Изпратете вашата добра работа в базата от знания е лесно. Използвайте формуляра по-долу

Студенти, специализанти, млади учени, които използват базата от знания в своето обучение и работа, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Класификация и марки на стоки. Колективни имена на марки за продуктови семейства. Опаковане, етикетиране на стоки и услуги. Име на една марка. Стоков асортимент и стокова номенклатура. Стратегия и етапи от жизнения цикъл на продукта.

лекция, добавена на 05/10/2009


Ролята на насърчаването на продажбите в системата за промоция на стоки и услуги. Реклама и промоция на продукти на пазара. Вземане на решения за марката, опаковане и етикетиране като маркетингов инструмент. Канали за дистрибуция на продукти и насърчаване на продажбите.

курсова работа, добавена на 05/01/2011


Процесът на сегментиране на пазара в категории купувачи, стоки и услуги, конкурентни компании. Избор на маркетингова стратегия на предприятието и постигане на целите на рекламирането на стоки чрез изпълнение на икономически, социални, маркетингови и комуникационни функции.

тест, добавен на 05/01/2011


Услуги: същност и съдържание. Сервизната поддръжка на сложни продукти е една от функциите на маркетинга на промишлени предприятияи в областта на циркулацията. Характеристики на международните модели на маркетингови услуги. Концепцията за маркетинг на услугите на D. Ratmel.

контролна работа, добавена 22.06.2011г


Анализ на група фактори, които осигуряват запазване на качеството на стоките, когато се доставят от производството до потребителя, които включват опаковка и етикетиране, условия за транспортиране, съхранение на стоките. Методи за постигане на високо качество на продуктите.

курсова работа, добавена на 27.05.2015


Характеристики на маркетинговите услуги. Четирите компонента на маркетинговия микс. Система за дистрибуция на продукти. Основни маркетингови методи. Телекомуникационни услуги на кабелна и цифрова телевизия. Продажби и ценова политика на примера на OOO "Helios TV".

курсова работа, добавена на 19.05.2013


Разкриване на същността на насърчаването на продажбите и определяне на ролята му в комплекса от маркетингови комуникации. Разглеждане на целите и методите за популяризиране на стоки на пазара. Описание на методите за наблюдение и оценка на резултатите от цялостна програма за насърчаване на продажбите.

курсова работа, добавена на 11.10.2010 г

Политика за марката

Политика за марката - това са действия, насочени към създаване, поддържане, защита, укрепване и разширяване на марката.

Нека се спрем накратко върху редица стратегии за брандиране.

Стратегия за разширяване на продуктовата линия (семейство на марката) включва освобождаването на допълнителни търговски артикули, обикновено с нови характеристики, в същата категория стоки и под същата марка.

Стратегията за разширяване на границите, използвайки марката е използването на вече успешни марки за стартиране на нови или модифицирани продукти нова категория. Като част от тази стратегия, пазарно призната марка предоставя нов продукт с бързо разпознаване.

Стратегия за няколко марки (подход с множество марки) включва създаването на допълнителни марки в същата продуктова категория. Използването на тази стратегия позволява продуктите да бъдат диференцирани, така че всяка марка да предлага различни характеристики и свойства за съответните си целеви пазарни сегменти.

Корпоративна бранд стратегия включва популяризирането на всички продукти на пазара под една марка. Тази стратегия е точно обратното на стратегията за мулти-бранд. Използването му ви позволява да спестите пари, инвестирани в маркетинг, и улеснява процеса на въвеждане на продукт на пазара. Като част от тази стратегия се използва комбинация от корпоративни и индивидуални марки.

Нова стратегия за марката предполага създаването на нови марки, по-специално тогава, за да се разграничи определена група модели от традиционния образ на марката и се използва в случаите, когато компанията започва производството на нова категория стоки.

Комбинираното използване на тези стратегии може да доведе до най-голям успех. Комбинацията им зависи от специфични условиядейността на предприятието и съдържанието на продуктовата му политика. Избраната комбинация трябва да предотвратява съперничеството между собствените марки, да гарантира тяхното развитие и да противодейства на марките на конкурентите на пазара.

Препозициониране на марката е промяна в позиционирането му на пазара. Подходящото решение се взема под влияние на успеха на подобна марка на конкуренти или във връзка с промяна в предпочитанията на потребителите. В този случай може да се наложи промяна на продукта и неговото изображение.

Марка и брандинг

Напоследък в литературата по маркетинг, заедно с термините " търговска марка", "продуктова марка" терминът "марка" е широко използван (в редица източници - "марка"). В същото време има различни тълкувания на този термин. Едно от тях се свежда до факта, че марка е престижна, добре позната марка, че терминът "марка" трябва да се разглежда като синоним на термина "марка". Въпреки това редица експерти твърдят, че е невъзможно да се смесват марката и марката. Марката в тяхната интерпретация е символ на марката.

В някои случаи под марка се разбира всеки висококачествен, добре познат продукт, произведен от определен производител. Обикновено през първите няколко години около 80-90% от стоките, които за първи път се появиха на пазара, престават да се произвеждат, тъй като купувачът не ги възприема. Казват, че остават само стоки с известни марки.

Марката обикновено се разбира като съвкупност от идеи, идеи, образи, асоциации и т.н. за конкретен продукт, който се е развил сред потребителите. Нека дадем друго определение. Марка - това е комбинация от материални и нематериални категории, които създават благоприятно впечатление за продукта у потребителя и предизвикват желание за закупуване на този продукт със специфичен етикет. Разпределете корпоративна марка - марка, която се отнася до цялата компания като цяло, и марка продукт - марка, отнасяща се до отделни продукти или модели.

От гледна точка на въздействието върху купувача марките се делят на наименование на марката (brand-name) - словесната част на марката и имидж на марката (brand-image) - визуален образ на марката, формиран от рекламата във възприятието на купувача. Има и термин имидж на марката (Имидж на марката) – уникален набор от асоциации, които потребителите имат в даден момент.

За различните групи стоки (ежедневно търсене, предварителен подбор и др.) значението на марката е различно, тъй като тя има различен ефект като фактор, мотивиращ покупката. Инвестициите в марката са ефективни само на пазари, където потребителите го разглеждат като важен фактор при избора им за покупка. Марките не само намаляват значително риска от получаване не качествени стокино също така, също толкова важно, рискът от емоционално разочарование.

Търсенето на продукти, предлагани на пазара под водещи марки, расте с по-бързи темпове от търсенето на продукти без марка.

Продукт под популярни марки в рамките на своя сегмент може да бъде позициониран в по-висок ценови диапазон от други подобни продукти. Притежанието на „силни“ марки улеснява производителите да преговарят с независими дистрибутори, тъй като марките носят повече печалба на квадратен метър площ за продажба. Значителна част от потребителите на марката (25-50%) е по-склонна да откажат или да отложат покупка, отколкото да се съгласят на замяна. Нивото на абсолютна лоялност за обикновени търговски марки, които не са марки, не надвишава 10-15%.

Терминът произлиза от термина "марка". "брандиране" (в редица източници - "брандиране") - дейността по разработване на марка на продукт, популяризирането му на пазара и осигуряването на престижа му, както и следене на съответствието на марката с изискванията за нивото на нейния престиж . В чуждестранната литература и речници обаче терминът "брандинг" няма специално значение, а произлиза от думата "марка". Ето защо се препоръчва терминът „брандиране“ да се разглежда като руски примериндустриален жаргон, практикуван сред определени групи търговци.

Маркетолозите, които виждат брандирането като обещаваща технология за създаване на дългосрочно предпочитание към даден продукт, се придържат към следната дефиниция за брандиране.

Брандиране - това е науката, изкуството и дейността за създаване на дългосрочни потребителски предпочитания към даден продукт.

Брандирането, като организационно и функционално въплъщение на брандинг принципа за управление на маркетинга за производител на стоки, се превърна в най-важния инструмент на северноамериканското училище по маркетинг. Основите на теорията за брандирането са формулирани от професора от Калифорнийския университет Д. Аакър и разработени от Д. Хейг, Дж. Якоби и др.

Можете да създадете марка в обичайния смисъл във всяка област и не само продукт или услуга става марка, но и самата компания като такава.

Разглежда се сравнително ново явление в маркетинга Интернет брандиране (от Английски интернет брандиране или електронно брандиране), което обхваща целия спектър от дейности, свързани със създаването и популяризирането на нова или съществуваща марка в Интернет. Експертите смятат, че това се превръща в нов кръг в еволюцията на съвременния маркетинг. Предимствата му включват получаване на обратна връзка и изграждане на диалог с представители на целевата аудитория; достигане до по-широка аудитория от традиционните подходи; възможност оперативно управлениевсички процеси за изграждане на марка. Резултатът от брандирането в Интернет е появата както на независими интернет марки, така и на интегрирани в Интернет версии на марки, създадени по-рано по традиционен начин.

Позиционирането, фокусирането, обещанието и сегментирането са в основата на стратегията на марката. Нека да разгледаме набързо първите три основи на стратегията на марката; достатъчно беше казано за сегментирането в съответния раздел на тази книга.

В основата позициониране Има добре позната позиция на маркетинга, че всички потребители са различни и абсолютно всички не могат да харесат продукта, така че производителят на продукта винаги трябва да избере конкретен потребител. Трябва да се стремим този продукт да бъде предпочитан от определена част от потребителите, а не само безразлично купуван от обикновените посетители на пазара.

Фокусът се изгражда на факта, че купувачите, избирайки продукт, се фокусират върху основното, така че трябва да ги накарате да забележат основната стойност на продукта. Необходимо е ясно да се покаже как този продукт се различава от всички останали.

Обещания които производителят дава, пускайки този или онзи продукт на пазара, имат много важноствъв взаимодействие с потребителя. Това се отнася преди всичко за цена и качество, характеристики на потребителя и други свойства на продукта, съответствието му с очакванията на потенциалните потребители. Обещанието позволява на имиджа на този продукт първо да се утвърди в съзнанието на потребителите, а след това и на пазара.

Има определен модел в маркетинга: много известна маркавинаги се развива, една сравнително скромна марка постепенно изчезва.

Градивните елементи на марката включват: интелектуална собственост(права, свързани с търговски марки, индустриални дизайни, изобретения, ноу-хау, авторски права); продуктов дизайн, външен дизайн; добре обмислена маркетингова стратегия и рекламна политика (фирмен стил, сервизна поддръжка, сътрудничество с медиите, спонсорство и др.); директен контакт с потребителя.

С марката производителят може значително да увеличи рентабилността си, тъй като привлича лоялен потребител и престава да бъде заложник на ценовата игра на конкурентите: стабилното търсене е в състояние да издържи на отрицателните колебания на пениса на пазара.

Значението на марката за потребителя, по-специално, е свързано с факта, че марката ви позволява да спестите такъв значителен ресурс на съвременен човек като времето. Марките улесняват потребителя да прави избор. Марка на челна позиция има средно два пъти по-голям пазарен дял от марка на втора позиция и три пъти повече от марка на трета позиция. Картината на печалбата е още по-поразителна. Топ марката има средно три пъти повече годишна печалба от марката на второ място и 10 пъти повече от марката на трето място.

Така марката добавя допълнителна, много реална стойност към стоките, което носи осезаема печалба на собствениците на марката.

Търговско дружество Проктър и Гембъл (P&G) беше първата в света, която разработи и приложи система за управление на марката. Още през 1931 г. е въведен в бизнес обороттерминът "управление на марката". В момента компанията притежава 23 марки с продажби в световен мащаб над $1 млрд., както и 20 марки с продажби над $0,5 млрд. Тези 43 марки движат растежа на компанията и генерират 10% годишен ръст на продажбите.

Основните марки на компанията: перилни и почистващи препарати Fairy, Tide, Ariel, "Mif", Ase, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Правилно, Дрефт; Бебешки пелени Pampers; продукти за женска хигиена Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; продукти за грижа за косата & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; продукти за грижа за тялото и парфюми Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; продукти за грижа за устната кухина Blend-a-Med, Oral-B, Crest; козметикаМомиче от корицата, Макс Фактор; самобръсначки Gillette, Venus; батерии Duracell; домакински уреди Braun; Кафе Folgers; сокове; храна за животни Lams; Еукануба.

Методи за оценка на марката

Има няколко метода за оценка на стойността на марките. Това метод на обща дисконтирана добавена стойност , метод на общата цена , метод на условна остатъчна стойност.

Метод на обща дисконтирана добавена стойност. По време на изпълнението му се изчислява разликата в цената между разглеждания марков продукт и най-близкия аналог, продаван под марка, която не е марка, тази стойност се умножава по прогнозния обем на продажбите през целия жизнен цикъл на тази марка и разходите за създаване и популяризиране на анализираната марка се изваждат от получения продукт.

Метод на общата цена. Състои се в изчисляване на всички разходи за създаване и популяризиране на марка, а именно разходите за разработка, юридическа регистрацияи застъпничество, реклама, промоция и връзки с обществеността. Методът е достъпен за всеки производител. Разходите обаче не винаги водят до постигането на резултата – формирането на марката. Само пазарът може да отговори на въпроса колко струва една марка, така че този метод дава ориентировъчен резултат.

Метод на условна остатъчна стойност. В съответствие с него от общата пазарна стойност на стоките на собственика на марката трябва да се извади последователно: стойността на материални и финансови активи, както и други, които не са свързани с марката нематериални активи. Балансът в резултат на тези транзакции се приписва на марката като нейна стойност. Този метод се счита за най-добрия. За да го използвате обаче, трябва да знаете пазарната стойност на стоките на собственика на марката, която не винаги е известна.

Качествената структура на почти всички потребителски пазари в Русия претърпя големи промени през годините на икономическа трансформация. Има изтласкване на генерични или неясни марки от марки със силни пазарни позиции. Ценовата конкуренция на руските пазари беше заменена от конкуренция на марките и днес за значителна част от потребителите славата и репутацията на марката се превръщат в основен критерий за вземане на решение за покупка.

Решенията, взети в рамките на продуктова политика, трябва да определят:

• Асортиментът на произвежданите стоки, броят на асортиментните групи, ширината на асортиментните групи
• Качество на продукта, модификации на продукта
• Предоставяне на стоки с търговска марка
• Оттегляне на стари продукти
• Пускане на нови продукти
• Количеството на всеки вид продукт, произведен за даден период.

Продуктовата политика е резултат от взаимодействието на три променливи: целите на фирмата, наличните ресурси и пазарните възможности (Фигура 11). В същото време, ако задачите на фирмата и пазарните условия съвпадат, тогава задачата е да се намерят ресурси (сектор А); ако пазарните възможности и ресурси съвпадат, тогава проблемът е да се преразгледат задачите, да се пусне нов продукт или да се модифицира (сектор Б); и ако задачите и ресурсите съвпадат, тогава е необходимо да се създаде пазар чрез популяризиране на стоки и реклама (сектор С). Ако същото всичкофакторите съвпадат, необходимо е бързо да се проучат, да се вземат решения и да се прилагат. Експертите разграничават четири основни типа стокова политика:

• недиференциран маркетинг,
• концентриран маркетинг,
• сегментиране на продукти,
• продуктово разграничаване.

степента, до която потребителят вярва, че заявените ползи от продукта са реални.

търговска марка (търговска марка) - ядрото на продуктовата политика на Campa изследователски институти. VВ съвременния маркетинг значението на марката се е увеличило значително.

Ориз. единадесет. Схема на взаимодействие съставни частистокова политика

Компанията, която пуска продукт на пазара, трябва да се погрижи за разпознаването му сред потребителите, като за това се използват правилата за търговската марка. недиференциран маркетинг се характеризира с пускането на еднаква, стандартизирана, хомогенна продуктова гама, символи, които ви позволяват да проектирате (създадете) пазарно "лице", което vara.Търговската марка е име, знак или символ (чертеж или комбинация от тях), необходими за разграничаване на продукти от различни производители. Съществуват следните видове обозначения на търговска марка (марка). Име на марката (име на марката) е буква, дума или група от букви, които се продават на всички пазари по един и същи начин („Кока-Кола“ в бутилки чрез вендинг машини). Несъмненото предимство на такава стокова политика е да се намалят разходите за производство на стоки, маркетингът й за сметка на. или думикоито могат да се произнасят (например "KamA3", "McDonald's"). Корпоративен (марков) знак е символ, модел, отличителен цвят или каквоили друго обозначение. Името на марката е част от търговска марка, която може да бъде разпозната, но не и произнесена (плаваща лодка на капака на автомобил). Търговиязнаке търговска марка или част от нея, която е защитена от закона. Всяка компания се стреми към висока степен на информираност на потребителите за своята марка. За това се инвестират средства в реклама в движението на стоките, убедителни и впечатляващи презентации. Много по-труден проблем е да се гарантира, че купувачите дават предпочитание точно на редица конкуриращи се марки твоя.Практиката показва, че високата степен на информираност на клиентите за даден продукт не винаги е придружена от адекватно пазарно търсене.

Успешната марка се отличава с това, че не само отговаря на функционалните очаквания на потребителите, но и представлява някаква допълнителна стойност за тях, задоволявайки определени психологически потребности. В основата на тази добавена стойност е убеждението, че тази марка е предпочитана пред подобни продукти на конкуренти.

Успешната марка е комбинация от качествен продукт, ясно разграничение и добавена стойност.

При създаването на търговска марка компанията има възможност да работи на различни нива:

• Разработете унифицирана марка за компанията. Имената на марки като "Philirs", "MercedesBenz", "Heinz" съвпадат с името mi компаниии се отнасят към повечето стоки, които произвеждат.
• Разработвайте персонализирани заглавиятърговски марки. Procter & Gamble развива търговията пощенски маркиза всеки продукт ("Domestos", "Fairy") и рядко се споменава в рекламатасобствен заглавие.Използвайте комбинация от марки и индивидуални имена, дайте на продуктите двойно лично име на марката („Kellogg „sCornflakes“).
• Създайте групи за пазаруване. пощенски марки. Някои компании комбинират групи продукти под една (генерична) марка. Например, Matsushita Corporation доставя електронни продукти под четири общи и обмени: National, Panasonic, Technics, Quasar. В момента компаниите се фокусират върху един или няколкореномирани марки, използвайки ги като "чадър" за производството на допълнителни стоки и услуги. В основата на изграждането на успешна марка са субективни вярванияпотребители. Те не само избират "рекламирана" марка, но и охотно плащат по-висока цена за добре познато име.

Магията на марката се простира отвъд потребителските продукти. В това, което се превърна в класическо изследване, професор от Харвард скойбизнес училище T. Levitt убедително доказа, че имиджът на търговията печати воказва значително влияние върху решението за закупуване на промишлено оборудване.

Стойността на една марка се формира от пет основни. източници.

• Опит при използване. Ако стоките под тази марка са се доказали през годините с по-добра страна, марката придобива добавената стойност да бъде позната и надеждна.
• Потребителски изгледи. С помощта на реклама се създава престижен имидж, в който марката се свързва с атрактивни или известни хора.
• Сила на убеждаване. В областта на фармацевтичните продукти, козметиката и високотехнологичните продукти, удовлетвореността на потребителите често се изгражда единствено върху доверието в марката, което може да се основава на

сравнителни оценки на собствените си представи за продукта, неговите технически характеристики и мненията на независими експерти.

външен аспект. дизайнът на марката има пряко влияние върху възприемането на качеството на продукта.

Име и репутация на производителя. Често на нов продукт се приписва добре познато име на фирма (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) и положителните асоциации на името на компанията се пренасят върху него, което вдъхва доверие на потребителите и желание за тестване на продукта.

В пазарната икономика търговската марка е обект на собственост. Може да се притежава, да се разпорежда, да е забранено незаконното му използване.

Фирма може да стане собственик на търговска марка по два начина – да я създаде или да я придобие, т.е. да поеме компанията, която притежава търговската марка.

Практиката показва, че ако купувачът на търговска марка произвежда аналогови продукти и неговите маркетингови възможности са малки, но той извлича максимална полза от стоките си, за такава компания е изгодно да придобие търговски марки. Напротив, за предпочитане е да се създават и развиват собствени марки, ако те ще навлязат на нововъзникващ пазар, ако компанията притежава потенциално силни търговски марки и ако самата компания има сериозен маркетинг и творчески потенциал.

В пазарна икономика за успешна работанеговите субекти: производител, купувач и държава - от особено значение са дълбокото познаване на пазара и умението да се прилагат умело съвременни инструменти за въздействие върху купувача, особено търговската марка и марката.

Търговска марка или търговска маркае обозначение, което ви позволява да различавате един продукт от друг. Те се регистрират в своевременнов съответствие със закона на Руската федерация.

Търговските марки са необходими за осигуряване на следните цели:

1) марките вдъхват доверие на потребителите, те свикват с един и същ продукт, ако той ги удовлетворява по качество;

2) използването на търговска марка улеснява рекламата;

3) марката помага да се избегне конкуренцията: потребителите, които разчитат на качеството на продуктите с определена марка (маркировка), често са готови да платят повече, отколкото за едно и също нещо, но без марка или марка.

Стойност на марката за клиентите:

марките идентифицират продуктите, което им позволява да се открояват от всички останали;

марките гарантират, че всички продукти с една и съща марка имат еднакво ниво на качество;

Марката идентифицира производителя на стоката;

служат като гаранция, че очакванията на клиентите ще бъдат оправдани.

На такива се предоставя правна защита специални обектисобственост като изобретения, търговски марки, промишлени дизайни, търговски наименования и др. Обединява ги понятието индустриална собственост.

Търговска марка(име, знак) изпълнява редица функции:

улеснява продавача при поръчка на конкретен, добре познат продукт с високо качество и контрол върху изпълнението му;

осигурява правна защитауникални свойства на стоките от копиране от конкуренти;

Позволява на продавача да задържа купувачи, създавайки определени конкурентни предимства;

помага на продавача да сегментира пазара, да планира маркетинговите разходи по-ефективно;

помага за придобиване на популярност, създаване на имидж, рекламиране високо качествопродукти.

Има поне четири подхода към проблема с наименованието на марката:

1. Избор на индивидуални марки. Procter & Gamble Corporation се придържа към тази стратегия.

2. Изборът на единна марка за всички продукти. Например SONY, General Electric.

3. Колективни марки за отделни продуктови групи.

4. Търговско наименование на фирмата в комбинация с отделни марки стоки. Това е политиката, която следва Kellogg's (Kellogg's Rice Krispies, Kellogg's Resin Bran стафиди).

Всеки от тях има своите предимства. По този начин основното предимство на присвояването на индивидуални марки на продукти е, че организацията не свързва репутацията си с възприемането или невъзприемането на пазара. специфичен продукт. Ако продуктът се провали, това няма да навреди на имиджа на компанията.

Стратегията за присвояване на едно име на марка за всички продукти има определени предимства. Ако марката вече е известна с други продукти, разходите за пускане на продукта на пазара се намаляват поради разпознаването на името на марката. Освен това продажбите ще бъдат по-успешни, ако името на производителя вече е добре прието от пазара.

Ако компанията произвежда напълно разнообразни продукти, използването на една марка може да е неподходящо. В този случай стратегията за присвояване на колективни марки за продуктови групи е по-подходяща.

И накрая, някои производители искат името на компанията да бъде свързано с всяка отделна марка на всеки индивидуален продукт. Името на компанията потвърждава легитимността на новостта, а индивидуалното наименование на марката й придава уникалност.

Политиката за брандиране на стоки ви позволява да разработите корпоративна идентичност на продукта.

Фигура 7 Основните продуктови стратегии на предприятието.

Помислете за основното стокови стратегии на предприятието(фиг. 6).

Стратегия за продуктова иновацияопределя програмата за разработване и внедряване на нови продукти. Иновацията в съществуващата теория и практика е синоним на понятията "иновация" и "иновация". Тя може да бъде представена от нов продукт или услуга, метод на тяхното производство и маркетинг, иновация в организационна, финансова, изследователска, маркетингова и други области на дейност. Иновациите се класифицират според степента на тяхната новост за фирмата; според степента на новост за пазара и потребителя (интензивност на иновациите); от естеството на идеята, с която се свързва появата на иновациите (технологична или маркетингова). И така, според степента на новост за компанията, се разграничават стоки със световна новост и нови за компанията. Установено е, че малка част от иновациите (10%) имат глобална новост, а повечето иновации (70%) са свързани с актуализиране, разширяване, модифициране на съществуващата гама продукти.

Продуктовата иновация включва разработването и въвеждането на нови продукти и според формата на изпълнение се разделя на продуктова диференциация и диверсификация.

Диференциациябазиран на подобряване на привлекателността на продукта поради неговото разнообразие. Концептуално диференцирането е разработването на различни варианти за продуктова оферта на две нива: между конкуренти за един и същи вид стоки и между продукти на един и същ производител, ориентирани към различни пазарни сегменти.

Целта на диференцирането на продукта е да се повиши неговата конкурентоспособност, да се повиши привлекателността на продукта, като се вземат предвид характеристиките на отделните пазари или пазарни сегменти, потребителските предпочитания.

ДиверсификацияИзползва се, когато компанията започне да произвежда допълнителни продукти, които се планира да се предлагат на нови пазари. Диверсификацията действа като ефективно средство за гарантиране на растежа на устойчивостта на фирмата. Чрез диверсификация една фирма може да постигне добри резултати за съживяване на оборота и печалбите чрез предлагане на нови продукти за нови пазари.

При извършване на диверсификация е възможна промяна както на продукта, така и на пазарите или комбинация от тях. За определяне на стратегически алтернативи при търсене на начини за развитие на целевите пазари се използва матрицата на I. Ansoff "Продукт - Пазар".

Стратегия за вариация на продукта.Вариация на продукта - промяна в предишните свойства на продукта. Появата на напълно нови идеи и продукти, като правило, се извършва рядко и неравномерно, което може да повлияе на жизнения цикъл на продуктовата гама на компанията. Промяната на жизнения цикъл на стоките, необходимостта от поддържане на обема на продажбите и тяхната динамика изискват търсене на други методи за активиране на търсенето, особено в моменти, когато растежът на продажбите на стоки се забавя, т.е. кога жизнен цикълновият продукт наближава зрялост или насищане.

За да се поддържа непрекъснатостта на продажбите, се използват модификации на съществуващите продукти, които стабилизират продажбите и често увеличават продажбите и печалбите, без фундаментално да променят съществуващото поведение на купувача.

Модификация на продукта- най-често използваната форма за активиране на стоковата политика. Това е една от стратегиите за увеличаване на продължителността на етапа на зрялост на продукта в неговия жизнен цикъл.

Стратегия за елиминиране на продукта.Ефективната продуктова политика осигурява постоянен мониторинг и регулиране производствена програмаи продуктова гама на предприятието.

Осъществяването на контрол в тази област на мърчандайзинга е насочено към предотвратяване на спад в продажбите и предприемане на мерки за подобряване Продуктовата гамафирми на пазара. Обективните причини за спада на продажбите са стареенето на продукта, промените във вкусовете на потребителите и засилената конкуренция на продуктовия пазар. Отстраняването на тези причини по правило изисква значителни разходи.

Задачата на стратегията за елиминиране на продукти е да подчертае такива продукти, които изглеждат съмнителни от гледна точка на по-нататъшната им атрактивност на пазара и подлежат на повторно сертифициране. Нарушенията в производствен процес; отслабване на ефекта от маркетинговите дейности; промяна на структурата на потребностите на пазара; промяна в правилата и разпоредбите Търговско право. За да вземете решение за изключване на продукт от продуктовата номенклатура, се разглеждат следните опции:

продажба на стоки на други фирми (ако стоките са популярни);

· ускорена продажба на останалите стоково-материални запаси;

Обслужване на бивши клиенти.

Литература по темата

Основен:

1. Николаева М.А. Теоретична основастокознание: учеб. за университети. - М.: Норма, 2007. - С. 448.

2. Мърчандайзинг. Експертиза. Стандартизация: учебник за студенти. Изд. В.Я. Горфинкел, В.А. Швандер. - М.: УНИТИ-ДАНА, 2008. - С. 239.

Марка  име, термин, знак, символ, чертеж или комбинация от тях, предназначени да идентифицират стоките или услугите на един продавач или група продавачи и да ги разграничат от стоките и услугите на конкуренти.

наименование на марката марки, които могат да се произнасят, като Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

винтидж значка (емблема)  част от марка, която е разпознаваема, но непроизносима, като символ, изображение, отличителен цвят или специфична типография.

Търговска марка  марката или част от нея, осигурена с правна защита. Търговската марка защитава изключителните права на продавача да използва името на марката и/или марката (емблемата).

5-то решение: решение за промяна на позиционирането на марката (трябва ли да се промени позиционирането на марката? - Да, трябва. Не, не трябва).

Маркова политика на предприятието

Включва:

 създаване на марка (формиране на идея и избор на име);

 популяризиране на марката (избор на бранд стратегия, развитие на „пазарната сила на марката”, оценка на стойността на марката);

 контрол и защита на марката.

Като част от политиката на марката, производителят приема следното решения за марката :

1-во решение: решение за необходимостта от търговска марка.

2-ро решение: решение за подкрепа на марката.

1) продуктът може да бъде пуснат на пазара под търговската марка на производителя (който се нарича още национален печат).

2) производителят може продаде продукта на посредник, който му присвоява собствена „частна“ марка

3) производителят може да продава част от стоките под собствена марка, а останалите - под частни марки (лицензирани марки).

3-то решение: решение за името на марката.

Индивидуални марки . .

Единна марка за всички продукти .

Колективни имена на марки за продуктови семейства.

Търговско наименование на фирмата в комбинация с отделни марки стоки

4-то решение: решение за бранд стратегия.

Стратегия за разширяване на продуктовата линия (семейство на марката) Когато една фирма въвежда допълнителни артикули в същата продуктова категория под същата марка, обикновено с нови функции.

Стратегия за разширяване на марката - представлява използването на успешни марки за лансиране на нови или модифицирани продукти в нова категория.,

Стратегия за няколко марки (подход с множество марки) - предполага създаване на допълнителни марки в една в същата категория стоки.

Корпоративна бранд стратегия –

Нова стратегия за марката –

5- д решение: решението за промяна на позиционирането на марката.

Препозициониране - промяна на основните характеристики на марката и фиксирането им в съзнанието на целевите аудитории

Оценяване на силата и стойността на марката

Стойност на марката представлява нематериален актив на предприятието, "печалба от лоялност" на потребителите, излишък над стойност по отношение на немаркови стоки. При което обект на оценка не е самият знак (картина, символ и т.н.), а правото да се използва.

Подходи за определяне на стойността на марката:

1) Доходен подход: "промотирана" търговска марка ви позволява да увеличите цената в сравнение със средните пазарни цени за подобни продукти. Това включва 4 метода:

а. Метод на предимство на печалбата или икономически метод- оценява се нетният принос на марката към бизнеса (коефициент на средно претеглена печалба/приход).

б. Метод на прекомерна печалба- като правило се използва за оценка на стойността на "гудвила" (goodwill) на фирмата. Допълнителната печалба, получена от фирмата от използването на марката, се изчислява чрез определяне на възвръщаемостта на собствения капитал. Изчисленият процент на рентабилност се сравнява със средната за индустрията, получената разлика се умножава по размера на собствения капитал - това е излишната печалба или пазарна цена търговска марка.

° С. Метод на роялти- собственикът на търговската марка може да сключи лицензионно споразумение за преотстъпването й, според което лицензополучателят ще му преведе определени плащания, обикновено под формата на авторски възнаграждения. Роялти представляват редовни плащания, изчислени като процент от приходите, получени в резултат на продажбата на лицензирани продукти. Стойност на марката = сумата пари, която една компания трябва да плати за правото да използва марка с подобна сила.

д. Метод на дисконтирания паричен поток. Той предвижда прогноза за паричните потоци за цялото предприятие и след това разпределянето на дела от паричния поток, генериран от търговската марка.

2) Разходен подход : показва цената на обекта на оценка от гледна точка на минали или настоящи разходи за пресъздаване на оценявания обект на интелектуална собственост или придобиване на алтернативен (заменящ) обект, сходен по предназначение и функции.

3) Сравнителен подход (пазарна оценка) . Този подход улавя конкурентоспособността на марката в реално време.

Потребителските стоки се делят на:

потребителски стоки;

стоки за предварителен подбор;

стоки със специално търсене;

пасивни стоки.

FMCGса потребителски стоки и услуги, които се купуват често без много да се замислят, с минимално сравнение с други стоки. По правило това са евтини стоки с доста краткотрайна употреба. Ежедневните стоки се делят на основни стоки, импулсни стоки и стоки за спешни случаи.

Стоките от първа необходимост са стоки, закупувани от потребителите редовно.

Импулсно купуване на артикули – Артикулите, които не са планирани да бъдат закупени предварително, се купуват въз основа на внезапно желание. Примери: дъвки, сладкиши. Схемата на действия по отношение на такива стоки е да се осигури тяхното представяне на възможно най-много места за продажба и да се поставят на места, където потребителят може лесно да види и незабавно да закупи този продукт.

Спешни стоки - стоки, закупени, когато има спешна нужда от тях (класически пример са пластмасови дъждобрани или обикновени чадъри по време на порой).

Продукти за предварителен подбор- стоки, които купувачът при избора и покупката сравнява помежду си по различни показатели (цена, качество, дизайн и др.). По правило тази група включва скъпи дълготрайни стоки - домакински уреди, мебели и др.

Специални стоки- стоки с уникални характеристики или уникални марки, за покупката на които някои потребители са готови да положат значителни усилия (например редки модели автомобили).

Стоки на пасивно търсене- стоки, които потребителите обикновено не мислят за закупуване - застраховка живот, нови стоки. В този случай е необходимо активно популяризиране на стоките, за да се информират потребителите за съществуването на този продукт и ползите, извлечени от използването му.

Формирането на асортимента се предшества от разработването на концепция за асортимент от предприятието - изграждане на оптимална асортиментна структура, продуктови предпочитания, като се вземат предвид, от една страна, потребителските изисквания на определени сегменти, а от друга страна , необходимостта от рационално използване на ресурсите от предприятието с цел намаляване на разходите. Както показва практиката, асортиментът може да се формира по различни методи - в зависимост от мащаба на продажбите, спецификата на продукта, целите и задачите. Тези методи обаче предвиждат, че управлението на асортимента обикновено е подчинено на ръководителя на маркетинга. Понякога е препоръчително да се създаде отдел, чиято основна задача да бъде вземането на фундаментални решения по отношение на асортимента.

Характеристиките на продуктовата гама включват:

ширина - общият брой на асортиментните стоки от производителя;

насищане – общ бройсъставляващи гама от специфични продукти;

дълбочина - опции за предлагане на всеки отделен продукт в рамките на асортиментната група;

хармония - степента на близост на стоките от различни асортиментни групи по отношение на крайното им използване, изисквания за организация на производството, канали за разпространение и други показатели.

СТОКОВА МАРКА- име, знак, символ, рисунка или комбинация, марка, която позволява да се разграничи, идентифицира продуктът на този производител и продавач, да се разграничи от подобни продукти на други продавачи, конкуренти. Разграничаване производствои търговияпощенски марки.

ТЪРГОВСКА МАРКА- оригинално проектиран специален отличителен знак на търговско дружество, търговско дружество, който те имат право да поставят върху продаваните стоки, изработени по поръчка на това дружество. Най-често търговската марка е представена от графично изображение, оригинално име, специална комбинация от знаци, букви, думи.

Важна част от планирането на продукта е брандирането, процедура, която фирмата следва при проучване, разработване и реализиране на своите цели.

Търговската марка е име, знак или символ, който идентифицира продуктите и услугите на продавача.

Използвайки или създавайки добре познати търговски марки, компаниите обикновено могат да получат публичност, разпространение и по-високи цени.

Има четири вида търговски марки.

Търговското наименование е дума, буква или група от думи или букви, които могат да се произнасят.

Търговската марка е символ, модел, отличителен

цвят или обозначение.

Търговското изображение е персонализирана търговска марка. Търговските наименования, марките и търговския облик са маркетингови обозначения и не представляват правна защитаот употреба от конкуренти, освен ако не са регистрирани като търговски марки.

Търговската марка е търговско наименование, търговска марка, търговско изображение или комбинации от тях, които са законово защитени. Регистрираната търговска марка е придружена от буквата R в кръг. Търговските марки гарантират изключителност за техните собственици и създават правна защита срещу фирми, използващи „объркващи“, „подобни“ имена, дизайни или символи.

Търговските марки възникват през Средновековието, когато гилдиите на занаятчиите и търговците изискват от всеки производител да маркира стоките си по такъв начин, че да може да контролира обема на производство и да идентифицира производителите на нискокачествени продукти. Печатите също действат като стандарт за качество, когато се продават извън местните пазари, където оперират гилдиите.

Изграждането на лоялност към марката означава поддържане на нейния силен имидж и максимизиране на продажбите.

Поддържането на популярността на съществуващите марки е един от основните приоритети за фирмите.

Марките са важни поради следните причини:

улеснява идентифицирането на продукта;

гарантира се, че даден продукт или услуга има определено качество;

повишава отговорността на компанията за продуктите;

вместо да сравнява цените, купувачът сравнява марки;

престижът на продуктите расте с нарастването на общественото признание на марката;

чрез сегментиране на пазара се създава отличителен имидж на продукта;

името на марката може да се използва за стартиране на нов продукт.

Когато създава марка, всяка фирма трябва да вземе предвид четири важни фактора: корпоративния символ, философията на марката, избора на името на марката и използването на търговски марки.

Корпоративните символи са името на фирмата, табелите и търговските изображения, които са важна част от цялостния имидж на компанията.

Когато една фирма започне работа, разширява или диверсифицира своята продуктова линия, търси нови географски пазари или променя името си, тя трябва да оцени и, ако е възможно, да промени своите корпоративни символи.

Когато разработва стратегия за марка, фирмата трябва да разработи своята философия на марката, която ще управлява използването на марки производители, търговци или генерични марки, както и използването на група или набор от марки.

Маркировките на производителя съдържат името на производителя. Те представляват по-голямата част от продадените стоки за повечето продуктови категории: 70% от храните, всички автомобили, повече от две трети от домакинските уреди. Тези марки обикновено са добре познати и имат силна репутация за строг контрол на качеството.

Търговските марки съдържат името на търговеца на едро или дребно. Те представляват значителен дял от продажбите в различни продуктови категории: 50% от обувките, 30% от храните и почти една трета от домакинските уреди.

Общите марки съдържат името на самия продукт, а не производителя или търговеца. Те произхождат от фармацевтичната индустрия като по-евтина алтернатива на скъпите, силно търгувани марки. Днес те се разпространиха върху цигари, бира, кафе, батерии. Те са привлекателни за купувачите, които се съобразяват с цената, които понякога се задоволяват с продукти с по-ниско качество и купуват с мисъл за големи семейства.

Много производители и търговци на дребно използват стратегия за няколко марки, при която продават както марки на производителя, така и на дилъра, а понякога и генерични марки. Тази стратегия създава ползи както за производителите, така и за търговците на дребно. Има контрол върху марката, включително името на продавача. Можете да влезете в два или повече пазарни сегмента, да получите изключителни права върху марката.

В случай на групови търговски марки, едно име се използва за няколко продукта. Например, компанията "Xerox" използва това име за цялата продуктова гама. Груповите марки могат да бъдат създадени както от производители, така и от дилъри.

Има няколко източника за избор на име на марка. Като част от разширението на марката, съществуващото име се разширява и към нови продукти.

При търсене на име на марка са възможни следните алтернативи:

инициали (ABB, UZTM, UTMZ);

измислени имена (Мечел, Ставан, Уралмаш);

митологични образи;

• собствени имена;

  географски имена;

  чужди думи;

  словосъчетания.

Доброто име на марката казва нещо за нейното използване, добродетели и качества; лесно се записва и запомня; може да се произнесе само по един начин, може да се използва за цялата продуктова линия, може да бъде законово защитена от използване от други фирми.