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Política de marca

Política de marca - son acciones encaminadas a crear, mantener, proteger, fortalecer y expandir la marca.

Detengámonos brevemente en una serie de estrategias de marca.

Estrategia de expansión de la línea de productos (familia de marcas) implica la liberación de artículos comerciales adicionales, generalmente con nuevas características, en la misma categoría de bienes y bajo la misma marca.

La estrategia de expandir los límites, usando la marca es el uso de marcas ya exitosas para lanzar productos nuevos o modificados en nueva categoría. Como parte de esta estrategia, una marca reconocida en el mercado proporciona un nuevo producto con reconocimiento rápido.

Estrategia multimarca (enfoque multimarca) implica la creación de marcas adicionales en la misma categoría de producto. El uso de esta estrategia permite diferenciar los productos para que cada marca ofrezca características y propiedades diferentes a sus respectivos segmentos de mercado objetivo.

estrategia de marca corporativa implica la promoción de todos los productos del mercado bajo una única marca. Esta estrategia es exactamente lo contrario de la estrategia multimarca. Su uso permite ahorrar dinero invertido en marketing, y facilita el proceso de introducción de un producto al mercado. Como parte de esta estrategia, se utiliza una combinación de marcas corporativas e individuales.

Nueva estrategia de marca implica la creación de nuevas marcas, en particular, entonces, para delimitar un determinado grupo de modelos de la imagen tradicional de la marca, y se utiliza en los casos en que la empresa comienza la producción de una nueva categoría de bienes.

El uso combinado de estas estrategias puede traer el mayor éxito. Su combinación depende de condiciones específicas actividades de la empresa y el contenido de su política de productos. La combinación seleccionada debe evitar la rivalidad entre marcas propias, asegurar su desarrollo y contrarrestar las marcas de los competidores en el mercado.

Reposicionamiento de marca es un cambio en su posicionamiento en el mercado. La decisión apropiada se toma bajo la influencia del éxito de una marca similar de competidores o en relación con un cambio en las preferencias del consumidor. En este caso, puede ser necesario cambiar el producto y su imagen.

Marca y branding

Recientemente, en la literatura sobre marketing, junto con los términos " marca comercial", "marca de producto", el término "marca" se usa ampliamente (en varias fuentes, "marca"). Al mismo tiempo, existen varias interpretaciones de este término. Una de ellas se reduce al hecho de que una marca es una marca prestigiosa y conocida, que el término "marca" debe considerarse como sinónimo del término "marca". Sin embargo, varios expertos argumentan que es imposible mezclar la marca y la marca. La marca en su interpretación es un símbolo de la marca.

En algunos casos, se entiende por marca cualquier producto de alta calidad y conocido producido por un determinado fabricante. Por lo general, durante los primeros años, alrededor del 80-90% de los bienes que aparecieron por primera vez en el mercado dejan de producirse, ya que el comprador no los percibe. Dicen que solo quedan productos con marcas conocidas.

Una marca suele entenderse como la totalidad de ideas, ideas, imágenes, asociaciones, etc. sobre un producto en particular que se ha desarrollado entre los consumidores. Demos otra definición. Marca - esta es una combinación de categorías tangibles e intangibles que forman una impresión favorable del producto en el consumidor y provocan el deseo de comprar este producto con una etiqueta específica. Asignar marca corporativa - una marca que se refiere a toda la empresa como un todo, y producto de marca - una marca que se refiere a productos o modelos individuales.

Desde el punto de vista del impacto en el comprador, las marcas se dividen en nombre de la marca (marca) - la parte verbal de la marca y imagen de marca (imagen de marca) - una imagen visual de la marca, formada por publicidad en la percepción del comprador. También hay un término imagen de marca (Imagen de marca) - un conjunto único de asociaciones que los consumidores tienen en un momento dado.

Para diferentes grupos de bienes (demanda cotidiana, preselección, etc.), el significado de la marca es diferente, ya que tiene un efecto diferente como factor motivador de la compra. La inversión en marcas solo es efectiva en mercados donde los consumidores la ven como un factor importante en su elección de compra. Las marcas no solo reducen significativamente el riesgo de contraer no productos de calidad pero también, igual de importante, el riesgo de decepción emocional.

La demanda de productos comercializados con marcas líderes está creciendo a un ritmo más rápido que la demanda de productos sin marca.

Un producto bajo marcas populares dentro de su segmento puede posicionarse en rangos de precios más altos que otros productos similares. La propiedad de marcas "fuertes" facilita que los fabricantes negocien con distribuidores independientes, ya que las marcas generan más ganancias por metro cuadrado de espacio de venta. Una proporción significativa de consumidores de marcas (25-50%) es más probable que rechace o posponga una compra que aceptar un reemplazo. El nivel de lealtad absoluta para las marcas comerciales ordinarias que no son marcas no supera el 10-15%.

Derivado del término "marca" es el término "marca" (en varias fuentes - "branding") - la actividad de desarrollar una marca de un producto, promocionarlo en el mercado y asegurar su prestigio, así como monitorear el cumplimiento de la marca con los requisitos para el nivel de su prestigio . Sin embargo, en la literatura y los glosarios extranjeros, el término "marca" no tiene un significado especial, sino que se deriva de la palabra "marca". Por lo tanto, se recomienda considerar el término "branding" como ejemplo ruso Argot de la industria practicado entre ciertos grupos de vendedores.

Los mercadólogos que ven la marca como una tecnología prometedora para crear una preferencia a largo plazo por un producto determinado se adhieren a la siguiente definición de marca.

Marca - es la ciencia, el arte y la actividad de crear una preferencia a largo plazo del consumidor por un producto.

La marca, al ser la encarnación funcional y organizativa del principio de marca de la gestión de marketing para un fabricante de bienes, se ha convertido en la herramienta más importante de la escuela de marketing norteamericana. Los fundamentos de la teoría de la marca fueron formulados por el profesor de la Universidad de California D. Aaker y desarrollados por D. Haig, J. Jacobi y otros.

Se puede crear una marca en el sentido habitual en cualquier ámbito, y no sólo se convierte en marca un producto o servicio, sino la propia empresa como tal.

Se considera un fenómeno relativamente nuevo en marketing. marca en Internet (desde inglés Internet branding o e-branding), que cubre toda la gama de actividades relacionadas con la creación y promoción de una marca nueva o existente en Internet. Los expertos creen que se está convirtiendo en una nueva ronda en la evolución del marketing moderno. Sus ventajas incluyen recibir retroalimentación y construir un diálogo con representantes de la audiencia objetivo; llegar a un público más amplio que los enfoques tradicionales; oportunidad gestión operativa todos los procesos de construcción de marca. El resultado de la creación de marcas en Internet es el surgimiento de marcas de Internet independientes y versiones integradas en Internet de marcas creadas previamente de la manera tradicional.

El posicionamiento, el enfoque, la promesa y la segmentación son la base de la estrategia de marca. Echemos un vistazo rápido a los tres primeros fundamentos de la estrategia de marca, ya se ha dicho suficiente sobre la segmentación en la sección correspondiente de este libro.

En el núcleo posicionamiento Existe una posición bien conocida de marketing de que todos los consumidores son diferentes y absolutamente a todos no les puede gustar el producto, por lo que el fabricante del producto siempre tiene que elegir un consumidor específico. Debemos esforzarnos para garantizar que este producto sea el preferido por una cierta parte de los consumidores, y no solo comprado con indiferencia por los visitantes comunes del mercado.

El foco está construyendo en el hecho de que los compradores, al elegir un producto, se centran en lo principal, por lo que debe hacerles notar el valor principal del producto. Es necesario mostrar claramente en qué se diferencia este producto de todos los demás.

promesas que da el fabricante, lanzando tal o cual producto al mercado, tienen un importancia en la interacción con el consumidor. Esto se refiere principalmente al precio y la calidad, las características del consumidor y otras propiedades del producto, su conformidad con las expectativas de los consumidores potenciales. La promesa permite que la imagen de este producto se establezca primero en la mente de los consumidores y luego en el mercado.

Existe un cierto patrón en el marketing: muy marca famosa siempre en evolución, una marca relativamente modesta se está desvaneciendo gradualmente.

Los componentes básicos de la marca incluyen: propiedad intelectual(derechos relativos a marcas, diseños industriales, invenciones, know-how, derechos de autor); diseño de productos; diseño externo; una estrategia de marketing y una política de publicidad bien pensadas (estilo corporativo, Servicio de mantenimiento, colaboración con los medios de comunicación, patrocinio, etc.); contacto directo con el consumidor.

Con una marca, un fabricante puede aumentar significativamente su rentabilidad, ya que atrae a un consumidor fiel y deja de ser rehén del juego de precios de los competidores: la demanda estable es capaz de soportar la fluctuación negativa de las espumas en el mercado.

La importancia de la marca para el consumidor, en particular, está asociada con el hecho de que la marca le permite ahorrar un recurso tan importante de una persona moderna como el tiempo. Las marcas facilitan la elección del consumidor. Una marca en la primera posición tiene, en promedio, el doble de participación de mercado que una marca en la segunda posición y tres veces más que una marca en la tercera posición. El panorama de las ganancias es aún más llamativo. La marca principal tiene, en promedio, tres veces más ganancias anuales que la marca del segundo lugar y 10 veces más que la marca del tercer lugar.

Por lo tanto, la marca agrega un valor adicional muy real a los productos, lo que genera ganancias tangibles para los propietarios de la marca.

Compañía Procter & Gamble (P&G) fue el primero en el mundo en desarrollar y aplicar un sistema de gestión de marca. Ya en 1931 se introdujo en volumen de negocios el término "gestión de marca". Actualmente, la empresa posee 23 marcas con ventas mundiales que superan los mil millones de dólares, así como 20 marcas con ventas que superan los 500 millones de dólares. Estas 43 marcas impulsan el crecimiento de la empresa y generan un crecimiento de ventas anual del 10 %.

Las principales marcas de la empresa: detergentes y productos de limpieza Fairy, Tide, Ariel, "Mif", Ase, Mr. Limpio, Lenor, Cometa, Hada Oxi, Sr. Propia, Deriva; Pañales para bebés Pampers; productos de higiene femenina Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; productos para el cuidado del cabello & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; productos para el cuidado del cuerpo y perfumes Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; productos para el cuidado bucal Blend-a-Med, Oral-B, Crest; productos cosméticos Chica de portada, Max Factor; maquinillas de afeitar Gillette, Venus; pilas Duracell; electrodomésticos Braun; café Folgers; jugos; alimentación animal Lams; Eukanuba.

Métodos de valoración de marca

Existen varios métodos para evaluar el valor de las marcas. Esta método de valor agregado descontado total , método de costo total , método del valor residual imputado.

Método del valor agregado descontado total. Durante su implementación, se calcula la diferencia de precio entre el producto de marca considerado y el análogo más cercano vendido bajo una marca que no es una marca, este valor se multiplica por el volumen de ventas estimado a lo largo de todo el ciclo de vida de esta marca, y el del producto obtenido se restan los costes de creación y promoción de la marca analizada.

Método de costo total. Consiste en calcular todos los costes de creación y promoción de una marca, es decir, costes de desarrollo, registro legal y defensa, publicidad, promoción y relaciones públicas. El método está disponible para todos los fabricantes. Sin embargo, los costos no siempre conducen al logro del resultado: la formación de la marca. Solo el mercado puede responder a la pregunta de cuánto cuesta una marca, por lo que este método da un resultado indicativo.

Método del valor imputado residual. De acuerdo con ella, del valor total de mercado de los bienes del titular de la marca se debe restar secuencialmente: el valor de los activos tangibles y financieros, así como otros, no relacionados con la marca activos intangibles. El saldo resultante de estas transacciones se imputa a la marca como su valor. Este método se considera el mejor. Sin embargo, para usarlo, debe conocer el valor de mercado de los productos del propietario de la marca, que no siempre se conoce.

La estructura cualitativa de casi todos los mercados de consumo en Rusia ha sufrido cambios importantes durante los años de transformación económica. Ha habido un desplazamiento de las marcas genéricas u oscuras por marcas con posiciones sólidas en el mercado. La competencia de precios en los mercados rusos ha sido reemplazada por la competencia de marcas, y hoy en día, para una parte importante de los consumidores, la fama y la reputación de una marca se están convirtiendo en el principal criterio para tomar una decisión de compra.

Las decisiones tomadas en el marco de una política de producto deben determinar:

• La gama de productos manufacturados, el número de grupos de surtido, el ancho de los grupos de surtido
• Calidad del producto, modificaciones del producto.
• Suministro de productos con una marca
• Retiro de productos antiguos
• Lanzamiento de nuevos productos
• La cantidad de cada tipo de producto producido en un período determinado.

La política de producto es el resultado de la interacción de tres variables: los objetivos de la empresa, los recursos disponibles y las oportunidades de mercado (Figura 11). Al mismo tiempo, si las tareas de la empresa y las condiciones del mercado coinciden, entonces la tarea es encontrar recursos (sector A); si las oportunidades de mercado y los recursos coinciden, entonces el problema es revisar tareas, lanzar un nuevo producto o modificarlo (sector B); y si las tareas y los recursos coinciden, entonces es necesario crear un mercado mediante la promoción de bienes y la publicidad (sector C). Si igual todo factores coinciden, es necesario estudiar rápidamente, tomar decisiones e implementarlas. Los expertos distinguen cuatro tipos principales de política de productos básicos:

• marketing indiferenciado,
• marketing concentrado,
• segmentación de productos,
• la diferenciación del producto.

la medida en que el consumidor cree que los beneficios declarados del producto son reales.

Marca registrada (marca registrada) - el núcleo de la política de productos de campa institutos de investigación. V En el marketing moderno, la importancia de la marca ha aumentado considerablemente.

Arroz. once. Esquema de interacción partes constituyentes política de productos básicos

Una empresa que lanza un producto al mercado debe cuidar su reconocimiento ante los consumidores, para ello se utilizan las reglas de marca. indiferenciado márketing se caracteriza por el lanzamiento de una nomenclatura uniforme, estandarizada y homogénea de bienes, símbolos que le permiten diseñar (crear) una "cara" de mercado que Vara. Una marca es un nombre, signo o símbolo (dibujo o combinación de los mismos) necesario para distinguir entre productos de diferentes fabricantes. Existen los siguientes tipos de designación de marca registrada (marca). Nombre de marca (nombre de marca) es una letra, palabra o grupo de letras que se vende en todos los mercados de la misma forma (“Coca-Cola” en botellas a través de máquinas expendedoras). La ventaja indudable de tal política de productos básicos es reducir el costo de producción de bienes, su comercialización a expensas de. o palabras que se puede pronunciar (por ejemplo, "KamA3", "McDonald's"). Signo corporativo (marca) es un símbolo, patrón, color distintivo o que o cualquier otra designación. Un nombre de marca es una parte de una marca comercial que se puede reconocer pero no pronunciar (un bote flotante en el capó de un automóvil). Comercio firmar es una marca registrada o cualquier parte de ella que está protegida por la ley. Cualquier empresa se esfuerza por lograr un alto grado de conocimiento de su marca por parte del consumidor. Para ello, se invierten fondos en publicidad en el movimiento de mercancías, presentaciones convincentes e impactantes. Un problema mucho más difícil es asegurar que los compradores den preferencia a un número de marcas competidoras precisamente tuya. La práctica muestra que un alto grado de conocimiento de un producto por parte del cliente no siempre va acompañado de una demanda adecuada en el mercado.

Una marca exitosa se distingue por el hecho de que no solo cumple con las expectativas funcionales de los consumidores, sino que también representa algún valor adicional para ellos, satisfaciendo ciertas necesidades psicológicas. La base de este valor agregado es la creencia de que esta marca es preferible a productos similares de la competencia.

Una marca exitosa es una combinación de producto de calidad, distinción clara y valor agregado.

Al crear una marca, la empresa tiene la oportunidad de trabajar en varios niveles:

• Desarrollar una marca unificada para la empresa. Los nombres de marcas como "Philirs", "MercedesBenz", "Heinz" coinciden con el nombre mis empresas y se asignan a la mayoría de los bienes que producen.
• Desarrollar personalizado títulos marcas registradas Procter & Gamble ha desarrollado el comercio sellos para cada producto ("Domestos", "Fairy") y rara vez se menciona en publicidad propio título. Use una combinación de marca y nombres individuales, otorgue a los productos una doble marca personal ("Kellogg" sCornflakes ").
• Crear grupos de compras. sellos Algunas empresas combinan grupos de productos bajo una sola marca (genérica). Por ejemplo, Matsushita Corporation suministra productos electrónicos bajo cuatro genéricos y intercambios: Nacional, Panasonic, Technics, Quasar. Las empresas se están centrando actualmente en uno o varios marcas de renombre, usándolas como un "paraguas" para la producción de bienes y servicios adicionales. En el corazón de la construcción de una marca exitosa son subjetivos creencias consumidores No sólo eligen una marca "promocionada", sino que también están dispuestos a pagar un precio más alto por un nombre conocido.

La magia de la marca se extiende más allá de los productos de consumo. En lo que se ha convertido en un estudio clásico, el profesor de Harvard cielo escuela de negocios T. Levitt demostró de manera convincente que la imagen del comercio sellos en influye significativamente en la decisión de compra de equipos industriales.

El valor de una marca está formado por cinco principales. fuentes.

• Experiencia de uso. Si los productos de esta marca han demostrado su eficacia a lo largo de los años con mejor lado, la marca adquiere el valor agregado de ser familiar y confiable.
• Vistas de usuario. Se crea una imagen de prestigio con la ayuda de la publicidad en la que la marca se asocia con personas atractivas o famosas.
• Poder de persuasión. En los campos de productos farmacéuticos, cosméticos y de alta tecnología, la satisfacción del consumidor a menudo se basa únicamente en la confianza en la marca, que puede basarse en

evaluaciones comparativas de sus propias ideas sobre el producto, sus características técnicas y las opiniones de expertos independientes.

aspecto externo. El diseño de marca tiene un impacto directo en la percepción de la calidad del producto.

Nombre y reputación del fabricante. A menudo, se asigna un nombre de empresa conocido (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) a un nuevo producto y se le transfieren las asociaciones positivas del nombre de la empresa, lo que inspira la confianza del consumidor y el deseo de probar el producto.

En una economía de mercado, una marca es un objeto de propiedad. Puede ser poseído, dispuesto, prohibido su uso ilegal.

Una empresa puede convertirse en propietaria de una marca comercial de dos maneras: crearla o adquirirla, es decir, apoderarse de la empresa propietaria de la marca.

La práctica demuestra que si un comprador de una marca produce productos análogos y sus oportunidades de comercialización son pequeñas, pero obtiene el máximo beneficio de sus productos, es rentable para esa empresa adquirir marcas. Por el contrario, es preferible crear y desarrollar marcas propias si tienen que entrar en un mercado emergente, si la empresa posee marcas potencialmente sólidas y si la propia empresa tiene un gran potencial creativo y de marketing.

En una economía de mercado para trabajo exitoso sus sujetos: el fabricante, el comprador y el estado: el conocimiento profundo del mercado y la capacidad de aplicar hábilmente herramientas modernas para influir en el comprador, especialmente la marca comercial y la marca, son de particular importancia.

Marca comercial o marca comercial es una designación que permite distinguir un producto de otro. se registran en a su debido tiempo de acuerdo con la Ley de la Federación Rusa.

Las marcas comerciales son necesarias para garantizar los siguientes objetivos:

1) las marcas inspiran confianza en los consumidores, se acostumbran a un mismo producto si les satisface en calidad;

2) el uso de una marca facilita la publicidad;

3) la marca ayuda a evitar la competencia: los consumidores que confían en la calidad de los productos con una determinada marca (marca) muchas veces están dispuestos a pagar más que por lo mismo, pero sin marca o marca.

Valor de marca para los clientes:

las marcas identifican productos, lo que les permite destacarse de todos los demás;

las marcas aseguran que todos los productos con la misma marca tengan el mismo nivel de calidad;

La marca identifica al fabricante de los productos;

servir como garantía de que las expectativas del cliente estarán justificadas.

Se otorga protección legal a tales objetos especiales propiedad como invenciones, marcas, diseños industriales, nombres comerciales, etc. Los une el concepto de propiedad industrial.

Marca comercial(nombre, signo) realiza una serie de funciones:

hace que sea más fácil para el vendedor pedir un producto específico, conocido y de alta calidad y controlar su implementación;

proporciona protección legal propiedades únicas de los productos contra la copia por parte de los competidores;

Permite al vendedor retener compradores, creando ciertas ventajas competitivas;

ayuda al vendedor a segmentar el mercado, planificar los gastos de marketing de manera más efectiva;

ayuda a ganar popularidad, crear una imagen, publicitar alta calidad productos

Hay al menos cuatro enfoques para el problema de la denominación de marca:

1. Elección de marcas individuales. Procter & Gamble Corporation se adhiere a esta estrategia.

2. La elección de una marca única para todos los productos. Por ejemplo, SONY, General Electric.

3. Marcas colectivas para grupos de productos individuales.

4. Nombre comercial de la empresa en combinación con marcas individuales de productos. Esta es la política seguida por Kellogg's (Kellogg's Rice Krispies, Kellogg's Resin Bran raisins).

Cada uno de ellos tiene sus propias ventajas. Así, la principal ventaja de asignar marcas individuales a los productos es que la organización no asocia su reputación con la percepción o no percepción del mercado. producto específico. Si el producto falla, no dañará la imagen de la empresa.

Hay ciertas ventajas en la estrategia de asignar una sola marca a todos los productos. Si la marca ya es conocida por otros productos, el costo de llevar el producto al mercado se reduce debido al reconocimiento de la marca. Además, las ventas tendrán más éxito si el nombre del fabricante ya es bien recibido por el mercado.

Si la empresa produce productos completamente diversos, el uso de una sola marca puede ser inapropiado. En este caso, la estrategia de asignar marcas colectivas a grupos de productos es más adecuada.

Finalmente, algunos fabricantes quieren que el nombre de la empresa se asocie con cada nombre de marca individual de cada producto individual. El nombre de la empresa confirma la legitimidad de la novedad, y la marca individual le da singularidad.

La política de marca de productos básicos le permite desarrollar una identidad corporativa para el producto.

Figura 7 Las principales estrategias de producto de la empresa.

Considere la principal estrategias de materias primas de la empresa(Figura 6).

estrategia de innovación de productos determina el programa para el desarrollo e introducción de nuevos productos. La innovación en la teoría y la práctica existentes es sinónimo de los conceptos de "innovación" e "innovación". Puede estar representado por un nuevo producto o servicio, un método de producción y comercialización, una innovación en organización, finanzas, investigación, comercialización y otras áreas de actividad. Las innovaciones se clasifican según el grado de novedad para la empresa; según el grado de novedad para el mercado y el consumidor (intensidad de innovación); por la naturaleza de la idea a la que se asocia el surgimiento de la innovación (tecnológica o de marketing). Así, según el grado de novedad para la empresa, se distinguen los bienes de novedad mundial y los nuevos para la empresa. Se ha establecido que una pequeña parte de las innovaciones (10%) tiene novedad global, y la mayoría de las innovaciones (70%) están asociadas a la actualización, ampliación, modificación de la gama de productos existente.

La innovación de productos implica el desarrollo y la introducción de nuevos productos y, según la forma de implementación, se divide en diferenciación y diversificación de productos.

Diferenciación basado en mejorar el atractivo del producto debido a su diversidad. Conceptualmente, la diferenciación es el desarrollo de diferentes opciones para la oferta de un producto en dos niveles: entre competidores para el mismo tipo de bienes y entre productos del mismo fabricante orientados a diferentes segmentos de mercado.

El propósito de la diferenciación del producto es aumentar su competitividad, aumentar el atractivo del producto teniendo en cuenta las características de los mercados individuales o segmentos de mercado, las preferencias de los consumidores.

Diversificación Se utiliza cuando la empresa comienza a producir productos adicionales que se planean ofrecer a nuevos mercados. La diversificación actúa como un medio eficaz para asegurar el crecimiento de la sostenibilidad de la empresa. A través de la diversificación, una empresa puede lograr buenos resultados en la reactivación de la facturación y las ganancias a través de nuevas ofertas de productos para nuevos mercados.

Al llevar a cabo la diversificación, es posible cambiar tanto el producto como los mercados, o una combinación de ellos. Para determinar alternativas estratégicas a la hora de buscar formas de desarrollar mercados objetivo se utiliza la matriz “Producto - Mercado” de I. Ansoff.

Estrategia de variación de productos. Variación del producto: un cambio en las propiedades anteriores del producto. La aparición de ideas y productos completamente nuevos, por regla general, se lleva a cabo con poca frecuencia y de manera desigual, lo que puede afectar el ciclo de vida de la gama de productos de la empresa. El cambio del ciclo de vida de los bienes, la necesidad de mantener el volumen de ventas y su dinámica exigen la búsqueda de otros métodos para activar la demanda, especialmente en momentos en que el crecimiento de las ventas de bienes se desacelera, es decir. Cuándo ciclo vital El nuevo producto se acerca a la madurez o saturación.

Para mantener la continuidad de las ventas, se utilizan modificaciones a los productos existentes que estabilizan las ventas y, a menudo, aumentan las ventas y las ganancias, sin cambiar fundamentalmente el comportamiento existente del comprador.

Modificación del producto- la forma más utilizada de activación de la política de productos básicos. Es una de las estrategias para aumentar la duración de la etapa de madurez de un producto en su ciclo de vida.

Estrategia de eliminación de productos. Una política de producto eficaz prevé un control y una regulación constantes programa de producción y gama de productos de la empresa.

La implementación del control en esta área de merchandising tiene como objetivo prevenir la caída de las ventas y tomar medidas para mejorar gama de productos firmas en el mercado. Las razones objetivas de la disminución de las ventas son el envejecimiento del producto, los cambios en los gustos de los consumidores y el aumento de la competencia en el mercado del producto. La eliminación de estas causas requiere, por regla general, costes importantes.

La tarea de la estrategia de eliminación de productos es resaltar aquellos productos que parecen dudosos desde el punto de vista de un mayor atractivo en el mercado y están sujetos a recertificación. Violaciones en el proceso de manufactura; debilitar el efecto de las actividades de marketing; cambiar la estructura de necesidades en el mercado; cambio en las reglas y regulaciones ley comercial. Para tomar la decisión de excluir un producto de la nomenclatura de productos, se consideran las siguientes opciones:

venta de bienes a otras empresas (si los bienes son populares);

· la venta acelerada de las existencias restantes de materias primas;

Atención a antiguos clientes.

Literatura sobre el tema

Principal:

1. Nikolaeva M. A. Bases teóricas ciencia de los productos básicos: libro de texto. para universidades. - M.: Norma, 2007. - S. 448.

2. Comercialización. Pericia. Normalización: un libro de texto para estudiantes universitarios. ed. V. Ya. Gorfinkel, VA Schwander. - M.: UNITI-DANA, 2008. - S. 239.

marca  nombre, término, signo, símbolo, dibujo o combinación de los mismos, destinados a identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los bienes y servicios de los competidores.

nombre de la marca marcas que se pueden pronunciar, como Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

insignia de la vendimia (emblema)  parte de una marca que es reconocible pero no pronunciable, como un símbolo, una imagen, una coloración distintiva o una tipografía específica.

Marca comercial  la marca o parte de ella, dotada de protección legal. Una marca registrada protege los derechos exclusivos del vendedor para usar el nombre de la marca y/o la marca comercial (emblema).

5ta solución: decisión de cambiar el posicionamiento de la marca (¿se debe cambiar el posicionamiento de la marca? - Sí, se debe. No, no se debe).

Política de marca de la empresa.

Incluye:

 creación de una marca (formación de una idea y elección de un nombre);

 promoción de la marca (selección de una estrategia de marca, desarrollo del “poder de mercado de la marca”, evaluación del valor de la marca);

 control y protección de la marca.

Como parte de la política de la marca, el fabricante acepta las siguientes decisiones de marca :

1ra solución: decisión sobre la necesidad de una marca.

2da solución: decisión de apoyo a la marca.

1) el producto puede comercializarse bajo la marca del fabricante (que también se llama el sello nacional).

2) el fabricante puede vender el producto a un intermediario que le asigna su propia marca “privada”

3) el fabricante puede vender parte de los productos bajo su propia marca, y el resto - bajo marcas privadas (marcas con licencia).

3ra solución: decisión de marca.

Marcas individuales . .

Marca única para todos los productos .

Marcas colectivas para familias de productos.

Nombre comercial de la empresa en combinación con marcas individuales de productos

4ta solución: decisión de estrategia de marca.

Estrategia de expansión de la línea de productos (familia de marcas) Cuando una empresa introduce artículos adicionales en la misma categoría de productos bajo la misma marca, por lo general con nuevas características.

estrategia de extensión de marca - representa el uso de marcas exitosas para lanzar productos nuevos o modificados en una nueva categoría.,

Estrategia multimarca (enfoque multimarca) - implica la creación de marcas adicionales en una misma categoría de productos.

estrategia de marca corporativa –

Nueva estrategia de marca –

5- e solución: la decisión de cambiar el posicionamiento de la marca.

Reposicionamiento - cambiar las principales características de la marca y fijarlas en la mente de las audiencias objetivo

Evaluar la fuerza y ​​el valor de una marca

Valor de la marca representa un activo intangible de la empresa, "beneficio de la lealtad" de los consumidores, un excedente sobre el valor en relación con los productos sin marca. Donde objeto de evaluación no es el signo en sí mismo (imagen, símbolo, etc.), sino el derecho a usarlo.

Enfoques para determinar el valor de la marca:

1) Enfoque de ingresos: La marca comercial "promocionada" le permite aumentar el precio en comparación con los precios promedio del mercado para productos similares. Esto incluye 4 métodos:

una. Método de la ventaja del beneficio o método económico- se estima la contribución neta de la marca al negocio (ratio de beneficio por ingreso medio ponderado).

B. Método de exceso de ganancias- por regla general, se utiliza para evaluar el valor del "fondo de comercio" (fondo de comercio) de la empresa. La ganancia adicional que recibe la empresa por el uso de la marca se calcula determinando el retorno sobre el capital. El porcentaje calculado de rentabilidad se compara con el promedio de la industria, la diferencia resultante se multiplica por la cantidad de capital: esta es la ganancia en exceso, o precio de mercado marca comercial.

C. método de regalías- el titular de la marca puede celebrar un acuerdo de licencia para su cesión, según el cual el licenciatario le transferirá ciertos pagos, generalmente en forma de regalías. Las regalías representan pagos regulares calculados como un porcentaje de los ingresos recibidos como resultado de la venta de productos con licencia. Valor de marca = la cantidad de dinero que una empresa debe pagar por el derecho a usar una marca de fuerza similar.

D. Método de flujo de efectivo descontado. Proporciona una previsión de los flujos de caja para toda la empresa, y luego la asignación de la parte del flujo de caja que genera la marca.

2) Enfoque de costo : muestra el costo del objeto de tasación desde el punto de vista de los costos pasados ​​o presentes para recrear el objeto de propiedad intelectual tasado o adquirir un objeto alternativo (reemplazo) similar en propósito y funciones.

3) Enfoque comparativo (valoración de mercado) . Este enfoque captura la competitividad de la marca en tiempo real.

Los bienes de consumo se dividen en:

bienes de consumo;

bienes de preselección;

bienes de demanda especial;

bienes pasivos.

FMCG son bienes y servicios de consumo que se compran a menudo sin pensarlo mucho, con una comparación mínima con otros bienes. Como regla general, estos son bienes económicos de uso a corto plazo. Los bienes cotidianos se dividen en bienes básicos, bienes de impulso y bienes de emergencia.

Los bienes esenciales son bienes adquiridos por los consumidores de forma regular.

Artículos de compra impulsiva: los artículos que no están planeados para comprar por adelantado se compran sobre la base de un deseo repentino. Ejemplos: chicles, dulces. El esquema de acciones en relación con tales bienes es asegurar su representación en tantos lugares de venta como sea posible, y colocarlos en aquellos lugares donde el consumidor pueda ver fácilmente y adquirir inmediatamente este producto.

Bienes de emergencia: bienes comprados cuando hay una necesidad urgente de ellos (un ejemplo clásico son impermeables de plástico o paraguas simples durante un aguacero).

Productos de preselección- bienes que el comprador, durante la selección y compra, compara entre sí según varios indicadores (precio, calidad, diseño, etc.). Como regla general, este grupo incluye bienes duraderos costosos: electrodomésticos, muebles, etc.

Productos especiales- bienes con características únicas o marcas únicas, por las cuales algunos consumidores están dispuestos a hacer esfuerzos significativos (por ejemplo, modelos raros de automóviles).

Bienes de demanda pasiva- bienes que los consumidores normalmente no piensan en comprar - seguros de vida, artículos novedosos. En este caso, es necesaria una promoción activa de los bienes para informar a los consumidores sobre la existencia de este producto y los beneficios derivados de su uso.

La formación del surtido está precedida por el desarrollo de un concepto de surtido por parte de la empresa: la construcción de una estructura de surtido óptima, preferencias de productos, teniendo en cuenta, por un lado, los requisitos del consumidor de ciertos segmentos y, por otro lado. , la necesidad de un uso racional de los recursos por parte de la empresa con el fin de reducir los costos. Como muestra la práctica, el surtido se puede formar por varios métodos, según la escala de ventas, las especificaciones del producto, las metas y los objetivos. Sin embargo, estos métodos prevén que la gestión del surtido suele estar subordinada al responsable de marketing. A veces es recomendable crear un departamento cuya tarea principal sería tomar decisiones fundamentales con respecto al surtido.

Las características de la gama de productos incluyen:

amplitud - el número total de productos surtidos del fabricante;

saturación – numero total constituyendo una gama de productos específicos;

profundidad: opciones para ofrecer cada producto individual dentro del grupo de surtido;

armonía: el grado de proximidad de los productos de varios grupos de surtido con respecto a su uso final, los requisitos para la organización de la producción, los canales de distribución y otros indicadores.

MARCA DE PRODUCTOS BÁSICOS- nombre, rótulo, símbolo, dibujo o combinación, marca, que permita distinguir, identificar el producto de este fabricante y vendedor, para distinguirlo de productos similares de otros vendedores, competidores. Distinguir producción y comercio sellos

MARCA COMERCIAL- un signo distintivo especial diseñado originalmente de una empresa comercial, empresa comercial, que tienen derecho a colocar en los productos vendidos, hecho a pedido de esta empresa. La mayoría de las veces, una marca registrada está representada por una imagen gráfica, un nombre original, una combinación especial de signos, letras, palabras.

Una parte importante de la planificación de productos es la creación de marca, un procedimiento que sigue una empresa en la investigación, el desarrollo y la consecución de sus objetivos.

Una marca es un nombre, signo o símbolo que identifica los productos y servicios de un vendedor.

Mediante el uso o la creación de marcas comerciales notorias, las empresas generalmente pueden obtener publicidad, distribución y precios más altos.

Hay cuatro tipos de marcas registradas.

Un nombre comercial es una palabra, letra o grupo de palabras o letras que se pueden pronunciar.

Una marca es un símbolo, patrón, distintivo

color o designación.

Una imagen comercial es una marca personalizada. Los nombres comerciales, las marcas comerciales y la imagen comercial son designaciones de marketing y no representan protección legal del uso por parte de los competidores a menos que se registren como marcas comerciales.

Una marca comercial es un nombre comercial, una marca registrada, una imagen comercial o combinaciones de los mismos, que están protegidos legalmente. La marca registrada va acompañada de la letra R en un círculo. Las marcas garantizan la exclusividad de sus propietarios y crean protección legal contra las empresas que utilizan nombres, diseños o símbolos "confusos", "similares".

Las marcas se originaron en la Edad Media, cuando los gremios de artesanos y comerciantes exigían que cada fabricante marcara sus productos de tal forma que pudieran controlar el volumen de producción e identificar a los fabricantes de productos de baja calidad. Los sellos también actuaron como estándares de calidad cuando se vendieron fuera de los mercados locales donde operaban los gremios.

Construir lealtad a la marca significa mantener su imagen sólida y maximizar las ventas.

Mantener la popularidad de las marcas existentes es una de las principales prioridades de las empresas.

Las marcas son importantes por las siguientes razones:

facilitar la identificación del producto;

se garantiza que un producto o servicio tiene una calidad determinada;

aumenta la responsabilidad de la empresa por los productos;

en lugar de comparar precios, el comprador compara marcas;

el prestigio de los productos crece con el crecimiento del reconocimiento público de la marca;

se crea una imagen distintiva del producto con la segmentación del mercado;

una marca se puede utilizar para lanzar un nuevo producto.

Al crear una marca, cualquier empresa debe considerar cuatro factores importantes: el símbolo corporativo, la filosofía de la marca, la elección del nombre de la marca y el uso de las marcas registradas.

Los símbolos corporativos son el nombre de la empresa, los signos y las imágenes comerciales, que son una parte importante de la imagen general de la empresa.

Cuando una empresa inicia operaciones, amplía o diversifica su línea de productos, busca nuevos mercados geográficos o cambia de nombre, necesita evaluar y, si es posible, cambiar sus símbolos corporativos.

Al desarrollar una estrategia de marca, una empresa debe desarrollar su filosofía de marca, que regirá el uso de marcas de fabricante, distribuidor o genéricas, así como el uso de un grupo o conjunto de marcas.

Las marcas del fabricante contienen el nombre del fabricante. Representan la mayor parte de los bienes vendidos para la mayoría de las categorías de productos: el 70% de los alimentos, todos los automóviles, más de dos tercios de los electrodomésticos. Estas marcas suelen ser bien conocidas y tienen una sólida reputación por su estricto control de calidad.

Las marcas de distribuidores contienen el nombre del mayorista o minorista. Representan una parte importante de las ventas en varias categorías de productos: el 50% del calzado, el 30% de la alimentación y casi un tercio de los electrodomésticos.

Las marcas genéricas contienen el nombre del producto en sí, no el fabricante o distribuidor. Se originaron en la industria farmacéutica como una alternativa más barata a las marcas caras y muy comercializadas. Hoy se han extendido a los cigarrillos, la cerveza, el café, las pilas. Son atractivos para los compradores conscientes de los precios que a veces se conforman con productos de menor calidad y compran pensando en familias numerosas.

Muchos fabricantes y minoristas utilizan una estrategia multimarca en la que venden marcas tanto del fabricante como del distribuidor y, a veces, marcas genéricas. Esta estrategia genera beneficios tanto para los fabricantes como para los minoristas. Hay control sobre la marca, incluido el nombre del vendedor. Puede ingresar a dos o más segmentos de mercado, obtener derechos exclusivos de la marca.

En el caso de las marcas de grupo, se utiliza un mismo nombre para varios productos. Por ejemplo, la empresa "Xerox" utiliza este nombre para toda la gama de productos. Las marcas de grupo pueden ser creadas tanto por fabricantes como por distribuidores.

Hay varias fuentes para elegir un nombre de marca. Como parte de la extensión de la marca, el nombre existente se extiende a nuevos productos.

Al buscar una marca, las siguientes alternativas son posibles:

siglas (ABB, UZTM, UTMZ);

nombres inventados (Mechel, Stavan, Uralmash);

imágenes mitológicas;

• nombres propios;

  nombres geográficos;

  palabras extranjeras;

  Combinación de palabras.

Una buena marca dice algo sobre su uso, virtudes y cualidades; es fácil de escribir y recordar; se puede pronunciar de una sola manera, se puede usar para toda la línea de productos, se puede proteger legalmente del uso por parte de otras empresas.