În loc să varieze odată cu modificările vânzărilor de unități, costurile totale variabile de distribuție sunt susceptibile să se modifice direct cu valoarea unităților vândute, adică cu modificările venitului. Astfel, costurile variabile de distribuție vor fi exprimate ca procent din venit, și nu ca o anumită parte a valorii monetare a unei unități de mărfuri.
Clasificarea costurilor de distribuție (fixe și variabile) va depinde de structura organizatorica iar din solutii concrete manuale. Cu toate acestea, o serie de articole se încadrează de obicei într-o categorie sau alta - cu condiția ca statutul lor ca constante sau variabile să poată varia în timp. În cele din urmă, toate costurile devin variabile.
În perioada de planificare trimestrială sau anuală costuri fixe
- Salariile si suport pentru personalul de vanzari.
- Cheltuieli pentru campaniile de publicitate majore, inclusiv costurile de producție.
- Cheltuieli cu personalul de marketing.
- Costuri pentru materialele de promovare a vânzărilor, cum ar fi mijloacele de vânzare puncte de vânzare cu amănuntul, și pentru producerea de cupoane, precum și pentru costurile de distribuție.
- Reduceri pentru publicitatea comună bazate pe vânzările anterioare.
Cheltuieli variabile marketingul poate include:
- Comisioane de vânzări plătite personalului de vânzări, brokerilor sau reprezentanților producătorilor.
- Bonusuri de vânzări în funcție de obiectivele de vânzări.
- Reduceri de la prețul de facturare și reduceri pe baza rezultatelor obținute, care sunt interconectate cu volumul curent de vânzări.
- Fonduri de plată anticipată (dacă sunt incluse în bugetul de promovare a vânzărilor).
- Reduceri pentru campaniile de publicitate locale care sunt desfășurate de comercianți cu amănuntul, dar rambursate de compania-mamă, și reduceri pentru campaniile de publicitate comune pe baza vânzărilor curente.
Dacă specialiștii în marketing își văd bugetele în contextul costurilor fixe și variabile, ei vor obține cel puțin două beneficii:
- În primul rând Dacă costurile de marketing sunt cu adevărat variabile, atunci bugetarea în acest fel va fi mai precisă. Dar unii marketeri își asumă o valoare constantă, iar la sfârșitul perioadei se confruntă cu neconcordanțe sau abateri dacă vânzările nu au atins indicatorii țintă. Dimpotrivă, un buget flexibil – adică unul care ține cont de elementele sale cu adevărat variabile – va reflecta rezultatele reale, indiferent de momentul în care vânzările sunt oprite.
- În al doilea rând, riscurile pe termen scurt asociate cu costurile fixe de marketing sunt mai mari decât cele asociate cu costurile variabile de marketing. Dacă agenții de marketing se așteaptă ca veniturile să fie sensibile la factori din afara controlului lor (cum ar fi mișcările concurenților sau reducerile de producție), ei pot reduce riscul prin includerea mai multor variabile și mai puține costuri fixe în bugetele lor.
Un exemplu clasic de decizie care este strâns legată de echilibrul dintre costurile de marketing fixe și variabile este alegerea între utilizarea unui reprezentant de vânzări terț sau utilizarea unei forțe de vânzări interne.
Angajarea unei forțe de vânzări cu normă întreagă (sau în mare parte cu normă întreagă) implică mai multe riscuri decât alternativa deoarece salariile trebuie plătită chiar dacă compania nu își atinge obiectivele de venituri. În schimb, atunci când o companie folosește revânzători bazați pe comisioane pentru a-și comercializa produsele, costurile sale de distribuție sunt reduse dacă obiectivele de vânzări nu sunt îndeplinite.
Costuri totale de distribuție (costuri de marketing) ($) = Total costuri de distribuție fixe ($) + Total costuri variabile de distribuție ($)
Total costuri variabile de distribuție ($) = Venituri ($) * Costuri variabile de distribuție (%)
Costuri comisioane de tranzacționare. Comisioanele de vânzări sunt un exemplu de costuri de distribuție care variază în funcție de venit. Prin urmare, orice comisioane de vânzare ar trebui incluse în costurile variabile de vânzare.
|
Exemplu. Henry's Catsup, care vinde ketchup, cheltuiește 1 milion de dolari pe an pentru personalul de vânzări care lucrează cu lanțuri de magazine alimentare și angrosisti. Revânzătorul se oferă să efectueze aceeași sarcină de vânzare pentru un comision de 5%. Cu venituri de 10 milioane USD: Costuri totale de distribuție variabilă = 10 milioane USD * 5% = 0,5 milioane USD. Cu venituri de 20 milioane USD: Costuri totale de distribuție variabilă = 20 milioane USD * 5% = 1 milion USD. Cu venituri de 30 milioane USD: Costuri totale de distribuție variabilă = 30 milioane USD * 5% = 1,5 milioane USD. Dacă veniturile companiei sunt mai mici de 10 milioane de dolari, atunci serviciile unui reseller vor costa mai puțin decât plata propriei forțe de vânzări. La un venit de 20 de milioane de dolari, revânzătorul ar costa aceeași sumă ca forța sa de vânzări. Cu venituri de peste 20 de milioane de dolari, serviciile intermediarului vor costa mai mult. |
Desigur, trecerea de la utilizarea unei forțe de vânzări interne la utilizarea unui revânzător poate provoca în sine o schimbare a veniturilor. Calcularea nivelului de venit la care cheltuielile de afaceri se nivelează este doar prima etapă a analizei. Dar este un prim pas important spre înțelegerea sistemului de compromis.
Există multe tipuri de costuri variabile de distribuție. De exemplu, costurile de distribuție pot fi calculate folosind formule complexe specificate în contractele companiilor cu brokerii și dealerii. Costurile de vânzare pot include stimulente pentru dealerii locali pe baza îndeplinirii obiectivelor de vânzări. Acestea pot include, de asemenea, promisiuni de rambursare a comercianților cu amănuntul pentru costurile comune de publicitate.
La ce să fii atent
Costurile fixe sunt adesea mai ușor de măsurat decât costurile variabile. De obicei, cheltuielile fixe pot fi compilate din registrele de salarizare, documentele de închiriere sau situațiile financiare. Pentru a determina costurile variabile, este necesar să se măsoare rata de creștere a acestora. Deși costurile variabile de distribuție reprezintă adesea un procent prestabilit din venit, ele se pot modifica pe măsură ce se modifică numărul de unități vândute (cum este cazul reducerilor de ambalare).
O complicație suplimentară apare dacă unele costuri variabile de distribuție se referă doar la o parte din vânzările totale. Acest lucru se poate întâmpla, de exemplu, atunci când unii dealeri primesc reduceri de numerar sau tarife preferențiale pentru o anumită livrare de mărfuri, în timp ce alții nu au astfel de privilegii.
Situația devine mai complicată atunci când unele costuri pot părea a fi fixate când de fapt sunt pas cu pas. Adică sunt constante până la un anumit punct, iar apoi declanșează costuri suplimentare. De exemplu, o companie poate încheia un contract cu o agenție de publicitate pentru a efectua trei campanii de publicitate pe an. Dacă decide să plătească pentru mai mult de trei campanii, acest lucru va implica costuri suplimentare. De obicei, costurile incrementale pot fi tratate ca costuri fixe, cu condiția ca limitele analizei să fie bine înțelese.
Plățile în etape sunt uneori dificil de modelat. Reducerile pentru clienții ale căror achiziții depășesc un anumit nivel sau bonusurile pentru personalul de vânzări care depășesc cotele de vânzări pot fi dificil de descris caracteristici. Creativitatea este importantă atunci când planificați reduceri de marketing, dar o astfel de creativitate poate fi uneori dificil de captat în cadrul costurilor fixe și variabile.
Atunci când elaborează un buget de marketing, o companie trebuie să decidă cât de mult din cheltuielile sale trebuie alocate perioada curentă, și pe care să o amortizați pe mai multe perioade. Un exemplu de astfel de investiție ar fi o reducere la datoria financiară a noilor distribuitori. În loc să adăugați o astfel de reducere la bugetul perioadei curente, ar fi mai bine să îl priviți ca pe un articol de marketing care mărește investiția companiei în capitalul de lucru. Dimpotrivă, cheltuielile pentru publicitate menite să creeze influență pe termen lung nu reprezintă o investiție; Este mai logic să le considerați cheltuieli de marketing.
Nivelurile cheltuielilor de marketing sunt adesea folosite pentru a compara companiile și pentru a arăta cât de mult investesc acestea într-un anumit domeniu. Prin urmare, cheltuielile de marketing sunt de obicei privite ca un procent din vânzări.
Cheltuieli de marketing: indicatori și concepte importante
Costurile de marketing ca pondere din vânzări. Nivelul cheltuielilor de marketing exprimat ca pondere din vânzări. Această figură arată cât de activ este implicată compania în marketing. Nivelul adecvat al acestui indicator variază în funcție de tipul de produs, strategii și piețe.
Costuri de marketing ca pondere din vânzări (%) = Costuri de marketing ($) / Venituri ($)
Variațiile acestei valori sunt utilizate pentru a testa elementele de marketing în raport cu volumul vânzărilor. Exemplele includ stimulente care vizează zona de vânzări, măsurate ca procent din vânzări, sau stimularea personalului intern de vânzări ca procent din total.
Costurile de publicitate ca procent din vânzări. Cheltuieli de publicitate ca pondere din vânzări. Este de obicei un subset de cheltuieli de marketing exprimat ca procent din vânzări. Înainte de a utiliza astfel de valori, marketerii sunt sfătuiți să determine dacă anumite cheltuieli de marketing au fost deduse la calcularea veniturilor din vânzări. Reducerile cu amănuntul, de exemplu, sunt adesea scăzute din vânzările brute pentru a calcula vânzările nete.
Deduceri pe loc. Aceasta este o formă specială de cost de distribuție care se întâlnește atunci când sunt aduse cantități noi de mărfuri către comercianți cu amănuntul sau distribuitori. Ele sunt în esență taxe pe care comercianții cu amănuntul le plătesc pentru a oferi spațiu pentru produse noi în magazinele și depozitele lor. Aceste deduceri pot lua forma plăților unice în numerar, mărfuri gratuite sau reduceri speciale. Condițiile exacte ale taxei de spațiu vor determina dacă aceasta constituie un cost fix, un cost variabil sau o combinație a ambelor.
Înțelegând diferența dintre costurile fixe și variabile, puteți lua în considerare mai bine riscurile relative ale diferitelor strategii de distribuție. În general, strategiile care implică costuri variabile de distribuție sunt mai puțin riscante, deoarece costurile variabile de distribuție vor fi mai mici dacă vânzările nu corespund așteptărilor.
Materialul este publicat într-o traducere prescurtată din engleză.
- David D. Reibstein(David D. Reibstein), director general al CMO Partners, profesor de marketing la Wharton School of the University of Pennsylvania.
Bugetul de marketing reprezintă costurile de cercetare de piață (cercetare de piață, pe termen mediu și lung), asigurarea competitivității mărfurilor, comunicarea informațională cu clienții (reclamă, promovarea vânzărilor, participarea la expoziții, târguri etc.), organizarea distribuției produselor. si reteaua de vanzari.
Fondurile pentru toate acestea sunt luate din profit, iar suma acestor cheltuieli este redusă. Dar, pe de altă parte, în vremea noastră, fără costuri de marketing, este imposibil să vinzi o asemenea cantitate de mărfuri pentru a returna costurile de lucrări de cercetare, producția de bunuri și, de asemenea, realizarea de profit. Prin urmare, alocarea de fonduri pentru marketing este o soluție la problemele multi-vectorale, al căror impact asupra marketingului este chiar greu de determinat. Prin urmare, atunci când determină fonduri pentru marketing, se bazează adesea pe tradiții, experiență trecută, intuiție și analiză costuri de marketing concurenți.
Pentru estimarea sumei cheltuielilor de marketing se analizează influența următorilor factori:
S- volumul vânzărilor pe bucăți;
W- pret de lista;
ÎN- transport, comision si alte cheltuieli pentru vanzarea unei unitati de marfa;
O- costurile de producere a unei unităţi de mărfuri care nu sunt legate de marketing, dar depind de volumul producţiei;
F- pierderi constante de producție care nu sunt legate de marketing și independente de volumele de producție și vânzări;
D- costurile de promovare a produselor (promovarea vânzărilor).
Să conectăm toți acești indicatori în ecuația profitului. Obținem următoarea ecuație:
Dar formula nu ține cont de rata profitului, care, la rândul ei, depinde de mărimea cotei de piață.
Din ecuația profitului rezultă că și costurile de publicitate și promovare ar trebui să crească în funcție de măsura în care compania pătrunde într-o parte din ce în ce mai mare a pieței. Se crede că exportatorii cheltuiesc 2-5% din valoarea exporturilor lor pe publicitate în țările importatoare.
Uneori se folosește metoda analogiei pentru a determina costurile de marketing necesare. Se știe, de exemplu, că în SUA costurile dezvoltării și lansării unui nou produs pe piață sunt distribuite astfel: cercetare de bază 3-6% din costurile estimate sunt alocate pentru dezvoltare aplicata - 7-8%, pentru pregatirea echipamentelor tehnologice - 40-60%, pentru amenajare producție în serie- 5-16%; pentru organizarea vânzărilor (publicitate, promovarea vânzărilor, organizarea distribuției produselor și a rețelei de vânzări) - 10-27%.
ÎN lumea modernă Costurile de marketing sunt în continuă creștere.
Fiecare companie ar trebui să aibă specialiști cu înaltă calificare, care să poată calcula corect bugetul de marketing, nu numai pentru a nu pierde, ci și pentru a extinde cota de piață. Toate cheltuielile companiei pentru activități de marketing sunt cheltuieli de marketing, care se desfășoară în trei direcții: pentru crearea și întreținerea unui departament de marketing, pentru elaborarea unei strategii (direcția generală de dezvoltare pentru o anumită perioadă) și cheltuielile de marketing tactic.
Marketingul strategic este un proces de marketing activ, cu un orizont de planificare pe termen lung, care vizează depășirea mediilor pieței prin implementarea sistematică a unei politici de creare de bunuri și servicii care să ofere consumatorilor beneficii mai valoroase decât concurenții.
Marketingul strategic orientează o companie către oportunități economice care sunt adaptate resurselor sale și oferă potențialul de creștere și profitabilitate.
Sarcina marketingului strategic este de a clarifica misiunea companiei, de a dezvolta obiective, de a formula dezvoltarea strategică și de a asigura o structură echilibrată a portofoliului de produse al companiei.
Marketingul tactic este un tip de marketing care se bazează pe procesul activ de găsire și reținere a clienților, promovarea produselor cu un orizont de planificare pe termen scurt, care vizează o piață existentă. Acesta este un proces comercial clasic de obținere a unui anumit volum de vânzări prin utilizarea unor măsuri tactice (acțiuni în concordanță cu o situație specifică) legate de marketing, cumpărător, produs, prețul acestuia, promovarea produsului și aducerea acestuia către consumator. .
Cea mai mare cantitate de costuri revine marketingului tactic, adică activităților de marketing în desfășurare.
La întreprinderi se face o distincție între cheltuielile fixe de marketing (constante) și cele care se vor modifica ca urmare a modificărilor volumelor vânzărilor de mărfuri. Dar este mai bine să calculați costurile totale de distribuție direct în valoarea vânzărilor de unități de mărfuri. Ele pot fi apoi socotite ca procent din venit.
Cheltuielile fixe de marketing în timpul perioadei de planificare sunt:
Salariile personalului de vânzări și costurile de suport;
Costurile de producție și costurile principalelor campanii de publicitate;
Costurile cu personalul de marketing
Cheltuieli cu materiale pentru promovarea vânzărilor (produse de vânzare la punctele de vânzare cu amănuntul, costuri de distribuție);
Costuri variabile de marketing:
comisioane de vânzări plătite personalului de vânzări, brokerilor sau reprezentanților producătorului;
Bonusuri de vânzări care depind de obiectivele de vânzări;
Reduceri de la prețurile pe factură și pentru rezultatele obținute ale vânzărilor curente;
Fonduri de plată anticipată (dacă sunt incluse în estimarea costurilor de promovare a vânzărilor);
Atunci când bugetul de marketing consideră cheltuielile ca fiind atât fixe, cât și variabile, bugetul va fi mai obiectiv. De asemenea, este important de luat în considerare că riscurile pe termen scurt asociate cu costurile fixe de marketing sunt întotdeauna mai mari decât cele asociate cu costurile variabile de marketing. Dacă, în urma analizei pieței sau a producției, agenții de marketing ajung la concluzia că factorii aflati în afara controlului lor (acțiuni ale concurenței, reduceri de producție) au un impact clar asupra veniturilor, ei pot reduce riscurile prin includerea mai multor variabile și mai multe costuri fixe în bugetul de marketing.
Apelurile câștigătoare care se schimbă proporțional cu venitul sunt comisioane de vânzări pe remunerație. Prin urmare, orice comisioane de vânzare ar trebui incluse în costurile variabile de distribuție. Pentru a confirma acest lucru, poate fi dat următorul exemplu. Compania Torchin, care vinde ketchup, cheltuiește 1 milion UAH. pe an pentru întreținerea personalului de vânzări care lucrează cu lanțurile de magazine alimentare și angrosisti. Revânzătorul se oferă să facă aceeași muncă de vânzări pentru un comision de 5%.
Cu un venit de 10 milioane IRN:
costuri variabile totale de distribuție = 10 milioane UAH. 5% = 0500000 UAH.
Cu un venit de 20 milioane UAH:
costuri variabile totale de distribuție = 20 milioane UAH. 5% = 1 milion UAH.
Dacă venitul întreprinderii este mai mic de 10 milioane UAH, atunci serviciile unui revânzător vor fi mai mici decât plata personalului său de vânzări.
De asemenea, trebuie menționat că costurile fixe sunt mai ușor de calculat decât cele variabile. Informații despre costurile fixe pot fi obținute din registrele de salarizare, rapoarte financiare si documente de inchiriere. Apar dificultăți la calcularea costurilor variabile. Adesea, cheltuielile variabile datorează un anumit procent din venit. Apoi se vor schimba odată cu modificarea numărului de unități vândute. Și se întâmplă ca costurile variabile să se refere doar la o parte din volumul total al vânzărilor, adică costurile sunt constante până la o anumită etapă (în etape).
Este important ca atunci când se elaborează un buget de marketing, să se determine cât de mult din cheltuieli să aloce pentru perioada curentă și pe care să cheltuiască treptat în perioadele viitoare.
Nivelul cheltuielilor de marketing al unei companii este adesea folosit pentru comparație cu alte afaceri, astfel încât aceste cheltuieli sunt considerate ca un procent din vânzări sau o cotă din vânzări. Pe baza acestei cote, ei pot concluziona cât de activ este implicată compania în marketing. Indicatorul „costuri de marketing” (%) = venituri din costuri de marketing (UAH) (RUB).
Cheltuielile de publicitate pot fi determinate și ca procent din volumul vânzărilor.
O formă specială de costuri de distribuție este „deducerile locației”. Foarte des, deducerile apar atunci când noi transporturi de mărfuri sunt livrate comercianților cu amănuntul și le oferă acestora spațiu pentru aceste mărfuri în depozite și magazine. Astfel de deduceri pot fi plăți unice în numerar sau reduceri speciale.
Înțelegerea diferenței dintre costurile de distribuție fixe și variabile ajută o firmă să ia în considerare riscurile relative asociate cu strategiile alternative de distribuție.
În general, strategiile care implică costuri variabile sunt mai puțin riscante.
Politica de marketing al produselor prevede selectarea piețelor țintă, dezvoltarea și justificarea unui set de activități de marketing, implementarea acestor activități și monitorizarea implementării acestora.
În piețele țintă selectate sunt determinate volumele cererii, segmentarea și selecția segmentelor țintă, precum și poziționarea produselor.
Un set de activități de marketing ar trebui să acopere strategia, tacticile, conținutul politicii de prețuri a produselor, alegerea metodelor de promovare și promovare a vânzărilor. Politica de marketing de produs se extinde și la sfera directă activitati comerciale: analiza pietei, cercetarea in domeniul preturilor de piata, influenta asupra nivelului cererii, stabilirea comunicatiilor.
Cercetarea de marketing este comandată de marii producători de mărfuri și angrosisti (distribuitori). Există anumite standarde de cercetare, conform cărora firma care comandă trebuie să pună la dispoziţia antreprenorului specificatii tehniceși subiectul sarcinilor, informațiile necesare despre companie și plata pentru munca prestată.
Obligațiile contractantului includ efectuarea cercetărilor în intervalul de timp convenit și în conformitate cu programul și respectarea drepturilor de proprietate intelectuală.
Pe baza rezultatelor studiului se intocmeste un raport pentru client.
Mai jos este o listă a cheltuielilor de marketing:
Pentru a efectua cercetări de piață de marketing, avantaje competitive, perspective de dezvoltare a gamei de produse;
Pentru călătoriile de afaceri ale angajaților la expoziții;
Costul mostrelor de produse oferite clienților gratuit;
Pentru elaborarea și producerea de schițe de etichete și ambalaje;
Pentru proiectarea de iluminat, transport, publicitate exterioară;
Pentru a desfășura alte activități de vânzări.
Cheltuielile de vânzare de natură curentă se înregistrează în contul de bilanț „Cheltuieli de vânzări”.
Determinarea costurilor de marketing este o sarcină destul de complexă. Această complexitate este determinată de înțelegerea esenței costurilor de marketing și a modului de determinare a acestora.
Esența costurilor de marketing este exprimată după cum urmează:
Costurile de marketing nu sunt costuri generale, ci sunt costuri, asigurarea vânzării mărfurilor;
Costurile de marketing sunt costuri care au caracter de investitie, care în viitor poate aduce venituri considerabile;
planificare financiară costurile de marketing sunt realizate sub forma dezvoltării unui sistem de interconectate bugetele.
4.6.1. Metode de determinare a costurilor totale
Pentru a determina costul total al activităților de marketing, se poate folosi una dintre metode: „de sus în jos” sau „de jos în sus”.
Metoda de sus în jos presupune mai întâi calcularea sumei totale a costurilor și apoi distribuirea acestora către activitățile individuale de marketing. Cu această abordare, pot fi utilizate următoarele abordări:
1. Determinarea profitului marginal sau a funcției de reacție a vânzărilor (un anumit nivel de vânzări și profit la un anumit nivel al costurilor de marketing).
2. Calculul procentului de vânzări (dependență liniară).
3. Calculul procentului de profit (dependență liniară).
4. Determinarea costurilor pe baza profitului țintă (cota de profit).
5. Evaluarea parității competitive („cost ca un concurent”).
Metoda de jos în sus presupune mai întâi calcularea costurilor activităților individuale de marketing și apoi însumarea tuturor costurilor pentru a determina valoarea lor totală. Această abordare folosește o metodologie de calculare a costurilor pentru activități individuale pe baza normelor și standardelor de cost acceptate sau pe bază contractuală (în cazul implicării organizațiilor externe).
4.6.2. Metode de determinare a costurilor pentru activitățile individuale de marketing
Costurile de marketing pot fi împărțite în fixe și variabile.
Partea permanenta costuri de marketing - Acestea sunt costurile care sunt necesare pentru a menține constant funcționarea sistemului de marketing la întreprindere. Aceasta include de obicei costurile pentru:
Cercetare periodică de marketing și crearea unei bănci de date de marketing pentru managementul întreprinderii;
Finanțare pentru lucrări de îmbunătățire continuă produse comercialeîntreprinderilor.
Menținerea existenței unui sistem de marketing la o întreprindere este mai ieftină decât crearea lui de fiecare dată din nou (în funcție de situațiile favorabile sau nefavorabile, astfel de costuri sunt justificate, deoarece contribuie la primirea constantă a informațiilor despre condițiile pieței, acțiunile concurenților, etc.). dezvoltarea cererii și, de asemenea, permit monitorizarea nivelului de competitivitate a produselor întreprinderii pe piață etc.
Parte variabilă a costurilor de marketing reprezintă costuri de marketing cauzate de schimbările în situaţia pieţei şi de adoptarea de noi decizii strategice şi operaţionale.
Cel mai adesea, atât părțile fixe, cât și cele variabile ale costurilor se formează în timpul dezvoltării promițătoare și planurile curente activitati de marketing. Baza este bugete, determinarea volumului resurselor și estimări, formând zone de cheltuieli.
Costurile de cercetare de marketing includ costurile asociate cu atragerea diverselor surse de informare, abonarea la sisteme informatice, atragerea organizatii specializate pentru elaborarea de programe și efectuarea de cercetări „de teren”, plătirea consultanților etc.
Costurile dezvoltării de noi produse acoperă lucrări științifice, tehnice și de dezvoltare, achiziționarea de know-how, achiziționarea de noi materiale și echipamente de producție, implicarea consultanților și experților etc.
Costurile de distribuție includ cheltuielile pentru formarea de dealeri și rețele de distribuție, organizarea comerțului de marcă, serviciu, instruirea personalului de vânzări etc.
Costurile de promovare reprezintă o varietate de cheltuieli:
pentru a stimula vânzările (probe, cupoane, reduceri, bonusuri, suveniruri, publicitate comună etc.).
Unul dintre metode moderne planificarea costurilor de marketing este metoda bugetelor marginale de marketing. Această abordare presupune că „elasticitatea răspunsului consumatorului” variază în funcție de intensitatea eforturilor de marketing. Se determină cheltuirea fondurilor pentru utilizarea fiecărui element de marketing, ceea ce duce la cel mai mare efect.
Managerul de produs prezice atingerea cotei de piata de catre marcă comercială la diferite niveluri ale bugetului pentru publicitate si promovare (buget neschimbat, buget redus, buget majorat), precum si in diferite conditii concurentiale (nivel normal, activitate crescuta a concurentilor, activitate redusa). Calculele arată că creșterea cheltuielilor publicitare va avea cel mai mare impact marginal asupra vânzărilor, indiferent de comportamentul concurenților. Reducerea costurilor de promovare nu va avea un impact negativ asupra vânzărilor și, având în vedere nivelurile normale de concurență, chiar va crește profitabilitatea. Managerul decide să continue astfel de calcule cu câțiva ani înainte, sporind în același timp numărul de opțiuni posibile pentru condițiile pieței.
Controlul marketingului
Controlul de marketing se realizează în diferite etape folosind elemente individuale ale sistemului de control și analitic. Acesta include:
analiza situațională- etapa analitica preliminara a planificarii marketingului, cu scopul de a determina pozitia intreprinderii pe piata. O analiză a componentelor mediului de marketing extern și intern este utilizată sub formă de răspunsuri la grupuri de întrebări pregătite în prealabil;
controlul marketingului - etapa finala planificarea marketingului, cu scopul de a identifica conformitatea și eficacitatea strategiei și tacticii alese cu procesele reale de piață. Se desfășoară sub formă de control strategic, curent și control al profitabilității folosind formulare standardizate;
audit de marketing- o procedură de revizuire sau ajustare semnificativă a strategiei și tacticilor de marketing ca urmare a modificărilor condițiilor, atât externe, cât și interne. Se efectuează calcule și evaluări relevante;
audit de marketing- analiza si evaluarea functiei de marketing a intreprinderii. Este realizat de specialiști sub forma unei verificări externe independente a tuturor elementelor sistemului de marketing. Construit pe principii generale audit care vizează identificarea beneficiilor pierdute din utilizarea necorespunzătoare a marketingului la întreprindere. Reprezintă o nouă direcție în domeniul consultanței de marketing. Utilizează proceduri de consultanță managerială general acceptate (diagnostic, prognostic etc.).
Control strategic
Controlul strategic este o evaluare a deciziilor strategice de marketing din punctul de vedere al conformării acestora cu condițiile externe ale întreprinderii.
Control operațional
Controlul operational (sau curent) are ca scop evaluarea realizarii obiectivelor de marketing stabilite, identificarea cauzelor abaterilor, analiza si ajustarea acestora. Următorii indicatori sunt monitorizați operațional:
Volumul vânzărilor (comparație între fapte și plan);
Cota de piata (schimbarea pozitiei competitive);
Atitudinea consumatorilor față de întreprindere și produsele acesteia (sondaje, conferințe, examinări etc.).
Se verifică și eficiența utilizării resurselor financiare alocate activităților de marketing, de exemplu: numărul de tranzacții comerciale raportat la negocierile comerciale desfășurate, ponderea cheltuielilor administrative în volumul vânzărilor, costurile de publicitate și recunoașterea de către consumatori a produselor companiei. , etc. În curs de dezvoltare măsuri suplimentare pentru a îmbunătăți eficacitatea acțiunilor specifice de marketing.
Controlul rentabilității
Controlul profitabilității este o verificare a rentabilității efective pentru diverse produse, piețe, grupuri de consumatori sau clienți, canale de distribuție și altele, ca urmare a implementării unui plan de marketing.
La controlul profitabilității, se face o distincție între costurile directe și indirecte de marketing. Costuri directe- sunt costuri care pot fi atribuite direct elementelor individuale de marketing: costuri de publicitate, comisioane către agenții de vânzări, efectuarea de chestionare, salariile angajaților de marketing, plăți pentru experți și specialiști atrași etc. Astfel de costuri sunt incluse în bugetul de marketing în zonele relevante.
Costuri indirecte- acestea sunt costurile care insotesc activitatile de marketing: inchiriere spatii, costuri de transport, dezvoltare procese tehnologice etc. Astfel de costuri nu sunt incluse direct în bugetul de marketing, dar pot fi luate în considerare atunci când este necesar la monitorizare.
Este important de menționat că costurile de marketing nu pot fi atribuite în mod clar nici costurilor de producție, fie costurilor de consum. Acestea sunt costuri de un tip special, care pot fi mai degrabă atribuite costurilor de investiții care funcționează pentru viitor.
Resursele financiare pentru marketing sunt deduse din profitul întreprinderii.
Concluzii și concluzii
Activitățile de marketing ale unei întreprinderi trebuie transpuse într-un plan de acțiune specific. Un astfel de plan conține obiective și mijloace pentru a le atinge într-o anumită perioadă de timp. În același timp, planul de marketing este considerat cel mai important componentă plan general corporativ și, prin urmare, este în strânsă legătură cu planurile de producție, financiare, de vânzări și similare ale întreprinderii.
O caracteristică esențială a unui plan de marketing este faptul că acesta reprezintă un instrument de analiză, management și control continuu, menită să aducă capabilitățile întreprinderii în conformitate mai deplină cu cerințele pieței, I
Elaborarea unui plan de marketing (proces de marketing) cuprinde mai multe etape.
Analiza oportunităților de marketing pentru a obține o înțelegere cuprinzătoare a condițiilor de activitate ale pieței ( mediu extern) și despre potențialul real al întreprinderii (mediul intern) pentru identificarea direcțiilor atractive în eforturile de marketing din piață.
Definirea obiectivelor de marketing, care rezultă direct din obiectivele corporative. În acest caz, obiectivele de marketing se formează ca obiective economice (volumul vânzărilor și cota de piață) și obiective comunicative (poziționare).
Luarea deciziilor strategice, concentrat pe alegerea modalităţilor de atingere a obiectivelor pe baza utilizare eficientă materiale, financiare şi resurselor de muncăîntreprinderilor. Deciziile strategice de marketing sunt luate la nivel de întreprindere și la nivelul produselor și piețelor individuale.
Elaborarea unui plan de marketing pe produs, prețuri, distribuție, publicitate și stimulente, indicând termenele limită specifice, performanții, costurile, rezultatele.
Determinarea costurilor de marketing atât în ceea ce privește volumul total, cât și pentru evenimente individuale.
Controlul planului sub forma unei strategii control operațional si controlul profitabilitatii, precum si ajustarea ulterioara, daca este cazul, a planului, asigurand indeplinirea neconditionata a obiectivelor stabilite.
Elementul de învățare #5.
Să calculăm costurile activităților de marketing pentru Stroyproekt LLC. Costurile implementării unui departament de marketing la această companie sunt prezentate în Tabelul 3.1
Tabel 3.1 - Costuri pentru crearea unui departament de marketing la Stroyproekt
|
Element de cost |
Justificare, calcul |
Suma mii de ruble |
|
1. Materiale de bază |
Hârtie - 30 pachete x 150 rub. Cartuș de imprimantă - 4 buc. x 2000 Cartuș pentru copiator - 2 buc x 5000 rub. Papetarie 10.000 de ruble. |
|
|
2. Materiale auxiliare |
Computer - 1 buc. x 30.000 de ruble. Laptop - 1 bucată x 25.000 rub. Imprimanta - 1 buc. x 10.000 de ruble. Xerox 1 bucată x 25.000 de ruble. Mobilier de birou 70.000 rub. |
|
|
3. Electricitate achiziționată |
Putere imprimante 1,3 kW x 104 h x 3,50 rub./kWh; Putere copiator 2 kW x 208 h x 3,50 rub./kWh; Putere computer 0,5 kW x 1820 h x 3,50 rub./kWh; Putere laptop 0,4 kW x 1460 h x 3,50 rub./kWh. Electricitate suplimentară (uşoară) 0,3 kW x 1460 ore x 3,50 rub./kWh. |
|
|
4. Salarizare |
Șef Departament Marketing: 1 lună - 30.000 rub. 12 luni x 30.000 rub.; Manager de marketing: 1 lună - 20.000 de ruble. 12 luni x 20.000 rub.; Analist de marketing: 1 lună - 23.000 rub. 12 luni x 23.000 de ruble. |
|
|
5. Plăți de asigurări |
Plăți de asigurări - 30% (360.000 RUB+240.000 RUB+276.000 RUB) x 0,30 |
|
|
6. Amortizarea mijloacelor fixe |
Amortizarea unui calculator, copiator, laptop, imprimantă - 3% din cost total(30.000 de rub.+ 25.000 de rub.+ 10.000 de rub.+ 25.000 rub.) x 0,03 |
|
Costurile introducerii unui sistem de reduceri și stimulării muncii angajaților Stroyproekt LLC sunt prezentate în Tabelul 3.2.
Tabel 3.2 - Costurile introducerii unui sistem de reduceri și stimulente pentru angajați la Stroyproekt
Tabel 3.3 - Costuri de utilizare a mijloacelor de publicitate în aer liber - panouri publicitare pentru Stroyproekt LLC
|
Canale media |
Data difuzării |
Zilele săptămânii |
Timp de eliberare |
Program de lansare |
Preţ |
|
|
2 Primul radio2 |
20.03 -23.03. 2012 1.04 -4.04. 2012 5.07 -8.07. 2012 15.10 -18.10. 2012 |
Timp de 3 zile -30.000 de ruble x 4 luni + 5.000 de ruble. (producție de reclame) |
||||
|
„Valul poliției” |
5.03 -8.03. 2012 10.09. -13.09 2012 |
septembrie |
Timp de 3 zile - 77.700 de ruble. x 2 luni |
|||
|
„În fiecare casă” |
1.03 -14.03. 2012 5.05 -19.05. 2012 15.08 -29.08. 2012 |
Luni-Dum. |
Timp de 1 săptămână - 2400 de ruble. x 3 luni |
|||
|
"Va-bank" |
1.12 -20.12. 2012 |
Luni-Dum. |
Timp de 1 săptămână 1500 de ruble. x 3 săptămâni |
|||
Astfel, valoare totală costurile se vor ridica la 1825,06 mii de ruble.
Evaluarea efectului economic al propunerilor
Să calculăm cel așteptat eficienta economica din activitățile de marketing ale Stroyproekt LLC.
Cifra de afaceri suplimentară sub influența activităților de marketing este determinată de formula 1.1:
Td = ((229366/365) x 10% x 365) / 100% = 22936,6 mii ruble
ÎN în acest caz, efectul rezultat al activităților de marketing este comparat cu costurile implementării acestuia (formula 1.2).
E = (22936,6 x 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 mii ruble.
Calculul arată că efectul activităților de marketing pentru Stroyproekt LLC este mai mare decât costurile (raportul profitabilității). Mai exact, eficiența costurilor caracterizează profitabilitatea acestora (formula 1.3).
P = (2762,26 x 100%) / 1825,06 = 151,3%
Rentabilitatea activităților de marketing ale Stroyproekt LLC este de 151,3%. Valoarea acestui indicator indică o rentabilitate ridicată a fondurilor cheltuite și o creștere a veniturilor din implementarea activităților.
Astfel, rezultatele obținute indică eficiența ridicată a măsurilor propuse. Volumul de vânzări suplimentar estimat de la evenimentele propuse va fi de 22936,6 mii de ruble, din care rezultă efect economicîn valoare de peste 2762,26 mii de ruble, profitabilitatea măsurilor va fi de 151,3%.
Organizarea și planificarea activităților de marketing va permite Stroyproekt LLC să asigure: creștere stabilă a vânzărilor de servicii de reparații și construcții în Krasnodar și Regiunea Krasnodar, crescand cota de piata, castigand increderea viitorilor consumatori.
Elaborarea unui plan de marketing - elaborarea unui plan specific acțiuni de implementare a eforturilor de marketingîntreprinderile de pe piața țintă în conformitate cu acceptate | decizii strategice. Un astfel de plan include să răspunzi la întrebările „când? În cadrul complexului planificat, acțiunile pentru instrumentele individuale de marketing sunt descrise în detaliu:
promovare proprietăți benefice produs;
formarea percepției prețului;
atingerea conștientizării, conștientizării;
formarea de parteneriate.
Determinarea costurilor de marketing.
Pentru a determina costurile de marketing, se elaborează un buget de planificare de marketing în cadrul fondurilor alocate ("de sus în jos") sau pe baza necesității de costuri ("de jos în sus") și se efectuează o analiză a funcției de reacție a vânzărilor (vânzărilor). afară; În acest caz, sunt utilizate în principal proceduri de calcul al costurilor și elaborarea estimărilor financiare. Esența costurilor de marketing este exprimată după cum urmează:
Costurile de marketing nu sunt costuri generale, ci costuri de asigurare a vânzării mărfurilor;
costurile de marketing au caracter de investitie,în viitor pot aduce venituri considerabile. Costurile de marketing nu pot fi atribuite în mod clar nici costurilor de producție, fie costurilor de consum. Acestea sunt costuri de un tip special, care, mai degrabă, se referă la costuri de investiții care funcționează pentru viitor.
Planificarea financiară a costurilor de marketing se realizează sub formă de dezvoltare sisteme de bugete interconectate.
Costurile de marketing pot fi împărțite în fixe și variabile. Partea permanenta costuri de marketing - acele costuri care sunt necesare pentru menținerea constantă a funcționării sistemului de marketing la întreprindere. Aceasta include de obicei costurile pentru:
cercetare periodică de marketing și crearea unei bănci de date de marketing pentru managementul întreprinderii;
finanţarea lucrărilor de îmbunătăţire continuă a produselor comerciale ale întreprinderii.
Parte variabila costurile de marketing reprezintă costurile de marketing cauzate de schimbările în situația pieței și de adoptarea de noi decizii strategice și operaționale. Cel mai adesea, atât părțile fixe, cât și cele variabile ale costurilor se formează atunci când se dezvoltă planuri pe termen lung și actuale pentru activități de marketing. Baza este bugete, determinarea volumului resurselor și estimările care formează direcțiile de cheltuieli.
Control strategic este, în primul rând, o evaluare a deciziilor strategice de marketing din punctul de vedere al conformării acestora cu condiţiile externe ale întreprinderii. Controlul operational (sau curent) are ca scop evaluarea realizarii efective a obiectivelor de marketing stabilite, identificarea cauzelor abaterilor, analiza si ajustarea acestora (la nivel de piata si produs). Următorii indicatori sunt monitorizați prompt (prin compararea faptului și a planului):
volumul și structura vânzărilor;
cotă de piață;
loialitatea consumatorilor.
Metodologia de monitorizare a vânzărilor și a cotei de piață prin abateri include:
analiza bunurilor bine vândute și propunerea de măsuri pentru menținerea acestei situații (forme de vânzare, cantitatea necesară de stoc);
analiza mărfurilor slab vândute și propunerea de măsuri pentru schimbarea situației (modificări de preț, stimulente.
Metodologie de control al vânzărilor și cotei de piață folosind principiul „80-20”. Aici se efectuează o analiză separată, diferențiată pentru diverse produse, piețe, consumatori (conform principiului analizei ABC, analizei XYZ), iar eforturile de marketing sunt distribuite pentru a susține comenzi mai mari.
Metodologie de monitorizare a loialității consumatorilor. Această metodă determină:
numărul de clienți obișnuiți;
numărul de clienți noi;
numărul de achiziții repetate;
valoarea intensității consumului;
numărul de reclamații și reclamații etc.
Monitorizarea profitabilității este examinarea profitabilității efective a diferitelor activități de marketing. Metodologie de control al costurilor de marketing. Aici, profitabilitatea este evaluată pe produs, piață (teritoriu), consumatori sau grupuri de clienți, precum și canale de distribuție, publicitate, vânzări personale și alți indicatori ca urmare a implementării unui plan de acțiune de marketing. Metodologie de control al profitabilității directe a unui produs. Atunci când se analizează profitabilitatea marketingului, se ia în considerare caracterul complet al costurilor suportate. Monitorizarea eficacității comunicării. Aceasta se referă la monitorizarea reacției comportamentului consumatorului la eforturile de marketing ale întreprinderii. Se disting următoarele reacții:
reacție cognitivă (cunoaștere, recunoaștere);
reacție emoțională (atitudine, evaluare);
răspuns comportamental (acțiuni).
Metode de măsurare a răspunsului cognitiv:
măsurarea familiarității (testare pentru recunoaștere, rechemare, prioritate);
măsurarea uitării (în funcție de timp);
măsurarea similarității percepute (poziționare marcă comercialăîn mintea potențialilor cumpărători în raport cu produsele concurente).
Metode de măsurare a răspunsului comportamental. Sunt descrieri ale comportamentului bazate pe următoarele întrebări de bază: CE? CÂȚI? CUM? UNDE? CÂND? OMS?
Audit- auditul intern sau extern al oricărei arii funcționale a activităților întreprinderii în vederea obținerii unei evaluări exacte și veridice a desfășurării activității. Audit de marketing reprezintă o analiză şi o evaluare a funcţiei de marketing a unei întreprinderi. De bază sfere audit de marketing:
raportul dintre capacitățile de marketing și eforturile de marketing ale întreprinderii (starea macro și micromediului și adecvarea activităților de marketing);
obiective de marketing și modalități de a le atinge;
organizarea si planificarea activitatilor de marketing ale intreprinderii.
De bază obiecte audit de marketing:
piețele țintă;
volumul și structura vânzărilor;
dimensiunea cotei de piață (segment);
situația competitivă;
atitudinea consumatorului
baza de clienti, loialitate, perceptia imaginii, tratarea reclamatiilor;
baza de informatii, cercetare de marketing efectuata;
rentabilitatea produsului;
mărci comerciale, reînnoirea produsului;
asigurarea disponibilității bunurilor;
- * parteneriate;
- *.costuri de marketing.
Principalele etape ale auditului extern de marketing:
1. Etapa pregătitoare:
negocieri, clarificarea scopurilor;
diagnosticare preliminară, pregătire specificații tehnice;
semnarea unui acord, încheierea unui contract.
2. Etapa de diagnostic:
analiza datelor;
identificarea problemelor.
3. Etapa de luare a deciziei:
pregătirea opțiunilor alternative;
discutarea opțiunilor;
adoptarea unui plan concret de acţiune.
4. Etapa de implementare a deciziilor adoptate:
organizare;
acompaniament;
educaţie;