Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga mag-aaral, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga Katulad na Dokumento

Pag-uuri at tatak ng mga kalakal. Mga kolektibong pangalan ng tatak para sa mga pamilya ng produkto. Pag-iimpake, pag-label ng mga kalakal at serbisyo. Isang pangalan ng tatak. Assortment ng commodity at commodity nomenclature. Diskarte at yugto ng ikot ng buhay ng produkto.

lecture, idinagdag noong 05/10/2009


Ang papel na ginagampanan ng promosyon sa pagbebenta sa sistema ng promosyon ng mga kalakal at serbisyo. Advertising at promosyon ng mga produkto sa merkado. Paggawa ng desisyon sa brand, packaging at pag-label bilang tool sa marketing. Mga channel ng pamamahagi ng produkto at promosyon sa pagbebenta.

term paper, idinagdag noong 05/01/2011


Ang proseso ng paghati sa merkado sa mga kategorya ng mga mamimili, mga kalakal at serbisyo, mga nakikipagkumpitensyang kumpanya. Pagpili ng isang diskarte sa marketing ng enterprise at pagkamit ng mga layunin ng mga kalakal sa advertising sa pamamagitan ng pagpapatupad ng mga function na pang-ekonomiya, panlipunan, marketing at komunikasyon.

pagsubok, idinagdag noong 05/01/2011


Mga Serbisyo: kakanyahan at nilalaman. Ang pagpapanatili ng serbisyo ng mga kumplikadong produkto ay isa sa mga tungkulin ng marketing sa mga negosyong pang-industriya at sa larangan ng sirkulasyon. Mga katangian ng mga internasyonal na modelo ng mga serbisyo sa marketing. Konsepto sa marketing ng serbisyo ni D. Ratmel.

control work, idinagdag noong 06/22/2011


Pagsusuri ng isang pangkat ng mga kadahilanan na nagsisiguro sa pagpapanatili ng kalidad ng mga kalakal kapag dinadala sila mula sa produksyon hanggang sa mamimili, na kinabibilangan ng packaging at pag-label, mga kondisyon para sa transportasyon, imbakan ng mga kalakal. Mga pamamaraan para sa pagkamit ng mataas na kalidad ng mga produkto.

term paper, idinagdag 05/27/2015


Mga tampok ng mga serbisyo sa marketing. Ang apat na bahagi ng marketing mix. Sistema ng pamamahagi ng produkto. Mga pangunahing pamamaraan sa marketing. Mga serbisyo sa telekomunikasyon ng cable at digital na telebisyon. Patakaran sa pagbebenta at pagpepresyo sa halimbawa ng OOO "Helios TV".

term paper, idinagdag noong 05/19/2013


Pagbubunyag ng kakanyahan ng pag-promote ng mga benta at kahulugan ng papel nito sa kumplikadong mga komunikasyon sa marketing. Isinasaalang-alang ang mga layunin at pamamaraan ng pagtataguyod ng mga kalakal sa merkado. Paglalarawan ng mga paraan ng pagsubaybay at pagsusuri ng mga resulta ng isang komprehensibong programa ng promosyon sa pagbebenta.

term paper, idinagdag noong 10/11/2010

Patakaran sa brand

Patakaran sa brand - ito ay mga aksyon na naglalayong lumikha, mapanatili, protektahan, palakasin at palawakin ang tatak.

Isaalang-alang natin sa madaling sabi ang ilang mga diskarte sa pagba-brand.

Diskarte sa pagpapalawak ng linya ng produkto (pamilya ng tatak) nagsasangkot ng pagpapalabas ng mga karagdagang item sa kalakalan, kadalasang may mga bagong katangian, sa parehong kategorya ng mga kalakal at sa ilalim ng parehong tatak.

Ang diskarte ng pagpapalawak ng mga hangganan, gamit ang tatak ay ang paggamit ng matagumpay nang mga pangalan ng tatak upang maglunsad ng mga bago o binagong produkto bagong kategorya. Bilang bahagi ng diskarteng ito, ang isang brand na kinikilala sa merkado ay nagbibigay ng isang bagong produkto na may mabilis na pagkilala.

Multi-brand na diskarte (multi-brand approach) nagsasangkot ng paglikha ng mga karagdagang tatak sa parehong kategorya ng produkto. Ang paggamit ng diskarteng ito ay nagbibigay-daan sa mga produkto na maiba-iba upang ang bawat brand ay nag-aalok ng iba't ibang mga tampok at katangian sa kani-kanilang target na mga segment ng merkado.

Diskarte sa tatak ng kumpanya nagsasangkot ng promosyon ng lahat ng mga produkto sa merkado sa ilalim ng isang tatak. Ang diskarte na ito ay ang eksaktong kabaligtaran ng multi-brand na diskarte. Ang paggamit nito ay nagpapahintulot sa iyo na makatipid ng pera na namuhunan sa marketing, at pinapadali ang proseso ng pagpapakilala ng isang produkto sa merkado. Bilang bahagi ng diskarteng ito, isang kumbinasyon ng mga corporate at indibidwal na tatak ang ginagamit.

Bagong Diskarte sa Brand ay nagpapahiwatig ng paglikha ng mga bagong tatak, sa partikular, kung gayon, upang limitahan ang isang tiyak na grupo ng mga modelo mula sa tradisyonal na imahe ng tatak, at ginagamit sa mga kaso kung saan sinimulan ng kumpanya ang paggawa ng isang bagong kategorya ng mga kalakal.

Ang pinagsamang paggamit ng mga estratehiyang ito ay maaaring magdala ng pinakamalaking tagumpay. Ang kanilang kumbinasyon ay nakasalalay sa tiyak na mga kondisyon mga aktibidad ng negosyo at ang nilalaman ng patakaran sa produkto nito. Ang napiling kumbinasyon ay dapat maiwasan ang tunggalian sa pagitan ng sariling mga tatak, tiyakin ang kanilang pag-unlad, at kontrahin ang mga tatak ng mga kakumpitensya sa merkado.

Pag-reposition ng brand ay isang pagbabago sa pagpoposisyon nito sa merkado. Ang naaangkop na desisyon ay ginawa sa ilalim ng impluwensya ng tagumpay ng isang katulad na tatak ng mga kakumpitensya o may kaugnayan sa isang pagbabago sa mga kagustuhan ng consumer. Sa kasong ito, maaaring kailanganin na baguhin ang produkto at ang imahe nito.

Brand at branding

Kamakailan, sa panitikan sa marketing, kasama ang mga terminong " trademark", "brand ng produkto" ang terminong "brand" ay malawakang ginagamit (sa ilang mga source - "brand"). Kasabay nito, mayroong iba't ibang interpretasyon ng terminong ito. Ang isa sa mga ito ay nagmumula sa katotohanan na ang isang tatak ay isang prestihiyoso, kilalang tatak, na ang terminong "tatak" ay dapat isaalang-alang bilang kasingkahulugan para sa terminong "tatak". Gayunpaman, maraming mga eksperto ang nangangatuwiran na imposibleng pagsamahin ang tatak at ang tatak. Ang tatak sa ang kanilang interpretasyon ay isang simbolo ng tatak.

Sa ilang mga kaso, ang isang tatak ay nauunawaan bilang anumang mataas na kalidad, kilalang produkto na ginawa ng isang tiyak na tagagawa. Karaniwan, sa mga unang ilang taon, humigit-kumulang 80-90% ng mga kalakal na unang lumitaw sa merkado ay tumigil sa paggawa, dahil hindi ito nakikita ng mamimili. Sinasabi nila na ang mga kalakal na may mga kilalang tatak lamang ang natitira.

Ang tatak ay karaniwang nauunawaan bilang kabuuan ng mga ideya, ideya, larawan, asosasyon, atbp. tungkol sa isang partikular na produkto na nabuo sa mga mamimili. Bigyan natin ng isa pang kahulugan. Tatak - ito ay isang kumbinasyon ng mga nasasalat at hindi nasasalat na mga kategorya na bumubuo ng isang kanais-nais na impresyon ng produkto sa mamimili at nagdudulot ng pagnanais na bilhin ang produktong ito na may partikular na label. Maglaan tatak ng kumpanya - isang tatak na tumutukoy sa buong kumpanya sa kabuuan, at tatak ng produkto - isang tatak na tumutukoy sa mga indibidwal na produkto o modelo.

Mula sa pananaw ng epekto sa mamimili, nahahati ang mga tatak sa tatak (brand-name) - ang pandiwang bahagi ng tatak at imahe ng tatak (brand-image) - isang visual na imahe ng tatak, na nabuo sa pamamagitan ng advertising sa pang-unawa ng mamimili. May term din imahe ng tatak (Brand Image) - isang natatanging hanay ng mga asosasyon na mayroon ang mga mamimili sa isang partikular na oras.

Para sa iba't ibang grupo ng mga produkto (pang-araw-araw na demand, pre-selection, atbp.), iba ang kahulugan ng brand, dahil iba ang epekto nito bilang salik na nag-uudyok sa pagbili. Ang pamumuhunan sa tatak ay epektibo lamang sa mga merkado kung saan tinitingnan ito ng mga mamimili bilang isang mahalagang kadahilanan sa kanilang pagpili ng pagbili. Ang mga tatak ay hindi lamang makabuluhang binabawasan ang panganib na makuha hindi kalidad ng mga kalakal ngunit din, tulad ng mahalaga, ang panganib ng emosyonal na pagkabigo.

Ang demand para sa mga produktong ibinebenta sa ilalim ng mga nangungunang tatak ay lumalaki nang mas mabilis kaysa sa demand para sa mga produktong hindi may tatak.

Ang isang produkto sa ilalim ng mga sikat na brand sa loob ng segment nito ay maaaring iposisyon sa mas mataas na hanay ng presyo kaysa sa iba pang katulad na produkto. Ang pagmamay-ari ng mga "malakas" na tatak ay nagpapadali para sa mga tagagawa na makipag-ayos sa mga independiyenteng distributor, dahil ang mga tatak ay nagdadala ng mas maraming kita sa bawat metro kuwadrado ng pagbebenta ng espasyo. Ang isang malaking proporsyon ng mga consumer ng brand (25-50%) ay mas malamang na tumanggi o ipagpaliban ang isang pagbili kaysa sa sumang-ayon sa isang kapalit. Ang antas ng ganap na katapatan para sa mga ordinaryong trademark na hindi mga tatak ay hindi lalampas sa 10-15%.

Nagmula sa terminong "tatak" ang termino "branding" (sa isang bilang ng mga mapagkukunan - "branding") - ang aktibidad ng pagbuo ng isang tatak ng isang produkto, pag-promote nito sa merkado at pagtiyak ng prestihiyo nito, pati na rin ang pagsubaybay sa pagsunod ng tatak sa mga kinakailangan para sa antas ng prestihiyo nito . Gayunpaman, sa mga dayuhang panitikan at glossary, ang terminong "branding" ay walang espesyal na kahulugan, ngunit nagmula sa salitang "tatak". Samakatuwid, inirerekomendang isaalang-alang ang terminong "branding" bilang Halimbawa ng Ruso slang ng industriya na ginagawa sa ilang partikular na grupo ng mga namimili.

Ang mga marketer na nakikita ang pagba-brand bilang isang promising na teknolohiya para sa paglikha ng pangmatagalang kagustuhan para sa isang partikular na produkto ay sumusunod sa sumusunod na kahulugan ng pagba-brand.

Pagba-brand - ito ay ang agham, sining at aktibidad ng paglikha ng pangmatagalang kagustuhan ng mamimili para sa isang produkto.

Ang pagba-brand, bilang organisasyonal at functional na sagisag ng prinsipyo ng pagba-brand ng pamamahala sa marketing para sa isang tagagawa ng mga kalakal, ay naging pinakamahalagang tool ng paaralan ng marketing sa North America. Ang mga batayan ng teorya ng pagba-brand ay binuo ng Propesor ng Unibersidad ng California D. Aaker at binuo ni D. Haig, J. Jacobi at iba pa.

Maaari kang lumikha ng isang tatak sa karaniwang kahulugan sa anumang larangan, at hindi lamang isang produkto o serbisyo ang nagiging isang tatak, ngunit ang kumpanya mismo ay ganoon.

Ang isang medyo bagong kababalaghan sa marketing ay isinasaalang-alang Internet branding (mula sa Ingles internet branding o e-branding), na sumasaklaw sa buong hanay ng mga aktibidad na nauugnay sa paglikha at pag-promote ng bago o umiiral na tatak sa Internet. Naniniwala ang mga eksperto na ito ay nagiging isang bagong pag-ikot sa ebolusyon ng modernong marketing. Kabilang sa mga pakinabang nito ang pagtanggap ng feedback at pagbuo ng isang dialogue kasama ang mga kinatawan ng target na madla; pag-abot sa isang mas malawak na madla kaysa sa tradisyonal na mga diskarte; pagkakataon pamamahala sa pagpapatakbo lahat ng proseso ng pagbuo ng tatak. Ang resulta ng pagba-brand sa Internet ay ang paglitaw ng parehong mga independiyenteng tatak ng Internet at mga bersyon na pinagsama-sama sa Internet ng mga tatak na dati nang nilikha sa tradisyonal na paraan.

Ang pagpoposisyon, pagtutok, pangako at pagse-segment ay ang pundasyon ng diskarte sa tatak. Tingnan natin ang unang tatlong pundasyon ng diskarte sa tatak; sapat na ang nasabi tungkol sa pagse-segment sa kaukulang seksyon ng aklat na ito.

Sa kaibuturan pagpoposisyon Mayroong isang kilalang posisyon ng marketing na ang lahat ng mga mamimili ay naiiba at ganap na lahat ng mga ito ay hindi maaaring gusto ang produkto, kaya ang tagagawa ng produkto ay palaging kailangang pumili ng isang tiyak na mamimili. Dapat tayong magsikap upang matiyak na ang produktong ito ay ginusto ng isang tiyak na bahagi ng mga mamimili, at hindi lamang walang pakialam na binili ng mga ordinaryong bisita sa merkado.

Bumubuo ang focus sa katotohanan na ang mga mamimili, ang pagpili ng isang produkto, ay tumutok sa pangunahing bagay, kaya kailangan mong mapansin sa kanila ang pangunahing halaga ng produkto. Kinakailangang malinaw na ipakita kung paano naiiba ang produktong ito sa lahat ng iba pa.

Mga pangako na ibinibigay ng tagagawa, na naglalabas ng ito o ang produktong iyon sa merkado, ay may napaka kahalagahan sa pakikipag-ugnayan sa mamimili. Pangunahing nauugnay ito sa presyo at kalidad, mga tampok ng mamimili at iba pang mga katangian ng produkto, ang pagsunod nito sa mga inaasahan ng mga potensyal na mamimili. Ang pangako ay nagbibigay-daan sa imahe ng produktong ito na una sa lahat ay makakuha ng isang foothold sa isip ng mga mamimili, at pagkatapos ay sa merkado.

Mayroong isang tiyak na pattern sa marketing: napaka kilalang brand palaging umuunlad, ang isang medyo katamtamang tatak ay unti-unting nawawala.

Kasama sa mga bloke ng pagbuo ng brand ang: intelektwal na ari-arian(mga karapatang nauugnay sa mga trademark, pang-industriya na disenyo, imbensyon, kaalaman, copyright); disenyo ng produkto, panlabas na disenyo; pinag-isipang mabuti ang diskarte sa marketing at patakaran sa advertising (estilo ng korporasyon, pagpapanatili ng serbisyo, pakikipagtulungan sa media, sponsorship, atbp.); direktang pakikipag-ugnayan sa mamimili.

Sa isang tatak, ang isang tagagawa ay maaaring makabuluhang taasan ang kakayahang kumita nito, dahil umaakit ito ng isang tapat na mamimili at huminto sa pagiging isang hostage sa laro ng presyo ng mga kakumpitensya: ang matatag na demand ay makakayanan ang negatibong pagbabagu-bago ng mga bula sa merkado.

Ang kahalagahan ng tatak para sa mamimili, sa partikular, ay nauugnay sa katotohanan na pinapayagan ka ng tatak na i-save ang isang makabuluhang mapagkukunan ng isang modernong tao bilang oras. Pinapadali ng mga tatak para sa mamimili na gumawa ng mga pagpipilian. Ang isang brand sa pinakamataas na posisyon ay may, sa karaniwan, dalawang beses ang market share ng isang brand sa pangalawang posisyon, at tatlong beses na mas malaki kaysa sa isang brand sa ikatlong posisyon. Ang larawan ng kita ay mas kapansin-pansin. Ang nangungunang tatak ay may, sa karaniwan, tatlong beses na mas maraming taunang kita kaysa sa pangalawang lugar na tatak, at 10 beses na mas malaki kaysa sa pangatlong lugar na tatak.

Kaya, ang tatak ay nagdaragdag ng karagdagang, tunay na halaga sa mga kalakal, na nagdudulot ng nakikitang kita sa mga may-ari ng tatak.

kumpanya Procter & Gamble (P&G) ang una sa mundo na bumuo at naglapat ng isang sistema ng pamamahala ng tatak. Nasa 1931 doon ay ipinakilala sa paglilipat ng negosyo ang terminong "pamamahala ng tatak". Kasalukuyang nagmamay-ari ang kumpanya ng 23 brand na may benta sa buong mundo na lampas sa $1 bilyon, pati na rin ang 20 brand na may benta na lampas sa $0.5 bilyon. Ang 43 brand na ito ang nagtutulak sa paglago ng kumpanya at bumubuo ng 10% taunang paglago ng benta.

Ang mga pangunahing tatak ng kumpanya: mga detergent at mga produktong panlinis Fairy, Tide, Ariel, "Mif", Ase, Mr. Malinis, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Tama, Dreft; Pampers baby diapers; mga produktong pambabae sa kalinisan Laging, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; mga produkto ng pangangalaga sa buhok & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; mga produkto at pabango sa pangangalaga sa katawan Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; mga produktong pangangalaga sa bibig Blend-a-Med, Oral-B, Crest; mga pampaganda Cover Girl, Max Factor; pang-ahit Gillette, Venus; Mga baterya ng Duracell; mga gamit sa bahay Braun; Kape ng Folgers; mga katas; feed ng hayop Lams; Eukanuba.

Mga Paraan ng Pagpapahalaga ng Brand

Mayroong ilang mga pamamaraan para sa pagtatasa ng halaga ng mga tatak. Ito kabuuang discounted value added method , kabuuang paraan ng gastos , pamamaraan ng natitirang imputed na halaga.

Kabuuang may diskwentong paraan ng idinagdag na halaga. Sa panahon ng pagpapatupad nito, ang pagkakaiba sa presyo sa pagitan ng branded na produkto na isinasaalang-alang at ang pinakamalapit na analogue na ibinebenta sa ilalim ng tatak na hindi isang tatak ay kinakalkula, ang halagang ito ay pinarami ng tinantyang dami ng mga benta sa buong ikot ng buhay ng tatak na ito, at ang ang mga gastos sa paglikha at pag-promote ng nasuri na tatak ay ibinabawas sa produktong nakuha.

Kabuuang paraan ng gastos. Binubuo ito sa pagkalkula ng lahat ng mga gastos sa paglikha at pag-promote ng isang tatak, ibig sabihin, mga gastos sa pagpapaunlad, legal na pagpaparehistro at adbokasiya, advertising, promosyon at relasyon sa publiko. Ang pamamaraan ay magagamit sa bawat tagagawa. Gayunpaman, ang mga gastos ay hindi palaging humahantong sa pagkamit ng resulta - ang pagbuo ng tatak. Ang merkado lamang ang makakasagot sa tanong kung magkano ang halaga ng isang tatak, kaya ang pamamaraang ito ay nagbibigay ng isang nagpapahiwatig na resulta.

Paraan ng natitirang imputed na halaga. Alinsunod dito, mula sa kabuuang halaga ng merkado ng mga kalakal ng may-ari ng tatak ay dapat na ibawas nang sunud-sunod: ang halaga ng mga nasasalat at pinansiyal na mga ari-arian, pati na rin ang iba pa, na hindi nauugnay sa tatak. hindi nasasalat na mga ari-arian. Ang balanse na nagreresulta mula sa mga transaksyong ito ay ibinibilang sa tatak bilang halaga nito. Ang pamamaraang ito ay itinuturing na pinakamahusay. Gayunpaman, upang magamit ito, kailangan mong malaman ang halaga sa merkado ng mga kalakal ng may-ari ng tatak, na hindi palaging kilala.

Ang istruktura ng husay ng halos lahat ng mga merkado ng consumer sa Russia ay sumailalim sa mga malalaking pagbabago sa mga taon ng pagbabagong pang-ekonomiya. Nagkaroon ng crowding out sa mga generic o hindi malinaw na brand ng mga brand na may malakas na posisyon sa merkado. Ang kumpetisyon sa presyo sa mga merkado ng Russia ay pinalitan ng kumpetisyon ng tatak, at ngayon, para sa isang makabuluhang bahagi ng mga mamimili, ang katanyagan at reputasyon ng isang tatak ay nagiging pangunahing criterion para sa paggawa ng desisyon sa pagbili.

Ang mga desisyong ginawa sa loob ng balangkas ng isang patakaran sa produkto ay dapat matukoy:

• Ang hanay ng mga produktong gawa, ang bilang ng mga pangkat ng assortment, ang lapad ng mga pangkat ng assortment
• Kalidad ng produkto, pagbabago ng produkto
• Pagbibigay ng mga kalakal na may trademark
• Pagreretiro ng mga lumang produkto
• Paglabas ng mga bagong produkto
• Ang dami ng bawat uri ng produkto na ginawa sa isang takdang panahon.

Ang patakaran sa produkto ay resulta ng interaksyon ng tatlong variable: ang mga layunin ng kompanya, magagamit na mga mapagkukunan at mga pagkakataon sa merkado (Figure 11). Kasabay nito, kung ang mga gawain ng kumpanya at mga kondisyon ng merkado ay nag-tutugma, kung gayon ang gawain ay upang makahanap ng mga mapagkukunan (sektor A); kung ang mga pagkakataon sa merkado at mga mapagkukunan ay nag-tutugma, kung gayon ang problema ay upang baguhin ang mga gawain, ilabas ang isang bagong produkto o baguhin ito (sektor B); at kung ang mga gawain at mapagkukunan ay magkakasabay, kung gayon kinakailangan na lumikha ng isang merkado sa pamamagitan ng pagtataguyod ng mga kalakal at advertising (sektor C). Kung pareho lahat Ang mga kadahilanan ay nag-tutugma, ito ay kinakailangan upang mabilis na pag-aralan, gumawa ng mga desisyon at ipatupad ang mga ito. Tinutukoy ng mga eksperto ang apat na pangunahing uri ng patakaran sa kalakal:

• walang pagkakaiba sa marketing,
• puro marketing,
• segmentasyon ng produkto,
• pagkakaiba ng produkto.

ang lawak ng paniniwala ng mamimili na ang mga inaangkin na benepisyo ng produkto ay totoo.

Trademark (trademark) - ang ubod ng patakaran sa produkto ng campa mga institusyong pananaliksik. V Sa modernong marketing, ang kahalagahan ng tatak ay tumaas nang malaki.

kanin. labing-isa. Scheme ng pakikipag-ugnayan mga bahaging bumubuo patakaran sa kalakal

Ang isang kumpanya na naglulunsad ng isang produkto sa merkado ay dapat pangalagaan ang pagkilala nito sa mga mamimili. Para dito, ginagamit ang mga panuntunan sa trademark. walang pinagkaiba marketing ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagpapalabas ng isang uniporme, standardized, homogenous na katawagan ng mga kalakal, mga simbolo na nagpapahintulot sa iyo na magdisenyo (lumikha) ng isang "mukha" sa merkado na vara. Ang trademark ay isang pangalan, tanda o simbolo (pagguhit o kumbinasyon nito) na kinakailangan upang makilala ang mga produkto mula sa iba't ibang mga tagagawa. Mayroong mga sumusunod na uri ng pagtatalaga ng trademark (mark). Brand name (brand name) ay isang liham, salita o grupo ng mga liham na ibinebenta sa lahat ng mga pamilihan sa parehong paraan (“Coca-Cola” sa mga bote sa pamamagitan ng mga vending machine). Ang hindi mapag-aalinlanganang bentahe ng naturang patakaran sa kalakal ay upang bawasan ang halaga ng paggawa ng mga kalakal, ang marketing nito sa gastos ng. o mga salita na maaaring bigkasin (halimbawa, "KamA3", "McDonald's"). Tanda ng kumpanya (tatak). ay isang simbolo, pattern, natatanging kulay o ano o anumang iba pang pagtatalaga. Ang isang brand name ay isang bahagi ng isang trademark na maaaring makilala ngunit hindi binibigkas (isang lumulutang na bangka sa hood ng isang kotse). Trade tanda ay isang trademark o anumang bahagi nito na protektado ng batas. Sinumang kumpanya ay nagsusumikap para sa isang mataas na antas ng kamalayan ng mga mamimili sa tatak nito. Para dito, ang mga pondo ay namuhunan sa advertising sa paggalaw ng mga kalakal, nakakumbinsi at kahanga-hangang mga presentasyon. Ang isang mas mahirap na problema ay upang matiyak na ang mga mamimili ay nagbibigay ng kagustuhan sa isang bilang ng mga nakikipagkumpitensyang tatak nang tumpak iyo. Ipinapakita ng pagsasanay na ang mataas na antas ng kamalayan ng customer sa isang produkto ay hindi palaging sinasamahan ng sapat na pangangailangan sa merkado.

Ang isang matagumpay na tatak ay nakikilala sa pamamagitan ng katotohanan na hindi lamang nito natutugunan ang mga inaasahan ng mga mamimili, ngunit kumakatawan din sa ilang karagdagang halaga para sa kanila, na nagbibigay-kasiyahan sa ilang mga sikolohikal na pangangailangan. Ang batayan ng idinagdag na halaga na ito ay ang paniniwala na ang tatak na ito ay mas gusto kaysa sa mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya.

Ang isang matagumpay na tatak ay isang kumbinasyon ng kalidad ng produkto, malinaw na pagkakaiba at karagdagang halaga.

Kapag lumilikha ng isang trademark, ang kumpanya ay may pagkakataon na magtrabaho sa iba't ibang antas:

• Bumuo ng isang pinag-isang tatak para sa kumpanya. Ang mga pangalan ng naturang mga tatak tulad ng "Philirs", "MercedesBenz", "Heinz" ay kasabay ng pangalan mi kumpanya at itinalaga sa karamihan ng mga kalakal na kanilang ginagawa.
• Bumuo ng customized mga pamagat mga trademark. Ang Procter & Gamble ay bumuo ng kalakalan mga selyo para sa bawat produkto ("Domestos", "Fairy") at bihirang banggitin sa advertising sariling pamagat. Gumamit ng kumbinasyon ng brand at indibidwal na mga pangalan, bigyan ang mga produkto ng double personal na pangalan ng brand ("Kellogg "sCornflakes").
• Gumawa ng mga shopping group. mga selyo. Pinagsasama ng ilang kumpanya ang mga pangkat ng mga produkto sa ilalim ng isang (generic) na pangalan ng tatak. Halimbawa, ang Matsushita Corporation ay nagbibigay ng mga produktong elektroniko sa ilalim ng apat na generic at mga palitan: Pambansa, Panasonic, Technics, Quasar. Ang mga kumpanya ay kasalukuyang tumutuon sa isa o ilang mga kagalang-galang na tatak, gamit ang mga ito bilang isang "payong" para sa paggawa ng mga karagdagang produkto at serbisyo. Sa puso ng pagbuo ng isang matagumpay na tatak ay subjective mga paniniwala mga mamimili. Hindi lamang sila pumili ng isang "na-promote" na tatak, ngunit kusang-loob ding magbayad ng mas mataas na presyo para sa isang kilalang pangalan.

Ang magic ng tatak ay umaabot nang higit pa sa mga produkto ng consumer. Sa kung ano ang naging isang klasikong pag-aaral, propesor ng Harvard si skoy business school T. Levitt convincingly proved na ang imahe ng kalakalan mga selyo sa makabuluhang nakakaimpluwensya sa desisyon na bumili ng pang-industriyang kagamitan.

Ang halaga ng isang tatak ay nabuo ng limang pangunahing mga. pinagmumulan.

• Karanasan sa paggamit. Kung ang mga kalakal sa ilalim ng tatak na ito ay napatunayan ang kanilang sarili sa mga nakaraang taon na may mas magandang panig, ang tatak ay nakakakuha ng karagdagang halaga ng pagiging pamilyar at maaasahan.
• Mga view ng user. Ang isang prestihiyo na imahe ay nilikha sa tulong ng advertising kung saan ang tatak ay nauugnay sa mga kaakit-akit o sikat na tao.
• Kapangyarihan ng panghihikayat. Sa larangan ng mga pharmaceutical, cosmetics at high-tech na mga produkto, ang kasiyahan ng consumer ay kadalasang itinatayo lamang sa tiwala ng tatak, na maaaring batay sa

mga paghahambing na pagtatasa ng kanilang sariling mga ideya tungkol sa produkto, ang mga teknikal na katangian nito at ang mga opinyon ng mga independiyenteng eksperto.

panlabas na aspeto. Ang disenyo ng tatak ay may direktang epekto sa pang-unawa sa kalidad ng produkto.

Pangalan at reputasyon ng tagagawa. Kadalasan ang isang kilalang pangalan ng kumpanya (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) ay itinalaga sa isang bagong produkto at ang mga positibong asosasyon ng pangalan ng kumpanya ay inililipat dito, na nagbibigay inspirasyon sa kumpiyansa ng consumer at isang pagnanais na subukan ang produkto.

Sa isang ekonomiya ng merkado, ang isang trademark ay isang bagay ng pagmamay-ari. Maaari itong pag-aari, itapon, ang iligal na paggamit nito ay ipinagbabawal.

Ang isang kumpanya ay maaaring maging may-ari ng isang trademark sa dalawang paraan - gawin ito o makuha ito, i.e. kunin ang kumpanyang nagmamay-ari ng trademark.

Ipinapakita ng pagsasanay na kung ang isang mamimili ng isang trademark ay gumagawa ng mga analog na produkto, at ang kanyang mga pagkakataon sa marketing ay maliit, ngunit nakukuha niya ang pinakamataas na benepisyo mula sa kanyang mga kalakal, kumikita para sa naturang kumpanya na makakuha ng mga trademark. Sa kabaligtaran, mas mainam na lumikha at bumuo ng sariling mga tatak kung sila ay papasok sa isang umuusbong na merkado, kung ang kumpanya ay nagmamay-ari ng mga potensyal na malakas na trademark, at kung ang kumpanya mismo ay may malubhang potensyal sa marketing at malikhaing.

Sa isang market ekonomiya para sa matagumpay na gawain ang mga paksa nito: ang tagagawa, ang mamimili at ang estado - ang malalim na kaalaman sa merkado at ang kakayahang mahusay na maglapat ng mga modernong tool upang maimpluwensyahan ang mamimili, lalo na ang trademark at tatak, ay partikular na kahalagahan.

Trademark o trademark ay isang pagtatalaga na nagpapahintulot sa iyo na makilala ang isang produkto mula sa isa pa. Nagparehistro sila sa takdang panahon alinsunod sa Batas ng Russian Federation.

Kinakailangan ang mga trademark upang matiyak ang mga sumusunod na layunin:

1) ang mga tatak ay nagbibigay inspirasyon sa tiwala sa mga mamimili, nasanay sila sa parehong produkto kung ito ay nasiyahan sa kanila sa kalidad;

2) ang paggamit ng isang trademark ay nagpapadali sa advertising;

3) ang tatak ay nakakatulong upang maiwasan ang kumpetisyon: ang mga mamimili na umaasa sa kalidad ng mga produkto na may isang tiyak na tatak (marka) ay madalas na handang magbayad ng higit kaysa sa parehong bagay, ngunit walang tatak o marka.

Halaga ng brand para sa mga customer:

kinikilala ng mga tatak ang mga produkto, na nagpapahintulot sa kanila na tumayo mula sa lahat ng iba pa;

tinitiyak ng mga tatak na ang lahat ng mga produkto na may parehong tatak ay may parehong antas ng kalidad;

Kinikilala ng tatak ang tagagawa ng mga kalakal;

nagsisilbing isang garantiya na ang mga inaasahan ng customer ay makatwiran.

Ang legal na proteksyon ay ibinibigay sa mga ganyan mga espesyal na bagay ari-arian tulad ng mga imbensyon, mga trademark, mga disenyong pang-industriya, mga pangalan ng kalakalan, atbp. Pinag-isa sila ng konsepto ng pang-industriyang ari-arian.

Trademark(pangalan, tanda) ay gumaganap ng ilang mga function:

ginagawang mas madali para sa nagbebenta na mag-order ng isang tiyak, kilalang produkto na may mataas na kalidad at kontrol sa pagpapatupad nito;

nagbibigay legal na proteksyon natatanging katangian ng mga kalakal mula sa pagkopya ng mga kakumpitensya;

Nagbibigay-daan sa nagbebenta na mapanatili ang mga mamimili, na lumilikha ng ilang partikular na kalamangan sa kompetisyon;

tumutulong sa nagbebenta na i-segment ang market, mas epektibong magplano ng mga gastos sa marketing;

tumutulong upang makakuha ng katanyagan, lumikha ng isang imahe, mag-advertise mataas na kalidad mga produkto.

Mayroong hindi bababa sa apat na diskarte sa problema ng pagpapangalan ng tatak:

1. Pagpili ng mga indibidwal na pangalan ng tatak. Sumusunod ang Procter & Gamble Corporation sa diskarteng ito.

2. Ang pagpili ng isang solong pangalan ng tatak para sa lahat ng mga produkto. Halimbawa, SONY, General Electric.

3. Mga kolektibong pangalan ng brand para sa mga indibidwal na pangkat ng produkto.

4. Pangalan ng kalakalan ng kumpanya kasama ng mga indibidwal na tatak ng mga kalakal. Ito ang patakarang sinusunod ng Kellogg's (Kellogg's Rice Krispies, Kellogg's Resin Bran raisins).

Ang bawat isa sa kanila ay may sariling mga pakinabang. Kaya, ang pangunahing bentahe ng pagtatalaga ng mga indibidwal na pangalan ng tatak sa mga produkto ay ang organisasyon ay hindi iniuugnay ang reputasyon nito sa pang-unawa o hindi pang-unawa sa merkado. tiyak na produkto. Kung nabigo ang produkto, hindi nito masisira ang imahe ng kumpanya.

Mayroong ilang mga pakinabang sa diskarte ng pagtatalaga ng isang solong pangalan ng tatak sa lahat ng mga produkto. Kung ang tatak ay kilala na para sa iba pang mga produkto, ang halaga ng pagdadala ng produkto sa merkado ay nababawasan dahil sa pagkilala sa pangalan ng tatak. Bukod dito, ang mga benta ay magiging mas matagumpay kung ang pangalan ng tagagawa ay mahusay na natanggap ng merkado.

Kung ang kumpanya ay gumagawa ng ganap na magkakaibang mga produkto, ang paggamit ng isang solong pangalan ng tatak ay maaaring hindi naaangkop. Sa kasong ito, ang diskarte ng pagtatalaga ng mga kolektibong pangalan ng brand para sa mga pangkat ng produkto ay mas angkop.

Sa wakas, nais ng ilang mga tagagawa na maiugnay ang pangalan ng kumpanya sa bawat indibidwal na pangalan ng tatak ng bawat isa indibidwal na produkto. Ang pangalan ng kumpanya ay nagpapatunay sa pagiging lehitimo ng bagong bagay, at ang indibidwal na pangalan ng tatak ay nagbibigay dito ng pagiging natatangi.

Nagbibigay-daan sa iyo ang patakaran sa pagba-brand ng kalakal na bumuo ng pagkakakilanlan ng kumpanya para sa produkto.

Figure 7 Ang pangunahing mga diskarte sa produkto ng negosyo.

Isaalang-alang ang pangunahing mga diskarte sa kalakal ng negosyo(Larawan 6).

Diskarte sa pagbabago ng produkto tinutukoy ang programa para sa pagbuo at pagpapakilala ng mga bagong produkto. Ang inobasyon sa umiiral na teorya at praktika ay kasingkahulugan ng mga konsepto ng "innovation" at "innovation". Maaari itong katawanin ng isang bagong produkto o serbisyo, isang paraan ng kanilang produksyon at marketing, isang inobasyon sa organisasyon, pananalapi, pananaliksik, marketing at iba pang mga lugar ng aktibidad. Ang mga inobasyon ay inuri ayon sa antas ng kanilang pagiging bago para sa kompanya; ayon sa antas ng pagiging bago para sa merkado at ng mamimili (innovation intensity); sa pamamagitan ng likas na katangian ng ideya kung saan nauugnay ang paglitaw ng pagbabago (teknolohiya o marketing). Kaya, ayon sa antas ng pagiging bago para sa kumpanya, ang mga kalakal ng bagong bagay sa mundo at mga bago para sa kumpanya ay nakikilala. Napagtibay na ang maliit na bahagi ng mga inobasyon (10%) ay may pandaigdigang bagong bagay, at karamihan sa mga inobasyon (70%) ay nauugnay sa pag-update, pagpapalawak, pagbabago ng umiiral na hanay ng mga produkto.

Ang pagbabago ng produkto ay nagsasangkot ng pagbuo at pagpapakilala ng mga bagong produkto at, ayon sa anyo ng pagpapatupad, ay nahahati sa pagkakaiba-iba at pagkakaiba-iba ng produkto.

Pagkakaiba-iba batay sa pagpapabuti ng pagiging kaakit-akit ng produkto dahil sa pagkakaiba-iba nito. Sa konsepto, ang pagkakaiba-iba ay ang pagbuo ng iba't ibang mga opsyon para sa isang alok ng produkto sa dalawang antas: sa pagitan ng mga kakumpitensya para sa parehong uri ng mga produkto at sa pagitan ng mga produkto ng parehong tagagawa, na nakatuon sa iba't ibang mga segment ng merkado.

Ang layunin ng pagkakaiba-iba ng produkto ay upang madagdagan ang pagiging mapagkumpitensya nito, dagdagan ang pagiging kaakit-akit ng produkto sa pamamagitan ng pagsasaalang-alang sa mga katangian ng mga indibidwal na merkado o mga segment ng merkado, mga kagustuhan ng mamimili.

Diversification Ito ay ginagamit kapag ang kumpanya ay nagsimulang gumawa ng mga karagdagang produkto na binalak na ialok sa mga bagong merkado. Ang sari-saring uri ay gumaganap bilang isang epektibong paraan upang matiyak ang paglago ng sustainability ng kumpanya. Sa pamamagitan ng sari-saring uri, makakamit ng isang kumpanya ang magagandang resulta sa muling pagbabalik ng turnover at kita sa pamamagitan ng mga bagong handog na produkto para sa mga bagong merkado.

Kapag nagsasagawa ng sari-saring uri, posibleng baguhin ang produkto at ang mga merkado, o ang kumbinasyon ng mga ito. Upang matukoy ang mga madiskarteng alternatibo kapag naghahanap ng mga paraan upang bumuo ng mga target na merkado, I. Ansoff's "Produkto - Market" matrix ay ginagamit.

Diskarte sa pagkakaiba-iba ng produkto. Variation ng produkto - isang pagbabago sa mga dating katangian ng produkto. Ang paglitaw ng mga ganap na bagong ideya at produkto, bilang panuntunan, ay isinasagawa nang madalang at hindi pantay, na maaaring makaapekto sa ikot ng buhay ng hanay ng produkto ng kumpanya. Ang pagbabago sa ikot ng buhay ng mga kalakal, ang pangangailangan na mapanatili ang dami ng mga benta at ang kanilang dinamika ay nangangailangan ng paghahanap para sa iba pang mga paraan ng pag-activate ng demand, lalo na sa mga oras na ang paglago ng mga benta ng mga kalakal ay bumagal, i.e. kailan ikot ng buhay bagong produkto ay papalapit na sa kapanahunan o saturation.

Upang mapanatili ang pagpapatuloy ng mga benta, ang mga pagbabago sa mga umiiral na produkto ay ginagamit na nagpapatatag ng mga benta, at madalas na nagpapataas ng mga benta at kita, nang walang panimula na binabago ang umiiral na pag-uugali ng mamimili.

Pagbabago ng produkto- ang pinakamadalas na ginagamit na paraan ng pag-activate ng patakaran sa kalakal. Isa ito sa mga estratehiya para sa pagtaas ng tagal ng yugto ng maturity ng isang produkto sa ikot ng buhay nito.

Diskarte sa pag-aalis ng produkto. Ang isang epektibong patakaran sa produkto ay nagbibigay ng patuloy na pagsubaybay at regulasyon programa ng produksyon at hanay ng produkto ng negosyo.

Ang pagpapatupad ng kontrol sa lugar na ito ng merchandising ay naglalayong maiwasan ang pagbaba ng mga benta at gumawa ng mga hakbang upang mapabuti hanay ng produkto mga kumpanya sa merkado. Ang mga layunin na dahilan para sa pagbaba ng mga benta ay ang pagtanda ng produkto, mga pagbabago sa panlasa ng mga mamimili at pagtaas ng kumpetisyon sa merkado ng produkto. Ang pag-aalis ng mga dahilan na ito ay nangangailangan, bilang panuntunan, ng mga makabuluhang gastos.

Ang gawain ng diskarte sa pag-aalis ng produkto ay upang i-highlight ang mga naturang produkto na mukhang nagdududa mula sa punto ng view ng karagdagang pagiging kaakit-akit sa merkado at napapailalim sa muling sertipikasyon. Mga paglabag sa proseso ng pagmamanupaktura; pagpapahina ng epekto ng mga aktibidad sa marketing; pagbabago ng istraktura ng mga pangangailangan sa merkado; pagbabago sa mga tuntunin at regulasyon batas komersyal. Upang makagawa ng desisyon na ibukod ang isang produkto sa nomenclature ng produkto, ang mga sumusunod na opsyon ay isinasaalang-alang:

pagbebenta ng mga kalakal sa ibang mga kumpanya (kung ang mga kalakal ay sikat);

· ang pinabilis na pagbebenta ng mga natitirang commodity-material stocks;

Paglilingkod sa mga dating customer.

Panitikan sa paksa

Pangunahing:

1. Nikolaeva M.A. Batayang teoretikal agham ng kalakal: aklat-aralin. para sa mga unibersidad. - M.: Norma, 2007. - S. 448.

2. Merchandising. Dalubhasa. Standardisasyon: isang aklat-aralin para sa mga mag-aaral sa unibersidad. Ed. V.Ya. Gorfinkel, V.A. Schwander. - M.: UNITI-DANA, 2008. - S. 239.

Tatak  pangalan, termino, tanda, simbolo, pagguhit, o kumbinasyon nito, na naglalayong tukuyin ang mga produkto o serbisyo ng isang nagbebenta o grupo ng mga nagbebenta at ibahin ang mga ito sa mga kalakal at serbisyo ng mga kakumpitensya.

tatak mga tatak na maaaring bigkasin, tulad ng Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

vintage badge (emblem)  bahagi ng isang tatak na nakikilala ngunit hindi nabibigkas, gaya ng simbolo, larawan, natatanging kulay, o partikular na palalimbagan.

Trademark  ang tatak o bahagi nito, na may legal na proteksyon. Pinoprotektahan ng isang trademark ang mga eksklusibong karapatan ng nagbebenta na gamitin ang pangalan ng tatak at/o tatak ng tatak (emblem).

Ika-5 solusyon: desisyon na baguhin ang pagpoposisyon ng tatak (dapat bang baguhin ang pagpoposisyon ng tatak? - Oo, dapat. Hindi, hindi dapat).

Patakaran sa tatak ng negosyo

May kasamang:

 paglikha ng tatak (pagbuo ng ideya at pagpili ng pangalan);

 pag-promote ng tatak (pagpili ng isang diskarte sa tatak, pagbuo ng "kapangyarihan sa merkado ng tatak", pagtatasa ng halaga ng tatak);

 kontrol at proteksyon ng tatak.

Bilang bahagi ng patakaran ng tatak, tinatanggap ng tagagawa ang sumusunod mga desisyon sa tatak :

Unang solusyon: desisyon sa pangangailangan para sa isang trademark.

2nd solusyon: desisyon ng suporta sa tatak.

1) ang produkto ay maaaring ilagay sa merkado sa ilalim ng pangalan ng tatak ng tagagawa (na tinatawag ding pambansang selyo).

2) ang tagagawa ay maaaring ibenta ang produkto sa isang tagapamagitan na nagtatalaga dito ng sarili nitong "pribado" na tatak

3) ang tagagawa ay maaaring magbenta bahagi ng mga kalakal sa ilalim ng sarili nitong tatak, at ang iba pa - sa ilalim ng mga pribadong label (mga lisensyadong marka).

Ikatlong solusyon: desisyon ng brand name.

Mga indibidwal na pangalan ng tatak . .

Isang pangalan ng tatak para sa lahat ng produkto .

Mga kolektibong pangalan ng tatak para sa mga pamilya ng produkto.

Pangalan ng kalakalan ng kumpanya kasama ng mga indibidwal na tatak ng mga kalakal

ika-4 na solusyon: desisyon ng diskarte sa tatak.

Diskarte sa pagpapalawak ng linya ng produkto (pamilya ng tatak) Kapag naglabas ang isang kumpanya ng mga karagdagang item sa parehong kategorya ng produkto sa ilalim ng parehong pangalan ng brand, kadalasang may mga bagong feature.

Diskarte sa pagpapalawak ng brand - kumakatawan sa paggamit ng matagumpay na mga pangalan ng tatak upang maglunsad ng mga bago o binagong produkto sa isang bagong kategorya.,

Multi-brand na diskarte (multi-brand approach) - nagpapahiwatig ng paglikha ng mga karagdagang tatak sa isa sa parehong kategorya ng mga kalakal.

Diskarte sa tatak ng kumpanya –

Bagong Diskarte sa Brand –

5- e solusyon: ang desisyon na baguhin ang pagpoposisyon ng tatak.

Muling pagpoposisyon - pagbabago ng mga pangunahing katangian ng tatak at pag-aayos ng mga ito sa isipan ng mga target na madla

Pagtatasa ng lakas at halaga ng isang tatak

Halaga ng brand kumakatawan sa isang hindi nasasalat na pag-aari ng negosyo, "kita mula sa katapatan" ng mga mamimili, isang labis sa halaga na may kaugnayan sa mga produktong hindi may tatak. Kung saan bagay ng pagsusuri ay hindi ang tanda mismo (larawan, simbolo, atbp.), ngunit ang karapatang gamitin ito.

Mga diskarte sa pagtukoy ng halaga ng tatak:

1) Diskarte sa Kita: Binibigyang-daan ka ng "promote" na trademark na taasan ang presyo kumpara sa mga average na presyo sa merkado para sa mga katulad na produkto. Kabilang dito ang 4 na pamamaraan:

a. Paraan ng profit advantage o pamamaraang pang-ekonomiya- ang netong kontribusyon ng brand sa negosyo ay tinatantya (weighted average profit per income ratio).

b. Paraan ng Labis na Kita- bilang panuntunan, ginagamit ito upang masuri ang halaga ng "goodwill" (goodwill) ng kumpanya. Ang karagdagang tubo na natanggap ng kompanya mula sa paggamit ng tatak ay kinakalkula sa pamamagitan ng pagtukoy sa return on equity. Ang kinakalkula na porsyento ng kakayahang kumita ay inihambing sa average ng industriya, ang nagresultang pagkakaiba ay pinarami ng halaga ng equity - ito ang labis na kita, o presyo sa pamilihan trademark.

c. Paraan ng royalty- ang may-ari ng trademark ay maaaring pumasok sa isang kasunduan sa lisensya para sa pagtatalaga nito, ayon sa kung saan ang may-ari ng lisensya ay maglilipat ng ilang mga pagbabayad sa kanya, kadalasan sa anyo ng mga royalty. Kinakatawan ng Royalty ang mga regular na pagbabayad na kinakalkula bilang isang porsyento ng mga natanggap na kita bilang resulta ng pagbebenta ng mga lisensyadong produkto. Halaga ng tatak = ang halaga ng pera na dapat bayaran ng kumpanya para sa karapatang gumamit ng tatak na may katulad na lakas.

d. Discounted cash flow method. Nagbibigay ito ng pagtataya ng mga daloy ng salapi para sa buong negosyo, at pagkatapos ay ang paglalaan ng bahagi ng daloy ng salapi na nabuo ng trademark.

2) Diskarte sa gastos : ipinapakita ang halaga ng bagay sa pagtatasa mula sa pananaw ng nakaraan o kasalukuyang mga gastos para sa muling paglikha ng tinasa na bagay na intelektwal na ari-arian o pagkuha ng alternatibong (pagpapalit) ng bagay na katulad ng layunin at mga pag-andar.

3) Paghahambing na diskarte (pagpapahalaga sa merkado) . Kinukuha ng diskarteng ito ang pagiging mapagkumpitensya ng brand sa real time.

Ang mga produkto ng consumer ay nahahati sa:

mga kalakal ng mamimili;

preselection na mga kalakal;

mga kalakal ng espesyal na pangangailangan;

passive goods.

FMCG ay mga produkto at serbisyong pangkonsumo na kadalasang binibili nang hindi gaanong iniisip, na may kaunting paghahambing sa iba pang mga kalakal. Bilang isang patakaran, ang mga ito ay murang mga kalakal na medyo panandaliang paggamit. Ang mga pang-araw-araw na kalakal ay nahahati sa mga pangunahing kalakal, impulse goods at mga emergency na kalakal.

Ang mga mahahalagang kalakal ay mga kalakal na binibili ng mga mamimili nang regular.

Impulse Buying Items - Ang mga bagay na hindi binalak na bilhin nang maaga ay binili batay sa isang biglaang pagnanais. Mga halimbawa: chewing gum, sweets. Ang pamamaraan ng mga aksyon na may kaugnayan sa naturang mga kalakal ay upang matiyak ang kanilang representasyon sa pinakamaraming lugar ng pagbebenta hangga't maaari, at ilagay ang mga ito sa mga lugar kung saan madaling makita at agad na bilhin ng mamimili ang produktong ito.

Mga gamit pang-emergency - mga kalakal na binili kapag may apurahang pangangailangan para sa kanila (isang klasikong halimbawa ay mga plastic na kapote o simpleng payong sa panahon ng buhos ng ulan).

Mga Produktong Preseleksiyon- mga kalakal na inihahambing ng mamimili, sa panahon ng pagpili at pagbili, sa bawat isa ayon sa iba't ibang mga tagapagpahiwatig (presyo, kalidad, disenyo, atbp.). Bilang isang patakaran, ang pangkat na ito ay kinabibilangan ng mga mamahaling matibay na kalakal - mga gamit sa bahay, kasangkapan, atbp.

Specialty Goods- mga kalakal na may mga natatanging katangian o natatanging tatak para sa pagbili kung saan ang ilang mga mamimili ay handang gumawa ng makabuluhang pagsisikap (halimbawa, mga bihirang modelo ng mga kotse).

Mga kalakal ng passive demand- mga kalakal na karaniwang hindi iniisip ng mga mamimili tungkol sa pagbili - seguro sa buhay, mga bagong produkto. Sa kasong ito, ang aktibong promosyon ng mga kalakal ay kinakailangan upang ipaalam sa mga mamimili ang tungkol sa pagkakaroon ng produktong ito at ang mga benepisyong nakuha mula sa paggamit nito.

Ang pagbuo ng assortment ay nauuna sa pagbuo ng isang assortment na konsepto ng enterprise - ang pagtatayo ng isang pinakamainam na assortment na istraktura, mga kagustuhan sa produkto, na isinasaalang-alang, sa isang banda, ang mga kinakailangan ng consumer ng ilang mga segment, at sa kabilang banda , ang pangangailangan para sa makatwirang paggamit ng mga mapagkukunan ng negosyo upang mabawasan ang mga gastos. Tulad ng ipinapakita ng kasanayan, ang assortment ay maaaring mabuo sa pamamagitan ng iba't ibang mga pamamaraan - depende sa laki ng mga benta, mga detalye ng produkto, mga layunin at layunin. Gayunpaman, ang mga pamamaraang ito ay nagbibigay na ang pamamahala ng assortment ay karaniwang nasa ilalim ng pinuno ng marketing. Minsan ipinapayong lumikha ng isang departamento na ang pangunahing gawain ay ang gumawa ng mga pangunahing desisyon tungkol sa assortment.

Kasama sa mga feature ng hanay ng produkto ang:

breadth - ang kabuuang bilang ng mga assortment na produkto mula sa tagagawa;

saturation – kabuuang bilang bumubuo ng isang hanay ng mga partikular na produkto;

depth – nag-aalok ng mga opsyon para sa bawat indibidwal na produkto sa loob ng assortment group;

harmony - ang antas ng kalapitan ng mga kalakal ng iba't ibang mga pangkat ng assortment na may paggalang sa kanilang huling paggamit, mga kinakailangan para sa organisasyon ng produksyon, mga channel ng pamamahagi at iba pang mga tagapagpahiwatig.

TATAK NG COMODITY- pangalan, tanda, simbolo, pagguhit o kumbinasyon, tatak, na nagbibigay-daan upang makilala, kilalanin ang produkto ng tagagawa at nagbebenta na ito, upang makilala ito mula sa mga katulad na produkto ng iba pang mga nagbebenta, mga kakumpitensya. Makilala produksyon at kalakalan mga selyo.

TRADEMARK- isang orihinal na dinisenyo na espesyal na natatanging tanda ng isang kumpanya ng kalakalan, kumpanya ng kalakalan, na may karapatan silang ilagay sa mga kalakal na ibinebenta, na ginawa sa order ng kumpanyang ito. Kadalasan, ang isang trademark ay kinakatawan ng isang graphic na imahe, isang orihinal na pangalan, isang espesyal na kumbinasyon ng mga palatandaan, titik, salita.

Ang isang mahalagang bahagi ng pagpaplano ng produkto ay ang pagba-brand, isang pamamaraan na sinusunod ng isang kompanya sa pagsasaliksik, pagbuo at pagsasakatuparan ng mga layunin nito.

Ang trademark ay isang pangalan, tanda o simbolo na nagpapakilala sa mga produkto at serbisyo ng nagbebenta.

Sa pamamagitan ng paggamit o paglikha ng mga kilalang trademark, ang mga kumpanya ay karaniwang makakakuha ng publisidad, pamamahagi, at mas mataas na mga presyo.

Mayroong apat na uri ng mga trademark.

Ang trade name ay isang salita, titik, o grupo ng mga salita o titik na maaaring bigkasin.

Ang isang trademark ay isang simbolo, pattern, natatangi

kulay o pagtatalaga.

Ang isang trade image ay isang personalized na trademark. Ang mga trade name, brand name at trade dress ay mga pagtatalaga sa marketing at hindi kumakatawan legal na proteksyon mula sa paggamit ng mga kakumpitensya maliban kung nakarehistro bilang mga trademark.

Ang trademark ay isang trade name, trademark, trade image, o mga kumbinasyon nito, na legal na protektado. Ang nakarehistrong trademark ay sinamahan ng titik R sa isang bilog. Ginagarantiyahan ng mga trademark ang pagiging eksklusibo para sa kanilang mga may-ari at lumikha ng legal na proteksyon laban sa mga kumpanyang gumagamit ng "nakalilito", "katulad" na mga pangalan, disenyo o simbolo.

Nagmula ang mga trademark noong Middle Ages, nang ang mga guild ng mga artisan at mangangalakal ay nag-atas sa bawat tagagawa na markahan ang kanilang mga kalakal sa paraang makokontrol nila ang dami ng produksyon at matukoy ang mga tagagawa ng mababang kalidad na mga produkto. Ang mga selyo ay kumilos din bilang mga pamantayan ng kalidad kapag ibinebenta sa labas ng mga lokal na pamilihan kung saan nagpapatakbo ang mga guild.

Ang pagbuo ng katapatan sa brand ay nangangahulugan ng pagpapanatili ng malakas na imahe nito at pag-maximize ng mga benta.

Ang pagpapanatili ng katanyagan ng mga umiiral na tatak ay isa sa mga pangunahing priyoridad para sa mga kumpanya.

Mahalaga ang mga tatak para sa mga sumusunod na kadahilanan:

mapadali ang pagkakakilanlan ng produkto;

ginagarantiyahan na ang isang produkto o serbisyo ay may tiyak na kalidad;

pinatataas ang responsibilidad ng kumpanya para sa mga produkto;

sa halip na ihambing ang mga presyo, ang mamimili ay naghahambing ng mga tatak;

ang prestihiyo ng mga produkto ay lumalaki sa paglago ng pampublikong pagkilala sa tatak;

ang isang natatanging imahe ng produkto ay nilikha gamit ang segmentasyon ng merkado;

maaaring gamitin ang isang brand name upang maglunsad ng bagong produkto.

Kapag lumilikha ng isang tatak, dapat isaalang-alang ng anumang kumpanya ang apat na mahahalagang salik: ang simbolo ng korporasyon, ang pilosopiya ng tatak, ang pagpili ng pangalan ng tatak, at ang paggamit ng mga trademark.

Ang mga simbolo ng korporasyon ay ang pangalan ng kumpanya, mga palatandaan at mga imahe ng kalakalan, na isang mahalagang bahagi ng pangkalahatang imahe ng kumpanya.

Kapag ang isang kumpanya ay nagsimulang mag-operasyon, pinalawak o pinag-iba-iba ang linya ng produkto nito, naghahanap ng mga bagong geographic na merkado, o binago ang pangalan nito, kailangan nitong suriin at, kung maaari, baguhin ang mga simbolo ng korporasyon nito.

Kapag bumubuo ng isang diskarte sa tatak, ang isang kumpanya ay dapat bumuo ng pilosopiya ng tatak nito, na mamamahala sa paggamit ng mga tagagawa, dealer, o mga generic na tatak, pati na rin ang paggamit ng isang grupo o hanay ng mga tatak.

Ang mga marka ng tagagawa ay naglalaman ng pangalan ng tagagawa. Isinasaalang-alang nila ang bulto ng mga produktong ibinebenta para sa karamihan ng mga kategorya ng produkto: 70% ng pagkain, lahat ng sasakyan, higit sa dalawang-katlo ng mga gamit sa bahay. Ang mga tatak na ito ay karaniwang kilala at may malakas na reputasyon para sa mahigpit na kontrol sa kalidad.

Ang mga tatak ng dealer ay naglalaman ng pangalan ng wholesaler o retailer. Ang mga ito ay may malaking bahagi ng mga benta sa iba't ibang kategorya ng produkto: 50% ng kasuotan sa paa, 30% ng pagkain at halos isang katlo ng mga gamit sa bahay.

Ang mga generic na marka ay naglalaman ng pangalan ng produkto mismo, hindi ang tagagawa o dealer. Nagmula sila sa industriya ng pharmaceutical bilang isang mas murang alternatibo sa mahal, mabigat na ibinebentang mga pangalan ng tatak. Ngayon sila ay kumalat sa sigarilyo, beer, kape, baterya. Ang mga ito ay kaakit-akit sa mga mamimiling may kamalayan sa presyo na kung minsan ay nakikibahagi sa mas mababang kalidad ng mga produkto at bumibili nang nasa isip ang malalaking pamilya.

Maraming manufacturer at retailer ang gumagamit ng multi-brand na diskarte kung saan nagbebenta sila ng mga brand ng manufacturer at dealer, at kung minsan ay mga generic na brand. Lumilikha ang diskarteng ito ng mga benepisyo para sa parehong mga tagagawa at retailer. May kontrol sa tatak, kasama ang pangalan ng nagbebenta. Maaari kang magpasok ng dalawa o higit pang mga segment ng merkado, makakuha ng mga eksklusibong karapatan sa tatak.

Sa kaso ng mga trademark ng grupo, isang pangalan ang ginagamit para sa ilang produkto. Halimbawa, ginagamit ng kumpanyang "Xerox" ang pangalang ito para sa buong hanay ng produkto. Ang mga tatak ng grupo ay maaaring gawin ng parehong mga tagagawa at mga dealer.

Mayroong ilang mga mapagkukunan para sa pagpili ng isang pangalan ng tatak. Bilang bahagi ng extension ng brand, ang kasalukuyang pangalan ay pinalawak sa mga bagong produkto.

Kapag naghahanap ng pangalan ng tatak, posible ang mga sumusunod na alternatibo:

mga inisyal (ABB, UZTM, UTMZ);

imbento ng mga pangalan (Mechel, Stavan, Uralmash);

mitolohiko mga larawan;

• mga pangngalang pantangi;

  mga heograpikal na pangalan;

  mga salitang banyaga;

  mga kumbinasyon ng salita.

May sinasabi ang isang magandang pangalan ng tatak tungkol sa paggamit nito, mga birtud at katangian; ito ay madaling isulat at tandaan; maaari itong bigkasin sa isang paraan lamang, maaari itong gamitin para sa buong linya ng produkto, maaari itong legal na protektahan mula sa paggamit ng ibang mga kumpanya.