - un brand care se referă la întreaga companie în ansamblu și produs de marca - o marcă care se referă la produse sau modele individuale.

Din punct de vedere al impactului asupra cumpărătorului, mărcile sunt împărțite în nume de marcă (brand-name) - partea verbală a mărcii și imaginea marcii (brand-image) - o imagine vizuală a mărcii, formată din publicitate în percepția cumpărătorului. Există și un termen imaginea marcii (Brand Image) - un set unic de asociații pe care consumatorii le au la un moment dat.

Pentru diferite grupuri de bunuri (cerere zilnică, preselecție etc.), semnificația mărcii este diferită, deoarece are un efect diferit ca factor de motivare a achiziției. Investiția în marcă este eficientă doar pe piețele în care consumatorii o consideră un factor important în alegerea lor de cumpărare. Mărcile nu numai că reduc semnificativ riscul de a obține nu bunuri de calitate dar și, la fel de important, riscul dezamăgirii emoționale.

Cererea pentru produse comercializate sub mărci de top crește într-un ritm mai rapid decât cererea pentru produse fără marcă.

Un produs sub mărci populare din segmentul său poate fi poziționat în intervale de preț mai mari decât alte produse similare. Deținerea unor mărci „puternice” facilitează negocierile producătorilor cu distribuitorii independenți, deoarece mărcile aduc mai mult profit pe metru pătrat de spațiu de vânzare. O proporție semnificativă a consumatorilor de marcă (25-50%) este mai probabil să refuze sau să amâne o achiziție decât să accepte o înlocuire. Nivelul de fidelitate absolută pentru mărcile obișnuite care nu sunt mărci nu depășește 10-15%.

Derivat de la termenul „brand” este termenul "branding" (într-o serie de surse - „branding”) - activitatea de dezvoltare a unei mărci a unui produs, promovarea acestuia pe piață și asigurarea prestigiului acestuia, precum și monitorizarea conformității mărcii cu cerințele pentru nivelul prestigiului său . Cu toate acestea, în literatura și glosarele străine, termenul „branding” nu are o semnificație specială, ci este derivat din cuvântul „brand”. Prin urmare, se recomandă să se ia în considerare termenul „branding” ca exemplu rusesc argoul industriei practicat în rândul anumitor grupuri de marketeri.

Specialiștii de marketing care văd branding-ul ca o tehnologie promițătoare pentru crearea unei preferințe pe termen lung pentru un anumit produs aderă la următoarea definiție a branding-ului.

Branding - este știința, arta și activitatea de a crea preferință pe termen lung a consumatorilor pentru un produs.

Branding-ul, fiind întruchiparea organizatorică și funcțională a principiului de branding al managementului de marketing pentru un producător de mărfuri, a devenit cel mai important instrument al școlii nord-americane de marketing. Fundamentele teoriei brandingului au fost formulate de profesorul de la Universitatea din California D. Aaker și dezvoltate de D. Haig, J. Jacobi și alții.

Puteți crea un brand în sensul obișnuit în orice domeniu, și nu doar un produs sau serviciu devine marcă, ci compania în sine ca atare.

Este considerat un fenomen relativ nou în marketing Branding pe internet (din Engleză internet branding sau e-branding), care acoperă întreaga gamă de activități legate de crearea și promovarea unui brand nou sau existent pe Internet. Experții consideră că devine o nouă rundă în evoluția marketingului modern. Avantajele sale includ primirea de feedback și construirea unui dialog cu reprezentanții publicului țintă; atingerea unui public mai larg decât abordările tradiționale; oportunitate Managementul operational toate procesele de construire a mărcii. Rezultatul branding-ului pe Internet este apariția atât a mărcilor independente de Internet, cât și a versiunilor integrate pe Internet ale mărcilor create anterior în mod tradițional.

Poziționarea, focalizarea, promisiunea și segmentarea sunt fundamentul strategiei de brand. Să aruncăm o privire rapidă asupra primelor trei fundamente ale strategiei de brand; s-a spus destul despre segmentare în secțiunea corespunzătoare a acestei cărți.

In nucleu poziționare Există o poziție binecunoscută a marketingului conform căreia toți consumatorii sunt diferiți și absolut tuturor nu le poate plăcea produsul, astfel încât producătorul produsului trebuie să aleagă întotdeauna un anumit consumator. Trebuie să ne străduim să ne asigurăm că acest produs este preferat de o anumită parte a consumatorilor și nu doar cumpărat indiferent de vizitatorii obișnuiți ai pieței.

Focalizarea se construiește pe faptul că cumpărătorii, alegând un produs, se concentrează pe lucrul principal, așa că trebuie să-i faci să observe valoarea principală a produsului. Este necesar să se arate clar cum diferă acest produs de toate celelalte.

Promisiuni pe care producatorul le da, lansand pe piata cutare sau cutare produs, au foarte importanţăîn interacţiunea cu consumatorul. Aceasta se referă în primul rând la preț și calitate, caracteristicile consumatorului și alte proprietăți ale produsului, conformitatea acestuia cu așteptările potențialilor consumatori. Promisiunea permite ca imaginea acestui produs să capete în primul rând în mintea consumatorilor, iar apoi în piață.

Există un anumit tipar în marketing: foarte marca faimoasaîn continuă evoluție, un brand relativ modest dispare treptat.

Elementele de bază ale mărcii includ: proprietate intelectuală(drepturi referitoare la mărci, desene industriale, invenții, know-how, drepturi de autor); design de produs, design extern; strategie de marketing bine gândită și politică publicitară (stil corporativ, întreținerea serviciului, cooperare cu mass-media, sponsorizare etc.); contact direct cu consumatorul.

Cu o marcă, un producător își poate crește semnificativ profitabilitatea, deoarece atrage un consumator loial și încetează să mai fie ostaticul jocului de preț al concurenților: cererea stabilă este capabilă să reziste fluctuațiilor negative ale spumei de pe piață.

Semnificația mărcii pentru consumator, în special, este asociată cu faptul că brandul vă permite să economisiți o resursă atât de importantă a unei persoane moderne ca timp. Mărcile facilitează alegerea consumatorului. Un brand aflat pe poziția de top are, în medie, de două ori cota de piață a unui brand pe poziția a doua și de trei ori mai mult decât un brand pe poziția a treia. Imaginea profitului este și mai izbitoare. Marca de top are, în medie, un profit anual de trei ori mai mare decât marca de pe locul doi și de 10 ori mai mult decât marca de pe locul trei.

Astfel, marca adaugă mărfurilor o valoare suplimentară, foarte reală, ceea ce aduce profit tangibil proprietarilor mărcii.

Companie Procter & Gamble (P&G) a fost primul din lume care a dezvoltat și aplicat un sistem de management al mărcii. Deja în 1931 a fost introdus în cifra de afaceri a afacerii termenul „management de brand”. Compania deține în prezent 23 de mărci cu vânzări la nivel mondial de peste 1 miliard de dolari, precum și 20 de mărci cu vânzări de peste 0,5 miliarde de dolari. Aceste 43 de mărci conduc la creșterea companiei și generează o creștere anuală a vânzărilor de 10%.

Principalele mărci ale companiei: detergenți și produse de curățare Fairy, Tide, Ariel, „Mif”, Ase, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft; Scutece pentru copii Pampers; produse de igienă feminină Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; produse de îngrijire a părului & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; produse de îngrijire corporală și parfumuri Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; produse de îngrijire orală Blend-a-Med, Oral-B, Crest; produse cosmetice Cover Girl, Max Factor; brici Gillette, Venus; baterii Duracell; electrocasnice Braun; Cafea Folgers; sucuri; hrana animalelor Lams; Eukanuba.

Metode de evaluare a mărcii

Există mai multe metode de evaluare a valorii mărcilor. Acest metoda valorii adăugate actualizate totale , metoda costului total , metoda valorii reziduale imputate.

Metoda valorii adăugate totale actualizate. În timpul implementării sale, se calculează diferența de preț dintre produsul de marcă luat în considerare și cel mai apropiat analog vândut sub o marcă care nu este o marcă, această valoare este înmulțită cu volumul estimat al vânzărilor de-a lungul întregului ciclu de viață al acestei mărci și din produsul obţinut se scad costurile de creare şi promovare a mărcii analizate.

Metoda costului total. Constă în calcularea tuturor costurilor de creare și promovare a unui brand, și anume costurile de dezvoltare, înregistrare legalăși advocacy, publicitate, promovare și relații publice. Metoda este disponibilă pentru fiecare producător. Cu toate acestea, costurile nu duc întotdeauna la atingerea rezultatului - formarea mărcii. Doar piața poate răspunde la întrebarea cât costă o marcă, așa că această metodă oferă un rezultat orientativ.

Metoda valorii reziduale imputate. În conformitate cu aceasta, din valoarea de piață totală a bunurilor proprietarului mărcii ar trebui să se scadă secvențial: valoarea activelor corporale și financiare, precum și a altora, care nu sunt legate de marcă. active necorporale. Soldul rezultat din aceste tranzacții este imputat mărcii ca valoare a acesteia. Această metodă este considerată cea mai bună. Cu toate acestea, pentru a-l folosi, trebuie să cunoașteți valoarea de piață a bunurilor proprietarului mărcii, care nu este întotdeauna cunoscută.

Structura calitativă a aproape tuturor piețelor de consum din Rusia a suferit schimbări majore în anii transformării economice. A existat o excludere a mărcilor generice sau obscure de către mărci cu poziții puternice pe piață. Concurența prețurilor pe piețele rusești a fost înlocuită de concurența mărcii, iar astăzi, pentru o parte semnificativă a consumatorilor, faima și reputația unei mărci devin criteriul principal pentru luarea unei decizii de cumpărare.

Deciziile luate în cadrul unei politici de produs ar trebui să determine:

• Gama de produse fabricate, numărul de grupe de sortiment, lățimea grupelor de sortimente
• Calitatea produsului, modificări ale produsului
• Furnizarea de bunuri cu o marcă comercială
• Retragerea produselor vechi
• Lansarea de noi produse
• Cantitatea fiecărui tip de produs produsă într-o perioadă dată.

Politica de produs este rezultatul interacțiunii a trei variabile: obiectivele firmei, resursele disponibile și oportunitățile de piață (Figura 11). În același timp, dacă sarcinile firmei și condițiile pieței coincid, atunci sarcina este de a găsi resurse (sectorul A); dacă oportunitățile și resursele pieței coincid, atunci problema este revizuirea sarcinilor, lansarea unui nou produs sau modificarea acestuia (sectorul B); iar dacă sarcinile și resursele coincid, atunci este necesară crearea unei piețe prin promovarea bunurilor și a reclamei (sectorul C). Dacă la fel toate factorii coincid, este necesar să se studieze rapid, să se ia decizii și să le pună în aplicare. Experții disting patru tipuri principale de politici de mărfuri:

• marketing nediferențiat,
• marketing concentrat,
• segmentarea produselor,
• diferențierea produselor.

măsura în care consumatorul consideră că beneficiile pretinse ale produsului sunt reale.

marcă comercială (marcă comercială) - nucleul politicii de produs campa institute de cercetare. VÎn marketingul modern, importanța mărcii a crescut foarte mult.

Orez. unsprezece. Schema de interacțiune părțile constitutive politica de mărfuri

O companie care lanseaza un produs pe piata trebuie sa aiba grija de recunoasterea acestuia in fata consumatorilor.Pentru aceasta se folosesc regulile marcii. nediferențiat marketing se caracterizează prin lansarea unei nomenclaturi uniforme, standardizate, omogene a mărfurilor, simboluri care vă permit să proiectați (creați) o „față” de piață care vara. O marcă comercială este un nume, un semn sau un simbol (desen sau combinație a acestora) necesar pentru a face distincția între produsele de la diferiți producători. Există următoarele tipuri de denumire a mărcii comerciale (marca). Nume de marcă (nume de marcă) este o literă, cuvânt sau grup de litere care se vinde pe toate piețele în același mod („Coca-Cola” în sticle prin distribuitoare automate). Avantajul incontestabil al unei astfel de politici de mărfuri este reducerea costului de producere a bunurilor, comercializarea acesteia în detrimentul. sau cuvinte care poate fi pronunțat (de exemplu, „KamA3”, „McDonald’s”). Semn corporativ (marca). este un simbol, model, culoare distinctivă sau ce sau orice altă denumire. Un nume de marcă este o parte a unei mărci comerciale care poate fi recunoscută, dar nu pronunțată (o barcă plutitoare pe capota unei mașini). Comerț semn este o marcă comercială sau orice parte a acesteia care este protejată de lege. Orice companie se străduiește pentru un grad ridicat de conștientizare a mărcii de către consumatori. Pentru aceasta se investesc fonduri în publicitate în circulația mărfurilor, prezentări convingătoare și impresionante. O problemă mult mai dificilă este să ne asigurăm că cumpărătorii acordă preferință exact unui număr de mărci concurente a ta. Practica arată că un grad ridicat de conștientizare a clienților față de un produs nu este întotdeauna însoțit de cererea adecvată a pieței.

Un brand de succes se distinge prin faptul că nu numai că satisface așteptările funcționale ale consumatorilor, ci reprezintă și o oarecare valoare suplimentară pentru aceștia, satisfacând anumite nevoi psihologice. Baza acestei valori adăugate este convingerea că acest brand este preferat față de produsele similare ale concurenților.

Un brand de succes este o combinație de produs de calitate, distincție clară și valoare adăugată.

La crearea unei mărci, compania are posibilitatea de a lucra la diferite niveluri:

• Dezvoltați un brand unificat pentru companie. Numele unor mărci precum „Philirs”, „MercedesBenz”, „Heinz” coincid cu numele companiile meleși sunt atribuite majorității bunurilor pe care le produc.
• Dezvoltați personalizat titluri mărci comerciale. Procter & Gamble a dezvoltat tranzacționarea timbre pentru fiecare produs („Domestos”, „Zână”) și rareori mențiuni în publicitate proprii titlu. Utilizați o combinație de nume de marcă și individuale, acordați produselor un nume de marcă personal dublu ("Kellogg" sCornflakes ").
• Creați grupuri de cumpărături. timbre. Unele companii combină grupuri de produse sub un singur nume de marcă (generic). De exemplu, Matsushita Corporation furnizează produse electronice sub patru generice și schimburi: National, Panasonic, Technics, Quasar. Companiile se concentrează în prezent pe una sau mai multe mărci de renume, folosindu-le ca „umbrelă” pentru producția de bunuri și servicii suplimentare. În centrul construirii unui brand de succes sunt subiective convingeri consumatori. Ei nu numai că aleg un brand „promovat”, ci și plătesc de bunăvoie un preț mai mare pentru un nume cunoscut.

Magia mărcii se extinde dincolo de produsele de consum. În ceea ce a devenit un studiu clasic, profesor de la Harvard skoy scoala de afaceri T. Levitt a dovedit convingator ca imaginea de tranzactionare timbre în influenteaza semnificativ decizia de a achizitiona echipamente industriale.

Valoarea unui brand este formată din cinci principale. surse.

• Experiență de utilizare. Dacă mărfurile sub acest brand s-au dovedit de-a lungul anilor cu partea mai buna, brandul capătă valoarea adăugată de a fi familiar și de încredere.
• Vizualizările utilizatorilor. O imagine de prestigiu este creată cu ajutorul reclamei în care brandul este asociat cu persoane atractive sau celebre.
• Puterea de convingere. În domeniul farmaceutic, al cosmeticelor și al produselor de înaltă tehnologie, satisfacția consumatorilor se bazează adesea doar pe încrederea în marcă, care se poate baza pe

evaluări comparative ale propriilor idei despre produs, caracteristicile sale tehnice și opiniile experților independenți.

aspect extern. designul mărcii are un impact direct asupra percepției asupra calității produsului.

Numele și reputația producătorului. Adesea, un nume de companie binecunoscut (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) este atribuit unui produs nou și îi sunt transferate asocierile pozitive ale numelui companiei, ceea ce inspiră încrederea consumatorilor și dorința de a testa produsul.

Într-o economie de piață, o marcă este un obiect de proprietate. Poate fi deținut, eliminat, utilizarea sa ilegală interzisă.

O companie poate deveni proprietarul unei mărci comerciale în două moduri - să o creeze sau să o achiziționeze, de exemplu. preia compania care deține marca comercială.

Practica arată că, dacă cumpărătorul unei mărci comerciale produce produse analoge, iar oportunitățile sale de marketing sunt mici, dar obține maximum de beneficii din produsele sale, este profitabil pentru o astfel de companie să achiziționeze mărci comerciale. Dimpotrivă, este de preferat să se creeze și să dezvolte mărci proprii dacă acestea trebuie să intre pe o piață emergentă, dacă compania deține mărci comerciale potențial puternice și dacă compania în sine are un potențial serios de marketing și creativ.

Într-o economie de piaţă pentru munca de succes Subiecții săi: producătorul, cumpărătorul și statul - cunoașterea profundă a pieței și capacitatea de a aplica cu pricepere instrumente moderne pentru a influența cumpărătorul, în special marca și marca, sunt de o importanță deosebită.

Marcă comercială sau marcă comercială este o denumire care vă permite să distingeți un produs de altul. Se înregistrează la momentul potrivitîn conformitate cu Legea Federației Ruse.

Mărcile comerciale sunt necesare pentru a asigura următoarele obiective:

1) brandurile inspiră încredere consumatorilor, se obișnuiesc cu același produs dacă îi satisface în calitate;

2) utilizarea unei mărci facilitează publicitatea;

3) marca ajută la evitarea concurenței: consumatorii care se bazează pe calitatea produselor cu o anumită marcă (marca) sunt adesea dispuși să plătească mai mult decât pentru același lucru, dar fără marcă sau marcă.

Valoarea mărcii pentru clienți:

mărcile identifică produsele, permițându-le să iasă în evidență față de toate celelalte;

mărcile se asigură că toate produsele cu aceeași marcă au același nivel de calitate;

Marca identifică producătorul mărfurilor;

servesc drept garanție că așteptările clienților vor fi justificate.

Acestora li se acordă protecție juridică obiecte speciale proprietăți precum invenții, mărci comerciale, desene industriale, denumiri comerciale etc. Ei sunt uniți de conceptul de proprietate industrială.

Marcă(nume, semn) îndeplinește o serie de funcții:

facilitează vânzătorului să comande un produs specific, cunoscut, de înaltă calitate și control asupra implementării acestuia;

prevede protectie legala proprietăți unice ale mărfurilor de la copierea de către concurenți;

Permite vânzătorului să rețină cumpărătorii, creând anumite avantaje competitive;

ajută vânzătorul să segmenteze piața, să planifice mai eficient cheltuielile de marketing;

ajută la câștigarea popularității, la crearea unei imagini, la reclamă calitate superioară produse.

Există cel puțin patru abordări ale problemei denumirii mărcii:

1. Alegerea numelor de marcă individuale. Procter & Gamble Corporation aderă la această strategie.

2. Alegerea unui singur nume de marcă pentru toate produsele. De exemplu, SONY, General Electric.

3. Nume de mărci colective pentru grupuri individuale de produse.

4. Denumirea comercială a companiei în combinație cu mărci individuale de mărfuri. Aceasta este politica urmată de Kellogg's (Kellogg's Rice Krispies, Kellogg's Resin Bran stafide).

Fiecare dintre ele are propriile sale avantaje. Astfel, principalul avantaj al atribuirii de nume de marcă individuale produselor este că organizația nu își asociază reputația cu percepția sau nepercepția pieței. produs specific. Dacă produsul eșuează, nu va deteriora imaginea companiei.

Există anumite avantaje ale strategiei de a atribui un singur nume de marcă tuturor produselor. Dacă marca este deja cunoscută pentru alte produse, costul aducerii produsului pe piață este redus datorită recunoașterii numelui mărcii. Mai mult, vânzările vor avea mai mult succes dacă numele producătorului este deja bine primit de piață.

Dacă compania produce produse complet diverse, utilizarea unui singur nume de marcă poate fi inadecvată. În acest caz, strategia de atribuire a numelor de marcă colective pentru grupuri de produse este mai potrivită.

În cele din urmă, unii producători doresc ca numele companiei să fie asociat cu fiecare denumire de marcă individuală a fiecăruia produs individual. Numele companiei confirmă legitimitatea noutății, iar numele individual de marcă îi conferă unicitate.

Politica de marcă a mărfurilor vă permite să dezvoltați o identitate corporativă pentru produs.

Figura 7 Principalele strategii de produs ale întreprinderii.

Luați în considerare principalul strategiile de mărfuri ale întreprinderii(Fig. 6).

Strategia de inovare a produselor determină programul de dezvoltare și introducere de noi produse. Inovația în teoria și practica existentă este sinonimă cu conceptele de „inovare” și „inovare”. Acesta poate fi reprezentat de un nou produs sau serviciu, o metodă de producere și comercializare a acestora, o inovație organizațională, financiară, de cercetare, marketing și alte domenii de activitate. Inovațiile sunt clasificate în funcție de gradul de noutate pentru firmă; în funcție de gradul de noutate pentru piață și consumator (intensitatea inovației); prin natura ideii cu care este asociată apariţia inovaţiei (tehnologică sau de marketing). Deci, în funcție de gradul de noutate pentru companie, se disting bunuri de noutate mondială și altele noi pentru companie. S-a stabilit că o mică parte din inovații (10%) prezintă noutate globală, iar majoritatea inovațiilor (70%) sunt asociate cu actualizarea, extinderea, modificarea gamei existente de produse.

Inovarea de produs presupune dezvoltarea și introducerea de noi produse și, în funcție de forma de implementare, se împarte în diferențierea și diversificarea produsului.

Diferenţiere bazată pe îmbunătățirea atractivității produsului datorită diversității sale. Din punct de vedere conceptual, diferențierea reprezintă dezvoltarea unor opțiuni diferite pentru o ofertă de produs la două niveluri: între concurenți pentru același tip de marfă și între produse ale aceluiași producător orientate către diferite segmente de piață.

Scopul diferențierii produsului este de a crește competitivitatea acestuia, de a crește atractivitatea produsului prin luarea în considerare a caracteristicilor piețelor individuale sau ale segmentelor de piață, a preferințelor consumatorilor.

Diversificarea Este utilizat atunci când compania începe să producă produse suplimentare care sunt planificate să fie oferite pe noi piețe. Diversificarea acționează ca un mijloc eficient de a asigura creșterea durabilității firmei. Prin diversificare, o firmă poate obține rezultate bune în relansarea cifrei de afaceri și a profiturilor prin noi oferte de produse pentru noi piețe.

Atunci când se efectuează diversificarea, este posibil să se schimbe atât produsul, cât și piețele, sau o combinație a acestora. Pentru a determina alternative strategice atunci când se caută modalități de dezvoltare a piețelor țintă, se utilizează matricea „Produs - Piață” a lui I. Ansoff.

Strategia de variație a produsului. Variația produsului - o schimbare a proprietăților anterioare ale produsului. Apariția unor idei și produse complet noi, de regulă, se realizează rar și inegal, ceea ce poate afecta ciclul de viață al gamei de produse a companiei. Modificarea ciclului de viață al mărfurilor, necesitatea menținerii volumului vânzărilor și dinamica acestora impun căutarea altor metode de activare a cererii, mai ales în momentele în care creșterea vânzărilor de mărfuri încetinește, i.e. când ciclu de viață produsul nou se apropie de maturitate sau de saturație.

Pentru a menține continuitatea vânzărilor, se folosesc modificări ale produselor existente care stabilizează vânzările, și de multe ori cresc vânzările și profiturile, fără a modifica fundamental comportamentul existent al cumpărătorului.

Modificarea produsului- cea mai des utilizată formă de activare a politicii de mărfuri. Este una dintre strategiile de creștere a duratei etapei de maturitate a unui produs în ciclul său de viață.

Strategia de eliminare a produselor. O politică eficientă de produs asigură monitorizarea și reglementarea constantă program de producțieși gama de produse a întreprinderii.

Implementarea controlului în acest domeniu de merchandising are ca scop prevenirea scăderii vânzărilor și luarea de măsuri pentru îmbunătățirea gamă de produse firme de pe piata. Motivele obiective ale scăderii vânzărilor sunt îmbătrânirea produsului, modificările gusturilor consumatorilor și creșterea concurenței pe piața produselor. Eliminarea acestor cauze presupune, de regulă, costuri semnificative.

Sarcina strategiei de eliminare a produselor este de a evidenția astfel de produse care par îndoielnice din punct de vedere al atractivității ulterioare pe piață și care fac obiectul recertificării. Încălcări în proces de fabricație; slăbirea efectului activităților de marketing; modificarea structurii nevoilor de pe piață; modificarea regulilor și reglementărilor drept comercial. Pentru a lua decizia de a exclude un produs din nomenclatura produselor, sunt luate în considerare următoarele opțiuni:

vânzarea de bunuri către alte firme (dacă bunurile sunt populare);

· vânzarea accelerată a stocurilor de mărfuri-material rămase;

Deservirea foștilor clienți.

Literatură pe această temă

Principal:

1. Nikolaeva M.A. Baza teoreticaștiința mărfurilor: manual. pentru universitati. - M.: Norma, 2007. - S. 448.

2. Merchandising. Expertiză. Standardizarea: un manual pentru studenți. Ed. V.Ya. Gorfinkel, V.A. Schwander. - M.: UNITI-DANA, 2008. - S. 239.

marca  denumirea, termenul, semnul, simbolul, desenul sau combinația acestora, destinate să identifice bunurile sau serviciile unui vânzător sau ale unui grup de vânzători și să le diferențieze de bunurile și serviciile concurenților.

nume de marcă mărci care pot fi pronunțate, precum Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

insigna de epocă (emblemă)  parte a unei mărci care este recunoscută, dar nu se poate pronunța, cum ar fi un simbol, o imagine, o colorare distinctivă sau o tipografie specifică.

Marcă  marca sau o parte a acesteia, prevazuta cu protectie legala. O marcă comercială protejează drepturile exclusive ale vânzătorului de a utiliza numele mărcii și/sau marca (emblema) de marcă.

a 5-a solutie: decizia de schimbare a poziționării mărcii (trebuie modificată poziționarea mărcii? - Da, ar trebui. Nu, nu ar trebui).

Politica de marcă a întreprinderii

Include:

 crearea unui brand (formarea unei idei și alegerea unui nume);

 promovarea mărcii (selectarea unei strategii de brand, dezvoltarea „puterii de piață a mărcii”, evaluarea valorii mărcii);

 controlul şi protecţia mărcii.

Ca parte a politicii de marcă, producătorul acceptă următoarele decizii de marcă :

prima solutie: decizie privind necesitatea unei mărci comerciale.

a 2-a solutie: decizie de susținere a mărcii.

1) produsul poate fi pus pe piață sub marca producătorului (care se mai numește și timbru național).

2) producătorul poate vinde produsul unui intermediar care îi atribuie propria marcă „privată”.

3) producătorul poate vinde o parte a mărfurilor sub propria marcă, iar restul - sub etichete private (mărci autorizate).

a 3-a solutie: decizie de nume de marcă.

Nume de mărci individuale . .

Un singur nume de marcă pentru toate produsele .

Nume de mărci colective pentru familiile de produse.

Denumirea comercială a companiei în combinație cu mărci individuale de produse

a 4-a solutie: decizie de strategie de brand.

Strategia de extindere a liniei de produse (familie de mărci) Când o firmă introduce articole suplimentare în aceeași categorie de produse sub același nume de marcă, de obicei cu funcții noi.

Strategia de extindere a mărcii - reprezintă utilizarea unor nume de mărci de succes pentru a lansa produse noi sau modificate într-o nouă categorie.,

Strategie multi-brand (abordare multi-brand) - presupune crearea de marci suplimentare intr-una din aceeasi categorie de marfuri.

Strategia de brand corporativ –

Noua strategie de brand –

5- solutia: decizia de a schimba poziţionarea mărcii.

Repoziționare - schimbarea principalelor caracteristici ale mărcii și fixarea lor în mintea publicului țintă

Evaluarea puterii și valorii unui brand

Valoarea brandului reprezintă un activ necorporal al întreprinderii, „profit din loialitatea” consumatorilor, un plus peste valoare în raport cu bunurile fără marcă. în care obiect de evaluare nu este semnul în sine (imagine, simbol etc.), ci dreptul de a-l folosi.

Abordări pentru determinarea valorii mărcii:

1) Abordarea veniturilor: Marca comercială „promovată” vă permite să creșteți prețul în comparație cu prețurile medii de pe piață pentru produse similare. Aceasta include 4 metode:

A. Metoda avantajului profitului sau metoda economică- se estimează contribuția netă a mărcii la afacere (raportul mediu ponderat al profitului pe venit).

b. Metoda profitului în exces- de regulă, este folosit pentru aprecierea valorii „fondului de comerț” (fondul de comerț) al companiei. Profitul suplimentar primit de firmă din utilizarea mărcii se calculează prin determinarea randamentului capitalului propriu. Procentul de profitabilitate calculat este comparat cu media industriei, diferența rezultată este înmulțită cu valoarea capitalului propriu - acesta este profitul în exces sau pretul din magazin marcă.

c. Metoda redeventelor- titularul mărcii poate încheia un contract de licență pentru cesiunea acesteia, conform căruia licențiatul îi va transfera anumite plăți, de obicei sub formă de redevențe. Drepturile de autor reprezintă plăți regulate calculate ca procent din veniturile primite ca urmare a vânzării produselor licențiate. Valoarea mărcii = suma de bani pe care o companie trebuie să o plătească pentru dreptul de a utiliza o marcă de putere similară.

d. Metoda fluxului de numerar actualizat. Acesta prevede o prognoză a fluxurilor de numerar pentru întreaga întreprindere și apoi alocarea ponderii fluxului de numerar care este generată de marca comercială.

2) Abordarea costurilor : arată costul obiectului de evaluare din punct de vedere al costurilor trecute sau prezente pentru recrearea obiectului de proprietate intelectuală evaluat sau achiziționarea unui obiect alternativ (înlocuitor) similar ca scop și funcții.

3) Abordare comparativă (evaluare de piață) . Această abordare surprinde competitivitatea mărcii în timp real.

Bunurile de consum sunt împărțite în:

bunuri de consum;

mărfuri de preselecție;

mărfuri cu cerere specială;

bunuri pasive.

FMCG sunt bunuri de consum și servicii care sunt achiziționate adesea fără prea multă gândire, cu o comparație minimă cu alte bunuri. De regulă, acestea sunt bunuri ieftine, de utilizare pe termen scurt. Bunurile de zi cu zi sunt împărțite în bunuri de bază, bunuri de impuls și bunuri de urgență.

Bunurile esențiale sunt bunuri achiziționate de consumatori în mod regulat.

Articole de cumpărare prin impuls - Articolele care nu sunt planificate să fie achiziționate în avans sunt achiziționate pe baza unei dorințe bruște. Exemple: gumă de mestecat, dulciuri. Schema de acțiuni în legătură cu astfel de bunuri este de a asigura reprezentarea acestora în cât mai multe locuri de vânzare și de a le plasa în acele locuri în care consumatorul poate vedea cu ușurință și achiziționează imediat acest produs.

Bunuri de urgență - mărfuri achiziționate atunci când există o nevoie urgentă de ele (un exemplu clasic este hainele de ploaie din plastic sau umbrelele simple în timpul unei ploaie).

Produse de preselecție- bunuri pe care cumpărătorul, în timpul selecției și achiziției, le compară între ele în funcție de diverși indicatori (preț, calitate, design etc.). De regulă, acest grup include bunuri de folosință îndelungată scumpe - aparate de uz casnic, mobilier etc.

Bunuri de specialitate- mărfuri cu caracteristici unice sau mărci unice, de dragul cărora unii consumatori sunt dispuși să depună eforturi semnificative (de exemplu, modele rare de mașini).

Bunuri de cerere pasivă- bunuri pe care consumatorii de obicei nu se gândesc să le cumpere - asigurări de viață, bunuri noutate. În acest caz, promovarea activă a mărfurilor este necesară pentru a informa consumatorii despre existența acestui produs și beneficiile care decurg din utilizarea acestuia.

Formarea sortimentului este precedată de dezvoltarea unui concept de sortiment de către întreprindere - construirea unei structuri de sortiment optime, preferințele produselor, ținând cont, pe de o parte, de cerințele consumatorilor din anumite segmente, iar pe de altă parte , necesitatea utilizării raționale a resurselor de către întreprindere în vederea reducerii costurilor. După cum arată practica, sortimentul poate fi format prin diverse metode - în funcție de amploarea vânzărilor, specificul produsului, scopurile și obiectivele. Cu toate acestea, aceste metode prevăd că managementul sortimentului este de obicei subordonat șefului de marketing. Uneori este indicat să se creeze un departament a cărui sarcină principală ar fi să ia decizii fundamentale cu privire la sortiment.

Caracteristicile gamei de produse includ:

lățime - numărul total de produse sortimentale de la producător;

saturație – numărul total constituirea unei game de produse specifice;

depth - opțiuni de oferire a fiecărui produs individual în cadrul grupului de sortimente;

armonie - gradul de proximitate a mărfurilor din diferite grupuri de sortiment în ceea ce privește utilizarea lor finală, cerințele pentru organizarea producției, canalele de distribuție și alți indicatori.

MARCA DE MARFII- denumire, semn, simbol, desen sau combinație, marca, care permite să se distingă, să identifice produsul acestui producător și vânzător, să-l distingă de produsele similare ale altor vânzători, concurenți. Distinge producțieși comerţul timbre.

MARCĂ- un semn distinctiv special conceput inițial al unei societăți comerciale, societate comercială, pe care au dreptul de a-l pune pe mărfurile vândute, realizate la comandă a acestei societăți. Cel mai adesea, o marcă comercială este reprezentată de o imagine grafică, un nume original, o combinație specială de semne, litere, cuvinte.

O parte importantă a planificării produsului este brandingul, o procedură pe care o firmă o urmează în cercetarea, dezvoltarea și realizarea obiectivelor sale.

O marcă comercială este un nume, un semn sau un simbol care identifică produsele și serviciile unui vânzător.

Folosind sau creând mărci comerciale binecunoscute, companiile pot câștiga de obicei publicitate, distribuție și prețuri mai mari.

Există patru tipuri de mărci comerciale.

Un nume comercial este un cuvânt, o literă sau un grup de cuvinte sau litere care pot fi rostite.

O marcă comercială este un simbol, model, distinctiv

culoare sau denumire.

O imagine comercială este o marcă comercială personalizată. Numele comerciale, denumirile de marcă și rochia comercială sunt denumiri de marketing și nu reprezintă protectie legala de la utilizarea de către concurenți, cu excepția cazului în care sunt înregistrate ca mărci comerciale.

O marcă comercială este un nume comercial, o marcă comercială, o imagine comercială sau combinații ale acestora, care sunt protejate legal. Marca înregistrată este însoțită de litera R într-un cerc. Mărcile comerciale garantează exclusivitatea proprietarilor lor și creează protecție juridică împotriva firmelor care folosesc nume, desene sau simboluri „confuze”, „similare”.

Mărcile își au originea în Evul Mediu, când breslele artizanilor și comercianților solicitau fiecărui producător să-și marcheze mărfurile astfel încât să poată controla volumul producției și să identifice producătorii de produse de calitate scăzută. Timbrele au acționat și ca standarde de calitate atunci când sunt vândute în afara piețelor locale unde operau breslele.

Construirea loialității mărcii înseamnă menținerea imaginii sale puternice și maximizarea vânzărilor.

Menținerea popularității mărcilor existente este una dintre prioritățile de top pentru firme.

Mărcile sunt importante din următoarele motive:

facilita identificarea produsului;

se garantează că un produs sau serviciu are o anumită calitate;

crește responsabilitatea companiei pentru produse;

în loc să compare prețurile, cumpărătorul compară mărcile;

prestigiul produselor crește odată cu creșterea recunoașterii publice a mărcii;

se creează o imagine distinctivă a produsului cu segmentarea pieței;

un nume de marcă poate fi folosit pentru a lansa un produs nou.

Atunci când creează o marcă, orice firmă trebuie să ia în considerare patru factori importanți: simbolul corporativ, filosofia mărcii, alegerea numelui mărcii și utilizarea mărcilor comerciale.

Simbolurile corporative sunt numele companiei, semnele și imaginile comerciale, care reprezintă o parte importantă a imaginii de ansamblu a companiei.

Când o firmă începe operațiunile, își extinde sau își diversifică linia de produse, caută noi piețe geografice sau își schimbă numele, trebuie să-și evalueze și, dacă este posibil, să-și schimbe simbolurile corporative.

Atunci când elaborează o strategie de marcă, o firmă trebuie să-și dezvolte filosofia de marcă, care ar guverna utilizarea mărcilor de producător, dealer sau generice, precum și utilizarea unui grup sau a unui set de mărci.

Marcile producatorului contin numele producatorului. Ele reprezintă cea mai mare parte a mărfurilor vândute pentru majoritatea categoriilor de produse: 70% din alimente, toate mașinile, mai mult de două treimi din electrocasnicele. Aceste mărci sunt de obicei bine cunoscute și au o reputație puternică pentru controlul strict al calității.

Mărcile dealerilor conțin numele comerciantului cu ridicata sau cu amănuntul. Aceștia reprezintă o pondere semnificativă din vânzări în diverse categorii de produse: 50% din încălțăminte, 30% din alimente și aproape o treime din electrocasnicele.

Mărcile generice conțin numele produsului în sine, nu producătorul sau distribuitorul. Ei au apărut în industria farmaceutică ca o alternativă mai ieftină la mărcile scumpe, puternic comercializate. Astăzi s-au răspândit la țigări, bere, cafea, baterii. Sunt atractive pentru cumpărătorii atenți la preț, care uneori se mulțumesc cu produse de calitate mai mică și cumpără având în vedere familiile numeroase.

Mulți producători și comercianți cu amănuntul folosesc o strategie cu mai multe mărci în care vând atât mărcile producătorului, cât și ale dealer-ului și, uneori, mărcile generice. Această strategie creează beneficii atât pentru producători, cât și pentru comercianți. Există control asupra mărcii, inclusiv asupra numelui vânzătorului. Puteți intra în două sau mai multe segmente de piață, puteți obține drepturi exclusive asupra mărcii.

În cazul mărcilor de grup, un singur nume este folosit pentru mai multe produse. De exemplu, compania „Xerox” folosește acest nume pentru întreaga gamă de produse. Mărcile de grup pot fi create atât de producători, cât și de dealeri.

Există mai multe surse pentru alegerea unui nume de marcă. Ca parte a extinderii mărcii, numele existent este extins la produse noi.

Când căutați un nume de marcă, sunt posibile următoarele alternative:

inițiale (ABB, UZTM, UTMZ);

nume inventate (Mechel, Stavan, Uralmash);

imagini mitologice;

• nume proprii;

  denumiri geografice;

  cuvinte străine;

  combinații de cuvinte.

Un nume de marcă bun spune ceva despre utilizarea, virtuțile și calitățile sale; este ușor de scris și de reținut; poate fi pronunțat într-un singur mod, poate fi folosit pentru întreaga linie de produse, poate fi protejat legal de utilizarea de către alte firme.