Търговска стока- това е отделна цялост, която се характеризира с показатели за размер, цена, външен види други атрибути.
Стокова линия (асортиментна група)- група стоки, която има сходни потребителски характеристики (подобно функциониране) или е предназначена да отговори на конкретна потребност.
Продуктовата гамае група продукти, които са тясно свързани помежду си чрез сходство на принципите на действие, продажба на едни и същи групи потребители, маркетингов метод за промоция на пазара или принадлежност към един и същи ценови диапазон. Продуктовата гама е съвкупност от всички продуктови групи, предлагани от конкретна компания. Обемът и структурата на асортимента се характеризират с показатели:
Географска ширина - броят на асортиментните групи;
Дълбочина - броят на сортовете стоки във всяка асортиментна група.
Стокова номенклатураили стоков микс - набор от всички асортиментни групи и стокови единици, които се предлагат от предприятието за продажба.
Показатели за продуктовата гама на отделно предприятие:
Широчина - броят на продуктовите линии (продуктови асортименти) или видовете продукти, които се предлагат от компанията;
Дълбочина - броят на продуктовите опции за всяка продуктова гама (продуктова линия), тоест различни модели, марки, цветове;
Наситеност - общият брой продукти на фирмата;
Хармония - степента на сходство на стоки от различни асортиментни групи по предназначение, технология, канали за разпространение.
Стокова политика на предприятиетое съвкупност от практически дейности, при които един или повече продукти се използват като основни инструменти за постигане на целите на предприятието.
Основните компоненти на маркетинговата продуктова политика са.
1. Разработване на решения за създаване на нови продукти и актуализации на пазарните изисквания на съществуващите продукти (иновации) - ще бъдат обсъдени във втория въпрос.
2. Сигурност добро качествои конкурентоспособност на стоките. - ще бъдат обсъдени в 3-ти въпрос.
3. Формиране и оптимизиране на продуктови асортименти .
Основната цел на управлението на асортимента (номенклатурата) е неговата оптимизация. Оптимизиране на асортиментае непрекъснат процес на прилагане на стоковата политика. Оптималният асортимент обикновено съдържа продукти, които са на различни етапи от жизнения цикъл на продукта: стратегически продукти (етап на въвеждане), най-печеливш (етап на растеж), поддържащ (етап на зрялост), тактически (за стимулиране на продажбата на нови продукти), планиран да бъдат преустановени (етап на рецесия) и продукти, които се разработват (етап на научноизследователска и развойна дейност).
Мениджърите на продуктови категории могат да променят съществуващите продуктови линии чрез добавяне или изваждане на продукти, като по този начин променят тяхната дълбочина или широчина. Тези възможности формират матрицата от четири стратегии, показани на фигура 3.1.
Ориз. 4.1. - Стратегии на продуктовата линия
1. Задълбочаване на асортиментаозначава добавяне на продукти от същата категория, което дава на потребителите възможност за повече пълен изборасортимент и помага на компанията да избегне опасност от конкуренти, които произвеждат подобен модифициран модел продукт.
2. Поддръжка на марката.Бизнесът може да разшири своята продуктова гама, като използва успешна марка за подкрепа на нови продукти в свързани категории под същата марка. Поддръжката на марката означава пускането на нов продукт под съществуваща марка.
3. Намаляване на обхватаозначава намаляване на неговата дълбочина чрез елиминиране на алтернативни размери, модели или вкусове от гамата.
4. Стесняване на обхвата.Докато намаляването на асортимента води до намаляване на неговата дълбочина в резултат на изключване на редица продукти от определена продуктова категория, стесняването на асортимента означава намаляване на неговата ширина чрез намаляване на разновидностите на продуктите в съседни продуктови категории.
4. Вземане на решения за марка, опаковка, услуга .
търговска марка (търговска марка)- регистриран в своевременнообозначение, дадено на даден продукт, за да го разграничи от други стоки и услуги, посочване на неговия производител (предприятие, фирма), както и неговите разлики от стоки и услуги на конкуренти.
Това може да бъде име, термин, знак, символ, дизайн или комбинация от тях, предназначени да идентифицират стоките или услугите на един продавач или група продавачи и да ги разграничат от тези на конкурентите.
Основната част от марката търговска марка, която трябва да бъде надлежно регистрирана, за да стане интелектуална собственост.
Съществува четири типа обозначение на марката :
1. Търговско наименование (наименование на марката) – дума, буква или група от думи или букви, които могат да се произнасят (частта от марката, която може да се произнесе).
2. Търговска марка (маркова марка, емблема) - символ, рисунка, обозначение, типография или отличителен цвят (част от марката, която може да бъде идентифицирана).
3. Търговско изображение – персонализирана търговска марка
4. Търговска маркае търговско наименование, търговска марка, търговско изображение или комбинация от тях, която е правно защитена
Търговски марки:
Индивидуална марка - за всеки продукт от тази асортиментна група;
Колективна марка - собствена (частна) марка;
Комбинирана марка – състои се от комбинация от името на фирмата и индивидуалната марка.
Търговската марка е компонент на широко понятие - "фирмен стил", заемайки водещо място в него.
Стил на формата- това е набор от техники (графични, цветни, пластмасови, езикови и др.), които осигуряват единството на всички продукти на производителя-продавач и в същото време противопоставят производителя и неговите продукти на конкурентите и техните продукти
Марка- това е интелектуалната част на продукта, изразена в името и дизайна, характерни само за този продукт, която има стабилна и силна положителна комуникация с купувача.
Брандиране- целенасочени маркетингови дейности за създаване на дългосрочни потребителски предпочитания към продукта.
Пакете средство или съвкупност от средства, които осигуряват защитата на стоките от повреда и загуба, и заобикаляща среда- от замърсяване.
В зависимост от мястото на опаковане, опаковката може да бъде:
Производство (опаковането се извършва от производителя)
Търговия (опаковането се извършва в търговско предприятие на дребно).
В зависимост от предназначението, опаковката се разделя на следните видове:
Потребителски (предназначен за малки опаковки и съхранение на стоки с потребителя, т.нар вътрешна опаковка)
Транспорт (предназначен за превоз на стоки на едро или дребно едро).
Опаковката трябва да изпълнява следните функции:
1. Защитете стоките от загуба и повреда.
2. Осигурете създаването на рационални единици товари за транспортиране, извършване на товаро-разтоварни операции
3. Позволяват образуването на рационални единици за тяхното съставяне;
4. Осигурява създаването на оптимални (по тегло и обем) единици за продажба на стоки;
Обслужванее подсистема от маркетингови дейности, която предоставя набор от услуги за продажба, експлоатация на стоки.
Продукт. Търговско звено. Същността на продуктовото планиране. Жизнен цикъл на продукта. Основните видове класификация на стоките. Продуктовата гама. асортиментни стратегии. Управление на конкурентоспособността на продуктите. марка и политика на марката. Стил на формата. Опаковка на продукта и неговите функции. Подсилване на продукта.
Продукт- всичко, което може да задоволи нужда или потребност и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление (физически обекти, услуги, лица, организации, идеи).
Търговска стока- отделна цялост, характеризираща се с показатели за размер, цена, външен вид и други атрибути (например пастата за зъби е продукт, а тубата е единица стока).
Продуктът може да се разглежда от позицията на три нива:
1.Продукт по дизайн.
2. Стока в реално изпълнение.
3. Стоки с подсилвания.
Стоките се класифицират в:
Дълготрайни стоки, т.е. продукти, които могат да издържат на многократна употреба.
Нетрайните стоки са материални предмети, които се консумират в един или повече цикъла на употреба.
Потребителските стоки могат да бъдат класифицирани, както следва:
Потребителски стоки;
Предварителен подбор стоки;
Стоки със специално търсене (стоки с уникални характеристики);
Пасивни стоки са стоки, за които потребителят не знае или знае, но не мисли да ги купи, докато рекламата не информира потребителя.
Промишлените стоки се класифицират на: материали и части, полуфабрикати, стоки, изцяло използвани от производителя.
Капиталова собственост - стоки, които присъстват частично в готовия продукт. Това са стационарни конструкции и оборудване, превозни средства и др.
Спомагателните материали и услуги са предмети, които изобщо не присъстват в завършен вид (смазка, хартия).
Бизнес услуги - поддръжка и ремонт (пране, ремонт) и консултантски услуги (инженеринг, правни консултации, реклама).
Типично жизнен цикълстокиобикновено се състои от следните стъпки:
Разработване и въвеждане на пазара;
Зрелост;
Насищане;
Стокова политика- систематично вземане на решения по всички аспекти на планирането и управлението на продукта, включително брандиране и опаковане.
Продуктовата политика е ядрото на маркетинговите решения, около които се формират други решения, свързани с условието за придобиване на продукт и методите за неговото промотиране от производителя до крайния купувач. Стоковата политика не може да бъде отделена от действителните условия на предприятието - производителя, спецификата на неговия профил.
Продуктът е в основата на целия маркетингов микс. Ако продуктът не удовлетворява нуждите на купувача, тогава никакви допълнителни маркетингови разходи не могат да подобрят позицията му на конкурентния пазар - неговият провал е неизбежен в дългосрочен план. Стоковата политика предполага определени целенасочени действия на стокопроизводителя или наличието на преднамерени принципи на поведение. Той е предназначен да осигури приемственост на решенията и мерките за формиране на асортимента и неговото управление; поддържане на конкурентоспособността на стоките на необходимото ниво; намиране на оптимални продуктови ниши (сегменти) за стоки; разработване и прилагане на стратегия за опаковане, етикетиране, обслужване на стоки. Липсата на такъв набор от действия води до нестабилност на цялото предприятие, провали и излагане на асортимента на прекомерно излагане на случайни пазарни фактори. Текущи решениянасоките в такива случаи често са половинчати, необосновани, базирани на интуиция, а не на изчисление, което взема предвид дългосрочните интереси.
Ролята на ръководството при формирането на асортимента е умело да съчетае ресурсите на предприятието с външни и вътрешни фактори и възможности, да разработи и приложи продуктова политика, която да осигури стабилна позиция на предприятието чрез ръст на продажбите на висококачествени продукти. ефективни конкурентни стоки.
Добре обмислената продуктова политика не само ви позволява да оптимизирате процеса на актуализиране на асортимента, но и служи като своеобразна насока за управлението на компанията на общата посока на действие, което ви позволява да коригирате текущите ситуации.
Липсата на общ, стратегически курс на действие на предприятието, без който няма дългосрочна продуктова политика, е изпълнен с грешни решения, разпръскване на сили и средства, отказ за пускане на продукти в производство в момент, когато всичко е готово за тяхното серийно или масово производство. Естествено, грешките от този вид са скъпи за производителите. Но продуктовата политика е не само целенасочено формиране и управление на асортимента, но и отчитане на вътрешни и външни фактори, влияещи върху продукта, неговото създаване, производство, популяризиране на пазара и продажба, правна подкрепа за такива дейности, ценообразуване като средство на постигане на стратегическите цели на продуктовата политика и други
Продуктова гама - група от продукти, които са тясно свързани помежду си, или поради сходството на тяхното функциониране, или поради факта, че се продават на едни и същи клиенти, или чрез едни и същи видове търговски обекти, или в рамките на една и съща ценови диапазон (асортимент от автомобили, асортимент от козметика и др.).
Маркетинговите решения относно широчината на продуктовата гама включват:
Намаляване (от горния ешелон на пазара към покритието на долните ешелони) с цел възпиране на конкурентите;
Изграждане, т.е. проникване от долните ешелони към горните, но това е свързано с риск и противопоставяне от страна на конкурентите;
Двустранно натрупване за фирми, работещи в средния ешелон на пазара.
Фирмата може да реши да насити продуктовата гама, за да получи допълнителна печалба, да използва неизползван капацитет и т.н. Въпреки това, пренасищането на асортимента води до намаляване на общите печалби.
Стокова номенклатура - набор от всички асортиментни групи стоки и стокови единици, предлагани на купувачите от конкретен продавач.
Стоковата номенклатура се описва по отношение на нейната широчина (брой асортиментни групи), наситеност (брой на индивидуални стоки), дълбочина (варианти на продуктови предложения), хармония (степента на близост между продукти от различни асортиментни групи).
Конкурентоспособността на продукта е:
Способността на даден продукт да отговаря на очакванията на потребителите, тоест способността да бъде продаден;
Относителна, обобщена характеристика на продукт, която отразява неговите изгодни разлики от други конкурентни продукти по отношение на степента на удовлетвореност на потребителите и разходите за тяхното задоволяване.
Конкурентоспособност на продуктакато съвкупност от имоти включва три групи характеристики: технически, социално-организационни и икономически.
Търговска маркае име, термин, знак, дизайн или комбинация от тях, предназначени да идентифицират стоките и услугите на един продавач или група от тях и да ги разграничат от стоките и услугите на конкуренти. Атрибути на марката: имена на марки, име на марка, търговска марка, авторски права.
Има четири подхода към проблема с именуването на марката:
Име на индивидуална марка (не е свързано с името на компанията);
Единна марка за всички продукти;
Колективно наименование на марката за продуктови семейства;
Търговското наименование на фирмата в комбинация с отделни марки стоки.
Търговска марка- защитена марка или част от нея правна защита. Той защитава изключителни правапродавачът да използва името на марката или търговската марка.
Процесът на създаване на марка и нейното управление се нарича брандиране. Тя може да включва създаване, укрепване, повторно позициониране, актуализиране и промяна на етапа на развитие на марката, нейното разширяване и задълбочаване.
Брандиранеса техники за създаване на специално впечатление, които допринасят за цялостния имидж и връзката на целевия пазарен сегмент към марката.
Всяка марка има определени атрибути – функционални или емоционални асоциации, приписани на марката от купувачи и потенциални клиенти. Атрибутите на марката могат да бъдат както положителни, така и отрицателни, могат да имат различна силаи значение за различните пазарни сегменти. Всяка марка има основна, основна характеристика, която определя нейната същност. Всички атрибути на марката заедно съставят личността на марката. Идентичността на марката изразява какво трябва да означава марката и е вид дългосрочно обещание към потребителите от авторите на марката.
Във всеки конкретен момент всяка марка има определен имидж на марката (Brand Image) – уникален набор от асоциации, които в понастоящемса в съзнанието на потребителите. Тези асоциации изразяват какво означава марката в момента и са моментно обещание към потребителите от авторите на марката. По-специално, имиджът на марката може да бъде формиран чрез рекламна кампания. Важно е да се отбележи, че имиджът на марката е това, което в момента е в съзнанието на потребителите, докато личността на марката е много дългосрочна собственост.
На практика често има объркване на тясно свързани понятия – марка и търговска марка. Всъщност марката не е само търговска марка, състояща се от име, графично изображение (лого) и звукови символи на фирма или продукт. Концепцията за марка е по-широка, тъй като включва допълнително:
Самият продукт или услуга с всичките й характеристики;
Набор от характеристики, очаквания, асоциации, възприемани от потребителя и приписвани им от продукта (имидж на продукта, имидж на марката);
Информация за потребителите;
Обещанията за всякакви ползи, дадени от собственика на марката на потребителите, тоест смисъла, който самите създатели влагат в него (доста често срещана грешка е, че създателите на марката вярват, че тяхното възприятие и възприятието на целевата аудитория са еднакви; на практика тяхното възприятие доста често е в противоречие с възприятието на потребителите).
Опаковка на продукта- съдът или обвивката на продукта е един от най-ефективните маркетингови инструменти. За това допринасят следните фактори: самообслужване в търговията; растеж на потребителското богатство; фирмен имидж и имидж на марката; възможност за иновация - нова опаковка, която гарантира безопасността на стоките.
Задайте метода на разпространение (опаковане);
Предоставяне на определена информация на купувача (функции, годност, срок на годност);
Насърчаване на продажбите.
Средствата за маркиране са етикети и етикети, които имат или една марка на продукта, или повече информация за него.
Етикет- идентифицира продукта или марката; посочва оценката; описва продукта, размера; популяризира продукта.
В същото време трябва да дефинираме и стоковата единица.
Спомагателните материали са два вида, работни материали (смазочни масла, въглища, писалка, моливи и др.) и материали за поддръжка и ремонт (бои, нокти, четки и др.). Спомагателните материали за пазара на индустриални стоки са това, което FMCG е за потребителския пазар, тъй като обикновено се купуват с минимални усилия чрез обратно изкупуване непроменени. Те се търгуват, като правило, чрез посредници, тъй като има много купувачи, те са географски разпръснати, а цената на стокова единица от помощни материали е ниска. Поради факта, че самите спомагателни материали са до голяма степен стандартизирани, а предпочитанията към марката са доста слаби, основните съображения при закупуването са цената на продукта и услугата.
Продуктът е първият и най-важен елемент от маркетинговия микс. Продуктовата политика изисква приемането на последователни решения по отношение на отделните стокови единици, продуктовата гама и продуктовата номенклатура.
Всеки отделен артикул, предлаган на потребителите, може да се разглежда в три нива. Продуктът по дизайн е основната услуга, която клиентът всъщност купува. Продукт в реално изпълнение е продукт, предлаган за продажба с определен набор от свойства, външен дизайн, ниво на качество, наименование на марката и опаковка. Подсилен продукт е действителен продукт със съпътстващи услуги като гаранция, монтаж или монтаж, превантивна поддръжка и безплатна доставка.
Фирмата трябва да разработи политика за брандиране, от чиито разпоредби ще се ръководи по отношение на стоковите единици, които са част от нейната продуктова гама. Той трябва да реши дали изобщо да използва търговски марки, дали да използва марки на производителя или частни етикети, какви качества да вложи в марков продукт, дали да има колективни имена на марки за продуктови семейства или индивидуални марки, дали да разшири границите на марката Разширявайки го до нови продукти, препоръчително ли е да се предлагат няколко маркови продукта, които се конкурират един с друг.
Стоковата единица е отделна цялост, характеризираща се с показатели за размер, цена, външен вид и други атрибути.
Смята се, че този метод има редица предимства. Първо, да бъде изчислен като процент от продажбите означава, че размерът на разпределението на стимула вероятно ще варира в зависимост от това какво може да си позволи фирмата. Това удовлетворява финансовите ръководители, които вярват, че разходите трябва да бъдат тясно обвързани с резултатите от продажбите на фирмата през различни периоди от бизнес цикъла. Второ, този метод принуждава ръководството да разгледа връзката между разходите за промоция, продажната цена на продукта и размера на печалбата на единица. Трето, той допринася за поддържане на конкурентна стабилност до такава степен, че конкурентните фирми харчат приблизително същия процент от продажбите си за промоция.
Например подходът на General Electric Corporation към анализа на бизнес портфолиото включва оценка на редица показатели в две области. За да оцени привлекателността на дадена индустрия, корпорацията взема предвид размера на пазара, темпа на растеж, размера на печалбата, получена от него, интензивността на конкуренцията, цикличния и сезонен характер на бизнес дейността, както и възможността за намаляване на цената на стокова единица в условия на мащабно производство или благодарение на опита, придобит от мениджърите. Силата на една търговска операция се измерва от GE по отношение на нейния пазарен дял, нейната ценова конкурентоспособност, качеството на нейните продукти, нейното познаване на своя пазар, нейната маркетингова ефективност и нейните географски предимства. За най-добри се считат продукции с добри показатели за всички тези позиции, за най-лоши са тези, чиито показатели са слаби. Въз основа на този анализ General Electric след това прави разпределението на ресурсите между отделните индустрии.
БЮДЖЕТИ. Планът за действие позволява на мениджъра да разработи подходящ бюджет, който всъщност е прогноза за печалби и загуби. В колоната Постъпления е дадена прогноза относно броя и средната нетна цена на търговските позиции, които ще бъдат продадени. В колоната Разходи са посочени разходите за производство, дистрибуция и маркетинг. Тяхната разлика дава сумата от очакваната печалба. Висшето ръководство преглежда предложения бюджет и го одобрява или променя. След като бъде одобрен, бюджетът служи като основа за закупуване на материали, разработване на производствени графици, планиране на изискванията за работна ръка и провеждане на маркетингови дейности.
Статистическото изследване на цените започва с измерването на нивото на цените. Под ценово ниво имам предвид абсолютни, средни и относителни показатели, отразяващи цените на отделни стокови единици или комбинацията им към определена дата или период от време.
В резултат на откриването на златно находище, равновесната цена на златото (P(.), измерена чрез количеството стоки и услуги, които трябва да бъдат дадени за значителна единица злато, намалява. Това означава, че общото ниво на цените на стоките и услугите (/ PG), измерени с количеството злато, което трябва да се даде за стокова единица, се увеличава. С други думи, общото ниво на цените на стоките и услугите се повишава. Може да се заключи, че откритието на златния депозит води до инфлация в паричната система, базирана на златото. Инфлацията от своя страна е придружена от спад в цената на златото или намаляване на покупателната способност на златните пари. С други думи, повече единици тегло златото е необходимо за закупуване на същото количество не-златни стоки и услуги.
Ако целта на правителството е максимизиране на приходите от издаване на пари, то то издава такова количество монети, че пределният приход е равен на пределните разходи за издаване на последната монета, което съответства на обема на емисията, цената на златни монети, т.е стойността 1/Pg, измерена чрез броя златни монети на стокова единица.
Правителството ще определи цената на златните монети в размер, който гражданите са готови да платят за количеството издадени монети. Тази цена е равна на P c. По дефиниция доходът, който правителството ще получи на тази цена, е равен на цената на златните монети (дефинирани като броя на търговските единици за една златна монета), умножена на броя на издадените монети, т.е. /> L пъти G Q. Например, ако цената на златните монети е 0,75 търговски единици на монета и броят на издадените монети е 20 милиона, тогава общият приход, който правителството ще получи от издаването на монети, е 15 милиона търговия единици. Следователно, за да има средство за
Определен монопол на кралицата емитира пари и монополизира приходите от тяхната емисия. Ако пределната цена за издаване на пари на кралицата е 0,25 търговски единици за единица валута и ако са издадени 100 милиона парични единици, каква цена трябва да начисли кралицата за тях, ако иска да получи 5 милиона търговски единици под формата на доходи от издаване на пари при определен обем на тяхното производство Обяснете отговора си и направете необходимите изчисления.
Скоро кралицата, която иска да увеличи максимално приходите от издаването на пари, установи, че златните монети, след това общият приход от издаването на златни монети навиват до 300 милиона стокови единици, а нетният доход от издаването на пари е 200 милиона.
Стоковата единица е отделна цялост, характеризираща се с показатели за размер, цена, външен вид и други атрибути. Например пастата за зъби е стока, а туба Colgate Winter Fresh Jel от $1,29 е стока1.
Възможности за иновации. Иновациите в опаковките могат да донесат големи ползи за производителя. Създаването през 1899 г. на опаковка, която запазва свежестта на единицата бисквити Unida (картон, вътрешна хартиена обвивка и външна хартиена обвивка), позволява да се увеличи продължителността на съхранение на стоките в магазина в сравнение с обичайните за това време опаковки в форма на кутии, сандъци и бъчви. Чрез опаковане на топено сирене в тенекии, Kraft увеличи срока на годност на сиренето в магазина и си създаде репутация на надежден производител. Днес Kraft тества херметични топлоустойчиви торби, фолио и пластмасови контейнери, предназначени да заменят традиционните кутии. Фирмите, които първи предложиха своите безалкохолни напитки в кутии с поп-топ и своите спрей течности в аерозоли, привлякоха много нови потребители към своите продукти. Днес винопроизводителите експериментират с консерви с издърпващи се сегменти на капака и опаковки в кашон.
Отражение на истината върху опаковката и етикетирането. Обществеността е загрижена, че опаковането и етикетирането могат да бъдат измамни или подвеждащи. Съгласно Закона на Федералната търговска комисия от 1914 г. фалшивите, подвеждащи или измамни етикети и етикети, както и опаковките от този тип, се считат за нелоялна конкуренция. Потребителите също са загрижени за объркващото разнообразие от размери и форми на опаковки, които затрудняват сравненията на цените. През 1966 г. Конгресът прие Закона за истината за опаковането и етикетирането, който установи задължителни изискваниякъм етикетирането, насърчи въвеждането на доп доброволни стандартиза уеднаквяване на опаковките в индустриите и даде на федералното правителство правомощието да предписва
Сегментиране на пазара; критерии за сегментиране; принципи за формиране на правилна представа за поведението на потребителите
Проучване на пазара
Пазарни условияе набор от условия, при които в момента се осъществява дейността на пазара. Характеризира се с определено съотношение на търсенето и предлагането на стоки от този тип, както и нивото на цените.
Факторите, влияещи върху пазарните условия, се делят на 1) постоянни и 2) временни (случайни).
Постоянните фактори включват:
1. Научно-технически прогрес.
2. Нивото на монополизация.
3. Държавно и междудържавно регулиране ( държавни поръчки, данъчни закони, митнически бариери и др.).
4. Различни видове прогнози.
5. Валута и парична ситуация (промени във валутните курсове, динамика на цената на кредита, инфлация).
6. Енергийни и екологични проблеми.
Времеви или случайни фактори включват:
1. Сезонност.
2. Политически и социални конфликти.
3. Природни бедствия.
8. Определяне на пазарния капацитет
Обем на пазара- количеството (стойността) на стоките и услугите, с които могат да се продават на пазара определени условияза определен период от време.
Капацитетът на пазара се изчислява по формули.
E - пазарен капацитет,
P - производство,
Z - акции,
аз - внос,
И k - непряк импорт,
E - износ,
Ek - косвен износ.
Непряк импорт (експорт)е доставка на стоки, използвани в други продукти като компоненти или материали. Например, при оценка на капацитета на пазара на електродвигатели могат да се вземат предвид електрически двигатели, инсталирани в машини и оборудване, изнасяни или внасяни в страната.
Сегментиране на пазара- това е класификация на потребителите в групи, които се отличават с относителната хомогенност на търсенето, вкусовете и предпочитанията.
Използвайки сегментирането, една фирма може да успее с ограничени ресурси и възможности чрез специализация. Стратегията за сегментиране на пазара обикновено не максимизира продажбите. Обратно, цел на фирмата– ефективност, привличане на значителен дял от един пазарен сегмент при управляеми разходи.
Пазарният сегмент в идеалния случай трябва да отговаря на следните пет условия :
1. да бъда достатъчно вместим;
2. предоставят възможност за по-нататъшен растеж;
3. да не бъде обект на активна дейност на конкурентни фирми;
4. да се характеризират с потребности, които фирмата може да задоволи;
5. съществуват дълго време.
Може да има огромен брой критерии за сегментиране. Най-голямото приложение в чужда практикамаркетинг в продажбата на потребителски стоки установи следните критерии за сегментиране:
1. пол и възрастов критерий(сегменти: деца, мъже, жени, възрастни хора и др.).
2. ниво на дохода(сегменти: тези с високи доходи, средни, ниски).
3. местоживеене(сегменти: 1) по държави: Русия, Китай, САЩ и др.; 2) жители на града и селото).
4. въз основа семейно положение (сегменти: млади самотни хора, живеещи отделно от родителите си; млади двойки без деца; млади двойки с деца предучилищна възраст; зрели двойки без деца; възрастни двойки; самотни пенсионери);
5. във връзка с нови продукти (виж таблица 3).
Таблица 3
Сегментиране на потребителите по отношение на нови продукти
| сегмент | Характеристика | дял |
| Супериноватори | Хора с много висок социален статус и нива на доходи. Те обичат всичко ново и уникално. Изключително склонност към риск. | 2,5% |
| Новатори | Хора с висок и много висок социален статус и доходи. Те също обичат всичко ново и уникално. Въпреки че са склонни към риск, те са по-задълбочени при избора на стоки. Повече внимание се обръща на стила, отколкото на модата. | 13,5% |
| обикновени | Средното ниво на доходи. Те действат на принципа: „Не сме толкова богати, за да купуваме евтини неща“. Те се опитват да следват модата, но купуват стоки много по-рядко от „супер иноватори“ и „иноватори“. | 34% |
| консерваторите | Ниски доходи и социален статус(често нископрофилна работа). С готовност имитирайте "обикновено". | 34% |
| суперконсерватори | Привърженици на навиците от младостта си. Всичко ново и необичайно се отхвърля. Ниво на доходи и социално положение – от най-ниското до най-високото. | 16% |
Съществуват четиримайор принципформиране на правилната идея относно поведението на потребителите:
1. потребителят е независим;
2. Мотивацията и потребителското поведение се разбират чрез изследване;
3.поведението на потребителите е податливо на влияние;
4.поведението на потребителите е социално законно.
Потребителска независимостпроявява се във факта, че поведението му е насочено към конкретна цел. Стоки и услуги могат да бъдат приети или отхвърлени от него, доколкото отговарят на неговите искания.
Изследване на мотивацията и поведението на потребителитесе осъществяват чрез моделиране на тези процеси. Тук е важно да се отбележи, че поведението на различните потребители на пазара е различно по отношение на нуждите и целите на покупките, естеството на търсенето и покупките, действията на пазара, мотивацията и т.н. Но в същото време тяхното поведение има някои прилики.
върху поведението на потребителитеповлияни от различни фактори, предимно фактори на околната среда. Значениепридобиват фактори на индивидуалните различия на потребителите: доходи, мотивация, ниво на знания, страсти и хобита, личен начин на живот, демографски характеристики и др.
Въпреки това, потребителска свобода се основава на редица права, чието спазване е най-важната задача не само за обществото като цяло, но и за отделните предприятия (фирми). Социалната легитимност на правата на потребителите служи като гаранция за цялостно задоволяване на техните потребности. Потребителският суверенитет се превръща в основна предпоставка на маркетинга.
"Консуматор"И "купувач" в маркетинга имат строго дефинирано значение. купувачиТова са хората, които директно правят покупката. Поведението им в магазина се определя индивидуално или като следствие от намеренията на цялото семейство (или домакинство). Потребители- концепцията е по-широка, включвайки пазарни субекти, които задоволяват нуждите си (определяне на потребността, търсене на стоки, закупуване, използване).
Продукт- всичко, което може да задоволи нужда или потребност и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление. Това могат да бъдат физически обекти, услуги, лица, места, организации и идеи.
Търговска стока- отделна цялост, характеризираща се с показатели за размер, цена, външен вид и други атрибути.
Когато създава продукт, разработчикът трябва да възприеме идеята три нива:
1. Нивото е основно стоки по дизайн.Той дава отговор на въпроса: „какво всъщност ще купи купувачът?“. В същото време задачата на фигурата на пазара е да разкрие нуждите, скрити зад всеки продукт, и да продаде не свойствата на този продукт, а ползите от него.
2. Разработчикът ще трябва да превърне продукта в съответствие с плана истински продукт. Истинският продукт може да има следните характеристики: определено ниво на качество, функционалност, набор от потребителски свойства, особен дизайн, наименование на марката и специфична опаковка.
3. И накрая, разработчикът може да предостави допълнителни предимства и услуги, които като цяло, подкрепени стоки(показване на лично внимание към клиентите, доставка на стоки до дома, гаранция за връщане на парите, кредитиране, монтаж и монтаж, предпродажбено и следпродажбено обслужване и др.).
Ядрото на дейността на всяко предприятие е продуктът - комплексен социален икономическа концепцияпазарна икономика.
В маркетинга продуктът е комплекс от значими за потребителя свойства (съответствие на цена и качество; необходими размери; функционални, естетически, социални характеристики; значимост; престиж; опаковка и много други), които могат да задоволят неговата потребност и затова той е готов да го закупи на разумна цена, на определена цена и в точното количество. В този случай продуктът може да действа в две форми:
Като материално благо - продукт;
Като вид дейност – обслужване.
В маркетинговата литература има широко разпространена гледна точка, че не се продава продуктът като такъв, а онези полезни свойства, от които потребителят се нуждае. Тези полезни свойства на стоките са маркетингов инструмент, с който можете да регулирате търсенето. Класификация полезни свойствапоказано на фигура 1.
Фигура 1 - Основна потребителски свойствастоки
Физическите свойства на стоките включват характеристики на материала: форма, тегло, обем, цвят, вкус, мирис, здравина, надеждност, експлоатационен живот, технологични параметри, материал, от който е изработен продуктът.
Естетическите свойства на даден продукт са субективни до известна степен, те зависят от нивото на потребителска култура, исторически, национални, възрастови особености, възпитание, начин на живот. Тези свойства включват: дизайн - външния вид на продукта, неговото естетическо съвършенство и атрактивни вили и стил - художествен дизайн, съответствие на продукта с определен стил, всяка тенденция в модата, отразяваща предпочитанията на някои потребители, красота, елегантност, декорация , и така нататък.
Същата група свойства включва ергономичността, тясно свързана с естетиката, тоест адаптивността на продукта към потребителя, удобството и безопасността при употреба. Ергономичността на продукта зависи и от времето и сложността на грижата за продукта по време на експлоатацията му от потребителя. Производителят се стреми да осигури ниско ниво на интензивност на труда и да опрости максимално грижата за продукта.
Функционалните свойства осигуряват задоволяване на една или повече потребности и отразяват предназначението на продукта, неговата полезност. Заради тези свойства продуктът се купува от потребителя. Колкото и добре да е проектиран продуктът, ако не изпълнява добре основната си функция, той няма да бъде търсен.
За разлика от функционалните, заложени в стоките от производителя, символичните качества изразяват онези свойства, които самият потребител им приписва. Един продукт за даден купувач е ценен не защото има наистина полезни потребителски качества, а защото ще даде на потребителя определен социален статус, позволява му да вземе собствените очиили в общественото мнение по-високо стъпало в социалната йерархия. Например, богат човек купува скъпа спортна кола, не защото го привлича скоростта, а защото не е достъпен за хора, които са една стъпка под него по отношение на социална позиция, тоест покупката има за цел да посочи неговия социален статус.
Икономическите свойства покриват неговата цена, рентабилност. Определена група потребители (т.нар. „пестеливи” купувачи) се ръководят от тези свойства на продукта, докато някои от тях са готови да пожертват някои други качества в полза на този. Затова в маркетинга често се практикува паралелно пускане на референтен продукт - с пълен набор от свойства, но опростени типове, с намален набор от свойства и следователно по-евтин.
Последната категория свойства на продукта включва допълнителни, докато техният набор е свързан с концепцията за обслужване, тъй като включва задължителни предпродажбени и следпродажбени услуги: наличие на инструкции за продукта, гаранция за безпроблемна работа за определено време, допълнително оборудване и резервни части, продажба на свързани продукти, монтаж на продукти, ремонт. Към тях можете да добавите и манипулирането на стоките: осигуряване на тяхната безопасност, разделяне на стоките на части (порции), които са удобни за консумация или адаптирани към конкретен начин на транспортиране. Тези свойства служат като средство за привличане на вниманието на потребителите към продукта.
Днес е необходимо да се прави разлика между понятията продукт и стокова единица, която е специфично въплъщение на продукт.
Разлики между продукт и стокова единица:
Стоковата единица има ясно фиксирани търговски характеристики;
Продуктът е по-широко понятие, което може да включва няколко стокови единици.
С други думи, стокова единица е отделна цялост, характеризираща се с показатели за размер, цена, външен вид и други атрибути, например пастата за зъби е продукт, а тубата Colgate с определена стойност е стокова единица.